8 minute read
Peder A. Tyvand: Ida som merkevare
Ida som merkevare
Av Peder A. Tyvand
Undertegnede har vært på seminar med reklamemannen Ingebrigt S. Jensen. Han doserte om internasjonal merkevarebygging. Noe som våre tre nordiske naboland er veldig flinke til. Volvo, Lego og Nokia er eksempler på sterke varemerker fra Sverige, Danmark og Finland. Hva har vi av internasjonale varemerker fra Norge? Nesten ingenting. Det finnes ingen norske varemerker som over 1 % av verdens befolkning har hørt om. Det finske varemerket Nokia er derimot kjent av over halvparten av verdens befolkning.
En fremadstormende norsk merkevare akkurat nå er fossilet Ida. Kanskje vil Ida etter hvert etablere seg som den mest kjente merkevaren fra Norge? Hun er riktignok ikke norsk i utgangspunktet, men hun er blitt innkjøpt av den norske stat. Hun har fått sitt hjem på Naturhistorisk Museum i Oslo. Fra og med 5. juni 2009 kan publikum se henne i en glassmonter. Så har hun altså fått et norsk klengenavn - jentenavnet Ida.
Jeg vil nå belyse merkevarebyggingen av Ida ut fra tre grunnleggende suksesskriterier. Alle internasjonalt ledende merkevarer er gode på akkurat disse tre tingene.
1) Ideologi Enhver vellykket merkevare er ideologibasert. Ideologien til Ida – “idaologien” om vi vil - er helt klar: Menneskets naturlige avstamning fra primitive stamforeldre gjelder for å være en absolutt sannhet. Darwinismens ideologi slår fast at Ida må plasseres inn i en sammenheng av naturlig avstamning fra dyrene til mennesket. Det er en ukrenkelig ideologisk påstand at mennesket hører til på det samme naturlige stamtreet som Ida. Ideologien omkring merkevaren Ida slår fast at vi mennesker har felles naturlig avstamning med henne. Uavhengig av om vår stamtavle skal bli etablert gjennom Ida, eller om man kommer fram til at Ida er et sidespor i forhold til mennesket. 2) Historiefortelling Det er nødvendig å fortelle historier når man skal etablere en internasjonal merkevare. Det er blitt spunnet flere interessante historier omkring fossilet Ida. I utgangspunktet er dette ekte historier, men de er blitt utstyrt med en passe dose spekulasjoner og mystikk. Det er minst fire parallelle Ida-historier ute og går:
For det første den fantastiske historien om hvordan fossilet Ida ble til ved at den lille halvapen snublet og falt ned i en giftig sjø. Der druknet hun, og hun ble raskt begravd av vulkansk materiale. Deretter lå hun stille i en Tornerosesøvn som varte i 47 millioner år, i følge Ida-fortellingen. Aldersbestemmelsen er indirekte og bygger på radioaktiv datering av noen vulkanske bergarter fra den gruven hvor man tror at Ida er blitt funnet. Selve fossilet Ida er aldri blitt aldersbestemt.
For det andre røverhistorien om hvordan Ida ble gravd fram av en kommersiell fossiljeger tidlig på 1980-tallet. Deretter var hun på avveie i et kvart århundre, inntil vitenskapen klarte å få tak i henne. Historien endte godt ved at en ansvarsbevisst nordmann tok henne hjem til et norsk museum hvor hun kan føle seg trygg.
For det tredje historien om fossilets navn. En liten norsk pike, Ida Hurum, gav sitt eget navn til Ida. Personifiseringen av fossilet Ida er viktig. Forfatteren Jostein Gaarder brukte det samme grepet da han skrev “Sofies verden” – en personifisert filosofihistorie som ble en internasjonal boksuksess. Gaarder valgte navnet Sofie fordi det betyr visdom og utgjør siste del av det sammensatte ordet “kjærlighet til visdom”, altså “filo-sofi”. Navnet Ida er ikke konkret knyttet til det aktuelle fossilet, men til en virkelig person: Ida-forskeren Jørn H. Hurum har fått oppkalt fossilet etter sin egen datter Ida. Man kan kanskje si at Jørn Hurum gjorde et kupp da han fikk oppkalt sin egen datter, og vi får håpe at hun vil trives med denne berømmelsen. Men et enda større kupp ble gjort da fossilet Ida
»Ex ovo omnia.« [“alt af æg”, dvs. alle dyr kommer af et æg] William Harvey (1578-1651)
fikk sitt offisielle latinske artsnavn Darwinius masillae. Dette navnet er latinisert og sammensatt av Darwins navn pluss Messel-gruven hvor man regner med at Ida ble funnet. Å kapre engelskmannen Charles Darwins etternavn som slektsnavn i Darwin-året 2009 må karakteriseres som en frekkhet. Spesielt fordi ingen engelsk vitenskapsmann var involvert i Ida-funnet.
For det fjerde mediehistorien som startet med at Ida ble lansert med brask og bram i New York 19. mai 2009. Her ble Ida presentert samtidig både på den vitenskapelige arena (i tidsskriftet PLoS ONE) og i de store internasjonale mediene. Man hadde forberedt seg godt når det gjaldt mediehistorien. En film var blitt laget, og en bok var blitt skrevet. Den berømte vitenskapsjournalisten Sir David Attenborough la hele sin pondus bak Ida-prosjektet. Dermed var medieprofileringen sikret.
3) Fellesskap Fellesskapsdimensjonen i internasjonal merkevarebygging sammenlignes gjerne med fellesskapet i en indianerstamme som sitter benket rundt leirbålet. Her er det stammens historiefortellinger som står i sentrum. Disse historiene bygger fellesskapet og stammens identitet, gir kontinuitet bakover i tiden og retning for framtiden. Slik kan man tenke om en merkevare som skal bygges. Merkevarebyggingen av Ida forutsetter at hun er i stand til å tilby oss et fellesskap. Idas fellesskapsprosjekt er ambisiøst så det holder. Det handler om at hun er vår mor og vi er barna. Ida blir nemlig presentert som vår første stam-mor. Historien om Ida som vår for-mor er sikkert fellesskapsbyggende, dersom den da er sann. Helt sann kan den dog ikke være, siden Ida døde uten å ha blitt kjønnsmoden. Men man kan jo likevel satse på at en nær slektning av Ida var vår første stam-mor. Om dette er sant, så blir det likevel feil å stoppe med Ida. Det må da være legitimt å lete etter primitive stam-mødre og stamfedre enda lengre tilbake i tid enn Ida. Disse urformene våre bakenfor Ida må eventuelt være å finne blant insekteterne eller enda mer primitive dyr. Men det er en ubegrunnet trospåstand at Ida eller en av hennes nære slektninger er vår stam-mor. For noen er dette med sannhet eller usannhet mindre viktig, dersom merkevarebyggingen er en suksess. Da bekrefter Ida seg selv, uavhengig av hvilke realiteter som måtte ligge bak henne.
Merkevaren Ida er i ferd med å bli etablert. Men hvordan blir hun presentert? En kommersiell merkevare har tre viktige elementer:
Navn Slagord Visuell logo
Fossilets navn framstår i to versjoner. Det norske klengenavnet Ida og det latiniserte artsnavnet Darwinius masillae. Klengenavnet Ida har ingen reell tilknytning til selve fossilfunnet, men er lånt av datteren til Ida-forskeren Jørn H. Hurum. Det latiniserte artsnavnet er satt sammen av Darwins navn og gruven hvor Ida trolig ble funnet.
Slagordet er “Ida – the link”. Dette er blitt så viktig at den norske boken om henne har fått denne engelske tittelen. Slagordets påstand er at Ida er et mellomledd mellom primitive halvaper, menneskeaper og mennesker. Folkene bak Ida-funnet har vært veldig klare på at Ida markedsføres som et mellomledd i en naturlig stamtavle fra halvaper til mennesket. Flere ledende darwinister står nå fram og forteller at de er ukomfortable med at Ida kalles for “manglende mellomledd”. Språkbruken om at Ida er mellomleddet som manglet, er visstnok skadelig fordi den kan så tvil om menneskets avstamning. Akkurat det tolereres ikke. Det skal ikke være tillatt å tvile på at mennesket er en naturlig ætling av aper. Men det er for sent å angre nå. Valget om å profilere Ida som mellomledd er forlengst tatt og kan ikke omgjøres. En viktig prinsipp i all markedsføring er å fullføre det som man har startet. Har man tatt et godt synlig veivalg, kan man ikke angre der og da. Man kan ikke snu på en femøring, men må stå løpet ut. Kanskje var valget feil? Da får man gå i dekning og så komme tilbake etter en tid. Gjøre dette om igjen forfra og på en annen måte.
Den visuelle logoen som er valgt for Ida ser ut som en klo. Det er en av Idas føtter som er valgt ut til logo på det internasjonale markedet. Hos halvaper er det bare liten forskjell på hender og føtter. De går på alle fire eller klatrer med alle sine fire lemmer. Når halvaper klatrer, bruker de både hender og føtter til å gripe med.
Dette var noen fakta rundt navnet, slagordet og den grafiske logoen til Ida. En moderne merkevarebygging er særlig effektiv hvis den skaper en naturlig assosiasjonsflyt rundt i en sirkel: Fra navnet går assosiasjonene til slagordet, videre til den visuelle logoen og deretter tilbake til navnet. Ida har disse elementene av gjensidig forsterkende navn, slagord og visuell logo: Navnet Ida, Ida som vår urmoder og bildet av Idas klo. En klo som griper vår oppmerksomhet og fanger oss som i en revesaks.
Merkevaren Ida tramper seg vei inn i det mottagelige sinn. Ida framstår med ambisjoner om å belære oss i tre eksistensielle spørsmål:
Hvem er vi? – Det ideologiske svaret er at vi er et dyr blant andre dyr. Halvapen Ida tilbyr oss en bekreftelse på vår dyrefortid. En konkret bekreftelse som går enda lengre tilbake i tid enn det tidligere kjente apefossiler har gjort.
Hvorfor er vi her? – Det ideologiske svaret er at vi er her fordi akkurat denne halvapen Ida var tilpasningsdyktig og framtidsrettet. Uten hennes kløkt hadde vi ikke blitt så avanserte som vi er blitt.
Hvor skal vi? – Det ideologisk baserte svaret er ennå ikke klart, men vil bli det etter hvert. Vi kan frykte at Ida-historien vil trenge seg inn i de fleste lærebøker i løpet av de neste ti år. Det
»Spontan cellegenese [celledannelse] eksisterer ikke.« Pasteur
skulle ikke forundre meg om Ida vil bli utnevnt til et slags “proto-menneske”. Et tilsynelatende primitivt vesen som i det stille bar i seg spiren til menneskets mangfoldige egenskaper.
Her er det grunn til å protestere på alle tre punktene:
Hvem er vi? – Mennesket er ikke noe dyr, og slett intet avkom av halvaper. Bare vår taleevne er nok til å avsløre denne usannheten. Halvaper og aper har ingen taleevne, fordi de ikke er i stand til å artikulere seg. Hjernekapasitet til å tale har de heller ikke.
Hvorfor er vi her? – Svaret på dette spørsmålet ligger utenfor naturvitenskapens mandatområde. Det er et tankekors at darwinismen ofte får lov til å uttale seg i naturvitenskapens navn om slike teologiske og metafysiske spørsmål. Slike overtramp viser at darwinismens naturvitenskapelige rykte er sterkt overdrevet.
Hvor skal vi? – Igjen et spørsmål som er av teologisk og metafysisk karakter, og som bare kan besvares ut fra overordnede verdivurderinger. Dersom Ida og hennes søstre hadde brakt oss hit, er veien kort til å tro at våre handlinger i dag legger grunnen for en framtidig evolusjon av et slags supermenneske. Men alle tanker om en videre evolusjon av mennesket er uttrykk for en darwinistisk overtro.
Jonathan Wells:
Evolutionens IKONER – Videnskab eller myte?
Om hvorfor det meste af det du har lært i skolen om evolution, er forkert.
271 sider 239 kr.
