Ida som merkevare Av Peder A. Tyvand Undertegnede har vært på seminar med reklamemannen Ingebrigt S. Jensen. Han doserte om internasjonal merkevarebygging. Noe som våre tre nordiske naboland er veldig flinke til. Volvo, Lego og Nokia er eksempler på sterke varemerker fra Sverige, Danmark og Finland. Hva har vi av internasjonale varemerker fra Norge? Nesten ingenting. Det finnes ingen norske varemerker som over 1 % av verdens befolkning har hørt om. Det finske varemerket Nokia er derimot kjent av over halvparten av verdens befolkning. En fremadstormende norsk merkevare akkurat nå er fossilet Ida. Kanskje vil Ida etter hvert etablere seg som den mest kjente merkevaren fra Norge? Hun er riktignok ikke norsk i utgangspunktet, men hun er blitt innkjøpt av den norske stat. Hun har fått sitt hjem på Naturhistorisk Museum i Oslo. Fra og med 5. juni 2009 kan publikum se henne i en glassmonter. Så har hun altså fått et norsk klengenavn - jentenavnet Ida. Jeg vil nå belyse merkevarebyggingen av Ida ut fra tre grunnleggende suksesskriterier. Alle internasjonalt ledende merkevarer er gode på akkurat disse tre tingene.
1) Ideologi
Enhver vellykket merkevare er ideologibasert. Ideologien til Ida – “idaologien” om vi vil - er helt klar: Menneskets naturlige avstamning fra primitive stamforeldre gjelder for å være en absolutt sannhet. Darwinismens ideologi slår fast at Ida må plasseres inn i en sammenheng av naturlig avstamning fra dyrene til mennesket. Det er en ukrenkelig ideologisk påstand at mennesket hører til på det samme naturlige stamtreet som Ida. Ideologien omkring merkevaren Ida slår fast at vi mennesker har felles naturlig avstamning med henne. Uavhengig av om vår stamtavle skal bli etablert gjennom Ida, eller om man kommer fram til at Ida er et sidespor i forhold til mennesket.
Origo 116
2) Historiefortelling
Det er nødvendig å fortelle historier når man skal etablere en internasjonal merkevare. Det er blitt spunnet flere interessante historier omkring fossilet Ida. I utgangspunktet er dette ekte historier, men de er blitt utstyrt med en passe dose spekulasjoner og mystikk. Det er minst fire parallelle Ida-historier ute og går: • For det første den fantastiske historien om hvordan fossilet Ida ble til ved at den lille halvapen snublet og falt ned i en giftig sjø. Der druknet hun, og hun ble raskt begravd av vulkansk materiale. Deretter lå hun stille i en Tornerosesøvn som varte i 47 millioner år, i følge Ida-fortellingen. Aldersbestemmelsen er indirekte og bygger på radioaktiv datering av noen vulkanske bergarter fra den gruven hvor man tror at Ida er blitt funnet. Selve fossilet Ida er aldri blitt aldersbestemt. • For det andre røverhistorien om hvordan Ida ble gravd fram av en kommersiell fossiljeger tidlig på 1980-tallet. Deretter var hun på avveie i et kvart århundre, inntil vitenskapen klarte å få tak i henne. Historien endte godt ved at en ansvarsbevisst nordmann tok henne hjem til et norsk museum hvor hun kan føle seg trygg. • For det tredje historien om fossilets navn. En liten norsk pike, Ida Hurum, gav sitt eget navn til Ida. Personifiseringen av fossilet Ida er viktig. Forfatteren Jostein Gaarder brukte det samme grepet da han skrev “Sofies verden” – en personifisert filosofihistorie som ble en internasjonal boksuksess. Gaarder valgte navnet Sofie fordi det betyr visdom og utgjør siste del av det sammensatte ordet “kjærlighet til visdom”, altså “filo-sofi”. Navnet Ida er ikke konkret knyttet til det aktuelle fossilet, men til en virkelig person: Ida-forskeren Jørn H. Hurum har fått oppkalt fossilet etter sin egen datter Ida. Man kan kanskje si at Jørn Hurum gjorde et kupp da han fikk oppkalt sin egen datter, og vi får håpe at hun vil trives med denne berømmelsen. Men et enda større kupp ble gjort da fossilet Ida
27
