Por Arturo Castro Barrantes

Más allá del producto: el propósito como ventaja competitiva

Con un claro enfoque en sostenibilidad, inclusión y sentido humano, las marcas latinoamericanas descubren que, más que solo deseable, el propósito es indispensable para crecer y diferenciarse.

Una marca con propósito va mucho más allá de ofrecer productos o servicios: articula claramente una razón de ser que busca generar un impacto positivo en la sociedad o el planeta.

Así lo afirma Jaime García, director regional para Latinoamérica del Índice de Progreso Social (IPS) e investigador senior del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible (CLACDS), de INCAE Business School, quien explica que este propósito se convierte en el eje estratégico que guía decisiones corporativas, operaciones y comunicación.

“Mucho más allá de una iniciativa de responsabilidad social periférica, (el propósito) constituye un eje estratégico fundamental que orienta todas las decisiones corporativas, desde la innovación, hasta el reclutamiento de talento. El propósito se convierte en el marco que guía cómo la empresa crea valor para clientes, empleados y proveedores simultáneamente. Esta orientación a la creación de valor se convierte en el motor que impulsa todas las decisiones estratégicas, desde pricing hasta reclutamiento de talento”, asegura García.

Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli Latam, coincide con él y afirma que una marca con propósito “tiene una misión clara, orientada a generar un impacto positivo en la sociedad, el medioambiente o la comunidad y ese propósito guía todas sus decisiones estratégicas, operativas y de comunicación”.

Rentabilidad con impacto positivo

García explica que las empresas latinoamericanas están experimentando una transformación significativa hacia modelos de triple impacto, evidenciada por datos concretos de sostenibilidad corporativa.

“Según la encuesta de reportes de sostenibilidad 2024 de KPMG, a partir de 2022, se ha verificado un aumento del 5% de las empresas que informan sobre sus objetivos de reducción de carbono en la región, alcanzando el 77% de las empresas encuestadas en 2024. Brand Directory destaca el aumento de la exigencia de consumidores e inversores por la aplicación de estrategias de sostenibilidad para reducir el impacto ambiental negativo y aplicar más medidas sociales. La región demuestra liderazgo en metodologías avanzadas de reporte, estando bien posicionada en la adopción del análisis de materialidad (82%) para la elaboración de reportes de sostenibilidad, con especial atención al uso de la doble materialidad (44%), considerando tanto los impactos ambientales, como los financieros en los negocios”, afirma García.

El representante del INCAE dice que los aspectos sociales están cobrando mayor importancia, aumentando 3% la cantidad de empresas latinoamericanas que reconocen que los aspectos sociales pueden generar riesgo financiero, incluyendo derechos humanos, prácticas laborales e impacto comunitario.

Por su parte, Castro asegura que, en América Latina, cada vez más empresas están demostrando que es posible crecer económicamente mientras generan valor social o ambiental.

“Muchas han incorporado modelos de negocio sostenibles, programas de inclusión, innovación social o transformación comunitaria, integrando su propósito en el centro de su estrategia y de manera integrada. El resultado es una visión más humana del crecimiento, que combina competitividad con responsabilidad”, afirma Castro.

EL PROPÓSITO ES PERSONAL, PERO LAS EMPRESAS DESEMPEÑAN UN PAPEL FUNDAMENTAL EN CÓMO LO EXPRESAN

Kate Gibson, escritora del artículo “¿Qué es una empresa con propósito?”, publicado en Harvard Business Review, afirma que “muchas empresas en camino hacia la sostenibilidad temen que sus resultados financieros se vean afectados por las iniciativas progresistas. Sin embargo, adoptar un propósito puede mejorar significativamente el rendimiento financiero a largo plazo de una empresa. Un obstáculo común es la rentabilidad financiera a corto plazo que enfrentan durante la transición”.

Para Carlos Aguayo, director de cuenta en Worldpanel by Numerator CariCAM, algunas marcas han ampliado su alcance en América Latina aprovechando las crecientes necesidades de sostenibilidad de los consumidores y, para destacar, apuestan por estrategias como priorizar ingredientes menos dañinos para el planeta y poner el foco en el perfil de los consumidores ecoactivos, es decir, aquellos que toman la mayor cantidad de acciones para reducir sus residuos.

Ventaja competitiva indispensable

“Tener un propósito auténtico se ha convertido en una fuente clave de diferenciación estratégica, pues la empresa comunica a sus partes de interés cuál es el rumbo del negocio, además de generar dinámicas de confianza y transparencia incrementando la fidelidad por la empresa. También, las marcas con propósito aumentan la voluntad de pagar más por parte de los consumidores y justifican precios premium, sin sacrificar volumen o calidad, al ofrecer tanto productos, como soluciones, con impacto. A nivel interno, optimizan la ecuación del talento, al atraer y retener colaboradores que buscan significado en su trabajo. Adicionalmente, construyen cadenas de suministro más sólidas, ya que los proveedores prefieren asociarse con empresas alineadas en valores. El propósito, entonces, además de deseable, es una necesidad estratégica para competir y liderar de forma sostenible, entendiendo que la sostenibilidad es una estrategia para crear valor a lo largo del tiempo, considerando el actuar de la empresa en los entornos económicos, sociales y ambientales y sus relaciones con sus partes de interés”, asegura García.

Tener un propósito permite a las marcas, a criterio de Castro, diferenciarse en un mercado saturado de ofertas similares, conectar emocionalmente con sus consumidores, generar lealtad más allá del precio, construir reputación y confianza a largo plazo, inspirar a sus equipos internos y adaptarse mejor a los cambios del entorno.

“En un mundo donde las personas valoran más el ‘por qué’ que el ‘qué’, tener un propósito claro y auténtico se convierte en un activo estratégico clave”, dice Castro.

¿QUÉ IMPLICA TENER UN PROPÓSITO?

Tener un propósito más que simplemente declarar una causa inspiradora, implica rediseñar la arquitectura estratégica de la empresa alrededor de la creación de valor compartido. Esto comienza por redefinir cómo se crea valor: toda iniciativa debe demostrar cómo beneficia a múltiples stakeholders simultáneamente. También requiere transformar el modelo operativo hacia uno relacional, donde se optimiza la experiencia del cliente, se minimiza el costo social y se maximiza la satisfacción del talento humano. La propuesta de valor también debe evolucionar: resulta insuficiente ofrecer un producto competitivo, hay que generar impacto social y ambiental positivo. Finalmente, implica una transformación del liderazgo: los líderes deben dedicar una proporción creciente de su tiempo al desarrollo de capacidades, alianzas y bienestar de stakeholders”, asegura Jaime García.

Rodrigo Castro dice que tener un propósito implica mucho más que una declaración inspiradora, ya que requiere definir una causa significativa que esté alineada con la esencia de la marca, integrar ese propósito en la cultura organizacional y los procesos internos, activarlo con acciones concretas y consistentes a lo largo del tiempo y comunicarlo de forma honesta, evitando caer en discursos vacíos. “Cuando el propósito es real, transforma la manera en que una empresa se relaciona con sus empleados, sus clientes y su entorno”.

CUANDO EL PROPÓSITO ES REAL, TRANSFORMA LA MANERA EN QUE UNA EMPRESA SE RELACIONA CON SUS EMPLEADOS, SUS CLIENTES Y SU ENTORNO

CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA CON PROPÓSITO

• Tienen una orientación ecosistémica (piensan en términos de sistemas interconectados, más que en mercados aislados).

• Desarrollan ventajas competitivas difíciles de replicar, ya que están basadas en valores auténticos y en una cultura organizacional alineada en la creación de valor.

• Adoptan métricas integrales y multidimensionales que van más allá del retorno sobre el capital invertido (ROIC), incluyendo indicadores de satisfacción de clientes, empleados y proveedores.

• Tienen una capacidad sobresaliente para transformarse, adaptando su modelo de negocio, procesos y estructuras organizativas en función de su propósito.

• Tienen valores y una misión auténtica que definen su actuar.

• Adoptan una postura clara frente a temas sociales o ambientales relevantes.

• Son coherentes entre lo que dicen y lo que hacen, evitando contradicciones. Comunican con transparencia y construyen conexiones emocionales con sus audiencias.

• Atraen y retienen talento que comparte esos valores y quiere generar impacto.

LOS LÍDERES ACTIVAN EL PROPÓSITO CUANDO:

Inspiran a la gente con comunicación consistente a innovar y actuar con propósito.

Conectan las metas y el propósito personal de los empleados con el de la organización.

Alinean la estrategia, las decisiones de negocio, las prioridades y el trabajo diario con el propósito.

Fuente: Purpose-Driven Leadership: Moving from Purpose to Performance, Harvard Business Review.