Obsah
Úvodem → 18
I. Komiks a/jako reklama: kontexty
I.1 Reklama jako parazitický diskurs českého komiksu
Kontext teoretický → 26
I.1.1 „Placená forma neosobní propagace zboží nebo služeb“
Reklama, propagace, inzerce → 27
I.1.2 „Značka je především nositelkou určitého významu“
Produkty, služby, image, ideje
I.1.3 „Myšlenka využití popularity obrázkových seriálů“ Komiks, comics, obrázkový seriál, kreslený seriál
I.1.4 „Přisvojují si projevy jiných žánrů a nemají žádnou samostatnou existenci“
Reklama jako parazitický diskurs
I.1.5 „Koupil jsem si znamenitou pumpu geniální“
29
I.2 Vazby mezi komiksem a reklamou v západním komiksu
Mezinárodní kontext
tematický → 39
I.2.1 „Jeden z největších úspěchů merchandisingu v dějinách komiksu“
Yellow Kid, Buster Brown a počátky amerického komiksu → 40
I.2.2 „Každé sousto je velkým potěšením!“
31
33
Parazitický diskurs v rámci domácího komiksu → 35
Se superhrdiny za vlast — i na cukrovinky → 44
I.2.3 Od Veselé krávy k futuristické mystice
Franko-belgický reklamní komiks mezi rutinou a uměním → 46
I.3 Stručné dějiny české (tiskové) reklamy
Domácí kontext historický → 48
I.3.1 „Rozeznít duši jinak nedůvěřivého, opatrného a šetrného zákazníka“
Předchůdci a souputníci tiskové reklamy: vyvolávání, výlohy, cedule, výstavy, dárky → 49
I.3.2 „Původní umění i anonymní návrhy spíše horší než lepší kvality“
Plakáty, kalendáře a příležitostné tisky → 50
I.3.3 „Inzerát naleznou p. t. čtenáři v našich novinách“
Reklama a periodický tisk → 52
I.3.4 „Firma promlouvá k návštěvníkům kinosálů v celém Československu“
Filmové a rozhlasové reklamy → 54
I.3.5 Světoví podnikatelé, konkurenční francovky i „královna žitných káv“
Nejvýznamnější prvorepublikoví inzerenti a jejich obrázkovoseriálové reklamy → 56
I.3.6 „Reklama jest uměním… ne zboží vyrobiti, ale prodati je“ Reklama, nábor, propaganda, propagace… a zase reklama → 58
I.3.7 „Výchova spotřebitele k vyšší životní úrovni“ Socialistická reklama jako propagace → 60
I.3.8 „Česká reklama se naplno ocitá v éře globalizace“
Reklama v divokém kapitalismu devadesátých let → 64
I.4 Reflexe vztahu komiksu a reklamy v dobové odborné literatuře a časopisech → 66
I.4.1 „Obraz mluví za tisíc slov“
Role obrazu v reklamě → 67
I.4.2 „Jednotnost byla dosažena opakováním jedné a téže figurky“
Sériová inzerce a reklamní figurky → 68
I.4.3 „Humor v reklamě — vzácné koření“ Zapojení humoru a veselých figurek → 70
I.4.4 „Inzerty ve formě žertovných sériových obrázků“ Přímá reflexe formy komiksu v reklamě → 72
I.4.5 „Můžete se opět proměniti v hrdinu bez bázně a hany“ Využití zavedených komiksových hrdinů → 74
I.4.6 „Můžeme si dovolit nadsázku?“
Vracející se postavy po roce 1948 → 76
I.4.7 „Socialistická propagace odmítá formy, které přehánějí“ Návraty k českým i zahraničním komiksovým hrdinům → 78
I.4.8 „Do lesa Řáholce se to zatím nedoneslo“
Docenění komiksové formy → 81
I.4.9 „Sázka na netradiční pojetí reklamy v podobě komiksu se vyplatila“
Reflexe komiksové reklamy po roce 1989 → 83
II. Domácí komiks ve službách
reklamy: proměny
II.1 1900–1947: Obrázkový seriál ve službách reklamy → 90
II.1.1 Holmes, Chaplin, strýc Boby a Bublín Od známých jmen a tváří k nově vytvořeným hrdinům → 93
II.1.2 Slečna Chytrá, pan Chytrý a Dr. Nekrvavý První sériové inzeráty s příběhy na pokračování → 96
II.1.3 Frantík, Venoušek a Stázička od A do Z
Typické podoby reklamních tisků dokumentované na tvorbě Josefa Lady → 98
II.1.4 Zlí hoši, chudý hoch s kašlem a tajemný muž s kokainem v tabatěrce
Další podoby reklamních letáků od desátých do počátku třicátých let → 100
II.1.5 Bohouš, lupič a moudrý stařeček
Průkopnické kampaně společnosti Elektro-Lux → 103
II.1.6 Domestikace kocoura Felixe Využití zahraničních komiksových hrdinů → 106
II.1.7 Pan Břoušek i Hnát s Patrčkou
Sekorovi hrdinové z Lidových novin ve službách reklamy → 108
II.1.8 Obživlý pan Škulifinda a prozrazené tajemství ženy i záhada Léona Cliftona
Propagující postavičky, reflexe reklamy a putující komiksové motivy → 110
II.1.9 Pan Nemastil, Palabáček a dětská africká dobrodružství Tiskové reklamní kampaně společností Pála a Baťa → 115
II.1.10 Zase Felix, pan Vozáb a Bledý Admirál Noví i pronajatí hrdinové společnosti Lhotský → 118
II.1.11 Mňam, Pepinky a Pepina
Reklamní časopisy Schichtův posel a Vozábovy noviny → 120
II.1.12 Hvězdy reklamy Pepina a kocour Felix
Série reklamních sešitků se zavedenými vracejícími se hrdiny → 122
II.1.13 Leskulinka se Šmudlíkem, Palabáček s Plamínkem a Otáček s Ráčkem Reklamní tiskoviny s nově vytvořenými hrdiny → 125
II.1.14 Heilbrunnovi Tři muži, Kalion a Dvojblesk Kampaně společností Kosmos a Derby-Obé → 130
II.1.15 Královna, maminka, paní Čtenářová
Obrázkovoseriálová propagace kultury → 132
II.1.16 Bonbony, nádherná pleť, pěstění rukou — a Burnus a Marmelín
Využití promluvových bublin v (převzatých) reklamních seriálech → 135
II.1.17 Pán Kocúr, Pan Máček, Zrzek a Lízinka, Jura, Vašek a Skok Reklamní kalendáře a další aktivity společnosti Baťa → 139
II.1.18 Odol, Oveka, Kulipero a Protest Další typy reklamních tiskovin ze třicátých let → 140
II.1.19 Na Saharu se Sahara crèmem — nebo na slunce s Ex-šuměnkami
Formální usazení komiksových kampaní z přelomu třicátých a čtyřicátých let → 143
II.1.20 Hubení hmyzu, pneumatiky —
a propagace seriálů
Krátké reklamně-komiksové oživení po roce 1945 → 147
II.2 1948–1989: Kreslený seriál ve službách propagace
→ 151
II.2.1 Trosečník Fousek, pan Kramula a Příběh jedné noci
Znovuobjevování objeveného v propagačních seriálech → 153
II.2.2 Sněhulák, Alpanka a Krkavčí otec
Samostatné propagační tiskoviny v dobách státního socialismu → 158
II.2.3 Planetárik Tuti a příběhy s RISem
Plakáty a další specifické podoby propagačních komiksů → 161
II.2.4 Rytíř Vítek, Zahradníček, Lapka, Ťapka a Spořínek
Nástup delších komiksových cyklů a nových vracejících se hrdinů → 166
II.2.5 Klíďa, Píďa a mléčná výživa
Vracející se hrdinové s kratší životností → 172
II.2.6 Jezevčík Větvička, radostné tapetování a propagace domovských periodik
Další typy reklamních komiksů z období normalizace → 173
II.2.7 Opět Lapka a Ťapka, Spořínek — a hrátky pro správné kamarádky Komiksy v propagačních brožurách osmdesátých let → 175
II.2.8 Barvy a laky a Stroj času
Důsledky „přestavby“ v prostředí reklamních tiskovin → 178
II.3 1990–2000: Komiksová reklama → 181
II.3.1 Spejbl a Hurvínek, filmové hvězdy, Piháček a Zrzounek
Reklamní komiksy v dravých časech → 182
II.3.2 Spartakiáda a svítiplyn, Panda, Zajda a Krupička
Doznívání předlistopadových trendů → 185
II.3.3 Malabar, Krupička a Gambrinus
Zapojení „hvězdných“ komiksových tvůrců → 188
II.3.4 Drug Story, Král podzemí a Zlatý Ámos
Nová témata, nové platformy komiksové propagace v devadesátých letech → 192
III. Komiksoví tvůrci ve službách reklamy a propagace
III.1 Josef Lada
198
III.2 Leo Heilbrunn → 202
III.3 Ondřej Sekora → 205
III.4 René Klapač → 209
III.5 František Voborský → 212
III.6 Jaroslav Foglar → 217
III.7 Jan Fischer → 219
III.8 Bohumil Konečný → 222
III.9 Jiří Srb → 225
III.10 Jiří Winter-Neprakta → 227
III.11 Jaroslav Malák → 231
III.12 Kája Saudek → 234
III.13 František Kobík → 239
III.14 Jaroslav Němeček → 241
III.15 Bohumil Fencl → 244
Místo závěru → 248
Aparát
Obrazová příloha
→ 252
Literatura
→ 386
Zdroje vyobrazení
→ 391
Jmenný rejstřík → 396
Redakční poznámka → 400
Poděkování → 401 Summary → 403
Úvodem
Na konci první čtvrtiny 21. století má reklama k dispozici mnohem více nástrojů než před sto a více lety, navíc jsou tyto nástroje mnohem efektivnější, přesněji cílené, ba personalizované. Předmět našeho zkoumání a z něj vzešlé publikace, kterou vám tímto překládáme, tedy domácí obrázkový seriál/komiks1 jakožto médium reklamy a propagace ve 20. století, je v tomto ohledu něčím již minulým, v lepším případě — věříme, že zajímavým a pozoruhodným — retrem.
Rozhodli jsme se totiž zabývat reklamou ve formě komiksu, jak se tato vyskytovala v tiskovinách, periodických i příležitostných, vydávaných v českém jazyce v průběhu minulého století. Jedná se o téma, které jednak představuje oblast dosud blíže nezkoumanou, a tedy nezmapovanou, jednak spojuje dva fenomény, reklamu (coby funkci komunikátů) a obrázkový seriál/komiks (coby formu komunikátů), specifických velmi silnou sociokulturní determinací (včetně ideologické) v jejich vnímání i užívání, přičemž některé aspekty této determinace oba fenomény sdílejí, jiné se v předmětu výzkumu vlastně zdvojují.
Reklama patří mezi odvozené, „užité“ obory lidské činnosti, existenčně závislé na stavu společnosti jako takové, její ekonomické kondici i ideologických proudech, které v té které době převažují a ostatní společenské procesy ovlivňují. Pro fenomén reklamy to platí možná ještě o něco výrazněji než pro jiné oblasti kultury. Obrázkový seriál/komiks je pak fenoménem, jehož fungování, pozice a status v domácí kultuře se ve 20. století významně proměňovaly.
Nejprve v I. oddílu, nazvaném Komiks a/jako reklama: kontexty, nastiňujeme širší souvislosti/rámce, které předmět našeho zkoumání nějak spoludefinují — proměňující se pojímání reklamy (→ I.1.1), její typy a druhy (→ I.1.2), vnímání komiksu (→ I.1.3) i koncept parazitického diskursu (→ I.1.4), kter ý funkčně vyjadřuje možnosti teoretického uchopení jejich vztahu. Věnujeme se i jeho proměnám v dominujících západních komiksových tradicích, tedy konkrétně spojení reklamy s comicsem ve Spojených státech amerických (→ I.2.1) a s bande dessinée (BD) na frankofonním trhu frankobelgickém (→ I.2.3). Načrtáváme i pro naše téma důležitý kontext vývoje a různých podob reklamy jako takové v českých zemích (→ I.3), v jehož rámci se odvíjel i příběh české reklamy komiksové. Podrobně sledujeme také proměny toho, jak byl vztah komiksu a reklamy reflektován v dobové odborné literatuře a časopisech (→ I.4).
1. V návaznosti na naše předchozí publikace pojem obrázkový seriál užíváme jako širší (zahrnující i seriály beze slov či s veršovaným doprovodem pod panely), zatímco pojem komiks jako užší (označující seriály pracující s dialogovými bublinami) — viz → I.1.3.
Nejobsáhlejší II. oddíl, nazvaný Domácí komiks ve službách reklamy: proměny, pak detailně mapuje historický vývoj různých podob spojování komiksové (obrázkovoseriálové) formy a reklamního diskursu. Dvacáté století, které bylo rámcem našeho zkoumání, je přitom rámcem sice všeobecně logickým, na druhou stranu vymezením především zvykovým, a tedy fakultativním. Pro českou kulturu (potažmo i komiks a reklamu) byly nepochybně mnohem významnější a více definující například roky 1918 a 1968 než roky 1900 a 2000. V případě roku 1900 jsme však měli to štěstí, že právě z tohoto roku jsme nalezli první otištěnou obrázkovoseriálovou reklamu (→ I.1.5), od níž se tak nabízelo příběh dějin českého reklamního komiksu vyprávět. Rok 2000 je naproti tomu hranicí zcela arbitrární, která prostě ukončuje zkoumané století a nabízí i nezbytný odstup od naší současnosti. Jakkoliv pro nás tedy byl nejdůležitější vývoj našeho vlastního předmětu, nakonec historický výklad dělíme do tří hlavních oddílů (→ II.1, → II.2, → II.3), jejichž hranice jsou dány zásadními historickými zlomy velkých dějin — roky 1948 a 1989. I když k mnoha změnám přispěly i jiné společenské události a mohli bychom tedy výklad členit mnohem jemněji (jako jsme to dělali ve všeobecných Dějinách československého komiksu 20. století — srov. Prokůpek — Kořínek — Foret — Jareš 2014), nakonec pro nás byly nejpodstatnější tyto dva ostré zlomy, protože se po nich měnila samotná definice reklamy, společenské potřeby vůči ní stanovované, resp. její společenské vnímání. Uvedené zlomy jsou tak spjaty na jedné straně s převzetím moci Komunistickou stranou Československa a na straně druhé ukončením její vedoucí role ve státě sametovou revolucí — před prvním i po druhém z uvedených let na našem území fungoval (s výjimkou jistých omezení v komplikovaných letech 1939–1947) volný trh.
Ukazuje se přitom, že jak obrázkový seriál, tak i tisková reklama do prostředí domácího periodického i neperiodického tisku vstupují od poloviny 19. století (→ I.3), aby se prvně spojily na samém počátku 20. století (→ I.5). Svá „zlatá léta“ pak oba fenomény zažívaly ve dvacátých a třicátých letech 20. století, během období demokratické první republiky (→ II.1), aby byl po válečném útlumu nakonec po únoru 1948 vykonán pokus je z domácí kultury ostře eliminovat. Byly identifikovány coby projevy obecně západní či specificky americké „úpadkové“ kultury, jako takové byly výrazně omezeny a postupně je měla nahradit specifická domácí socialisticky „uvědomělá“ substituce, a to už v rovině označení — v případě reklamy se hovořilo o propagaci, v případě komiksu o kresleném seriálu, přičemž obé bylo explicitně tematizováno jakožto fenomény svým západním protějškům opozitní (→ I.1.3). Tyto snahy se ukázaly jako nereálné a zejména po společenském uvolnění ve druhé polovině šedesátých let, doprovázeném krátkým intenzivním rozvojem obou fenoménů, pak během normalizace docházelo k jejich „umravnění“ a osobitému zapracování do soustavy periodického tisku. V obou případech byl přitom akcentován především výchovný apel (→ II.2). Po roce 1989 poté došlo v obou oblastech k živelnému rozvoji, který se postupně stabilizoval a — v nepříznakovém smyslu — normalizoval (→ II.3).
Jako zvláštní III. oddíl, nazvaný Komiksoví tvůrci ve službách reklamy a propagace, pak nabízíme kapitoly biograficky zacílené, které jednak proměny českého reklamního komiksu nastiňují z jiné perspektivy, nabízejí jiný pohled, často i napříč oněmi historickými zlomy danými obdobími, ale také u vybraných profesionálů vtahují do hry i kontexty dalších reklamních činností a odvětví, kterým se tito věnovali, a které předchozí výklad věnovaný komiksové reklamě nesleduje.
Náš bohatě ilustrovaný výklad pak doplňuje obsáhlá Obrazová příloha (→ P), která v úplnosti reprodukuje vybrané reklamní seriálové projekty, aby bylo možné je nahlédnout v jejich celistvosti. Její významnou část přitom tvoří přetisky neperiodických reklamních publikací, které neeviduje žádná knihovna a jsou tak v zásadě nedostupné a pozapomenuté.
Publikace Komiks a/jako reklama. Domácí obrázkový seriál jako médium reklamy a propagace ve 20. století vznikla jako hlavní výstup projektu FPVČ Proměny reklamní komunikace ve formě obrázkového seriálu v domácích printových médiích ve 20. století podpořeného Filozofickou fakultou Univerzity Palackého v Olomouci.
V Olomouci a Brně, Martin Foret — Tomáš Prokůpek
neměla reklamní obsah a vyprávěla o tom, že se známá venkovanka rozhodla dohonit své mezery v základním vzdělání.
Obchodní model časopisu Mňam se brzy ukázal jako neudržitelný, spolupráce mezi Lhotským a Voborským však pokračovala i nějaký čas poté. V únoru 1933 spolu podepsali novou smlouvu, která tentokrát podnikateli umožňovala „navždy“ využívat Luzínka, další výtvarníkovu postavu z jeho kreslených příběhů, k propagaci karamelek Mňam — honorář tentokrát činil 1 500 Kč a „deset kg různých cukrovinek“. V Luzínkově případě se ovšem nepodařilo doložit žádný obrázkový seriál, který by přímo propagoval Lhotského produkci a s létem 1933 zřejmě intenzivnější kontakty Františků Lhotského a Voborského končí.53
← smlouva uzavřená mezi Františkem Lhotským a Františkem Voborským, 1932
II.1.12
Hvězdy reklamy Pepina a kocour Felix
Série reklamních sešitků se zavedenými vracejícími se hrdiny
Podnikavý František Voborský se snažil oslovit i další firmy a plodem těchto nových kontaktů se ve třicátých a na počátku čtyřicátých let stalo i několik reklamních sešitků s obrázkovoseriálovým obsahem. Poměrně krátkodobé zřejmě byly Voborského aktivity při propagaci pardubické žitné
53. Ještě v Humoristických listech číslo 27 z roku 1933 se v zápatí Voborského seriálu Mastná jitrnice a Pepina jaksi mimochodem objeví kresba bonbonů Pepinek.
kávy Perola, její výsledek ovšem představoval i šestnáctistránkový sešitek Jak Pepinu štěstí potkalo (13 × 10 cm) — komentovaný seriál složený z celostránkových kreseb vypráví o tom, jak Pepinu Rejholcovou navštíví její bohatá teta Anna, kterou tak okouzlí chuť žitné kávy, že za tento objev věnuje Pepině 500 Kč (→ P3). Na z ačátku války začal Voborský dosti těsně spolupracovat s pražskou společností Kadlec a synové, výrobcem mýdla Hellada a dalších mycích přípravků. V rámci propagace této firmy vyprodukoval minimálně čtyři reklamní obrázkovoseriálové sešitky (15,5 × 11,5 cm), v nichž s jednou výjimkou hrála hlavní roli Pepina Rejholcová (→ P3). Ve všech těchto tiskovinách pokrývaly každou stranu tři (ve výjimečných případech dva) panely, které byly provázeny čtyřveršími. V příběhu Pohádka o Pepině a čertu se o ruku hlavní hrdinky uchází zamilovaný pekelník tak dlouho, až ho Pepina nakonec vypere pracím práškem Šotek a zostuzený vybělený čert raději uteče
← František Voborský: Jak Pepinky způsobily radost Pepince, Mňam, 1932
zpátky do pekla. V práci Jak Kašpárek s Pepinou pomohli princezně ke svatbě zachrání budoucnost královského rodu zásah titulní hrdinky v hradní kuchyni — její neuklizenost všechny ženichy odrazovala, ovšem s použitím Kadlecových výrobků dokáže dát Pepina vše rychle do pořádku. Tajemství naší Kačky poněkud nekonzistentně připisuje problém s nevyčistitelnými skvrnami na sporáku v kuchyni Pepině, kterou ovšem tentokrát zachrání prášek Kačka na čištění ploten. A konečně v práci O čistotných zvířátkách se čtveřice domácích tvorů rozhodne napravit svou nepořádnou hospodyni, nakoupí produkty od společnosti Kadlec a synové a dají její domácnost do pořádku.
Ve stejnou dobu, kdy se Pepina Rejholcová představila na stránkách měsíčníku Mňam, začala v reklamních obrázkovoseriálových sešitcích vystupovat další zásadní postava vizuální populární kultury, a to dokonce té mezinárodní. Zatímco ve dvacátých letech svěřil kocouru Felixovi propagaci Hašlerek i František Lhotský (← II.1.10), v následující dekádě pak potenciálu slavného hrdiny kreslených grotesek využil rovněž brněnský podnikatel Josef Veselý, majitel „továrny lučebních a kosmetických přípravků“, která vyráběla především francovku Alpu. V roce 1932 si Veselý nechal u Obchodní a živnostenské komory v Brně zaregistrovat první sešit Obrázkových pohádek pro naše děti s Felixem v hlavní roli (Maňasová Hradská 2018: 85) a do roku 1938 těchto drobných reklamních dvojlistů (16 × 12 cm) vyšlo přinejmenším třináct, přičemž dvanáct jich mělo na titulu pořadové číslo. Letáky byly tištěny v modré a žluté, tedy Veselého firemních barvách, a první tři strany přeloženého letáku zabíral komentovaný seriál o šestnácti číslovaných panelech (→ P1). V rámci žánrové tradice je ve Felixových příbězích francovka Alpa představována jako zázračný elixír, který je vhodný jak k prevenci či léčbě nachlazení, tak i k posilujícím masážím svalů. Zároveň je patrné, že se tvůrci snažili co nejtěsněji držet vzhledu i povahy originálního Felixe (takže rovněž zde například opakovaně shání něco k snědku). Současně je však zřejmé i to, že je jim blízký způsob narace progresivních dobových „trikfilmů“ i komiksu, tudíž úsilí hrdinů vyjadřují odletující kapky, objekt jejich zájmu naznačuje přerušovaná čára mezi okem a vyhlédnutým předmětem, náraz zdůrazňují odletující hvězdičky, nápad dokládá vykřičník vznášející se nad hlavou protagonistů atd.
Otázkou přitom zůstává, kdo celou sérii kreslil. Signován je vždy pouze elegantní samostatný reklamní výjev umístěný na zadní straně sešitků — jeho autorem byl grafik Leo Heilbrunn (1891–1944, → III.2), s nímž Veselý spolupracoval už od roku 1920 a který se podílel i na dalších obrázkovoseriálových inzerátech (→ II.1.14). Heilbrunnovou doménou byly elegantně stylizované malby a kresby ve stylu art deco, i s ohledem na to, jak motivy z příběhů v jednotlivých sešitcích těsně navazovaly na reklamu z jejich zadní strany, je však Heilbrunnovo autorství výtvarné části velmi pravděpodobné. Jak ostatně uvádí Helena Maňasová Hradská, ve výtvarníkově pozůstalosti z období jeho věznění v Terezíně se dochovalo několik kreseb groteskně stylizovaných figurek včetně kocoura Felixe (ibidem: 87). A nebylo by překvapivé, kdyby byl Heilbrunn také autorem libret, jelikož jako scenárista spolupracoval rovněž s filmem, a to především s jeho kreslenou reklamní odnoží.
Dobovou praxi vydávání reklamních obrázkovoseriálových sešitků přitom přístup Josefa Veselého obohatil o dvě aktivity, které v jiných případech doloženy nemáme. Jednak vydal všech dvanáct číslovaných příběhů i souborně v obsáhlejším svazečku, který nesl název Hodnému dítěti, a navíc přinejmenším oněch dvanáct číslovaných Felixových kreslených příhod nechal vytisknout také v němčině. S ohledem na početnou německou menšinu v tehdejším Československu a na velký německý trh hned za hranicemi se
jistě jednalo o nabízející se logický krok, o německojazyčných obrázkovoseriálových reklamních tiskovinách s jinými vracejícími se hrdiny u nás nicméně více nevíme.54
hádka o Pepině a čertu, obálka sešitku, počátek 40. let
← Leo Heilbrunn (?): Hodnému dítěti, obálka souborného vydání sešitků Obrázkových pohádek pro naše děti s kocourem Felixem propagující francovku Alpu, druhá polovina 30. let
II.1.13
Leskulinka se Šmudlíkem,
Palabáček s Plamínkem a Otáček s Ráčkem Reklamní tiskoviny s nově vytvořenými hrdiny
Z postav, které byly pro reklamu přímo vymyšleny, je v souvislosti s Heilbrunnovým ateliérem třeba zmínit Leskulinku a Šmudlíka (→ II.1.14). Doložit se podařilo existenci přinejmenším jednoho samostatného tisku propagujícího výrobky společnosti DerbyObé a nakresleného stejným stylem jako výše zmíněné Felixovy příhody. Čtyřstránkový, opět modrožlutě tištěný leták nesl název Byl jednou jeden král… a vyšel ve dvou různých podobách. První verze byla formálně totožná s Felixovými příhodami a obsahovala šestnáct panelů, každý doplněný čtyřverším. Druhá verze byla místo vertikálně orientována horizontálně a její příběh byl kvůli této úpravě o jeden panel zkrácen. Vlastní děj je však v obou případech totožný a líčí, kterak titulní monarcha trpí pošmourností svého hradu, dokud se do věci nevloží Leskulinka, nezavře Šmudlíka do klece a nenaleští všechny povrchy tak, aby zářily čistotou.
Mezi nově vytvořenými reklamními hrdiny ve třicátých a čtyřicátých letech prokázali největší životnost hoch Palabáček a jeho věrný koník Plamínek, jejichž krátké angažmá v časopise Malý čtenář už rovněž bylo zmíněno výše (← II.1.9). Jejich nejstarší příhody je třeba hledat v propagačním měsíčníku Světlo a síla, který pro své maloobchodní prodejce vydávala akciová společnost Pála ze Slaného, výrobce baterií, kapesních svítilen a radiopřijímačů značky Palaba, ale i řady dalších produktů. Redaktor, jenž měl časopis na starosti, se jej rozhodl oživit také dětským koutkem, a tak přizval je spolupráci Reného Klapače (→ III.4) a jeho stabilního scenáristu Jana J. Holuba (1911–1983). Černobílý reklamní komiks Palabáček a Plamínek začal vycházet v čísle 8 z roku 1934 a po třiapadesáti epizodách55 jeho éra v časopise Světlo a síla skončila číslem 4 z roku 1942 (→ P2b, → P2c).
54. Ke kocouru Felixovi se v (nesekvenčních) inzerátech ještě po druhé světové válce vrátil nový německý výrobce Alpy.
55. Jednu z těchto epizod výjimečně nakreslil autor užívající signaturu Štěpán, kreslíř stripů propagujících krém Sahara (→ II.1.19).
Holubův a Klapačův seriál byl přitom zajímavý hned z několika důvodů. Díky kreslířovým zkušenostem ze Spojených států a Francie od počátku pracoval s promluvovými bublinami, které funkčně využil. Vzhledem k danému žánru pak vykazovaly značnou nápaditost i scénáře cyklu. Z pochopitelných důvodů byl základní rámec od počátku daný — chlapec Palabáček v zásadě ztělesňoval všechny rytířské ctnosti, a tak vždy přicválal na svém bělouši Plamínkovi (reprezentujícím oře z loga značky Palaba) a zjednal nápravu s pomocí některého z produktů společnosti Pála. Holubovi se tento koncept dařilo obratně variovat, s ohledem na omezený šestipanelový rozsah jednotlivých epizod se ovšem stejně začal postupně vyčerpávat. Proto počínaje osmnáctou částí, otištěnou v únoru 1936, libretista opustil formu uzavřených epizod a začal vymýšlet dlouhý příběh na pokračování. Po vzoru prince provázeného Dlouhým, Širokým
← Leo Heilbrunn (?): Byl jednou jeden král…, 30. léta
↓ ← obálka časopisu Světlo a síla s postavami Palabáčka a Plamínka v kresbě výtvarníka Štěpána, 1938
→ Jan J. Holub — René Klapač: Palabáček a Plamínek, reklamní sešitek č. 5, konec 30. let
a Bystrozrakým se v něm Palabáček a Plamínek nejprve musejí utkat s černokněžníkem Matlafousem a splnit jeho tři náročné úkoly. Když se jim to s pomocí moderní techniky podaří a Matlafous pukne vzteky, ocitnou se ne vlastní vinou v podsvětní říši; také v tomto nevlídném prostředí ovšem díky výrobkům značky Palaba uspějí a nakonec se jim podaří zcivilizovat i hlavního pekelníka (který to — na rozdíl od čerta vyběleného Pepinou Rejholcovou /← II.1.12/ — dokonce ocení). Další zastávku na Palabáčkově a Plamínkově pouti světem pak představuje starověké Řecko, kde se oběma hrdinům o praktičnosti propagovaných výrobků podaří přesvědčit i antické bohy a moudré filosofy. Rovněž do Palabáčkovy a Plamínkovy pohádkověreklamní reality se však nakonec promítly události z vnějšího světa. Po rozpadu Československa v roce 1939 začalo Světlo a síla vycházet jak v české, tak i ve slovenské jazykové verzi. Zřejmě kvůli komplikacím, jež by s sebou neslo přepisování textů v promluvových bublinách, přešli autoři ke komentářům připojovaným pod jednotlivé panely, a v důsledku kolísající periodicity začal libretista opět psát uzavřené epizody. Jedna z nich, nazvaná Palabáček má dynamko Palaba (č. 7/1939, → P2b), se přitom přímo vztahovala k originální dobové výstavní prezentaci, v níž společnost Pála s postavou Palabáčka pracovala. Podle zpráv z dobového tisku firma na minimálně dvou veletrzích v roce 1939 představovala svůj nový produkt pro cyklisty následovně: „Je tu celé mechanické divadlo, sympatická postava Palabáčka ujíždí na kole před měnící se krajinou a svítilna kola, zásobená proudem z dynamka, skvěle svítí“ (anonym 1939: 3). Navzdory opuštění progresivní komiksové formy s bublinami v závěru publikování cyklu je třeba ocenit vytrvalost zadavatele i obou tvůrců. Světlo a síla ani Malý čtenář navíc nebyly jedinou platformou, na níž se Palabáčkovy a Plamínkovy příhody objevily. Společnost Pála se existující materiál rozhodla znovu zhodnotit také v samostatných rozkládacích reklamních sešitcích o osmi stranách (12,5 × 6 cm), do nichž umístila vždy po dvou epizodách komiksu ze Světla a síly. Jednotlivé drobné tiskoviny byly číslovány a vyšlo jich minimálně osm.56
René Klapač a Jan J. Holub pro Světlo a sílu mezi lety 1937 a 1940 rovněž připravili čtyři epizody komentovaného seriálu Karmelitka, který propagoval stejnojmennou francovku vyráběnou taktéž společností Pála. První část dětským čtenářům představila zrod ústřední protagonistky, personifikované lahvičky léčivého etanolového roztoku, a poté došlo podobně jako v případě Palabáčka a Plamínka na její spásné zásahy všude tam, kde bylo potřeba posílit svaly nebo utišit nervy (→ P2d).
56. Palabáček a Plamínek, ale i Pepina a Kačka se také objevovali na reklamních účtenkách, jež měly řadu variant.
III.2
Leo Heilbrunn
Leo Heilbrunn (1891–1944) patřil k nejlepším a nejvyhledávanějším reklamním grafikům první republiky. Jako jediný z autorů, jimž jsou v tomto oddílu věnovány medailony, se zřejmě podílel na tvorbě pouze propagačních obrázkových seriálů, nicméně tato jeho aktivita byla v kontextu vývoje domácího komiksu opravdu zásadní.
Heilbrunn se narodil do německojazyčné rodiny židovského vyznání ve městě Česká Lípa nedaleko Liberce.1 Na otcovo přání studoval polytechniku nejprve v Praze a poté v Berlíně. Toužil však po malířské dráze, v Berlíně se pohyboval v uměleckých kruzích, později se dokonce jako scenárista podílel na kriminálním filmu Der Spuk auf Schloß Katerow, který měl premiéru v roce 1916. Po dokončení studií se stal ředitelem cukrovaru v Schenkendorfu u Berlína a následně se přestěhoval do Brém, kde se podílel na vývoji analgetika Aguttan. Jeho další kariéru chemika ovšem přerušila I. světová válka — na konci roku 1915 byl odveden do rakouské armády. Heilbrunnův dochovaný válečný deník, do nějž si zapisoval a kreslil své zážitky z let 1915 až 1917, představuje nejstarší přímý doklad jeho výtvarných aktivit.2
Na jaře 1919 byl Heilbrunn demobilizován a následně se přestěhoval do Prahy. Ohledně své budoucí životní dráhy zřejmě ještě nějaký čas neměl úplně jasno — je mimo jiné doloženo, že krátce po válce požádal o přijetí do formující se profesionální armády Československé republiky, leč byl odmítnut. Kariéru reklamního tvůrce zahájil brzy potom, jelikož deník Prager Tagblatt otiskl už v březnu 1921 zmínku, že na Pražských vzorkových veletrzích přitahoval značnou pozornost jím navržený stánek (anonym 1921: 13). V témže roce se pak také v československém tisku začaly objevovat první obrazové inzeráty s jeho charakteristickou signaturou LH. V letech 1922 až 1923 pobýval z pracovních důvodů delší čas v Německu a Rakousku, poté se ale znovu vrátil do Prahy, kde založil Atelier uměleckých návrhů.
Heilbrunn se postupně stal jedním z nejúspěšnějších reklamních grafiků meziválečného Československa. Jsou doloženy jeho práce pro více než padesátku firem, z nichž některé patřily k těm vůbec největším (Baťa, ČKD, Praga). Pracoval pro výrobce automobilů, baterií, potravin, kosmetiky či hygienických potřeb, pro bary a hotely, navrhoval filmové plakáty i knižní obálky. Pro jeho tvorbu byl příznačný mimořádný stylový rozptyl, výjimečný i v kontextu světa reklamy, kde jinak tato charakteristika patří k základním autorským předpokladům. Heilbrunn velmi dobře znal německou produkci nesoucí se v duchu „věcného plakátu“, ve Francii se inspiroval stylem art deco, obratně pracoval
1. Informace o Heilbrunnovi a jeho spolupráci se značkou Alpa pocházejí především ze studie Heleny Maňasové Hradské (2018).
2. Deník je dnes součástí sbírky Historického oddělení Moravského zemského muzea v Brně.
s výrazně technicistní stylizací a cizí mu nebyl ani groteskně pojatý výtvarný projev. Jím připravená reklama dokázala cílit na movité zákazníky stejně jako na nejširší vrstvy a vzhledem k početné německé menšině v meziválečném Československu bylo jen přirozené, že většina jeho kampaní vznikala jak v češtině, tak i v němčině.
Některé Heilbrunnovy vizuální nápady přitom vzbudily značnou pozornost odborné veřejnosti už v polovině dvacátých let. Jako příklad může posloužit reklama na mýdlo koncernu Otta, která vznikla v roce 1925 u příležitosti padesátého výročí vzniku tohoto podniku. Výtvarník do výjevu s kádí a neckami, jenž byl použit na plakátech, smaltovaných cedulích i na samotných obalech mýdla, obratně zabudoval písmena z názvu společnosti.
Už v roce 1923 Heilbrunna najala brněnská firma Veselý a Chládek, aby se ujal propagace jejího lihového bylinného roztoku Alpa. Tvůrce navrhl pro Alpu logo, které se během let vyvíjelo, i celkový vizuální styl a stál za dvěma velkými reklamními kampaněmi, jež značka ve dvacátých a třicátých letech 20. století vedla. První z těchto kampaní pracovala s módním tématem sportu, ale i každodenní práce — sdělovala recipientům, že je tu pro ně vždy připravena Alpa, která jim jako masážní nebo dezinfekční prostředek přinese po odvedeném výkonu úlevu. Na začátku třicátých let pak přišla druhá, mohutná kampaň vedená pod heslem „Vzduch, voda, slunce a francovka Alpa“. S tímto krédem se pak pojila i nová barevnost kombinující světle modrou (vzduch), tmavě modrou (voda) a žlutou (slunce), které se značka drží dodnes.
V rámci druhé kampaně se také zrodil nápad propagovat Alpu pomocí bezplatně šířených letáků (← II.1.12), na nichž bude v třístránkových obrázkových seriálech vystupovat kocour Felix, známý především z amerických animovaných grotesek (→ P1). Je přitom velmi pravděpodobné, že Heilbrunn kresleného hrdinu využíval, aniž by k tomu měl koupenou licenci, což ovšem bylo v této době v Evropě poměrně běžné. Ve druhé polovině třicátých let se pak také podílel na
↓ Leo Heilbrunn: Bilderbogen für unsere Kleinen, druhá polovina 30. let
Obrazová příloha
P1 anonym [Leo Heilbrunn] Kocour Felix, 1932–1937 → 252
P2a M. V. [Marie Voříšková] — René Klapač: Palabáček, 1936–1937 → 278
P2b Jan J. Holub — René Klapač: Palabáček a Plamínek, 1934–1941 → 282
P2c Jan J. Holub — René Klapač: Nové příhody Palabáčka a Plamínka, 1942 → 329
P2d Jan J. Holub — René Klapač: Karmelitka, 1937–1940 → 334
P3 František Voborský: Pepina Rejholcová, počátek 40. let → 338
P4 Jiří Srb: Trosečník Fousek, 1964 → 356
P5 Ivan Hanousek — Jaroslav Malák: Klíďa a Píďa, 1975–1976 → 369
PP6 Miroslav Barták: Zahradníček a Lesní skřítek, 1978–1980 → 380
Po úspěšné publikaci Dějiny československého komiksu 20.století se polovina jejího autorského týmu rozhodla soustředit na specifickou část domácí komiksové produkce – obrázkové seriály užívané jako prostředek reklamy. Předkládaná kniha se tak věnuje vztahu komiksu a tiskové reklamy, podrobně mapuje, jaké seriály a jakým způsobem byly užívány k propagaci různých produktů a služeb, a to od roku 1900, prvního doloženého výskytu inzerce ve formě obrázkového seriálu, až po dravá devadesátá léta 20. století. Bohatě ilustrovaný svazek s rozsáhlou obrazovou přílohou připomíná řadu pozoruhodných, leč pozapomenutých komiksových reklamních fenoménů, jejichž tvorbě se věnovali jak v dané době nejvýraznější komiksoví výtvarníci, tak i zkušení propagační grafici. Publikace sleduje i různé kontexty spojení titulních fenoménů
či jejich dobovou odbornou reflexi a představuje i nekomiksovou propagační tvorbu nejvýznamnějších osobností, kteří reklamní komiksy tvořili, od Josefa Lady a Ondřeje Sekory po Káju Saudka a Jaroslava Němečka.
Komiks a / jako reklama
Domácí obrázkový seriál jako médium reklamy a propagace ve 20. století
ISBN 978-80-7470-569-4