Øystein Bonvik
med bidrag fra Peggy Simcic Brønn
Ctrl alt
Ctrl-Alt –
øystein bonvik
med peggy simcic brønn
ctrl–alt
strategisk, kreativt og praktisk – kunsten å skrive for virksomheter
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2025 1. utgave, 1. opplag 2025
ISBN 978-82-05-51268-9
Omslagsdesign: Ellen Lorenzen
Sats: have a book
Brødtekst: Minion Pro 10,5/15 pkt.
Papir: 90 g Amber Graphic
Trykk: Mediehuset Andvord AS, Norge 2025
Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk
Postboks 6860 Pilestredet Park 0176 Oslo
www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no
Forfatteren har mottatt støtte fra Det faglitterære fond.
Materialet i denne utgivelsen er vernet etter åndsverkloven.
Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor (www.kopinor.no). Bruk av hele eller deler av utgivelsen som input eller som treningskorpus i generative modeller som kan skape tekst, bilder eller annet innhold, er ikke tillatt uten særskilt avtale.
Alle Gyldendals bøker er produsert i miljøsertifiserte trykkerier. Se www.gyldendal.no/miljo.
Gyldendal vektlegger bærekraft når vi velger trykketjenester og papir.
Ta godt vare på boken, og om du ikke lenger skal ha den, gjenvinn den på riktig måte. Se www.gyldendal.no
Forord
For å være helt ærlig – trenger vi egentlig en bok om skriving i 2025? Kan vi ikke bare overlate jobben til en KI-generator? Taste inn noen stikkord, trykke på en knapp, og ut kommer en tekst som er helt grei. Jo da, det går an. Men resultatet blir ofte like inspirerende som en kommunal høringsuttalelse, og det fenger omtrent like godt.
Så hvorfor har vi likevel brukt over to år på å skrive denne boken? Den skulle jo bare vært en kjapp oppdatering av boken Virksomhetens stemme, tre måneder maks. Men etter hvert som vi tok tak i stoffet, ble det tydelig at enkle justeringer ikke var nok – alt hadde endret seg. Hvordan vi skriver, hva vi skriver, hvor vi publiserer – og ikke minst hva som faktisk blir lest. Bare det sier mye om hvor mye som har skjedd siden Virksomhetens stemme først kom ut i 2010, og hvorfor dette har blitt en helt ny bok.
Skriving har endret seg radikalt de siste 15 årene. Vi leser annerledes, vi skummer mer enn vi leser, og vi sveiper videre hvis innholdet ikke fanger oss umiddelbart. Den tiden da vi satte oss ned med en lang bedriftsartikkel og en kopp kaffe, er over. I dag må tekster bygges for å holde på oppmerksomheten – helst før vi rekker å vurdere en katt på skateboard som et mer interessant alternativ. Vi har dessuten aldri før måttet beherske så mange sjangere. Alt fra kjappe, poengterte innlegg i sosiale medier til lange, analytiske rapporter – og alt imellom. I tillegg må vi kunne skrive tekster som skal fremføres, enten det
forord
er en tale, et videomanus eller en podkastintro. Det holder ikke lenger å bare kunne skrive godt – vi må kunne tilpasse oss formatet, kanalen og situasjonen og likevel klare å holde på oppmerksomheten.
Samtidig er det ikke nok å skrive godt. Hvis ingen finner teksten vår, spiller det ingen rolle hvor velskrevet den er. Søkemotoroptimalisering (SEO) har blitt en sentral del av skrivehåndverket, og vi må tenke like mye på synlighet som på innhold. Hvilke ord vi velger, hvordan vi strukturerer teksten, og hvordan vi lenker til annet innhold, avgjør om vi i det hele tatt har en sjanse til å nå ut. I dag skriver vi ikke bare for mennesker, men også for algoritmer.
Og som om ikke det var nok – kanalene vi skriver for, skifter raskere enn vi rekker å lære oss dem. Noen plattformer har overlevd det meste, andre svinger konstant mellom liv og død (ser på deg, X), mens andre igjen nærmest er som døgnfluer å regne (Clubhouse, noen?). Akkurat nå er det mange som heier på Bluesky som et positivt alternativ til X, men det er for tidlig å si om den får noe reelt fotfeste, eller om den går samme vei som tidligere «neste store ting». Det som er en viktig kanal i dag, kan være irrelevant i morgen – og motsatt.
Tidligere var det kanalen som bestemte formen – en pressemelding var en pressemelding, en kronikk en kronikk. Nå er det sjangeren som er viktigst: Hva skal teksten oppnå? Hvem er den for? Hvordan bør den utformes for å fungere? Vi må tilpasse oss plattformene vi skriver for, men uten å miste det viktigste av syne: En god tekst er fortsatt en god tekst. En LinkedIn-artikkel må ha en annen tone enn en kronikk, mens en Instagram-post også må fungere visuelt. Du kan justere teksten til ulike kanaler, men ingen algoritme eller fancy publiseringsplan kan redde et budskap som ikke engasjerer i utgangspunktet.
Og så har vi KI. Da vi startet denne boken, skrev vi på gamlemåten – med erfaring, faglig teft og en solid dose stahet. Midtveis begynte vi å eksperimentere med KI-verktøy. Det ble raskt tydelig at vi hadde fått en assistent som kunne spytte ut tekstforslag i et forrykende tempo, men som leverte resultater omtrent like treffsikre som en blind dartspiller. Jo da, det var mye tekst – men den var enten haltende, intetsigende eller full av feil.
Men her har det skjedd en utvikling. På de to årene vi har jobbet med manus, har KI-modellene blitt bedre. Langt bedre. Underveis har vi brukt anledningen
forord
til å lære oss hvordan vi kan bruke dem på en fornuftig og effektiv måte. Vi har latt dem hjelpe oss med idégenerering, strukturering og omskriving. Noen ganger har de faktisk truffet blink. Men viktigst av alt: Vi har fått bekreftet –igjen og igjen – at KI kan være en nyttig støttespiller, men den kan virkelig ikke gjøre hele jobben. Foreløpig.
Og apropos utvikling: En rask titt på stikkordlisten fra 2010-utgaven sammenlignet med den vi har i hendene nå, er en påminnelse om hvor mye som har endret seg. Ikke bare var stikkordlisten den gang på vel 200 ord og begreper, mens den i 2025 nærmer seg 450. Den viser også hvordan kommunikasjon har blitt mer mangfoldig, kompleks og krevende for dem som skriver på vegne av andre.
Ut har gått ord og uttrykk som ekstranett (teknologi som ikke nødvendigvis er utdatert, men har blitt erstattet av mer fleksible løsninger), social media press release (konsepter som aldri fikk skikkelig fotfeste), Windows Live Messenger (plattformer som er endret eller forsvunnet) samt kolofon og bedriftsblad (begreper knyttet til kommunikasjonsformer og kanaler som i stor grad er borte). Inn har kommet ord som søkemotoroptimalisering, adaptiv kommunikasjon, Gemini, handlingsoppfordring (CTA) og mem – noe som tydelig viser at kommunikasjon i dag er langt mer digital, dynamisk og data- og algoritmestyrt enn før.
Og vi vet litt om hva det vil si å være tidlig ute. Da vi skrev Virksomhetens stemme, var content-based marketing et begrep vi brukte – lenge før alle begynte å snakke om innholdsmarkedsføring. Selv om det ikke fikk plass i stikkordlisten i 2010, var vi antakelig blant de første som beskrev fenomenet – to år før det ble noe alle ville høre mer om. Om det er noe å skryte av, skal være usagt, for bruken av denne typen markedsføring har vært både omdiskutert og omfavnet.
Men én ting er sikkert: Nå vet vi hva det har blitt – på godt og vondt.
Vi vurderte å gjøre det samme denne gangen med hyperpersonalisering, men har latt det ligge – ikke fordi det ikke er relevant, men fordi det ennå ikke har funnet sin endelige form. Noen buzzord blir varige, andre forsvinner like raskt som de kom, og det er alltid en risiko for å inkludere begreper som i ettertid viser seg å være mer hype enn substans. 7
For ikke å snakke om risikoen for å tråkke feil i den evige kampen mot emojis og utropstegn! Det er et minefelt der ute. Noen mener at en velformulert tekst aldri trenger et utropstegn, andre mener at en setning uten emoji føles kald og upersonlig. Så vi prøver oss på en balansegang – og lander kanskje et sted midt imellom.
Det fortjener i grunnen en smilende emoji. Med stjerneøyne. Selv om det sikkert for lengst har gått av moten.
Oslo, september 2025
Øystein Bonvik og Peggy Simcic Brønn
Takk
Denne boken hadde aldri blitt til uten en lang rekke kloke, tålmodige og hjelpsomme mennesker. Tusen takk til dere som har delt erfaringer, gitt gode råd og heiet underveis – dere har alle satt deres spor i sidene som følger.
En særlig takk går til Aina Lemoen Lunde, Edward Reibo, Gunn Kristin Qvarstein Olimstad, Henrik Bakke, Jens Schei Hansen, Lars Bevanger, Marius Thorkildsen, Therese G. Kvale og Øystein Larsen-Vonstett for verdifulle bidrag og støtte underveis.