MALCOLM MORLEY
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Como identificar e selecionar mercados para potencializar o crescimento do seu negócio
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Copyright © 2014 Malcolm Morley
Copyright desta edição © 2025 Autêntica Business
Tradução publicada mediante acordo com Kogan Page.
Título original: Understanding Markets and Strategy: How to Exploit Markets for Sustainable Business Growth
Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora.
editor
Marcelo Amaral de Moraes
assistente editorial
Julia Sousa
revisão técnica
Marcelo Amaral de Moraes
preparação de texto
Marcelo Barbão
revisão
Luiza Cordiviola
capa
Diogo Droschi
projeto gráfico
Christiane S. Costa
Diogo Droschi
diagramação
Christiane S. Costa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Morley, Malcolm
Segmentação de Mercado : como identificar e selecionar mercados para potencializar o crescimento do seu negócio / Malcolm Morley ; [tradução Luis Reyes Gil]. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2025.
Título original: Understanding Markets and Strategy: How to Exploit Markets for Sustainable Business Growth Bibliografia.
ISBN 978-65-5928-590-7
1. Marketing 2. Segmentação 3. Estratégia de Marketing 4. Seleção de mercados-alvo 5. Posicionamento I. Título.
25-275464
CDD-658.8
Índices para catálogo sistemático:
1. Marketing : Administração 658.8
Cibele Maria Dias - Bibliotecária - CRB-8/9427
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MALCOLM MORLEY
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
TRADUÇÃO: LUIS REYES GIL
Como identificar e selecionar mercados para potencializar o crescimento do seu negócio
Para Paula, Hannah e Oliver
SUMÁRIO
Agradecimentos . 12
Introdução . 16
CAPÍTULO 1
Então, o que é um mercado? . 20
21 Introdução
22 Definindo um mercado
24 Definição de mercado
28 O conhecimento nos mercados
30 Como são os mercados
34 Dicas de profissional
35 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 2
O que torna os mercados atraentes? . 36
37 Introdução
37 Atrativo versus atração
43 Esclarecendo o que constitui atratividade
47 Dicas de profissional
48 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 3
Onde existem mercados? . 50
51 Introdução
51 Mercados e lugares
53 Marketplaces virtuais
57 Gerir múltiplos marketplaces
59 Dicas de profissional
60 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 4
Compra obrigatória ou discricionária? . 62
63 Introdução
63 Compreendendo compra obrigatória e compra discricionária
64 Motivação para comprar
69 Competição, não substitutos
72 Dicas de profissional
73 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 5
Produtos e serviços . 76
77 Introdução
77 A natureza de produtos e serviços
84 Preço premium
86 Coquetel de produtos e serviços
90 Criação de valor
95 Dicas de profissional
97 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 6
Benefícios e preços de produtos e serviços . 98
99 Introdução
99 Classificação de produtos e serviços
104 Pesquisa de mercado
107 Produtos, serviços e preço
116 Dicas de profissional
117 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 7
Segmentação de mercado . 120
121 Introdução
121 Segmentando mercados
123 Marketing e segmentos de mercado
130 Obrigatórios, discricionários e a economia
135 Dicas de profissional
136 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 8
Como analisar mercados . 138
139 Introdução
139 Começando pelo mercado
140 Variáveis nos mercados
156 Compreensão compartilhada
158 Dicas de profissional
159 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 9
Como desenvolver cenários de mercado – demanda . 160
161 Introdução
161 Cenários
165 Contexto é tudo
166 Seja realista
176 Juntando os elementos
178 Dicas de profissional
179 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 10
Como desenvolver cenários de mercado – concorrência . 180
181 Introdução
181 Cenários de mercado e o que afeta a concorrência
197 Dicas de profissional
198 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 11
Cenários de mercado – futuras questões estratégicas de mercado . 200
201 Introdução
201 A Matriz do futuro cenário de mercado
206 Não aposte a empresa
208 Gatilhos da mudança
210 Dicas de profissional
211 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 12
Colocando a empresa e seus concorrentes no contexto do mercado . 212
213 Introdução
213 Olhando de fora para dentro
215 De quem é essa força ou fraqueza?
219 Convencendo os outros da sua análise SWOT
222 Conhecendo seus concorrentes
225 Dicas de profissional
226 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 13 O que é o sucesso? . 228
229 Introdução
229 Uso correto dos termos
230 Sucesso é mais que fatia de mercado (market share)
233 Sucesso e stakeholders
237 Compreendendo o “aceitável”
240 Além da fatia de mercado (market share)
244 Dicas de profissional
245 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 14
O que é estratégia e por que o processo de estratégia é importante? . 246
247 Introdução
247 Definindo “estratégia”
250 Compreendendo o processo de estratégia
271 Flexibilidade no processo de estratégia
275 Dicas de profissional
277 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 15
Competindo nos mercados . 278
279 Introdução
279 Quais as opções disponíveis?
286 Movendo-se na Matriz da competição de mercado do comprador
287 Posicionamento na Matriz da competição de mercado do comprador
291 Escolhendo mercados ou segmentos de mercado
298 Não se esqueça do risco cumulativo
300 Dicas de profissional
301 Perguntas de profissional
CAPÍTULO 16
Fazendo escolhas estratégicas e estratégia corporativa . 304
305 Introdução
311 Os relacionamentos entre as estratégias competitiva e corporativa
312 Cultura organizacional
316 Competência organizacional
320 Habilidades organizacionais
325 Capacidade organizacional
329 Vínculos e clareza
329 Recursos
333 Dicas de profissional
335 Perguntas de profissional
Epílogo . 336
Referências . 342
Índice remissivo . 344
AGRADECIMENTOS
Tenho uma dívida de gratidão por todos aqueles que me ensinaram. Venho numa jornada de descoberta que me expôs a obras seminais de Peter Drucker sobre administração, Michael Porter (estratégia competitiva), Henry Mintzberg (processos de estratégia), Malcolm McDonald (marketing), Gerry Johnson, Kevan Scholes e Cliff Bowman (gestão estratégica), Gary Hamel e CK Prahalad (competências estratégicas), Peter Senge (organizações de aprendizagem), J Barney, R Rumelt e B Wernerfelt (visão estratégica baseada em recursos), a hierarquia de necessidades de Abraham Maslow e muitos outros. Gostaria de agradecer a obra de todos esses grandes pesquisadores e autores desse campo de estudo em constante evolução.
Porém, como em todo estudo acadêmico, a teoria precisa ganhar vida por meio de tutores que inspirem e deem oportunidades para aplicá-la na prática. Tive a sorte de encontrar oportunidades para ganhar experiência colocando a teoria na prática, e isso me permitiu desenvolvê-la e contextualizá-la continuamente. Espero que os leitores possam ver como esse processo funcionou ao lerem as páginas deste livro e sejam capazes de usar tais modelos, ferramentas e técnicas por si mesmos.
Gostaria de agradecer particularmente àqueles diretores e altos gestores de tantas empresas diferentes com as quais trabalhei ao longo dos anos. Gostaria de agradecê-los por terem compartilhado seus problemas comigo e por sua disposição não só de serem desafiados, mas de desafiarem suas organizações. A compreensão de mercados e de estratégia precisa evoluir continuamente. Também a necessidade de garantir que líderes e gestores e suas organizações não fiquem restritos
em seu pensamento e ação e nunca deixem de questionar suposições, acomodando-se ao “conforto” do sucesso.
Economias e mercados por todo o mundo estão em diferentes estágios de recuperação e continuarão a mudar. Há uma necessidade imensa de assegurar que todos aqueles dentro das empresas compreendam os mercados e as estratégias. Espero que este livro ajude nisso.
Sou grato à equipe da Kogan Page por seu apoio ao longo do processo de publicação.
Malcolm Morley m.morley@ucs.ac.uk
Economias
e
mercados por todo o mundo estão em diferentes estágios de recuperação e continuarão a mudar.
INTRODUÇÃO
Muitos livros foram escritos sobre marketing, mas poucos sobre como compreender mercados e desenvolver estratégias competitivas e corporativas para eles. Com muita frequência, o marketing é abordado como questão isolada, não como parte da abordagem da estratégia competitiva das empresas. Com isso, muitas delas iniciam sua jornada no marketing sem compreender o terreno em que deveriam pisar. Isso tem sido exemplificado muitas vezes pelas abordagens genéricas ao marketing vistas em muitas empresas. Abordagens essas que costumam custar caro e entregar pouco. Um retorno pobre do investimento que acaba desorientando e decepcionando aqueles que aprovam os gastos.
Uma das lições que aprendi trabalhando com uma ampla gama de empresas é que muitas vezes há uma falta de compreensão importante dos mercados e de como devem ser entendidos. Também aprendi que os gestores são impacientes e querem logo partir para a ação, em vez de procurar compreender o contexto dessa ação. Existe quase um imperativo másculo de ser visto fazendo algo, mesmo sem compreender bem por que deve ser feito.
Sim, tempo é dinheiro, e a competição às vezes exige uma reação imediata à ação dos outros, mas o que vemos com muita frequência impulsionando a ação é a sede da alta gestão em agir logo – mesmo que não se tenha refletido devidamente. Uma ação precisa ser o produto de – e consistente com – uma estratégia competitiva focada no mercado e baseada numa análise e avaliação competitiva e corporativa. Ações reativas inconsistentes, ad hoc, confundem o mercado e as pessoas dentro da organização encarregadas de obter sucesso. Segmentação de Mercado fornece ferramentas e técnicas para garantir
que as decisões sejam tomadas dentro de uma estratégia com credibilidade, focada no mercado.
Vi muitas estratégias de marketing grandiosas que foram desenvolvidas sem uma real compreensão do que cria e faz um mercado funcionar e de quais são as questões estratégicas cruciais que afetam tanto o mercado quanto a capacidade de competir das empresas. Tais estratégias de marketing são tipificadas por um foco competitivo interno e de vendedor (“Nossos produtos são melhores que os deles”) e por uma gama estreita de aspectos do produto e do preço.
Nessas circunstâncias, o que infelizmente se torna a norma é um subdesempenho em relação a metas de vendas não realistas – o que não é um bom lugar para se estar, já que essas empresas ficam para trás no mercado e não exercem influência nele. Mesmo quando as empresas têm produtos tecnicamente brilhantes, se esses não forem colocados no contexto do mercado, não venderão. Compreender mercados (e não apenas o marketing) é vital para o sucesso competitivo, assim como identificar o que a empresa deve fazer corporativamente para desenvolver sua capacidade de competir nos mercados. Os produtos e serviços da empresa devem ser colocados no contexto do mercado, em vez de colocar o mercado no contexto da empresa e de seus produtos e serviços.
Este livro é bem direto em seu objetivo. Ele busca fornecer ajuda prática a altos gestores (e àqueles que pretendem se tornar altos gestores) para que compreendam os mercados e desenvolvam estratégias que deem condições às suas empresas de competir para vencer; para permitir que os mercados sejam de fato compreendidos, que as estratégias e os planos de marketing sejam desenvolvidos dentro de um contexto e o investimento em produtos, serviços e marketing seja perseguido com reais perspectivas de sucesso na prática. Ele se baseia na minha experiência com aquilo que gestores devem levar em conta para fazer diferença no sucesso das empresas. As ferramentas práticas, as técnicas e o conhecimento deste livro podem ser usados internacionalmente.
Ao longo de vários anos como revisor de livros para o Chartered Management Institute do Reino Unido e como consultor internacional de gestão, como diretor de conselho e como acadêmico, li muitos livros sobre administração. Quando era estudante, lia com voracidade sobre estratégia, mas ficava muitas vezes tentando imaginar como a teoria
era aplicada na prática. Segmentação de Mercado foi escrito para profissionais e estudantes que queiram evitar os “artifícios” de marketing e contar com ferramentas e técnicas práticas para ajudá-los a entender mercados e estratégias. Foi escrito especialmente para apoiar gestores, a fim de que ajudem suas empresas a competirem para vencer. Não é um livro sobre estratégia de marketing.
Os conteúdos são estruturados de maneira a construir uma compreensão, mas também a possibilitar ao leitor entrar e sair do texto e pôr a mão na massa nos diferentes aspectos dos mercados e da estratégia. Cada capítulo desafia e estimula o pensamento do leitor, mas também oajuda com esse pensamento e a aplicar o que lê em sua empresa.
O leitor olhará os mercados de uma nova maneira e será capaz de colocar sua empresa e suas ambições no contexto do mercado. Ao final de cada capítulo há uma série de dicas para ajudá-lo a aplicar em sua empresa o que aprendeu. Também há perguntas para os profissionais, para ajudar a iniciar as conversas necessárias em sua empresa e lidar com as questões fundamentais que costumam ser ignoradas na pressa de partir para a ação. Essas perguntas ajudarão a criar uma agenda de mudança e alcançar uma compreensão compartilhada das principais questões de sua empresa. Como sabemos, as jornadas de descoberta precisam ser compartilhadas, para que uma compreensão comum e um compromisso compartilhado com a estratégia competitiva sejam alcançados nas empresas e levem a uma ação efetiva.
O livro leva o leitor a percorrer o contexto e a atratividade dos mercados, como analisá-los, como avaliar questões estratégicas cruciais relevantes a esses mercados, como desenvolver cenários para eles, desenvolver estratégias, compreender a dinâmica competitiva e competir para vencer. Também explora estratégias corporativas para apoiar a estratégia competitiva e sugere como lidar com a mudança estratégica.
O conhecimento, as ferramentas e as técnicas de Segmentação de Mercado desafiarão e mudarão como os gestores pensam e agem. Isso será parte importante do desenvolvimento que todos os gestores precisam ter para apoiá-los na realização de seu potencial e para que alcancem oque eles e suas empresas desejam. Como ocorre com todos os livros, porém, a realização desse potencial está nas mãos do leitor, que deve converter o conhecimento e a intenção em ação efetiva.
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