Malcolm McDonald | Grant Oliver
VALOR VALOR
PROPOSTAS DE
Como elaborar propostas de valor vendedoras para seus clientes e fechar mais
O QUE ESTÃO FALANDO SOBRE
VALOR PROPOSTAS DE
Conheço o professor Malcolm McDonald há mais de 25 anos e ele deu notável contribuição à profissão de marketing. Tanto na gestão estratégica de contas como no marketing estratégico, expandiu as fronteiras das melhores práticas. As estruturas baseadas em pesquisa do professor McDonald são atemporais, universais e têm sido incrivelmente úteis tanto para acadêmicos quanto para praticantes ao redor do mundo. Este último livro sobre propostas de valor financeiramente quantificáveis continua a explorar novos territórios.”
PHILIP KOTLER, autor, consultor e professor de marketing internacional da Kellogg School of Management, Northwestern University
Este livro é acessível e rigoroso. É uma ótima leitura para todos os que estão envolvidos em comprar ou vender. Explorar como quantificar propostas de valor é um esforço ao mesmo tempo estimulante e altamente benéfico. McDonald, Oliver e seus coautores oferecem verdadeiras joias ao leitor. Esta é uma oportuna contribuição para a compreensão de como criar diferenciação e desenvolver sólida colaboração em cadeias de valor em rápida mudança.”
HERVÉ
LEGENVRE,
PhD, diretor, Observatório da Criação de Valor, The European Institute of Purchasing Management
Elaborar uma proposta de valor que, em primeiro lugar, seja direta e capture a atenção do alvo pretendido e, em segundo lugar, move a pessoa a querer saber mais é realmente o Santo Graal de todo o marketing, porque, se falhamos nessa missão, então toda outra estratégia, técnica ou método de marketing que possamos empregar não fará outra coisa a não ser desperdiçar tempo e dinheiro. Acredito firmemente que não há nada mais importante no amplo espectro de disciplinas às quais nos referimos como marketing do que a criação de uma efetiva proposta de valor. E este é o primeiro livro que li que oferece uma fórmula comprovada e testada no tempo para criar uma proposta de valor. Está redigido em termos que tanto o profissional de marketing experiente como o leigo podem entender e, mais importante, podem implementar e, portanto, obter substanciais benefícios.”
TOM POLAND, Chief Leadsologist, Leadsology
Propostas de valor são simultaneamente uma das ideias mais poderosas nos negócios e uma das menos compreendidas e mais mal executadas. Neste livro, dois autores importantes mostram como desenvolver, usar e tirar proveito delas.”
DRA. DIANA WOODBURN, PRESIDENTE, Chairman, The Association for Key Account Management
É muito revigorante ver um livro focado no impacto que o bom marketing pode ter no lucro, já que boa parte da discussão atual sobre marketing gira ao redor de ferramentas digitas, leads e fluxos de alimentação. Ancorado em técnicas testadas e aprovadas, como a segmentação baseada em necessidades, olivro de McDonald e Oliver é orientado para a ação. Suas ferramentas e modelos ajudarão profissionais de marketing a criar real valor para sua empresa e seus clientes.”
BEV BURGESS, vice-presidente
sênior e líder de práticas ABM, ITSMA
Finalmente, um livro que explica claramente qual é o conceito e como criar uma proposta de valor financeiramente quantificável! Você pode agora comunicar aos seus clientes ideais por que eles devem comprar de você (diferencial único), como você irá melhorar a situação deles (relevância) e como eles se beneficiarão financeiramente, tudo numa linguagem que eles entendem. Este livro moldará o seu planejamento estratégico de marketing.”
STEWART
BARNES,
diretor administrativo, QuoLux Ltd
O valor é hoje uma das ideias mais discutidas e menos compreendidas nos negócios. Este excelente livro fornece uma revisão abrangente dos principais conceitos e também oferece uma série de estudos de caso para dar vida a essas ideias. Malcolm McDonald e Grant Oliver juntam seu extenso conhecimento de negócios e sua experiência para trazer clareza, ajudando a definir o que valor significa para nós, para o nosso negócio e, mais importante, para os nossos clientes.”
RICHARD ILSLEY, parceiro de gestão, Key Account Management Group
Copyright © 2019 Malcolm McDonald
Copyright © 2019 Grant Oliver
Copyright desta edição © 2025 Autêntica Business
Tradução publicada mediante acordo com Kogan Page.
Título original: Malcolm McDonald on Value Propositions: How to Develop them, How to Quantify them
Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora.
editor
Marcelo Amaral de Moraes
assistente editorial
Julia Sousa
preparação de texto
Marcelo Barbão
revisão técnica
Marcelo Amaral de Moraes
revisão
Luiza Cordiviola
capa
Diogo Droschi
projeto gráfico
Christiane S. Costa
Diogo Droschi
diagramação
Christiane S. Costa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
McDonald, Malcolm
Propostas de valor : como elaborar propostas de valor vendedoras para seus clientes e fechar mais negócios / Malcolm McDonald e Grant Oliver ; tradução Luis Reyes Gil. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2025.
Título original: Malcolm McDonald on Value Propositions: How to Develop them, How to Quantify them
Bibliografia.
ISBN 978-65-5928-569-3
1. Vendas 2. Gestão de Vendas 3. Propostas de Valor 4. Key Account 5. KAM 6. Gestão de Contas. I. Oliver, Grant. II. Título.
25-263226
Índices para catálogo sistemático: 1. Propostas de valor : Relações públicas 659.2
Cibele Maria Dias - Bibliotecária - CRB-8/9427
CDD-659.2
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VALOR
PROPOSTAS DE
VALOR
Como elaborar propostas de valor vendedoras para seus clientes e fechar mais negócios
TRADUÇÃO: LUIS REYES GIL
SUMÁRIO
Os autores . 14
Os colaboradores . 18
Uma introdução importante: como obter o melhor da sua proposta de valor . 22
23 Sobre este livro
CAPÍTULO 1
Como propostas de valor financeiramente quantificadas o tornarão mais rico . 26
27 Introdução
28 A temida revisão do site
30 Os problemas enfrentados pela maioria das empresas hoje
31 Vamos tirar da frente a temida questão do preço
35 Velocidade das vendas
38 Colocando em prática
38 Referências
CAPÍTULO 2
Quantificando os elementos emocionais das propostas de valor . 40
41 Introdução
41 Não existe cliente “racional”
44 O que é uma marca e por que ela é tão importante?
46 Avaliação da marca
47 Segmentação de mercado: a base do crescimento lucrativo
53 Resumo até aqui
54 Colocando em ação
61 Finalmente
61 Colocando em prática
61 Referências
CAPÍTULO 3
O que é exatamente uma proposta de valor quantificada financeiramente? . 64
65 Introdução
67 Compreendendo o real sentido de valor do cliente
70 Proposta de valor
77 A contribuição emocional das propostas de valor
77 Conclusão
77 Colocando em prática
77 Referências
CAPÍTULO 4
Visão geral do processo da proposta de valor: por onde começar . 78
79 Introdução
79 Planejamento estratégico de marketing
81 Análise SWOT
82 Colocando o processo da proposta de valor no contexto do processo de planejamento de marketing e das key accounts (KAS)
83 Defina o mercado-alvo
91 Colocando em prática
CAPÍTULO 5
Por que é crucial entender como são tomadas as principais decisões de compra . 92
93 Como os principais clientes compram
106 Colocando em prática
107 Como outros clientes compram
108 Colocando em prática
108 Referências
CAPÍTULO 6
Para quais key accounts [contas-chave] você deve desenvolver propostas de valor? . 110
111 Introdução
111 Quais key accounts são “estratégicas”? Como selecioná-las e defini-las
114 Classificando as key accounts: como entender suas diferenças
117 KAM interdependente
119 KAM integrado
121 Desintegrando o KAM
123 Seja realista a respeito de relacionamentos com as key accounts
135 A relevância disso para o desenvolvimento das propostas de valor
136 Colocando em prática
136 Referências
CAPÍTULO 7
Para quais segmentos você deve desenvolver propostas de valor? . 138
139 Introdução
139 Mirando clientes B2B de porte médio pelo potencial de sucesso deles
146 Outros refinamentos e foco
146 Colocando em prática
146 Referências
CAPÍTULO 8
Compreender as key accounts e as necessidades do segmento antes de elaborar uma proposta de valor . 148
149 Introdução
150 Análise de key accounts
150 Passo 3: análise das forças propulsoras do segmento
154 Passo 4: análise dos objetivos do cliente
155 Passo 5: relatório anual do cliente e análise financeira
157 Passo 6: análise da cadeia de valor interna do cliente
163 Passo 7: o processo de compra do cliente
171 Passo 8: seu histórico de vendas no cliente
171 Passo 9: comparação competitiva e estratégia da concorrência
176 Próximos passos
179 Resumo
179 Colocando em prática
179 Referências
CAPÍTULO 9
Compreendendo a própria base de ativos e capacidades . 180
181 Introdução
183 Um estudo de caso de uma proposta de valor de um fornecedor de commodities
186 Compreendendo nossas próprias capacidades
190 Análise competitiva
193 Colocando em prática
193 Referências
CAPÍTULO 10
Desenvolvendo propostas de valor . 194
195 Introdução
195 Seção 1: propostas de valor para segmentos
204 Seção 2: propostas de valor para key accounts
205 A peça final
205 Conclusão
208 Referências
CAPÍTULO 11
Criando e quantificando financeiramente propostas de valor . 210
Des Evans , ex-CEO da MAN Truck and Bus UK Ltd.
212 Contribuição de um estudo de caso sobre a MAN Truck and Bus UK Ltd.: entregando valor e comunicando valor
214 Respondendo à pergunta 1: quem são os mercados-alvo?
215 Respondendo à pergunta 2: qual é a sua vantagem diferencial?
223 Conclusões e lições aprendidas
224 Comentários finais
CAPÍTULO 12
Desenvolvendo e apresentando propostas de valor vendedoras para os clientes . 226
Todd Snelgrove , ex-vice-presidente global de valor, SKF
228 Quantificando seu valor para que os clientes se disponham e possam pagar por ele
231 Por que gastar tempo e esforço para quantificar o valor da sua empresa?
233 O componente “capacidade de vender valor”
240 O componente “querer vender valor”
250 Manter o programa vivo e florescendo
251 Referências
252 Biografia do autor
CAPÍTULO 13
Células de valor: como maximizar a criação de valor em cadeias de suprimentos . 254
Mark Davies , diretor administrativo da Segment Pulse Limited e professor visitante da Escola de Administração de Cranfield
255 Sobre o que trata este capítulo?
256 Introdução
258 A história da cadeia de suprimentos
262 Valor em marketing de negócios
267 Aliviando as tensões de valor na cadeia de suprimentos
269 Dez passos para construir a capacidade da cadeia de suprimentos
274 Dez dicas para ajudá-lo a criar valor na sua cadeia de suprimentos
279 Referências
CAPÍTULO 14
Análise financeira, ferramentas de quantificação de valor e dashboards financeiros . 280
286 Modelo de cadeia de valor
290 Definindo os números para melhorar vendas e marketing e a construção de cenários
293 Uma contribuição de ROI do setor
300 Colocando em prática
300 Referências
CAPÍTULO 15
Resumo do processo da proposta de valor . 302
303 Passo 1: defina o mercado-alvo
304 Passo 2: identifique os compradores
305 Passo 3: analise o valor agregado
305 Passo 4: categorize
306 Passo 5: quantifique financeiramente
306 Passo 6: comunique aos clientes/mercados-alvo
307 Resumo
307 Referências
Índice remissivo. 308
OS AUTORES
PROFESSOR EMÉRITO MALCOLM H. B. MCDONALD
Mestre em Artes pela Oxford University (MA), mestre e doutor em Ciências (MSc, PhD) e doutor em Letras (DLitt).
Até 2003, Malcolm foi professor de marketing e vice-diretor da Escola de Administração da Universidade Cranfield, com especial responsabilidade por e-business. É graduado em Língua e Literatura Inglesa pela Universidade de Oxford, em Estudos de Negócios pelo Centro de Administração da Universidade Bradford e PhD pela Universidade Cranfield. Também tem doutorado pela Universidade Bradford e pela Universidade de Economia Plekhanov de Moscou. Tem extensa experiência empresarial, que inclui vários anos como diretor de marketing e vendas da Canada Dry. Até o final de 2012, foi por sete anos presidente da Brand Finance plc.
Passa muito de seu tempo trabalhando com as diretorias operacionais de grandes multinacionais, como IBM, Xerox, BP e outras similares, em vários países e regiões, como Japão, EUA, Europa, América do Sul, ASEAN (Associação dos Países do Sudeste Asiático) e Australásia. Escreveu 46 livros, entre eles o best-seller Marketing Plans: How to prepare them, how to use them [“Planos de marketing: como prepará-los, como usá-los”], que vendeu mais de meio milhão de exemplares ao redor do mundo. Já publicou centenas de artigos.
Seus atuais interesses, além da segmentação de mercado, têm se concentrado no impacto financeiro dos gastos de marketing e nas melhores práticas globais de Key Account Management [ou Gestão de Contas-Chave]. É professor emérito em Cranfield e professor visitante nas escolas de negócios de Henley, Warwick, Aston e Bradford. Em 2006, foi incluído pelo The Times entre os Dez Principais Consultores de Negócios do Reino Unido. E-mail: m.mcdonald@ cranfield.ac.uk
GRANT OLIVER
Grant está envolvido nos setores de serviços de software e TI há mais de 20 anos, na Europa, EUA, Índia, Oriente Médio e Austrália. Trabalhou como CEO, diretor administrativo, diretor de vendas e de marketing e como diretor não executivo. Sua experiência abrange uma gama de empresas, de startups a empresas de software com ações listadas na bolsa de valores. Grant assessorou empresas de software e de consultoria nos setores de serviços financeiros, utilidade pública e assistência médica em questões relacionadas a aquisições. A experiência de Grant estende-se também à/ao:
recuperação de empresas, tanto de capital aberto quanto fechado; investimento, fusões e aquisições e finanças corporativas; aconselhamento em levantamento de fundos para empresas de software por meio de capital de risco e de indivíduos privados;
atuação como diretor não executivo de uma associação do ramo habitacional e de uma empresa de energia solar.
Grant atualmente atua como mentor no programa DigitalHealth. London Accelerator, na função de coach de saúde digital para empresas.
OS COLABORADORES
ALAN CREAN
Alan Crean é especialista em ciclo de vida de quote-to-cash para empresas de serviços e consultoria. Atualmente é executivo de Unidade de Negócios da Changepoint PSC e PPM na EMEA [person with significant control, PSC e gerente de portfólio de projetos, PPM, na EMEA, isto é, Europa, Oriente Médio e África].
MARK DAVIES
Mark é o diretor administrativo da Segment Pulse Limited – uma empresa de consultoria que ajuda organizações a criar, vender e entregar propostas de valor inovadoras. É autor de Infinite Value, publicado pela Bloomsbury em 2017, e coautor de Implementing Key Account Management, publicado pela Kogan Page em 2018.
Mark dirige o Clube de Pesquisa de Melhores Práticas de Gestão de Key Accounts da Escola de Administração da Universidade Cranfield desde 2008 (antes era membro delegado, quando trabalhava para a BP). Por meio dessa comunidade, teve o privilégio de trabalhar com alguns dos mais destacados pesquisadores, pensadores e profissionais da esfera da KAM [gestão de key accounts] e das vendas estratégicas por cerca de 15 anos. É engenheiro, profissional de marketing e membro do Chartered Institute of Marketing.
DES EVANS
Des Evans recebeu um título de OBE [Oficial da Ordem do Império
Britânico] na Lista de Honra do Aniversário da Rainha de 2016, por serviços à indústria automobilística. Em julho de 2014, Evans deixou o cargo de executivo-chefe da MAN Truck & Bus UK, após quase 40 anos de serviço em vendas e marketing de veículos no Reino Unido.
Evans entrou na MAN como diretor de vendas em 1993 e, nos 21 anos seguintes, desenvolveu a MAN e sua rede de revendedoras no Reino Unido, levando-a a ser líder no suprimento de caminhões e ônibus, com uma consistente fatia de 11% do mercado de caminhões do Reino Unido. Foi nomeado executivo-chefe em 2004, e durante seu tempo na MAN envolveu-se no desenvolvimento de finanças inovadoras e pacotes de reparos. Grande defensor da telemática, Evans há muito tempo enfatiza a importância de que o motorista obtenha o melhor dos modernos caminhões.
Em julho de 2014, obteve o Motor Transport, Service to Industry Award. A comissão julgadora afirmou que Evans era “provavelmente o CEO e diretor administrativo mais experiente e acessível do setor de caminhões do Reino Unido”. Também foi destacado seu apoio ao lançamento dos Everywoman Transport and Logistics Awards e ao programa de credenciamento técnico do IRTE [Institute of Road Transport Engineers] para técnicos de oficina, e seu compromisso a longo prazo com o desenvolvimento da caridade no exterior, a Transaid.
Além de suas responsabilidades no setor de caminhões, Evans supervisionou a entrega de mais de 7 mil caminhões MAN para as forças armadas britânicas – o maior pedido isolado já feito na Europa nos últimos 25 anos. Foi nomeado professor honorário da Aston Business School em outubro de 2014 e está envolvido no desenvolvimento do Aston Centre for Servitisation Research and Practice.
Todd Snelgrove foi vice-presidente global de Valor na SKF. Foi grande difusor do valor nos últimos 20 anos dentro da SKF, uma empresa global de engenharia industrial. Trabalhou incansavelmente para ajudar
TODD SNELGROVE
sua empresa a compreender e criar, precificar e vender produtos e serviços que de fato criassem valor ao cliente. Desenvolveu uma ferramenta e metodologia sistemáticas, as melhores em sua categoria, para quantificar o valor ao cliente com o Programa de Soluções Documentadas da SKF, que tem mais de 100 mil casos de valor ao cliente aprovados, avaliados em mais de 7 bilhões de dólares. Snelgrove é um importante especialista em vendas, precificação e valor de compra, e agora tem a própria consultoria, a Experts In Value, focada em ajudar empresas que criam valor a serem pagas por esse valor. Apresenta sua mensagem de valor em numerosas conferências globais, e tem se apresentado em escolas como a London Business School, Cranfield, Kellogg, Macquarie, ESADE e numerosas outras. Coescreveu e editou o livro Value First Then Price: Quantifying value in business to business markets from the perspective of both the buyer and seller [“Primeiro valor, depois preço: quantificando valor em mercados business to business da perspectiva tanto do comprador quanto do vendedor”].
UMA INTRODUÇÃO IMPORTANTE:
COMO OBTER O MELHOR DA
SUA PROPOSTA DE VALOR
SOBRE ESTE LIVRO
S ob certos aspectos, este é um livro incomum, pois lida detalhadamente com dois domínios, como mostrado na Figura 0.1. Essa figura será reapresentada em várias ocasiões ao longo deste livro, como uma importante representação contextual das propostas de valor. O principal foco deste livro é preparar propostas de valor para as maiores contas, mostradas no canto superior direito da Figura 0.1.
FIGURA 0.1 O portfólio do cliente
Vendas/Potencial do Cliente
Grande
Desenvolvedores
Key accounts
Maiores contas
Mercado convencional de médias empresas
Canais diretos Grandes demandas
Pequeno Baixo Alto
Relacionamento com cliente/ requisitos de serviço
Muitos profissionais de marketing costumam ficar na linha de fogo de seus colegas de vendas por falharem em preparar propostas de valor eficazes para os principais mercados, mostrados no meio da figura.
Num mundo ideal, profissionais de marketing seriam responsáveis pelo “mapa” inteiro mostrado na Figura 0.1. Era esse o caso, por exemplo, quando Malcolm trabalhava como diretor de marketing e vendas da Canada Dry. Mas, em contato com a realidade dos negócios dos dias atuais, mostramos como é possível preparar propostas de valor para todas as partes do mapa. Aqueles que precisam desenvolver propostas de valor para grandes clientes devem, portanto, concentrar-se nessas seções do livro. E os que estão num papel de marketing e precisam saber como desenvolver propostas de valor para mercados, setores ou segmentos provavelmente acharão as outras partes mais úteis.
Desse modo, nosso intuito foi criar um livro no qual você possa selecionar e escolher as seções relevantes ao se mover pelos diversos desafios de sua vida profissional, embora, é claro, nossa recomendação é que leia e atue no livro como um todo, para obter os melhores resultados.
Também é interessante considerar onde este livro se situa no domínio do marketing em geral. No Capítulo 4, descrevemos onde o processo de proposta de valor se encaixa no processo de planejamento
1. Defina mercados e entenda o valor
Você será capaz de provar o valor de sua estratégia
4. Demonstre o valor entregue
Você será capaz de planejar e implementar a estratégia de forma efetiva
Crescimento lucrativo
Você entenderá o que seus clientes valorizam e identificará as oportunidades mais lucrativas
3. Entregue o valor
2. Desenvolva e priorize a proposta de valor
Você será capaz de desenvolver objetivos e estratégias para fazer crescer vendas, margens e RONA
FIGURA 0.2 Mapa do domínio do marketing
estratégico de marketing. Acima disso, porém, está a necessidade de saber onde este livro se encaixa no marketing como disciplina e como processo. A Figura 0.2 é um “mapa” do processo de marketing total. Ele mostra onde o desenvolvimento de propostas de valor se situa, e cabe ressaltar que esses aspectos são – ou deveriam ser – a culminação de uma análise considerável, concluída previamente no processo de marketing. Infelizmente, na maioria dos casos, o desenvolvimento de propostas de valor está ausente, mas é para isso que estamos aqui. Este livro busca preencher essa lacuna de conhecimento e de ação.
Saudações dos autores, Malcolm McDonald e Grant Oliver, e boa leitura
www.grupoautentica.com.br/autentica-business
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