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James Griffin, director ejecutivo del Chilean Salmon Marketing Council
from Revista Aqua 241
“La demanda
DEBIDO A LA PANDEMIA, LA ORGANIZACIÓN HA ESTADO
TRABAJANDO FUERTEMENTE EN POSICIONAR AL SALMÓN CHILENO
EN ESTADOS UNIDOS A TRAVÉS DE CANALES DIGITALES, CON
RESULTADOS, HASTA AHORA, BASTANTE SATISFACTORIOS Y QUE
HAN AYUDADO A ENFRENTAR DE MEJOR FORMA LOS EFECTOS DE
LA EMERGENCIA SANITARIA.
En marzo de 2017, en el marco de la feria internacional Seafood Expo North América (SENA), que se realiza Boston, la Asociación de la Industria del Salmón de Chile A.G. (SalmonChile) anunció la creación del “Chilean Salmon Marketing Council” (CSMC), entidad que tendría por objetivo difundir las bondades del salmón nacional en Estados Unidos, entre ellas, su origen patagónico, sabor y aporte nutricional. Un par de meses después, se anunció que el académico de la Universidad Johnson & Wales, con amplia experiencia en la industria de productos del mar y en asuntos de sostenibilidad, James E. Griffin, sería el director ejecutivo de la entidad.
Ya han pasado más de dos años desde la puesta en marcha de este consejo, el cual ha tenido un arduo trabajo en términos de posicionamiento del salmón chileno y que, a través de diversas campañas, ha logrado mejorar la imagen del producto nacional en el mercado norteamericano. No obstante, este año 2020 ha significado todo un desafío, puesto que la pandemia del Covid-19 vino a cambiar el panorama y a impulsar al sector a buscar nuevas formas de difusión.
Para analizar el trabajo que ha efectuado el CSMC, AQUA conversó con James Griffin, quien entregó un balance sobre los logros obtenidos a la fecha y sus proyecciones acerca de cómo se aprecia hoy, y hacia el futuro, el mercado estadounidense; el principal destino del salmón nacional.
¿Qué balance puede efectuar acerca de estos años de trabajo liderando el CSMC?
Comenzamos en marzo de 2018 y pasamos el resto del año probando el mercado y recopilando investigaciones y datos. Fue un año invertido en un profundo aprendizaje y desarrollo de estrategias. A principios de 2019, en tanto, el CSMC definió sus objetivos y contrató a una agencia para facilitar el lanzamiento de una iniciativa nacional de márketing y comunicaciones. Se realizaron nuevas investigaciones de mercado y lanzamos con éxito nuestra campaña “Promesa de la Patagonia” en SENA 2019. Esta campaña, la primera en su tipo para CSMC, fue muy bien recibida. A medida que avanzaba el año, el sentimiento de la audiencia objetivo mejoró y nuestro alcance se expandió.
Un objetivo paralelo durante 2019 fue el lanzamiento de una plataforma digital actualizada y mejorada que incluye un nuevo sitio web (chileansalmon.org) y sus redes sociales.
James Griffin, director ejecutivo del Chilean Salmon Marketing Council
El segundo año nos dio, asimismo, tiempo para construir nuestra infraestructura. Concluimos el año pasado con una mayor participación de las audiencias objetivo, al tiempo que expandimos significativamente nuestro inventario de activos digitales y contenidos creativos.
El trabajo completado en 2018 y 2019 posicionó al CSMC para desencadenar en 2020 la campaña necesaria para cumplir con nuestra visión de posicionar el salmón chileno como un producto premium de excelente calidad, integridad y disponibilidad. Los resultados de 2020 han superado con creces lo que habíamos planeado originalmente.
Este año 2020 ha sido particularmente difícil para el salmón chileno en Estados Unidos debido a la pandemia del Covid-19 y las medidas de confinamiento que se han impuesto. ¿Cómo ve esta situación? ¿Las prioridades del CSMC han cambiado los últimos meses a causa de la emergencia sanitaria?
Para comprender el 2020 hay que mirar hacia atrás, ya que el trabajo completado en el cuarto trimestre del año pasado tuvo un gran impacto en nuestro trabajo actual. En julio de 2019 realizamos un estudio de investigación con 1.477 consumidores en los Estados Unidos. Nuestro objetivo eran los consumidores que ya comen productos del mar al menos dos veces al mes.
Fotografía: SalmonChile.
Investigaciones anteriores sugieren que quienes ya comen estos productos son los que tienen más probabilidades de aumentar el consumo si la oferta y la comercialización están en línea con sus necesidades. Esta fue nuestra hipótesis. Los resultados muestran que a la gente le encanta nuestro producto porque sabe bien, siempre está disponible y es extremadamente nutritivo. Los consumidores también aprecian a Chile como país de origen (una vez que les explicamos quiénes somos), nuestro trabajo en términos de sostenibilidad ambiental (incluida nuestra colaboración con el Monterey Bay Aquarium) y la forma humana en que tratamos nuestro salmón.
A principios de 2020, nuestra estrategia de márketing se centró en el sabor, la disponibilidad y la nutrición, con el tema “Donde la naturaleza se encuentra con la nutrición”. El año comenzó fuerte y luego apareció el Covid-19. Nos dimos cuenta de aquello en febrero y en marzo vimos el impacto dramático de la pandemia. Nuestro directorio reaccionó rápidamente, cambiando nuestra campaña lejos del tradicional márketing business to business y encuentros cara a cara (como SENA 2020), pero mantuvimos el tema y el enfoque y redirigimos nuestros esfuerzos hacia lo digital, preocupándonos de incluir a los consumidores y promocionando las bondades de cocinar el salmón en casa.
El presidente de nuestro directorio, Ricardo García, lideró este cambio estratégico y pudimos continuar con un presupuesto estable y KPI claros. Los resultados han sido muy satisfactorios. Creo que estábamos bien posicionados para manejar la pandemia debido al fuerte liderazgo de nuestro consejo y la investigación de mercado que realizamos en 2019.
A día de hoy, la campaña ha generado cientos de millones de impresiones, un alcance en términos de publicidad digital y en redes sociales de casi cien millones de personas y más de medio millón de visitas al sitio web. Esta es la razón, en parte, por la que el sentimiento hacia el salmón chileno ha cambiado positivamente.
Diversos analistas han manifestado que las pérdidas ocurridas en el sector de food service en Estados Unidos –y otros mercados– podrían compensarse con las ventas al retail. ¿Está de acuerdo con eso? ¿Qué tan fuertes están siendo las ventas de salmón chileno al comercio minorista en Estados Unidos?
Tiene razón. Se espera que las ventas al food service para 2020 sumen un total de US$ 695 mil millones, por debajo de los US$ 899 mil millones proyectados, con una pérdida de aproximadamente US$ 200 mil millones. Hay que considerar que las mayores pérdidas ocurrieron entre marzo y junio, por un total de US$ 90 mil millones. La recuperación comenzó en junio, cuando se sobrepasaron los US$ 50 mil millones para el mes y se espera que las ventas de octubre superen los US$ 55 mil millones, pero eso sigue siendo US$10 mil millones menos de lo esperado para el período.
Fotografía: Ventisqueros.
Según lo descrito, hoy los norteamericanos están mucho más informados acerca del salmón chileno, valorando sus cualidades culinarias y nutricionales.
De cara a 2021, Moody’s Investor Service ha cambiado su calificación de la industria de restaurantes a “estable” a partir de la semana pasada, con un aumento proyectado del 15% en las ventas durante 2021 en comparación con una pérdida del 30% en 2020. Los restaurantes se están recuperando lentamente y, en cuanto al consumidor, la demanda por restaurantes sigue siendo alta, aunque ellos todavía tienen miedo de visitar estos establecimientos debido al Covid-19.
Aunque las ventas de salmón y productos del mar en restaurantes han disminuido, las ventas al retail se han disparado. El seafood ha sido la categoría número uno para el crecimiento de las ventas en dicho segmento durante la mayor parte de la pandemia, como lo señala la investigación compartida por la firma de investigación IRI.
El salmón ha liderado el sector, con algunas empresas de supermercados que reportan incrementos de entre el 20% y el 40%. Las ventas de salmón Atlántico (Salmo salar) lideran ampliamente la categoría. Las empresas miembro pueden corroborar que los minoristas han hecho un buen trabajo absorbiendo una gran cantidad de nuestro exceso de producción, pero los precios al por mayor han sufrido y son insostenibles en los niveles actuales. La ventaja de esta situación es que tenemos muchos más consumidores que comen salmón por primera vez. Nuestro alcance en el mercado se está expandiendo. Esperamos que estos clientes se queden con nosotros a medida que los precios al por mayor se vuelvan sostenibles.
El delivery, ¿podría ayudar a reactivar las ventas en el food service?
El food service ya se está recuperando y esperamos un crecimiento de un 15% en las ventas a partir de 2021. Se proyecta que las ventas totales alcancen un total de US$ 800 mil millones, que aún está por debajo de la proyección original de 2021 de US$ 899 mil millones. Aunque los informes son escasos, probablemente no veremos que este tipo de ventas se recuperen a la etapa pre-pandémica hasta 2022.
PROYECCIONES
Finalmente, ¿cuáles son sus proyecciones para el desempeño del salmón chileno en el mercado norteamericano hacia fines de 2020 y para 2021? ¿Se vislumbra una recuperación de precios?
Es muy difícil predecir hacia dónde se dirigirá el mercado estadounidense en 2021. Mientras tenemos esta entrevista, la pandemia se está extendiendo y los restaurantes están comenzando a cerrar nuevamente. Enfrentamos un 2021 impredecible a nivel mundial, pero la demanda de salmón por parte de los consumidores estadounidenses sigue siendo fuerte. El sentimiento del consumidor hacia el salmón chileno (su sentimiento hacia nosotros) nunca había sido tan alto. Justamente, mejorar el sentimiento del consumidor, ha sido una iniciativa importante en 2020. Hemos llegado a más consumidores y retailers que nunca y el mercado está mucho más consciente también acerca de Chile, con una visión positiva de nuestros productos y del país. Hay espacio para fortalecer esto y vamos en la dirección correcta.
Nuestro producto está cargado de nutrientes críticos para promover un estilo de vida saludable y fortalecer la inmunidad. Estamos bien posicionados, pero aún debemos ser cautelosos con el mercado estadounidense.
