Cuadernos de Ferretería y Bricolaje Nº 104

uadernos profesionales de ferretería y bricolaje

CONTENIDOS

Entrevista generacional

Mujeres que forjan el presente y el futuro de la ferretería

Ferretería San Lorenzo

El legado de dos exfutbolistas que continúa vivo

Conociendo a...

La faceta más personal de los ferreteros

El mapa del suministro industrial en España Radiografía de un sector en transformación

El Home Index de Leroy Merlin, un año después

Ferretería Son Garrit Dos generaciones, una misma filosofía y 45 años de trayectoria en Palma de Mallorca

5 I Hacia la unificación de ferias: ¿quién debe liderar el cambio?

7 I Un informe único para un sector imprescindible

9 I Lidl y su nuevo experimento en bricolaje y hogar

12 I ¿Qué transmite realmente nuestra comunicación al mercado?

34 I Entrevista a Jorge Vega (BigMat). “El peligro no es Obramat, sino Leroy Merlin, que puede resultar muy agresivo con los precios”

46 I Las nuevas generaciones de ferreteros toman la voz en Alicante, Bilbao y Santiago de Compostela

66 I Ferretería Florida: tres generaciones de historia y renovación junto a Neopro

70 I Entrevista a Andreu Maldonado (Gremi de Ferretería). “La ferretería de proximidad tiene problemas para obtener una aceptable rentabilidad con un mínimo de conciliación familiar”

78 I Gibalto presenta su catálogo 2025 acompañado de una imagen corporativa renovada y una nueva web

I El sector opina. Unificar las ferias ferreteras, un reclamo extendido entre los proveedores pero de solución compleja

I Dónde colocar los productos para que no se deterioren antes de su venta

I De qué se habla en C de Comunicación

La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.

Hacia la unificación de ferias: ¿quién debe liderar el cambio?

El debate no es nuevo, pero ha cobrado fuerza en los últimos tiempos. Ante un calendario ferial cada vez más saturado, tanto en su vertiente presencial como en la virtual, la posibilidad de unificar las ferias de ferretería y bricolaje en una o dos grandes citas de referencia vuelve a estar sobre la mesa.

Una propuesta muy presente en los pasillos de cada feria, pero que, hasta ahora, nunca ha terminado de traducirse en hechos.

Son muchos los proveedores que coinciden en que este modelo sería no solo viable, sino también deseable. Le permitiría un reparto más lógico del tiempo, los recursos y los esfuerzos. Sin embargo, la realidad demuestra lo contrario. Año tras año, incluso aquellos que aseguran que determinadas ferias no son rentables vuelven a estar presentes.

“¿Quién está dispuesto a sacrificar parte del negocio en favor de una estructura más concentrada y coherente?”

En paralelo, entidades como AFEB también han señalado la necesidad de un cambio y ha instado al sector a organizar un calendario ferial “más lógico y sostenible”.

La pregunta, sin embargo, parece inevitable: ¿quién está dispuesto a sacrificar parte del negocio en favor de una estructura más concentrada y coherente? Y, aún más: ¿por qué apostar por la unión si en cada edición el listado de proveedores continúa aumentando y, con él, también lo hacen las tarifas del suelo ferial?

El papel de los grupos y cooperativas resulta decisivo en este debate. Poco dados históricamente al entendimiento, han hecho de las ferias importantes espacios de negocio. Si a ello se suma la participación masiva de los proveedores, difícilmente puede esperarse una transformación radical del sistema a corto plazo.

La clave está, por tanto, en quién debe asumir el liderazgo del cambio. ¿La distribución, principales interesados en mantener intacta la estructura, o los proveedores, principales financiadores de las ferias y, también, damnificados por aquellas que no les resultan rentables?

Cualquier revolución genera más dudas que certezas. Pero la necesidad de afrontar este debate de manera estructurada y a nivel sectorial resulta cada vez más evidente

ferretería y bricolaje uadernos profesionales de

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Un informe único para un sector imprescindible

A estas alturas creo que todos los profesionales de la ferretería y el suministro industrial sabéis que hemos desarrollado un completo informe que refleja el mapa de los suministros industriales en España. Más de 800 suministros analizados, incluidas también las multinacionales. Unos datos que permiten entender la evolución del sector y detectar los suministros más rentables. Casi 1.000 páginas, con gráficas y datos organizados que facilitan su comprensión. ¿El objetivo? Que las empresas que forman parte del sector tengan a su disposición una herramienta útil para tomar decisiones con información fiable.

Nadie había intentado algo parecido en el mundo del suministro. No ha sido fácil ni rápido. Pero son los retos que nos gustan, así que nos pusimos manos a la obra. Seguro que el informe no es perfecto, pero se acerca. Y lo iremos mejorando con más análisis y datos. Lo que sé es que aporta tanta claridad, que cualquiera que forme parte del sector debería consultarlo.

C de Comunicación nació con la vocación de ayudar a las empresas a mejorar sus tomas de decisiones, a través de información veraz. Lo llevamos demostrando 15 años, con nuestros boletines diarios, que reciben miles de profesionales y que, sin ellos, sería muy difícil conocer lo que pasa y lo que va a ocurrir en el mercado.

Hemos aplicado nuestro conocimiento del mundo industrial para analizar los datos y extraer conclusiones

Este primer informe de los suministros industriales en España supone otro gran paso en esa misma dirección. Y no se trata únicamente de incorporar datos sin más. Eso es sencillo. Hemos aplicado nuestro conocimiento del mundo industrial para analizarlos y extraer conclusiones.

Un primer hito que continuará. Porque estamos desarrollando un ambicioso proyecto, del que os mantendremos informados, para aportar esa información de mayor valor que ayude al canal a crecer y evolucionar. Eso sí, deberás estar suscrito a las newsletters de C de Comunicación. Si no, te lo vas a perder todo. Aviso a navegantes.

Comparto el QR para comprar el informe del suministro industrial en España 2025

Jiménez Directora

UNA BATERÍA

Lidl y su nuevo experimento en bricolaje y hogar

El año pasado, casi por estas fechas, Lidl inauguraba en Hungría su primera tienda Parkside. Un establecimiento experimental -del que, por cierto, no se sabe mucho más un año después- dedicado en exclusiva a su línea de bricolaje.

Fue toda una revolución que supuso el salto a lo físico de una marca acomodada en el terreno online y en las grandes acciones publicitarias en los mass media

Un experimento y un aviso de los planes de expansión de Lidl en las categorías de bricolaje y hogar en pleno crecimiento exponencial de la empresa germana.

Este verano la compañía alemana ha vuelto a las probaturas con un nuevo formato de tienda en Alemania (en la región de Lottstetten, cerca de la frontera con Suiza) de productos no alimentarios. Unos 500 m2 de tienda dedicados únicamente a bricolaje y hogar, que incluye su gama de electrodomésticos y decoración y, claro, los productos de Parkside.

Lidl se vuelca ahora con pilotos de tienda para competir con otros retailers más enfocados en el hogar y el bricolaje

La apuesta de Lidl es decidida. Con la cadena ganando cada vez más cuota de mercado en España con su modelo de establecimiento tradicional -incluso superó en crecimiento a Mercadona en los últimos doce meses-, ahora la empresa se vuelca con pilotos de tienda para competir con otros retailers más enfocados en el hogar y el bricolaje y, por supuesto, también con las propias ferreterías.

Estas primeras pruebas de Lidl en bricolaje y hogar fuera de España le permiten diversificar su modelo de negocio, reforzar sus marcas propias (que le garantizan mayor margen) y seguir la tendencia entre los grandes retailers: establecimientos más especializados, de mayor proximidad y con un surtido muy dedicado a necesidades específicas de cliente.

Solo falta saber si Lidl tiene los mismos planes para España y cómo le funcionan los experimentos en Alemania y Hungría. De momento, silencio. Pero el río cada vez lleva más agua…

Alejandro Centellas Responsable de contenidos

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Te recomienda la lectura de:

◗ La entrevista con Jorge Vega, director general de BigMat.

Páginas 34 - 44

◗ La faceta más personal de los profesionales de la ferretería.

Páginas 54 - 64

◗ La historia de Ferretería Son Garrit (Mallorca).

Páginas 92 - 100

E¿Qué transmite realmente nuestra comunicación al mercado?

José Carrasco, fundador de FERSAY GROUP

n muchas ocasiones, todos los esfuerzos e inversión en comunicación entran en serio conflicto con lo que realmente nos conviene comunicar al mercado, así como en contradicción con la experiencia recibida por el cliente en cuyo caso ya no seremos creíbles como marca. Son dos errores que se pagan muy caros.

Cambiar las percepciones de los clientes cuesta tiempo

Un ejemplo real que acabo de percibir es una clínica dental que anuncia que lleva 60 años en el mercado como un gran hito y realmente lo es, pero resulta que si llamas por teléfono, no te lo cogen y te obligan a enviar un correo electrónico que tampoco contestan de inmediato. Es decir, como cliente provoca una gran frustración y contradicción con su anuncio de ser una empresa de larga trayectoria en el mercado. Torres e imperios más grandes han caído

Solo debes ir al bar de al lado de la clínica a tomar un café y te darás cuenta de los comentarios tan negativos que hacen

algunas personas. Esto repercutirá en sus actuales clientes y posibles futuros, ya que lo están escuchando varias personas que pueden o no ser clientes y eso será como el agua que va horadando la piedra, puesto que poco a poco irá quitando clientes por falta de una buena atención. Por tanto, cuando se quieran dar cuenta ya será tarde y muy complicado de solucionar. Cambiar las percepciones de los clientes cuesta mucho tiempo e inversión en comunicación

Otro ejemplo real es la apertura de una nueva cafetería que se presenta con un horario inadecuado por no estudiar bien el mercado y no conocer cómo funciona el barrio en el que te vas a implantar.

Si a las 7:30 horas de la mañana ves que el único sitio para tomar café es una churrería que está a reventar de gente, lo más normal es que aproveches esta oportunidad para que parte de esa gente vaya a tu local y se acostumbre a ir cada mañana. Sin embargo, cuando abre a las 8:15 horas no suele tener casi gente porque todos los que trabajan en unas galerías próxi-

mas ya están preparando sus correspondientes puestos y ya desayunaron. A esta nueva cafetería no le servirá de nada invertir en comunicación si cuando el cliente realmente quiere el servicio no están ahí para captarle.

Otro ejemplo real es un vecino que quiere que le suban un televisor a un familiar como regalo y baja a la tienda de electrodomésticos que tiene en su mismo bloque. Esta le pide un total de 29 euros por llevarle el TV cuando dicho domicilio está enfrente de la propia tienda y se puede llevar incluso a mano, sin necesidad de coger vehículo alguno, pero se empeñaron en pedirle este sobrecoste y perdieron la venta.

Es decir, muchas veces las normas mal aplicadas son una fuente de pérdidas de ventas y lo que es mucho peor, pérdida de clientes. Esto último siempre hay que decirlo en plural, ya que no has perdido un cliente porque luego se lo contará al resto de vecinos y amigos. Esta persona acabó comprando el TV de forma online, ya que solo le cobraban 10 euros por la entrega y puesta en marcha del aparato. Por tanto, se trata de una diferencia de 19 euros y sin ningún sentido, porque estaba demasiado cerca el domicilio de entrega.

El Marketing está para hacer buenos estudios y diagnósticos de las necesidades y deseos de nuestros clientes y hacer una comunicación eficiente que nos ayude a destacar en nuestro mercado

Hacer buena publicidad

Con la publicidad hay multitud de ejemplos (incluso de marcas importantes y esto sí que es realmente grave) que vemos que no está nada claro lo que quieren comunicar y esto sí que es tirar el dinero. Es mejor no comunicar que hacerlo de forma incorrecta y contradictoria.

El Marketing está para hacer buenos estudios y diagnósticos de las necesidades y deseos de nuestros clientes y hacer una

comunicación eficiente que nos ayude a destacar en nuestro mercado. Y la norma de oro aquí es revisar si nuestra comunicación es clara, concreta, apunta bien en la dirección necesaria y sobre todo, si es cierta con lo que vive el cliente cuando interactúa con nosotros y vive la experiencia completa.

Las empresas pequeñas son enterradas por sus errores y las grandes suelen tener más oportunidades para enterrar sus propios errores, por eso mismo es tan importante que sectores como el comercio o pequeñas y medianas empresas acierten en sus comunicaciones y comprueben que en todo su recorrido hacia el cliente no haya contradicciones entre su comunicación y deseos de logros y la realidad de lo que perciben sus clientes sean estos nuevos o habituales.

A la hora de seleccionar los servicios que vamos a ofrecer a nuestros clientes debemos hacer un estudio previo de nuestra zona de acción, para identificar cuáles van a ser nuestras ventajas diferenciadoras respecto a los demás competidores y qué valor añadido podemos ofrecer en nuestra propuesta de valor que le pueda hacer decidirse por nuestra empresa y marca.

Solo después de un buen diseño de procesos eficientes para nuestros clientes podremos diseñar nuestra comunicación que irá en consonancia con la experiencia que el cliente recibe si prueba nuestro servicio.

La comunicación es una ayuda, un empujón, una vitamina para nuestra marca, pero nunca puede ser incorrecta o falsa o se volverá contra nuestros objetivos.

◗ Hay quienes pasan por el bosque y no ven leña para el fuego.

◗ Belleza sin bondad es cómo un vino picado.

◗ Es mejor volver atrás que perderse en el camino

Mujeres que forjan el presente y el futuro de la ferretería: dos generaciones compartiendo retos y experiencias

Mundo Industria es un negocio familiar de Valladolid que abrió sus puertas hace 38 años. A pesar de estar ubicado en una zona con gran densidad de competidores, la empresa ha sabido consolidar su lugar en el mercado y crecer en un entorno altamente competitivo. Al frente se encuentra Mariluz López, directora general, que cuenta con el apoyo de la segunda generación familiar. Hoy en día, Mundo Industria dispone de tres tiendas: una en Valladolid, otra en Salamanca

y la más reciente en León. Por su parte, en el corazón de Jijona (Alicante) se encuentra Ferretería Valls, un establecimiento que ha resistido al paso del tiempo y se ha convertido en un referente para la comunidad local. Con 70 años de trayectoria, cumplidos en 2023, no solo ha acompañado la evolución del municipio, sino que también ha dejado huella en varias generaciones. En 2024, María José Valls Moreda, representante de la tercera generación, asumió la dirección del negocio familiar y continúa liderando en la actualidad.

Mariluz y María José reflexionan en esta entrevista sobre los retos y desafíos del sector, así como del papel de la mujer a día de hoy dentro del mundo de la ferretería y suministros industriales.

¿Cuándo te adentraste en el sector?

Mariluz: Llevo treinta años en el sector, ¡me apasiona! Soy una enamorada de la fijación, perforación y soportación.

Ese ha sido nuestro ADN, aunque a día de hoy, nuestro portfolio de producto es inimaginable.

Tenemos un abanico inmenso de artículos, de sectores a los que visitar y de soluciones que aportar. Me adentré en el sector por necesidades del guión, es decir, se trata de una empresa familiar.

María José: En nuestra caso, la ferretería es el negocio familiar, por lo que siempre hemos estado un poco ligados. Fue tras la

pandemia cuando mi padre tomó la decisión de que se jubilaría en el año 2023.

Por lo tanto, en 2020 decidí empezar a trabajar en la tienda y así formarme para poder llevar el negocio por mi propia cuenta.

¿Cómo ha cambiado el sector desde que comenzaste a trabajar en él?

Mariluz: El cambio ha sido espectacular. Hace treinta años era un mundo totalmente de hombre y la mujer solo se desarrollaba en ámbitos contables, administrativos o atención telefónica.

Es decir, en raras ocasiones veías a una mujer detrás de un mostrador, como comercial y menos dirigiendo un suministro.

Hoy en día, afortunadamente eso ha cambiado y la mujer forma parte del mundo ferretero, tanto como proveedora como clienta, que tampoco era habitual.

María José: Teniendo en cuenta que nosotros tenemos una pequeña tienda en un pueblo pequeño, no observamos cambios muy radicales del sector.

Sí que observamos que, desde hace años, la competencia entre marcas, almacenes y cadenas es mucho más fuerte, lo cual a veces nos beneficia a la hora de poder hacer compras más adaptadas a nuestra tienda respecto a precios y cantidades, cosa que antes era más complicada.

¿Cómo describirías el estado actual del sector?

Mariluz: Se ha modernizado muchísimo, en forma y manera de vender, en las exposiciones de tienda, en el orden y limpieza de los almacenes y en la colaboración con los proveedores, entre otras cosas.

María José Valls: El sector en general parece que está creciendo, ya que cada vez son más las grandes superficies de bricolaje que hay,

pero si nos centramos en negocios como el nuestro, cada vez son más los compañeros que nos hablan sobre sus jubilaciones y que sus negocios quedan sin relevo.

¿Cuáles consideras que son los mayores desafíos a los que se enfrenta el sector?

Mariluz: La competencia de las grandes superficies y a la venta online, (quien no está trasteando en alguna página mientras ve su serie favorita… hasta yo lo hago).

María José: Quizá abordaría como desafío la pérdida de negocio local dentro del sector, ya no solo como ferretería, sino que cada vez es más difícil encontrar a profesionales.

Por supuesto que tendemos al crecimiento de grandes superficies debido a la masificación de las grandes ciudades, pero queda pendiente el crecimiento del negocio local y con ello la pérdida del trato personal y el conocimiento de realización de tareas y profesiones.

¿Qué habilidades o conocimientos crees que son más importantes para tener éxito en este sector?

Mariluz: Ser profesionales, aportar a nuestros clientes soluciones, estar a su lado y hacerles saber que sus problemas son los nuestros. Sobre todo se trata de empatizar con el cliente.

María José: Creo que conocer muy bien los productos que tienes a la venta es un punto muy importante para poder tener éxito.

Es decir, poder explicar a cualquier cliente cómo instalar un producto o cómo hacer uso de él hace que el cliente tenga más confianza en ti para realizar su compra, incluso darle el servicio de instalación o de reparto a domicilio es un punto muy a favor.

¿Cómo crees que la tecnología está transformando el sector?

Mariluz: Yo creo que nos hace más profesionales, nos ayuda a rentabilizar nuestros negocios, a ser más precisos en compras y ventas y nos ayuda a dar soluciones más rápidas a nuestros clientes.

María José: La tecnología puede ayudarnos a realizar más ventas en nuestro comercio sin tener, siquiera, que los clientes nos vengan a visitar.

El avance de las páginas web y redes sociales pueden ayudarnos a descongestionar nuestros puntos de venta sin dejar atrás la esencia de trato y venta personalizada.

También te ayudan a competir contra las grandes superficies, ya que no es fácil conseguir los precios que ellos tienen, pero quizá si puedas encontrar productos que en grandes superficies no es fácil.

¿Qué tipo de innovaciones te gustaría ver en el sector en el futuro?

Mariluz: Me encantaría disponer de un buen comercio online y que el cliente pudiera pasar a por el pedido en un tiempo récord, ofrecer la opción de envío y recoger en tienda como hacen las grandes superficies.

María José: Me gustaría poder encontrar algún tipo de innovación para poder pasar pedidos u organizar stock en almacén.

Quizás sean las tareas que más tiempo pueden llevar al estar en tienda, estaría muy bien poder automatizarlo con algún tipo de IA.

¿Cuál crees que es la clave para construir una relación sólida con los clientes?

Mariluz: La confianza.

María José: En nuestro caso, llevamos 73 años abiertos al público y algunos de nuestros clientes compran en nuestra tienda desde que se abrió.

Darles la confianza de que pueden acudir a la tienda siempre que tengan un problema puede que sea la base de la confianza.

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En ocasiones, son profesionales los que vienen a comprar que buscan un trato rápido, pero otras veces son gente mayor o personas que no han desempeñado nunca esa tarea y agradecen que les puedas explicar y dedicar tiempo para que puedan hacer un buen uso del artículo que quieren adquirir.

¿Cómo abordas los problemas o quejas de los clientes?

Mariluz: Con rapidez. Cuando surge el problema intentamos solucionar inmediatamente, no dejamos que se enquiste.

María José: En todo momento hay que escuchar al cliente, es decir, conocer su queja o problema.

Una vez expuesto y observado el problema, es el momento de explicar si el problema o queja viene dada por un defecto del producto o por un mal uso del artículo.

Siempre te encontrarás con gente que agradece que le expliques como se ha de usar para no volver a repetir el error y otros que no van a querer admitir el error. Aunque esto último ya son gajes del oficio.

¿Has sentido que has tenido que demostrar más que un ferretero hombre para ser valorada?

Mariluz: En mis comienzos puede que sí, pero no por un rechazo a la mujer, sino por la sorpresa de ver una mujer en un hábitat al que no estaban acostumbrados. Yo personalmente, siempre me he sentido muy valorada y respetada, después de la primera impresión.

María José: Uff, eso es el día a día de la mujer en un “sector de hombres”. En mi caso, ahora que ya llevo un tiempo y también se tiene más confianza con los clientes ya son menos los comentarios e incluso me tomo la confianza de hablar con ellos si alguna vez oigo algún comentario fuera de lugar.

¿Cuáles son tus objetivos profesionales a corto y largo plazo en este sector?

Mariluz: Nuestro objetivo es que Mundo Industria siga creciendo sobre todo en las ciudades que tenemos tienda; que los clientes nos vean como un referente, como su almacén de confianza y que sepamos adaptarnos a las nuevas necesidades del mercado.

María José: Mis objetivos a largo plazo siempre van a ir dirigidos a conseguir que el negocio siga adelante.

Tras 73 años funcionando, me parece un reto que, con la cantidad de grandes super-

Color, evolución y compromiso desde 1965

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DISEÑO DISEÑO MODERNO Y MODERNO Y FUNCIONAL FUNCIONAL

ENVASES ENVASES

RECICLADOS Y RECICLADOS Y RECICLABLES RECICLABLES

ficies que hay y que están abriendo naves cerca, la gente siga viniendo a nuestro comercio a comprar. A corto plazo, por supuesto que como cualquier empresario, el objetivo es que el negocio sea rentable y para conseguirlo tratamos de dar el mejor trato al público y abastecer con productos de buena calidad.

¿Qué consejo le darías a alguien que está comenzando en este sector?

Mariluz: Es un sector apasionante y muy amplio. Por tanto, mi consejo es que se especialice en un apartado, que impri-

ma su sello personal a su proyecto, y que forme a un equipo que sea su fiel reflejo en capacidades y aptitudes. Y que nunca olvide poner el corazón en todo lo que haga.

María José: A quien esté empezando en el sector le diría que está en un buen sector para encontrar un trabajo de larga duración. El tener o trabajar en una ferretería te puede ayudar como comercio local y quizá incluso a conocer productos de los cuales luego puedes hacerte instalador y derivar el negocio a otros rumbos dentro del mismo sector

Ferretería San Lorenzo, el legado de dos exfutbolistas que continúa vivo en Gijón a través de sus hijos

Ferretería San Lorenzo acumula más de 50 años de trayectoria en Gijón. Fundada por dos exfutbolistas que decidieron adentrarse en el sector tras terminar su etapa deportiva, es la segunda generación a día de hoy la que sostiene el negocio familiar que se ha posicionado como la mejor ferretería de Asturias, según las reseñas de Google.

Nos remontamos a 1962. José Luis Álvarez, más conocido como ‘Leixo‘, se mudó a Gijón para perseguir su sueño: dedicarse al fútbol. Tras jugar en el Sporting de Gijón, también pasó por el Candás, el S.D Atlético Camocha y por U.D Gijón Industrial.

Después de dedicar la mayor parte de su carrera profesional a dicho deporte, este decide ponerle fin y toma un camino totalmente distinto, ya que se adentra en el sector de la ferretería y bricolaje, y se pone al frente de Ferretería San Lorenzo, una tienda de barrio ubicada en la calle de Aguado, en el barrio gijonés de La Arena.

Pero no lo hace solo. En ese momento, Juan Eraña, otro exfutbolista del Sporting, se suma al proyecto y juntos regentan la

ferretería que, con el paso de los años, se ha consolidado como un referente para la ciudadanía.

Desgraciadamente, José Luis Álvarez falleció en 2013 y Juan Eraña, en 2023. Ambos dejaron atrás los terrenos de juego para volcarse en el mostrador, donde trabajaron hasta el final de sus vidas laborales.

“Trabajar con mi padre me enseñó mucho a nivel personal y profesional”

A día de hoy, Ferretería San Lorenzo mantiene vivo su legado gracias al impulso de la segunda generación

Desde C de Comunicación conversamos con Fernando Álvarez, hijo de Leixo, quien, junto a su socio Javier Eraña —hijo de Juan Eraña—, tomó el testigo del negocio familiar.

Fernando lleva cerca de 30 años en la ferretería y recuerda con cariño sus inicios, concretamente cuando padres e hijos trabajaron juntos.

“Aprendí bastante sobre ferretería y negocios. Pero también fue una experiencia de vida el hecho de trabajar con mi padre, me enseñó mucho a nivel personal y profesional”, expresa Fernando.

Además de los dos hijos de los fundadores, en la ferretería trabajan otras tres personas, algo que Fernando resalta con orgullo.

“Sobrevivir después de tantos años y sacar adelante cinco sueldos donde detrás hay cinco familias ya es un triunfo”.

“Una ferretería, como el mercado y la vida misma, tiene que estar en constante evolución”

La tienda, que cuenta con una superficie de 400 metros cuadrados, ofrece todo tipo de productos para el cliente particular y profesional.

Aunque se trata de una ferretería generalista, Fernando asegura que la oferta ha ido cambiando con el paso de los años, ya que hay que adaptarse a las nuevas demandas del mercado.

“Hay que estar en constante evolución e innovar. Nosotros informatizamos todo y también nos hemos abierto Instagram Respecto a los productos, también es necesario cambiar la oferta en función de

las nuevas necesidades de los clientes”, apunta Fernando.

Tal y como asegura el responsable, en los últimos años el menaje ha ganado un peso

importante dentro del negocio gracias, por ejemplo, a los programas de cocina que aparecen en televisión.

“Hay que estar atentos a las tendencias y nosotros también hemos ido amplian-

do nuestra oferta en esa línea”, explica Fernando.

En ese sentido, Ferretería San Lorenzo ha apostado por crear vínculos con el mundo gastronómico local.

“Colaboramos con algunos chefs y escuelas de cocina. Eso nos permite hacer de puente entre el proveedor y el cliente final”, comenta Fernando.

Una de sus colaboraciones actuales es con una escuela de cocina muy activa en redes sociales, lo que ha generado nuevas sinergias: “Ellos trabajan muy bien la comunicación digital y eso también nos da visibilidad a nosotros, permitiéndonos llegar a más público de una forma distinta.”

La mejor ferretería de Asturias, según las reseñas de Google Después de más de medio siglo de trayectoria, Ferretería San Lorenzo se ha consolidado como un referente en el sector, combinando tradición y modernidad para ofrecer un servicio de calidad excepcional. Desde sus inicios, la empresa ha mantenido un firme compromiso con la profesionalidad, la atención personalizada y el trato cercano, valores que continúan guiando su día a día y que han generado la confianza y fidelidad de generaciones de clientes.

Gracias a este esfuerzo constante y a la dedicación de su equipo humano, Ferretería San Lorenzo ha logrado posicionarse como la ferretería mejor valorada de Asturias de 2025, acumulando excelentes

reseñas y altas puntuaciones por parte de quienes visitan su establecimiento.

Además, su reputación ha trascendido el ámbito regional, logrando figurar en el ranking de las mejores ferreterías de España, un reconocimiento que avala su esfuerzo, su experiencia y su pasión por ofrecer siempre lo mejor a sus clientes. Tras este reconocimiento, Fernando destaca que lo que realmente les da fuerza para continuar es el cariño de la gente del barrio: “Eso te motiva mucho y te ayuda a seguir adelante”.

Siguiendo esta línea, Fernando resalta lo que se vive más allá del mostrador.

“El otro día vimos entrar a una chica que venía de bebé con sus padres, y ahora entraba ella con su propio bebé. Ves pasar la vida del barrio delante de ti”, cuenta emocionado.

Y continúa relatando que, ese conocimiento del cliente al margen de lo comercial, es lo que define su día a día.

“Hay que interpretar al cliente, entender lo que necesita y saber qué ofrecerle. Eso no se aprende en una academia, se aprende aquí, con la experiencia y el trato directo. Es la academia de la vida”

En profundidad, Jorge Vega (BigMat)

“El

peligro no es Obramat, sino Leroy Merlin, que puede resultar muy agresivo con los precios”

El director general de BigMat, Jorge Vega, no deja ningún cabo suelto en esta entrevista para C de Comunicación. Tras asumir el cargo que ocupó Jesús Prieto durante casi dos décadas, Jorge aporta una visión renovada del sector de los materiales de construcción, la ferretería y el bricolaje.

La pujanza de Leroy Merlin en el ámbito de las reformas, los problemas para la atracción de talento o la hibridación del mercado como elemento clave del presente son algunas de las reflexiones que deja en esta entrevista en profundidad.

Has desarrollado tu carrera en grandes compañías de la distribución como Makro, Metro, AG y Obramat. ¿Qué aprendizajes clave de esas experiencias quieres aplicar ahora en BigMat Iberia?

He tenido la suerte de trabajar en los líderes del mercado, lo cual es una ventaja espectacular para aprender, ya que empecé joven en estas empresas. Siempre se aprende si se tiene la motivación de ser una “esponja” y me dieron responsabilidad en diferentes ámbitos, lo que me obligó a intentar cumplir con las expectativas. Esto me ha permitido operar en entornos muy competitivos, porque el líder tiene que seguir siéndolo.

Un aprendizaje clave desde mi punto de vista profesional es escuchar al cliente. Tuve la suerte de que mi ámbito, en casi

todas las empresas, era el cliente profesional. En Makro, por ejemplo, entré para iniciar la transformación de la empresa, pasando de tener un 50 % de clientes particulares a orientarse 100 % al profesional. También viví la transformación y expansión en Bricomart.

Me ha resultado muy enriquecedor volver a una tienda y ver cómo un presupuesto inicial de 25 millones de euros se transformó en 36 millones en el primer año. Esto te da una visión clara de la orientación al cliente y la capacidad de adaptación al cambio. Además, he aprendido el valor de tener equipos comprometidos, ya que un director no puede lograr los objetivos solo.

Es crucial la capacidad de delegar y generar espacios para los equipos, algo que

aprendí de mis propios jefes. Esto es lo que estoy aplicando en BigMat: fomentar equipos comprometidos e independientes, y una adaptación al cambio, preparándolos para un modelo cambiante.

Y ahora, ¿cómo le das la vuelta, Jorge? Cómo convences a los socios de todo esto… Lo estamos logrando trabajando intensamente. Presentamos el modelo de negocio en la junta hace un año, lo llevamos a

las regionales y empezamos por el equipo de coordinadores que visitan a los socios. Hemos implementado una estrategia muy agresiva en estos productos para mejorar la productividad y generar rotación.

El tercer modelo de negocio que estamos desarrollando es el showroom. Este modelo funciona bajo pedido y permite llegar al cliente final, algo que antes no hacíamos, cubriendo el acabado de la reforma. Pode-

mos ofrecer un servicio “llave en mano” o solo el producto, dependiendo de lo que cada socio decida. Este modelo lo denominamos Habimat, y abriremos los primeros cinco showrooms antes de fin de año. Son modelos replicables para todos los socios.

“Es crucial la capacidad de delegar y generar espacios para los equipos”

A nivel de marketing, hemos pasado de cuatro folletos anuales a 11 folletos este año, distribuyendo más de 4 millones en el primer semestre. Esto sirve para comunicar nuestra gama real, ya que, si no se cuenta, es como no tenerlo. También estamos digitalizando la campa con un proyecto de quioscos para emitir albaranes, y desarrollando el driving, donde el cliente carga su coche y paga, liberando al personal de un coste productivo alto. Este modelo funciona bien con poca rotación de clientes, ofreciendo una alternativa al modelo de éxito de Obramat en ciertos elementos.

¿Qué supone para ti asumir la dirección general después de 18 años de dirección de Jesús María Prieto?

Supone construir sobre la base consolidada que tenía BigMat como líder en el segmento de la construcción y en el mercado de independientes (centrales de compra), con una mirada renovada.

Hace 18 años había más de 12.000 puntos de venta de microempresas en España dedicadas a esto, y ahora quedan 7.000. La disminución es clara debido a la apertura de grandes superficies y a la problemática de la sucesión en estos negocios. Además, en la España vaciada se necesitan menos empresas de construcción.

Otro factor es el crecimiento de Leroy Merlin en el mercado de la reforma y la construcción. Si analizas, muchos miembros de BigMat o Ibricks tienen un Leroy Merlin a 20 minutos en coche. El peligro no es Obramat, sino Leroy Merlin, que puede resultar muy agresivo con los precios, porque compensa los márgenes vendiendo otros productos (cortinas, alfombras) y tiene un modelo showroom y “llave en mano” que Obramat no tiene. Leroy Merlin está “haciendo la pinza” a los pequeños.

''No vamos hacia un modelo único de tienda. Los modelos serán locales, adaptados a cada plaza y a la competencia'', asegura Jorge Vega.

La conclusión es que los grandes y los pequeños serán cada vez más grandes o más pequeños; el término medio ya no existe. El independiente en España debe estar en una central de compras; si no, desaparece.

¿Ves una diferencia entre el tipo de cliente que acude a un Obramat o a un Leroy Merlin al cliente que se dirige a vuestras tiendas?

¿Hay una diferenciación específica?

Hay de todo tipo. La ubicación de los Obramat influye; tienen un nicho de cercanía que atrae a muchos autoempleados, reformistas y nuevos multirreformistas. En los pueblos, el multirreformista está empezando a llegar. El nicho que ahora ocupa el multirreformista antes lo tenían los especialistas: fontaneros, electricistas, pladuristas, albañiles.

¿Quién ocupa ese espacio? Los multirreformistas, a medida que los especialistas se jubilan y no hay sucesión. Hay que ir hacia

abajo y verticalizar hacia arriba, entendiendo estas nuevas gamas. El electricista es el único que sigue funcionando en una reforma, porque firma un boletín. Los fontaneros han migrado a la fontanería especializada o certificaciones de aire acondicionado, porque también firman. El resto lo hace el multirreformista. Con el multicapa, una instalación de baño se hace en una mañana. El mismo multirreformista tira el tubo corrugado, pone cajas, mecanismos y luego llama al electricista para el cableado y el boletín.

Tenemos que adaptarnos a este mercado cambiante, donde el especialista ha desaparecido. Este es otro nicho que ha encontrado Obramat. Las grandes empresas, como las ferreterías de antes, ahora venden de todo.

En cuanto a las diferentes divisiones de negocio, ¿vas a realizar algún cambio importante a partir de ahora?

Hemos analizado cada segmento de negocio durante un año y estamos tomando decisiones. Una importante es que trabajamos un porcentaje muy alto con proveedor nacional, incluso multinacionales que fabrican en España, porque queremos ser una empresa nacional con proveedores nacionales. Lo que gestionamos a nivel internacional es la importación de segmentos como jardín o productos con restricciones de la Unión Europea.

Hemos montado una empresa trader propia para realizar las importaciones directamente y mejorar la competitividad de los socios en el punto de venta. Esto nos permite ahorrar costes y, sobre todo, garantizar la calidad de origen. Priorizamos proveedores nacionales, pero no dejamos de lado ninguna oportunidad.

“El independiente en España debe estar en una central de compras; si no, desaparece”

El mercado es cada vez más caníbal. Las grandes multinacionales tienen un problema en su estrategia de precios, no entienden los segmentos. No se puede convertir un plato de ducha o un inodoro en un commodity cuando un baño se reforma cada 11 años y una cocina cada 16. Hemos pasado de que un plato de ducha valiera 300 € a 110 € con

materiales de mejor calidad. Un inodoro a 120 € perjudica al mercado nacional; ¿quién va a fabricar inodoros en España sí solo la importación de materia prima cuesta más? Esto ha estado ocurriendo durante años. Los grandes actores deberían haber tenido una responsabilidad con el mercado: no se trata solo de ganar más, sino de evitar la pérdida de empleos.

¿Crees que la distribución se está adaptando al contexto actual?

Sí, claro, no queda otra. El contexto actual nos lleva a integrar toda la cadena de valor. Antes, el especialista no la tenía integrada. La cadena de valor incluye tener stock disponible para el cliente y una logística eficiente. Yo puedo ser el mejor comprador, pero sin una buena logística y producto disponible, el juego termina.

Actualmente, todavía prima el producto en lugar de poner al cliente en el centro. La empresa debe estar en el centro con sus empleados y beneficios, pero una cadena de valor bien entendida debe empezar por el cliente: ¿Qué gama tengo para ese cliente? ¿Qué nivel de stock? ¿A qué precio se vende? ¿Estoy dispuesto a asumir ese precio? ¿Qué nivel de servicio voy a dar? Si no somos capaces de gestionar la cadena completa (logística, servicio,

“Yo

precio, venta online/offline/multicanal/ omnicanal), no funciona.

¿Nos imaginamos vendiendo ladrillos online? Nunca se sabe. Pero los drivers que llevan a los clientes a las tiendas en una gran ciudad, como el reparto online, no son lo principal en los pueblos. Lo que debemos buscar en nuestra digitalización es un buen Click & Collect, para que el cliente pueda comprar online y recoger en el punto de venta. En un pueblo, el punto de venta está a 1 km, los tiempos se miden diferente. Por eso, gestionamos la cadena de valor verticalizando de abajo a arriba, desde el socio, ya que tenemos socios en grandes ciudades y en pueblos pequeños.

puedo ser el mejor comprador, pero sin una buena logística y producto disponible, el juego termina”

Tenemos que generar en esta cadena de valor el último punto: cómo gestionamos la venta, el punto de venta, y mejoramos la eficiencia logística.

¿Cómo consideras que se puede atraer y retener el talento? ¿Desde la distribución, por ejemplo, se puede hacer algo al respecto?

A la falta de talento se une la falta de sucesión y de especialización en ciertas profesiones. Es un problema sistémi-

co y endémico del país; las constructoras tampoco encuentran personal.

Desde la distribución, tenemos que formar a los equipos en dos líneas: especialización en el producto y conocimiento de la distribución y la venta. Los empleados son vendedores, pero en las horas valle también reponen, lo que exige una multitarea constante. Con un promedio de seis a ocho empleados, no podemos permitirnos el lujo de especialistas, necesitan ser multiespecialistas.

El problema es cómo atraer el talento, si no hay carreras universitarias dedicadas a la distribución. Nosotros estamos creando dos “tiendas tipo” en nuestros almacenes de La Plataforma, en un backoffice, para formar a los nuevos empleados de los socios.

No son tiendas abiertas al público; tienen lineales y todo lo necesario para enseñar desde la reposición básica hasta la gestión de inventario y la orientación a la venta. Empezaremos a contar con los empleados para dar formaciones internas.

¿Qué tendencias internacionales te parecen más relevantes y aplicables al mercado ibérico?

La digitalización integral, sobre todo, la gestión integrada y avanzada del stock.

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Fabricada en polipropileno (PP) de alta calidad, la caja de herramientas 46 es resistente y también sorprendentemente ligera, lo que facilita su transporte.

A pesar de su ligereza, esta caja está diseñada para soportar hasta 16 kg de peso interno.

Características:

SOSTENIBILIDAD COMODIDAD

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Ideal tanto para profesionales como para aficionados al bricolaje, pescadores o cualquier persona que necesite una solución eficiente de almacenamiento.

Necesitamos que todos hablemos los mismos idiomas. Más que internacional, la tendencia debe ser local, porque las empresas de fuera que están entrando deben darnos esta visibilidad. A mi departamento de compras les pido que compren para vender, no para poner en los lineales.

“Tenemos que adaptarnos a este mercado cambiante, donde el especialista ha desaparecido”

En general, siguiendo el modelo de la alimentación, se están viendo nuevos modelos de servicio, como tiendas de proximidad. Hay que deslocalizar los negocios; ya no vale tener la campa, el autoservicio y el showroom juntos, si la ubicación no lo permite. Quizás interese tener un autoservicio más grande, una campa más pequeña y el showroom en otro sitio.

El showroom debería ser independiente, ya que es un modelo de menos personas y más margen, que se paga por adelantado y no depende tanto del stock, ayudando a capitalizar los otros modelos.

Es crucial entender en qué modelo jugamos, y en ese modelo siempre está el stock, independientemente de quién lo tenga. Si ofrezco cerámica de nivel medioalto, el ceramista debe ser capaz de servirla, y yo necesito visibilidad de sus plazos de entrega.

En cuanto a la logística urbana, con restricciones de reparto, debemos acompañar a los socios para servir a partir de las 11. Las tiendas urbanas para vender ladrillos y cemento no funcionan; nuestra tienda urbana va más hacia el showroom, como tiendas de servicio al barrio y a los reformistas, complementando los faltantes de una reforma. Nadie irá con un camión a comprar una reforma completa en una tienda urbana.

¿Cómo crees que será el futuro de las ferreterías, los almacenes de climatización, los centros de bricolaje…?

Híbridos. Hacia ahí vamos. Si el cliente es híbrido, el mercado es híbrido. Al visitar

ferreterías tradicionales, veo hibridación y adaptación al entorno.

No vamos hacia un modelo único de tienda. Los modelos serán locales, adaptados a cada plaza y a la competencia. Cada desarrollo debe ser independiente, con el soporte de un grupo que se adapte al modelo de negocio que el propietario quiera definir, no al revés.

Por ejemplo, el tipo de cerámica que vendo dependerá de la renta per cápita y de mi cliente. En el autoservicio podemos apoyar más en la elección de gamas. La campa depende mucho del mercado local, que es muy marquista; si tienen una marca de cemento, no querrán otra.

Asimismo, están creciendo mucho en el interior del autoservicio, que ya no me gusta llamar ferretería porque la ferretería es una parte muy pequeña del autoservicio.

BigMat Iberia es una red con fuerte arraigo local y una comunidad de socios muy consolidada. ¿Cómo piensas reforzar ese vínculo?

En la línea de los acuerdos de compras, me gustaría que sigamos siendo competitivos. La presión de los grandes grupos es cada vez mayor y la economía de escala puede hacer que nosotros “les paguemos la fiesta” a ellos.

Buscamos ese reconocimiento de marca, no solo en construcción, sino en otros segmentos, y que la cadena de valor funcione en nuestras cuatro enseñas.

En cinco años, si nuestra cadena de valor funciona, el cliente nos conocerá, la marca será reconocida en otros segmentos y seguiremos resultando competitivos. Todo depende de que nuestra cadena de valor funcione.

Reforzar el vínculo con los socios va en función de nuestra capacidad para ayudarles a seguir siendo competitivos en el mercado. Si generamos una cadena de valor, pero no somos capaces de implantarla en el socio, no hemos conseguido nada

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DA EL PASO INTELIGENTE

Jornadas Regionales de Jóvenes Ferreteros

Las nuevas generaciones de ferreteros toman la voz en Alicante, Bilbao y Santiago de Compostela

Las jornadas regionales de jóvenes ferreteros han servido para dar voz a las nuevas generaciones de ferreteros y llevar el espíritu de las grandes jornadas nacionales organizadas por C de Comunicación a diferentes puntos de España. Una ocasión para escuchar los retos y oportunidades de los ferreteros en zonas clave del país como Alicante, Bilbao y Santiago de Compostela.

El relevo generacional y cómo asegurar la sucesión en los negocios ferretero fue uno de los elementos de debate durante las jornadas.

Cómo y cuándo modernizar el punto de venta de ferretería, los retos que afrontan las empresas del sector o las relaciones entre fabricantes, distribución y ferreteros han marcado las tres Jornadas Regionales de Jóvenes Ferreteros, organizadas por C de Comunicación en zonas clave del país como Alicante, Bilbao y Santiago de Compostela.

Con el apoyo principal de Ehlis en cada una de las citas y el patrocinio de distintas marcas del sector, las jornadas han reunido a las nuevas generaciones de ferreteros, quienes guiarán el futuro del sector en los próximos años, y han acercado a la realidad de estas regiones españolas el espíritu colaborativo y de aprendizajes de la gran jornada anual de jóvenes ferreteros celebrada cada año en Madrid.

En un formato más reducido, las jornadas han puesto al ferretero y a sus necesidades e inquietudes en el centro.

La primera de las tres jornadas tuvo lugar en Alicante, con el patrocinio de Index y Catral Group. Una veintena de ferreteros reunidos con expertos del sector, directivos de las marcas y un programa de contenidos centrado en aspectos clave del negocio: la renovación del punto de venta, la colaboración entre los distintos actores de la cadena de valor del sector o la relación de los ferreteros con sus proveedores.

Le siguió la jornada de Bilbao, también con el patrocinio de Index y de Stayer; y continuó, el pasado 7 de octubre, en Santiago de Compostela, con el patrocinio de Aghasa Turis y de Ceys.

En todas ellas, el espíritu de debate, colaboración, cercanía y conocimientos compartidos fueron la tónica de unas jornadas pensadas para unir al futuro de la ferretería.

Modernizar los establecimientos

Joan Casellas, responsable del área de Retail de Cadena 88, fue el encargado

de abordar una cuestión crucial para los ferreteros: la modernización del punto de venta. Un proceso complicado, aunque casi siempre inevitable, que despierta dudas y miedos entre los profesionales.

“El primer signo de alarma para saber que un ferretero necesita modernizar la tienda es el desorden. Reformar una ferretería consiste, sobre todo, en disipar miedos, porque se enfrentan a algo desconocido.

“El primer signo de alarma para saber que un ferretero necesita modernizar la tienda es el desorden”, aseguró Joan Casellas

El principal temor es que siempre recomendamos cerrar una o dos semanas para acometer la reforma”, aseguró Joan.

Se trata de un proceso que, en todo caso, implica cerrar la tienda unas dos semanas para acometer la reforma integral. Y esta es, precisamente, una de las principales reticencias de los ferreteros. “Si un negocio cada 30 años no puede cerrar 15 días para aguantar otros 30 años es que no tenemos un negocio, tenemos una esclavitud”, explicaba Joan.

“Parece una perogrullada, pero vender es lo más productivo. Hay que orientarse a vender”, aseguraba también Joan Casellas.

Pese a todo, no siempre las reformas consiguen el efecto esperado. Hay casos sin solución. “El alma de la ferretería es el alma del ferretero. Y hemos hecho reformas que han vuelto a donde estaban antes de la reforma. El síndrome de Diógenes lo inventó un ferretero. Tienden a acumular”, explicaba entre risas Joan.

Más allá del lineal

Dar un giro al establecimiento no solo contempla la organización de las estanterías. La reforma va mucho más allá, y debe afectar también a la propia gestión interna del negocio.

Esto incluye aspectos como el inventario o la gestión adecuada del stock, donde la digitalización juegan un papel clave.

“Hay un crecimiento en ventas, hay un crecimiento en margen… Si en lugar de tener un mostrador tienes una tienda, automáticamente creces“, concluía Joan.

La colaboración entre fabricantes, grupos y ferreteros

La relación entre fabricantes, distribuidores y ferreteros, tan fundamental para la evolución del sector, fue uno de los temas centrales que se abordaron en las tres jornadas regionales.

Los aspectos que determinan una relación exitosa entre todos los miembros de la cadena, qué piden los ferreteros a sus centrales de compra o los retos que afrontan tanto proveedores como distribución fueron asuntos clave durante las citas con las nuevas generaciones ferreteros.

Jorge Farell:

“Nosotros vivimos del margen, la empresa está para ganar dinero”

Y, por encima de todo, una palabra: confianza. Un aspecto esencial para asegurar las buenas relaciones entre todos los actores de la cadena de valor ferretera. También, del lado de los proveedores, la importancia de la formación en el punto de venta.

“Al analizar si trabajamos con un proveedor o no, buscamos puntos fuertes como las formaciones a nivel comercial y, lógicamente, el servicio. Que tenga buen servicio te permite ajustar más el stock y eso también es importante“, señaló Jorge Farell en la primera de las jornadas en Alicante.

Asimismo, Jorge apuntaba otros detalles que refuerzan -o que impiden- la buena relación con un fabricante: “Cuando un proveedor quiere vender a todos los distribuidores de la provincia, a nosotros nos tira para atrás. Nosotros vivimos del margen, la empresa está para ganar dinero, y entonces el proveedor te obliga a que el margen se reduzca cada vez más hasta un punto que ya no sale rentable”.

Por su parte, Daniel Jensen (Ferretería El Martillo) enfatizaba de nuevo en la importancia de la confianza, la formación y la profesionalidad en el trato con los proveedores. “Prefiero trabajar poco a poco, pero a largo plazo. Quero que sea una relación mutua. Al final, nosotros le necesitamos a él y él nos necesita a nosotros”, explicó.

También apareció, como elemento clave, la relación con los grupos a los que pertenecen los ferreteros y la importancia de obtener de ellos recursos clave en la parte online, en la remodelación de establecimientos o en el asesoramiento.

Muchos aseguraron que acciones relevantes como generar contenido en redes sociales, lanzar su propia tienda online o generar catálogos dependen de un grupo o cooperativa detrás que les ofrezca el soporte.

De hecho, en la última de las jornadas de Santiago de Compostela, ferreteros como David Torres, de Ferretería Torres (A Coruña), aseguró que había fracasado en su intento de montar, por su cuenta y ante la falta de soporte de su grupo, una tienda online para aumentar sus ventas.

Daniel Jensen, sobre la relación con proveedores: “Prefiero trabajar poco a poco, pero a largo plazo”

El relevo generacional

Otro de los puntos críticos del sector, y en realidad de cualquier comercio, es el relevo generacional y los problemas para encontrar sucesión en la ferretería. Las jornadas, precisamente, pretenden reforzar el vínculo de las nuevas generaciones con la ferretería.

Muestra de ello son las intervenciones de la última jornada regional en Santiago de Compostela. Por un lado, Alejandro Seoane, de Ferretería Tucho; por el otro, Alba Astray, de Fixagal. El primero, con un relevo ya consumado desde hace décadas,

mientras que Alba apenas ha completado un mes desde su llegada a la empresa tras otras experiencias profesionales.

En ambos casos, la idea de la continuidad del negocio familiar, de “no dejar escapar la oportunidad”, como explicó Alba, y el gusto por la venta y el servicio al cliente fueron la tónica y la motivación detrás de su decisión de seguir con las ferreterías.

“En realidad fue por inercia, pero le acabas encontrando el gusto. Es como ver evolucionar un negocio, como tu propio hijo. De empezar una ferretería a ahora abrir o reformar el tercer establecimiento”, explicaba Alejandro Seoane.

Son conscientes de los sacrificios que también conlleva la ferretería y, sobre todo, de la necesidad de asegurar su futuro de forma preparada y ordenada. Un punto clave, la sucesión planificada en la empresa familiar, sobre lo que también insistió Ignacio Ehlis, director general de Ehlis.

“Es fundamental establecer protocolos familiares de continuidad en los comercios ferreteros. Ahora quizás no haya problemas, pero hay que estar preparados cuando vengan y tener las cosas muy bien ordenadas”, enfatizó Ignacio

Control Integral Incluye

Conociendo a... los ferreteros

La sección Conoce a…, una de las más icónicas de C de Comunicación, muestra la faceta más personal de los profesionales del sector. Ahora, recopilamos algunas de las mejores respuestas de nuestros ferreteros. Sus viajes por hacer, películas favoritas o el mejor consejo que les han dado. Una mirada distinta al sector.

Acostumbrados a acercarnos al lado más profesional de la ferretería, con sus ventas, márgenes, estrategias comerciales y gestiones de equipo, la sección Conoce a… pretende ofrecer una imagen más cercana y personal de los protagonistas del sector.

Por la sección, ya emblemática de la cabecera, han pasado tanto ferreteros como directivos de grandes grupos y de fabricantes. En esta ocasión, profundizamos en los aspectos menos conocidos de los ferreteros: las aficiones, los lugares donde se perderían o el personaje al que les hubiera gustado conocer.

Neftalí Cabrero (Doorcats – Los Gatos de Íscar)

¿Un lugar para perderte?

La parte rural y la naturaleza siempre me tira más. Senderos de un pinar o un robledal, un pueblecito donde veas a sus gentes hacer su vida… sitios con poco ruido.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común?

Muevo las orejas… ¿Sirve?

También colecciono pins. No chapas, pins. Siempre es un buen regalo para mí. Tengo una colección de casi 1000 pins si no he llegado ya, llevo un par de años sin contarlos.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar?

Para ver, baloncesto. Y las olimpiadas me gustan mucho. Para practicar me quedo con hacer alguna ruta de senderismo.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida?

No escupas para arriba… que te caerá encima. Un poco guarrete, pero muy cierto.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad? Hay muchos… dudo entre la Ruta 66 y Japón.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer?

Te digo varios: Pedro Páez, Juan de la Cosa, Elcano (cuando volvió del viaje) o el mítico Blas de Lezo.

Encarni Reyes (Ferretería Encarnita)

¿Un lugar para perderte?

Cuando lo necesito, me gusta escaparme en solitario a Zahora, Conil. Pero también me gusta perderme con mi familia al Gastor. Juntos reseteamos y nos reiniciamos.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común? Escribir y contar historias.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar? Pilates.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida? “Vive tu vida”.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad? Argentina.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer?

A Virginia Woolf. Una gran activista que me aportó la visión de reivindicar “un cuarto propio” y jugó un papel muy importante por la igualdad.

Bernard González (Suministros Moragas)

¿Un lugar para perderte? Menorca.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común? Mis pasatiempos son bastante estándar, pero de habilidad te diría que tengo mucha resiliencia.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar? Fútbol y ciclismo.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida? Trabaja duro, esto es una carrera de fondo.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad? Escocia.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer? Winston Churchill.

Joaquín Luque (Ferretería Laurofer)

¿Un lugar para perderte? Noruega.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común?

Me gusta hacer tiro deportivo y trail de montaña.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar? Tiro deportivo.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida? Haz el bien y no mires a quién.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad? Islandia.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer? Elegiría a mi padre que ya ha fallecido, y fue el mejor maestro que he tenido.

Miguel Berbés (Ferreproxim Vigo)

¿Un lugar para perderte? Menorca.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común? Subitización.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar? Golf.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida? Hace 12 años me preguntaron si era empleado y respondí que sí. Me dijeron: “¿Qué haces aquí perdiendo el tiempo en vez de montar tu propia ferretería?”. Y en julio Ferreproxim Vigo cumplirá 10 años.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad? Japón.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer? Nikola Tesla.

Enric Furriols (Ferretería Furriols)

¿Un lugar para perderte?

El mar. Hacer submarinismo, explorar el fondo marino y sentir esa calma bajo el agua… no hay nada igual.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común?

Me encanta mirar cosas relacionadas con la ferretería. Siempre descubro herramientas o productos interesantes que no conocía.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar?

El baloncesto. Es emocionante, rápido y siempre he admirado el trabajo en equipo.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida?

“Todo pasa por algo”. A veces las cosas no salen como quieres, pero siempre hay una lección detrás.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad?

Me gusta mucho viajar y conocer nuevas culturas, tradiciones, comidas y formas de vivir. Me gustaría viajar por todo el mundo para descubrir más y también porque me ayuda a desconectar y conocerme un poco más a mí mismo. ¡Australia está en mi lista de destinos pendientes.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer?

A Charles Darwin. Como biólogo que soy, me encantaría hablar con él sobre la teoría de la evolución y cómo cambió la forma como entendemos la vida.

La sección Conociendo a... profundiza en la vida más personal de los ferreteros, sus viajes soñados, habilidades o hobbies

Sergio Rubio (La Tejera Suministros)

¿Un lugar para perderte? Granada.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común? Jugar a la pocha.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar?

Muy básico, el fútbol.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida?

Eres lo que piensas, importancia a lo importante.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad?

Pues justo este mes de agosto pasado conseguí la oportunidad de ir a Japón, pero si tuviera que decir otro país al que ir, sería Australia.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer? Albert Einstein o Stephen Hawking.

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Juan Fernández-Martos (Ferretería Silos)

¿Un lugar para perderte?

En el monte con mi mujer.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común?

Ver cómo funciona cualquier mecanismo, me encanta aprender constantemente sobre mecánica.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar?

No me gusta ver ninguno. Me gustaría practicar la vela como cuando era pequeño y vivía en Alicante, ahora me conformo con el pádel.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida?

Consejo ahora no se me ocurre, pero lema que intento seguir: “Si tiene solución, ¿por qué lloras? Si no tiene solución, ¿por qué lloras?” No malgastes energías ni te amargues por lo que no puedes solucionar y a muerte con lo que puedes.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad?

La India, y muuuuchos sitios más.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer? Leonardo Da Vinci.

Jesús Saseta (Ferretería Sagar)

¿Un lugar para perderte?

Sidney (Australia).

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común? Coleccionar sellos.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar? Fútbol.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida? Cuida de tu gente, de tus empleados, ellos te harán grande.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad? Fiordos noruegos.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer? Adolfo Suárez.

A través de un cuestionario rápido, nos acercamos al lado más personal de los ferreteros para entender cómo piensan, qué les motiva o a qué dedican su tiempo fuera de la ferretería.

César Paños (Ferretería y Suministros Paños)

¿Un lugar para perderte?

Para desconectar, un paseo por el campo.

¿Tienes alguna habilidad o pasatiempo poco común?

Para nada.

¿Cuál es tu deporte favorito para ver o practicar?

Fútbol o balonmano.

¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido en tu vida?

Que las musas te pillen trabajando.

¿Un lugar al que te encantaría viajar pero aún no has tenido la oportunidad?

Grecia, aún no he ido.

Si pudieras conocer a un personaje histórico, vivo o muerto, ¿a quién te gustaría conocer?

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Ferretería Florida: tres generaciones de historia y renovación junto a Neopro

Ferretería Florida es un ejemplo de cómo un negocio familiar puede evolucionar sin perder su esencia. De montar una ferretería en una habitación en 1962 a tres tiendas activas en 2025, su historia combina tradición, adaptación y visión estratégica, con la tercera generación liderando el presente y mirando al futuro con el apoyo de Neopro.

Ferretería Florida nació como un comercio de barrio. Fundada en 1962 por María Durá Navarro en el entonces periférico barrio de la Florida (Alicante), este negocio ha crecido durante más de seis déca-

das hasta convertirse en un referente local, que hoy dirige la tercera generación.

Víctor continúa junto a sus primos Nuria y José Manuel el legado que comenzó su abuela. Todo comenzó cuando un repre-

sentante de ferreterías animó a María a abrir su propio negocio, ya que no existía ninguno similar en la zona.

María decidió embarcarse en dicha aventura y habilitó una habitación en su propia casa. Así nació la primera ferretería. Poco después, sus hijos —el padre y el tío de Víctor— se unieron al proyecto familiar al terminar sus estudios y el servicio militar.

En 1968, y ante el crecimiento de la demanda, la familia decidió dar un paso decisivo: adquirió la planta baja contigua y construyó un edificio propio. La tienda se consolidó en la avenida Orihuela 92, donde continúa a día de hoy con 250 metros cuadrados de sala de ventas y almacenes ampliados progresivamente.

La historia del negocio también ha experimentado momentos difíciles. El 11 de agosto de 1992, un incendio destruyó prácticamente toda la sala de ventas. Lejos de rendirse, la familia reconstruyó la tienda desde cero.

Años después, en 2002, llegó la segunda apertura: una tienda industrial situada en un polígono cercano, que ha pasado por varias ubicaciones hasta llegar a la nave actual de 600 metros cuadrados.

Por último, en junio de 2024, Ferretería Florida amplió su presencia con la inauguración de su tercera tienda en San Vicente, localidad vecina de Alicante.

De esta forma, hoy en día, al frente del negocio están Víctor, Nuria y José Manuel —tercera generación— junto a un equipo de 24 personas repartidas en tres tiendas.

La tienda original de la Florida está especializada en bricolaje, cerrajería y electrodomésticos; la de San Vicente ofrece bricolaje y es distribuidora de la marca Stihl, mientras que la tienda industrial se centra en el suministro profesional.

El impulso de Neopro: modernización y estrategia para el futuro

Una parte fundamental de la evolución de Ferretería Florida ha sido el acompaña-

La tienda industrial ha pasado por varias ubicaciones hasta llegar a la nave actual de 600 metros cuadrados.

miento de Neopro y la enseña Ferrokey, a la que pertenecen las dos tiendas de bricolaje.

“Para nosotros, Neopro ha sido clave. Nos han ayudado prácticamente a montar las tiendas desde cero. Han venido, han medido, hemos tenido reuniones y nos han propuesto una reestructuración completa de los espacios, desde la distribución hasta las estanterías”, explica Víctor.

En 2021, la tienda principal vivió una transformación profunda: cambio de suelos, nueva imagen, rediseño de la distribución, renovación de mobiliario y actualización de la identidad visual.

“Su apoyo fue fundamental. Nos presentaron un estudio detallado y decidimos dar el paso. Sin la cooperativa probablemente habríamos pospuesto o hecho un cambio mucho más pequeño”, recuerda Víctor.

Uno de los cambios más notables ha sido el paso de la ferretería tradicional —con dos largos mostradores donde todo pasaba por el dependiente— a un modelo más dinámico y moderno. Se ha instalado un punto de cobro en la entrada que permite al cliente seleccionar productos y pagar directamente, manteniendo al mismo tiempo mostra-

dores para servicios especializados como cerrajería y copia de llaves.

“El objetivo es mejorar la experiencia del cliente. Antes teníamos muchos productos mal colocados o directamente en el almacén. Ahora la tienda invita a recorrerla”, añade Víctor.

Por otro lado, la colaboración con Neopro también fue clave en la apertura de la tienda de San Vicente, una réplica de la primera tienda en cuanto a concepto, distribución y asesoramiento técnico. Según los responsables, los resultados han superado las expectativas desde su inauguración.

Mirando al futuro, el siguiente proyecto es la ampliación de la sala de ventas de la nave industrial, prevista para diciembre.

“Queremos darle un aire más moderno y funcional. Neopro ya ha tomado medidas, nos ha hecho su propuesta y estamos siguiendo su planteamiento”, detalla Víctor.

La ferretería mejor valorada de Alicante, según las reseñas de Google Ferretería Florida no solo destaca por su historia y su capacidad de adaptación, sino también por el reconocimiento de sus clientes

De acuerdo a los rankings de ferreterías mejor valoradas en cada provincia de España realizados por C de Comunicación, Ferretería Florida se ha posicionado como la mejor valorada de la provincia de Alicante

El ranking se elaboró a partir de una fórmula ponderada que combina la puntuación

media y el número de reseñas, otorgando más peso a los comercios que logran mantener una alta valoración con un gran volumen de opiniones. Solo se tuvieron en cuenta los puntos de venta con una puntuación mínima de 4,5 estrellas y al menos 50 reseñas.

Ferretería Florida cumplió estos criterios, consolidándose como un referente, tanto por su trayectoria como por la satisfacción de sus clientes.

Con más de seis décadas de historia, tres generaciones al frente y el impulso de Neopro, Ferretería Florida se ha consolidado como un pilar en Alicante.

La empresa continúa creciendo y adaptándose a los nuevos tiempos, demostrando que un negocio de barrio puede evolucionar y mantenerse líder gracias a la visión, el esfuerzo y la capacidad de reinventarse sin perder sus raíces

Andreu Maldonado (Gremi de Ferretería)

“La

ferretería de proximidad tiene problemas para obtener una aceptable rentabilidad con un mínimo de conciliación familiar”

El creciente cierre de comercios de proximidad, la falta de relevo generacional y un sector cada vez más presionado por la rentabilidad y la invasión del comercio online ponen en alerta a las principales asociaciones ferreteras. Andreu Maldonado, presidente del Gremi de Ferretería, analiza muchos de los obstáculos que atraviesa el sector y algunas de las fórmulas para salvarlos.

Alejandro Centellas

La voz de Andreu Maldonado es una de las más autorizadas para hablar de los retos y desafíos, también oportunidades, que afronta el sector ferretero. Lleva tiempo alertando, señalando y buscando vías para hacerles frente.

Sabe que no es fácil. Más aún cuando los propios asociados, ferreteros con problemáticas comunes, aún están lejos de la implicación necesaria para participar en las distintas iniciativas y encuentros que proponen desde la entidad.

En esta entrevista para C de Comunicación, Andreu repasa puntos críticos del negocio ferretero, el problema del absentismo laboral o proyectos del Gremi que avanzan hacia la visibilización de la mujer en el sector.

Uno de los problemas que enfrenta el sector es el cierre de ferreterías, que cada vez se da con mayor frecuencia. ¿Existe solución para asegurar el relevo o la continuidad en estos comercios?

El cierre de ferreterías no es ninguna excepción respecto al cierre generaliza-

do de comercios de proximidad. Vemos que los comercios generalistas son los que más sufren. Sin embargo, aquellas ferreterías que han podido especializarse o incluir servicios en su propuesta de valor están obteniendo mayor rentabilidad y posibilidad de seguir creciendo en el futuro.

También el suministro industrial con vocación de servicio está sabiendo adaptarse al nuevo entorno competitivo.

El relevo generacional es un gran problema y probablemente originado en gran

parte por la gran dificultad que la ferretería de proximidad tiene para obtener una aceptable rentabilidad con un mínimo de conciliación familiar, sin olvidar el desgaste humano que supone a día de hoy la gestión de los trabajadores.

¿Qué papel juegan las asociaciones ante este problema?

El empresario actual debe hacer frente a retos de todo tipo, en muchos casos, alejados incluso de su actividad. Los competidores son globales, de muchos sectores diversos y los legisladores en

muchos casos tampoco ayudar a la pyme por desconocimiento o por falta de visión estratégica de país.

“El cierre de ferreterías no es ninguna excepción respecto al cierre generalizado de comercios de proximidad”

Al empresario pequeño le cuesta mucho más asociarse que al mediano o grande, cuando la realidad debería ser todo lo contrario. Aventuras en solitario siendo empresarialmente pequeño te impide crear lobby sectorial, conocer a empresarios con problemáticas compartidas y ser escuchado por la administración pública entre otros motivos de peso.

¿Hay suficiente implicación por parte de los asociados en las actividades y encuentros que proponen?

En general todos estamos muy ocupados, absorbidos por la dificultad de gestionar nuestras propias empresas y tanto el tiempo como las energías con las que podemos ayudar a una asociación son limitados.

El gran reto de las asociaciones es conseguir un poquito de dedicación de muchos, aunque normalmente ocurre lo contrario: mucha dedicación de unos pocos.

Otro de los grandes problemas, que reflejaba recientemente una encuesta de C de Comunicación, es el absentismo laboral. ¿Qué impacto real está teniendo en ferreterías o suministros?

El absentismo es un problema económico de gran dimensión que impacta especialmente en la actividad de las pequeñas empresas, con tasas superiores en muchos casos al 10 %.

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Un estudio reciente de las mutuas médicas identificaba las franjas de edad con mayor porcentaje de absentismo, siendo esta la franja de edad entre 25 y 35 años.

Se supone que a menor edad la salud debería ser más fuerte, pero se identifican varios factores que están acentuando esta problemática:

◗ Pérdida de valores como el esfuerzo o el sacrificio por un lugar de trabajo.

◗ Falta de interés por conservar el lugar de trabajo a medio o largo plazo.

◗ Prioridad por conocer el horario y opciones de teletrabajo para maximizar el tiempo personal.

◗ Pésima gestión de la frustración con sentimiento de infelicidad continuado.

Y, como telón de fondo, el debate sobre la reducción de jornada laboral. ¿Está preparada una ferretería para asumir, en caso de que salga aprobada, una reducción del horario de sus trabajadores? ¿Qué perjuicios podría suponer?

La reducción de la jornada no está alineada ni con la ferretería de proximidad ni con el comercio de proximidad.

Nuestros empleados nos piden cobrar más dinero y no trabajar menos horas. Creer que conseguiremos ambas cosas es tener muy pocas nociones de economía…

Una de las iniciativas más recientes del Gremi son los encuentros de mujeres ferreteras. ¿Cree necesario fomentar ese tipo de espacios para seguir visibilizando a la mujer en este sector?

Hemos vivido con gran sorpresa y satisfacción lo que importante está siendo esta

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 OBJETIVO: REFORZAR Y VISIBILIZAR EL PAPEL DE LA MUJER EN EL SECTOR FERRETERO

El pasado 10 de julio, bajo el lema ‘Construyendo conexiones: Networking activo para mujeres del sector‘, el Gremi de Ferretería reunió, a las mujeres ferreteras en un encuentro clave para visibilizar el papel de la mujer en el sector.

Estos eventos presencial se incluye dentro del ‘Programa de Crecimiento y Liderazgo Femenino 2025’ que lanzó el Gremi a principios de este año.

El programa persigue la finalidad de ofrecer a las mujeres del sector herramientas prácticas para potenciar sus fortalezas, crecer profesionalmente y afrontar los retos con confianza y determinación.

Para ello, combina tres acciones complementarias, una presencial y dos en línea, que ofrecen espacios de aprendizaje, debate y networking

Los encuentros de jóvenes ferreteras pretenden impulsar el papel de la mujer dentro del sector.

iniciativa para tantas mujeres de nuestro sector. Se percibe una gran necesidad de compartir, escuchar y aprender. Realmente la iniciativa está resultando todo un éxito tanto en el aspecto humano como profesional.

¿En qué estado está la negociación del nuevo Convenio del Comercio del Metal

de Barcelona, cuya vigencia terminó a finales del año pasado?

La negociación del Convenio del Comercio del Metal de Barcelona no avanza al ritmo deseado. Las posturas de la patronal y los sindicatos están tan alejadas que no hemos conseguido hasta el momento encontrar algún tema de calado sobre el que poder ir trabajando

Gibalto presenta su catálogo 2025 acompañado de una imagen corporativa renovada y una nueva web

Gibalto refuerza su presencia en el sector mayorista de ferretería con el lanzamiento de un nuevo catálogo integral, un rebranding completo y una plataforma digital actualizada.

Durante 2025, la compañía ha trabajado en una triple línea de actuación: la elaboración de un nuevo catálogo de productos, la renovación de su imagen corporativa y el lanzamiento de una nueva página web.

Un catálogo que amplía y diversifica la gama de productos

Una de las grandes novedades es el lanzamiento del nuevo catálogo 2025, que reúne una oferta completa de familias de producto, convirtiéndose en una herramienta fundamental para ferreteros y distribuidores.

El catálogo incluye artículos de riego, jardinería, fontanería, gas, herramientas, cordelería, protección laboral, calzado, escaleras, pinturas, químicos, abrasivos, electricidad, tornillería, cerrajería, persianas, menaje, cocina y hogar.

Con esta propuesta, Gibalto refuerza su papel como proveedor integral, facilitando al punto de venta acceso inmediato a una amplia variedad de referencias con garantía de calidad y disponibilidad.

Nueva identidad corporativa

Otro de los proyectos en los que han estado trabajando en los últimos meses ha sido la actualización de la identidad corporativa de Gibalto.

La compañía ha estrenado un nuevo logotipo y sistema visual, que ya está implementando poco a poco, así como el diseño actualizado de todos sus envases y productos de marcas propias.

El objetivo de este rebranding es ofrecer una imagen más coherente, moderna y reconocible, alineada con la evolución del mercado y con las necesidades de los profesionales de la ferretería.

Una web renovada adaptada a las nuevas necesidades

Paralelamente, Gibalto ha puesto en marcha este año su nueva página web, con un diseño adaptado a la nueva identidad corporativa y pensada para mejorar la experiencia del usuario.

La plataforma incorpora una navegación más ágil, nuevas funcionalidades y acceso rápido a información de productos y catálogos, siendo esta una herramienta fundamental para sus clientes.

Entre las mejoras con respecto a la anterior plataforma encontramos: Stock por almacenes, seguimiento de envíos, descarga de tarifa Excel, información de últimas compras, lista de favoritos, comparación de artículos, apartado de artículos nuevos y blog de novedades y consejos.

Crecimiento de la oferta de productos de marcas propias

Desde hace años, Gibalto trabaja en sus marcas propias como principal atractivo para sus clientes. Recientemente, se han añadido marcas nuevas y se han consolidado las más antiguas.

Para ello, ha crecido considerablemente el número de referencias y se ha ido renovando su imagen adaptándolas a las nuevas líneas de diseño, buscando coherencia y uniformidad con el fin de satisfacer las necesidades del cliente final en el punto de venta.

Las marcas con las que trabaja son: Genil, Frontil, Flutec, Accumaster, Alfaguara Electric, Lauxa Home, Wadfow, Hortilox y Kleaner

Los productos que encontramos en estas marcas van desde productos de fontanería, ferretería, herramientas, electricidad o riego, hasta productos de limpieza y menaje del hogar

El mapa del suministro industrial en España: radiografía de un sector en transformación

Por primera vez, un informe recoge de manera sistemática la realidad de los suministros industriales en España. Más de 830 empresas activas, con una facturación conjunta que supera los 3.500 millones de euros, forman parte de un canal esencial para el funcionamiento de la industria, pero hasta ahora sin una foto clara de su tamaño, su distribución y sus retos.

El suministro industrial ha crecido históricamente al margen de los grandes focos mediáticos, pese a su papel decisivo como eslabón en la cadena de valor. Desde recambios y mantenimiento hasta servicios logísticos especializados, estas empresas se han consolidado como socios clave para la actividad de la industria española. El informe elaborado por ‘C de Comunicación’ recopila, por primera vez, un retrato exhaustivo del sector, con datos de ingresos, márgenes, endeudamiento, empleo y resultados, desglosados por comunidades autónomas y provincias.

Distribución territorial: dónde están los suministros

Este análisis identifica un tejido empresarial muy atomizado, pero con claros polos de concentración. Madrid, Barcelona y Valencia lideran el ranking provincial, seguidas de Sevilla, Vizcaya, Guipúzcoa y Zaragoza. En conjunto, las diez provincias con mayor número de suministros concentran más del 40 % del total nacional. El mapa del sector revela que, aunque la presencia de empresas es generalizada, los ejes industriales tradicionales siguen marcando el peso específico de cada territorio:

Madrid y Cataluña como centros de consumo y distribución; Comunidad Valenciana y País Vasco por su base industrial; y Andalucía y Castilla y León como redes amplias en extensión.

El peso económico: una industria de 3.500 millones

En términos económicos, el sector alcanzó en 2023 una facturación conjunta de 3.530 millones de euros, equivalente al 0,23 % del PIB español. Aunque la cifra pueda parecer modesta frente a otros sectores, refleja la importancia de un canal que opera de forma transversal en toda la economía productiva.

40.000.000 4.000.000 Ingresos

Datos cartográficos: CNIG • Creado con Datawrapper.

 SECTOR DEL SUMINISTRO INDUSTRIAL EN ESPAÑA. EMPRESAS 2023

Facturación

70.000.000

7.000.000

Ubicadas 830 empresas en el mapa

Mapa: C de Comunicación • Fuente: Registro Mercantil. Creado con Datawrapper.

De este volumen, las empresas nacionales representan el 75 % del mercado, mientras que las filiales de multinacionales suponen el 25 % restante. El dato evidencia que, pese a la entrada de grandes grupos internacionales, el suministro industrial en España mantiene un claro predominio local.

Resultados y márgenes

El análisis de rentabilidad muestra contrastes relevantes. El margen neto medio del sector se sitúa en torno al 13 %, aunque la mediana baja al 3 %, reflejando la dispersión de resultados. Galicia y Madrid destacan por cifras muy por encima de la media, mientras que otras regiones presentan márgenes más ajustados.

En paralelo, el EBITDA medio se sitúa en torno a 276.000 euros por empresa, con variaciones notables según tamaño y localización. Baleares y Canarias figuran entre las comunidades más rentables, mientras que otras zonas del interior presentan mayores niveles de endeudamiento con retornos más modestos.

Nacionales vs. multinacionales: dos modelos de negocio

La comparativa entre empresas nacionales y multinacionales marca una de las claves del informe.

◗ Ingresos: las multinacionales suman cerca de 873 millones de euros, frente a los 2.657 millones del tejido nacional.

◗ Productividad: la facturación por empleado en las multinacionales es muy superior al de las empresas nacionales.

En conjunto, las multinacionales marcan estándares de eficiencia y tesorería que representan una referencia clara para el resto del sector.

Atomización y futuro

El informe subraya la atomización del mercado: más del 70 % de las empresas son pymes, muchas de ellas de carácter familiar. Este rasgo configura tanto la cercanía al cliente como los retos de profesionalización, digitalización y sucesión generacional.

A futuro, las oportunidades de consolidación —a través de fusiones, alianzas o centrales de compra— aparecen como una de las vías más plausibles para ganar competitividad. También se abre espacio para la servitización, la digitalización de procesos y los modelos logísticos avanzados, que ya empiezan a desplegar los operadores más innovadores.

Una herramienta de referencia

Este informe no sólo es una fotografía de la situación actual, sino un punto de partida para la planificación estratégica. Con datos inéditos hasta ahora, las empresas pueden comparar su posición relativa, detectar tendencias y anticipar escenarios de mercado.

El documento incluye, además, una guía empresarial de más de 830 suministros, con información detallada por comunidad y provincia, que facilita la localización de actores y el análisis territorial, así como un listado con los 99 suministros industriales que no tienen sus cuentas actualizadas.

El suministro industrial español tiene historia, presente y futuro. Su peso en la economía, la diversidad de actores y la capacidad de adaptación marcan un sector que, pese a su bajo perfil mediático, es esencial para el engranaje productivo del país

Para un análisis completo, accede al informe de Suministros Industriales 2025.

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El Home Index de Leroy Merlin, un año después:

“Hay muchos aspectos que funcionan como una ‘caja negra'”

Un año después de su lanzamiento, el Home Index de Leroy Merlin sigue dividiendo opiniones. Mientras la compañía lo presenta como un éxito en sostenibilidad y en la confianza de los consumidores, muchos proveedores lo critican por su opacidad, las exigencias técnicas y la complejidad que implica trabajar con la herramienta.

El proyecto Home Index de Leroy Merlin, con el que la compañía pretende medir y calificar la sostenibilidad de los productos que vende, ha cumplido su primer año desde su lanzamiento. No sin polémica, y con ciertas suspicacias por parte de los proveedores.

Con todo, el CEO de Leroy Merlin, Alain Ryckeboer, hizo balance de la herramienta en su primer aniversario.

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Según expone Ryckeboer, el 85 % de los proveedores de Leroy Merlin (que representan el 93 % del volumen de compras) se han adherido a esta herramienta.

El lanzamiento del indicador Home Index estuvo rodeado de cierta controversia

Asimismo, siempre según los datos que trasladan desde la compañía, la herramienta Home Index ha clasificado ya más 220.000 productos, y el 75 % de las ventas de Leroy Merlin proceden de productos ABC, considerados de mejor calificación.

Por último, por la parte de los consumidores, el CEO de Leroy Merlin reconoce que el 60 % de los clientes utiliza la medición que proporciona Home Index como factor de compra.

Polémicas tras su lanzamiento

El lanzamiento del indicador Home Index estuvo rodeado de cierta controversia por parte de los fabricantes desde sus inicios.

Como exponían algunos fabricantes, las exigencias de la plataforma obligaba a dedicar muchos recursos en tiempo y personas. Además, preocupaba la imposibilidad de conseguir certificados de algunos materiales o las limitadas listas de certificaciones admitidas y su menor puntuación respecto a las propias de Leroy Merlin.

Poco tiempo después de su lanzamiento, la responsable del Comité de Sostenibilidad de AFEB, Larraitz Larrañaga, aseguró que “el sistema Home Index sigue siendo un sistema complejo que está requiriendo de muchos recursos de tiempo y personas

Un 22,6 % de los proveedores que participaron en la encuesta sí cree que la herramienta ha conseguido mejorar los inconvenientes iniciales.

Hay muchas variables complejas de entender, trabajar y cumplir”.

Ante este escenario, incluso la asociación EDRA-GHIN movió ficha en su momento y anunció su voluntad de crear un único sistema de reporting para los proveedores para calcular la huella de carbono en Alcance 3.

El objetivo, entre otros, es “evitar que cada cliente cree sus propios programas y que los proveedores puedan reportar de una manera homogénea”.

“La lista de certificaciones admitidas no se ha modificado en todo el año”

Aún con problemas por resolver Así, las sensaciones de buena parte de los fabricantes, sin embargo, parecen ir en otra dirección a la que expresan desde la compañía. tal y como reflejan los resultados una encuesta lanzada por C de

Comunicación sobre esta cuestión que logró la participación más de una treintena de proveedores.

Para un 77,4 % de los participantes, el Home Index no ha logrado resolver muchos de los problemas o dudas que ya surgieron desde su lanzamiento. Frente a estos, un 22,6 % que sí cree que la herramienta ha conseguido mejorar los inconvenientes iniciales.

En paralelo a los datos, las reflexiones de los fabricantes. Aún más esclarecedoras que las cifras. Y es que algunos proveedores han expresado, con detalle, algunos de los problemas que se encuentran con la herramienta:

Certificaciones, falta de información y problemas técnicos

“La lista de certificaciones admitidas no se ha modificado en todo el año. Además, factores como el material de fabricación

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se califican según un baremo que resulta desconocido.

Y el tema del cálculo de la emisión de CO2 es de chiste: se considera que un cargamento proveniente de China en barco contamina menos que un camión proveniente de Francia, por ejemplo, sin aportar datos que sustenten dicha afirmación.

El 85 % de los proveedores de Leroy Merlin se han adherido a esta herramienta, según el CEO de la compañía

En definitiva, hay muchos aspectos de Home Index que funcionan como una “caja negra”, donde los proveedores no sabemos de forma consistente cuál puede ser la calificación de un producto (más allá de una herramienta de simulación que solo permite modificar algunos parámetros, no todos).

Por último, nosotros estamos viviendo muchos problemas técnicos, de tal forma

que Home Index no refleja los valores o documentos introducidos en el sistema, y hay que realizar una labor de seguimiento (referencia a referencia) que resulta muy gravosa en tiempo y esfuerzo”.

Los baremos de la herramienta Otros proveedores apuntan a problemas de diversos tipos para obtener certificaciones o, de nuevo, la necesidad de invertir una elevada cantidad de tiempo para cumplir los requerimientos que impone la herramienta elaborada por Leroy Merlin.

◗ “En ocasiones es imposible obtener una letra ABC por los baremos de la propia herramienta”.

◗ “Todavía hay algunas dudas referentes a materiales ya que no dan respuesta a algunos requerimientos solicitados”

◗ “Dificultad a encontrar certificaciones y mucho tiempo invertido”

Leyre Esparza

Ferretería Son Garrit: dos generaciones, una misma filosofía y 45 años de trayectoria en Palma de Mallorca

Ferretería Son Garrit, reconocida como la mejor valorada de las Islas Baleares, cumple este noviembre 45 años de historia. Desde C de Comunicación hablamos con Xavi Garrit, segunda generación del negocio.

En el corazón de Palma de Mallorca, entre colegios y calles concurridas, se ubica un negocio familiar que ha sabido reinventarse sin perder su esencia. Ferretería Son Garrit, que cumple este noviembre 45 años, esconde la historia de dos generaciones

ferreteras que han conseguido continuar con la empresa casi cinco décadas después.

Actualmente, Xavi Garrit dirige la ferretería que fundó su padre junto a su hermano Marc, aunque la plantilla la forman un total de 18 personas. Ambos crecieron entre las

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Mirando el futuro, la ferretería está inmersa en un proceso de renovación.

estanterías y el almacén, ya que desde muy jóvenes pasaban las vacaciones en la ferretería familiar ayudando con repartos, atendiendo en el almacén o aprendiendo detrás del mostrador.

Aunque cada uno siguió su propio camino académico —Xavi se formó en Administración De Empresas y Marc en Pedagogía—,

al terminar sus estudios decidieron volver al negocio familiar y continuar con lo que su padre había iniciado 45 años atrás.

Lejos de asumir responsabilidades directivas desde el primer día, ambos comenzaron desde la base: repartiendo pedidos, atendiendo en el almacén y trabajando durante años en el mostrador.

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Esa experiencia les permitió conocer a fondo el funcionamiento de cada rincón del negocio antes de dar el paso a la gestión.

En estos momentos, como segunda generación al frente de Ferretería Son Garrit, combinan esa formación práctica con una visión actualizada, manteniendo intacta la filosofía que heredaron de su padre: cercanía con el cliente y vocación de servicio

“No tenemos reponedores, tenemos vendedores”

La tienda, que cuenta con una superficie de 500 metros cuadrados, ha sabido adaptarse durante estos años. Por la mañana, predominan los clientes profesionales; por la tarde, familias y particulares.

Tal y como expone Xavi a C de Comunicación, a todos los clientes se les atiende con

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una fórmula que no cambia: buen precio, cercanía y conocimiento técnico

“Ellos tienen reponedores, yo tengo vendedores”, resume Xavi, en alusión a la competencia con las grandes superficies.

Además del cambio estético que van a llevar a cabo —con nuevas cristaleras decoradas, embaldosado, iluminación y mobiliario—, los hermanos Garrit han iniciado un proceso de digitalización pendiente desde hace años: redes sociales, web con catálogo actualizado y estrategia online

“Ahora mi competencia ya no son otras ferreterías, son Leroy Merlin, Bauhaus, Obramat y Amazon. Así que hay que moverse”, admite con franqueza.

Ferretería Son Garrit forma parte de QFPlus y mantiene una filosofía de empresa basada en el cuidado del equipo humano.

“Buscamos actitud, más que experiencia. Aquí formamos a nuestro personal para que entiendan nuestra forma de trabajar”, asegura. El resultado es una plantilla estable, comprometida y bien valorada por los

propios clientes, que encuentran rostros conocidos cada vez que entran.

Mirando el futuro, la ferretería está inmersa en un proceso de renovación con el objetivo de continuar siendo competitivos. Para ello, creen que es necesario ajustar márgenes, aumentar volumen y mantener la filosofía

La mejor ferretería de Islas Baleares, según Google

Las reseñas de los usuarios en Google cuentan con un papel protagonista en la reputación de las ferreterías y en la elección por parte de los clientes a la hora de elegir a qué establecimiento acudir.

En el ranking de las ferreterías mejor valoradas de las Islas Baleares, Ferretería Son Garrit ha quedado en la primera posición.

Durante la entrevista, Xavi destaca uno de los muchos comentarios que le publican los clientes, reflejando su trabajo y compromiso. “Se acabó ir a Leroy Merlin y ver cómo se esconden los dependientes. En esta ferretería he estado 5 minutos y me han preguntado tres personas si necesitaba ayuda o quería que me echasen una mano”.

Gracias a su trayectoria, Ferretería Son Garrit ha logrado consolidarse como un referente en el sector. Con una atención cercana y experta como principal seña de identidad, hoy en día es la ferretería mejor valorada de las Islas Baleares.

Además, ha logrado alcanzar la 11ª posición en el ranking de las ferreterías mejor valoradas de toda España, un reconocimiento que refleja la calidad de sus productos, así como el compromiso constante con la atención al cliente y la confianza que han sabido ganarse a lo largo del tiempo.

Aunque la tercera generación aún está lejos, ya que los hijos de Xavi y Marc son pequeños, ambos reconocen que el relevo es uno de los grandes retos del sector. Muchas ferreterías de barrio están desapareciendo por falta de continuidad, y solo aquellas que se han sabido adaptar podrán mantenerse.

En Son Garrit, esa transición ya se dio con éxito una vez. Y si en el futuro vuelve a repetirse, lo importante será conservar lo que les ha hecho llegar hasta aquí: trabajar con pasión, cuidar a los clientes y no perder nunca la filosofía con la que empezó todo

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El sector opina

Unificar las ferias ferreteras, un reclamo extendido entre los proveedores pero de solución compleja

El sector ferretero vuelve a abrir un viejo debate: la saturación de ferias y la necesidad de unificarlas. La proliferación de eventos, los altos costes y la coincidencia de fechas han llevado a muchos fabricantes a cuestionarse si tiene sentido mantener tantas citas en el calendario. ¿Pero es viable?

El debate no es nuevo, pero ha salido de nuevo a la palestra con más fuerza. La saturación de ferias en el calendario ha puesto aún más sobre la mesa la idea de unificarlas en una o dos de mayor envergadura. O, al menos, de espaciarlas en el tiempo. Muchos proveedores reconocen en privado que, a este ritmo, se verán obligados a priorizar unas frente a otras.

“Lo veo muy complejo por los intereses que tiene cada distribuidor”

Pese a todo, la pregunta que ronda es: ¿unificar ferias es una alternativa viable? El sector opina que sí, pero con muchos matices y algunas sospechas. Sobre todo, de la capacidad de la distribución por aparcar sus intereses particulares y renunciar a una parte relevante del negocio que los proporcionan estos certámenes.

Así lo reflejan los resultados de una encuesta lanzada por C de Comunicación en la que participaron más de una treintena de personas.

El 62,1 % de los participantes en la encuesta está convencido de que es viable unificar las ferias en una o dos de mayor envergadura, frente a un 37,9 % que no ve posible aglutinar los certámenes ferreteros.

Es un reclamo extendido en el sector ferretero y que, recientemente, la propia AFEB ha hecho suyo en un comunicado en el que instaba al sector a condensar las citas ferreteras, sobre todo tras un año con una especial profileración de este tipo de eventos y, además, coincidentes en fechas en algunos casos.

“Cada vez son más los eventos que se organizan, lo que genera importantes dificulta-

Según los proveedores, las ferias exigen una alta inversión en tiempo, esfuerzos logísticos y dinero.

des para los equipos comerciales, que ven cómo resulta prácticamente imposible asistir a todas las ferias”, resaltaban desde la asociación.

“Consolidar una o dos ferias de mayor envergadura sigue siendo una opción sobre la mesa, aunque la diversidad de eventos y organizadores hace que su viabilidad no sea sencilla”, reconoce también la asociación de fabricantes en el comunicado.

“Sería necesario que la iniciativa volviera a manos de fabricantes y distribuidores”

Reflejo de esta situación son los resultados de la encuesta realizada por C de Comunicación el pasado mes de enero, en el que el 70 % de los proveedores consultados está valorando su participación en ferias a partir de 2026 para priorizar solo las que consideran estratégicas.

Los costes, el esfuerzo logístico y la coincidencia de fechas entre eventos son algunos de los motivos que alegan los proveedores para replantearse acudir a determinadas ferias.

“A ello se suma la dificultad que supone preparar propuestas atractivas y dedicar la atención necesaria a clientes y distribuidores cuando las ferias se suceden con tanta frecuencia”, añaden desde AFEB.

Viable, pero difícil

Asumida la teoría, en la práctica la mayoría de participantes asume la complejidad de unificar ferias. Lo ven posible, sí, pero difícil.

“Lo veo muy complejo por los intereses que tiene cada distribuidor”, asegura uno de los votantes.

“Lo que sí veo factible es que la distribución se comprometa al menos a comuni-

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 ¿A QUÉ FERIAS SE PLANTEAN NO ACUDIR LOS PROVEEDORES EN 2026?

Más de un 70 % de los proveedores consultados por C de Comunicación en una encuesta a principios de año estaba valorando su participación en ferias para el año 2026.

¿Pero cuáles son las ferias mejor y peor paradas dentro del abanico de posibilidades dentro del calendario ferial?

Entre todas, los resultados de la encuesta multivoto -en la que participaron alrededor de 140 profesionales con un total de 517 votos- arrojaba dos muy destacadas frente al resto como citas prescindibles para el próximo año: la feria de Industrial Pro Jarama Summit y la BIEMH.

Así, el 18,9 % de los participantes en la encuesta señala Industrial Pro Jarama Summit como una de las ferias a las que consideraría no asistir, seguida de la BIEMH, con un 17,7 %.

En un plano intermedio se sitúan las ferias de BigMat Day -un 16,9 % y Coferdroza -con un 14,8 %-. Mientras tanto, las ferias mejor paradas son Metal Madrid -con un 12,3 %-, Eurobrico -con un 11,5 %- y, especialmente, Expocadena, con solo un 8 % del total de votos.

"Aportan poco valor para el elevado coste"

Algunos de los participantes en la encuesta también han dejado sus reflexiones sobre el exceso de ferias y sobre algunas en particular.

"Las [ferias] de Industrial Pro y Coferdroza no han demostrado capacidad de convocatoria efectiva de sus socios y asociados (escasa voluntad de compra)", afirma uno de ellos.

En el caso de BigMat Day, alguno de los comentarios apuntan a que es un evento "muy exclusivo para socios, costes elevados, no amortizable".

Por contra, otros proveedores ensalzan la feria de Expocadena, la que sale mejor parada dentro de la encuesta: "Dice mucho que cada evento Expocadena mejore tanto en participación como en cifras de negocio".

car las ferias con la antelación suficiente para que se haga un calendario con la anticipación necesaria que permita al fabricante poder organizarse mejor“, añade.

Un distribuidor reconoce que “ya hace muchos años que las ferias no son rentables”

El peso, en los fabricantes

Otro de los participantes pone el peso en los fabricantes y en su “voluntad y fuerza en vez de que cada cooperativa o grupo monte su propia feria, que supone un gasto y esfuerzo humano. Que sean los fabricantes que la propongan, una general para todas las cooperativas o grupos. Es

cuestión de hablar y ponerse de acuerdo, porque con tantas ferias acabarán matándola”.

En una línea parecida, otro de los participantes explica que “para ser viable sería necesario que la iniciativa volviera a manos de fabricantes y distribuidores con un objetivo común por encima de las diferentes organizaciones que integran el canal”.

Modelo de negocio “Mientras las organizaciones se lo tomen como parte de su modelo de negocio, es impensable. No se van a poner de acuerdo teniendo intereses confluyentes“, asegura otro de los participantes.

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Por último, un distribuidor reconoce que “ya hace muchos años que las ferias no son rentables. Sería ideal una única feria del sector. Para los ferreteros es lo mismo, un solo evento anual es factible ir, tantos diferentes no pueden”.

Algunos proveedores reclaman regresar a una feria del estilo de la antigua Ferroforma

Entre los anhelos de algunos de los participantes en la encuesta el de regresar al formato de la antigua Ferroforma y, además, centralizar la feria en la ciudad de Madrid.

“Cada cual está mirando por lo suyo y no por el beneficio del sector”, asume resignado otro de los participantes en la encuesta.

Las ferias virtuales

La proliferación de ferias presenciales se agrava si tenemos en cuenta, además, las ferias virtuales de los grupos y las cooperativas del sector. Pese a que no implican costes ni tiempo en desplazamientos, sí que suponen para los proveedores una dedicación a preparar estos certámenes virtuales.

Las ferias virtuales de Profer, Neopro, Coinfer, Cecofersa, así como las de otros grupos como BdB, suman más carga de trabajo a los fabricantes del sector.

Con todo, son muchos los proveedores que reconocen que este tipo de citas online son más rentables que las físicas y, en algunos casos, creen que la solución sería por mantener las ferias virtuales y dejar solo algunas con carácter presencial

Ideas para mejorar el punto de venta (capítulo 74)

Dónde colocar los productos para que no se deterioren antes de su venta

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting, reflexiona en este artículo sobre el lugar en el que se deben colocar los productos en la ferretería para que no se deterioren. Por otro lado, expone 11 razones por las que se pierden clientes y explica cómo se puede solucionar.

Conocemos la importancia de la buena y correcta colocación de los productos para su mejor venta, pero también hemos de tener en cuenta que, según en qué forma se coloque y sobre qué superficie se deposite, el producto se deteriora o pierde fuerza visual por su aspecto

Debemos saber que los productos que, por rutina y habitualmente, se depositan directamente en el suelo sufren normalmente un deterioro, inicialmente en su embalaje y presentación, pero después también del propio producto, si no se vende en un plazo normal.

El contacto del producto con el suelo también conlleva otro gran problema: el de su aspecto, que va perdiendo fuerza por la suciedad que va acumulando, al mismo tiempo que adquiere una apariencia de ser un artículo viejo cuando en realidad es totalmente nuevo y sin usar.

Estos detalles, a los que no damos importancia, nos generan varios problemas: la reducción de la compra impulsiva, ya que su aspecto no nos invita a su compra; y, todavía peor, se devalúa el valor del producto hasta tal punto que a veces no puede venderse, al ser los desperfectos del envasado tan grandes que se pierden piezas o algún elemento que compone el producto. Este hecho no es aislado, ocurre con bastante frecuencia y se pueden ver, en más de una ferretería, artículos en mal estado por no haberlos colocado correctamente.

Estos casos de deterioro de material y su frecuencia generan la pérdida del valor total del producto, una mala imagen por su estado (al estar expuesto para su venta dentro de nuestra ferretería) y, sobre todo, a pesar de saber que nadie lo comprará debido a su estado, está ocupando un espacio, por lo que impide colocar otros artículos para su venta. La colocación directa del producto sobre el suelo es una de las formas de deterioro de los artículos, al estar en contacto con el suelo; suciedad, humedad, agua directamente cuando se limpia el suelo, etc.

Situaciones que afectan a la imagen de los productos

La lista de situaciones que afectan a la imagen, y hasta a las prestaciones, de los productos y que, a su vez, nos afectan a la venta son muchas.

◗ Un porcentaje alto de deterioro es provocado cuando a los artículos les da directamente la luz del sol en un escaparate o bien dentro del mismo punto de venta, algo que provoca el envejecimiento de su embalaje hasta quedar totalmente sin imagen ni color.

◗ Los productos colocados muy cerca de las fuentes de luz, especialmente tipo fluorescencia, a niveles altos en nuestras estanterías ofrecen un aspecto de desgaste y envejecimiento de la imagen en su envoltorio.

◗ Cuando apilamos una serie de productos uno encima del otro, no se tiene en cuen-

ta que el embalaje que soporta el primer producto en el cual recae todo el peso del resto se deforma.

◗ Cuando en un gancho se coloca más producto del que realmente cabe y se rompe la ranura que facilita el que pueda ser colgado, etc.

No tener en consideración todos estos aspectos -que son evitables- genera problemas y, en más de una ocasión, con costes realmente altos, aunque no le damos importancia, ya que forma parte de los sistemas de funcionamiento de la ferretería.

Todo se puede evitar, solo hay que tener en cuenta una de las premisas más importantes en comercio: los productos tienen que generar confianza y esta empieza entrando por la vista. Si un producto no lo vemos bien presentado y limpio, le restamos importancia y miramos otro producto o bien vamos a buscarlo a otra ferretería.

En las ferreterías españolas las pérdidas por esta serie de detalles de falta de rigor y normas para una buena presentación de los productos son muy altas, pero el día a día no nos deja valorar todo lo que estamos haciendo mal y no les buscamos una solución.

Dejamos que los productos vayan envejeciendo y excluyéndose por sí mismos de ser vendidos y cuando está muy mal, pero que muy mal, el artículo se retira de la tienda y se deja en almacén por no tirarlo: si no se ha vendido en la tienda, aún menos se venderá

en un rincón del almacén, pero es una transición habitual que de la tienda pase a un rincón del almacén y permanezca allí, hasta que no se tenga espacio para el funcionamiento del día a día de la recepción y almacenaje y hay que sacar trastos y se tira.

Algunas soluciones

Las soluciones para estas situaciones que nos suceden son muchas:

◗ Prohibir terminantemente colocar artículos directamente en el suelo y colocarlos siempre sobre una peana o palé para su venta.

◗ Evitar, en los escaparates sin protección de los rayos del sol, colocar productos con una larga duración en el escaparate. Si se cambia cada 15 días, los efectos en el envasado son inapreciables.

◗ Sobre la resistencia del apilado, debemos utilizar la lógica y no porque cabe tiene que aguantar. En muchos productos figura en su etiqueta la cantidad de cajas o paquetes que se soportan apilados.

◗ Sobre los blísteres en sus ganchos, todo tiene un límite y forzar a rellenar con más producto para romper la ranura de soporte cuando lo coge el cliente se puede evitar mediante la colocación de la cantidad justa en función de su capacidad, etc.

Todo tiene solución y con mínimos costes, pero lo más importante es tener presente que productos sucios con envase o presen-

Sugerencias y comentarios

◗ La imagen y el estado de los productos que exponemos es vital para su venta.

◗ Colocar los productos para la venta inadecuadamente provoca su deterioro y mal estado.

◗ Es necesario colocar siempre los productos sobre una base sólida que aísle del contacto directo con el suelo.

◗ La dejadez que supone ver una alta cantidad de artículos en mal estado nos afecta directamente a la venta al transmitir una mala imagen de los productos y del establecimiento.

taciones en mal estado no se venden y no se venderán nunca. Y, además, estamos transmitiendo una sensación de mala imagen y falta de respeto hacia nuestros clientes al exponerle productos que, por su estado, ni nosotros mismos los compraremos.

11 razones por las que la ferretería pierde clientes y cómo solucionarlo

Debemos preguntarnos qué sabemos de nuestros clientes y, sobre todo, qué opinan de nuestra ferretería y nuestra forma de atenderles. Con frecuencia no damos importancia a este conocimiento, porque vemos que las ventas se desarrollan con normalidad y el funcionamiento de la actividad cada día, aparentemente, es normal.

Pero esta normalidad no significa que lo estemos haciendo bien: son más los clientes insatisfechos que no dicen nada ni se

quejan que los que se quejan. Y esto genera una pérdida lenta de clientes que no vuelven más, por cualquier motivo, pero el resultado final es que no vuelven.

Son muchas las razones que afectan directamente a los clientes y que provocan su pérdida, pero las más importantes son:

1. El estado del establecimiento: desorden, suciedad, falta de iluminación, etc.

2. Poca oferta comercial: una oferta limitada de artículos de una misma categoría o bien un reducido número de secciones para poder comprar.

3. Excesos de especialización: si se es muy industrial, no compra el particular y cuando se es muy doméstico, no compran los industriales.

4. Mala política de precios: precios caros fuera de mercado sin una razón que lo justifique.

5. La atención del equipo de vendedores. En muchas ferreterías, el equipo está compuesto por magníficos vendedores y prescriptores y, en cambio, en otras, la falta de conocimiento de los productos genera desconfianza al cliente.

6. Vender solo con sistema de mostrador. La venta exclusivamente de mostrador limita la compra por comodidad a un perfil de clientes que quieren ver y tocar los productos sin ser molestados ni presionados.

7. La modernidad de la oferta: contar con productos novedosos y actuales, no artículos fuera de temporada, de moda o técnicamente antiguos, etc.

8. Los horarios comerciales. Es otro aspecto que provoca las quejas de los clientes, ya que en la actualidad las necesidades de compra requieren soluciones en cada momento.

9. El exceso de rotación del personal. Cuando se produce un excesivo cambio de vendedores, el cliente lo percibe. Y cuando quiere efectuar una consulta al dependiente que habitualmente le atiende y este no está y la situación se repite de forma continuada, se genera mala imagen y desconfianza.

10. Los escaparates. Hay muchos clientes que ya no entran a nuestra ferretería, por la mala impresión que transmitimos con uno de los elementos más importantes de captación –el escaparate-.

11. Los plazos de servicio. Cuando se adquiere un compromiso con un cliente acerca de contestarle a una duda o para fijar una fecha de entrega de un pedido, resulta vital no mentir y cumplir todo en lo que nos hemos comprometido.

La lista de motivos por los cuales los clientes no quedan satisfechos es muy larga y, por norma general, el punto de venta nunca falla solo en uno de estos puntos, sino en varios o en todos y esto es percibido por el cliente, ya que le afecta directamente. El ferretero es el último en darse cuenta de que la disminución o la falta de venta no es por la crisis, como se suele decir, sino por una serie de detalles de mayor o menor importancia que repercuten en nuestros clientes.

Sugerencias y comentarios

◗ Conocer la opinión de nuestros clientes resulta vital y necesario para el buen funcionamiento de nuestra actividad.

◗ Realizar una encuesta simple y rápida no conlleva coste y, en cambio, sí da grandes resultados en información y conocimiento de opinión de nuestros clientes.

◗ Las encuestas de opinión deben ser muy simples, monotemáticas, y deberán repetirse según se necesite.

◗ Las encuestas deben hacerse al mayor número de personas y no solo clientes, sino proveedores, familiares, amigos, etc. Todos son compradores.

En realidad, son pocos los que nos lo hacen saber: la gran mayoría de clientes no se quejan, simplemente no vienen más a comprar y se van a la competencia la próxima vez. Ellos solucionan su problema, pero no el de la ferretería, que va perdiendo clientes y ventas. Para reducir al máximo la pérdida de clientes insatisfechos por la oferta o servicio que les ofrecemos, necesitamos saberlo y así actuar rápidamente. Los clientes vienen a comprar todos los días y debemos saber de ellos siempre. Por ello, tenemos que repetir este tipo de encuesta con cierta asiduidad.

La solución: encuestas

Una de las técnicas más efectivas y económicas consiste en preguntar, pero no de cualquier manera, ya que los clientes son muy sensibles y no se puede presionar, porque, para no quedar mal, posiblemen-

te nos mientan y no nos digan realmente el nivel de problemas que detectan en nuestra ferretería.

Podemos realizar una pequeña encuesta por escrito, con simplemente cinco o seis preguntas, para no cansar al cliente. Estas deberán de ser concretas y precisas, al mismo tiempo que muy cerradas, sobre lo que realmente queremos saber. Existen preguntas muy básicas, como la valoración de la experiencia de compra en nuestra ferretería, del 1 al 10, o qué mejoraría de nuestro establecimiento.

Todas las preguntas, en la medida de lo posible, tienen que disponer de la respuesta ya escrita, para que el cliente solo tenga que marcar con una señal la elegida. A los clientes no les gusta escribir y solo lo hacen para plantear quejas formales o reclamaciones.

Este cuestionario de preguntas sobre temas o puntos que queramos conocer lo podemos enfocar sobre varios temas como: gama de productos, precios, atención y nivel de nuestros vendedores, calidad y distribución de nuestra ferretería, nuestra imagen, nivel de marcas y proveedores que ofrecemos, etc. Pueden ser encuestas monotemáticas o bien mezclar preguntas de varios temas para saber de todo.

Lo más recomendable consiste en realizar estas miniencuestas por temas, ya que así se sabe con mayor exactitud los problemas de cada caso en concreto. Se recomienda que estas encuestas se efectúen con cierta asiduidad, porque esta información resulta vital para el funcionamiento y el futuro de la actividad. Si no se dispone de tiempo o de conocimiento para confeccionar

estas encuestas, se deberá de contactar con algún consultor especializado en innovación y optimización del punto de venta para que les ayude a elaborarlas, ya que es muy importante que estas preguntas vayan bien dirigidas y sean concretas para que sean efectivas.

Con este sistema de encuestas, en pocos meses podemos disponer de una parrilla con toda la información en la que fallamos, por qué fallamos y qué quieren los clientes de nosotros que no les ofrecemos, para así tomar las medidas necesarias para aumentar nuestras ventas y que no se pierdan clientes.

Cómo contestarlas

Otro aspecto importante es cómo rellenar estos breves cuestionarios. Puede ser facili-

Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

tando al cliente la hoja a la salida y pidiéndole por favor que nos responda simplemente marcando la respuesta idónea. También se les puede preguntar directamente y que el personal del establecimiento marque las respuestas que nos comenta de viva voz el cliente. Del mismo modo, se puede preguntar mientras el cliente está dando vueltas por la tienda, acercarnos de forma educada y preguntarle. El cuestionario se puede mandar a los clientes por email, etc.

Cabe la posibilidad de disponer, un par de veces al mes, de alguna persona ajena a la actividad para que venga a realizar estas encuestas. Debemos tener en cuenta que las opiniones deben ser de fuentes variadas desde: la opinión de los clientes que nos

compran todos los días, de los proveedores a los que les compramos, de la entidad bancaria que financia nuestra actividad, de los propios trabajadores, de nuestros familiares y amigos… todos cuentan para elaborar una estructura de opinión muy amplia y variada.

Cuando pongan en marcha alguna prueba con estas encuestas, al principio cuesta un poco coger la mecánica, pero rápidamente verán lo fácil que es y obtendrán grandes resultados, al mismo tiempo que se sorprenderán por las opiniones y comentarios que se recogen en ellas acerca de cómo nos ven nuestros clientes y qué quieren de nosotros que nos les ofrecemos. Es muy efectivo y práctico: hay que probarlo

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