VAN ONLINE CONTACT LANGETERMIJNCONTRACTNAAR Geert Delobelle SALESSUCCES
4 salessucces
5 inhoud INHOUD Vooraf 11 1. Inleiding: het nieuwe verkopen 15 1.1. De customer journey en de salesfunnel 17 Customer journey 17 De dubbele salesfunnel: de verkoopzandloper 20 1.2. Crm-verkoopopvolging: de digitale toolbox van elke verkoper 26 1.3. Het nieuwe verkopen, een kijk in de toekomst die nu al bezig is 30 Evolutie 1 Remote sales is hot 30 Evolutie 2 Iedereen verkoper 31 Evolutie 3 Sales wint aan belang 31 Evolutie 4 Meten is weten in sales 32 Evolutie 5 De Klant is King, hun toegevoegde waarde is het enige wat telt 32 Evolutie 6 Cocreatie, samen met de klant 33 Evolutie 7 Internal sales is top 33 Evolutie 8 Split run in de sales funel: opsplitsing tussen hunters en farmers 33 Evolutie 9 Digital knowhow or you are out 34 Evolutie 10 Good enough is niet genoeg 34 Evolutie 11 Multichannelsales 34 Evolutie 12 Permission sales = duurzaam verkopen 35 2. Iedereen verkoper 37 2.1. 101 verkoopjobs 37 2.2. De perfecte verkoper bestaat niet: wie ben ik als verkoper? 41 Checklist: welk verkoperstype schuilt er in jou? 47 2.3. Iedereen kan verkopen, 16 leerfilmpjes over hoe het (niet) moet 48 2.4. Welke knowhow mis ik nog als verkoper? Uw verkoopkennis doorgelicht 50 Checklist: salestraining, mijn leernoden 51
6 salessucces 3. Waar vind ik toekomstige klanten? 55 3.1. Lead nurturing: sales loves marketing & marketing loves sales 55 Hybride sales 56 Lead nurturing: geef eerst 56 Sales loves marketing & marketing loves sales 59 Nooit meer koude prospectie 60 3.2. Online leads genereren 61 Online tools om zelf nieuws te brengen 62 3.3. Online detecteren wie ‘plannen’ heeft 67 3.4. Offline leads genereren 72 Sterke gesprekken op beurzen 73 Netwerken op evenementen 78 3.5. Actieplan: hoe ben jij van plan om je segment te ontwikkelen, door nieuwe leads te genereren? 81 Checklist: vaardig prospecteren via social media – LinkedIn 83 4. Mijn potentiële klanten in kaart brengen 87 4.1. Mijn prospectenplan: wat moet ik weten voor ik contact opneem? 87 Wie zoekt, die vindt de juiste contactdata online 87 De stappen van jouw prospectieplan 91 4.2. Welke aanleiding om contact op te nemen kan ik gebruiken? 94 De situatie van de prospect 94 4.3. Business acumen: diep inzicht in mijn klanten 99 Strategische inzichten 100 Tactische inzichten 107 5. Het eerste persoonlijke contact op afstand met potentiële klanten 115 5.1. Een LinkedInbericht sturen 117 5.2. Een commercieel vaardige prospectiemail sturen 121 Een prospectiemailing sturen 122 Een individuele prospectiemail 124 Checklist: commercieel vaardig mailen 127 5.3. Bellen voor een afspraak met een prospect 131 Wat is het beste moment om te bellen? 132 Hoe krijg ik de beslisser aan de lijn, voorbij de gatekeepers? 134 Je hebt nu de juiste contactpersoon aan de lijn, de kortste weg naar een afspraak 138 Je krijgt een nee op een afspraakvraag 146
178
Onthaal aan de receptie bij de klant: een eerste bezoek, een eerste indruk 166 Case. Een test met verrassingen 168 Case. Is je lichaamstaal oké? Case. Waar vergader je het liefst? Wachten op je gastheer of -vrouw in zeven stappen 175 De begroeting van je contactpersoon 177 Hoe begin je aan het gesprek? Doe de flashback van het vorig contact 179 Doe de agendering van het gesprek 180 Stel jezelf en je organisatie kort voor 180 Samengevat: Charmeren en Chambreren in het CRAC-model 185 6.2. Redenen ontdekken: de behoefteontdekkingsfase 185 Opwarmen van je vragen 190 Waarom stel je vragen? 190 Maak de behoefte wakker bij je klant: stel veel SPPIN-vragen 191 Je klant als mens lezen: hoe match je je stijl en boodschap met die van de klant? 194 Checklist: wie is je klant? 198 Samengevat: ‘Redenen ontdekken’ in het CRAC-schema 200 6.3. Appetijt geven: een sterke verkoopargumentatie 200 De BBB-fitnessproef van je argumentatie: Behoefte, Beeld, Bewijs 201 Belangen en Bezorgdheden samengevat in het VOSCIN-model: de 6 basismotieven om iets te kopen 206 Je unieke value proposition, waar maak jij het verschil? 209 De link tussen VOSCIN & DISC 210 Wat heb ik aan een sell-o-gram? 211 Checklist: het abc van de argumentatie 213 Tips voor gebruik van verkooppresentatietools, on- en offline 213 Je demonstratie in 9 stappen 217 Samengevat: de A in het CRAC-model 218 6.4. Een ja krijgen van de klant: concretiseren van de deal 219 Zie en hoor je koopsignalen?
7 inhoud 5.4. Videobellen, digitale verkoopgesprekken met prospecten en klanten 156 Professioneel uitnodigen voor een videocall 158 Een sterk videogesprek 160 6. Een CRAC van een face-to-facegesprek 165 6.1. Charmeren en Chambreren 166
174
224
174
8 salessucces Stel de juiste closingvragen 226 De afsluittechnieken op een rijtje 229 Samengevat: de Concretisering in het CRAC-model 232 Executive summary, een CRAC van een gesprek 233 7. Succesvol offreren: schriftelijk en mondeling scoren met jouw voorstel 239 7.1. Warm jouw offerte en meteen ook je prijs op 239 7.2. Bouw een sterke schriftelijke offerte 241 7.3. De offertepresentatie 248 7.4. Overtuigingstechnieken toegepast op jouw offerte 250 7.5. Een ja krijgen voor de prijs 251 7.6. Schat de kansen van je offerte juist in: stel de winnende vragen 256 8. Onderhandelen tot de deal: omgaan met bezwaren van de klant 263 8.1. De klant zegt ‘nee’ of ‘ja, maar …’ 263 Soorten ‘nee’s’ of ‘ja, maar …’ 263 8.2. Bezwaren beantwoorden in 5 stappen 268 8.3. Technieken om bezwaren te weerleggen 272 De ‘inderdaad …, daarom/anderzijds’-techniek 272 De ‘als, dan’-techniek 272 De boemerangtechniek 273 De identificatietechniek (‘U ook? Ik dacht dat ook eerst!’) 273 De verkleinings-/vergrotingstechniek 274 De referentietechniek, een sterke bron 274 De vergelijkingsmethode 275 De balanstechniek 275 De ersatztechniek 276 De angsttechniek 276 De toegevingstechniek 277 De sandwichtechniek 277 Battle cards 278 Een voorbeeld om succesvol om te gaan met weerstanden van werkgevers ten aanzien van sollicitanten 278 Oefenlijst ‘Wat als de klant nee zegt?’ 283 8.4. Tips voor resultaatgericht onderhandelen 287 Welke factoren maken jezelf of de ander sterk in de onderhandeling? 289
9 inhoud 9. Uitblinken en groeien bij bestaande klanten 295 9.1. Uitblinken bij bestaande klanten 295 De 10 geboden voor een excellente customer experience 296 Sterke banden smeden met je klanten 298 (On)tevredenheid opsporen 301 Hoe omgaan met ontevreden klanten? 303 Zo breng je een slechtnieuwsboodschap 308 9.2. Groeien bij bestaande klanten 310 Crossselling, deepselling en upselling 310 Verkoopgegevens als signaalfunctie voor bedreigingen en opportuniteiten 312 ABC/abc-klantentypologie 312 Accountplan 314 10. Mijn persoonlijk verkoopplan en de hele verkooporganisatie doorgelicht 319 10.1. Mijn persoonlijk verkoopplan, executive summary 319 Zelfsturende verkoopteams 320 Van bedrijfsdoelstellingen naar verkoopdoelstellingen 320 Sales Key Performance-Indicatoren 320 Maak je KPI’s SMART 323 Dashboards en crm voor het monitoren en meten voor je KPI-performance 323 10.2. Het verkoopproces van de organisatie doorgelicht 327 10.3. Open brief aan de salesmanager 334 Tot slot 338 Literatuur 341 Dankwoord 342
11 vooraf VOORAF
Het cliché is bekend: ‘Kunnen verkopen, dat heb je of heb je niet.’ Deels klopt dat ook: ja, het is een gave en ja, iedereen kan het leren. Net zoals acteren, sporten, tuinieren, gamen enzovoort. De ene** is er wel sneller mee weg dan de andere, maar uiteindelijk kun je er top in worden. Door veel te trainen, het vaak te doen en bij te leren kun je een topacteur, topsporter of topper in de sales worden.
Daarvoorbinnenhaal?vindjeindit boek veel zelfevaluatiechecklists, om te werken aan jezelf en zo nog beter te worden tot je – waarom niet? – een topper bent in je job.
*
Dit boek bevat veel voorbeelden van digitale salestools. Check telkens online wat de laatste evoluties van deze tools zijn.
** m/v/x: in het boek hanteer ik veelvuldig hij, zij, die, hen of hun door elkaar, in afwachting van een – wie weet? – meer genderneutraal voornaamwoord en inclusief taalgebruik.
Ten eerste helpt dit boek je om naar jezelf te kijken en te ontdekken waar je al goed in bent en waar je nog aan kunt schaven. Je ontdekt je acupunctuur punten: wat vergeet ik altijd te doen, te zeggen? Wat maakt dat ik niet meer offertes
Dit boekt helpt je op drie manieren om te scoren bij jouw klanten, top te wor den in de sales: 1. EEN SPIEGEL VOOR JEZELF
Salessuccessen boeken, dat kun je leren, in dit boek.*
Ook bij het verkopen heb je natuurlijke reflexen die niet altijd de juiste com merciële reflexen zijn. Waarom zeggen zoveel verkopers ‘Ja, maar …’, als de klant zegt dat het te duur is? Dat is blijkbaar een natuurlijke reflex die moei lijk af te leren valt. Beter vraag je dan eerst begripvol aan de klant: ‘Wat maakt dat dat niet evident is voor u?’ Pas als je de onderliggende reden kent, werp je tegenargumenten op.
12 salessucces 2. NIEUWE INZICHTEN
Dit boek is een creatieve ontdekkingsreis naar wat werkt bij klanten: wat maakt dat de klant ‘ja’ zegt? En wat als de klant ‘nee’ zegt? Ik wil je verrassen met inzichten, binnen in de klanten en hun organisaties laten kijken, verder laten kijken, om verder te raken.
Wist je dat nog niet verkochte uurwerken bijna allemaal op 10u10 staan? En weet je ook waarom dat zo is? Omdat ze zo beter verkopen: 10u10 heeft de vorm van een glimlach, in tegenstelling tot 8u20. Schoonheid wordt sterker ervaren als die symmetrisch is. In een menselijk gezicht én op de klok. Nog een nieuw inzicht uit sales: wist je dat het woordje ‘ook’ in een vraag je tientallen procenten meer kans geeft op een ‘ja’ dan wanneer je die vraag zon der ‘ook’ in de zin stelt? ‘Is dit interessant voor u?’ maakt bijvoorbeeld minder kans op een ‘ja’ dan ‘Is dit ook voor u interessant?’.
3. NIEUWE REFLEXEN Al ooit een valschermsprong gewaagd, solo dan nog? Ik wel, één keer. Voor aleer we echt uit het vliegtuig sprongen, leerden we de juiste reflexen aan, in de loods naast het vliegveld. Vele keren hetzelfde, tot het vanzelf ging. Vanaf een verhoogje met de parachute aan op de mat springen, terwijl de instruc teur riep: ‘Nee Geert, naar boven kijken terwijl je springt.’ Want je natuurlijke reflex is om naar beneden te kijken als je naar beneden springt. Terwijl je naar boven moet kijken, zelfs als je doodsangsten doormaakt, om te checken of je valscherm volledig openstaat of, o drama, de vorm van een toorts maakt, waardoor de wind niet ten volle onder het scherm kan. Wanneer dat toch ge beurde, moesten we de spiraal in de touwen opentrekken, of het hoofdscherm afsmijten en de reserveparachute openen. Die overlevingsreflexen moesten we aanleren. Tot ze onbewust de juiste reflexen werden.
Bewust nietcommercieel Onbewust nietcommercieelOnbewustcommercieelBewust commercieelbewust onbewust
Niet de
Verkopen kun je leren, maar niet alles in één keer. Je traint op één aspect tot het een nieuwe juiste reflex wordt, zoals bij het sporten. In vier stappen evo lueer je van onbewust niet-commercieel naar onbewust commercieel. Wel blijven trainen dus, een heel leven lang.
commerciëlecommerciëlejuistereflexDejuistereflex
Over de auteur Je zult merken dat veel voorbeelden in dit boek uit mijn eigen praktijk komen. Opdat je die voorbeelden begrijpt, situeer ik het best even m’n activiteiten: SalesAtelier Als zaakvoerder van SalesAtelier geven ikzelf, Geert, en mijn freelance collega’s trainingen en advies aan commerciëlen en bedrijfsleiders. Hoe nieuwe klanten maken, succesvolle offertes opstellen en onderhandelen tot de deal? En wat als de bestaande klant bezwaren heeft, of ontevreden is? Mogelijk trainen we groepen met verschillende bedrijven, in samen werking met bijvoorbeeld Voka of federaties, maar meestal geven we trainingen inhouse, voor de eigen teams van één bedrijf. De allerbeste leermethode is echter on the job, via field coaching en een-op-een ver koopadvies. De trainer luistert mee tijdens salesgesprekken aan de tele foon, gaat mee naar klanten en geeft meteen feedback op de specifieke acupunctuurpunten van de coachee. Kortom: iedereen die met klanten in contact komt – ook techniekers – kunnen bij ons een klantvriendelijke en resultaatgerichte aanpak leren én hebben er baat bij. www.salesatelier.be
13 vooraf
.
14 salessucces
.
Thomas International is een belangrijke SaaS (Software-as-a-Service)-hu manresourcesspeler op de markt van assessments. Met die HR-tools kun je de competenties van huidig en toekomstig personeel op de werkvloer inschatten. Zo kun je mensen productiever en gemotiveerder inzetten op de juiste job, hen beter matchen in het team en beter leiding geven of klanten bedienen. Risico’s op foute beslissingen verminder je sterk, dank zij de wetenschappelijk onderbouwde testen met hoge voorspellende waarde (ze meten persoonlijkheid, werkgedrag, leervermogen, emotio nele intelligentie enzovoort). Thomas is in 60 landen actief en biedt vra genlijsten en rapporten aan in 56 talen. Ik werk sinds 1995 als zelfstandig consultant voor Thomas International Belux. www.thomas.co Vives Hogeschool –studiegebied handelswetenschappen en bedrijfskunde Verder geef ik het vak commerciële vaardigheden aan bachelorstudenten businessmanagement & entrepreneurschip en ben ik marketingcoach en stagelector voor de derdejaars. www.vives.be Ontdek verder wat SalesAtelier te bieden heeft, in een video van nauwe lijks twee minuten op www.salesatelier.be/geert-delobelle En laat ons dan connecteren via www.linkedin.com/in/geertdelobelle
De dag start goed! Ik zie dat de zon al enthousiast op mijn werkblad schijnt, als ik mij installeer in mijn kantoor thuis. Met fris gemoed en dito water zet ik me aan de pc. De werkdag in de sales kan beginnen. Meteen reikt zich een kans aan: een prospect heeft via de website informatie en pricing aangevraagd. Die persoon bellen is dus zeker een to do voor vandaag, net als de andere taken in mijn digitale agenda. Op het LinkedInprofiel van de prospect lees ik dat de dame al vijf jaar als hr-manager werkt en vroeger nog met onze tools heeft gewerkt bij een klant van de collega’s in London.
Ze is ‘sales ready’, dus. Ik vind meteen haar klantengegevens in onze soft waretool, met alle nodige verkoopgegevens. Zo weet ik sinds wanneer haar vorige werkgever klant is, welke producten die gebruikt en wanneer de collega’s laatst contact met haar hadden.
Aangezien ik een algemeen nummer doorgekregen heb, check ik ook even of de dame geen direct nummer heeft achtergelaten onder ‘Contactgege vens’ in LinkedIn. Hebben we gemeenschappelijke connecties? Waar heeft ze nog gewerkt? Straks vraag ik ook connectie, na mijn telefoontje of mail tje. Ik bel naar het algemeen nummer, maar ze kunnen niet doorverbinden of haar gsm-nummer geven. Dan maar een mail sturen met de vraag om een videogesprek in te plannen, zodat ik haar specifieke noden kan aftoet sen en al het een en ander kan visualiseren voor haar. In de mail stuur ik meteen al een powerpointpresentatie mee, met een overzicht van onze tools en een link naar een filmpje met een impressie van de mogelijkheden voor haar. Er komt net een WhatsAppberichtje binnen van een klant voor een drin gende assessment. De klant heeft een vraag. In plaats van te bellen, klik ik op het camera-icoontje, want het is lang geleden dat we mekaar gezien hebben. Ik kan meteen online assistentie verlenen, we delen het scherm en ik toon hoe de klant verder kan. Later stuur ik nog enkele instructiefilmpjes
Een dag in het leven van een verkoper
15 inleiding 1. HETINLEIDINGNIEUWE VERKOPEN
Morgen geef ik met mijn firma SalesAtelier een webinar ‘Vlot online prospecteren’, in samenwerking met Voka Oost-Vlaanderen. Nu verkopers zelf ook meer thuiswerken en meer op afstand verkopen is dit een topper in de opleidingen. Het zegt iets over het belang van dit thema. Ik kijk online wie ingeschreven is. Intussen zie ik dat mijn bijdrage op LinkedIn, die ik voor gisteren ingepland had, automatisch verstuurd is: twaalf cartoons, één per maand, mooi in één keer ingepland met de app HootSuite. Zes opmerkingen? Daar zal ik even op reageren. Vorige maand kwam daar een mooi opleidingsproject uit.
Wat zit er nog in de mailbox? De boekhouder vraagt mij de verplaatsings kosten in te geven van de voorbije zes maanden. Wat blijkt? Ik maal de helft minder kilometers, hoewel we nu terug in min of meer normale tijden verkeren, bezoeken bij de klanten mogen weer. Zo bespaar ik 400 uur op jaarbasis, reken ik uit (met een gemiddelde snelheid van 50 km/u, aldus mijn boordcomputer), ten opzichte van enkele jaren terug. Twintigduizend kilometer aan 0,37 euro/km, dat kan tellen, ook in euro’s.
En dan besef je het echt: hoeveel tijd ben je als sales remote bezig, op afstand dus – online, videobellen, mails versturen, calls voeren? Ik overloop de week en zie dat ik maar twee gesprekken face to face ter plaatse heb ge boekt. Al de rest is via Teams of Zoom. Tachtig procent van mijn verkooptijd besteed ik online via e-mail, telefoon- en videocalls, webinars enzovoort.
Enkele jaren terug was dat totaal anders. Nu, toch enige nuance: afhankelijk van de sector waarin je actief bent en wie je klanten zijn, kan die verhou
Wauw, mijn naam werd net getagd in een Facebookgroep van 3500 hr-pro fessionals: ‘Geert Delobelle van SalesAtelier is absoluut top.’ Beetje overdreven – laat ons bescheiden zijn – maar het doet natuurlijk wel plezier. Daar zal ik mijn klant via een chatbericht voor bedanken.
Vandaag ook nog drie digitale offertes de deur uitgekregen. Ik zie dat één klant al digitaal ondertekend heeft en dat de andere twee het voorstel reeds bekeken hebben. Handig, Big Brother is watching you.
16 salessucces vanop YouTube, zodat ze die altijd bij de hand heeft. En ik vertel haar over Christel, onze customer success manager, die altijd enthousiast paraat staat om assistentie te verlenen.
Die ‘klantenreis’ op zoek naar geschikte leveranciers is de zogenaamde ‘customer journey’, en die vindt steeds meer online plaats. De zoektocht van marketeers en verkopers naar geschikte klanten gebeurt in de ‘sales funnel’. En als ze elkaar online vinden en daarna ook nog altijd offline, heb ben we een win-winsituatie: een salessucces. 1.1. DE CUSTOMER JOURNEY EN DE SALESFUNNEL
Het is voor de klant soms een heel avontuur, die reis naar een geschikte le verancier, en dan het gebruik van het product of de dienst. Die brengen we in kaart:
Customer journey
Vandaar ook de ondertitel van dit boek: ‘Van online contact tot contract.’
Klanten kopen, leveranciers verkopen. Mensen hebben elkaar nodig. Klanten hebben een nood en gaan op zoek op het internet, gaan te rade bij vrien den, vullen een aanvraagformulier in, lezen tips en tricks, bekijken filmpjes op YouTube, doen op Pinterest inspiratie op, lezen studies en reviews van collega-professionals.
Die weg die een klant aflegt noemen we de klantenreis of customer journey. Deze reis kent een aantal touchpoints, contactmomenten online of offline: fy siek in de showroom of op een beurs, of met de chauffeur, de technieker … Maar ook telefonisch met de helpdesk en medewerkers, per mail, via de chatbox ... Dit kunnen telkens ‘moments of delight’ of ‘moments of pain’ zijn, naargelang de klant wel of niet snel de juiste info krijgt, op een oplossingsgerichte en klantvrien delijke manier. Als dat goed zit, bestel ik als klant meer, wil ik niet meer veranderen. Of net wel. Want wat maak je soms allemaal niet mee als je een nieuwe smartphone zoekt, bestelt, betaalt, ontvangt en wilt instellen? Of als je wilt ver anderen van energieleverancier? Of nog veel complexer, als je een huis bouwt?
17 inleiding ding online/offline sterk verschillen. Zo moet het ook zijn: we zijn aanwezig waar onze klanten aanwezig zijn.
De aankoper post drie offerteaanvragen op online plat formen, om uiteindelijk één offerte online te ondertekenen. En nu hoopvol wachten op de levering, de installatie en hopelijk vlotte service tijdens de le vensduur van het product of de dienst.
Hieronder zie je een schematische voorstelling van de customer journey met de verschillende fases: we worden ons als consument bewust van een nood, we overwegen een aankoop en gaan gericht op zoek en vergelijken, om uiteindelijk tot een aankoop te beslissen. We gebruiken het product of de dienst, we zijn er tevreden over, we kopen meer bij dezelfde leverancier en we worden uiteindelijk ook ambassadeur en vertellen het goede nieuws door aan anderen, bijvoorbeeld op sociale media of met een werfbord voor onze gloed nieuwe deur.
6. We vullen een tevredenheidsonderzoek in, we schrijven een review, spreken erover met vrienden CUSTOMER
JOURNEY VooraankoopeersteNa1steaankoop CUSTOMER632145CUSTOMER Aandacht, KlanthetdienstenMeerBeslissingOverwegingbehoeftebewustwordingtotaankoopproductenengebruikenGebruikvanproductofdienstwordtambassadeur
18 salessucces
3. We onderhandelen en tekenen bestelbon, we maken afspraken met klanten voor leveringen en installatie
5. We kopen meer en ontdekken ook andere producten van zelfde leverancier en proberen die uit. We hebben regelmatige contacten met onze leverancier die ons nieuwigheden en verbeteringen voorstelt
2. Welke momenten van vreugde beleeft de klant? Overstijgt de realiteit de verwachtingen van de klant, dan heb je gescoord. ‘Tevreden’ is normaal, want dan loopt alles zoals verwacht. De vraag is: wat kun je doen om dat tikkeltje verschil te maken?
1. Welke contactmomenten zijn er? Welke touchpoints kent de klant?
Touchpoints
2. Online search, chatgesprek met call agent, we sturen e-form of mail, doen offerteaanvraag, bekijken reviews, hebben gesprek met verkoper, gaan naar showroom of bezoeken beurs
3. Welke momenten van pijn zijn er? Wanneer de realiteit níét aan de ver wachtingen beantwoordt?
1. Vrienden hebben het of spreken erover, we zien sponsored content op de social media en pers, mediareclame
4. We krijgen opleiding, we stellen vragen aan de customerservice, 1ste contact voor onderhoud, service na verkoop
Vandaar het beeld van de zandloper op de cover van dit boek, maar daar over zo meteen meer.
Day
•
De begrijpbaarheid van de communicatie (spreken klant en verkoper de zelfde taal, zijn er geen misverstanden?) 0
Customer Goal Pathway Touchpoints/Interactions Day +1 Day +2 Day +5 Day +10 Day +20
•
Tijdens die touchpoints, die contactmomenten kun je in de ogen van de klant/ reiziger goed of minder goed scoren op volgende dimensies van klantgerichtheid: Het gedrag tijdens het contact met de klant (ben je als verkoper bijvoor beeld vriendelijk, positief en bereidwillig?)
De snelheid van dienstverlening (begrijp je als verkoper snel wat de klant wenst? Moet die lang wachten op een antwoord? Vindt de klant snel zelf de nodige informatie online …?)
De klantenreis: producten en diensten zoeken, vinden en gebruiken met momenten van vreugde en pijn.
•
Een correcte en volledige dienstverlening (krijgt je klant juiste, volledige antwoorden op zijn of haar vragen?)
19 inleiding
•
•
De inspanningen van je klant om de dienst/het product te bekomen (ver plaatsing, tijd, irritatie, kosten …)
•
20 salessucces •
•
Ook de verkoper, de ‘handelsreiziger’ gaat op reis, online en offline, op zoek naar klanten. Wie zijn ze? Waar vind ik ze? Met wie neem ik contact op? Om zo elkaar te vinden. En dan goed te luisteren naar de noden? Hoever staat de prospect in het koopproces? Heeft die al besloten om een product of dienst te kopen, maar weet de prospect nog niet bij wie? Hoe warm is de prospect, van ready to contact tot ready to buy? Waar bevindt de potentiële klant zich dus in de Alssalesfunnel?allesgoedgaat, komen koper en verkoper dicht naar elkaar toe, leren ze mekaar beter kennen – vandaar de voorstelling van een salesfunnel als een trechter – en gaan ze samen op zoek naar een WIN-WIN. Een eerste bestelling, yes! En dan nu de klant in de watten leggen, want vanaf de tweede bestelling kunnen we onze kost om die klant te maken, beginnen terug te verdienen. En een tevreden klant vertelt vele malen over diens positieve ervaring aan een potentieel volgende klant. Klanten maken klanten, die klanten maken. Vandaar het beeld van de zandloper op de cover van dit boek. Klanten zijn de beste verkopers, ze bevelen ons aan bij prospecten. Waardoor we minder inspanning moeten leveren om die laatsten op hun beurt tot klant te maken.
• De waarde van de dienst/het product voor je klant: fair pricing (krijgt je klant een goeie prijs?) De dubbele salesfunnel: de verkoopzandloper
De aanpasbaarheid van de dienst/het product aan de wensen van je klant De beschikbare communicatiemiddelen voor je klant (telefoon, e-mail, chat, internet, taal …)
De discretie bij dienstverlening De bereikbaarheid (openingsuren, fysieke bereikbaarheid, juist doorge schakeld worden …)
•
Onze klantenambassadeurs effenden al dat pad voor ons. De bovenste trechter van de verkoopzandloper staat voor acquisitie, het werven van nieuwe klanten. De onderste omgekeerde trechter staat voor con solidatie: het behoud van bestaande klanten, uitblinken en samen met hen groeien.
1. Je potentiële markt, koude prospecten benaderen met non-personnalselling met lage kost/contact. Dit is de fase van premarketing qualified lead (Pre-MQL)
6. Referral programma’s en spontane verwijzing zorgen ervoor dat onze klanten, collega’s en contacten warme leads aanbrengen
DE MARKETINGVERKOOPZANDLOPEREN ConsolidatieAcquisitie CUSTOMER632145CUSTOMER Suspecten = koude prospecten = koude leads Meer producten en diensten KlantProspectengebruiken=leadsWarmeprospecten=hotleadsClientloyaltywordtambassadeur
3. Er is een redelijke kans dat de lead klant wordt en krijgt status Sales ready opportuniteit (SRO) tot Sales Accepted Opportuniteit (SAO): de klant zal kopen.
2. Dankzij ‘lead nurtering’ komt lead in de fase van marketing qualified lead, sales kan de lead benaderen en krijgt status Sales accepted lead (SAL)
Bovenaan in de bovenste acquisitietrechter staan prospect en klant ver van elkaar (daarom is de trechter daar breed). Dieper in de trechter komen we naar elkaar toe, maar verliezen we ook prospecten onderweg (de trechter filtert ook). Hoe dieper in de trechter, hoe groter de kans dat de overblijvende prospecten kopen (koude prospecten worden warm) en dat de klant/reiziger dus tijdens zijn customer journey op de bestemming komt, de juiste keuze maakt en voor jou kiest. Maar dan begint het pas. Dan zitten we in de onder ste consolidatietrechter. Waarin we stipt leveren, vroeger zelfs dan de klant verwacht had, dat is een vreugdemoment. Waarin je als verkoper na een week eens belt en vraagt hoe de klant het stelt. Waarin die verkoper contact blijft houden en de klant ondersteunt. En waarin die misschien zelfs eens vraagt of het bedrijf waarmee de klant samenwerkt ook geïnteresseerd zou zijn. Klan ten maken ook zo klanten, waardoor we meteen nieuwe warme prospecten in onze acquisitietrechter ‘gieten’. Ook vandaar de zandloper die we telkens weer kunnen omdraaien. Hoe meer tevreden klanten, hoe gemakkelijker het wordt om er nieuwe te werven.
4. Iedereen in de organisatie en in het bijzonder customer care zorgen voor een perfecte eerste levering en gebruik van onze producten en diensten 5. Accountmanagement helpt klanten verder groeien met bestaande en nieuwe producten en oplossingen: upselling en crossselling
Let wel: de salesconsultant moet ook zelf even hard op zoek gaan naar warme leads binnen de grote vijver van koude leads. De salesverantwoordelijke neemt zelf ook initiatief en schakelt alle mogelijke kanalen in om zich kenbaar te maken, opnieuw zowel on- als offline. Later meer daar over.
Waar marketing eindigt en sales begint
Bij Thomas International staan we er bijvoorbeeld op dat de verkoper de online prospect pas persoonlijk benadert, als de potentiële klant zelf vraagt om gecontacteerd te worden. Tot dat moment wordt de prospect eerst door marketing ‘opgewarmd’, de z.g. ‘lead nurturing’. Hard selling is out of the question. Ook dat is het nieuwe verkopen.
22 salessucces
Van koude prospect tot hot lead Potentiële klanten kunnen we indelen van koud naar warm, naargelang de kans dat er een deal komt. Elk contact geven we een status in de pipeline (salesfunnel): Stap 1 Suspecten = koude prospecten = koude leads: zij behoren tot de doel groep (bv. alle schilders, voor een verffabrikant), maar het gaat ook om alle stakeholders die mee kunnen beïnvloeden (bv. de vakvereniging of zelfs een boekhouder die een schilder adviseert over aankoopprijzen van verf die meer winstmarge opleveren). We weten nog niet of die prospecten geïnteresseerd zijn. Vandaar dat we er dikwijls goed aan doen om hen met betaalbare com municatie te benaderen (de kost per contact is dan laag, want bij ongeïnteres seerde suspecten zal deze communicatie veel waste opleveren, veel verloren reclamekosten). Zorg er wel voor dat ze je (online) kunnen vinden, mocht een deeltje van hen een beroep op jou willen doen. Non-personal benadering via marketing is hier vaak de goede aanpak. Beter dan pakweg als aanbieder van oplossingen voor water in kelders aan elke deur aan te bellen en te vragen: ‘Hebt u een kelder? En staat er water in die kelder?’
Eens de ‘zoeker’ tijdens de klantenreis interesse heeft laten blijken, kun je zijn of haar status van ‘pre-marketing qualified lead’ naar ‘marketing qualified lead’ veranderen, tot die persoon de status ‘sales accepted’ krijgt. Dat is het moment waarop je als verkoper persoonlijk contact kunt nemen. Dan mag de kost per nuttig contact hoger zijn. De slaagkans is dan ook groter.
Stap 2 Prospecten = leads: de prospect heeft interesse en de beslisser wil contact met ons. Het is ook het geschikte moment en er is budget. Meer dan genoeg
• Plan en Engage: we wensen een afspraak en kredietwaardigheid is afge toetst, 10% waarschijnlijkheid.
• Solution: de klant wenst een voorstel van ons en wij denken de oplos sing te kunnen bieden: we doen een voorstel, 50% kans.
23 inleiding
• Sales Ready: klaar om de mogelijkheden te onderzoeken, 0% waar schijnlijkheid.
Stap 3 Warme prospecten = hot leads: de kans dat we verkopen is nu maximaal.
Een voorbeeld van de opportunity fases in Salesforce (crm-software voor verkoopopvolging – zie verder):
redenen/opportuniteiten
om het bedrijf of het gezin de status van ‘lead’ toe te kennen. Die bevindt zich al dieper in de salesfunnel of is tijdens de klantenreis al concreet op zoek. De koude lead kun je converteren naar een warme lead of account. We kunnen een opportunity aanmaken, om een concrete nood te vervul len, om een concrete oplossing of een concreet product te bieden. En ook nu kunnen we de kans dat die opportuniteit een deal wordt van koud tot hot de finiëren: sales ready opportunity tot sales accepted opportunity. We kleven daar een kansenpercentage op (bijvoorbeeld 25, 50 of 75% kans dat de prospect zal kopen) en/of geven die kans een naam/status (opportunity fase – zie voorbeeld hieronder).
• Discovery: we hebben contact gehad en de noden gedetecteerd en ge valideerd, 25% kans.
• Closed won: klant heeft order ondertekend, 100%. Er kan geleverd en gefactureerd worden. Dit gaat naar de boekhouding en de orderuitvoering, productie en/of logistiek.
• Closed lost: hier vermelden we de reden.
• Proof: klant geeft mondeling akkoord voor voorstel, 75% kans.
Er is een intentieverklaring ‘We zijn van plan om te kopen’, er is al mondeling toegezegd, maar er is nog niets getekend. Hier geven we bijvoorbeeld een slaagkans van 75% of een status ‘proof’, om aan te geven hoe groot de kans is dat de hot lead een eerste bestelling plaatst.