Cover Story OCTUBRE 2016

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

“Nuestra inversión en este país es a largo plazo: vinimos para quedarnos”

GRUPO POMA

UN REY Y DOS TORRES

Con el hotel Real InterContinental y el Roble Corporate Center, el conglomerado salvadoreño fija un punto alto como ejemplo de inversión extranjera y hace una jugada estratégica en el sector inmobiliario

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ESTRATEGAS DE LARGO PLAZO

El Grupo Poma, de origen salvadoreño y visión multilatina, hace un nuevo movimiento estratégico en su expansión internacional, mediante una jugada de poder en el ajedrez inmobiliario dominicano: abrió el nuevo hotel Real InterContinental y está terminando el edificio Roble Corporate Center. Ricardo Poma. presidente del Grupo, y sus hijos, Fernando y Alberto, exponen ambos proyectos a revista Mercado

Como

un

maestro que va moviendo sus fichas tras

pensar muy bien sus movimientos, Ricardo Poma conduce su conglomerado a nuevos escenarios latinoamericanos. En cada país donde desarrolla sus jugadas estratégicas pone un punto alto en el sector inmobiliario con inmuebles de altas especificaciones en estructura y diseño.

CREE EN LA FILOSOFÍA de combinar movimientos agresivos y conservadores, lo que en sus decisiones estratégicas se refleja en dos consideraciones: ser muy estricto para analizar las opciones de negocio y filtrarlas al máximo bajo todas las consideraciones de viabilidad financiera, pero al tiempo ser audaz para aprovechar al máximo las oportunidades que se presentan como positivas.

Cuando el Grupo Poma planta su bandera en una nueva ciudad, de inmediato debe situarse entre los líderes del sector en el que invierte. No es un objetivo, sino un hábito. Y es una obligación que siempre fija a cada proyecto suyo antes de iniciarlo: que sea el número uno. Alcanzar esa posición por partida doble es todavía más relevante. Es justamente lo que está sucediendo en Santo Domingo, con el hotel de cinco

estrellas que el grupo empresarial acaba de abrir y el edificio corporativo que le acompaña.

El Real lnterContinental inicia su camino en el sector hotelero de la capital dominicana en un puesto de privilegio, el de líder en el segmento de establecimientos de lujo, pero también de compromiso, el de mantener su categoría y alto estándar de servicios.

El Roble Corporate Center, ubicado en la misma manzana, es también el nuevo líder en el rubro de edificios de oficinas, tanto por infraestructura como por tecnología, y marca con ello un punto diferenciador en la oferta de espacios empresariales.

El hotel y el edificio de oficinas están integrados y conforman las dos obras con las cuales el Grupo Poma demostró que llegó a la ciudad, para quedarse, porque sus inversiones son de largo plazo, y pa-

ra poner más alta la vara de la calidad para quienes opten por similares proyectos.

Así también llegó a Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá, cuando en la década de los 90 le dio un giro internacional a sus divisiones inmobiliarias y superó las fronteras de El Salvador, donde nació el grupo empresarial, convertido hoy en una multilatina que une los esfuerzos de 12,000 colaboradores.

Y también así, con la filosofía de la mayor calidad, llegó en el 2007 a Colombia, su primera incursión fuera de su nativa Centroamérica, y ya tiene allí tres hoteles con el sello Marriott en sus fachadas y está por inaugurar el mayor centro comercial que haya construido. Y así será también su ingreso al Perú, un objetivo prioritario en su portafolio de productos, postergado hasta que se den las condiciones necesarias para que su primer proyecto hotelero en ese país pueda arrancar.

En República Dominicana también esperó, con la paciencia de los grandes maestros del ajedrez, “hasta que todas las estrellas estuvieron alineadas”, como dice Ricardo Poma, presidente del conglomerado y visionario de largo plazo. Santo Domingo estaba en su carpeta hacía años, pero el proyecto solo prendió motores cuando tres estrellas se alinearon: un buen lote en un sitio de alto potencial, un buen diseño de infraestructura y una buena marca.

El primero lo encontraron en un sitio de privilegio, sobre la Avenida Churchill entre calles Rafael Augusto Sánchez y Porfirio Herrera. El espacio donde un proyecto de este tipo se va a levantar exige de un cuidadoso análisis de sus características de acceso, ubicación y valorización, factores que deben converger para darle visto bueno al inicio de la construcción. Pero hay otro punto cuya consideración es imprescindible: el costo del terreno, para que no afecte la rentabilidad del negocio.

La experiencia de desarrollar proyectos hoteleros en nueve países les ha enseñado que el precio de compra del terreno no debe representar más del 15 % del valor total del proyecto, porque de lo contrario, este se torna inviable. Fernando, hijo mayor

Nuevos rascacielos en la ciudad

Ficha técnica de los dos nuevos inmuebles construidos por el Grupo Poma en Santo Domingo

13,286

32,000

de Poma y vicepresidente ejecutivo de Real Hotels & Resorts, el brazo de administración hotelera del grupo, explica que, como en las grandes ciudades donde están presentes, “desde un principio queríamos la mejor ubicación; entonces salimos al mercado a buscar y encontramos este terreno, que es muy bueno”. “Hay ciudades --agrega su padre—donde los precios de la tierra han subido mucho y representan el 30 o 40 % del proyecto, lo que lo arruina su rentabilidad.

Afortunadamente, aquí los precios son todavía razonables”.

La segunda estrella alineada consiste en asegurar que la edificación será muy bien concebida en su conformación estructural, diseño y dotación interna. Para ello cuentan con varias empresas en las que han confiado hace más de 20 años, como la firma de arquitectura RTKL, de Dallas.

La marca es la tercera estrella en la alineación. Inicialmente pensaron en dos opciones para su establecimiento: JW Marriott e interContinental. Con la primera tienen hoteles en Colombia y Costa Rica, y con la segunda, en EE. UU. y cinco países centroamericanos. “Estábamos considerando las dos, pero InterContinental nos ofreció exclusividad en la ciudad durante el lapso del contrato, lo que significa que por 20 años no habrá otro hotel de esa marca en Santo Domingo.

¿Para decidirse por InterContinental, evaluaron las comisiones que cobra?

Los honorarios de todas las marcas son muy similares; no fue por eso. Lo importante fue la exclusividad que nos ofrecieron.

¿Qué obras tienen en desarrollo?

Estamos construyendo un centro comercial de 180,000 metros cuadrados en Bogotá, con solo un 15 % del proyecto por colocar. En Centroamérica estamos en renovación de nuestros centros comerciales y hoteles.

ALBERTO POMA

¿Por que demoraron tanto su ingreso a Santo Domingo?

Porque estábamos muy ocupados haciendo otras cosas y en otros países. Entramos muy de lleno en Colombia y creciendo en Centroamérica. Y nos empezamos a sentir más cómodos en República Dominicana hace unos cuatro años.

RICARDO POMA

ALBERTO POMA

Director Ejecutivo de Grupo Roble. Estudió un BSBA en Finanzas de Olin Business School de la Universidad de Washington en St. Louis. Tiene un MBA de INCAE. Fue Gerente de Mercadeo en Incesa, y Gerente de Mercadeo, Gerente General y Gerente General Corporativo de Grupo Roble.

Además hay otro factor: han confiado en nosotros desde hace muchos años”, asegura Fernando. En la escogencia no tuvo peso el valor de las comisiones, parecidas para todas las cadenas. En cambio, la exclusividad sí es una ventaja comparativa, “porque si una marca es muy buena, pero pone más hoteles alrededor, se diluye la ventaja de tenerla”.

Con los astros a favor, el proyecto encendió motores en septiembre de 2013. Fue una inversión en 100 % del Grupo Poma. Para el efecto, acudieron a la estrategia financiera con la cual han emprendido obras en otras ciudades, consistente en financiar el 50 % con créditos bancarios, en tanto que el 50 % restante, con fondos de los accionistas del conglomerado.

RICARDO POMA

Presidente del Grupo Poma.Ingeniero industrial de la Universidad de Princeton y MBA de la Universidad de Harvard. Es Presidente de la Fundación Poma y de la Fundación Salvadoreña para la Salud y el Desarrollo Social (FUSAL). Gestor principal y rector de la universidad ESEN.

Cuando empezaron las obras, habían informado que el hotel requería una inversión de US$70 millones, y en marzo de 2015, cuando anunciaron la construcción de la torre corporativa, estimaron para la misma US$35 millones.

El Real InterContinental Santo Domingo es el séptimo hotel del Grupo Poma con esa marca. Tienen en operación seis en ciudades centroamericanas y uno en Miami. Y sumando los que llevan los sellos Marriott, Quality y Clarion, son ya 29 los hoteles bajo la sombrilla de Real Hotels & Resorts.

Antes de que abriera sus puertas, la evaluación del nuevo hotel de Santo Domingo debió pasar el exigente examen final del propio Ricardo Poma. Todas sus observaciones sobre la iluminación o los muebles o el gimnasio o los restaurantes o el aire acondicionado debieron ser acatadas antes de recibir a los primeros huéspedes. ¿Le gustó el resul-

FERNANDO POMA

Vicepresidente Ejecutivo de Real Hotels and Resorts. Graduado de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, con un MBA en la Universidad de Pennsylvania. Fue asistente del Director Ejecutivo de Choice Hotels Europa.

tado final? “¡Me encanta! Todos nuestros Inter son muy buenos, pero este es el más nuevo y es un gran hotel, con todo lo que un cinco estrellas de máximo nivel debe tener”.

Fernando agrega otros insumos para exaltar el nuevo establecimiento: “Tiene la mejor tecnología que un hotel de centro de ciudad puede ofrecer. Y tiene la mejor infraestructura y el mejor servicio”. En este último aspecto, incorpora las dos nuevas claves de la estrategia Real: “el mejor descanso” y el “The place to be”, conceptos que obligan a cumplir con normas autoimpuestas por una rigurosa filosofía de excelencia.

Otra ventaja comparativa del nuevo establecimiento es su conexión

con el Roble Corporate Center. Al respecto, Ricardo explica que el grupo “tiene una buena experiencia con proyectos de uso múltiple en Costa Rica, El Salvador, Panamá y Colombia, donde se complementan diferentes usos como hotel con oficinas, o con centros comerciales, lo que también se ve en complejos múltiples en EE. UU.”

El edificio corporativo también tiene el concepto de “factores diferenciadores”, que Alberto Poma, segundo hijo de Ricardo y director ejecutivo de Grupo Roble (la división desarrolladora de proyectos inmobiliarios), resume en los siguientes: 13,500 metros cuadrados útiles de área rentable en doce niveles, 1,200 metros cuadros útiles por ni-

vel, y sistema de gestión Building Management System. Destaca, en resumen, que es un edificio inteligente, cuyas ventajas no radican solo en los factores mencionados, sino en el diseño, que permite, por ejemplo, que las columnas no interfieran en las áreas de oficina.

El objetivo es que esté terminado hacia enero de 2017. Las primeras interesadas en instalarse allí son dos compañías multinacionales con las cuales los ejecutivos de Grupo Roble adelantan el proceso de negociaciones.

La estrategia de Roble es la de arrendar no espacios en cada piso sino los pisos enteros y, de preferencia, a grandes empresas. Ningún área se vende. La construcción de esta obra empezó después del hotel. Alberto explica que cuando ya estaba decidido el proyecto hotelero, el brazo desarrollador del Grupo vino a Santo Domingo para analizar la opción de construir oficinas, lo cual implicó un cuidadoso estudio de la oferta existente: “Vimos muchos edificios de oficinas; la mayoría se construyeron hace muchos años e incluso encontramos algunos hechos para apartamentos, que se transformaron en oficinas. Entonces, vimos oportunidad en el mercado y concluimos que con nuestra experiencia podríamos hacer una torre corporativa como esta, que es la mejor que hay en Santo Domingo”. Comercializar un edificio de estas características no es asunto de días, sino de meses. Los clientes potenciales no quieren ver los espacios en animaciones o fotos, sino en el terreno real. Por ello, la experiencia de Grupo Roble es que la negociación con una empresa interesada puede tomar fácilmente seis meses. Y aún más, un inmueble de este tipo toma hasta dos años para que esté plenamente alquilado. Aunque los tres tienen en común el hecho de pertenecer al renglón de desarrollos inmobiliarios, los niveles de ocupación de malls, edificios de oficinas u hoteles tienen diferentes parámetros. En los centros comerciales que Grupo Roble ha construido, la experiencia indica que ya en el primer día de operaciones la ocupación de los locales es del 100 % pero para las torres corporativas, una meta viable

es tener alquilada la mitad al cierre del primer año. En el caso de un hotel, aclara Fernando, es normal empezar con un 5 a 10 % de ocupación. “Alcanzar entre un 40 a 50 % en el primer año es un buen nivel”.

En el caso del Real InterContinental, la apuesta de los Poma es la de que hay un mercado con un potencial interesante y que la ocupación podrá tender al 65 % en dos años.

Como el Grupo Poma nunca para y siempre tiene su carpeta con proyectos en estudio o en desarrollo, no es sorpresivo saber que ya están considerando un negocio de otras características para Santo Domingo. Aclaran que no se trata de un centro comercial, campo en el que tienen una experiencia exitosa en Centroamérica, pero en el que por ahora no están interesados en la capital dominicana. Sin embargo, han recibido propuestas para proyectos de ese tipo, como la de los propietarios de un espacio muy atractivo adyacente en la carretera al aeropuerto. “Era un buen terreno, pero tras un due dilligence del mismo, con-

¿El costo del terreno arruina buenos proyectos hoteleros?

La rentabilidad sufre mucho. Por ejemplo, enBogotá(Colombia) ya es inviable empezar un hotel. Por un lado eso es malo, pero por otro, es una barrera de entrada a otros hoteles y nosotros ya tenemos los nuestros en operación.

RICARDO POMA

¿Cree que su hotel abre como el número uno del sector?

Esa es la idea, porque tiene muchos elementos diferenciadores y aplica dos políticas estratégicas que también lo diferencian: “el mejor descanso“ y el “The place to be”.

RICARDO POMA

¿Cuál es su trabajo en la educación universitaria?

En El Salvador fundamos la Escuela Superior de Economía y Negocios, de la que soy Rector. Ya tenemos 1,600 graduados. Ofrecemos tres carreras: economía y negocios, ciencias jurídicas e ingeniería, y tres programas de extensión en emprendimiento, liderazgo y políticas públicas. Es un área que me emociona, porquelaeducaciónes vital para darle vuelco a un país

RICARDO POMA

cluimos que no tendríamos allí elementos diferenciadores y si no tenemos nada que nos diferencie, no entramos en un negocio, porque no queremos ser iguales a los demás”, subraya el Presidente del Grupo Poma.

Tampoco les es atrayente incursionar en el rubro de los resorts de playa. “Son más complicados y estacionales, la inversión de mantenimiento es muy alta, los márgenes son menores y la venta es más complicada. Es un negocio más difícil”.

Su radar dominicano está orientado hacia la vivienda. El proyecto está en fase de estudio, pero si se deciden por emprenderlo, ya tienen

el terreno para el primer paso, justo contiguo al hotel, donde hay un área en la que se podría levantar un edificio de apartamentos. Pero también tienen como una opción en análisis la de ingresar al negocio de vivienda tradicional en complejos habitacionales más grandes.

Junto a los dos nuevos edificios de Poma en la ciudad, se está levantando un edificio de apartamentos, a cuyo grupo propietario los centroamericanos le hicieron una propuesta de compra, sobre la cual finalmente no hubo acuerdo alguno. La expansión en Sudamérica también está en la carpeta. El siguiente destino, ya decidido, es Perú. Ricardo Poma cuenta cómo

va ese proceso: “Hemos estado viajando a ese país durante diez años, analizando posibilidades. Estuvimos muy cerca de entrar, con socios locales, en proyectos de construcción de centros comerciales, pero hubo diferentes circunstancias que los impidieron. Lo que buscamos es tener elementos diferenciadores. Si no tenemos nada diferente para ofrecer, no entraremos”.

Un hotel en Lima es la primera meta. Sin embargo, no les ha sido posible encontrar un terreno a precios razonables en buen sitio. Como ocurrió en Santo Domingo, están esperando que se alineen las estrellas.

El Grupo Poma es un conglomerado de seis grandes divisiones. Grupo Roble está dedicado a la construcción de hoteles, centros comerciales, edificios corporativos y conjuntos residenciales. Real Hotels and Resorts es la empresa que se encarga de la administración de los hoteles del conglomerado. Solaire es la firma encargada de la producción de bienes dirigidos principalmente al sector de la construcción. Un brazo muy importante del conglomerado es Excel Automotriz, concentrado en el ramo de las ventas y mantenimiento de vehículos.

También está Grupo Autofácil, que complementa la labor de la anterior, mediante el crédito y los programas de leasing vehicular. En el terreno de la responsabilidad social empresarial tiene tres instituciones en El Salvador: la fundación FUSAL , la Escuela Superior de Economía y Negocios (ESEN), y la Fundación Poma.

Es la empresa encargada de lps programas de financiamiento para la adquisición de vehículos que vende Excel Automotriz.

Red de concesionarios con presencia en los seis países centroamericanos, dedicada a la venta y mantenimiento de marcas como Toyota, Mitsubishi, Honda, Nissan, Kia, BMW, Chevrolet y Renault.

UNIDOS

y cuenta con un teatro accesible a muy bajo costo.

REPÚBLICA DOMINICANA

4,500

Empleados

Encargado de la administración de los hoteles del grupo, Real Hotels tiene un portafolio de establecimientos propios y franquiciados. Sus aliados centrales son las cadenas InterContinental, Marriott y Choice

60,000

La Escuela Superior de Economía y Negocios ofrece las carreras de economía y negocios, ciencias jurídicas e ingeniería, y tres programas de extensión en emprendimiento, liderazgo y políticas públicas.

Viviendas construidas hasta la fecha 1 MILLÓN metros cuadrados en centros comerciales 100

El Grupo Roble es la división constructora del Grupo Poma, que ha acometido proyectos de hoteles, centros comerciales, edificios de oficinas y conjuntos habitacionales en diez países

y Costa Rica.