O poveste care convinge by Editura Publica

Titlul şi subtitlul originale: A STORY IS A DEAL: How To Use The Science of Storytelling to Lead, Motivate and Persuade

Autor: Will Storr

Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României

STORR, WILL

O poveste care convinge : cum să foloseşti ştiinţa povestirii ca să conduci, să motivezi şi să influenţezi / de Will Storr ; trad. din lb. engleză de Florin Tudose. - Bucureşti : Publica, 2025

ISBN 978-606-722-713-0

I. Tudose, Florin (trad.)

159.9

EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir

DIRECTOR EXECUTIV: Adina Vasile

REDACTOR-ȘEF: Ruxandra Tudor

DESIGN COPERTĂ: Alexe Popescu

REDACTOR: Carmen Florea

CORECTOR: Rodica Crețu

DTP: Răzvan Nasea

Pentru Will Francis, cel mai mare negustor de povești pe care l‑am cunoscut

PARTEA ÎNTÂI | O poveste care convinge

1.0. Cum vindem un produs sau un serviciu?

1.1. Cele trei stadii ale evoluției; obstacole

1.2. Povestea ca Umwelt uman; ajutorul e uman; identificarea

1.3. Conexiunea și statutul ca resurse esențiale; povestea ca ghid pentru acumulare de conexiune și statut; eșec identitar și

1.4.

PARTEA A DOUA | Tranzacția pentru conexiune

2.0. Identitate socială; norul informației sociale; anxietatea identitară

2.1. Opțiunile de consumator ca semnale ale identității

2.2. Identificarea și sistemul

2.3. Identificarea și

2.4. Puterea de convingere a imitației

2.5. Puterea de convingere a oamenilor‑ca‑noi

2.6. Identitatea și schimbarea comportamentală

2.7. Liderii ca personaje prototipice

2.8. Poveștile noi-dar-vechi; liderii ca povești simple ��

2.9. Amenințarea identitară a serviciului slab pentru clienți

2.10. Conexiune și motivație

2.11. Conexiunea nu e îndeajuns

PARTEA A TREIA | Tranzacția pentru statut

3.0. Pericolele conexiunii fără statut; statut versus bani

3.1. Spațiu pentru competență; eficiența sporită a echipelor

3.2. „Eu în noi”: statutul individual în contextul echipei

3.3. Statut și virtute; pericolele și beneficiile „scopului”

3.4.

3.5. Simboluri

3.6. Identificarea și personajul

3.7. Pericolul de a fi personajul defavorizat; arta personajului defavorizat; Figurile Luminoase

3.8. Statut ridicat și

3.9. Statut scăzut și

3.10. Grupurile ca mașinării ale generării de statut; liderii ca mașinării ale generării de statut; poveștile leadershipului eroic versus Figura Luminoasă

3.11. Stimulentele statutului și schimbarea comportamentală

3.12. Puterea rivalității; rivalitate versus competiție

3.13. Social media ca joc de statut

3.14. Povestirea în momente de criză reputațională; scuzele; anatomia eroului

3.15. Povestirea ca statut ridicat

PARTEA A PATRA | A fi poveste, a spune povești

4.0. Reguli pentru crearea grupurilor de succes ��

4.1. Povești și sentimente

4.2. Povești și crearea amintirilor

4.3. Cum să începi o poveste

4.4. Cauză și efect

4.5. Structura poveștii

4.6. Simplitatea

4.7. Eroul cu care publicul se poate identifica

4.8. Specificitate, detaliu, concretețe

4.9. Mesajul poveștii; afirmațiile atomice

„Dacă vrei să construiești o barcă, înainte de a‑i trimite pe oameni să adune lemn și a‑i pune la treabă, învață‑i să tânjească după infinitul mării.”1

Antoine de Saint‑Exupéry (1900–1944)

Introducere

„Du-te naibii, Carreyrou! Du-te naibii, Carreyrou!”1 Scandau cu patimă şi nervi.

„Du-te naibii, Carreyrou! Du-te naibii, Carreyrou!”

Erau adunați în cantină, programatori şi tehnicieni de laborator strânşi în jurul liderei lor, urlându-şi susținerea într-un glorios unison. „Carreyrou” era John Carreyrou, reporter specializat în sănătate la Wall Street Journal. Și mult-iubita lor lideră? Elizabeth Holmes, carismatica fondatoare a Theranos, un start-up de sănătate în valoare de 9 miliarde de dolari, care susținea că poate să execute şaptezeci de teste medicale diferite cu o singură picătură de sânge. Promisiunea era revoluționară. Holmes descoperise ceva nou, ceva ce omenirea nici nu ştia că ar putea fi posibil. Dar reporterul le crea probleme. Punea întrebări deştepte, întrebări pe care mulți dintre susținătorii ei inteligenți, de succes şi extrem de bogați cumva le trecuseră cu vederea.

Carreyrou spunea o poveste despre Theranos. Holmes spunea altă poveste.

Cele două poveşti se aflau în război una cu cealaltă.

Azi ştim care dintre cele două a câştigat. În momentul scrierii acestor rânduri, Holmes ispăşeşte o condamnare de unsprezece ani într- o închisoare din Texas, după ce a fost găsită vinovată pentru fraudarea investitorilor ei. De cealaltă parte,

Carreyrou a devenit faimos după ce şi-a publicat cartea despre Theranos, Bad Blood, * ajunsă între timp bestseller.

În cele din urmă, povestea lui Carreyrou a câştigat. Dar în cartea lui, la fel ca în timpul procesului lui Holmes, s-a văzut că femeia era o povestitoare de mare calibru. Iată o tânără care a renunțat la studiile la Stanford, care în copilărie se temea de doctori şi care la 9 ani i-a spus tatălui ei într- o scrisoare2 că „ceea ce vreau cu adevărat de la viață e să descopăr ceva nou, ceva ce omenirea nici nu ştie că e posibil”. Și-a fondat compania la 19 ani, cu banii de facultate. Munca asiduă, viziunea şi geniul tehnic au transformat- o în prima femeie care a ajuns miliardară prin propriile forțe.3 „Apariția ei a gâdilat dorința publicului de a vedea o antreprenoare care izbuteşte în universul tehnologiei dominat de bărbați”4, scria Carreyrou. „Povestea ei era intoxicantă. Toată lumea voia să creadă în ea.”5

Povestea a apărut şi în publicațiile Fortune, Forbes, în Glamour, Wired, USA Today şi New Yorker. Ea însăşi a relatat- o, cu prilejul unei conferințe Wall Street Journal, la o conferință TED, la CBS News, Fox Business, NPR, CNN şi CNBC. După cum observau reporterii de la Vanity Fair, povestea ei a transformat- o „într- o figură aproape unanim admirată”.6 Și nu doar presa a înghițit momeala. Unii dintre cei mai bogați şi mai puternici oameni din America au susținut- o cu milioane de dolari, dar şi cu reputația lor. Superstaruri capitaliste de prim rang,7 ca Donald Luca, Dixon Doll, Tim Draper, fondatorii Walmart, fondatorul Oracle, Larry Ellison şi mogulul media Rupert Murdoch i-au dat bani. În consiliul ei (compus ostentativ doar din bărbați) se regăseau George Shultz, fost secretar de stat al SUA, William Foege, fostul director al Centrelor pentru Controlul şi Prevenția Bolilor, William Perry, fost secretar de

* Carte apărută și în limba română, cu titlul Sânge rău , traducere din engleză de Paul-Slayer Grigoriu, Publica, 2019 (n t )

stat pentru apărare al SUA, Richard Kovacevich, fost CEO al Wells Fargo, şi Henry Kissinger, fost secretar de stat al SUA. Atât de fascinante erau Holmes şi povestea ei, încât acest grup de oameni de elită au susținut- o fără măcar să verifice dacă putea să facă ceea ce promitea. Această lipsă de cercetare a fost deopotrivă neobişnuită şi incredibilă. În timpul procesului s-a descoperit că Dan Mosely (descris de New York Times ca „avocat şi mediator al familiilor înstărite”8) a solicitat rapoartele companiei, însă a fost refuzat: „Dar domnul Mosley a investit, oricum, 6 milioane de dolari în companie, trimițându-i chiar şi un e-mail exuberant de mulțumire pentru şansă doamnei Holmes”. Black Diamond Ventures au investit aproximativ 7 milioane, de asemenea fără acces la informații. Rupert Murdoch a făcut cea mai mare investiție în afara companiilor sale media, virând către Theranos suma impresionantă de 125 de milioane de dolari, din nou, fără niciun fel de cercetare prealabilă. Lisa Peterson, reprezentanta înstăritei familii DeVos, a recunoscut în timpul procesului că nu a vizitat centrele de testare a sângelui ale Theranos şi nu a angajat niciun expert care să verifice declarațiile de natură tehnică ale companiei. Chiar şi aşa, familia DeVos a investit 100 de milioane. În timpul procesului, unul dintre avocați a întrebat- o disprețuitor pe Peterson dacă era conştientă de conceptul de cercetare prealabilă. „Știți că e o practică standard în investiții, nu?”9

Au existat excepții, la fel cum au existat şi semnale de avertizare. Un investitor de la Google Ventures10 a vizitat un centru de testare pentru o analiză care ar fi trebuit să se bazeze pe o simplă înțepătură în deget, dar a fost şocat când operatorii i-au luat „câteva eprubete mari de sânge” din braț. Compania a refuzat să continue planul de investiții după vizita sa. Presată de New Yorker să ofere un răspuns în privința funcționării precise a dispozitivului ei revoluționar, Holmes a oferit un răspuns

pe care jurnaliştii l-au descris ca „vag comic”: „Este un proces chimic prin care producem o reacție chimică care generează un semnal al interacțiunii chimice cu mostra, pe care mai apoi îl traducem într-un rezultat care va fi evaluat de personalul de laborator calificat”.11

Indiciile erau cât se poate de evidente: tehnologia de testare a sângelui a lui Holmes nu valora nimic.

Însă povestea ei valora 9 miliarde.

Cartea de față descrie modurile în care poveştile pot exercita o forță teribilă chiar şi asupra celor mai inteligenți dintre oameni. Porneşte de la o ipoteză radical diferită de alte cărți care se ocupă de subiectul etichetat grosier ca „poveste de business”. În mod tradițional, experții în storytelling de afaceri analizează campaniile de marketing, discursurile şi prezentările de vânzări la fel cum un profesor analizează un roman sau o piesă de teatru. După ce compară lucrările, întocmesc liste cu trăsături comune, pe care le prezintă ca ingrediente pentru crearea poveştilor convingătoare. Însă această practică nu poate explica forța hipnotică demonstrată de persoane ca Elizabeth Holmes. Profesorul de literatură Jonathan Gottschall scria că „povestitorii fac vrăji care le permit să pătrundă în mințile noastre, unde pot modifica ce simțim, pentru a transforma modul în care gândim, iar apoi cum cheltuim, cum votăm şi ce interese avem”.12

Cei care vor să descopere secretele acestei vrăji nemaipomenite nu se vor mulțumi cu o rețetă A‑B‑C simplistă a poveştii.

Aşadar, în locul unei analize comparative a poveştilor de succes, această carte este o explorare a celui mai mare şi mai original povestitor dintre toți: creierul uman. Folosind date la zi din psihologia socială, psihologia evoluționistă, psihologia organizațională şi neuroştiințe, susține că nu putem debloca adevărata putere a poveştii dacă o tratăm doar ca pe ceva scris

pe o pagină, citit pe un ecran sau ascultat când un lider carismatic îşi ține discursul pe o scenă. Povestea e mult mai mult de atât.

Tot ce facem este poveste.

Tot ce suntem este poveste.

Viața umană însăşi este poveste.

Nu exagerez deloc. Noi, oamenii, trăim simultan în două lumi. Prima lume e cea a purei supraviețuiri. Este spațiul material în care interacționăm cu obiectele, forțele naturii şi sursele energiei noastre. Mâncăm, bem, căutăm adăpost ş i supraviețuirea noastră şi a celor din jur. În acest mod al existenței, în care manipulăm lumea exterioară pentru a obține cele necesare traiului, nu suntem cu nimic diferiți de nenumărate alte specii de animale.

Dar oamenii mai trăiesc şi într- o a doua lume, o lume a magiei. Această lume nu este una a spațiului material, ci una compusă din imaginația colectivă. Creierii no ş tri sunt programați să se conecteze cu alți creieri şi să transforme realitatea într- o narațiune împărtăşită. Când nu suntem bolnavi şi nu suferim de vreo privare foarte serioasă, gândurile ne sunt ocupate în mare măsură de aventurile din lumea poveştilor.

Personajul pe care-l jucăm în lumea-poveste – identitatea noastră – nu are corp fizic. E doar o idee în mintea noastră, dar şi în mințile celor cu care intrăm în contact. Dar e de o importanță crucială pentru noi. Aşa cum vom descoperi în continuare, oamenii sunt dispuşi să sacrifice totul – chiar şi viața – pentru a-şi proteja şi construi identitatea.

Emitem neîncetat informații despre identitatea noastră în lumea-poveste, sperând să atragem persoane asemănătoare cu care să împărțim provocările vieții. Suntem o specie foarte socială şi prosperăm doar în condiții de siguranță relațională. Comportamentul nostru, credințele, aspectul, conversația,

limbajul corpului – la fel ca deciziile de consum – ne ajută să atragem „oameni ca noi”, cu care putem colabora în parteneriate utile, în organizații şi comunități. Când ne „identificăm” cu o persoană sau un grup şi apoi ne conectăm cu acestea, nu ne rezumăm la a face lucruri împreună. Se produce ceva mult mai profund. Identitățile noastre fuzionează. Percepția realității şi ideea despre rolul pe care-l avem de jucat în această realitate se amestecă cu ale lor.

Devenim asemănători.

Devenim influențabili şi mai uşor de convins.

Identificarea şi efectele care ne modifică gândirea explică o trăsătură ciudată, dar comună a animalului uman: capacitatea noastră de a fi posedați. Din punct de vedere istoric, posesia a fost percepută ca o manifestare supranaturală. Oamenii erau posedați de forțe malefice şi doar intervenția unui specialist în cele sfinte le putea aduce mințile înapoi la „normalitate”. Dar posesia nu e o proprietate a supranaturalului. Oamenii sunt mereu posedați: de religii, de secte, de mişcări politice, de teorii ale conspirației, de noi parteneri romantici, ba chiar ş i de celebrități. Mințile le sunt controlate şi gândurile, devorate. Atât sinele, cât şi percepția realității sunt alterate profund în momentul în care fuzionează cu obiectul obsesiei.

În cartea mea anterioară, The Status Game, am descris un fenomen pe care l-am numit „credință activă”, în care o persoană nu acceptă pasiv o idee despre lume, ci acționează în virtutea ei, devenind protectorul ei şi trăind conform instrucțiunilor sale, ca şi cum ar fi controlată de un parazit. Am explorat manifestarea credinței active în ideologie, societate, teorii ale conspirației, panică morală şi secte. O poveste care convinge este o extindere a acestui concept, examinându-l la nivel cotidian. Deşi mulți dintre noi am experimentat o formă sau alta de posesie „totală” – o perioadă în care identitatea noastră a

fost complet acaparată – norma vieții umane implică o formă mai temperată a posesiei, în care fuzionăm cu o idee, un produs, o persoană, un hobby sau un job, acestea devenind o parte, oricât de mică, din identitatea noastră.

Acest tip de semiposedare este o realitate banală a vieții umane. Ca scriitor, cunosc bine situația enervantă în care mă trezesc că scriu în stilul cărții pe care tocmai am citit- o, pentru că vocea unui autor pe care îl admir o domină temporar pe a mea. După ce mi-am cunoscut soția, am început să observ că-i copiam involuntar manierismele şi strategiile de gestionare a situațiilor sociale, cu care ea jongla cu o uşurință impresionantă. Douăzeci de ani mai târziu, nu-mi mai amintesc precis care erau manierismele şi strategiile respective: probabil că au fost complet absorbite în identitatea mea şi au devenit parte din „mine”. Am observat şi cum părți din identitatea mea au fost integrate în identitatea soției mele. Dragostea noastră poate fi percepută ca o stare de posesie simbiotică în care, de-a lungul timpului, identitățile noastre au fuzionat profund.

La un nivel ceva mai mundan, oamenii integrează în identitatea lor produse şi branduri: un utilizator al produselor „Apple” sau „PC” va petrece ore întregi susținându-şi deciziile de consum pe forumuri Reddit sau în secțiunile de comentarii de pe YouTube, argumentând cu pasiune şi furie în favoarea dispozitivelor pe care le alege. Aşa cum vom descoperi mai departe, e foarte posibil ca o persoană să integreze în identitatea sa afilierea cu Apple sau PC, adică să aibă un colț al minții acaparat de un brand şi de povestea pe care respectivul brand o spune.

Aceste efecte pot fi înțelese doar prin explorarea ştiinței care stă în spatele povestirii. Trebuie să înțelegem sinele uman în universul poveştii. Trebuie să aflăm ce anume face sinele să se deschidă şi să integreze voluntar părți din lume şi din alți oameni.

Iată ce vom învăța: absorbim în noi fenomene ale lumii când credem că asta ne va îmbogăți cumva identitatea. Personajele din lumea narativă a vieții îşi doresc acelaşi lucru ca personajele din lumile narative ale romanelor, pieselor de teatru şi filmelor arhetipale: să devină eroice. Eroii din poveştile arhetipale sunt deopotrivă iubiți şi admirați. Aceste dorințe sunt universal umane. Psihologul Richard Hogan spunea că suntem fundamental motivați de „înțelegerea cu ceilalți şi de a avea succes în comparație cu ceilalți”.13 Conexiunea şi statutul sunt recompensele eroului, elemente esențiale pentru o viață încununată cu succes şi sens, dar şi pentru întreținerea sănătății noastre psihice şi chiar şi fizice.

Nevoia intensă şi adesea subconştientă de conexiune şi statut ne motivează să integrăm în construcția identității noastre produse care spun o poveste despre cine suntem – opțiunile noastre politice, artistice, culturale, de hobby, lifestyle şi muncă servesc aceluiaşi scop. Povestea sinelui ne conectează cu oameni asemănători, cu care colaborăm într- o realitate comună, căutând validare reciprocă. Fuzionarea de tipul acesta cu lumi-poveste ne poate modifica profund. Poate modifica cine suntem, ce ne dorim, în ce credem şi cum ne comportăm.

Oamenii s-au influențat unii pe ceilalți de zeci de mii de ani, folosind logica şi limbajul poveştii. Devenim influențabili când ni se spun poveşti despre cum putem acumula conexiune şi statut. Devenim influențabili şi când ne sunt oferite recompense. Aşadar această carte nu este doar un ghid pentru sto rytelling-ul persuasiv. Este, de asemenea, prima care descrie şi sistematizează practica de storybeing. Prima parte explică originile şi funcția lumii-poveste imaginare în care oamenii au evoluat. Partea a doua explică puterea identificării şi conexiunii în lumea-poveste. Partea a treia explorează puterea statutului.

Partea a patra este un ghid practic şi realist de creare a poveştilor care conving.

O poveste este o înțelegere, o înțelegere cu identitatea noastră. În paginile care urmează vom descoperi din nou şi din nou rezultatele pe care le putem obține când le oferim oamenilor lucrurile de care identitatea lor are nevoie. Vom afla cum înțelegerile cu identitatea sporesc cu 400% efectul unei campanii de îndemnare la vot, cum creşte frecvența spălatului pe mâini în spitale de la 6,5% la 88% şi cum ajută o reclamă televizată de 60 de secunde să sporească cu 30 de milioane de dolari veniturile anuale ale unei companii în doar câteva săptămâni. Vom afla şi cum semnalele cele mai subtile ale identității, cum ar fi hainele pe care le purtăm şi cuvintele pe care le folosim în conversație, pot sugera că suntem lideri eficienți ori ne pot avertiza că avem de patru ori mai multe şanse să fim concediați.

Doar înțelegerea spunerii poveştilor și trăirii poveştilor ne poate explica ascensiunea Theranos. Elizabeth Holmes a fost o maestră a ambelor. Nu doar că a spus o poveste eroică hipnotizantă, ci a întruchipat una. Aşa cum scria Gottschall, ea a ajuns să fie percepută ca „un simbol viu – al progresului, al inovației, al eliberării feminine”.14 Prin siguranța ei absolută, bluzele negre în stil Steve Jobs, privirea pătrunzătoare şi vocea baritonală atent studiată, la fel ca şi prin narațiunea despre femeia miliardară vizionară, povestea pe care a spus- o şi trăit- o a reprezentat o ofertă subconştientă pentru investitorii ei, pentru consiliul de directori, tehnicienii şi inginerii de software care îşi scandau susținerea, ca şi cum ar fi fost posedați, în cantina Theranos. Povestea ei spunea: Haideți, veniți cu mine în aventura progresului, a inovației și a eliberării feminine și toate acestea vor fi și ale voastre! Veniți cu mine și veți fi și voi eroi!

Ei s-au identificat cu povestea lui Holmes şi au fuzionat cu ea. Povestea a devenit parte din identitatea lor.

Povestea ei a fost convingătoare.

Și, pentru mulți, pentru mult prea mulți oameni străluciți, oferta ei a fost irezistibilă.

După mai bine de un deceniu în care am cercetat şi am predat pe acest subiect, am ajuns să înțeleg poveştile de business pe care le spunem în mod obişnuit. Aceste poveşti teribile vorbesc despre lăcomie, corupție, exploatare, evaziune fiscală, escrocherie la nivel înalt, distrugerea mediului şi căutarea distructivă a profitului pe termen scurt. E povestea familiară în care organizațiile corporatiste joacă rolul psihopaților. Pentru unii, povestea de business începe odată cu capitalismul, un blestem căzut asupra omenirii, care a dus la o eră a inegalității nemaivăzute, a opresiunii şi suferinței neîncetate.

Multe dintre aceste poveşti sunt adevărate, desigur, şi este esențial pentru justiție şi societate ca ele să fie spuse. Dar mai există o altă poveste de business, auzită mai rar.

Mai întâi, să lămurim că ideea conform căreia businessul a început odată cu capitalismul e un mit. Dovezi ale practicilor comerciale şi de schimb au fost identificate încă de acum 40 000 de ani. În nordul Europei au fost descoperite scoici din bazinul mediteraneean, cel mai probabil vândute locuitorilor nordici de călători preistorici.15 Businessul e parte a omenirii. Profesorul de psihologia dezvoltării Michael Tomasello scria că primii oameni nu şi-au ajutat doar familia şi prietenii apropiați, „ci, în plus au început să-i ajute pe (potențialii) parteneri, indiferent de istoricul relației cu aceştia”.16 „Totul a fost business.” Și e ceva benefic pentru noi toți. Ne ajută să avem încredere unii în ceilalți şi să cooperăm. Înțelegerile pe care le facem unii cu ceilalți – de a fuziona şi colabora pentru a obține ce ne