SOMMARIO CONTENTS
17 Moda in Luce. 1925-1955
Alle origini del Made in Italy
FABIANA GIACOMOTTI
47 Intrecci di fili, intrecci di pensieri
MARGHERITA ROSINA
63 L’arte dell’essere e dell’apparire.
Venezia e la moda
CHIARA SQUARCINA
69 Tra pubblico e privato, alle origini della moda italiana: istituzioni, mostre, fiere e grandi magazzini (1925-1955)
MARIA CANELLA
81 Roma e le radici della moda italiana
CINZIA CAPALBO
101 Giovanni Battista Giorgini e la diplomazia parallela nelle relazioni tra Italia e Stati Uniti (1924-1951)
DANIELA CALANCA
I PROTAGONISTI
112 Salvatore Ferragamo, un pionere del Made in Italy
STEFANIA RICCI
122 Quando Diana Vreeland chiamò mio padre (era il 1947)
LAUDOMIA PUCCI
128 La luce dell’archivio, la memoria nel costume
MASSIMO CANTINI PARRINI
134 Prima del decoro, il segno
MASSIMILIANO GIORNETTI
138 IL TEATRO DELLA MODA
Schede, a cura di Annalisa Gnesini
APPARATI
246 Nomi in Luce, a cura di Fabiana Giacomotti
276 Note ai saggi e biografie degli autori
286 Bibliografia essenziale
17 Fashion in Light. 1925-1955
At the Origins of Made in Italy
FABIANA GIACOMOTTI
47 Interwoven Threads, Interwoven Ideas
MARGHERITA ROSINA
63 The Art of Being and Appearing. Venice and Fashion
CHIARA SQUARCINA
69 Between Public and Private, the Origins of Italian Fashion: Institutions, Exhibitions, Fairs and Department Stores (1925-1955)
MARIA CANELLA
81 Rome and the Origins of Italian Fashion
CINZIA CAPALBO
101 Giovanni Battista Giorgini and Track II Diplomacy in Italy-United States Relations (1924-1951)
DANIELA CALANCA
THE PROTAGONISTS
113 Salvatore Ferragamo, a Visionary of Made in Italy Fashion
STEFANIA RICCI
123 When Diana Vreeland called my Father (it was 1947)
LAUDOMIA PUCCI
129 The Light of the Archive, the Memory in Costume
MASSIMO CANTINI PARRINI
135 Before the Decoration, comes the Sign MASSIMILIANO GIORNETTI
138 THE THEATER OF FASHION
Entries, edited by Annalisa Gnesini
APPENDIX
247 Nomi in Luce, edited by Fabiana Giacomotti
277 Notes on the essays and biographies of the authors
286 Selected Bibliography
CHIARA SQUARCINA
L’ARTE DELL’ESSERE
E DELL’APPARIRE. VENEZIA E LA MODA
THE ART OF BEING AND APPEARING. VENICE AND FASHION
Venezia e la moda. Una storia iniziata in tempi non sospetti con le nobildonne veneziane che nel Cinquecento si impongono affinché non sia loro preclusa la possibilità di indossare le famose calzature – “calcagnetti” – che Cesare Vecellio immortalerà nell’edizione del 1590 De gli habiti antichi et moderni di diverse parti del mondo. Questa prima enciclopedia della Storia della Moda, focalizzata sul valore simbolico dell’estetica vestimentaria, sia maschile che femminile, rivela quanto Venezia avesse compreso il valore economico e sociale dell’“apparire” e quanto il linguaggio formale dell’abbigliamento fosse determinante e strategico. Non a caso l’opera venne riproposta nel 1598 e nel 1664 a dimostrazione di quanto il tema fosse compreso nei suoi svariati aspetti ma soprattutto identificasse un “rileva-
1
Alcuni frame dal filmato Sul tappeto verde del Golf, al Lido di Venezia, Ivy Nicholson e Miriam Bru presentano le nuove linee e colori del vestire all’italiana, “La Settimana Incom” / 01294, 8 settembre 1955
Some frames from the film “Sul tappeto verde del Golf, al Lido di Venezia, Ivy Nicholson e Miriam Bru presentano le nuove linee e colori del vestire all’italiana”, La Settimana Incom / 01294, 8 September 1955
Venice and fashion. A story that began in unsuspected times with the Venetian noblewomen who in the sixteenth century insisted that they not be precluded from the possibility of wearing the famous footwear –“Calcagnetti” – that Cesare Vecellio immortalized in the 1590 edition of De gli habiti antichi et moderni di diverse parti del mondo. This first encyclopedia of the History of Fashion, focused on the symbolic value of clothing aesthetics, both male and female, reveals how much Venice had understood the economic and social value of “appearing” and how much the formal language of clothing was decisive and strategic. It is no coincidence that the work was re-proposed in 1598 and 1664, demonstrating how much the theme was understood in its different aspects but above all identified a “detector” of multiple and peculiar evaluative parameters designed to trigger dynamic and transversal reflections. A precise attention that the Republic of Venice will translate and apply also through the “sumptuary laws” aware of how luxury, clothing and representative codes, entrusted to fabrics and shapes, supported the so invisible but granite distinctive paradigms that determined the facets of a heterogeneous community. Venice by destiny but above all by vocation, consciously chosen
CINZIA CAPALBO
ROMA E LE RADICI DELLA MODA ITALIANA ROME AND THE ORIGINS OF ITALIAN FASHION
Le premesse
La letteratura sulla storia del Made in italy tende a condividere l’opinione secondo cui il successo della moda italiana a livello internazionale abbia avuto inizio con la prima sfilata collettiva organizzata a Firenze dal marchese Giovanni Battista Giorgini il 12 febbraio del 1951. Non vi è dubbio che le strategie di branding nazionale di Giorgini abbiano contribuito a diffondere la percezione dell’Italia come paese di creatori di moda, promuovendo un’interazione con acquirenti e media stranieri e aprendo importatati canali di esportazione, in particolare verso gli Stati Uniti1. Va tuttavia sottolineato che Giorgini poté contare sulla
The Premises
1
Modelle in via Gregoriana a Roma nei primi anni cinquanta
Archivio Luce Cinecittà
Models on Via Gregoriana in Rome in the early 1950s
Archivio Luce Cinecittà
The literature on the history of Made in Italy craftsmanship tends to share the view that the international success of Italian fashion began with the first collective fashion show organized in Florence by Marquis Giovanni Battista Giorgini on 12 February, 1951. Giorgini’s national branding strategies undoubtedly helped foster the perception of Italy as a country of fashion creators, promoting interaction with foreign buyers and media, as well as opening important export channels, particularly to the United States.1 It should, however, be pointed out that Giorgini was able to build on the presence of fashion houses that were already well established on a national level – many of which, as will be shown, had already gained visibility and achieved early success abroad, including in the U.S. In fact, the emergence of fashion as a successful sector of the Italian economy was not the result of a commercial strategy but, rather, the outcome of a process that began in the second half of the 19th century, with significant acceleration during the Fascist period, culminating in the post-war success when Italian fashion designers definitively broke free from Parisian ascendency.2 In 1871, the proclamation of Rome
DANIELA CALANCA
GIOVANNI BATTISTA GIORGINI
E LA DIPLOMAZIA PARALLELA NELLE RELAZIONI
TRA
ITALIA E STATI UNITI (1924-1951)
GIOVANNI BATTISTA GIORGINI AND TRACK II DIPLOMACY IN ITALY–UNITED STATES RELATIONS (1924–1951)
È grazie ai rapporti tra Giovanni Battista Giorgini (1898-1971) e i principali rappresentanti dell’élites politiche, finanziarie e culturali americane, che, nel secolo scorso, l’artigianato e la moda italiana acquisiscono una rilevanza internazionale, affermandosi come strumenti strategici di soft power, largamente adottato dagli Stati Uniti per rafforzare il proprio prestigio globale nel corso del Novecento.
L’abilità di interagire con diverse categorie sociali e professionali e nel promuovere il prodotto italiano come simbolo di una identità culturale, non solo commerciale, rende Giorgini una figura di grande prestigio internazionale, ponendolo al centro di una diplomazia parallela tra Italia e Stati
Thanks to Giovanni Battista Giorgini’s (1898–1971) connections with influential figures in American political, financial, and cultural circles, Italian craftsmanship and fashion gained international prominence in the twentieth century. These industries became powerful tools of soft power, embraced by the United States to enhance its global standing throughout the century.
Una modella in cappa di Jole Veneziani nel giardino
di Boboli a Firenze, 1952
Archivio Luce Cinecittà
A model in a Jole Veneziani cape in the Boboli Gardens in Florence, 1952
Archivio Luce Cinecittà
Giorgini’s ability to move fluidly between different social and professional spheres, and to promote Italian products not just as commodities but as expressions of cultural identity, earned him significant international prestige. This positioned him at the heart of an informal diplomatic exchange between Italy and the United States— an axis that would shape his entire career. Between his first visit to the U.S. in 1924 and the landmark fashion show he hosted at his home, Villa Torrigiani in Florence, on 12 February 1951, Giorgini steadily built a network of commercial, political, and cultural relationships. These connections laid the groundwork for his pivotal role in promoting Italian fashion on the global stage after World War II.
In particular, supported by members of the Italy America Society, the Casa Italiana at Columbia University, the Rockefeller Foundation, and members of the Rochat family, which facilitated
MANIFATTURA ITALIANA
CAPPELLO FEMMINILE
1928
Cappello a caschetto in nastro di raso di seta nero.
Collezione Devalle, Torino
ITALIAN MANUFACTURE
WOMEN’S HAT
1928
Cloche hat in black silk satin ribbon.
Devalle Collection, Turin
MANIFATTURA ITALIANA
TAILLEUR FEMMINILE
1925
Tailleur composto da abito e giacchino in seta pongée. Abito a vita bassa smanicato con top in duchesse di seta nera bordata allo scollo e alle maniche in seta duchesse rossa, gonna pieghettata in seta stampata su fondo avorio con fiori rossi e neri, cintura della stessa stoffa stampata con fibbia in madreperla. Giacchino annodato, stessa stampa e seta, bordo al collo e fondo maniche in seta avorio e scacchi rossi.
Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze
ITALIAN MANUFACTURE
WOMEN’S SUIT
1925
Suit consisting of a dress and a jacket in pongée silk. Sleeveless drop-waist dress with a sleeveless top in black duchesse silk and red duchesse silk lining at the neckline. Pleated skirt in printed silk on an ivory background with red and black flowers, matching belt, motherof-pearl buckle. Knotted jacket, same print and silk, ivory and red checkered silk lining at the collar and cuffs.
Massimo Cantini Parrini Collection, Florence
SORELLE GAMBINO
Sartoria attiva dagli inizi del Novecento fino agli anni quaranta
ABITO FEMMINILE
1926 circa Etichetta: “Gambino | Torino | Via P. Micca 15”
Abito smanicato in taffetà di seta azzurra e tulle di seta carta da zucchero bordato con lo stesso taffetà. Corpetto semplice e aderente, gonna a mezza ruota con lavorazione a “coltelli” trattenuti in vita e inseriti in piedi sul tulle.
Fodera in taffetà di seta azzurro e crine nero.
Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze
SORELLE GAMBINO
Fashion house active from the early 1900s until the 1940s
WOMEN’S DRESS
circa 1926
Label: “Gambino | Turin | Via P. Micca 15”
Sleeveless dress made of pale blue silk taffeta and sugar-paper blue silk tulle, edged with the same taffeta. The bodice is simple and fitted, while the half-circle skirt features knife pleats, secured at the waist and inserted upright into the tulle. Lined in pale blue silk taffeta and black horsehair.
Massimo Cantini Parrini Collection, Florence
SORELLE GAMBINO
Sartoria attiva dagli inizi del Novecento fino agli anni quaranta
MANTELLA FEMMINILE
1926 circa Etichetta: “Gambino | Torino | Via P. Micca 15”
Mantella da sera in tessuto lamé policromo, motivo di rose stilizzate e decori di ispirazione giapponese, fodera in velluto di seta carta da zucchero, collo in petit-gris (restauro a cura di AIPAssociazione Italiana Pellicceria, e di Fureco)
Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze
SORELLE GAMBINO
Fashion house active from the early 1900s to the 1940s
WOMEN’S CAPE
circa 1926
Label: “Gambino | Torino | Via P. Micca 15”
Evening cape in polychrome lamé fabric, stylised rose motif and Japanese-inspired decorations, sugar paper silk velvet lining, petit gris collar (restoration by AIP Associazione Italiana Pellicceria and Fureco)
Massimo Cantini Parrini Collection, Florence
VENTURA
Sartoria attiva dal 1815 agli anni quaranta del Novecento COMPLETO FEMMINILE
1934 circa Etichetta: “Ventura - Milano” Completo da sera composto da giacchino, abito e cintura in velluto rosso effetto plissé, fodera allo scollo, giro manica, polsi giacca ed elementi decorativi della cintura in seta lurex oro. Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze
VENTURA
High fashion house active from 1815 to the 1940s WOMEN’S DRESS
circa 1934
Label: “Ventura - Milano”
Evening outifit consisting of a jacket, dress, and belt in red velvet with a pleated effect, lining at the neckline, armholes, jacket cuffs, and decorative elements of the belt in gold lurex silk.
Massimo Cantini Parrini Collection, Florence
SARTORIA FIORENTINA
ABITO FEMMINILE
1935 circa Abito garden party in organza di seta avorio stampata a motivi floreali grigi, rossi, gialli e blu. Maniche e retro dell’abito decorati con ruches a “farfalla”. Sottabito in duchesse giallo canarino. Peonia in seta avorio applicata su spalla destra.
Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze
FASHION HOUSE, FLORENCE WOMEN’S DRESS
circa 1935
Ivory silk organza garden party dress printed with grey, red, yellow, and blue floral motifs. Sleeves and back of the dress decorated with “butterfly” ruffles. Canary yellow duchesse slip dress. Ivory silk peony applied to the right shoulder.
Massimo Cantini Parrini Collection, Florence
CAPPELLINA
1938
Cappellina con cupola a giorno e ampia tesa in paglia naturale.
Gallerie degli Uffizi, Museo della Moda e del Costume di Palazzo Pitti, Firenze inv. TA 5699
“CAPPELLINA” HAT
1938
“Cappellina” hat with an open top and a large brim in natural straw.
Gallerie degli Uffizi, Museo della Moda e del Costume di Palazzo Pitti, Florence Inv. TA 5699
29 Maggio 1935. Sfilata di abiti realizzati con sete italiane a Villa d’Este, Cernobbio. “Giornale Luce” B/B0686
29th May, 1935. Show of fashions in italian silk at Villa d’Este, Cernobbio. Giornale Luce B/B0686
ZECCA
Sartoria attiva dai primi anni venti agli ultimi anni sessanta del Novecento
ABITO FEMMINILE
1954 circa Etichetta: “Zecca | Roma”
Abito da sera in organza di seta blu notte e avorio pieghettato in sbieco, sottogonna in doppia organza avorio, tulle e faille di seta avorio, cintura in pelle blu.
Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze
ZECCA
High fashion house active from the early 1920s to the late 1960s
WOMEN’S DRESS
circa 1954
Label: “Zecca | Roma”
Evening dress in midnight blue and ivory silk organza pleated on the bias, underskirt in double ivory organza, tulle and ivory silk faille, blue leather belt.
Massimo Cantini Parrini Collection, Florence
JOLE VENEZIANI
(Taranto 1901 - Milano 1989)
ABITO FEMMINILE
1953
Etichetta: “Veneziani | Made in Italy | Milano”
Abito da gran sera in raso di seta avorio, ricami in cordoncino dorato, paillettes, perle, Swarovski e jais. Corpetto steccato con scollatura a cuore, cintura in raso avorio, sottogonna foderata in ermesino di seta, tulle; incredibilmente la sottogonna è formata da una struttura aggiunta in giornali fermati da tullone che sorreggono tutta la struttura e ne che attestano l’esatto anno di confezione.
Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze
JOLE VENEZIANI
(Taranto, 1901 – Milan, 1989)
WOMEN’S DRESS
1953
Label: “Veneziani | Made in Italy | Milan”
Evening gown in ivory silk satin, embroidery in gold cord, sequins, pearls, Swarovski crystals, and jet beads. Boned bodice with a sweetheart neckline, ivory satin belt, underskirt lined in hermesino silk, tulle, and incredibly, the underskirt is formed by an added structure made of newspapers held together by tullone, which support the entire structure and attest to the exact year of manufacture.
Massimo Cantini Parrini Collection, Florence
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In copertina / Cover Venezia, sfilata di modelli di autunno-inverno 1941-1942 nel salone da ballo dell’attuale Museo Correr, confezionati con materiale autarchico sotto la guida dell’Ente nazionale della moda e della Federazione nazionale dell’abbigliamento, alla presenza della duchessa di Genova e del conte Giuseppe Volpi di Misurata, 1941. L’abito è un modello di Biki.
Foto Attualità / Archivio Luce Cinecitta
Venice, fashion show of Autumn-Winter 1941-1942 models in the ballroom of the current Museo Correr, made with autarkic material under the guidance of the National Fashion Board and the National Clothing Federation, in the presence of the Duchess of Genoa and Count Giuseppe Volpi di Misurata, 1941. The dress is a model by Biki.
Foto Attualità / Archivio Luce Cinecittà
p. 2
Sfilata di moda presso l’Hotel Excelsior al Lido di Venezia, 1926 Fashion show at the Hotel Excelsior at Lido of Venice, 1926
p. 10
Lucia Bosè, in vespa con il marito, a spasso per Roma, 1956
Lucia Bosè and her husband on a Vespa strolling in Rome, 1956
Fondo Vedo / Archivio Luce Cinecittà
p. 14
Remo Gandini, Completo femminile, particolare, 1938 circa Remo Gandini, Women’s Dress, detail, circa 1938 Collezione Massimo Cantini Parrini, Firenze / Florence
pp. 138-139
Roma. Serata di gala al teatro Fiammetta: indossatrici si esibiscono in uno spettacolo di rivista, 1954 Rome, gala night at the Fiammetta Theatre: models perform in a revue show, 1954 Fondo Vedo / Archivio Luce Cinecittà
p. 245
Isotta Zerri, Cappello femminile, 1940-1950 circa Isotta Zerri, Women’s Hat, circa 1940–50 Archivio Maison Lavinia Turra, Bologna
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