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Bewegtbild bleibt konstant Die Entwicklung des Werbejahres
from medianet 06.11.2020
by medianet
Plus trotz Brexit
In Großbritannien stiegen die Werbeausgaben von Streamingdiensten um 79%, während die Werbeausgaben im traditionellen Fernsehen um 34% zunahmen.
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Stabile Ausgaben für Bewegtbild-Entertainment
Während die Werbespendings 2020 in den zehn wichtigsten Märkten um 8,7% schrumpfen, sind es bei Bewegtbild-Entertainment-Diensten nur –0,2%.
••• Von Dinko Fejzuli
Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für BewegtbildEntertainment in zehn Schlüsselmärkten (Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, Schweiz, Großbritannien und USA), auf die 57% aller weltweiten Werbeinvestitionen entfallen, in diesem Jahr um lediglich 0,2 Prozent sinken werden.
Dies geht aus dem diese Woche veröffentlichten Report Business Intelligence – Video Entertainment hervor. Damit übertrifft die Branche den Gesamtwerbemarkt bei Weitem. Denn dieser wird in eben diesen Märkten um insgesamt 8,7 Prozent schrumpfen.
Die bemerkenswerte Entwicklung der Werbeausgaben dieser Branche trotz globaler Pandemie und anschließender Rezession ist das Ergebnis einer gestiegenen Nachfrage seitens der Konsumenten, einer wachsenden Zahl an Anbietern und eines intensiven Wettbewerbs zwischen diesen Anbietern.
Wachstum dank Wettbewerb Da die Menschen in diesem Jahr viel mehr Zeit als sonst zu Hause verbrachten, wandten sie sich verstärkt Bewegtbild-Inhalten
Jonathan Barnard
Head of Forecasting bei Zenith
zu, um sich zu informieren und zu unterhalten. In Frankreich z.B. war die Fernsehdauer im April um 30% höher als im Vorjahr, im August lag sie immer noch um elf Prozent höher. Gleichzeitig haben die Streamingdienste riesige Summen in neue Inhalte investiert, um neue Nutzer zu gewinnen. Das zwingt auch die traditionellen Fernsehsender dazu, ihr Angebot zu erweitern, so eine Conclusio der Studie. „In Deutschland erhöhen sich die Werbeinvestitionen der Bewegtbild-Anbieter um zwei Prozent gegenüber 2019“, so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. Wachstumstreiber sei hier vor allem auch der zunehmende Wettbewerb unter den Streaming-Anbietern, die mit unterschiedlichen ContentKonzepten und modularen AboAngeboten zunehmend spezifische Zielgruppen ansprechen und somit um den Platz in deutschen Haushalten konkurrieren.
Rekordplus bei Streaming
Für die Mediengattungen bedeutet dies, dass hier vor allem TV mit zusätzlichen vier Prozent und Digital mit 7,7 Prozent gegenüber Vorjahr profitieren kann.
Dass Anbieter von Bewegtbild-Unterhaltung vornehmlich in diese Mediengattungen investieren, ist nicht überraschend. In den kommenden Jahren setzt sich hierzulande dieser Trend fort. Man erwarte, dass die Investitionen der Video-Unterhal-
© Zenith
tungsanbieter in digitale Medien 2021 um weitere 8,3 Prozent und 2022 noch einmal um 5,1 Prozent steigen werden.
Das Werbevolumen der Streamingdienste hat in letzter Zeit die Werbung für traditionelle Fernsehsender bei Weitem übertroffen. In den USA haben die Online-Video-Dienste ihre Werbebudgets 2019 um 142% erhöht, während die Fernsehmarken ihre Ausgaben nur um 15% gesteigert haben.
In Großbritannien stiegen die Werbeausgaben von Streamingdiensten um 79%, während die Werbeausgaben des traditionellen Fernsehens um 34% zunahmen. In beiden Märkten erhöhten die Fernsehsender und Pay-TV-Plattformen als Reaktion auf ihre neue Konkurrenz vorübergehend ihre Werbeinvestitionen, aber diese Strategie wird angesichts rückläufiger Einnahmen der TV-Sender nicht durchzuhalten sein. In der Zwischenzeit haben die StreamingPlattformen ihre Budgets sogar noch weiter erhöht, da sie versuchen, die derzeit historisch günstige Chance für den Aufbau eines loyalen Kundenstamms zu nutzen. „Die Konsumenten sehen sich heute vor einem riesigen und verwirrenden Bewegtbild-Angebot, und alle Anbieter buhlen um Aufmerksamkeit“, erläutert Christian Lee, Global Managing Director Zenith. „Bewegtbild-Anbieter müssen diese Komplexität auflösen und den Konsumenten genau die Unterhaltung bieten, welche den persönlichen Vorlieben entspricht, und zwar mit einem Minimum an Aufwand für den Nutzer. Anbieter, die hier überzeugende Erlebnisse bieten und mehr sind als nur CloudSpeicher für Filme und Serien, werden langfristig am ehesten wachsen können“, so Lee weiter.
Lockdown und Werbung
Bewegtbild-Entertainment-Anbieter geben in der Vergangenheit mehr für digitale Werbung, Out-of-Home und Kino aus, als der Marktdurchschnitt. Leere Städte und geschlossene Kinos zwangen die Branche bezüglich dieses Mediamixes aber zum Umdenken. Dies bedeutet: noch mehr digitale Werbeinvestitionen, die den angestellten Prognosen zufolge von 53% im Jahr 2019 auf 57% im Jahr 2020 ansteigen werden.
Während die Branche den Markt im Jahr 2020 voraussichtlich deutlich übertreffen wird, prognostiziert Zenith für die nächsten zwei Jahre eine unterdurchschnittliche Entwicklung, mit keinem Wachstum im Jahr 2021 und einem Wachstum von 1,3 Prozent im Jahr 2022. Die Streaming-Plattformen werden nach den hohen Ausgaben im Jahr 2020 weniger Möglichkeiten haben, ihre Budgets zu erhöhen, und die traditionellen Fernsehsender haben aufgrund sinkender Einnahmen aus Fernsehwerbung und Pay-TV-Abonnements auch wenig Spielraum.
Dennoch erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment vor allem dann im Jahr 2022 um 1,2 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019, während die gesamte Werbeindustrie global immer noch 0,6 Prozent unter ihrem Höchstwert von 2019 liegen wird.
Konsumenten profitieren
„Die Konsumenten profitieren derzeit von einem großen Angebot an Bewegtbild-Anbietern, die um ihre Loyalität buhlen“, kommentiert Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Dieser Wettbewerb verschafft den Werbeinvestitionen dieser Branche in diesem Jahr einen großen Auftrieb. Aber dieses Investitionsniveau wird sich langfristig nur schwer durchhalten lassen, deshalb prognostizieren wir für 2021 und 2022 nur ein sehr geringes Wachstum.“
© APA/AFP/Indranil Mukherjee In Indien wachsen der Streaming- und auch der TV-Markt deutlich.
„Legitim und notwendig“
Medienexperte Fritz Hausjell: Medien sollen aufgrund der jüngsten Ereignisse nicht zurückweichen, tragen aber auch Verantwortung.
WIEN. Erst vor wenigen Wochen hat das französische Satiremagazin Charlie Hebdo in Gedenken an das Attentat auf die Redaktion im Jänner 2015 seine Mohammed-Karikaturen wieder abgedruckt. Die Tatsache, dass der Terroranschlag in Wien vergangenen Montagabend nicht das einzige Attentat in Europa seit Wiederveröffentlichung besagter Zeichnungen war, legt unter Umständen eine Verbindung zwischen dem Erscheinen der Ausgabe Nummer 1.467 und dem jüngsten Anschlag nahe.
Ob die Karikaturen tatsächlich der Auslöser für das aktuelle Attentat in Wien waren, sei derzeit nicht wirklich zu beurteilen, erklärt der Medienexperte Fritz Hausjell diese Woche gegenüber der APA. Klar ist für ihn aber, dass die Veröffentlichung solcher Karikaturen legitim und notwendig ist.
„Ein entsetzlicher Zustand“
„Ich plädiere dafür, hier nicht zurückzuweichen“, sagte er im Gespräch mit der Presseagentur. Es sei fatal für eine demokratische Gesellschaft, sich hier den Mund verbieten zu lassen und die Freiheit des Wortes einzuschränken. Dass einzelne Vertreter innerhalb des Islams glauben würden, mit Terror antworten zu dürfen und zu müssen, sei ein entsetzlicher Zustand. „Das ist aber etwas, dessen wir uns bei der Verteidigung der Pressefreiheit bewusst sein müssen“, sagt Hausjell. Die Freiheit sei nicht leicht zu erringen gewesen. „Das ist kein Plädoyer, mutwillig zu provozieren, aber es ist ein Plädoyer dafür, mutig diese Pressefreiheit zu verteidigen.“ Gleichzeitig erwarte er sich aber auch, dass die Sicherheits-
© Miel Satrapa
apparate eines demokratischen Staates gefährdete Karikaturisten und Publizisten schützen würden. Ob die erneute Veröffentlichung der Karikaturen der Auslöser für den Anschlag in Wien war oder ob es insgesamt zu einer Zuspitzung der Radikalisierung kam, darüber erlaubte sich der Medienexperte kein Urteil. Er nahm aber auch die österreichische Innenpolitik und die Medien in die Verantwortung. „Wir haben in der aktuellen Innenpolitik im Ressort, das für Integrationsfragen zuständig ist, doch sehr prononcierte Aussagen in Richtung des Islam oder der verschiedenen Islamströmungen in Österreich gehört und das könnte möglicherweise dazu beigetragen haben, dass es Formen von Radikalisierung gibt“, so Hausjell. Man könne also auch hier nach einem Auslöser suchen und nicht nur etwa
Erinnerung
Die Ausgabe des Satiremagazins Charlie Hebdo vom 2. September 2020 zeigt eine Reihe von MohammedKarikaturen, die 2005 heftige Kritik unter Muslimen ausgelöst hatten.
© Charlie Hebdo
in den Karikaturen. Es sei immer eine Gefahr, wenn sich in einer zugespitzten politischen Auseinandersetzung einzelne Gruppen zurückziehen würden, weil sie den Eindruck hätten, in der Gesellschaft ungewollt zu sein oder von der Mehrheit der Gesellschaft nicht respektiert zu werden.
Im Bereich der qualitätsorientierten Medien sowie der öffentlich-rechtlichen Medien sieht der Experte ein vermehrtes Bemühen, dem Thema Islam gerechter zu werden und ihn differenzierter darzustellen. In anderen Mediengattungen wiederum komme es zu einer Zuspitzung, die auch insbesondere im Rechtspopulismus und „der politischen Mitte, die in dieser Frage eher in den rechtspopulistischen Bereich abgedriftet ist“, zu beobachten sei. Dies wiederum sei zum Teil in den Medien abgebildet. „Ich halte das in diesem Bereich vielleicht sogar für einen Rückschritt“, erklärt Hausjell.
Vielfalt in den Redaktionen
Auf die Problematik in den Medien müsse strukturell reagiert werden, etwa bei der personellen Zusammensetzung der Redaktionen: „Wir brauchen einfach insgesamt noch buntere Redaktionen“, so der Medienexperte. Je vielfältiger eine Redaktion sei, desto vielfältiger seien dann bereits innerhalb der Redaktion die Debatten.
Um in Bezug auf den Islam die „interkulturelle Kompetenz“ innerhalb der Redaktionen zu erhöhen, sei es am einfachsten, wenn man sich Menschen hole, die selber im Islam Erfahrungen gesammelt hätten. Das werde in den Medien noch viel zu wenig genutzt. (APA/ls)
Alle Medien auf einen Blick
Digitale Bühne für heimische Qualität
Noch mehr Österreich: Die ORF Streaming-Plattform Flimmit wurde einem optischen und inhaltlichen Relaunch unterzogen.
Der ORF hat seine Streamingplattform Flimmit einem Relaunch unterzogen. Der Fokus des Abrufdiensts (www.flimmit.at) wird verstärkt auf fiktionalem österreichischem Content liegen. Gezeigt werden Online-FirstAngebote aktueller ORF-Produktionen, aktuelle heimische Serien und Filme, österreichische Kultfilme sowie Dokumentationen und Kabarett.
Dort, wo das Publikum ist
„Der ORF muss seinen Content dort anbieten, wo ihn das Publikum erwartet. Der ORF-Player wird es dem Publikum einfacher machen, ORF-Produkte via Stream non-linear und mobil zu konsumieren. Flimmit ist eines unserer Premiumprodukte mit Schwerpunkt auf fiktionalem, österreichischem Content und ein wichtiger Baustein unserer Playerstrategie“, so Roland Weißmann, Chefproducer und
Projektleiter des ORF-Players. Ausgewählte ORF-Produktionen, vor allem Serien und Filme, aber auch Dokumentationen, werden bereits vor der TV-Ausstrahlung auf Flimmit zu sehen sein.
Zum Auftakt gibt es die Vorabpremiere der neuen ORF-Serie „Letzter Wille“, die die Erbenermittler Paul (Johannes Zeiler) und Julia (Brigitta Kanyaro) begleitet, zu sehen. Zum Angebot zählen unter anderem auch die „Vorstadtweiber“, „Soko Kitzbühel“, „Schnell ermittelt“ oder „Braunschlag“, aber auch „Ein echter Wiener geht nicht unter“ oder „MA 2412“. Auch auf den österreichischen Film wird ein Schwerpunkt gelegt. medianet nahm den Relaunch zum Anlass und bat Wolfgang Höfer, Produktverantwortlicher für Flimmit, um einige Antworten zum Relaunch und zum Aufbau der Plattform.
medianet: Weshalb wurde ein Relaunch notwendig und was sind die wesentlichen Neuerungen? Wolfgang Höfer: Der Relaunch unserer Streamingplattform erfolgt als öffentlich-rechtliches Angebot auf einer vollständig neuen technischen Plattform, in einem cleanen Design und einem neuen Programmversprechen mit Fokus auf das Beste der heimischen Kreativszene.
In unserem neuen, einfachen Abomodell sind ab sofort alle Titel enthalten, und es gibt keine Zusatzkosten für etwaige Einzelabrufe. Die besten ORFProduktionen werden vor der linearen Ausstrahlung zuerst als exklusive Vorpremieren auf Flimmit angeboten – von den ‚Landkrimis‘ bis zu den neuen Top-Serien, wie aktuell ‚Letzter Wille‘ zum Start. Zusätzlich führen wir mit Kabarett eine neue, besonders attraktive Programmkategorie ein, von der wir uns einiges erwarten.
Facts
Flimmit
Die Medienbehörde KommAustria entschied vor rund einem Jahr, dass der ORF die Streamingplattform aus einer Kombination von ORFProgrammentgelt und Abonnementgebühren finanzieren darf. Bisher wurde Flimmit ohne Einsatz der GIS-Gebühren betrieben. Das Abo wird nun billiger: Bisher um 75 € pro Jahr zu haben, kostet es nun 39,99 € pro Jahr oder 3,99 € pro Monat.
medianet: In einer Presseaussendung zum Relaunch heißt es: ‚Das neue Logo symbolisiert die Leidenschaft zum österreichischen Film, die Wertschätzung der heimischen Kreativszene sowie die fokussierte Ausrichtung auf österreichisches Programm.‘ Frage dazu: Wie weit sehen Sie sich neben dem linearen Programm auch als wesentlicher Kanal für genau diese Szene? Höfer: Wir wollen mit Flimmit der heimischen Kreativszene eine starke Plattform bieten, wo sie zu Hause ist und ihre wertgeschätzten Werke jederzeit und langfristig für ein breites Publikum gut sichtbar und strukturiert aufbereitet sind.
medianet: Flimmit hat ein breites programmliches Angebot: Nach welchen Kriterien erfolgt der inhaltliche Auswahl? Höfer: Im Fokus stehen jene Produkte, die in Österreich relevant sind, die uns verbinden und die Einzigartigkeit unserer Kultur thematisieren. Das Portfolio reicht von Kult-Produktionen wie ‚Kottan ermittelt‘, ‚Kaisermühlen Blues‘, ‚Indien‘, ‚Muttertag‘ oder ‚Hinterholz 8‘, über die neuesten ORF-Produktionen wie ‚Vorstadtweiber‘, ‚Letzter Wille‘ oder den neuesten ‚Landkrimis‘ bis zu preisgekrönten Filmen wie ‚Die Fälscher‘.
medianet: Sie kooperieren mit Einrichtungen wie etwa der Diagonale. Nach welchen Kriterien wählen sie Kooperationspartner aus? Höfer: Unser Ziel ist es, die Kooperation mit der Kreativwirtschaft zu vertiefen und unsere einzigartige Film- und Fernsehkultur dauerhaft für unser Publikum zugänglich zu machen. Wir haben also keine speziellen Kriterien, sondern gehen dann Kooperationen ein, wenn wir für unsere Abonnenten einen inhaltlichen Mehrwert schaffen können, aber auch, wenn wir zur Sichtbarkeit der österreichischen Film- und TV-Schaffenden beitragen können – eben wie bei der Diagonale, die durch die Covidkrise nicht vor Ort stattfinden konnte, und wo wir als Partner kurzfristig als digitale Ersatzbühne einspringen konnten. © ORF/Hans Leitner medianet: Noch kurz zu den Zahlen: Wie viele Abrufe gibt es im Schnitt pro Jahr? Höfer: Durch die besonderen Ereignisse der letzten Monate und aufgrund unseres aktuellen Neustarts sind Durchschnittszahlen derzeit kaum aussagekräftig. Wir konnten aber sehen, dass die Diagonale-Aktion, aber auch Serienstarts und Vorpremieren, zu einer neuen Dynamik bei den Zugriffs- und Abozahlen geführt haben. medianet: Welche Inhalte wurden in den letzten Jahren von den Userinnen und Usern besonders gern genutzt? Höfer: Besonders attraktiv sind die großen ORF-Produktionen, wie ‚Schnell ermittelt‘, ‚Soko Donau‘ und natürlich ‚Vorstadtweiber‘, aber auch die ‚Stadtkomödien‘ und ‚Landkrimis‘, ebenso wie die absoluten DiagonaleHighlights und preisgekrönten Filme wie ‚Nobadi‘, ‚Joy‘ oder
Wolfgang Höfer, Projektleiter der ORF-Streaming-Plattform Flimmit, im Talk.
‚Little Joe‘. medianet: Über welche Devices erfolgen die Zugriffe vor allem? Höfer: Wir verzeichnen eine relativ ausgeglichene Verteilung unserer Zugriffe auf Desktop, Laptop, Smart-TV, Smartphone oder Tablet. Direkten Zugang zu Flimmit gibt es aber auch für alle Kundinnen und Kunden der großen Kabelnetzbetreiber Liwest, Salzburg AG und kabelplus mit einem HbbTV-fähigen Gerät – auch dieses Angebot wird sehr gut angenommen. (mab)
