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Freitag, 22. Jänner 2016

cover 9

marketing & media Neuerscheinung Das Magazin LifeDrive sucht nach wahrem Luxus 11

Prüfung AboutMedia hat einen HTML5-Werbe mittelcheck entwickelt 11

Moto-GP ServusTV sichert sich die LiveÜbertragungsrechte 14

Auszeichnung ÖW New York gewinnt Awards in drei Kategorien 14

Gastkommentar Reinhard Scheitl prüft die Dialog-Effizienz 16

Fernsehen – der Liebling im heimischen Wohnzimmer TV ist bekanntermaßen das Medium Nr. 1 der Österreicher. Ein Rück blick sowie eine Vorschau auf Quoten, Gelder und Zuseher. 10

ranking week 2015/16

D A S B R A N C H E NR A N K I N G VON

medianet

Die medianet rankingweek 2015/16 erscheint am 4. März 2016. Erstmalig werden auch Daten, Informationen und Ratings aus xpert.network, dem ersten B2B-Portal für die Kommunikationsbranche, in die Bewertung miteinbezogen.

Der medianet Sonderthemenplan 2016 ist hier abrufbar!

(www.medianet.at)

Kreativ Die Nominierten des Salz burger Landespreis stehen fest. 14

Echtzeitmarketing Eva Mader über die Möglichkeiten für 2016. 15

10 coverstory

Freitag, 22. Jänner 2016

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Stabiler heimischer TV-Markt Wenig gravierende Änderungen brachte der Fernseh-Markt in Sachen Quote im letzten Jahr. Die Aussichten für 2016 sind heiter bis rosig.

••• Von Jürgen Hofer WIEN. 2016 wird ein bewegtes Jahr für das Fernsehen: Neben Großereignissen wie Fußball-Europameisterschaft, Olympischen Sommerspielen und natürlich der Bundespräsidentenwahl stehen Neuerungen wie beispielsweise die lang erwartete Einführung des ORF-Frühstückfernsehens, aber auch technologische Fortschritte an – so wird der Teletest in 2016 erstmals die Reichweiten von Online-Streaming publizieren (siehe Infobox), die zweite Datenwelle des Mediaserver wird ebenfalls neue Insights bringen. Zeit, einen Blick auf den Status quo der heimischen Fernsehlandschaft zu werfen.

Privates Duell In puncto Marktanteile gestalteten sich die Verhältnisse auch im abgelaufenen Jahr klar. Der ORF behauptete die Marktführung: ORF eins und ORF 2 kamen in der Bevölkerung ab 12 Jahren auf stabile 33,2%, ein Minus von 0,2 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr, wo man bei 33,4% Marktanteil lag. Die gesamte Gruppe, also die Spartensender ORF III und ORF Sport Plus inkludiert, verbuchte 2015

1.613 Gemessen Das Teletest-Panel bestand 2015 aus 1.613 österreichischen Haushalten, die für eine Grundgesamtheit von 3.631.000 TV-Haushalten stehen. Damit umfasste das Panel insgesamt 3.571 Teilnehmer: 3.254 Personen ab 12 Jahren und 317 Kindern von 3 bis 11 Jahren, ist der Website der AGTT zu entnehmen.

35,3% Marktanteil (2014: 35,1%). Im ewigen, von den Sendern auch bewusst inszenierten, direkten Vergleich von Puls 4 und ATV lag Puls 4 in der Zielgruppe 12+ mit 3,1% vor ATV (2,7%). Bei der oft als „werberelevante Zielgruppe“ bezeichneten Bevölkerung von 12-49 erreichte der Sender aus der ProSiebenSat.1 Puls 4 Gruppe 4,05% Marktanteil, ATV 3,8%. In Aussendungen freute sich Puls 4 zudem über einen Rekordwert beim DezemberMarktanteil mit 4,8% (12-49) seit Senderbestehen; ATV betonte, mit 5,2% MA (12-49) erfolgreichster österreichischer Privatsender in der Prime Time zu sein. Weitere Daten im direkten Vergleich siehe Infografik (für die ServusTV und ORF 2 für 12-49 im Übrigen keine Daten bekannt gaben).

Mehr Geld … Ungeachtet des Kampfs um Marktanteile steht dem TV-Markt in seiner Gesamtheit dank einer positiven Gesamtentwicklung wohl auch ein rosiges Jahr 2016 bevor. Schon in den Vorjahren war das Fernsehen stets einer der Gewinner, 2014 konnte die Gattung ihre Bruttowerbewerte und -einnahmen um knapp elf Prozent steigern – die Privatsender legten dabei mit 14% Wachstum am stärksten zu, bezifferte Focus, deren Marktforscher damals als Ausblick bereits weiteres TV-Wachstum prgonostizierten. Lagen die Bruttospendings im Jahr 2000 für Fernsehwerbung noch bei 480 Mio. Euro, stiegen diese mit kurzen Dämpfern in den Folgejahren dennoch stetig auf 946 Mio. Euro in 2014 – im Gegensatz zu anderen Gattungen auch ungeachtet der Folgen der Krisenjahre ab 2008. … und mehr Seher Die Spendings gehen in der Entwicklung auch einher mit der steigenden Nutzung von TV-Inhalten. So werde der tägliche Fernsehkonsum nach Ansicht des Zukunftsforschers Andreas Steinle bis zum Jahr 2030 um rund 90 Minuten anwachsen. De facto sahen laut TeletestMonitoring/IFES die Österreicher ab 12 Jahren in 2014 (aktuellere Zahlen liegen ebenso wie bei den Spendings noch nicht vor) pro Tag im Schnitt 172 Minuten fern – der höchste je gemessene Wert. Das Medium Fernsehen erreichte dabei täglich 4,6 Mio. Österreicher, was einer Tagesreichweite von 63,3% entspricht. Die Dominanz des Fernsehens untermauert auch die erste Ergebniswelle des Media Server, der gar 84% Reichweite für Bewegtbildinhalte der TV-Sender ausweist. TV ist demnach das ingesamt am stärksten genutzte Medium vor Radio und Internet.

AGTT-News Obmann & Ziele Die Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) haben Walter Zinggl, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Österreich, zum Obmann für die Periode 2016/17 gewählt. Er folgt damit auf Martin Gastinger, Geschäftsführer von ATV, der der AGTT 2015 vorstand. Obmann-Stellvertreter sind Oliver Böhm, CEO des ORF-Vermarkters Enterprise, und Markus Breitenecker, Geschäfts-

führer der ProSiebenSat.1 Puls 4 GmbH. Jo Adlbrecht von der ORF-Markt- und Medienforschung übernimmt weiterhin die Doppelfunktion als Generalsekretär und Leiter der Technischen Kommission. 2016 wird die AGTT erstmals Reichweiten von Online-Streaming publizieren. Diese werden nach den gleichen, harten Kriterien gemessen wie klassisches BroadcastTV. „Damit wird nicht nur

die Vergleichbarkeit von Mediatheken verschiedener Anbieter sichergestellt, sondern auch jene zwischen Online und TV“, so Zinggl. Ein weiterer Schwerpunkt im beginnenden Jahr ist für Zinggl, die Stärken des Mediums TV sichtbar zu machen. Entsprechende Maßnahmen wurden von der AGTT vor mehr als 2 Jahren unter dem Dach der länderübergreifenden Initiative „Screenforce“ gebündelt.

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medien 11

Freitag, 22. Jänner 2016

HTML5-Check für Werbemittel

Staffelstart

Vierte Runde für „House of Cards“

magazin

Der HTML5-Werbemittelcheck..

WIEN. HTML5 konnte sich im Jahr 2015 für die österreichische Onlinewerbung etablieren. Dies betrifft Medien, Vermarkter und auch Adserver-Betreiber sowie Mediaagenturen gleichermaßen. Daher hat AboutMedia einen HTML5-Werbemittelcheck entwi-

ckelt, der die Überprüfung der Werbemittel für alle Marktteilnehmer deutlich vereinfachen soll, heißt es in einer Aussendung. Überprüft werden die Werbemittel gemäß dem IAB Austria HTML5 Standard vom November 2015 in Hinblick auf die Größe, Anzahl der

Dateien, Clicktags, unsichere externe Ressourcen, Body Margin & Padding und auf die Unterverzeichnisse des HTML5-Werbemittels. Die hochgeladenen Werbemittel werden nach dem Test wieder gelöscht, die Überprüfung findet sich unter www.html5check.at (jw)

Die Spurensuche nach Luxus

AboutMedia hat einen HTML5-Werbemittelcheck entwickelt, der die Überprüfung von Werbemitteln vereinfachen soll. Der Service wird online zur Verfügung gestellt.

WIEN. Die vierte Staffel der Polit thrillerserie um den Politiker Frank Underwood (Kevin Spacey) startet weltweit am 4. März 2016. In Österreich und Deutschland ist sie exklusiv zuerst bei Sky zu sehen. Parallel zum US-Start stellt Sky in Österreich und Deutschland exklusiv die komplette vierte Staffel von House of Cards über Sky Go, Sky On Demand und Sky Online im Originalton zur Verfügung. Ab 4. März sind zudem jeweils freitags die Folgen der vierten Staffel in wöchentlicher linearer Ausstrahlung wahlweise sowohl in der deutschen Synchronisation als auch im Original auf Sky Atlantic HD zu sehen. (jw)

Das neue Auto- und Lifestyle-Sonder magazin der VGN, LifeDrive.

WIEN. Die Verlagsgruppe News launcht ein neues Auto- und Lifestyle-Sondermagazin: LifeDrive. Dieses soll alle Abonnenten aller 13 Magazine des Verlagshauses erreichen. Außerdem soll ein Sondervertrieb für die Vienna Auto Show und Ferienmesse eingerichtet werden. Auch inhaltlich habe man neue Maßstäbe gesetzt. So begab sich Chefredakteur Christian Kornherr „auf Spurensuche von wahrem Luxus und gehobener Lebensart“. Das Hochglanzmagazin ist laut der VGN ein großer Erfolg; Ralf Six, auch Initiator von LifeDrive: „Aufgrund des überschwänglichen Feedbacks der Leserinnen und Leser und auf Wunsch der Kunden arbeitet das bewährte Team bereits intensiv an der zweiten Ausgabe, die Ende 2016 erscheinen wird.“ (jw) fortsetzung

Pharma-Kampagne jetzt im Büro WIEN. Die OTC-Pharma-Kampagne für Optifibre wird mit neuen Sujets seit Mitte Jänner fortgesetzt. Falknereiss inszeniert das zu 100% pflanzliche, diätetische Lebensmittel jetzt im Büroumfeld. Im Fokus bleibt die Kernzielgruppe der Frauen über 35, die gemäß Marktforschung vermehrt unter den Symptomen von Darmträgheit leidet. Die Positionierung von Optifibre als „Kur für den Darm“ habe sich bewährt, weswegen der Slogan beibehalten werde, heißt es in einer Aussendung. (jw)

Da ist jemandem ein rohes Ei runtergefallen. Absichtlich! Damit Sie sich damit beschäftigen und das nicht nur einmal. Bis zu 7,2 Blattkontakte* pro Heft und pro Leser sind der Beweis! * Blattkontakte auf Basis LpA, MAQ 2014/2015, tele-Wert: 5,1

Eine Initiative von

und Österreichs besten Zeitungen.

12 Feature

Freitag, 22. Jänner 2016

Kuratieren Sie schon?

Warum jetzt die Zeit gekommen ist, sich mit dem Thema Content Curation zu beschäftigen – und Sie in einem Museum auf Inspiration stoßen werden …

••• Von Barbara Ward

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a n n wa r e n Sie das letzte Mal im Museum? Keine Sorge, Sie müssen mir diese Frage nicht beantworten. Und Sie müssen auch keinen Fuß ins Museum setzen, um Content Marketing zu betreiben. Wobei Sie dort sicherlich auf viel Inspiration stoßen würden. Eine Kunstausstellung besteht aus vielen Werken. Diese Stücke sind nicht von der Museumsdirektorin erschaffen worden, die die Arbeiten ausstellt. Eine Ausstellung umfasst eine Auswahl der Werke eines bestimmten Künstlers. Oder es werden die Stücke verschiedener Künstler gemeinsam ausgestellt. Dann gibt es aber eine thematische Klammer: Die Ausstellung präsentiert beispielsweise eine bestimmte Epoche oder eine Kunstrichtung.

Freitag, 22. Jänner 2016 feature 13

Barbara Ward ist als Werbekauffrau, Medienwissenschaftlerin und Journalistin in Content MarketingProjekten aktiv. Ihr Fokus liegt dabei auf einer praxisorientierten Planung und effektiven Umsetzung. „Fit für Content Marketing“ ist ihr jüngstes Buch. (Business Village 2015). www. barbaraward.de

Logo-loses Vordenken Viele Unternehmen tun sich sehr schwer damit, Inhalte zu veröffentlichen, die nicht das eigene L ogo tragen. Aber Content Curation gefährdet keineswegs das Image, solange es gut gemacht ist. Denn durch das Aufstöbern von Trends und herausragenden, nennenswerten Inhalten anderer stützen Sie Ihre Position als Experte. Sie zeigen sich souverän und kompetent. Mit Content Curation bauen Sie Ihre Vordenker-Rolle sogar aus. Schließlich gehört es dazu, die Szene zu beobachten und zu wissen, was die anderen tun. Dieses Wissen – und auch Ihre Reichweite – zu teilen, ist Content Marketing im besten Sinne. Außerdem haben Sie den großen Vorteil, dass Sie mit recht wenig Aufwand guten Content erhalten. Aber auch die Urheber gewinnen. Beim Content Curation ist es selbstverständlich, dass alle Beiträge verlinkt und die Quellen ausdrücklich genannt werden. Dadurch profitieren die Produzenten, weil sie durch Ihren Blogbeitrag mehr Reichweite und Backlinks für ihren Content generieren. Außerdem ist die Erwähnung eines anderen Experten immer eine kleine Auszeichnung, über die sich die meisten Content-Produzenten freuen. Viele erfolgreiche Blogs machen regelmäßig News Rounds-ups: Sie sammeln die wichtigsten Neuigkeiten und Meldungen zu einem bestimmten Thema. Die Artikel werden meist kurz mit dem ersten Absatz oder einem relevanten Zitat vorgestellt. Der Blogger fasst die Aussage jedes Artikels zusammen und kommentiert. Durch die Kombination entsteht für die User ein Mehrwert, denn dank der komprimierten Zusammenstellung kann man sich schnell einen Überblick verschaffen. User, die ein kuratierter Beitrag besonders interessiert, brauchen ihn nur anzuklicken und können weiterlesen. Informationstiefe bietet gutes Content Curation damit ebenfalls. Kommentare des Kurators stoßen außerdem einen Dialog an. Das kann spannend werden … Ein einfaches und kostenloses Content Curation-Tool ist Storify. Hier werden Nachrichten und Artikel aus Online-Magazinen, Blog-

beiträge und Postings aus Sozialen Netzwerken auf einer Webseite untereinander angeordnet. Sie selber können zwischen den einzelnen Elementen noch Text einfügen. Dadurch entstehen thematische Newsfeeds ähnlich einer Presseschau. Das Prinzip wendet auch der Dienst Paper.li an; die kuratierten Inhalte erscheinen hier sogar automatisch in dem Design einer Online-Gazette. Das Netzwerk Pinterest baut ebenfalls auf Content Curation auf. Allerdings sammelt die Community vorwiegend visuellen Content. Im Falle von Unternehmen sind Newsletter eine gute Möglichkeit, um Content zu kuratieren. Machen Sie aus Ihrem Newsletter beispielsweise ein Best-of des Contents aus dem vergangenen Monat. Dabei können Sie sowohl eigene als auch fremde Inhalte nutzen.

tisch per E-Mail, wenn es zu einer bestimmten Suchanfrage Neues im Netz gibt. Bei der manuellen Google-Suche gibt es einen guten Trick: Reduzieren Sie die Anzeige der Suchergebnisse auf die letzten 24 Stunden oder die letzte Woche. Dann werden Ihnen nur die neuesten Inhalte angezeigt. Das Feature finden Sie unter dem Reiter „Suchoptionen“. Versuchen Sie, Ihre Inhalte aus vielen verschiedenen Kanälen zu aggregieren. Denn gerade durch das Aufspüren von gutem Content, der noch nicht durch alle möglichen anderen Blogs und Medien gelaufen ist, schärfen Sie Ihr Expertenprofil. Scheuen Sie sich jedoch nicht, auch eigene Gedanken und Meinungen zu ergänzen. Was schätzen Sie besonders an diesem Beitrag? Warum haben Sie den Content ausgewählt? Ihre Expertise ist wertvoll für die User.

Die Prinzipien Grundsätzlich sind folgende Prinzipien zu beachten: Kein Content Curation ohne Quellen! Und die müssen richtig gut sein. Beziehen

Transparenz ist alles Content Curation funktioniert gut als regelmäßiges Element im Re-

Die Zusammenstellung erfolgt durch einen Kurator. Dieser wählt die Stücke, die in die Ausstellung aufgenommen werden, ganz gezielt aus. Dieses Prinzip können Sie sich auch im Content Marketing zunutze machen: Als Content Curator sammeln Sie Top-Content zu Ihren Themenfeldern und veröffentlichen ihn in Ihren Medien. Auch hier geht es natürlich nicht um dreistes Kopieren. Der genutzte Content muss redaktionell aufbereitet werden, sodass durch das Kuratieren ein Mehrwert entsteht. Sie sammeln nicht nur, Sie filtern, analysieren, systematisieren und organisieren. Beispielsweise könnten Sie die fünf besten Fitness-Videos sammeln und in einem Blogbeitrag veröffentlichen. Durch die redaktionelle Auswahl filtern Sie für Ihre User die Unmenge an Content und liefern ihnen das Wesentliche.

Sie sich stets auf seriöse Quellen. Multiplikatoren und Innovationsführer sind immer ergiebige Anlaufstellen. Gerade fremdsprachige Quellen sind in vielen Themenbereichen spannend, weil bestimmte Technologien oder Entwicklungen in anderen Ländern schon viel weiter sind als in Deutschland. In der Content Marketing-Szene schielen beispielsweise alle nach Amerika. Wenn Sie fremdsprachigen Content kuratieren, kommentieren oder durch eine deutsche Zusammenfassung die Sprachbarriere abbauen, schafft das für viele User einen spürbaren Mehrwert. Am besten erstellen Sie eine Liste mit relevanten Webseiten, Blogs, YouTubern, etc., bei denen es regelmäßig Top-Content gibt. Melden Sie sich bei Meinungsführern für den Newsletter an, sofern es einen gibt. Der Klassiker sind Google Alerts. Damit informiert Google automa-

Nieuws, Storify, Paper.li Von der funktional schlichten App über Content Curation Tools. Wer Content Curation betreiben will, wird fündig.

daktionsplan. User sind froh, wenn sie eine kompetente Anlaufstelle gefunden haben und nicht weiter durchs Netz jagen müssen. Darum werden sie gern wiederkommen, wenn sie bei Ihnen wiederholt hochwertig kuratierten Content finden. Und zum Schluss noch einmal in aller Deutlichkeit: Bleiben Sie transparent und geben Sie die Quellen an. Verlinkungen auf den erwähnten Content sollten eine Selbstverständlichkeit sein. Abschreiben gilt nicht! Und weil Sie in Ihre Inhalte viel Blut und Schweiß investiert haben, wäre es eine Verschwendung, sie nur einmal zu publizieren. Mit kreativem Recycling schöpft man das Potenzial optimal aus. Content Curation ist die Zweitverwertung von fremdem Content. Richtig betrieben, profitieren die Urheber genauso davon wie Sie selbst.

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„Es geht um die Haltung“ Barbara Ward zum Thema Klassisches Marketing vs. Content Marketing In Foren, Konferenzen und Blogbeiträgen kommt oft die gleiche Frage auf: Was ist so neu an Content Marketing? Dabei beginnt das Dilemma schon mit der Definition. Den einen geht es ausschließlich um OnlineMedien, bei anderen gehört auch das Kundenmagazin in den Topf. „Wäre das denn nicht Corporate Publishing?“, fragt der Nächste. Und dann sind wir doch sowieso schon alle längst im Native Advertising-Fieber, oder nein das ist ja Werbung – der älteste Hut, den man heute im Marketing noch aufsetzen kann. Ist überhaupt irgendwas neu? Scrollt man sich durch die Twitterwalls der Thought Leader und klinkt sich in Podiumsdiskussionen ein, dreht sich das Thema Content Marketing immer um die gleichen Aspekte: Es geht um Technologien, integrierte Kommunikation und manchmal sogar um die Bibel. Die sei schließlich das „erfolgreichste Corporate Book ever!“, glaubt man Andreas Siefke von KircherBurkhardt. Ein wichtiger Aspekt fehlt allerdings: Der größte und wichtigste Unterschied zwischen Content Marketing und klassischem Marketing ist die Haltung gegenüber dem Konsumenten. Beim Content Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum, nicht das Produkt. Das lernt man zwar in jedem Einsteigerseminar, aber wirklich bewusst zu sein scheint es den wenigsten.

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Freitag, 22. Jänner 2016

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Live-übertragung

CSR – Chance oder notwendig?

Moto-GP-Rechte für ServusTV

WIEN. Die Fachhochschule des BFI Wien und Weitsicht büro für zukunftsfähige wirtschaft laden unter der Moderation von Barbara Waldhauser zur Podiumsdiskussion. Unter dem Titel „Corporate Social Responsibility (CSR) in KMU – Chance, Notwendigkeit oder moralische Pflicht?“ werden unter anderem Alexandra Adler, Weitsicht büro, Manfred Schieber, Cuitec Großküchentechnik GmbH, und Jochen Ressel, Bösmüller Print Management GesmbH & Co. KG, diskutieren. Die Podiumsdiskussion findet am 26. Jänner um 18:00 Uhr in der Fachhochschule des BFI Wien (Wohlmutstraße 22, 1020 Wien) statt. Weitere Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung finden sich unter wwwien.fh-vie.ac.at. (jw)

WALS-HIMMELREICH. ServusTV hat sich bis 2018 die Fernsehrechte für Österreich an der Motorrad-Straßen-WM gesichert. Saisonstart ist der 19. März in Doha; mit diesem überträgt der Sender Qualifying und die 18 Rennen der Königsklasse MotoGP sowie die Bewerbe der Klassen Moto2 und Moto3 jeweils live. Am 13. und 14. August gastieren die Teams der WM auf dem Red-Bull-Ring in Spielberg. ServusTV hat sich vom Rechteinhaber Dorna die Genehmigung zur Live-Übertragung im TV sowie Online- und Mobile-Rechte für drei Jahre gesichert. Der Salzburger Sender hat an allen Rennsonntagen eine gut vierstündige Live-Übertragung mit Interviews und Hintergrundberichten sowie Analysen geplant und wird bei dem Grand Prix auch mit einem eigenen Team vor Ort sein. (APA)

Verleihung

ÖW in den USA drei Mal geehrt

Diskussion

Die 89 Nominierten des Salzburger Landespreises für Marketing, Kommunikation und Design wurden Donnerstag vorgestellt.

Salzburg sucht kreativste Köpfe

Aus den 382 Einreichungen von 69 Agenturen für den Salzburger Landespreis wurden 89 Arbeiten nominiert. Vergangenen Donnerstag wurden diese präsentiert. Michael Gigl, ÖW-Markt Manager in NY, mit dem Travvy Award.

NEW YORK. Am 6. Jänner wurden in der Gotham Hall in New York die Travvy Awards der Reiseindustrieplattform travAlliancemedia verliehen; diese honorieren herausragende Leistungen in der Reisebranche. Die Österreich Werbung New York rund um Michael Gigl wurde in den Kategorien „Best Wine Travel Destination Europe“, „Best Luxury Travel Destination Europe“ und „Most Innovative Tourism Executive Europe“ ausgezeichnet. (jw)

Die Rechte der Moto-GP sicherte sich ServusTV bis 2018.

SALZBURG. 382 Einreichungen von 69 Agenturen – das ist das bisherige Resümee des Salzburger Landespreises für Marketing, Kommunikation und Design 2016. In der Panzerhalle in Salzburg-Maxglan wurden vergangenen Donnerstag die 89 nominierten Arbeiten in den 16 Einreichkategorien präsentiert. Die meisten Nominierungen gingen auf das Konto der Agenturen Christian Salic (18), Bluforce Markom (11) und Red Bull Creative (10). Die „Nacht der Werbung“, das Finale des Landespreises, findet am 25. Februar im republic in der Landeshauptstadt sowie in den

umliegenden Lokalen statt. Ausgeschrieben wird der Landespreis von der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Salzburg (WKS) mit Unterstützung der Landesinnung der Berufsfotografen, Wirtschaftskammer und Land Salzburg. Beim Salzburger Landespreis werden auch die besten Projekte von Studenten und Schülern einzelner Ausbildungseinrichtungen gekürt. Dies ist das Ergebnis der „Bildungsplattform Kreativwirtschaft“. Mit dieser wolle die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikati-

on dem drohenden Fachkräftemangel aktiv entgegenwirken, so in einer Aussendung. An der Plattform nehmen die Universität und die Fachhochschule Salzburg teil, außerdem die Werbe-Design-Akademie am Wifi, die Landesberufsschule 2 und die HTL Salzburg. Die „Bildungsplattform Kreativwirtschaft“ soll die Vernetzung zwischen den Bildungseinrichtungen sowie zwischen der Wirtschaft und den Bildungseinrichtungen verbessern. Eine Liste der Nominierten findet sich auf www.medianet.at. (jw)

vorschau

Die Höhepunkte 2016 bei ORF III WIEN. Am Dienstag, den 1. März, werden um 19 Uhr die ORF-III-Programmhöhepunkte für 2016 im MuTh, dem Konzertsaal der Wiener Sängerknaben, vorgestellt. (red)

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Freitag, 22. Jänner 2016

Marketing 15

Marke & Emotion: nur live ist live WIEN. Fußball-Europameisterschaft, Olympische Sommerspiele, Paralympics, Copa America – das Jahr 2016 ist geprägt von sportlichen Großereignissen, und damit einher geht auch der Auftrag sowie die Chance an werbetreibende Unternehmen, sich im Umfeld dieser Megaevents mit ihren Marken zu positionieren. Das sei insofern wichtig, da der Faktor Echtzeit eine immer größere Rolle spiele: „Der Live-Moment und das unmittelbare Empfinden einer Emotion spielt, wie wir wissen, im Marketing eine immer bedeutendere Rolle“, erläutert Eva Mader, Director Sales & Marketing bei IQ Mobile, im Gespräch mit medianet. Best Practice-Beispiel der IQ Mobile: Der Adidas realtime worldcup bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014, wo man mit reaktivem Content, vorbereitet für beinahe alle möglichen Spielszenarien, auf Abläufe reagierte – und so passend zu den Ereignissen am Spielfeld die dazugehörigen Werbebotschaften vor allem auf mobilen Kanälen und im Out of Home-Bereich schaltete. Ein Tor des Deutschen Mesut Özil brachte beispielsweise gleich danach den werblichen Zusammenhang mit Adidas. Verstärkende Effekte Neben einigen Auszeichnungen der Branche schaffte man es vor allem, „most talked brand“ der WM zu werden – auch, weil das deutsche Team, ausgerüstet von Adidas, mit dem Titel das ihre dazu beitrug. Was damals etwa 15 Minuten dauerte, wird im Jahr 2016 de facto in Sekundenschnelle passieren: „Real Time Advertising ermöglicht es uns mittlerweile, solche Botschaften mobile und auch in der Außenwerbung wirklich zeitnah und nur wenige Sekunden später zu schalten; das verstärkt den Effekt des Momentums natürlich ungemein“, so Mader. Andere Möglichkeiten sind, wie die IQ Mobile-Schwester Carat beispielsweise in Australien jüngst realisierte, die Ansprache über Screens nur dann, wenn der Blick des Betrachters in diese Richtung geht. Oder aber der Einsatz von Beacons im Outdoor-Bereich, wo Werbeflächen dann beim Vorbeigehen mit dem Smartphone interagieren – und umgekehrt. Eine zentrale Rolle spielt dabei weniger der Kanal, sondern die Relevanz der Botschaften, erinnert Mader in diesem Zusammenhang auch an den Wert des Inhalts. Auf den Zug springen aber nicht nur Giganten wie Adidas auf, sondern auch andere Unternehmen, die ihre Marken mit der Kraft des Sports aufladen wollen. Andererseits könne man auch den Servicegedanken forcieren, verweist Mader auf Public Viewing-Spots, die etwa auf diese Weise mit passenden Botschaften Fans zu ihren Locations locken – optimalerweise verknüpft mit geobasiertem Targeting. Aber auch Marken abseits des Sports könnten dies nutzen, indem sie etwa Botschaften für jene User

schalten, die sich gar nicht für das Großereignis interessieren und bewusst andere Themen suchen. Ausnahmezustand Wobei das nur bedingt der Fall sein werde: „Für ein Monat werden wir bei der Euro wohl alle im Aus-

nahmezustand agieren“, freut sich Mader neben den Marketingchallenges auch auf sportliche Herausforderungen. (hof) Infos zur Aktion unter http://tinyurl.com/adidas-aktion http://www.iq-mobile.at/

Einen Einblick in die Möglichkeiten von Echtzeitmarketing für das Super-Sportjahr 2016 gibt Eva Mader von IQ Mobile am Beispiel Adidas – „most talked brand“ der WM 2014.

WM 2014: Informationen zum Spielgeschehen quasi in Echtzeit auf Banner gepackt.

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16 kommentare

Freitag, 22. Jänner 2016

Nicht nur Oscar ist alt, weiß & männlich

Zitat des Tages Eva Pölzl ORF-Moderatorin

Sehr aufregend finde ich die Tatsache, dass ich, die ich seit 20 Jahren TV-Sendungen moderiere, mit diesem Projekt dennoch Neuland betreten darf.

Egal wohin man schaut – man sieht in den meisten Fällen, wenns ums Fernsehen geht, nur gesunde, faltenfreie TV-Menschen.

In 87 (!) Jahren und nach gut 350 vergebenen Oscars für beste Haupt- bzw. Nebenrollen kamen nur 13 schwarze Schauspielerinnen und Schauspieler in den Genuss eines Oscars. 1929 erstmals vergeben, dauerte es bis 1994, damit Sidney Portier für seine Hauptrolle in der Komödie „Lilien auf dem Felde“ den Oscar für die beste Hauptrolle in Händen halten sollte. Und es dauerte dann übrigens ganze 38 weitere Jahre, bis auch eine schwarze Schauspielerin in der Kategorie „Beste weibliche Hauptrolle“ den Oscar gewann; diese Ehre wurde Halle Berry für ihre Leistung in „Monsters Ball“ zuteil. Kommentar ••• Von Dinko Fejzuli WIEDERKEHRER. Die Diskussion ist schon sehr alt, aber noch immer aktuell und im Vorfeld der Oscar-Verleihung, beziehungsweise bei der Verkündung der Nominierten für den weltweit bedeutendsten Filmpreis, kochte sie wieder hoch. Denn: Betrachtet man die Liste jener, die sich Hoffnungen auf eine der begehrten Trophäen machen können, könnte man meinen, die Filmindustrie besteht nur aus weißen, jungen Männern und vor allem noch jüngeren, weißen Frauen, für die good old Hollywood Rollen zu vergeben hat.

Etwas mehr Mut, bitte Das ist nur der sichtbare Output einer über Jahrzehnte fast nur männlich und dann auch noch überwiegend weiß besetzten Oscar-Jury. Das andere Problem der Branche, welches dann vor allem weibliche – auch weiße – Schauspielerinnen trifft, ist, dass diese, werden sie erst mal 40, praktisch von der Bildfläche verschwinden, weil es für sie schlicht keine Rollen mehr gibt, weil es auch die dafür benötigten Filme ebenfalls nicht mehr gedreht werden. Ein Phänomen, das sich auf anderen Feldern unserer juvenil-hörigen Medienwelt beobachten lässt. Bis auf Nachrichten-Sendungen, wo eine gewisse Seniorität als vertrauensbildende Maß-

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nahme gewertet werden kann, schaut man sonst auch, wohin man blickt, in lauter, junge, gesunde und faltenfreie TV-Menschen – Versuche, diese zu ändern, gibt es kaum. Auffällig wird dies, wenn etwa das ARD/ZDFMorgenmagazin am Senioren-Welt-Tag pensionierte Kolleginnen und Kollegen für einen Tag zurück auf den Bildschirm holt, um nur mit ihnen eine komplette Morgenschiene zu gestalten. Ich habe das damals gesehen und muss gestehen, es machte was mit mir. Es schärfte nämlich das Bewusstsein dafür, dass man gerade wenn es um intellektuelle Erfahrung geht, mit 60 nicht zum alten Eisen gehört. Ein ähnliches Feld betrifft Menschen, die körperlich nicht ganz unversehrt sind. Hier wagte die BBC vor einiger Zeit einen singulären Versuch und holte für eine Nachrichtensendung einen Moderator vor die Kamera, in dessen Gesicht etliche Narben nicht zu übersehen waren. Und das war völlig in Ordnung. Leider setzte die BBC diese Projekt nicht fort. Hier ist der ORF mutiger; seine ORF III-Sendung „Ohne Grenzen – das BehindertensportMagazin“ wird von Andreas Onea präsentiert, einem jungem Man, der durch einen Unfall seinen linken Arm verlor. Ein guter Anfang, finde ich. Was es jetzt noch braucht, ist ein bisschen Mut, um solche Menschen in allen Sendern dieser Welt ins Hauptprogramm zu holen.

Dialog-Effizienz auf dem Prüfstand © Verlagsgruppe Random House

Mit minimalem Aufwand zu einer erheblichen Steigerung.

Straight white Male SCHONUNGSLOS. Der preisgekrönte irische Romanautor führt auf den ersten Blick ein traumhaftes Leben. Sein Mantra lautet: hart trinken, gut essen und Sex. Er verdient ein Vermögen in L.A. als Drehbuchautor, doch er gibt noch mehr aus. Nicht nur finanziell sieht es finster aus, auch kreativ ist er am Ende. Seit fast zehn Jahren hat er keinen Roman mehr geschrieben, mit mehreren Drehbuchprojekten ist er in Verzug. Da kommt aus dem Nichts die Nachricht, dass er in England für einen großen literarischen Preis auserkoren wurde. Doch um das Preisgeld zu erhalten, muss er an der dortigen Universität ein Jahr creative writing unterichten. Zudem wird er dort auf seine erste Frau und Tochter treffen. Heyne Hardcore, 384 Seiten; ISBN: 9783 453676947

WERBE-EFFIZIENZ. Im ersten Schritt zur Steigerung der Dialog-Effizienz von Kampagnen, lautet die Devise: testen, testen und nochmals testen. Dies gilt nicht nur für die Inhalte, sondern auch für Reaktionsverstärker in unterschiedlichen Formaten. Daher benötigen Unternehmen eine Werbe erfolgskontrolle für ihre Dialog-MarketingKampagnen. Die Dialog-Effizienz lässt sich bereits mit minimalem Aufwand erheblich steigern, völlig unabhängig davon, ob es sich hierbei um analoge oder Online-Kampagnen handelt. Eine Vorab-Überprüfung der Adressen bei einem persönlich adressierten analogen Mailing erhöht nicht nur die Responsequote, sondern gibt auch gleich die Möglichkeit, alle umgezogenen Empfänger oder falschen Adressen zu korrigieren. A-, B-Test für die Newsletterversendung Ein augenscheinliches Beispiel für DialogEffizienz bei der Versendung von Newslettern ist der sehr einfache A-, B-Test zur Öffnungsrate mit unterschiedlichen Betreffzeilen. Bei Spendenmailings generiert Direct Mailing enorme Umwandlungsraten und hohe Spenden in persönlicher und zielgruppenkonformer Ansprache. Die vorab definierten Auswahlkriterien, wie Alter, Einkommen, Wohnort oder Ähnliches machen diese Form der Direktwerbung zu einem erfolgreichen Kommunikations kanal. Eine gute, moderne Dialog-Kampagne besteht aus einem optimalen Mix aus Online-

bUch der woche

Der Haifisch © Werner Streitfelder

bUch der woche

Gastkommentar ••• Von Reinhard Scheitl

Marketingleiter Reinhard Scheitl ist Marketingleiter der Österreichischen Post AG und Partner der DMVÖ Aktion „Pimp my Campaign.“

und Offline-Kampagnen. Hier lassen sich die Erfolge von Werbemaßnahmen an harten Kennzahlen, wie Response und Kosten je Auftrag, sowie an weichen Kennzahlen, wie Öffnungsraten, Klickraten, Visitors, usw., messen. Anpassung an den Trend der Zeit In welcher Form auch immer die Mailings jedoch stattfinden: Damit sie einem Unternehmen letztlich den gewünschten Profit bringen, müssen sie dem Trend der Zeit angepasst und userfreundlich gestaltet sein. Die abgedruckten Gastkommentare geben ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder. Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

FASZINIEREND. Reinhard Schlüter erzählt kenntnisreich die Fakten über den“Inflationsgewinnler“ Camillo Castiglioni. In der Biografie geht es unter anderem um seine Begeisterung für das Automobil und die Flugzeuge. Er macht Karriere in der Automobilindustrie, absolviert mit Ferdinand Porsche eine Ballonfahrt um den Wiener Stephansdom und wird zum Großlieferanten des k.u.k. Kriegsministeriums Castiglioni kauft ein internationales Firmenimperium zusammen – darunter BMW-, finanziert Max Reinhardt und geht auf spektakuläre Weise pleite. Den zweiten Weltkrieg überlebt er als Mönch verkleidet in einem Versteck in San Marino. Eine sehr faktenreiche Erzählung. Hanser Verlag, 334 Seiten; ISBN: 9783 552057418

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cover 17

marketing & media Relaunch zipfer.at als Benchmark am öster reichischen Markt 19

2016 Infoscreen peilt Umsatz- und Reich weitensteigerung an 20

Gesprächsrunde Chef redakteure über die Zu kunft und Vorwürfe 24

Diskussion Herausforde rungen und Anforderun gen des Marketing 24

Sven Pusswald

ÖBB Mit März 2016 wird Sven Pusswald die Leitung der ÖBB Konzernkommunikation und Public Affairs übernehmen. Seit 2012 leitete Pusswald das Wiener Public Affairs-Büro der OMV AG. Von 2007 bis 2008 war er als Pressesprecher im Bundeskanzleramt tätig.

ORF eröffnet Wettrennen um das ESC-Ticket 2016

Vorn Strategy Consulting Im Juli 2015 startete die Hirschgroup in Hamburg das Angebot „Vorn Strategy Consulting“. Im Dezember eröffnete man auch einen Standort in Wien. Die Standortleitung der Markenund Managementberatung übernimmt Stefan Pagitz.

Am 12. Februar wollen gleich zehn Künstlerinnen & Künstler jenes Ticket, um damit Österreich in Stockholm beim Eurosong zu vertreten. 18

Stefan Pagitz

Frühfernsehen Die Moderatoren für das neue ORF- Format „Guten Morgen Österreich“ stehen fest. 20

Strategisch Styria erhält Mehrheits beteiligung von ligaportal.at. 21

18 coverstory

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wirkungsvolle werbung

Wöchentlich

Start für den neuen „trend“ WIEN. Heute erscheint erstmals der neue trend – nun wöchentlich. „Was sich bisher in den beiden Wirtschaftstiteln Format und trend bewährt hat, ist unter einer Marke zusammengeführt“, so die VGN in einer Aussendung. Am jeweils letzten Freitag im Monat erscheint der trend umfangreicher, mit höherwertiger Ausstattung unter dem passenden Zusatz „Premium“. „Wir sind ein Magazin, das unternehmerisches Wagnis und Leistungsbereitschaft fördert. Ein Magazin, das gegen überbordende Bürokratie und Belastungen auftritt“, skizziert Chefredakteur Andreas Lampl die Blattlinie. Chefredakteur Andreas Weber ergänzt: „Wir verbinden dabei die Aktualität des in der Business Community sehr gut etablierten Wochenmagazins Format mit dem Tiefgang eines Monatsmagazins.“

Am 12. Februar wird in einer großen ORF-Show entschieden, wer Österreich beim Song Contest in der Ericsson Globe (Bild) in Stockholm vertritt.

Der Countdown läuft Gestern präsentierte der ORF die Songs, die um den österreichischen ESC-Startplatz am 12. Februar für Stockholm antreten werden.

WIEN/STOCKHOLM. Wer fährt für Österreich zum 61. „Eurovision Song Contest“ nach Schweden? Diese Frage wird am Freitag, dem 12. Februar 2016, live um 20:15 Uhr in ORF eins im Rahmen der großen Hauptabendshow „Eurovision Song Contest – Wer singt für Österreich?“ vom TV-Publikum gemeinsam mit einer Fachjury beantwortet. Dann gehen zehn Acts – Bella Wagner, Lizza, Vincent Bueno, Lia, Céline Roscheck & Farina Miss, Sankil Jones, AzRaH, Orry Jackson, Elly und Zoë ins Rennen um das Ticket für Stockholm. „Herausforderung annehmen“ ORF-Fernsehdirektorin Kathrin Zechner: „Jede und jeder der zehn Künstlerinnen und Künstler hat eine Vision und eine Idee, ihren oder seinen Traum zu erfüllen. Die Entscheidung dieser Menschen, beim ESC für Österreich antreten zu wollen und diese Herausforderung gemeinsam mit dem Team des ORF anzunehmen, sehen wir als großen Vertrauensbeweis. Wir wollen die gemeinsame Zeit bis zur Entscheidung in drei Wochen nutzen und die Kandidatinnen und Kandidaten bei der Erfüllung dieses Traums in dieser ersten Etappe zum ESC 2016 bestmöglich unterstützen. Beim ESC kann es nur eine oder einen Vertreter/in für Österreich geben, aber wir hoffen, dass alle Künstlerinnen und Künstler diese Chance für sich nutzen können und Österreich ihr Talent und Können beweisen.“ Böhm: „Gastgeber sein war toll“ ORF-TV-Unterhaltungschef Edgar Böhm: „Das vergangene Jahr war für uns ein ganz besonderes, und es war eine tolle Aufgabe, als Gastgeberland den ESC in Wien ausrichten zu dürfen. Es war ein einzigartiges Event, auf das wir stolz sein dürfen. Mit der Insignien-Übergabe nächste Woche endet diese Zeit nun offiziell, und wir geben mit gutem Gewissen die Fackel an Stockholm weiter. Doch auch 2016 bekennen wir uns zum Song Contest. Erneut haben wir mit der

österreichischen Musikszene zusammengearbeitet, und Eberhard Forcher als Mastermind sowie Redaktionsleiter Stefan Zechner und seinem Team ist es gelungen, zehn junge österreichische Künstlerinnen und Künstler zu finden, die bereit sind, Österreich beim ESC 2016 zu vertreten. Dass wir unsere Rolle sehr ernst nehmen, zeigt sich auch in der intensiven und umfangreichen Berichterstattung in allen unseren Medien, die unsere Künstlerin bzw. unseren Künstler von der Vorauswahl bis zum ESC und darüber hinaus begleiten werden.“ Viele Wege führen zum ESC ORF-Redaktionsleiter Stefan Zechner weiter: „Es gab in den vergangenen Jahren viele verschiedene Modelle bei der Vorentscheidung

10 Musikalischer Wettkampf Wer von den zehn Kandidaten nach Stockholm fahren darf, entscheidet sich am 12.2.2016.

zum Song Contest. Heuer haben wir uns entschlossen, zehn Kandidatinnen und Kandidaten ins Rennen zu schicken. Ich bin der Überzeugung, dass wir gemeinsam zehn Acts auf die Beine gestellt haben, die eine Vielfalt der österreichischen Musikszene präsentieren und dabei alle gut zum ESC passen.“ Augen und Ohren offen gehalten Song Contest-Scout Eberhard Forcher: „Unser Ziel für Stockholm ist, ins Finale zu kommen, und dafür habe ich mir gemeinsam mit dem Redaktionsteam sehr große Mühe gegeben, in der österreichischen Musikbranche die Augen nach Künstlerinnen und Künstlern offen zu halten, die ESC-kompatibel sind. Schließlich kamen rund 40 Acts in die engere Auswahl und davon haben es zehn in die Vorauswahlshow geschafft. Dabei ist uns eine ganz gute Mischung gelungen.“

Die Österreich-Finalisten Interpret/Band Titel Bella Wagner Weapons Down Lizza Psycho Vincent Bueno All We Need Is That Love Lia Runaway Céline Roschek & Farina Miss Sky is the Limit Sankhil Jones One More Sound AzRaH The One Orry Jackson Pieces in a Puzzle Elly I’ll Be Around Zoë Loin d’ici

ST. PÖLTEN. Im Bachelorstudium Media- und Kommunikationsberatung der Fachhochschule St. Pölten werden für den Werbe-Award adTracktive Plakate durch eine Blickverlaufsanalyse mittels Eyetracking bewertet. Der Preis wurde nun zum zweiten Mal vergeben. Gewonnen haben Uniqua, Erste Bank, A1 und Raiffeisen Bank. „Mit adTracktive betrachten wir Werbung von einer neuen Seite: Werden die einzelnen Elemente auch wirklich angesehen oder gehen sie neben attraktiven Visuals unter? Mithilfe von Eyetracking können wir dieser Fragestellung auf den Grund gehen“, so Helmut Kammerzelt, Leiter des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung und Initiator des Preises. Für den aktuellen Preis wurden knapp 40 Plakatsujets mittels stationärem Eyetracking untersucht. Die Messungen wurden in Kooperation mit der Agentur Salescrew in Wien durchgeführt. Analysiert wurden Sujets der umsatzstärksten Plakatkampagnen in Österreich aus dem zweiten Halbjahr 2014. Getestet und befragt wurden Wiener Probanden zwischen 18 und 65 Jahren. Die Analyse der umsatzstärksten Plakat-Kampagnen des Jahres 2015 startet im Sommersemester 2016. Künftig soll einmal jährlich eine Analyse der umsatzstärksten Plakatkampagnen des jeweiligen Vorjahres erfolgen. „Bei adTracktive werden keine subjektiven Erinnerungen abgefragt, sondern technische Kennzahlen erhoben“, so Simona Meinhart, die das Projekt im Rahmen des Studiengangs leitet.

Award: „adTracktive“

TV-Vorentscheid Jede und jeder der zehn TV-Fahrplan zum ESC 2016 Künstlerinnen und Künst- Der 12. Februar „Wer singt für Österreich?“ – österreichische Vorentscheidung zum ler hat eine Vision und „Eurovision Song Contest“ live um 20:15 Uhr in ORF eins 10. Mai Erstes „Eurovision Song eine Idee, ihren oder seiContest“-Semifinale ab 21:00 Uhr live aus Stockholm in ORF eins nen Traum zu erfüllen. 12. Mai Zweites „Eurovision Song Kathrin Zechner

Contest“-Semifinale ab 21:00 Uhr live aus Stockholm in ORF eins 14. Mai Finale des „Eurovision Song Contest“ live ab 21:00 Uhr in ORF eins

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Marketing 19

Neue Wege

Medienarbeit

Himmelhoch für den Windkanal

Jobbörse

Mitarbeitersuche per Twitter

Die Biermarke Zipfer beauftragte FCB Neuwien mit einem Relaunch der Zipfer-Website.

WIEN. Die Online-Jobbörse Monster stellte vergangenen Montag ihre neuen Monster Social Job Ads vor. Hierbei handelt es sich um Stellenanzeigen, die mithilfe eines Targeting auf Twitter ausgespielt werden und damit eine zielgerichtete Ansprache der Twitternutzer ermöglichen. Nach dem Start in den USA und europäischen Märkten wie Frankreich kommt das Produkt nun nach Österreich.

WIEN. Windobona, der erste österreichische Windkanal, hat im September 2015 seine Flügel im Wiener Prater geöffnet. Für die Medienarbeit ist die Agentur Himmelhoch zuständig. „Indoor Skydiving eignet sich nicht nur für adrenalinsuchende Anfänger oder Interessierte, die sich den Traum vom Fliegen erfüllen wollen; auch professionelle Skydiver und Fallschirmspringer trainieren im Windkanal“, so Stefanie Liller, General Manager bei Windobona. Im vergangenen Jahr konnte sich Himmelhoch gegen die Konkurrenz durchsetzen. „Das Team von Eva Mandl hat bereits rund um die aufregende Eröffnung im September großartige Medienarbeit geleistet, und wir sind froh, Himmelhoch als verlässlichen Partner an unserer Seite zu haben“, sagt Liller. (jw)

Stefanie Liller, Windobona, freut sich über die Zusammenarbeit.

Digital erscheint Zipfer in neuem Gewand, realisiert von der Agentur FCB Neuwien.

••• Von Josefin Weindorf WIEN. Die Marke Zipfer hat die Werbeagentur FCB Neuwien mit dem Relaunch der Zipfer-Website beauftragt. In einer Aussendung erklärt die Agentur, dass das Hauptaugenmerk auf einer klaren und übersichtlichen Struktur liegen sollte. Außerdem auf einem modernen Mobile First-Webdesign, welches es Usern erlaubt, auf allen Endgeräten auf die Website zuzugreifen. Neben dem Produktsortiment stehen die Themen Musik, das Brauen mit Naturhopfen sowie

die neue Kampagne „Mein eigener Weg“ im Vordergrund. Gig Alert und Promotions Um kein Konzert mehr zu verpassen, können sich die User für den Gig Alert anmelden, welcher sie laufend über alle Musik-Highlights informiert. Neben dem Gig Alert stehen dem User weitere kleine Funktionen sowie regelmäßige Promotions zur Verfügung. „Gemeinsam mit FCB Neuwien machen wir die einzigartige Welt und den Premiumcharakter von Zipfer auch im Web erlebbar. Das State-of-the-

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art-Webdesign und die aufwendigen Bewegtbildelemente machen die Zipfer-Website zu einer neuen Benchmark am österreichischen Biermarkt“, so Zipfer Brand Manager Christoph Zoister. Auf der Kampagnenseite „Mein eigener Weg“ haben die User die Möglichkeit, ihr persönliches Traumprojekt, sei in der Musik, in der Gastronomie oder sonst ein Lebenstraum, in einer von drei Kategorien einzureichen. Für den Gewinner gibt es zur Umsetzung 50.000 € zu gewinnen. Die neue Website findet sich unter www.zipfer.at

Weltweit über 300 Mio. Nutzer Unternehmen können nun ihre Mitarbeitersuche auf weltweit über 300 Mio. aktive, monatliche Twitter-Nutzer ausweiten. Das neue Produkt beinhaltet das Targeting, das die Informationen und die gewünschten fachlichen Qualifikationen aus der Stellenanzeige ermittelt, sie analysiert und dann anhand dieser Anforderungen Twitter-Nutzer mit dem passenden Profil identifiziert. Im nächsten Schritt wird eine Twitter-freundliche Stellenanzeige erstellt, die dann direkt in den Timelines der Nutzer ausgespielt wird; sie enthält Verlinkungen zum Unternehmensprofil auf Twitter und zur kompletten Stellenanzeige auf monster.at. (jw)

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Aufstehen mit Pölzl und Schweighofer In wenigen Wochen geht der ORF mit neuem Frühstücksfernsehen auf Tour durch Österreich.

Ein „Heimspiel“ „Riesengroße Freude und das gewisse Kribbeln vor der Aufgabe“ verspürt auch Lukas Schweighofer, der verschiedene Sendungen im ORF-Landesstudio Salzburg moderiert. „Aber eigentlich kann ja nichts schiefgehen, denn wir beide, die in Wien lebende Oberösterreicherin Eva Pölzl und ich, der in Salzburg verortete Steirer, werden mit ‚Guten Morgen Österreich‘ in halb Österreich ein Heimspiel haben“, erklärte Schweighofer in der ORF-Aussendung. Die neue ORF-Morgenschiene startet nach dem Osterwochenende am 29. März. Das neue Frühstücksfernsehen wird wochentags zwischen 6:00 und 9:00 Uhr aus-

2016 fixiert. Der Start Ende März erfolgt demnach im Bundesland Salzburg. Mit dem Format will der ORF die Marktführerschaft in der Morgen-Zeitzone zurückholen, wie Generaldirektor Alexander Wrabetz wiederholt betonte. Von anderen Frühstückssendungen will man sich dabei abheben. „Wir wollen dem einen anderen Twist gehen“, so Wrabetz. Neues bei der „ZiB“ Neue Gesichter könnte es unterdessen auch bei den Moderatoren bzw. Moderatorinnen der in „Guten Morgen Österreich“ integrierten „ZiB“-Sendungen geben. Als aussichtsreichste Anwärterinnen für die Moderation der Morgen-Nachrichten gelten ORF-intern die „Zeit im Bild“-Redakteurinnen Rosa Lyon und Gaby Konrad. (cw/APA)

Moderatorenteam

WIEN. Das Moderatorenteam für das neue ORF-Frühfernsehen „Guten Morgen Österreich“ steht fest. Eva Pölzl, zuletzt Moderatorin beim „Österreich-Blick“ des Privatsenderverbunds R9, übernimmt den weiblichen Part, die männliche Moderation geht an Lukas Schweighofer aus dem Salzburger Landesstudio. „Die beiden werden abwechselnd, jeweils mit einer Moderatorin bzw. einem Moderator der ORF-Landesstudios, von Montag bis Freitag durch die neue Sendung führen“, so der ORF. Das frühe Aufstehen sei für Pölzl kein Problem: „Ich war noch nie ein Morgenmuffel und werde den frühen Morgenstunden mit regionaler Herzlichkeit begegnen. Sehr aufregend finde ich die Tatsache, dass ich, die ich seit 20 Jahren TVSendungen moderiere, mit diesem Projekt dennoch Neuland betreten darf“, so die gebürtige Oberösterreicherin, die zuletzt den „Österreich-Blick“ des regionalen Privatsenderverbunds R9 moderiert hatte.

Die Moderatoren Lukas Schweig hofer und Eva Pölzl.

gestrahlt. Zur vollen und halben Stunde gibt es „Zeit im Bild“-Sendungen, um viertel nach und viertel vor jeweils Wetter- und Verkehrsinfos, dazwischen aktuelle Tagesthemen, Beiträge aus der jeweiligen Region, Studiogäste und verschiedene Service-Elemente. Gesendet wird aus einem mobilen Studio, das von einem Truck durch die Lande gezogen wird und derzeit in der sogenannten Vorbauhalle im ORF-Zentrum für den Einsatz vorbereitet wird. Pölzl und Schweighofer werden dem Vernehmen nach jeweils gemeinsam mit wöchentlich wechselnden Moderatoren und Moderatorinnen aus den jeweiligen

Landesstudios durch die Sendung führen. Pölzl übernimmt dabei die Moderationen aus Vorarlberg, Steiermark, Kärnten, Burgenland und Wien, Schweighofer jene aus Tirol, Salzburg, Oberösterreich und Niederösterreich, heißt es aus dem öffentlich-rechtlichen Sender.

Mio.

Tourplan ebenso fixiert Insgesamt castete das „Guten Morgen Österreich“-Projektteam um Sendungschef Alex Hofer und Christiane Teschl für die Moderation des Frühfernsehens in den vergangenen Wochen über 40 potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten. Neben der Moderation hat man inzwischen auch den Tourplan für

Nettokosten Abzüglich der erwarteten Erlöse betragen die kalkulierten Nettokosten für das neue Format sechs Mio. €.

Eva Pölzl Eva Pölzl startete ihre Moderatorinnen-Laufbahn beim Privatsender ATV. Ab 2007 moderierte sie im ORF vorübergehend das Jugendmagazin „wie bitte?“ Zuletzt war Pölzl Redakteurin bei der ORF nachlese und moderierte auch im Rahmen des regionalen Privatsenderverbunds R9 den „Österreich-Blick“ des Wiener Regionalsenders W24, wofür es im Vorjahr auch eine Romy-Auszeichnung gab.

Lukas Schweighofer Der Steirer Lukas Schweighofer, der für sein Sportstudium nach Salzburg kam, ist seit 2007 on air bei Radio Salzburg zu hören; seit 1. Jänner 2013 war Schweighofer auch im Moderationsteam von „Salzburg heute“; er präsentierte regelmäßig die regionale Nachrichtensendung um 19:00 Uhr in ORF 2.

Infoscreen: Weiter wachsen

WIEN. Für Infoscreen war 2015 ein gutes Jahr mit reichlich Wachstum. Allein in Wien wurden im vergangenen Jahr zusätzliche 150 Infoscreens in 75 Bussen installiert. Damit konnte das Unternehmen 2015 sowohl die Zahl der Displays als auch den Umsatz zweistellig steigern. Auch 2016 bleibt die JCDecaux-Tochter auf der Überholspur. In Wien werden heuer rund 300 Screens in weiteren 150 Wiener Linien-Bussen installiert. Klagenfurt erfährt 2016 den Vollausbau aller Busse, der sukzessive Vollausbau des Bus- und Tram-Netzwerks in den anderen Infoscreen-Städten wird Reichweiten und Umsatz beflügeln. Infoscreen hat bereits 2015 bei der nationalen Reichweite die 20 Prozent-Marke übersprun-

gen und landete bei 20,5 Prozent Wochenreichweite. Mit einem Netzwerk von derzeit 2.300 Infoscreens erreicht der Fahrgast TV-Sender somit als größtes elektronisches Nachrichtenmedium im öffentlichen Raum laut aktueller MediaAnalyse bereits 1,5 Mio. Zuseher pro Woche. „Mit dem Ausbau der Info-Anzeigen in unseren Fahrzeugen setzen wir einen weiteren wichtigen Schritt in Richtung Verbesserung des Fahrgastservices“, erklärt Wiener-Linien-Geschäftsführer Eduard Winter. Vollausbau als Ziel Da sich der konsequente Ausbau des Infoscreen-Netzwerks in Wien unmittelbar auf die Reichweite ausgewirkt hat, nimmt der Fahr-

gast TV-Sender nunmehr auch die Landeshauptstädte ins Visier. „Nur Investitionen in den technischen Ausbau und die redaktionelle Qualität bringen in unserer Branche Rentabilität“, erklärt InfoscreenGeschäftsführer Franz Solta. „Deshalb werden wir 2016 nicht nur in Wien, sondern auch in den Landeshauptstädten weiter investieren.“ In Klagenfurt wird 2016 die Vollausstattung aller Busse mit Infoscreen erfolgen; in Linz sind bereits 90% aller Fahrzeuge ausgebaut, und in den Städten Graz Innsbruck und Wien will man den Vollausbau aller Busse und Straßenbahnen mittelfristig realisieren. Unterdessen eröffnet das immer engmaschigere Infoscreen-Netzwerk neue Inszenierungspotenziale für Werbekunden und Kreativagenturen.

Der Fahrgast-TV-Sender Infoscreen peilt nach 2015 auch für das heurige Jahr eine Umsatz- und Reichweitensteigerung an.

Auf Erfolgskurs: Eduard Winter (Wr. Linien) und Franz Solta, Infoscreen-Geschäftsführer.

Situation Based Advertising Dabei erweist sich vor allem Situation Based Advertising als Umsatzmotor. Dabei können Kunden Werbespots so buchen, dass diese nur bei bestimmten Wettersituationen gezeigt werden, oder nur vor jenen Haltestellen, an denen sich ihre Filialen befinden. „Dieses Erfolgsmodell wollen wir heuer

auch in den Landeshauptstädten anbieten“, sagt Franz Solta. „Damit wird sowohl die Regionalisierung nationaler Kampagnen möglich als auch gezieltes Targeting für lokale Werbekunden.“ Gespannt ist man bei Infoscreen, für welche Inszenierungsideen Situation Based Advertising in Zukunft genutzt werden wird. (red)

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Freitag, 22. Jänner 2016 Marketing 21

DIGITALKAMPAGNE

Markus Mair, Markus Gstöttner, Alfred Brunner, Thomas Arnitz, Michael Lattner, Klaus Schweighofer (v.l.n.r.)

Styria bleibt mit Ligaportal am Ball Styria Medienhaus Sport übernimmt Mehrheitsbeteiligung an ligaportal.at – Gründer bleiben weiterhin beteiligt und fungieren als Geschäftsführer.

Rekord im Oktober 2015 Das im Jahr 2007 gegründete Unternehmen Ligaportal gehörte im Oktober des vergangenen Jahres mit 3,7 Mio. Visits und 36 Mio. P age Impressions zu den 20 reichweitenstärksten Websites Österreichs in

den genannten Kategorien. Es war nicht immer einfach, doch schlussendlich siegte der Wille und die Leidenschaft, etwas Großes schaffen zu wollen. Der Gründer Thomas Arnitz meint: „Dass ein Medienkonzern, wie es die Styria Media Group AG ist, die Mehrheit an ligaportal. at übernimmt, macht uns natürlich sehr stolz.“ Auch seitens des Styria Medienhaus Sport sei der Erwerb der Mehrheitsanteile an Ligaportal ein weiterer Meilenstein für die Entwicklung. „Ligaportal ist für uns strategisch besonders relevant, da das reichweitenstarke Portal einer-

Europaabgeordneter

Warnung vor Vorverurteilung

seits die Bedürfnisse der aktiven Amateurfußballspieler und -fans bedient und andererseits den Werbekunden die zielgenau Erreichung der sportinteressierten Zielgruppe ermöglicht. Fanreisen, Traingslager, Online-Shop und viele weitere Initiativen runden das Angebot für unsere Sportcommunity optimal ab“, betont Geschäftsführer Alfred Brunner.

STRASSBURG. Der Europaabgeordnete Othmar Karas warnt vor einer „Vorverurteilung“ in der aktuellen Kontroverse um die Medienfreiheit und die Unabhängigkeit der Justiz in Polen. Man müsse die Anschuldigungen unparteiisch überprüfen. Karas drängt darauf, angesichts der Krise grundlegende Werte der EU außer Streit zu stellen. Jeder Staat und jeder Bürger Europas sollte überall für die Einhaltung der gemeinsamen europäischen Werte und des Europarechts eintreten.

Styria Medienhaus Sport Das Styria Medienhaus Sport gehört zu der Styria Media Group AG. Unter Styria Sport sind einige Sportpublikationen des Landes gebündelt. Das Medienhaus ist hier sowohl im Printbereich als auch im Onlinebereich vertreten. Neben dem Sport Magazin gibt es noch ein Sport Magazin gezielt für Frauen und ein Sport Magazin Aktiv. Die Printtitel Sportmagazin und Sportaktiv sind jeweils Martführer in ihrem Segment. (red)

creative club austria

CCA Venus Kreativpreis

Auf der Überholspur Demner, Merlicek & Bergmann können am Erfolg anknüpfen und holen Gold bei den Mobius Awards. © CCA

Neubesetzung Nun übernimmt das Medienhaus Sport das Unternehmen zur Mehrheit mit 74,9%. Das schon ohnehin auf multimediale Bespielung des Themenfeldes Sport fokussierte Medienhaus der Styria kann nun mit der Mehrheitsbeteiligung an Ligaportal das Themenfeld ausbauen.

Die Gründer von ligaportal.at, Thomas Arnitz und Michael Lattner, bleiben weiterhin mit 25,1% am Unternehmen beteiligt. Arnitz bleibt ligaportal.at zusätzlich auch noch als Geschäftsführer erhalten und bekommt Unterstützung von Styria Medienhaus Sport- Geschäftsführer Alfred Brunner.

WIEN. Für die Kreativen der Agentur Demner, Merlicek und Bergmann geht es in diesem Jahr genauso gut weiter, wie das Letzte geendet hat. Nach den Auszeichnungen für die Kampagne Mini Traffic Lights bei den Epica Awards und der Golden Drum darf sich das Team nun auch über Gold beim Mobius Award freuen. Der Erfolg der Rolling Boards findet nicht nur in Österreich Beachtung; auch zahlreiche internationale Fach medien berichteten von der Kampagne © Demner, Merlicek & Bergmann

WIEN/GRAZ. Bisher war die Kleine Zeitung, welche zu der Styria Media Group gehört, seit dem Jahr 2011 an Ligaportal beteiligt; seit November 2015 hat die Styria die Seite vermarktet.

Ligaportal ist für uns strategisch besonders relevant, da es den Werbekunden eine zielgenaue Erreichung der sportinteressierten Zielgruppen ermöglicht.

WIEN/BERLIN. Der New Media Award sucht auch heuer wieder im deutschsprachigen Raum die besten Digitalkampagnen. Die Preise werden in den Kategorien Best Use of Creative Technology, Best Branded Experience, Best Online Video, Best Integrated Campaigns und Best Effective Communications vergeben. Außerdem ist es möglich, sich für die Young Lions Cyber PreCompetition zu bewerben.Das Gewinnerteam der finalen Aufgabe darf Deutschland bei den Young Lions im Rahmen des International Festival of Creativity 2016 in Cannes vertreten.

New Media Award 2016

Mini Traffic Lights Die Kampagne Mini Traffic Lights wurde von der Agentur in Form von Rolling Boards umgesetzt. Diese wurden an hochfrequentierten Kreuzungen in Wien perfekt mit

Rot-Grün Rolling BoardsMini Traffic LightsKampagne an Kreuzungen in Wien.

den sich daneben befindenden Ampeln synchronisiert und geschaltet. Bei jedem Wechsel der Ampelfarbe wechselte auch der dargestellte Mini seine Farbe – von Balzing Red über Volcanic Orange bis hin zu British Racing Green. Das Wechseln der Farbe sorgte für eine lustige Abwechslung bei den wartenden Autos. Man konnte mit diesen Rolling Boards eine erheblich intensivere Wahrnehmung bewirken. „Mini ist auf den Straßen daheim. Dort soll die Marke auch in Szene gesetzt werden, und da Fahrspaß bei Mini im Vordergrund steht, wollen wir Spaß auch dort weiterführen, wenn die Fahrt kurz Pause machen muss – an Wiens vielen Ampeln“, beschrieb D,M&BBerater Markus Dammelhart die Kampagne bei deren Start. (red)

WIEN. Der CCA-Wettbewerb ist der größte Kreativpreis des Landes und zeichnet jedes Jahr die besten Ideen der Kommunikationsbranche aus. Wer Gold gewinnt, wird durch eine Experten-Jury ermittelt. Es wird auf Qualität und Innovation geachtet und in verschiedenen Kategorien beurteilt, wie beispielsweise Film, Hörfunkspots, Print und Nachwuchs. Zugelassen für den Award sind alle Arbeiten, die für den österreichischen Markt konzipiert und dort auch publiziert wurden. (red)

22 Marketing & Medien

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„Nur Amateure geben Rabatte“ Beim Verkauf sollte immer das Produkt im Vordergrund stehen, nie der Preis. Vertriebsprofis wissen das längst und können so bessere Abschlüsse erzielen.

••• Von Helga Krémer WIEN. Es ist fast egal, was gekauft wird – billig sollte es sein. Der Idealfall für Börse und Ego wäre ein superteures Produkt, das extra und einzig für den individuellen Käufer reduziert wurde. Wir haben gelernt, Geiz wäre geil. Für einen „Vertriebler“ ein gar unwirtliches Milieu, besonders bei Preisverhandlungen.

Hohe Preise zu verkaufen, fängt mit der eigenen Überzeugung an und geht mit dem Wissen, wie die eigene Leistung verkauft werden muss, weiter.

gemacht. Sie müssen nicht immer einen Rabatt geben. Sie können auch Bruttopreise durchsetzen. ‚Starke Marken – klare Regeln‘ ist eine Weisheit aus dem Marketing. Das gilt auch für Preise“, meint Verkaufsprofi Kreuter. Wenn schon ein Preiszugeständnis, dann müsse sich auf der Leistungsseite in jedem Fall auch etwas bewegen, sagt der Spezialist: „Das heißt, wenn Sie sieben Prozent Preisnachlass gewähren, dann fordern Sie auch eine Leistung des Kunden ein. Beispielsweise Barzahlung, sofortige Zahlung oder Ähnliches.“ Was hält der „Speaker of the Year“, Dirk Kreuter, für besser? Hoher Preis, von dem Verkäufer und Kunde wissen, dass der Preis mindestens 40% rabattiert wird? Oder niedrigerer Preis, dafür ohne Verhandlungsspielraum? „Eindeutig die zweite Variante: Ein Preis, der im Idealfall nicht rabattiert wird. In unserem Kulturkreis hat ‚Feilschen‘ kein gutes Image. Viele setzen mit dem Preis nicht nur eine Summe an Geld, sondern insbesondere auch Wertschätzung gleich.“ Ein Ver-

Die Kardinalsfehler im Verkauf „Der erste Fehler ist es, den Preis in den Vordergrund zu stellen anstatt die Leistung. Kommunizieren Sie immer zuerst, welchen Gegenwert die Dienstleistung oder das Produkt hat! Danach kommunizieren Sie den Preis“, erklärt Verkaufstrainer und Autor Dirk Kreuter. Ein weiterer Fehler sei, den Preis zu früh zu nennen. Erst wenn dem Kunden die Leistung klar wäre, könne über den Preis geredet werden. Und: „Des Weiteren werden zu schnell Zugeständnisse beim Preis

ter ihrem Produkt stehen und die auch argumentativ ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben. Diese sind meist nicht in der Lage, die Leistung ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu kommunizieren. Dann ist es natürlich einfach, einen Rabatt anzubieten“, ärgert sich Verkaufsprofi Kreuter über so manchen Kollegen. Denn: „Amateure geben Rabatte – Profis kommunizieren Leistung!“ Dies sei erstens eine Einstellungs- und zweitens eine Trainingssache. „Hohe Preise zu verkaufen, fängt mit der eigenen Überzeugung an und geht mit einem entsprechenden Training und dem Wissen, wie die eigene Leistung verkauft werden muss, weiter“, so Kreuter.

käufer, der einen hohen Preis nennt und dann große Rabatte einräumt, laufe Gefahr, indirekt den Kunden zu beleidigen. „Der Kunde fühlt sich, milde gesagt, übervorteilt. Das ist im Orient sicher anders. Wenn Sie auf einen Bazar gehen, werden Sie immer einen hohen Preis hören. Wenn Sie dort als Tourist nicht handeln, empfindet der Verkäufer dies eher als Beleidigung. Doch das ist der Orient und nicht Mitteleuropa…“, gibt Kreuter Einblick in die Kundenseele. Von Unarten und Fauxpas Für all jene, die von ihrem zu vertreibenden Produkt nicht überzeugt sind und es einfach verkaufen müssen, hat der Vertriebsspezialist folgenden Tipp: „Suchen Sie sich ein anderes Produkt oder eine andere Firma. Wenn Sie als Verkäufer nicht 100-prozentig hinter Ihrem Produkt stehen, dann wird das nichts. Egal wie viele rhetorische Tricks und Kniffe Sie beherrschen, das wird nichts. Der Kunde wird spüren, dass Sie das nur machen, um Geld zu verdienen und nicht aus Überzeugung. Wir brauchen im Vertrieb Überzeugungstäter.“ Dazu ein Gedankenspiel: „Wenn Sie Hundefutter verkaufen, müssen Sie nicht selber Hundefutter essen, aber Sie müssen sehen, welche Wirkung es auf die Hunde hat. Setzen Sie sich auf den Stuhl des Kunden und verkaufen Sie aus dem Blickwinkel des Kunden.“ Dann gäbe es auch noch die Gruppe der sogenannten Preisverkäufer. „Das sind in der Regel schwache Verkäufer, die nicht hin-

5 Kreuter’s List 1. Passive und aktive Empfehlungen 2. Huckepackmarketing beziehungsweise Vertriebskooperationen 3. Direktansprache am Telefon, Telefonakquise 4. Onlinemarketing zur Leadgenerierung 5. Social Media Marketing auch zur Leadgenerierung.

Vom Seminar in die Praxis Der Verkäufer hat nun seine Unarten erkannt, Besserung gelobt und ein entsprechendes Seminar besucht. Wie nun alles in die Praxis bringen? „Der erste Schritt ist ‚Denken auf Papier‘. Gehen Sie als Verkäufer hin und notieren Sie sich Ihre Strategien und Vorgehensweisen. Machen Sie sich einen Plan“, rät Verkaufstrainer Kreuter. Formulierungen und Argumente aufschreiben, aus wenig lernen und üben, bis alles flüssig, natürlich und authentisch wirkt, gern auch mit einem Sparringspartner. Das Argument, Auswendiggelerntes habe kein gutes Image, lässt Dirk Kreuter nicht gelten, denn ein Top-Schauspieler lerne seinen Text auch auswendig. „Es gibt ein Zitat, das heißt: ‚Um hin zu kommen, musst du schon einmal dagewesen sein.‘ Wenn

Dirk Kreuter Vom Handelsvertreter zum TopVerkaufstrainer, Redner und Autor. 2015 als „Top Consultant“ beim „Deutschen Mittelstands-Summit“ ausgezeichnet.

Sie es in der Praxis beherrschen wollen, müssen Sie im Kopf mehrfach dagewesen sein. Sie müssen das Gespräch mehrfach im Kopf durchgespielt haben“, erklärt der Verkaufsprofi und hat noch einen wichtigen Tipp parat: „Nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor. Lieber kleine Änderungen, dafür kontinuierlich, als auf einen Schlag alles ändern zu wollen und nach drei Kunden, bei denen es nicht funktioniert hat, alles wieder beim Alten zu belassen. Das wäre fatal.“ So macht’s der Meister Was die Neukundengewinnung anlangt, so rät Dirk Kreuter unter anderem, auf die Branche, die Zielgruppe, das Produkt oder die Dienstleistung abzustellen. Seine persönliche to-do-Liste umfasst: Passive und aktive Empfehlungen, Huckepackmarketing beziehungsweise Vertriebskooperationen, Direktansprache am Telefon, Telefonakquise, Onlinemarketing und Social Media Marketing zur Leadgenerierung.

14.4.2016: Save the date For Sale Fachtagung Verkauf For Sale am Donnerstag, 14. April 2016, von 9 bis 16.30 Uhr im Messecongress Graz, Messeplatz 1. Es referieren Dirk Kreuter, Marcel Remus, Roger Rankel und Joey Kelly. Weitere Infos: www.forsale-tagung.at

Zwei Vorträge Auf den Vorträgen Dirk Kreuters erwartet den Besucher der Fachtagung For Sale eine hohe Dosis Motivation, Beispiele aus dem Leben, die man sofort nachvollziehen kann, und pragmatische Tipps, die tausendfach erprobt sind.

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24 Biz-Talk

Freitag, 22. Jänner 2016

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Karriere

Valerie Elisabeth Semorad

McDonald’s Valerie Elisabeth Semorad ist seit Dezember 2015 für McDonald’s als Junior Specialist Marketing tätig. Ebenfalls in dieser Funktion ist Ronja Tegtmeyer im Jänner 2016 in das Unternehmen gekommen.

Chefredakteurrunde

Über die Zukunft und Vorwürfe DISKUSSION. Welche Inhalte will der Medienkonsument in Hinkunft in der Zeitung lesen? Dieser Frage widmete sich eine Chefredakteursrunde unter der Moderation von Die Zeit Österreich-Repräsentant Sebastian Loudon am Mittwoch im Café Prückel. Es diskutierten die Chefredakteurin der Kleinen Zeitung Kärnten, Antonia Gössinger, die stellvertretende News-Redakteurin Julia Ortner, Kurier-Herausgeber Helmut Brandstätter, Andreas Koller, stellvertretender Chefredakteur der Salzburger Nachrichten, und Die PresseChefredakteur Rainer Nowak. Neben einer digitalen Zukunft und Kaufgründen der Leser wurden auch die Vorfälle der Silvesternacht in Köln angesprochen. Vorwürfe wie, die Presse würde manche Themen verschweigen, wurden hierzu ebenfalls behandelt. Brandstätter betonte: „Die raffinierteste Art und Weise der Rechtsextremen zu lügen, ist das Wort Lügenpresse.“ So gäbe es viele Gerüchte, die nicht veröffentlicht würden, allerdings aus dem einfachen Grund, dass es für diese keine Beweise gäbe. (red) 1. Kurier-Herausgeber Helmut Brandstätter, Die Presse-Chefredakteur Rainer Nowak, Kleine Zeitung Kärnten-Chefredakteurin Antonia Gössinger, stellvertretende NewsChefredakteurin Julia Ortner.

diskussion

HUMORVOLL. Wenn man nicht weiß woher man kommt, kann man dann bei sich sein? Und wenn man am Beginn eines neuen Lebensabschnitts steht, muss man dann die Vergangenheit erst verarbeiten? Humorvolllakonisch erzählt. DVA, 240 Seiten; ISBN: 978-3421046284

SPANNEND. Helmut Lohner war Publikumsliebling und Jahrhundertschauspieler. Er hatte viele Gesichter. Zwischen Glaube und Zweifel, Melancholie und Humor verläuft auch die Spur seines Lebens. Über ein Genie und Urtalent. Amalthea, 256 Seiten; ISBN: 978-3990500224

Infoveranstaltung „Ihr Urheberrecht“ Die WKO informiert zum Thema Urheberrecht 26.1., 18 Uhr Rudolf-Sallinger-Platz 1 1040 Wien Pressegespräch zur digitalen Medien innovation Der Österreichstart der digitalen Medieninnovation 2016 27.1., 10 Uhr Motto am Fluss, Schwedenplatz 2 101 Wien ESC 2016 ORF Finalshow Die ORF eins Finalshow „Wer singt für Österreich“ entscheidet, welcher Musiker in Schweden antritt 12.2., 20:15 Uhr ORF-Zentrum Würzburgergasse 30 1130 Wien

1.Harald Grabner, Partner bei Digitalbude; 2. und 3. Teilnehmer und Diskutanten 4. Martin Winkler, Country Leader Oracle Österreich; 5. David Kitzmüller, Head of Marketing bei karriere.at ; 6. Elisabeth Unger-Krenthaller, Marketing Director bei SAP Österreich

All about Marketing

PR-Ethik-Rat Gabriele Faber-Wiener, Gründerin des Center for Responsible Management und ehemalige Kommunikationschefin von Ärzte ohne Grenzen bzw. Public Relations Verband Austria-Präsidentin in den Jahren 2003 bis 2005, übernimmt den Vorsitz des PR-EthikRats von Thomas A. Bauer.

TRENDS. Beim 16. Event der Manageers zum Thema „Marketing Trends 2016“ waren rund 250 Eventbesucher zu Gast im Chaya Fuera. Als Moderatorin fungierte Sabrina Oswald, Managing Partner von Futura. Über die aktuellen Entwicklungen im Marketing diskutierten Martin Winkler, Country Leader von Oracle Österreich, David Kitzmüller, Head of Marketing bei karriere.at, Elisabeth Unger-Krenthaller, Marketing Director bei SAP Österreich, und Harald Grabner, Partner bei Digitalbude. Diskutiert wurde unter anderem über Marketing als technische Herausforderung sowie neue Anforderungen an Agenturen und Marketer. (red)

karriere

Nie am Ziel

REISE. Seit den 70erJahren macht Lonely Planet das Reisen für Individualisten einfacher. Und auch dieser Reiseführer zu Irland lässt keine Wünsche, geschweige denn Fragen, offen. Detailliert und mit vielen Tipps. Lonely Planet, 824 Seiten; ISBN: 9783829723411

Junge Hunde

Termine

Reiseführer Irland

BUCHTIPPs

Gabriele Faber-Wiener

Pernod Ricard Austria Christopher Robl wird ab sofort die Position des Sales Director bei dem Spirituosenunternehmen Pernod Ricard Austria übernehmen. Robl ist bereits seit 2011 für das Unternehmen tätig und leitete nach drei Jahren bereits das Key Account Team; nun erfolgte ein weiterer Aufstieg.

Christopher Robl

Harald Schmidl e-dialog Harald Schmidl ist ab sofort Managing Director von e-dialog. Der 48-Jährige war zuvor unter anderem Marketingleiter von T elekom Austria, one und bauMax. Schmidls Fachgebiete sind der Bereich Retail und Telco. Bei e-dialog wird er Marken bei der Transition von Offline hin zu Online-Marketing begleiten.

Marion Knoll Marcel Reif Acredia Versicherung AG Seit 1. Jänner 2016 verantwortet Marion Knoll den Bereich Unternehmenskommunikation und Marketing bei der Acredia Versicherung AG sowie deren Marken Prisma, die Kreditversicherung und OeKB Versicherung. Knoll war zuvor Kommunikationsmanagerin von Prisma und für den internen und externen Kommunikationsauftritt zuständig.

Sky Deutschland Nach 17 Jahren gehen Sky Deutschland und Marcel Reif getrennte Wege. Der letzte Einsatz des Kommentators wird am 28. Mai beim Finale der UEFA Champions League in Mailand sein. Der 66-Jährige ist seit 1999 für Sky tätig und kommentierte über 500 Bundesliga-Spiele. Reif wolle sich nun neuen Herausforderungen und Projekten widmen

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marketing & media marktforschung

Schockreflex Peter Walla verwendet eine völlig neue Mafo-Methode 26

TNS Connected Life Mediennutzung & Markenverhalten global 27

Erst testen! Herbert Kling rät zu rechtzeitiger Marktforschung 31

Haptik Cola oder doch lieber Red Bull? – Sie müssen es fühlen … 32

Mindminutes Sabine Auer über die Aufholjagd von WhatsApp 32

HANDY BEIM ESSEN

Alte mögen den jungen Lifestyle

Im Markt und in den Märkten wartet noch viel Unerforschtes

LONDON. Nicht vorrangig junge Menschen als vielmehr die reiferen Jahrgänge benutzen ihr Smartphone während einer Mahlzeit. Insgesamt nimmt nur noch knapp die Hälfte der Europäer (43%) Mahlzeiten technologiefrei, d.h. ohne TVoder Handy-Konsum, ein. Zu diesem Schluss kommt der aktuelle „Global Lifestyle Report“ von Nielsen. Die Marktforscher haben für ihren aktuellen Bericht die Meinung von 30.000 Menschen in 60 Ländern analysiert, um ein besseres Verständnis für das Konsumverhalten in bestimmten Lebensabschnitten zu erhalten. „Obwohl nur 46% der „Generation Z“ (15 bis 20 Jahre) und 43% der „Millennials“ (21 bis 34) ihre Mahlzeiten technologiefrei einnehmen, liegt der Prozentsatz bei den 35- bis 64-Jährigen noch niedriger (41%)“, sagt Nielsen-Experte Terrie Brennan.

Marketagent.com plant Österreichs größtes zukunftsorientiertes Marken ranking, die GfK hat neue Methoden – und der Mitbewerb auch. 28

Systemische Aufstellungen comrecon will „die Markt positionen von Marken auf eine neue Ebene heben“. 26

„Es war ein gutes Jahr“ VMÖ-Boss R. Sobotka analysiert die Branche. 30

26 MARKTFORSCHUNG

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Von Marktdiagnostik zu Markenführung Zusätzlich zur semiotischen Forschung setzt comrecon jetzt auch systemische Aufstellungen von Marken und Firmen ein.

Auf einen Blick Der Unterschied comrecon wandelt sich vom Institut für Marktdiagnostik zum Institut für Markenführung. Die Methoden der qualitativen Forschung dienen als elementare Grundlage für weitere Strategien.

••• Von Paul Christian Jezek BADEN. Das Institut für Markenführung – comrecon brand navigation – rund um Inhaberin Charlotte Hager hat sich vom reinen Marktund Motivforscher zum Markennavigator und -Berater weiterentwickelt und möchte damit einen Paradigmenwechsel in der klassischen Markt- und Motivforschung einleiten. „Wir wollen die Marktpositionen der heimischen Marken auf eine neue Ebene heben“, bringt Hager das Ziel ihres Instituts auf den Punkt. „Als Forscher entdecken wir Neues und Unbekanntes, damit unsere Kunden den bisher eingeschlagenen Weg besser oder eben neue Wege anders gehen können.“

so zu gestalten, dass sie von den jeweiligen Zielgruppen auch richtig entschlüsselt bzw. verstanden werden“, ist sie überzeugt. „Wir erforschen die Bedürfnisse der Konsumenten und testen die Positionierung der Marke in einem virtuellen Markt. So kommen wir bereits vor dem tatsächlichen Marktstart zu den richtigen Schlussfolgerungen und können die Touchpoints optimal ausrichten bzw. die Botschaften gezielt adressieren.“ Aus dem Zusammenspiel von Kreation und Brandnavigation leitet das comrecon-Team dann die jeweiligen Maßnahmen ab und unterstützt seine Kunden bei der konkreten Umsetzung. „Oft sind es nur kleine Änderungen, die aber eine riesige Wirkung haben und sehr viel Geld sparen können!“

Lego Serious Play Darüber hinaus hat comrecon in den vergangenen Jahren die Methodenkompetenzen um strategische Instrumente wie systemische Aufstellungen und Lego Serious Play erweitert. „Mittlerweile wickeln wir komplette Branding-Prozesse ab”, erklärt Hager. „comrecon war noch nie ein herkömmliches Marktforschungsinstitut. Wir sehen uns vielmehr als Impulsgeber und Perspektivenwechsler, die auch als Entwickler, Begleiter und Vermittler fungieren. Die Herausforderungen unserer Kunden betrachten wir als Anstöße, uns immer weiterzuentwickeln und uns neue Methoden anzueignen.” Das comrecon-Versprechen, „Wir entdecken, was Ihre Marke weiterbringt“, ist quasi die verbale Verdichtung der Neuausrichtung, die optisch durch ein neues Logo und einen neuen Web-Auftritt unterstrichen wird. Die Impulsgeber aus dem Hause comrecon sind stets auf

Die Methoden Neben dem Schwerpunkt der semiotischen Forschung kommen nun auch strategische Instrumente wie systemische Aufstellungen von Marken und Unternehmen sowie die Co-CreationMethode Lego Serious Play zum Einsatz.

der Suche nach neuen Methoden in der Marktforschung und eröffnen so ihren Kunden spezielle Tools wie etwa Crowd-Research oder auch die Semiotik für die Markenführung. Hager sieht in der semiotischen Analyse und Ausrichtung

comrecon-Team Im Uhrzeigersinn: Charlotte Hager (rechts unten), Tina Koisser, Fabian Wingert und Ariana Mohar.

von Marken bzw. deren Werbebotschaften den absoluten USP ihres Instituts. „Die Ergebnisse der klassischen Marktforschung allein reichen nicht mehr aus, um die Codes und Zeichen einer Markenbotschaft

Die Pläne für heuer 2016 soll es zusätzlich zum neuen Außenauftritt ab dem zweiten Quartal auch comrecon experienceWorkshops für Kunden und Interessenten geben. „Unser Ziel dabei ist es, Vordenkern die Möglichkeit des Kennenlernens neuer Methoden mit gleichzeitigem Erkenntnisgewinn zu bieten und sich dabei auch zu vernetzen.“ Der erste Lego Serious PlayWorkshop mit Kunden wie ÖAMTC, Volksbank Investments, Ludwig Schokolade, ambuzzador oder Demner, Merlicek & Bergmann hatte im August 2015 stattgefunden.

Der Effekt Die Optimierung der Marktposition von Marken in unterschiedlichen Bereichen wie Marketing, HR, Vertrieb, Unternehmensentwicklung, etc.

2008 Auf ins 9. Jahr Der Name comrecon steht für communicate, rethink, con struct – die drei Kernthemen des Instituts für Markenführung und Markennavigation. Die Kompetenzfelder des Instituts sind Markt- und Motivforschung, semiotische Forschung, systemische Aufstellungen, Lego Serious Play und Employer Branding. comrecon ist 2008 von Charlotte Hager gegründet worden.

Schreckreflex-Modulation

••• Von Paul Christian Jezek WIEN. Konsumenten, die in Kauflaune sind, schnappen sich gern auch Produkte, deren Erwerb weder geplant noch beabsichtigt war. Geburtstage oder noch stärker Weihnachten sind entsprechende Highlights – man stapft, mit Wunschlisten bewaffnet, in die Geschäfte, um am Ende mit ganz anderen Dingen wieder herauszukommen. Warum passiert so etwas? Die Antwort ist die unbewusste, individuelle Entscheidungsfindung. Klassische Marktforschung ist hier am Ende ihres Lateins, stützt sie sich doch rein auf Befragungen und somit auf bewusst entschiedene Aussagen von Testpersonen, was wiederum Vorsätze und überlegte Reaktionen widerspiegelt.

Peter Walla, Pionier des Neuromarketing in Österreich und Psychologie Department Head an der Webster University in Wien, setzt als erster die Schreckreflex-Modulation im Bereich der Marktforschung ein, oft in Kombination mit Messungen von Hirnaktivitäten, um die im Unterbewusstsein getroffenen Entscheidungen objektiv darzustellen. So können Geruch, Farbe oder Geschmack genauso getestet werden wie fertige Produkte oder Software-Anwendungen. Der große Knall Die Methode bedient sich der Überprüfung tief im Gehirn stattfindender, emotionaler Verarbeitung der jeweiligen Person und ist dabei relativ simpel: Testpersonen beschäftigen sich mit dem zu testen-

den Gegenstand oder sind der zu testenden Stimulation ausgesetzt, während ein Knallgeräusch ausgelöst wird, was einen Schreckreflex wie u.a. das bekannte Augenzwinkern verursacht. Gemessen wird dann das Ausmaß des Zwinkerns, das je nach emotionalem Befinden der Testpersonen stark oder weniger stark ausgeprägt ist. Je wohler man sich fühlt, desto geringer ist der Schreckreflex. Diese körperliche Reaktion ist vom Menschen nicht bewusst kontrollierbar und ermöglicht daher einen reinen, unverfälschten Einblick in rohe, emotionale Antworten, die oft wesentlich näher mit einer Entscheidung in Verbindung stehen als bewusste Gedanken. In Verbindung mit Messungen von Hirnaktivitäten stellt

Peter Walla verwendet eine völlig neue Mafo-Methode zur Erforschung des Konsumverhaltens und damit zur nachhaltigen Produktentwicklung.

Peter Walla von der Webster University untersucht Schreckreflexe im Gehirn.

die Schreckreflex-Modulation die weitaus beste Methode zur Quantifizierung von Emotionen dar. Für Walla stellt Neuromarketing bzw. Neuroconsulting als „neue Generation von Neuromarketing“ die Zukunft für die Erforschung des Konsumverhaltens und damit für nachhaltige Produktentwicklung

dar. Sein Erfolg und die enge Zusammenarbeit mit der Wirtschaft geben ihm recht – so wurden bereits unterstützende Studien für Verpackungs- und Shopdesign, für fertige Produkte sowie auch Produktentwicklungen von Unternehmen in Auftrag gegeben und durchgeführt.

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MARKTFORSCHUNG 27

Strategien für Branchen

Die Studie TNS Connected Life ermöglicht, das Medienverhalten innerhalb einzelner Produktkategorien zu benchmarken.

TNS-Research Director Wolfgang Esslinger war selbst viele Jahre im Marketing tätig.

••• Von Paul Christian Jezek WIEN. Die Konsumenten nutzen heute verschiedene Wege, um auf Medien zuzugreifen: Filme und Nachrichten werden auf dem Tablet gesehen statt in TV oder Printmedien. Musik hören findet auf dem Smartphone statt und nicht mehr im Radio, und eingekauft wird zusehends mit dem Smartphone statt offline oder am PC. „All das beeinflusst, wie die Konsumenten mit Marken in Kontakt treten, wie sie recherchieren und kaufen“, sagt Wolfgang Esslinger, Research Director bei TNS Info Research Austria. „Für Marketingverantwortliche ergeben sich daraus bedeutende Gelegenheiten für Strategien, um Konsumenten optimal zu erreichen.“ Eine neue weltweite Studie Ein top-aktuelles Werkzeug, um – wie es Esslinger ausdrückt – „bessere digitale Entscheidungen zu treffen“, ist die globale Studie TNS Connected Life 2016, an der 60.500 Internetnutzer in 50 Ländern teilgenommen haben. Untersucht wurde damit, wie die Technologie das Leben von Konsumenten auf der ganzen Welt verändert. „Das umfasst Änderungen des Entscheidungs- und des Kaufverhaltens sowie der Mediennutzung“, erklärt Esslinger. Ein Beispiel dafür sei der „digitale Siegeszug“: „Bei den 16- bis 24-jährigen österreichischen Internetnutzern entfallen nur noch 6% ihres Medienkonsums

Die Kernfragen Medien • Welche Medien nutzt meine Zielgruppe im Tagesverlauf? • Welche Social Media-Plattform wird am intensivsten genutzt? Inhalte • Welcher Content ist für meine Ziel gruppe relevant? • Was sind die wichtigsten ServiceKanäle bzw. -Plattformen für meine Kategorie? eCommerce • Welche Bedeutung hat eCommerce für meine Zielgruppe? • Welche Touchpoints sind in meiner Kategorie wichtig?

auf das Radio – und Filme werden im Gegensatz zum Rest der Internetnutzer nicht mehr überwiegend im TV betrachtet, sondern über digitale Kanäle.“ Auch die Social Media-Nutzung der Jüngeren unterscheidet sich „zum Teil deutlich von derjenigen älterer Internetnutzer, und zwar in der Anzahl genutzter Plattformen und nach den Geräten, mit denen zugegriffen wird“, erläutert Esslinger. Die Dauer der täglichen Verwendung von Social Media sei dagegen weitgehend unabhängig vom Alter. TNS Connected Life 2016 deckt auch neue und vielversprechende Gelegenheiten auf, die es Marken ermöglichen, mit ihren Konsumenten in Kontakt zu treten. „Dadurch können präzise Marketingstrategien entwickelt werden“, verspricht Esslinger. „TNS Connected Life stellt die Beziehung von Konsument und Marke in den Mittelpunkt und liefert dem Marketing Informationen über das branchenspezifische Verhalten.“ Weitere TNS-Tools TNS Info Research offeriert weiters mit Think u.a. ein „Mini-Crowdsourcing-Tool“, mit dem Kunden in Echtzeit mit einer speziell ausgewählten Gruppe von Verbrauchern interagieren können, um so auf sehr direktem Weg wertvolle und wichtige Erkentnisse für das Unternehmen zu generieren. Um ein innovatives Tool handelt es sich auch beim eValuate express, mit dem das tatsächliche Marktpotenzial von Ideen ermittelt werden kann. Dadurch kann man sich auf wirklich erfolgversprechende Optionen konzentrieren, und die Chancen auf erfolgreiche Innovationen erhöhen sich um fast 50%. TNS Info Research Austria verfügt außerdem über ein modernes CATI-Studio (Computer Assisted Telephone Interviewing) sowie ein modern ausgestattetes Test-Studio mit Testküche auf der Mariahilfer Straße. Dieses bietet ideale Bedingungen für qualitative Forschung (z.B. Gruppendiskussionen) und in-hall-Studien (z.B. Produkttests, Sensorik-Tests, Produktverkostungen, etc.) www.tns-austria.com

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Neue Methoden braucht das (Mafo-)Land Marketagent.com plant mit dem Future Fitness Index nicht weniger als „Österreichs größtes zukunftsorientiertes Markenranking“ – die GfK punktet u.a. mit einem neuen Produkt im Bereich Mystery Shopping.

••• Von Paul Christian Jezek

Maximale Demokratisierung Die Branche habe den Inhalt des Future Fitness Index zum größten Teil selbst mitbestimmt, meint Schwabl. Im Rahmen einer vorgelagerten Grundlagenstudie unter 289 heimischen Kommunikationsund Marketingexperten wurden 30 Kriterien für den nachhaltigen Markenerfolg vorgelegt und bewertet. Schwabl: „Die Top-15 gereihten Kriterien fließen mit ihrer relativen Bedeutung in unseren Index ein, ergänzt um die wahrgenommene Markennähe und die Weiterempfehlungsabsicht.“ Die Bestandteile des Future Fitness Index: • Top 15-Faktoren (siehe Grafik) für die Zukunftsfitness von Marken: 80% • Wahrgenommene Markennähe: 10% • Weiterempfehlung: 10%

a hat sich das Marketagent.com-Team rund um Mastermind Thomas Schwabl ja einiges vorgenommen: Rund 1.000 nationale und internationale Brands sollen auf ihre Future-Fitness untersucht und durchleuchtet werden. „Dazu erheben wir mehr als 25.000 repräsentative Online- Interviews und schaffen somit ein umfassendes Navigationsinstrument zur strategischen Markensteuerung“, erklärt Schwabl. Der Future Fitness Index sei aber keine weitere Markenbewertung, die sich auf den Status quo und die Gegenwart bezieht: „Der Fokus liegt klar auf der Zukunftsperspektive.“

Größtmögliche Realitätsnähe Beim Future Fitness Index erfolgt die Abfrage nicht wie bei den meisten Studien Warengruppe für Warengruppe, sondern als bunter Mix. Schwabl: „Wir haben uns bewusst für diesen Ansatz entschieden, weil wir Marken auch im Alltag so erleben, z.B. wenn man wie oben durch ein Einkaufszentrum spaziert oder in einem Magazin blättert. Ein Direktvergleich innerhalb einer Wa-

rengruppe entspricht einer künstlichen Laborsituation, die von uns explizit vermieden wird.“ Dabei geht aber nicht die wichtige Benchmarking-Möglichkeit mit dem direkten Mitbewerb verloren – diese erfolgt im Anschluss bei der Analyse, wo alle Befragungen zusammengeführt werden. In Summe werden 50 Erhebungen mit jeweils 20 Brands und 500 Netto-Interviews durchgeführt. Aktuell wurden von Marketagent.com bereits 200 Marken untersucht, in den nächsten sechs Monaten werden dann weitere 800 Brands durchleuchtet. Mit insgesamt 1.000 Marken und rund 25.000 Interviews zählt der Future Fitness Index jedenfalls definitiv zu den größten Marktforschungsprojekten des Landes. Neues Mystery Shopping Auch die GfK arbeitet konsequent an neuen bzw. weiterentwickelten Marktforschungslösungen – konkret z.B. im Mystery Shopping-Segment. „Jedes Unternehmen bietet eine eigene, qualitativ wie quantitativ eigenständige Palette von Waren und Dienstleistungen“, sagt GfK Division Managerin Client Services Ursula Swoboda. „Das eigene, unverwechselbare Angebot fordert dabei eine spezifische, gleichermaßen individuell ausgearbeitete Strategie ein, um die eigenen Produkte und Services so direkt und konsequent wie möglich an den Verbraucher zu bringen.“ Dabei dient Mystery Shopping der objektiven Überprüfung und Bewertung

1.000 Future Fitness Summa summarum werden 1.000 Marken auf ihre Zukunftsfitness untersucht – ca. ein Fünftel der Herkulesarbeit hat Marketagent.com bereits abgeschlossen.

der Ist-Situation aus Sicht des Kunden anhand von festgelegten Kriterien durch geschulte Tester. „Diese Sichtweise schließt die Lücke zwischen Unternehmenssicht und Kundensicht am Point-of-Sale“, erklärt Swoboda. GfK Austria verfügt über viele Jahre an Erfahrung im Bereich des klassischen Mystery Shoppings, wo Tester authentisch auftreten müssen und in direkten Dialog mit den Mitarbeitern einer Firma treten (Beratungsverhalten). Zu Jahresbeginn hat GfK Austria nun eine spezielle und sehr zeitgemäße Form des Mystery Shopping realisiert: GfK Crowdsourcing. Swoboda: „Es handelt sich um eine sehr kurzfristig umsetzbare und dem Trend der Schnelllebigkeit entsprechende Form des Mystery Shoppings, wo nur einzelne Aspekte durch unvoreingenommene Tester beobachtet und binnen kürzester Zeit dokumentiert werden.“ Die Einsatzmöglichkeiten erstrecken sich über alle Branchen und

Markeninhalte im Überblick Relevant •G estützte Bekanntheit •K larheit der vermittelten Botschaft •R elevanz •V ertrauens würdigkeit •A lleinstellung •H ält, was sie verspricht

Innovativ •A uthentizität •E motionalität •K unden orientierung • I nnovationsgrad •Q ualitäts anmutung •G laubwürdigkeit •S ympathie •N achhaltigkeit

Loyal •G esamt-Image •W eiterempfehlungsabsicht •B rand-Age •B rand-Gender •M arkennähe •M arkenloyalität •W iedererkennbarkeit •S ervice orientierung

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Programm für neue Produkt- und Servicekonzepte basiert auf den aufgenommenen, verbalen Reaktionen von Konsumenten. „Produktkonzepte werden den Konsumenten vorgestellt, und diese äußern ihre Meinung dazu in ihrer gewohnten Umgangssprache“, erklärt GfK MOI-Expertin (Market Opportunities & Innovation) Anna Kulnig. „Die Sprachanalyse erlaubt, sowohl die emotionale Intensität (wie sagen die Leute etwas über das Konzept?) als auch den Inhalt für diverse Key Performance Measures (was sagen die Leute?) zu untersuchen und dadurch einen vielschichtigen Input zur Evaluierung von Konzepten zu erhalten.“

Web Opinion Leader-Analyse Visualisierung Welche Webseiten und Blogs sind im Bereich Mode am relevantesten? Daten Artikel, Posts, Updates, Tweets mit Link zu Seiten bezüglich eines Mode-Themas Methode Hyperlink-Netzwerkanalyse mit Topic Detection Ergebnis Web Hyperlink Graph, zeigt Top Influencer nach Region und Thema Kundennutzen Wissen, wer die öffentliche Meinung beeinflusst, wen man im Hinblick auf Trends beobachten muss, wo man Werbung platziert oder gezielt die BloggingCommunity anspricht.

Quelle: GfK Web Hyperlink-Netzwerk (Dummy-Daten): Knoten = Sites, Kanten = Hyperlinks.

Bei der Vorlage der Marken leistet der Future Fitness Index größt mögliche Realitätsnähe. Thomas Schwabl

sind sehr vielfältig. So können beispielsweise PoS-Checks (z.B. bzgl. Displays, Promotions, Out of Stock, etc.) oder auch Category-Checks (z.B. Produktplatzierungen, Produktpräsentationen, Preiserhebung für bestimmte Produkte, etc.) kurzfristig durchgeführt werden. GfK Market Builder Voice Eine konstant weiterentwickelte Marktforschungslösung ist auch der GfK Market Builder Voice. Dieses early stage-Screening und Test-

Thomas Schwabl Geschäfts führender Gesell schafter von Marketagent.com

Social Media-Netzwerkanalysen Last but not least setzt sich die GfK natürlich auch mit dem Siegeszug von Social Media auseinander, der dazu führt, dass ein großer Teil der markenbezogenen Kommunikation nun in den Händen der Konsumenten liegt. Wenn Unternehmen in diesem dynamischen Feld den Überblick behalten und mitgestalten möchten, müssen sie genau zuhören und verstehen, was ihre (potenziellen) Kunden bewegt. Nur so können sie frühzeitig und adäquat reagieren. „Wir in der GfK unterstützen die Firmen dabei, indem wir relevante Informationen aus Owned und Earned Social-Media-Kanälen gewinnen und diese mit zusätzlichen Panel- und Marktdaten sowie Industrie-Expertise anreichern“, erklärt GfK SMI-Expertin Antonia Wickel (Social Media Intelligence). Die Datenerhebung und Kodierung der Inhalte erfolgt dabei auf manueller Basis, um eine durchgängig hohe Qualität und trennschärfere Analysen zu gewährleisten. Neu im GfK Produktportfolio sind auch Netzwerkanalysen, die – im Gegensatz zu der klassischen Social Media-Analyse, die mittels Text-Analysen die Inhalte der Kommentare in Sozialen Netzwerken kategorisiert – die Erfassung der Beziehung der Dialogpartner zueinander sowie das daraus abgeleitete Verbreitungspotenzial der Inhalte ermöglicht.

Wir unterstützen Unternehmen mit relevanten Informationen aus Owned und Earned SocialMedia-Kanälen.

Antonia Wickel GfK-SMI Expertin

GfK-Expertinnen Anna Kulnig (MOI), Ursula Swoboda (Client Services) und Antonia Wickel (SMI, v.l.).

„Das Marketing bekommt dadurch Informationen, welche Gruppen sich an einer Diskussion beteiligen, wie relevant diese Gruppen bzw. deren Meinungsführer sind, welche Markenaffinitäten es gibt, welche Trends sich in der ProduktKategorie abzeichnen und wie sich Neuigkeiten in Sozialen Netzwerken verbreiten“, erläutert Swoboda. Darauf aufbauend können Unternehmen geeignete Strategien zur optimalen Teilnahme an der Kommunikation mit den Konsumenten entwickeln, die weit über die bisherigen Möglichkeiten auf Basis von Text-Analysen hinausgehen.

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Überschaubare Zuversicht Bertram Barth, Integral-GF Für das Jahr 2016 hat das FullService-Institut Integral nachgefragt, wie optimistisch Herr und Frau Österreicher in die Zukunft blicken. „Nur“ zwei Drittel bekunden positive p ersönliche Aussichten – das ist der niedrigste Wert seit 2003. 17% der Befragten geben an, sehr optimistisch in die eigene Zukunft zu schauen, weitere 49% sind zumindest eher positiv gestimmt. Dem gegenüber sieht ein Viertel (26%) den eigenen Ausblick eher und jeder Siebzehnte (6%) sehr pessimistisch. Das gilt für Frauen wie Männer. Junge Menschen (14–19 Jahre) sind überdurchschnittlich optimistisch – hier sind satte 85% sehr oder eher zuversichtlich. Im Gegensatz dazu sind die über 70-Jährigen die pessimistischste Gruppe mit nur 56% Optimisten. Hohe formale Bildung und/oder hohes Haushaltseinkommen tragen ebenfalls zu positiven Aussichten bei – so sind drei Viertel der Befragten mit Matura- oder Universitätsabschluss positiv gestimmt. Auch Eltern von Kindern unter 14 Jahren sind überdurchschnittlich optimistisch. Die Österreicher sind verunsichert durch die Serie von Krisen und Katastrophenmeldungen der letzten Jahre. Und seit einiger Zeit macht sich das Gefühl breit, dass es in Österreich nur mehr bergab geht und dass die Politiker nichts dagegen tun können oder wollen. Das ist natürlich „Jammern auf hohem Niveau“ und kann sich auch wieder ändern – wenn die österreichische Politik Gestaltungswillen und Problemlösungsfähigkeit demonstriert. Quelle: Integral-Eigenforschung; im Rahmen des IntegralTelebus wurden im Dezember 2015 insgesamt 1.000 Personen repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren zum persönlichen bzw. gesellschaftlichen Optimismus befragt.

30 MARKTFORSCHUNG

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„Mafo entwickelt sich rasant“ Die Aufgaben und Anforderungen für die Markt- und Meinungsforscher werden durch die zunehmende Komplexität der Fragestellungen immer größer, sagt VMÖ-Chef Robert Sobotka.

viel mehr zu einem Datenanalyst, der den Betrieben sagt, wo sie die richtige Information finden, verknüpft diese sinnvoll miteinander und wertet diese für die Auftraggeber aus. Außerdem werden weitere Fragestellungen wie bisher durch Primärerhebungen analysiert. Zusätzlich wurden in den letzten Jahren gerade in der qualitativen Marktforschung viele neue Methoden entwickelt. Die Facial Coding- oder die Erkenntnisse des Neuromarketing werden unter anderem in der Werbewirkungsforschung praxisnah umgesetzt. Der VMÖ hat im vergangenen Jahr bei

••• Von Paul Christian Jezek WIEN. Robert Sobotka ist Geschäftsführer von Telemark Marketing und Vorstandsvorsitzender des Verbandes der Marktforscher (VMÖ). Im Exklusivinterview mit media net gibt Sobotka einen Ausblick über das kommende Marktforschungsjahr und referiert über neue Trends wie Facial Coding oder Neuromarketing. medianet: Wie lautet Ihr Resümee zum Vorjahr – wie hat sich die Markt- und Meinungsforschung 2015 entwickelt? Robert Sobotka: Alles in allem war 2015 ein gutes Jahr für die Marktund Meinungsforschung. Die Umsätze waren im Vergleich zu den Vorjahren konstant, sodass wir weder von einem Boom noch von einer Branchenkrise sprechen können, auch wenn sich die Wirtschaft noch immer in der Krise befindet. Wahljahre wirken sich immer positiv auf das Geschäft der Institute aus und so war es auch diesmal. Aus vielen Gesprächen mit meinen Branchenkollegen weiß ich, dass die meisten Marktforscher mit dem Geschäftsjahr 2015 zufrieden waren.

Robert Sobotka

medianet: Welchen Nutzen hat man, wenn man einen professionellen Marktforscher beauftragt? Sobotka: In der Marktforschung gibt es zahlreiche Anwendungsbereiche, wo Projekte den Auftrag gebern wesentliche zählbare Resultate bringen. Wenn man Kunden z.B. nach der Zufriedenheit mit ihrer Versicherung befragt, sind die Ergebnisse heute genauer und richtiger denn je: Die Konsumenten haben keine Bedenken, ihre kriti-

Aus vielen Gesprächen mit meinen Branchen kollegen weiß ich, dass die meisten Markt forscher mit dem Geschäftsjahr 2015 zufrieden waren.

sche Meinung ungeschminkt zu äußern. Und gerade das sind wichtige Erkenntnisse für die Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen weiterhin zu verbessern und an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Wenn man an Mystery ResearchProjekte im Handel denkt: Bei diesen Projekten decken anonyme Tester objektive Fehler in den Verkaufsorganisationen auf, die auch wiederum zu Verbesserungen im Sinne der Konsumenten führen. Ein weiteres Beispiel sind Medienanalysen oder Werbetrackings. Wenn Befragte angeben, welche Zeitung sie lesen oder an welche Werbespots man sich erinnern kann, sind die Antworten und in weiterer Folge die Ergebnisse für die Auftraggeber wichtig. Natürlich muss man methodisch richtig vorgehen, und der Marktforscher sollte über ausreichendes Fachwissen verfügen.

Nachwuchs „Der VMÖ definiert Ausbildungsstandards für die Berufsbilder in der Marktforschung“, sagt Robert Sobotka. „Nachwuchsförderung ist dabei ein zentrales Anliegen!“

medianet: Spüren Sie den Trend zu Do-it-yourself-Umfragen? Und liegt darin eine Gefahr? Sobotka: Ja, dieser Trend ist zu spüren – und ja, er ist gefährlich: Nicht fachgerechte Befragungen führen oft zu falschen Ergebnissen. Im Internet findet man Software, mit der man einfache OnlineBefragungen selbst erstellen kann. Aber die Fragebogenprogrammierung ist nur ein kleiner Teil eines Marktforschungsprojekts. Ein fachkundiger Marktforscher berät bei der Methodenauswahl, achtet auf eine repräsentative Stichprobenziehung, wertet die Ergebnisse aus und hilft auch bei der Interpretation der Ergebnisse. Wenn jemand einmal ein Kochbuch gelesen hat, so kann er noch lange kein Hauben-Restaurant eröffnen. Analog ist man durch die Lektüre eines Marktforschungsfachbuchs noch lange kein Experte. Zudem werden die Aufgaben und Anforderungen durch die zunehmende Komplexität der Fragestellungen immer größer. medianet: Oft treffen Unternehmungen ohne fundierte Marktforschung falsche Entscheidungen. Kann man hier eine Kosten-Nutzen-Rechnung aufstellen? Sobotka: Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass sich Marktforschungsprojekte für die Auftrag geber rechnen. Die meisten Pro-

jekte werden laufend durchgeführt und wiederholt. Folglich bringen diese Projekte den Auftraggebern einen ‚Return-on-Investment‘ oder zumindest einen wichtigen Informationsgewinn. Ob man alle Fehlentscheidungen oder Unternehmenspleiten durch vermehrte Marktforschung verhindern könnte, traue ich mir seriöserweise nicht zu sagen. Nur eines ist für mich sicher: Wenn die Firmen vermehrt auf die Stimmen des Marktes und der Kunden hören würden, gäbe es heute noch eine Reihe von Unternehmen, die in den letzten Jahren von der Bildfläche verschwunden sind. Entscheidungen zu treffen, ohne einen Blick auf den Markt und die Kunden zu werfen, ist immer ein Risiko. medianet: Gibt es neue Trends in der Marktforschung? Sobotka: Ja, selbstverständlich! Die Branche entwickelt sich rasant weiter – allein wenn man an die neue Medien denkt, die es vor zehn Jahren noch nicht gegeben hat. Soziale Netzwerke werden zunehmend zur Informationsgewinnung genützt. Die Verwendung von Suchmaschinen, eCommerce und Apps am Smartphone liefert Verhaltensdaten. Die Anforderungen an den Marktforscher werden aber dadurch immer höher: Er muss über die Vielzahl an Quellen Bescheid wissen und wird in Zukunft

seinen Fachveranstaltungen einen Schwerpunkt auf innovative Methoden der qualitativen Marktforschung gesetzt – und gerade diese Veranstaltungen sind auf großes Interesse gestoßen.

300 Der VMÖ Der 1964 gegründete Verband der Marktforscher Österreichs ist eine freiwillige und unabhängige Berufs- und Interessensvertretung der Marktforschungsbranche mit rund 300 Mitgliedern: Entscheidungsträger aus Markt- und Meinungsforschungsinstituten, der Sozialforschung, Unternehmen, Feldinstituten sowie aus Agenturen und Medien, die professionell mit Marktforschung arbeiten.

medianet: Was sind die Pläne und Ziele des VMÖ 2016? Sobotka: Der VMÖ möchte sein Repertoire als Dienstleister der Branche weiter ausbauen. Wir haben auch heuer monatlich eine Fachveranstaltung geplant, etwa zu Behavioural Economics, Customer Journey oder Markenliebe. Im Juni planen wir eine fachspezifische Veranstaltung in Kooperation mit den deutschen Verbänden ADM und DGOF zum Thema IT-Sicherheit in der Marktforschung. Diese Veranstaltungen sind nicht nur für unsere Mitglieder gedacht, sondern sollen auch breitere Kreise für die Themen der Marktforschung interessieren. Zusätzlich planen wir eine Imagekampagne für die Branche, die im Herbst gestartet wird und eine breitere Öffentlichkeit von der Wichtigkeit unserer Branche überzeugen soll. Und dann wollen wir auch noch das Thema ‚Ausbildung‘ für den Beruf des Markt- und Meinungsforschers weiterverfolgen. Die Aufgaben sind umfassend und vielfältig. Dem VMÖ wird auch 2016 sicher nicht langweilig.

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MARKTFORSCHUNG 31

Freitag, 22. Jänner 2016

Wer nicht fragt, der nicht gewinnt Gastbeitrag ••• Von Herbert Kling CINCINNATI. Das US-Unternehmen Procter & Gamble brachte in den neunziger Jahren Febreze auf den Markt – eine farblose Flüssigkeit in der Sprühflasche, die lästige Gerüche in der Wohnung eliminieren sollte. In einem der ersten Werbespots sah man eine Dame mit ihrem Hund auf der Couch den schönen Spruch aufsagen: „Sophie wird immer wie Sophie riechen, meine Möbel müssen das nun nicht mehr.“ Psychologisch war der Spot top – und trotzdem floppte Febreze. Erst nachdem Millionen Dollar in eine Marketingkampagne flossen, wurden Marktforscher engagiert und fanden die Ursache: Haustierbesitzer und Raucher nehmen den Geruch gar nicht wahr, den Febreze vertreiben sollte. Aber es stellte sich auch heraus, dass Menschen den Luftauffrischer gern als rituellen Abschluss ihrer Putzaktivitäten verwenden. Der Werbespot wurde modifiziert, und fortan sah man Frauen, die ihre Putzaktivitäten in supersauberen Räumen mit einem kleinen rituellen Sprüher Febreze beendeten. Damit wurde das Produkt zum Blockbuster im Segment Haushaltsreiniger – Procter & Gamble macht damit jährlich eine Mrd. Dollar Umsatz. Erst testen! Das ist nur eines von vielen Beispielen, das zeigt, dass Marktforschung aus einem Flop-Produkt mit der richtigen Ansprache einen Megaseller machen kann. Doch in Krisenzeiten wird gerade jetzt sehr oft bei der Marktforschung gespart. Lieber steckt man zuerst Millionen in eine Produktentwicklung sowie teure Marketingkampagnen und erst dann, wenn der Plan nicht aufgeht, wird beim Kunden nachgefragt. Viel sinnvoller wäre es doch, eine Produktidee und auch Marketingkampagne erst von Marktforschern testen zu lassen, bevor man großes Geld in neue Projekte investiert! Gerade im Consumerbereich hat sich in der Marktforschung in den letzten Jahren sehr viel getan. Vorbei sind die Zeiten, als Hunderte Studenten Telefonbefragungen durchführten, oder einfache Online-Fragebögen in die Runde geschickt wurden. Mit neuen Umfragemethoden lassen sich Emotionen der Kunden zu Produkten, Marken oder Parteien selbst messen. Sogar die Emotionen von Werbespots können bereits heute mit neuen Tools bis in die Zehntelsekunde genau auf die Konsumenten zugeschnitten werden. Von Trauer über Liebe bis Euphorie und wieder zurück – das ist heute alles kein Problem mehr. Der MarketingGoldschatz ‚Emotionen‘ wird bereits gehoben. Doch als größten Schatz bezeichnen viele Unternehmenslenker ihre Mitarbeiter. Doch wissen die wirklich, wie es ihren Mitarbeitern geht? Sind sie aufgrund der wirtschaftlich schwierigen Zeiten

verunsichert? Brodelt es seit der letzten Restrukturierung in der Firma? Ein ausgezeichnetes Tool dafür ist die Mitarbeiterbefragung; sie fördert Stimmungen und Bedürfnisse zutage und macht ein Reagieren möglich. Nur Unternehmer, die wirklich die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter kennen, sind für

turbulente Zeiten gerüstet, weil sie auf Loyalität zählen dürfen. Nur zu oft sind es nicht die Kosten, die Unternehmen bei einer Mitarbeiterbefragung scheuen, sondern die Antworten. Doch wie viel Zukunft haben Unternehmen, die sich vor einer Antwort der Mitarbeiter und Kunden fürchten?

Ein Plädoyer für rechtzeitige Marktforschung ebenso wie für effiziente und ehrliche Mitarbeiterbefragungen.

meinungsraum.at-Chef H. Kling: „Wissen Sie wirklich, wie es Ihren Mitarbeitern geht?“

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Freitag, 22. Jänner 2016

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Die Aufholjagd von WhatsApp, Instagram und SnapChat medianet exklusiv: Die aktuellen „Mindminutes“ von Mindshare belegen eine deutliche Verschiebung des Nutzerverhaltens bei den Sozialen Netzwerken.

••• Von Paul Christian Jezek

Globale User-Zahlen Portale Facebook WhatsApp Instagram Snapchat

aktive Nutzer 1,4 Mrd. 900 Mio. 300 Mio. 200 Mio.

Quelle: Mindshare

zu. Die Facebooknutzung steigt speziell bei den Älteren und geht bei jedem fünften Jungen zurück. Leicht bedienbar und vergänglich Die Nutzerzahlen der Portale verdeutlichen die Aufholjagd der Social Apps: Facebook ist noch immer das wichtigste Netzwerk im Social Web. Mehr als 1,4 Mrd. Menschen sind derzeit bei Facebook weltweit aktiv. WhatsApp kommt aber bereits auf 900 Mio. aktive Nutzer seit seinem Start im Jahr 2014. Ins tagram hat 300 und Snapchat 200 Mio. aktive Nutzer.

Big Data Management Sabine Auer leitet seit zwei Jahren die Werbeforschungs-Unit Business Planning bei Mindshare in Österreich.

Für die hohe Beliebtheit von WhatsApp sind mehrere Gründe ausschlaggebend“, erklärt Auer: „Die praktische Anwendung, es kostet nichts, der Gruppenchat und die breite gemeinsame Nutzung mit Freunden und Bekannten.“ Im Gegenzug wird die junge Social App Snapchat ausschließlich in der jüngeren Nutzergruppe verwendet. Das Konzept von Snapchat baut auf dem Versenden von Bildern und Videos auf. Auch scheinen die jungen User laut Auer die Vergänglichkeit des Kanals sehr zu schätzen: Seien es jetzt die Snaps

(Auch) Cola muss man fühlen Getränkemarken werden gemeinsam mit ihrer haptischen Wahrnehmung gespeichert und können gezielt „abgerufen“ werden.

••• Von Paul Christian Jezek WIEN. Markenwissen ist nicht „nur“ bewusst kognitiv und nicht „nur“ als Information gespeichert, demonstrierte Mathias Streicher von der Universität Innsbruck bei einem VMÖ-Business Breakfast in der Wirtschaftskammer Wien. Vielmehr werden Erlebnisse mit Marken in unserer Psyche festgehalten; diese Erlebnisse werden nicht nur durch visuelle oder akustische Inhalte repräsentiert, sondern Marken werden auch mit anderen Sinneseindrücken (z.B. haptischen und motorischen) verbunden. Flasche oder Dose? Den Einfluss der Haptik schilderte Streicher anhand eines Ex-

periments: Bei einem fingierten Gewichtstest schätzten Versuchspersonen mit verbundenen Augen das Gewicht verschiedener Getränkeflaschen. Dabei mussten die Probanden entweder eine markante Coca-Cola-Flasche oder eine Red Bull-Dose erfühlen. Nach dem Test konnten sich die Versuchspersonen ein Getränk ihrer Wahl als Belohnung für die Teilnahme aussuchen – und tatsächlich griffen sowohl die Coca-Cola-Tester als auch die Red Bull-Tester signifikant häufiger zu dem Getränk, das sie zuvor erfühlen konnten. Sitzhaltung wie auf der Harley Anhand eines zweiten Experiments beschrieb Streicher den Einfluss motorischer Inhalte auf die Markenerinnerung; auch in diesem

Die Marken „sitzen“ in der Psyche.

Mindshare-Unit Die Abteilung Business Planning analysiert aus Big Data das aktuelle Mediennutzungsverhalten der Konsumenten und bereitet die am Markt vorhandenen Forschungs- und Nutzungsdaten für konvergente Kommunikationsstrategien auf. Dazu kommt die unternehmens eigene Onlineund Trendforschung, die als kontinuierlich erscheinende „MindMinutes“ sowohl generelles als auch kundenspezifisches Kommunikationsverhalten in einem immer komplexer werdenden Markt liefert.

(sichtbar bis zu 10 Sekunden) oder die Stories (sichtbar bis zu 24 Stunden). Auch Instagram wird noch überwiegend von den 15-bis 29-Jährigen genutzt. Bereits jeder dritte Befragte unter den Jungen ist auf Instagram. Ihnen geht es in erster Linie darum, Informationen und Ideen zu sammeln, Fotos zu suchen und Freunde und Bekannte zu finden, denen man folgen kann. Twitter schließlich wird von allen Altersgruppen sowohl beruflich als auch privat verwendet. Unterhaltung und Spannung Von den großen Reichweiten und der häufigen Nutzung profitieren Werbetreibende. Gut gemachte Social Media-Kampagnen werden gern weitererzählt und finden im besten Fall wertvolle virale Verbreitung in den Sozialen Medien. „Wichtig für den Erfolg ist neben einem gezielten Verbreiten zu Kampagnenbeginn eine kreative Idee und Umsetzung, die für die User so relevant, lustig, spannend oder bewegend ist, dass der Content geteilt wird“, bringt es Sabine Auer auf den Punkt.

And the winner is … WhatsApp! Gewinner auf der ganzen Linie ist demnach WhatsApp; bei der Nutzung hat der Messenger bereits Facebook überholt. 73% aller Befragten nutzen WhatsApp regelmäßig, und drei Fünftel sogar täglich. Bei den Jungen sind es schon 78% tägliche Nutzer. Vergleicht man das Nutzungsverhalten mit dem Vorjahr, zeigt sich, dass 43% der 15- bis 29-Jährigen und 56% der 30- bis 59-Jährigen die App häufiger nutzen als noch 2014. Snapchat, Pinterest und Instagram legen vor allem bei den Jüngeren

WIEN. Die wichtigsten Sozialen Netzwerke und Apps sind bekanntlich Facebook, WhatsApp und Twitter. „Bei den 15- bis 29-Jährigen steht Instagram aber bereits auf dem dritten Platz der Beliebtheitsskala“, sagt Sabine Auer, Leiterin der Werbeforschungs-Unit Business Planning bei Mindshare. Da ist es wenig überraschend, dass in Summe 90% der jungen Zielgruppe von 15 bis 29 Jahren diese Kanäle täglich auf ihren Smartphones nutzen. Dies wurde soeben in den Mindshare-Momentaufnahmen Mindminutes erhoben; 540 User von 15 bis 59 wurden online zum Thema „Nutzung von Social Apps“ befragt.

Versuch wurden Testpersonen zunächst mit einer fingierten Aufgabenstellung abgelenkt: Die Probanden sollten für ein Möbelhaus eine vorgegebene Sitzhaltung zum Test der Bequemlichkeit von Sitzmöbel einnehmen. Die Versuchsgruppe musste eine für Harley-Davidson-Motorräder charakteristische Sitzhaltung einnehmen und nach dem fingierten „Möbeltest“ Motorradmarken nennen. Dabei wurde der Markenname Harley-Davidson in der Ver-

suchsgruppe signifikant häufiger genannt als in der Kontrollgruppe. „Es liegt an den Instituten, ähnliche praxisorientierte Methoden zu entwickeln, die den Auftraggebern als Projekte verkauft werden können“, sagt dazu der DMÖ-Vorsitzende Robert Sobotka. „Die Markenartikler sollten nicht nur die Wirkung von Logos und Slogans abtesten, sondern auch die umfassende sensorische Wirkung. Das ist natürlich auch Geschäftspotenzial für Marktforschungsinstitute.“