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Freitag, 8. April 2016

cover 9

marketing & media Konferenz Was ist das „next big thing“ im Bereich Social Media? 11

Facebook Ausgerechnet die Flops sind Schlüssel zum Erfolg12

Wahlen Die Medien und die Wahlen – zu Gast bei „Klartext“ 14

Puls 4 Die Wahlshows bringen dem Sender Quotenerfolge 15

Gastkommentar Vom Suchen und Finden der besten Marketingköpfe 16

In Cannes wurde wieder professionell ferngesehen Die größte internationale Messe für TV-Programme und digitalen Content, die MIPTV in Cannes, ging diese Woche über die Bühne. 10 Der medianet Sonderthemenplan 2016 ist hier abrufbar! (www.medianet.at)

Media-Analyse 2015:

Wien liest Heute

Reichweite in Wien 32,3%, 487.000 LeserInnen. Vorsprung zur Kronen Zeitung: 83.000, Vorsprung zur Tageszeitung Österreich: 198.000 LeserInnen.

Quelle: Media-Analyse 2015: LpA Wien 14+; Sample = 2.467; Schwankungsbreite: „Heute“ +/–1,8 %, „Kronen Zeitung“ +/–1,7 %, „Österreich“ +/–1,6 %.

10 Coverstory

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Freitag, 8. April 2016

MC DOnald’s

„Krone“ & Gigasport

Neuer Online-Sportshop WIEN. Krone und Gigasport launchten Anfang April unter kroneshop.at ihren neuen OnlineSportshop. Der neue Shop soll gut verknüpft werden mit der Berichterstattung zu sportlichen Groß-Events wie der Euro 2016 oder den Olympischen Sommerspielen. Gerhard Riedler, Geschäftsführer Mediaprint und Krone Multimedia, erklärt: „Wir wollen das in der jeweiligen Story geweckte Interesse mit dem entsprechenden Produkt erfüllen und bieten damit unseren Usern einen einmaligen Mehrwert. Gigasport ist für uns der ideale Partner, dieses vielversprechende eCommerce-Projekt erfolgreich umzusetzen.“ Die Einbindung in den redaktionellen Content soll somit zielorientiert gesteuert werden. „Die Reichweite der Kronen Zeitung gibt uns völlig neue Möglichkeiten, österreichweit vertreten zu sein“, zeigt sich Martin Wäg (Bild), Vorstand Kastner & Öhler/Gigasport, überzeugt. „Wir freuen uns, dass wir unsere Kompetenz im eCommerce in diese Partnerschaft einbringen können.“ Der Shop will mit einer Reihe an Serviceleistungen aufwarten, unter anderem mit unterschiedlichen Zahlungsmöglichkeiten und einer telefonischen Bestellmöglichkeit über ein eigenes Kundencenter. (rach)

Wildlife-Formate des ORF zählten auch diesmal an der Côte d’Azur wieder zu den meistgefragten Produktionen; hier vor allem die „Universum“-Dokus.

Echte Verkaufsschlager Mit der Vermarktung der ORF-Produktionen leistet die ORF-Enterprise auch auf der MIPTV in Cannes Pionierarbeit für den Medienstandort Österreich.

medianet traf auf der MIPTV u.a. auch Vertreter der epo-film. Mit Sitz in Wien und einer Zweigstelle in Graz, produziert epo-film international high-level-Programme für Kino & TV und hat sich über alle Grenzen hinweg längst einen Namen mit anspruchsvollen Produktionen gemacht. Erst im Jänner wurden die Kino-Produktionen „Jack“ und „Superwelt“ mit dem Österreichischen Filmpreis 2016 geehrt. Die TV-Produktion „Luis Trenker – der schmale Grat der Wahrheit“ (2015) mit Tobias Moretti in der Hauptrolle war ein internationaler Erfolg. Mut zu künstlerischen Arthausfilmen sowie Diversifizierung zeichnen die epo-film aus. Langjährige Kooperationen mit Karl Markovics bestätigen Beständigkeit und Respekt zwischen den Partnern. epo-Geschäftsführer Dieter Pochlatko weiß, was es braucht, um österreichische TV-Produktionen international erfolgreich zu produzieren: „Mut zu unbequemen Themen und gute Namen von Schauspielern sind ein großer Erfolgsgarant.“ Österreichische TV- und Filmproduktionen sind auch deswegen erfolgreich, so Pochlatko, weil hierzulande eine sehr gute Nachwuchsarbeit geleistet werde. Die Filmakademie fördere intensiv junge Kreative von Beginn an, damit habe Österreich die besten Voraussetzungen. um internationale Erfolge zu erzielen. Daneben fördern auch der ORF und die RTR heimische Produktionen mit erheblichen Mitteln.

••• Von Petra Steinke aus Cannes CANNES. Jedes Jahr im April kommen die erfolgreichsten Vertriebe und circa 4.000 Einkäufer auf der MIPTV im südfranzösischen Cannes zusammen, verhandeln über Koproduktionen und Lizenzen, besuchen das umfangreiche Konferenzprogramm und treffen auf die führenden Vertreter der internationalen Unterhaltungsindustrie. Erfolgreiches Österreich Aus österreichischer Sicht lief die MIPTV erfolgreich ab. So waren die Terra Mater-Dokus gefragt, und Servus TV konnte mehr als 100 Stunden österreichisches Premium-Programm unter anderem in die USA, nach Großbritannien, Frankreich, Italien, Russland, Australien und China verkaufen. Auch beim ORF waren vor allem, aber nicht nur Wildlife-Formate ein Verkaufsschlager, und es hatte sich ausgezahlt, dass der ORF heuer mit dem größten Line-up an „Universum“-Dokumentationen auf der MIPTV in Cannes vertreten war. Und so verkauften sich diverse Universum-Folgen nach Dänemark, Korea oder auch China. Und: Auch fiktionaler Content ist am internationalen Fernsehmarkt gefragt: Die ORF-Serie „Vier Frauen und ein Todesfall“ verkauft sich beispielsweise an Fox Networks Italy, das sich die Rechte an den neuen drei Staffeln sichert. „Die Qualität aus Österreich beeindruckt auf allen Messen. Die internationale Aufmerksamkeit sorgt für hohes Interesse an heimischen Produktionen. Abseits der Content-Deals entstehen hier zahlreiche Kooperationen für neue Projekte“, berichtet ORFEnterprise Geschäftsführerin Beatrice Cox-Riesenfelder. Auch Richard Grasl, kaufmännischer Direktor des ORF, zeigte sich über die Verkaufserfolge in Cannes mehr als erfreut: „Mit unseren Universum-Dokumentationen sind wir ein internationaler Player. Und wir setzen gerade den nächsten Schritt – wir werden Universum künftig nur mehr in 4 K, also in Ultra HD, produzieren.“

WIEN. Die Mc Donald’s-Kampagne „Big Mac Rocks“ geht in die zweite Runde. Weiterhin im Mittelpunkt stehen: Big Mac, Rock Mix und Big Grilled Chicken. In der breit angelegten Cross-Media-Kampagne der Mediaagentur OMD und der Kreativagentur DDB stechen auch die Formatsprengungen auf den Epamedia Werbeflächen heraus. Insgesamt werben 2.500 klassische Plakatflächen und beleuchtete Posterlights für die Big Mac Rocks-Kampagne. Benedikt Böcker von McDonald’s zu den Außenwerbeflächen im ganzen Land: „Die Out-of-HomeFormatsprengung bringt den außergewöhnlichen Gedanken unserer Kampagne impactstark in den öffentlichen Raum. Die dreidimensionale Sonderinszenierung lässt die Burger als Rockstars in den Vordergrund treten.“ „In der täglichen Werbeflut von bis zu 5.000 Werbebotschaften stechen Formatsprengungen in der Außenwerbung heraus und transportieren Marke, Image und Kampagnenziel perfekt. Für eine außergewöhnliche Kampagne wie Big Mac Rocks ist die Formatsprengung eine optimale Möglichkeit, um die kreative Idee ins Straßenbild zu transportieren“, erklärt Epamedia-Geschäftsführerin Brigitte Ecker die Inszenierung. (rach)

Big Mac rockt Epamedia

Das dokumentarische Road-Movie „Sie nannten ihn Spencer“ – eine Art Schnitzeljagd nach dem italienischen Schauspieler Bud Spencer, der bereits Kultstatus genießt – stammt ebenfalls aus der epo-filmProduktion, und für ORF-Universum produzierte man u.a. die Dokumentation „Das wilde Istanbul“. Der neue Polt-Film‚ „Alt, aber Polt“ (90 Minuten) von Alfred Komarek mit Erwin Steinhauer entstand gemeinsam mit dem ORF und Arte.

Richard Grasl „Unsere nächsten Highlights – Produktionen über die Kanaren, die Azoren, den Brahmaputra, einen der längsten Flüsse der Welt, über Ephesos, aber auch über die Wildschweine – stellen wir bereits in 4 K her. Der nächste logische Schritt in die richtige Richtung.“

Programm: MIPDrama Screenings Mit den „MIPDrama Screenings“ hat die TV-Messe erstmals dem anhaltenden Drama-Boom einen neuen, eintägigen Programmschwerpunkt gewidmet. Gut 350 geladene Fachbesucher aus 55 Ländern sowie Einkäufer u.a. von Canal +, BBC, Entertainment One, Sky, ORF, TV Globo, A+E Networks, Showtime Network, DirecTV Latin America oder Lionsgate sahen zwölf Drama-Produktionen aus zehn Ländern, die von einer Fachjury für die Teilnahme ausgewählt wurden. Sieger wurde die zehnteilige Krimiserie „Public Enemy“. Die Veranstaltungsreihe „Digital Fronts“ beschäftigte sich mit digitalen Themen und holte u.a. Endemol Beyond, Fremantlemedia, Vice Media und das zu ProSiebenSat.1Universum gehörende Multi-Channel-Network Studio 71 in das Programm. Neu diesmal: der ‚Digital Square Meets-Up‘ – eine Networking-Plattform für internationale Produzenten. Guillaume de Posch, Co-CEO der RTL Group, sprach in seiner Keynote von einer neuen TV-Definition. Demnach bedeute TV heute nicht mehr „Television“, sondern „Total Video“, weil „TV-Programme auf allen Plattformen verbreitet werden sollten“, so Posch, „TV ist nicht mehr nur im Wohnzimmer präsent; wo auch immer wir sind, es begleitet uns immer.” RTL habe schon früh diese neue Schlagkraft des Online-Video-Markts erkannt und sei nach der Investition in das OnlineVideo-Unternehmen Broadband TV jetzt das größte Multichannel Netzwerk weltweit, noch vor den Rivalen Maker Studios und Fullscreen.

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Freitag, 8. April 2016

marketing 11

Social Media und ihre Zukunft MÜNCHEN. Was ist das „Next big thing“? Dieser und vielen weiteren Fragen rund um Social Media Marketing, Konzepte und Strategien lauschten am 17. März mehr als 400 Teilnehmer. Facebook Instant Articles wurden dabei als eines der absoluten Highlights gehandhabt. Es ist ein Tool, welches Verlagen erlaubt, Inhalte direkt auf Facebook zu veröffentlichen. Hendrik Luehrsen, Spezialist im Bereich Corporate Blogging, spricht von einer größeren Reichweite für Medien und schnellerem Zugang für Nutzer. Ein Risiko hierbei könnte der Kontrollverlust über die Distribution sein. Zusätzlich bestimme Facebook darüber, welche Inhalte publiziert werden, nicht das Medienunternehmen selbst. Das Filterblasen-Schema könnte die Verteilung zusätzlich einschränken und einen Headline-Journalismus unterstützen. Snapchat ist anders Diese neue App, welche dem Nutzer erlaubt, Bilder und Videos zu verschicken, ist für viele Medien nutzer noch Neuland. Torben Einicke, Gründer und Geschäftsführer von F9 – Beratung für digitale Kommunikation warnt jedoch vor diesem neuen Aufmerksamkeitsmonster. Snapchat stelle die schöne heile Markenwelt auf den Kopf; hier würden Authentizität und direkte Inhalte zählen, Fehler machen wäre nicht nur erlaubt, sondern sogar erwünscht. Hype: Messenger Marketing Ein weiterer Schwerpunkt der Konferenz war die zukünftige Verwendung von Messenging-Diensten im Social Media Marketing. Die Big Player heißen hier – neben Snapchat – Facebook Messenger und WhatsApp. In den nächsten Monaten werden diese Anwendungen mit verschiedenen BusinessVersionen ausgebaut. Die neue Möglichkeit, mittels Push-Nachrichten Personen auf ein neues Produkt/Angebot aufmerksam zu machen, erzeugt große Aufmerksamkeit. In baldiger Zukunft werden Kundenkommunikation, Verkauf und Beratung vermehrt über direkte Kommunikationstools abgewickelt. Zusätzlich wird die Einbindung von bekannten Apps wie Spotify vereinfacht. Die virtuelle Realität Ein weiterer Trend im Web 2.0 sind 360-Grad Videos. Diese sollen laut Facebook-Gründer Mark Zuckerberg Social Media für die Benutzer noch greif- und erlebbarer machen. Aufgrund des kostspieligen Equipments und teuren Produktionskosten setzen bis dato nur große Unternehmen wie Red Bull, Nike oder Lufthansa diese neue Technologie für ihre Werbekampagnen ein. Auch Blogger und YouTube-Stars sollen in Zukunft noch wichtiger

werden. Von der Reichweite, die sie auf Kanälen wie Instagram oder YouTube haben, und ihrer großen Fanbasis würden Marken enorm profitieren. Aber auch die Blogger selbst können dabei finanziell gut abschneiden, erklärt Alex Wagner,

Head of Marketing und Product bei Qipu.de, einem deutschen Cashback-Anbieter: „2.000 bis 7.000 Euro sind realistische Beträge, die Influencern gezahlt werden.“ (red) Weitere Informationen zur Konferenz finden Sie unter: www.conference.allfacebook.de

Am 17. März lud die AllFacebook Marketing Conference ins ICM Kongresszentrum München ein, wo die neuesten Social Media-Trends und Themen präsentiert wurden.

Die AllFacebook Marketing Conference fand im ICM München statt.

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12 feature

Freitag, 8. April 2016

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Gegen die Wand in Richtung Erfolg

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Freitag, 8. April 2016

feature 13

Paper, Room, Riff, Slingshot, Poke: Warum ausgerechnet die Flops von Facebook der Schlüssel zum Erfolg sind.

aper, Rooms, Riff, Slingshot, Poke… sagt dir alles nichts? Kein Wunder, handelt es sich dabei doch um mobile Apps, die Facebook eindrucksvoll gegen die Wand gefahren hat – und zwar fast alle, wie sie da stehen. Mit Poke und Slingshot versuchte Facebook sogar gleich zwei Mal, Snapchat „anzugreifen“. Ja, ich schreibe „anzugreifen“ absichtlich in Anführungszeichen, denn die Taktik war miserabel, und die Apps wurden von den Usern nicht angenommen. Und weil es sich bei diesen beiden Apps nicht um die einzigen Misserfolge in den letzten Jahren gehandelt hat, zieht Facebook jetzt die Reißleine und macht das für die Entwicklung solcher Apps hauseigene Entwicklungslabor („Creative Labs“) dicht. Wer aber denkt, dass Facebook unter den gescheiterten Apps leidet, der irrt – in Wahrheit sind diese Apps einer der Schlüssel des beeindruckenden Erfolgs von Facebook. Doch warum ist das so? Facebook ohne mobile App-Strategie Facebook hatte noch nie eine richtig durchdachte Strategie für die Entwicklung von mobilen Apps, die sich funktionell größtenteils außerhalb der eigentlichen Facebook App bewegten. Es sah bisher immer danach aus, als würde man nach dem Gießkannenprinzip versuchen, vor allem auf aktuelle Trends aufzuspringen (siehe Poke und Slingshot). Aus diesen Fehlern hat man durchaus gelernt und versucht, die Erfahrungen in anderen Apps zu verwirklichen. Denn bei allem Scheitern: Es gibt eine Reihe Facebook Apps, die in der Tat erfolgreich sind – angefangen beim Facebook Messenger. Doch auch Facebook Groups oder das zugekaufte WhatsApp erfreuen sich großer Beliebtheit und sorgen dafür, dass Facebook selbst immer erfolgreicher wird. Das gilt auch für Facebook Moments – eine App, mit der gemeinsame Erlebnisse per Foto und Video dokumentiert werden können. Mit dieser App macht Facebook gute Erfahrungen, sie hält sich in den Downloadcharts relativ gut. Das gilt zwar nicht für Europa, denn dank übereifriger Datenschützer ist die App hier nicht verfügbar – doch das nur am Rande. Wichtig ist, dass Facebook viel ausprobiert und einige dieser Versuche kläglich scheitern … andere jedoch werden echte Erfolge. Facebook entwickelt sich schnell Genau das ist letztlich der Schlüssel zum Erfolg, von dem ich spreche. Facebook ist nicht nur das weltweit größte Soziale Netzwerk, Facebook ist auch ein extrem großer Innova-

tor. Das kannst du daran erkennen, wie oft sich zum Beispiel die Website von Facebook verändert. Schau dir mal Screenshots von vor zehn Jahren an und vergleiche sie mit dem heutigen Outfit. Ich kenne Firmenwebsites, die sich in den letzten zehn Jahren nicht oder nur sehr wenig verändert haben. Oft wird an bewährten Dingen festgehalten, was dann dazu führt, dass Innovationen ausgebremst werden. Das ist bei Facebook definitiv nicht der Fall. Doch zurück zu den Apps … Facebook probiert viel aus und wird ganz sicher auch in Zukunft weitere Standalone Apps produzieren – das aber nicht mehr unter dem Dach der Creative Labs. Die komplette Einstellung der Produktion von Apps wäre allerdings fahrlässig, denn es gibt genug Beispiele, an denen deutlich wird, dass Facebook von jedem Entwicklungsschritt profitiert, auch wenn das auf den ersten Blick anders aussehen mag. Erbgut gescheiterter Apps lebt weiter Erinnern Sie sich noch an die App mit dem Namen Paper? Damit wollte Facebook den News Feed schöner machen und seinen Nutzern auf dem Smartphone eine neue Form der User Experience bieten. Möglicherweise war auch diese App ihrer Zeit voraus, denn sie floppte (auch wenn sie immer noch für iOS erhältlich ist). Allerdings – und das ist der ganz wichtige Faktor – finden sich viele Eigenschaften und Vorteile der App in einem neuen Produkt von Facebook wieder: den Instant Articles. Instant Articles auf Facebook funktionieren bisher gut, zumindest hab ich noch von keiner Seite wirkliche „Beschwerden“ dazu gehört. Große Partner wie die New York Times und Buzzfeed, aber auch Spiegel Online sind dabei und veröffentlichen Inhalte direkt auf Facebook – zum Vorteil der User, denn die müssen Facebook nicht mehr verlassen und bekommen den gewünschten Content gleich an Ort und Stelle. Die Paper App hat also dafür gesorgt, dass ein komplett neues Produkt an den Start gebracht werden konnte, mit dem Facebook sehr wahrscheinlich mehr Geld verdienen wird, als es mit Paper jemals möglich gewesen wäre. Daran kannst du erkennen, dass Facebook vielleicht in der Vergangenheit keine Strategie für mobile Apps hatte, immerhin aber clever genug war, aus den eigenen Fehlern zu lernen und alle positiven Aspekte auf neue Produkte zu übertragen. Facebook ist ein guter Verlierer Genau das ist ein Schlüssel zum Erfolg, ohne den Facebook nicht so groß geworden wäre, wie es heute ist. Und diese Entwicklung ist noch lange nicht abgeschlossen, sie ist im Gegenteil sehr dynamisch. Erinnerst du dich noch, als Facebook Snapchat kaufen wollte?

Die Erfahrungen gehen nie verloren, und die DNA a ller gescheiterten Apps taucht an den unterschiedlichsten Stellen wieder auf.“

••• Von Björn Tantau

Björn Tantau macht seit 15 Jahren Digitales Marketing, ist Keynote-Speaker, Blogger, Buchautor, Podcaster, Referent und Coach. In den Sozialen Netzwerken folgen ihm mehr als 45.000 User. www.bjoerntantau.com

Kurz nachdem Mark Zuckerberg bei Evan Spiegel abgeblitzt war, wurde WhatsApp für einen wahnwitzigen Preis geschluckt. Was auf den ersten Blick wie eine Kurzschlussreaktion wirkte, war das Ergebnis einer „internen Evolution“ im Bereich Instant Messaging. Facebook selbst veröffentlichte mit Poke und Slingshot zwei erfolglose Konkurrenten für Snapchat und stellte auch diese Apps schnell wieder ein. Was aber blieb, waren die Erfahrung, die Technik und das Know-how aus diesen Apps. Und wo ich gerade bei der Erfahrung bin: Selbstverständlich kann Facebook mit Apps wie Slingshot oder Poke auch erkennen, dass solche Apps bei den eigenen Usern nicht gut ankommen. Was also tun? Weiter dem Trend folgen und einen Angriff nach dem nächsten auf Snapchat starten? Facebook ist dafür viel zu klug und nutzt die gesammelten Erfahrungen lieber, um eine eigene, schon hervorragend funktionierende App weiter zu verbessern.

Facebook-Messenger im Zentrum Die Rede ist natürlich vom Facebook Messenger. Zwar hat Facebook mit der Übernahme von WhatsApp alles dafür getan, um den eigenen Messenger auf den ersten Blick überflüssig zu machen. Die schrittweise Abschaltung der Nachrichtenfunktion in der Facebook App und der „Zwang“, nur noch via Facebook Messenger kommunizieren zu müssen, haben dazu geführt, dass 700 Millionen Menschen weltweit auf diese Art und Weise kommunizieren. Zum Vergleich: WhatsApp wird von 900 Millionen Menschen weltweit genutzt. Das sind zwar mehr als beim Facebook Messenger, aber auch nicht sehr viel mehr. WhatsApp selbst hat Facebook dabei geholfen, die eigene Stellung in Afrika zu verbessern, denn dort ist WhatsApp allein für elf Prozent des Webtraffics verantwortlich. Auch das ist ein Beispiel dafür, wie Facebook bestrebt ist, immer besser zu werden – es mag eine Strategie für die Entwicklung von Apps gefehlt haben, doch wenn es um Wachstum geht, dann wurden die Hausaufgaben bei Facebook immer schon sehr sorgfältig erledigt. Slingshot und Poke, aber auch der Kauf von WhatsApp waren eine direkte Folge der Bestrebungen von Facebook, tiefer in den Bereich Instant Messaging einzutauchen. Alle Erfahrungen daraus kamen dann dem Facebook Messenger zugute. Diese App wurde von Facebook zu einer Plattform ausgebaut, die mittlerweile auch schon mit einem virtuellen Assistenten aufwartet. Fazit Auf lange Sicht will Facebook sich so mit Konkurrenten wie Skype oder den Hangouts von Google messen, doch auch Apps wie WeChat aus China sind direkte Gegenspieler – von denen Facebook ebenfalls enorm lernen kann. Mit WeChat ist es zum Beispiel schon heute möglich, zu kommunizieren, die eigene Stromrechnung zu bezahlen oder automatisch ein Taxi zu rufen. Hätte Facebook aus den vergangenen Jahren nicht gelernt, dann würde es vermutlich bald eine Standalone App geben, die WeChat Konkurrenz machen soll. Viel sinnvoller ist es aber, die bisherigen Erfahrungen zu nehmen und WhatsApp für den privaten und den Facebook Messenger für Business-Zwecke weiter aufzubauen und zu verbessern – und genau das tut Facebook. Ständige Innovation und konsequente Weiterentwicklung ist einer der Schlüssel des Erfolgs von Facebook. Dazu gehört auch, dass man aus Fehlern lernt und immer wieder neue Sachen ausprobiert – selbst wenn sie scheitern. Die Erfahrungen aus solchen Projekten gehen bei Facebook nie verloren und die DNA von Slingshot, Poke, Paper, Rooms, Riff und all den anderen gescheiterten Apps taucht an den unterschiedlichsten Stellen wieder auf.

W E I T E

14 medien

Freitag, 8. April 2016

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Wahlkampf 2.0: Ihr „Like“, bitte Am 24. April wird Österreich den Bundespräsidenten wählen. medianet war zu Gast bei „Klartext“ und warf einen Blick hinter die Kulissen des medialen Wahlkampfs.

••• Von Gianna Schöneich

Politik geht nicht ohne Botschaften und sie geht immer weniger ohne Persönliches.

Am 24. April wird Österreich seinen Bundespräsidenten wählen. Der Wahlkampf hat begonnen – auf allen Kanälen. medianet war zu Gast bei „Klartext“ und warf im Zuge dessen einen Blick hinter die mediale Kulisse der Wahl 2016. Hundstorfer startete in den Wahlkampf mit einem sehr persönlichen Video, in welchem er von seiner Familie und seiner Lebensgeschichte erzählt. „Wir sehen einen Trend, dass sich Menschen immer weniger intensiv mit Politik auseinandersetzen. Damit gewinnen weiche Faktoren an Be-

WIEN. „Meine Mutter hatte eine natürliche Dauerwelle“, erzählt Bundespräsidentschaftskandidat Rudolf Hundstorfer, während die Visagistin seine Haare mit Haarspray fixiert. Von der Maske geht es in die Prunksäle der österreichischen Nationalbibliothek, wo Martin Thür, der ATV „Klartext“-Moderator, bereits wartet. Zwei, drei Pressefotos, die Filmklappe schlägt zu und das Interview beginnt.

Am 4. April stellte sich Bundespräsidentschaftskandidat Rudolf Hundstorfer dem „Klartext“-Interview mit Martin Thür.

deutung. D azu zählt, dass man die Kandidaten mag, auch als Menschen. Das kann Stimmen bringen. Die Herausforderung ist, mit der Personalisierung nicht die Wähler zu verprellen, die sich substanzielle Argumente wünschen und keine persönlichen Informationen. Es kommt heutzutage auf beides an. Politik geht nicht ohne Botschaften und sie geht immer weniger ohne Persönliches“, erklärt Jörg Matthes, Kommunikationsforscher am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Wien, auf Nachfrage von medianet. Klare Botschaften, bitte! Das ATV-Format Klartext will hier klare Antworten, und Martin Thür fragte am 4. April erbarmungslos, fern von Privatem oder persönlichen Erlebnissen. Es geht um Botschaften. Im Herbst 2014 mit ATV- Moderator Thür gestartet, läuft das neue Konzept des Polit-Talk, mittlerweile in der vierten Staffel.

Die Grundidee ist gleich geblieben: Keine Duelle zwischen den Kandidaten, nur Thür, Konfrontationen und eine knackige Fragenabfolge. Die ursprüngliche Sendezeit des Polit-Talks, um 23:25 auf ATV, wurde seitens der Zuschauer stark kritisiert – ein zu später Sendeplatz, so die Reaktion. Jetzt kann man die Sendung auch um 19:45 Uhr auf ATV2 verfolgen und um 20:15 auf www.atv.at/klartext.at Der Kampf auf allen Kanälen Im Wahlkamf sollen zwei Funktionen erfüllt werden: Information und Mobilisierung. Zu erreichen ist dies mit den Massenmedien. Nicht nur im TV, sondern auf allen Kanälen müssen sich die Kandidaten der Hofburgwahl zu präsentieren wissen. Auf Facebook wird fleißig geteilt, es wird getwittert, neben ein paar Zeitungsinterviews präsentiert man sich auf YouTube und auch auf Wahlplakaten. „Politiker müssen das gesamte Portfolio bedienen, um viele Men-

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schen zu erreichen; die klassischen Medien reichen nicht mehr aus“, so Matthes. Ein bisschen Politainment Passend zum vergangenen Osterfest, spielte Hundstorfer in einem Video Eierpecken. Was hier betrieben wird, nennt sich Politainment, die unterhaltsame Präsentation von Politik an Orten, wo man sie nicht erwartet: „Politainment hat den Vorteil, dass man nicht nur durch Argumente überzeugen kann, sondern auch durch weiche Faktoren, wie Humor oder der eigenen Persönlichkeit. Zudem erreicht man damit Wähler, die sich sonst kaum für Politik interessieren, wohl aber für Unterhaltungsangebote. Statistisch gesehen sind diese am leichtesten zu beeinflussen, genau weil sie Politik wenig verfolgen“, erklärt Matthes. Die meisten „Gefällt mir“-Klicks auf Facebook hat die Seite von Norber Hofer, Kandidat der FPÖ; mit 57.941 „Likes“ (Stand 6. April)

führt er die Liste an. Schlusslicht Lugner kann hingegen lediglich 2.809 Klicks verzeichnen. Ist damit die Wahl schon entschieden? Kann man „Likes“ in Wählerstimmen umrechnen? „Ja, das zeigen die Studien“, so Matthes. „Der Effekt ist zwar gering, aber er ist da. Und in vielen Wahlen sind genau diese 1 bis 2 Prozent entscheidend. Grund ist die Vernetzung: Die Kandidaten, die breit durch Facebook vernetzt sind, können am Wahltag besser mobilisieren. Das bringt Stimmen“, so der Kommunikationsforscher. Ein Wahlkampf kostet und er braucht seine Zeit. Das Fairnessabkommen sollte beides regeln: Die Intensivphase des Wahlkampfs begann vier Wochen vor dem Wahlkampf, die Plakatierung an fixen Stellen sowie das Schalten von Inseraten durfte nicht vor dem 28. März erfolgen. Auch die Anzahl der Plakatflächen selbst ist beschränkt: Maximal 2.250 Groß- und maximal 20.000 Kleinflächen dürfen plakatiert werden. Auf eine Kostenbeschränkung konnte man sich nicht einigen. Nicht am Fairnessabkommen beteiligt ist die FPÖ. Einmal tief durchatmen Während die Journalisten im eigens eingerichteten Pressebereich in der Nationalbibliothek sitzen und das Klartext-Interview mit Hundstorfer über einen Monitor verfolgen, muss sich dieser den Fragen von Thür zu seiner Präsidentschaft beim Österreichischen Gewerkschaftsbund, zur Flüchtlingskrise und zu seinem Gehalt stellen. Da muss tief durchgeatmet werden. Bei der Frage, ob Werner Faymann der bestmögliche Kanzler ist, wird es kurz etwas hektisch: „Die Koalition ist wie sie ist, deswegen stellt sich diese Funfrage nicht“, erklärt Hundstorfer. Dabei wollte Thür doch keine „bösartige Frage“ stellen. Nach einer halben Stunde ist es wieder vorbei, das Interview. Der Wahlkampf geht weiter.

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Freitag, 8. April 2016

Medien 15

Quotenerfolge für Puls 4-Wahlshows WIEN. Am 3. April trafen erstmals alle sechs Hofburg-Kandidaten im TV auf Puls 4 aufeinander. Mit einem Marktanteil von 14,3% (E12– 49) und einer Durchschnittsreichweite von 372.900 Zusehern erzielte die von Corinna Milborn und Thomas Mohr moderierte Elefantenrunde starke Quotenergebnisse. Das Puls 4-Infoformat war somit am vergangenen Sonntag die meist gesehene Sendung im österreichischen Privat-Fernsehen; in der Spitze verfolgten bis zu 478.000 Zuseher die Sendung. Mit durchschnittlich 438.000 Sehern (E12+) und einem Marktanteil von 16,8% performte der letzte Sendungsteil besonders stark. Corinna Milborn, Puls 4-Infodirektorin, freut sich gegenüber medianet über den Erfolg: „Von wegen Politik-Verdrossenheit: Die Elefantenrunde war die meistgesehene Sendung im gesamten PrivatTV in diesem Jahr, und 16 Prozent Marktanteil bei unter-30-Jährigen zeigt: Die Leute wollen unabhän gige Information.“ Auch Online war die Sendung gefragt: Über den Livestream auf puls4.com waren zusätzliche 12.300 Zuseher dabei. Über die Hashtags #puls4 und #bpw16 hatten die Zuschauer zu Hause außerdem die Möglichkeit, ihre Meinung zur Performance der Kandidaten mitzuteilen. Die Tweets wurden live in der Sendung eingeblendet. Diese Möglichkeit wurde stark genutzt, was sich auch im Twitter-Ranking des Abends zeigte. Der Hashtag #puls4 war am Sonntag der meistverwendete Hashtag in Österreich. Weiteres Wahlformat überzeugte Nach der großen Elefantenrunde folgte am Montagabend die neue Puls 4-Wahlsendung „Wer wird Präsident? – Der Eignungstest“. Dabei treten jeweils zwei Kandidaten live in Duellen gegeneinander an und müssen anhand verschiedener Aufgaben zeigen, wie sie das Amt des Bundespräsidenten anlegen würden; dazu zählen unter anderem das Halten einer spontanen Rede oder das richtige Auftreten bei einem Staatsbankett. Beim ersten Eignungstest traten Irmgard Griss und Richard Lugner gegeneinander an. Auch diese Sendung wusste laut Quotenmeldung des Senders zu überzeugen. Man erreichte einen Marktanteil von 7,9% (E12–49) und eine durchschnittliche Reichweite von 106.600 Zusehern (E12+). In Spitzen waren bis zu 129.800 Zuschauer (E12+) dabei. Besonders starke performte auch hier erneut der dritte Sendungsteil und erreichte einen Marktanteil von 10,6% (E12–49). Insgesamt verfolgten vor allem Männer (M30–49) die neue Puls 4-Sendung; in dieser Zielgruppe lag der Marktanteil bei 10,5%. Der WSK, also alle Zuseher, die das Format zumindest eine Minute lang verfolgt haben, lag bei 320.100 Sehern (E12+). Für Milborn liegt dieser Erfolg auch daran, dass man sich mit die-

sem Format auf einen jüngere Zielgruppe spezialisiert hat. „Gerade vor Wahlen interessieren sich auch viele Leute für Politik, die sonst nicht täglich die Muße haben, sich jedes Thema von mehreren Seiten anzusehen. Wir arbeiten mit viel Leidenschaft und Ehrgeiz daran,

die politischen Diskussionen so aufzubereiten, dass eine breite Masse – und vor allen auch Junge – eine informierte Wahlentscheidung treffen können. Ich freue mich außerordentlich, dass das Konzept so gut aufgegangen ist und so viele dabei waren“, so Milborn. (rach)

Die Puls 4-Elefantenrunde erreichte einen Marktanteil von 14,3 Prozent (E12–49) und eine DRW von 372.900 Zusehern (E12+); auch der „Eignungstest“ war erfolgreich.

Thomas Mohr und Corinna Milborn moderierten die Elefantenrunde am Sonntag.

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Freitag, 8. April 2016

Das schwarze Loch der Weltwirtschaft

Zitat des Tages Kai-Marcus Thäsler Geschäftsführer Posterscope

Der Vorteil ist, wenn da draußen so viele Screens stehen, die in Echtzeit bespielbar sind, habe ich ein echtes Massenmedium.

Einer internationalen Recherche-Gemeinschaft ist mit den Panama P apers ein Coup gelungen. Nur: Werden die Daten auch für andere zugänglich?

Gerüchte über arme Machthaber im Osten und wollen diesen, bar jeder Grundlage, politisch ans Bein pinkeln. Die ganzen Gerüchte rund um versteckte Millionen seien erfunden und nur dazu da, um das Image dieser Menschen nachhaltig zu beschädigen. So weit so falsch, denn unter den bisher „geleakten“ Namen finden sich nicht nur chinesische bzw. russische Oligarchen oder ein pakistanischer Premierminister, sondern auch ein isländischer Regierungschef und darüber hinaus ein Dutzend weiterer westlicher Minister und weiterer Spitzenpolitiker. Kommentar ••• Von Dinko Fejzuli HALTET DEN DIEB! Wo es so ein globales Ereignis gibt wie den Coup einer internationalen Recherche-Gemeinschaft mit den sogenannten Panama Papers, da ist auch eine dazu passende Verschwörungstheorie nicht weit. In diesem Fall, rund um die Veröffentlichung von Daten, die belegen, dass nicht nur Mafiabosse, sondern auch Sportler, Künstler und auch Politiker ihr Geld gern in sogenanten Steuer oasen (ich nennen sie lieber Steuerhinterziehungsländer) bunkern, geht die Verschwörungstheorie so: Die bösen westlichen Medien streuen

Journalistische Geheimniskrämerei Und in der Tat – die wirtschaftliche Dimension hinter den Veröffentlichungen ist gigantisch. Diversen Schätzungen zufolge werden rund 18 Billionen Euro, also achzehntausend Milliarden Euro in irgendwelchen Offshore-Gesellschaften vor den Behörden versteckt, wodurch dem Fiskus gut 200 Mrd. Euro jährlich an Steuereinnahmen entgehen. Das ist nichts anders als ein schwarzes Loch der Weltwirtschaft, und jeder, der dort illegal sein Geld versteckt, sollte ans Licht der Öffentlichkeit gezerrt werden. Und hier sind wir dann schon beim Problem in der aktuellen Causa der sogenannten Panama Papers angekommen, denn die Sache solle mehr sein, als „nur“ eine Aufdeckerstory.

Das Problem: Außer den am Recherche-Projekt Beteiligten erhält nach aktuellem Stand niemand Einblick in die Unterlagen – keine anderen Medien, kein Fiskus oder irgendwelche Strafverfolgungsbehörden. Damit ist es dann unerheblich, ob es elf Millionen Seiten an Dokumenten gibt, oder nur elf Zeilen in einer Excel-Tabelle. Die Auswirkungen werden marginal bleiben. Wir erinnern uns: Vor den Panama Papers gab es schon Offshore-Leaks, Lux-Leaks und SwissLeaks. Wir erinnern uns aber kaum noch, ob und welche Konsequenzen es danach gab. Wir hoffen, dass es dieses Mal zu mehr führt, als zu einer öffentlichen Desavouierung eines isländischen Premierministers, der vor laufender Kamera, auf ihm zugerechnete Briefkasten firmen angespreochen, vor lauter Panik das Interview abbricht und regelrecht davonläuft. Informations-Hording vs. -Spreading Was es braucht, ist ein demokratisierter Zugang zu den offensichtlich theoretisch verfügbaren Daten für jedermann – wie etwa bei WikiLeaks. Dort arbeitet man mehr nach dem Prinzip der Informationsverbreitung statt nach jenem des Informationshortens. Nur so wird gewährleistet, dass jene, die sich in den diversen Steueroasen die Sonne auf den Bauch scheinen lassen, vor einem behördlichen Sonnenbrand fürchten müssen.

Vom Suchen und Finden der besten Marketingköpfe

Challenge: Kampf um Klicks Gianna Schöneich

Profiling KÖRPERSPRACHE. Der menschliche Körper sendet ständig Botschaften aus, die nur darauf warten, entschlüsselt zu werden. „Menschen lesen“ hat nichts mit Magie zu tun, sondern mit Beobachtung und Wahrnehmung. Patricia Staniek erklärt anschaulich, was Gesichtsmimik ausdrückt, was Hände sprechen, was Worte über Gedanken verraten, und wie Sie eine Lüge, Täuschung oder Schwindelei erkennen. Bei genauer Beobachtung und empathischer Kommunikation scheinen sich die Türen zu den Köpfen und Herzen der Menschen wie durch Zauberhand zu öffnen. Lesen Sie, was man dabei von Wölfen lernen kann und wie sich Menschen im Wolfsrudel – also direkt unter Wölfen – verhalten. echomedia Verlag, 192 Seiten; ISBN: 9783 902900166

Gastkommentar ••• Von Mladen Kasagic MATCHING. Nicht nur für Arbeitssuchende im Bereich Marketing und Vertrieb wird es heute immer schwieriger, fair entlohnte und langfristig motivierende Top-Jobs zu ergattern. Auch Unternehmen tun sich im „War for Talents“ schwer: Bei Ausschreibungen für attraktive Schlüsselpositionen erhalten sie oft Hunderte von Bewerbungen. Wie soll man da die Spreu vom Weizen trennen und die geeignetsten Führungskräfte herausfiltern? Schließlich soll neben dem „Person-Profile-Fit“ auch der „Person-Company-Fit“ möglichst genau stimmen – sprich: die Persönlichkeit der Kandidatin bzw. des Kandidaten, das Anforderungsprofil der Posi tion und die Firmenkultur sollten perfekt zusammenpassen – im Idealfall. Die Realität sieht oft anders aus: Neben dem stressigen Tagesgeschäft bleibt für die Suche meistens zu wenig Zeit übrig. Zu lange Entscheidungswege oder zu viele Interviewrunden verschleppen den Auswahlprozess aufseiten der suchenden Firmen. Änderungen im Anforderungsprofil während der Suche oder ein unfaires Verhältnis von Tätigkeitsprofil und Remuneration führen dazu, dass aussichtsreiche Bewerber wieder abspringen. Dann beginnt die Jagd nach den High Potentials wieder von vorn. Wer suchet, der findet … … und liegt manchmal trotzdem daneben. Eine Folge der oben genannten RecruitingFehler ist, dass es dadurch immer wieder zu gravierenden Fehlbesetzungen kommt. Was Unternehmen dabei nicht bedenken: Wenn

Eine Fehlbesetzung kostet oft mehr Zeit und Geld als die Suche.

bUch der woche

Mladen Kasagic ist Managing Partner des Wiener Headhunters TheXecutives und spezialisiert auf internationale Executive SearchProjekte für Mittelund Großunternehmen.

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strategisch wichtige Schlüsselpositionen, die für die Markenführung und -entwicklung verantwortlich zeichnen, für längere Zeit falsch oder sogar unbesetzt sind, kann es zu großen Nachteilen im Wettbewerb – vom Imageverlust bis hin zu massiven Ertragseinbußen – kommen. Durch professionelle Hilfe lassen sich grobe Fehler vermeiden. Neben der Bereitstellung von Erfahrung und Know-how übernehmen kompetente Personalberater auch die Betreuung der Kandidaten während der kritischen „Onboarding“-Phase. Die meisten Kandidaten entscheiden während der ersten Wochen, ob sie im neuen Unternehmen bleiben oder nicht. Es lohnt sich also, den Profi zu holen. Die abgedruckten Gastkommentare geben ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder. Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

2014 gossen wir uns Kübel mit eiskaltem Wasser über die Köpfe. Natürlich haben wir das mit der Kamera festgehalten, sonst hätte ja niemand von unseren Heldentaten erfahren. Apropos Heldentaten. Um was ging es da doch gleich? Egal – 500 Likes! Eine weitere fröhliche Herausforderung ist die Zimt-Challenge, bei der hin und wieder jemand ins Koma fällt, weil der Esslöffel Zimt, aufgenommen ohne Flüssigkeit, aus Versehen die Luftröhre verstopft – Gleiches gilt für die Mehl-Challenge. Hier gibt es gar keinen Sinn, außer die Möglichkeit, ein paar Klicks zu ergattern. Ganz neu ist die „HalalChallenge“. Während wir uns sonst eigentlich fast nur selbst schädigten, wird hier der „Kampf um die Kühltruhe“ aufgenommen. Rechtsextreme fordern im Internet dazu auf, Schweinefleisch auf Halal-Produkten zu platzieren, um diese so für gläubige Muslime ungenießbar zu machen. Ob wir da auch mitmachen? Im Endeffekt geht es ja nicht um die Sache an sich, sondern um es mit den Worten des deutschen Künstlers Alligatoah zu sagen: „Das ist Showbizz. Du kriegst hier nix geschenkt, aber dick! Hier wird um jeden Klick gekämpft.“

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Freitag, 8. April 2016

cover 17

marketing & media Kampagne Julius Meinl: Nach der Wahl haben wir den Kaffee 19

Bank Austria Neue Kampagne holt Mitarbeiter vor den Vorhang 20

Global 2000 TBWA\Wien ruft auf zu „Glatze oder Spende“ 21

Digital Performer Österreich ab 2018 weltweit unter Top 12 23

Amadeus Awards Am 3. April wurden die Preise verliehen 24

Christof Hofstätter

ovos ovos media, Agentur für die Entwicklung digitaler Anwendungen zur spielerischen Wissensvermittlung, holt Christof Hofstätter als Creative Head zurück an Bord. Er verstärkt das Kernteam von 25 Mitarbeitern und wird ab sofort den Kreativbereich leiten.

Maximilian Schubert

Sport und Marken als unzertrennliche Zwillinge Beim Sportbusiness-Kongress Sport & Marke diese Woche in Wien wurden die neuesten Trends der Branche vorgestellt. 18

EuroISPA Die Mitglieder der Dach organisation der europäischen Providerverbände EuroISPA haben letzte Woche in Brüssel den Österreicher Maximilian Schubert einstimmig zum neuen Vizepräsidenten gewählt. Der 36-Jährige ist General sekretär der ISPA.

meinungsraum.at bereitet Umfragen so auf, dass sowohl die Entscheidungsträger bei unseren Kunden als auch Journalisten die Ergebnisse sofort verwerten können.“ Jürgen Gangoly, Geschäftsführer, PR-Agentur The Skills Group

einfach näher dran.

Round Table Goldbach Media stellte die Frage nach programmatischer Außenwerbung. 22

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18 Marketing

Freitag, 8. April 2016

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Einblicke in die Fan-DNA Beim SportbusinessKongress Sport & Marke in Wien wurden die neuesten Trends der Branche vorgestellt. Die Euro 2016 stand dabei im Mittelpunkt.

WIEN. Rund 400 Entscheider aus der Sportbusiness-Branche kamen am 4. und 5. April in Wien zum dritten Mal in Wien zum Kongress Sport & Marke zusammen, um die neuesten Trends zu erfahren und beim Networken Kontakte zu pflegen. Veranstaltet wurde der Event wie schon in den vergangenen Jahren vom ESB Marketing-Netzwerk unter der Leitung von Hans Willy Brockes und von Sport + Recht von Manfred Dimmy. Der Kongress wartete auch mit einer Premiere auf, denn erstmals wurde an diesem Tag die neue Kampagne von Coca-Cola mit David Alaba gezeigt, die vor und während der Europameisterschaft in diversen Medienkanälen zu sehen sein wird. Kommunikation zur Euro 2016 „Das Interesse am österreichischen Fußball ist dank der Erfolge unter Koller enorm angestiegen“, sagte Veit Wolff von Repucom beim Wiener Kongress. So ist das generelle Interesse am rot-weiß-roten Kick seit dem Jahr 2008 von damals 60% auf 71% gestiegen. Ziemlich eindeutig ist dabei zu sehen, dass der Erfolg und die Beliebtheit des Nationalteams parallel verlaufen. Waren vor der HeimEM 2008 69% speziell am ÖFBTeam interessiert, so sank dieser Wert unter den wenig erfolgreichen Jahren unter den Trainern Brückner und Constantini auf magere 42%. Jetzt, unter Koller, sind diese Werte mit 80% auf einem Rekordhoch.

••• Von Michael Fiala

80% Rekordhoch Vier von fünf Österreichern interessieren sich für das österreichische Nationalteam unter der Führung von Marcel Koller.

Das Interesse am öster reichischen Fußball ist dank den Erfolgen unter Teamchef Marcel Koller enorm angestiegen.

Damit stößt das österreichische Team in Dimensionen vor, die sonst nur erfolgreiche Fußballnationen wie etwa Deutschland erreichen. Sollte die Erfolgswelle auch während der Europameisterschaft anhalten, so hätte das Nationalteam auch das Potenzial, am Thron des Skisports zu rütteln. Interessant ist auch, wie der durchschnittliche Fußball-Fan

gesehen wird: Laut der Untersuchung von Repucom liegt der typische Fan der Europameisterschaft sowohl beim Alter als auch bei der Bildung und dem Einkommen im Landesschnitt – eine Chance für viele Unternehmen, auch durch Fußball neue Zielgruppen zu erschließen. Im anschließenden Diskussionspanel sprachen Coca-ColaUnternehmenssprecher Philipp Bozenta, tipp3-CEO Philip Newald und Stiegl-Geschäftsführer Robert Schraml über die Kommunikationsmöglichkeiten rund um den Fußballevent des Jahres. Dabei haben vor allem tipp3 und Stiegl die Herausforderung zu meistern, als nicht-offizieller EMSponsor, jedoch als offizieller ÖFBPartner die Kommunikationsaktivitäten so abzustimmen, dass keine Rechte verletzt werden. So wird etwa Stiegl eine Fanbusreise nach Frankreich initiieren und ausgewählte Produkte während der EM entsprechend branden. Der Fan, kein unbekanntes Wesen tipp3 setzt in der Kommunikation bereits seit vergangenem Jahr auf

Teamchef Marcel Koller. Die Daten von Repucom geben dieser Strategie recht: Knapp 90% aller FußballInteressierten finden Koller sympathisch. Diesen Nutzen wird sich dem Vernehmen nach auch bald Nivea zu eigen machen und Koller vor und während der Euro als Testimonial für die Kommunikation nützen. Coca-Cola tut sich insgesamt etwas „leichter”, da der Getränkekonzern auch ein offizieller Sponsor der UEFA Euro 2016 ist. So werden etwa Tickets für das Fußball-Fest in Frankreich verlost. In einem Vortrag, passend zu diesem Thema, ging Gerd Nufer, Direktor Deutsches Institut für Sportmarketing, auf das Thema Ambush-Marketing ein und brachte plakative Beispiele, wie man als nicht-offizieller Sponsor dennoch von dem großen Event profitieren kann und welche Grenzen dabei einzuhalten sind. Interessante Einblicke in die Fan-DNA gab zudem Jens Falkenau, Vice President Market Research von Repucom. In seinem Vortrag unter dem Titel „Wie positiv reagieren Fans auf Sponsoring?”

Jens Falkenau von Repucom präsentierte die Fan-DNA aus rot-weiß-roter Sicht.

präsentierte Falkenau Untersuchungsergebnisse und zeigte auf, welche Ziele einerseits Unternehmen beim Sponsoring verfolgen. Innovativ ist andererseits der Ansatz, dass durch umfassende Marktforschung durch Repucom die Fans in Gruppen klassifiziert werden.

Wie ticken Fans? Auf Basis von Interviews teilt Repucom Fans in sieben verschiedene Typen ein; Ziel ist es, die Fans zu identifizieren, welche am positivsten auf SponsoringMaßnahmen reagieren.

Sponsorziel: „Mehr Umsatz“ Gefragt nach den Sponsoren-Zielen, wird seit einiger Zeit immer häufiger „mehr Umsatz“ genannt. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, interessant sind die Repucom-Zahlen jedoch in Hinblick darauf, dass österreichische Sponsoren unmittelbare Umsatzziele mit „nur“ 23% deutlich seltener angeben als im gesamten deutschsprachigen Raum. Anders sieht es jedoch beim Ziel „langfristige Umsatzsteigerung“ aus; hier nennen 69% der österreichischen Sponsoren dies als Ziel, während es in der gesamten D-A-CH-Region nur 52% sind. Entscheidend als Sponsor ist jedoch die Frage, ob die Fans einer Sportart, die von einem Sponsor unterstützt wird, auch dazu neigen, eher Produkte dieses Unternehmens zu kaufen. Dabei kam klar heraus: Personen, die eine Marke in Verbindung mit einem konkreten Sponsoringobjekt bringen, kaufen bzw. nutzen Produkte dieser Marke deutlich häufiger – und zwar um den Faktor 1,58. Sieben Fan-Typen Das Marktforschungsunternehmen teilte die Fans zudem in sieben Gruppen ein – von „Trend Positive“, der seinen Sport liebt, bis hin zu „Disengagend“, der sich überhaupt nicht dafür interessieren kann. Interessant sind dabei die Ergebnisse aus österreichischer Sicht: Der Anteil jener, die den Sport lieben, liegt bei 30% und somit deutlich höher als etwa in Deutschland. Somit sind jene Gruppen, die sich sehr für den Sport interessieren, auch interessanter für die Sponsoren. Denn das hat sich auch gezeigt: Fans eines Vereins kaufen bzw. nutzen Sponsorenmarken deutlich häufiger als Nicht-Fans.

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Freitag, 8. April 2016

marketing 19

Jetzt haben wir den Kaffee WIEN. Julius Meinl hat sich mit seinem Spitzenkandidaten „Präsi dent“ zum Ziel gesetzt, die bislang nur dahinplätschernden Aktivitä ten zur Bundespräsidentenwahl 2016 kreativer und poetischer auf zuladen. Um das zu erreichen, werden alle Bürger animiert, eigene, möglichst poetische Wahlslogans zu kreieren und auf PayWithAWahlspruch.at einzugeben. Die ersten 1.000 Slogans können eine Packung Julius Meinl Präsi dent gewinnen.

ne #PayWithAWahlspruch weiter zu inspirieren. Es ist uns dabei ein großes Anliegen, Menschen im Sin ne unserer Positionierung ‚Julius Meinl. Inspiriert Poeten seit 1862.‘ für Poesie und Kultur zu begeistern, aber sie auch anzuregen, selbst po

etisch aktiv zu werden.“ Mariusz Jan Demner zur Kampagne: „Bisher beklagt man allseits einen ‚Pensi onistenwahlkampf‘, der nicht auf Touren kommt. Das ist geradezu eine Einladung, einzugreifen und mit etwas Koffein kreativ aufzumi schen. “

Demner, Merlicek & Bergmann mischt gemeinsam mit dem Kunden Meinl den Wahlkampf mit Kaffee-affinen Sprüchen etwas auf und haucht ihm Leben ein.

Zwischen den Wahlplakaten finden sich Sujets mit der Packung von Julius Meinl.

ÖSTERREICH mit größtem Zugewinn:

34.581 Auflage PLUS VERBREITETE *

Das Besondere daran: Die origi nellsten Sprüche werden in Anzei gen in der Zeitung veröffentlicht. Schwerpunkt der Kampagne sind aber die Plakatsujets, die überall in Österreich auf Großflächen neben jenen der Präsidentschaftskandi daten hängen. Tanja Falter, Marketingleiterin von Julius Meinl: „Nach unserem erfolgreichen Event ‚Pay with a Poem‘ freuen wir uns jetzt darauf, die Österreicher mit der Kampag

„Werbemonitor“

Neues Kapitel Print und Online ST. PÖLTEN. Die WKNÖ Fachgrup pe Werbung und Marktkommu nikation relauncht sein Mitglie dermagazin und die dazugehörige Website. Print sowie Online sollen sich dadurch zu einer attraktiven und sinnvollen Einheit verbinden. Im neuen Layout findet die Schräge als gestaltendes Basis element ihren Platz. Im ersten Schritt wurde der Werbemonitor Print rundum erneuert. Ein Farb leitsystem soll die Orientierung erleichtern, das Format A3 soll Platz für detaillierte Artikel und ein aussagekräftiges Bildmaterial schaffen. Auch der Online-Auftritt wurde dem Design angepasst. Optisch folgt der Werbemonitor somit seinem Print-Pendant; auch hier findet die Schräge als gestaltendes Element ihren fixen Platz. Auch die Schriftarten spiegeln sich im digi talen Auftritt wider. (rach)

ÖSTERREICH intern

WOLFGANG FELLNER

Die einzig wahren Media-Zahlen sind die der Auflagen-Kontrolle Im Abstand von nur wenigen Tagen sind soeben zwei Erhebungen zu Auflagen und Reichweiten der heimischen Tageszeitungen erschienen. Das Absurde: Die beiden Erhebungen haben völlig gegensätzliche Ergebnisse.

ÖAK: Gratis-Zeitungen gewinnen in der Verbreitung* Laut Auflagen-Kontrolle ÖAK sind die Gratis-Tageszeitungen – und hier insbesondere ÖSTERREICH – die großen Gewinner in der verbreiteten Auflage. In Wien haben die GratisZeitungen ÖSTERREICH und Heute laut ÖAK bereits einen Marktanteil von mehr als 70% an verbreiteten Exemplaren jener Tageszeitungen, die für dieses Bundesland separat ausweisen. ÖSTERREICH ist dabei besonders erfolgreich und hat seine verbreitete Auflage in Wien um mehr als 10 % gesteigert, im gesamten Bundesgebiet um über 7 %. Die Auflagen-Kontrolle ist dabei ein völlig unbestrittenes Messinstrument. Die von den Verlagen gemeldeten Auflagezahlen werden bis ins kleinste Detail überprüft – jedes verbreitete Exemplar kommt also tatsächlich an einen Abnehmer.

MA: Junge Leser nicht erreicht*

Die Media-Analyse (MA) beruht im Gegensatz zur ÖAK nicht auf harten Zahlen, sondern auf Umfragen. Die vorliegende MA ist das Ergebnis einer Methodenumstellung, in der aus „Ersparnisgründen“ die Erhebung von einer persönlichen Face-to-faceBefragung größtenteils auf eine Internet-Umfrage geändert wurde. Das Ergebnis: Die jungen, urbanen, mobilen Leser werden von der MA nicht mehr richtig erreicht – als Folge verlieren Gratis-Zeitungen, die junge, urbane, mobile Leser haben, Reichweite. So haben ein Kurier und ein Standard in der MA fast gleich viele Leser, obwohl sie in der ÖAK nicht einmal ein Drittel (!) der verbreiteten Auf lage von ÖSTERREICH erreichen. Angeblich lesen den Standard 4,7 Leser pro Exemplar, ÖSTERREICH 1,2 Leser. Das glaubt nicht einmal die Jeti-Tante, weshalb der einzig richtige Schluss ist: Vertrauen kann man nur den ÖAK-Daten, denn die beruhen auf harten Fakten.

* Quelle: ÖAK, 2. Halbjahr 2015 im Vergleich ÖAK 2. HJ 2014 MA 2015 im Vergleich MA 2014, LpA Tageszeitungen

ös E te rf rre olg ich we it

* Vergleich: Verbreitete Auflage ÖAK 2/2015 zu ÖAK 2/2014

Österreich gesamt umfasst die tägliche Auflage ÖSTERREICH-Stamm, OÖ und Länder

Wir muntern den Wahlkampf mit Koffein etwas auf.

ÖAK: Verbreitete Auflage Österreich gesamt Montag bis Freitag

(im Durchschnitt) ÖSTERREICH und „Heute“ sind als Tageszeitung gratis, alle restlichen Titel sind Kaufzeitungen. ÖAK für das 2. Halbjahr 2015. Im Pfeil: Veränderung zum 2. Halbjahr 2014.

2.HJ2014

814.854

618.160

506.678

299.727

157.199

85.183

ÖSTERREICH steigert die verbreitete Auflage auf 541.259 Die neue ÖAK (Auflagenkontrolle) für das 2. Halbjahr 2015 weist ÖSTERREICH im Wochenschnitt (Mo.–Fr.) den höchsten Zugewinn aller Tageszeitungen in der verbreiteten Auflage aus. Ein klares Plus von 34.581 Zeitungen im Vergleich zum Vorjahr – mehr Zugewinn hat keine andere Tageszeitung. Alle Zeitungen außer der „Kleinen“ (+2.654) verlieren in der verbreiteten Auflage: Die „Krone“ verliert 4.691 Zeitungen täglich, der „Kurier“ 3.823, „Heute“ nur 777.

Gewinner & Verlierer Österreich gesamt

So veränderte sich die verbreitete Auflage national im Vergleich 2. HJ 2015 zu 2. HJ 2014.

In den Grafiken wird der Zugewinn oder Verlust deutlich, welcher sich aus der Differenz der „verbreiteten Auflage“ ÖAK 2. Halbjahr 2014 und ÖAK 2. Halbjahr 2015 ergibt. In der Hauptgrafik „Verbreitete Auflage Wochenschnitt national“ werden die genauen Auflagenwerte ausgewiesen.

20 MARKETING

Freitag, 8. April 2016

Milka

Von Ausdauer über Weitblick und Ideen bis hin zu Pioniergeist zeigt die Kampagne mit viel Authentizität, dass hinter dem Claim „Wir sind für Sie da“ echte Menschen stehen, die sich um das Vertrauen ihrer Kunden bemühen.

Neue globale Kampagne

Coca-Cola

Ein „starkes“ EM-Programm

WIEN. Mit „dem stärksten Fußball-Programm aller Zeiten“ will Coca-Cola die österreichischen Fans hautnah zur UEFA Euro 2016 und den Stars bringen. Ein besonderes Gewinnspiel: David Alaba trifft 50 Fans privat. „Es gibt kaum einen Superlativ, der die Bedeutung von Fußball in den nächsten Monaten treffend beschreiben kann. Die Begeisterung wird ein bisher ungekanntes Maß erreichen. Wir bei Coke haben ein super Team, sind perfekt vorbereitet und werden die heimischen Fußballfans überall erfrischen“, so Adrian Cernautan, Country Manager Coca-Cola Österreich. (rach) „parnass“

Neues Design für Kunstmagazin

medianet: Aber gerade hier hat im Bankensektor ein buchstäblicher Rückbau in den Schalterhallen stattgefunden, und der direkte Kundenkontakt wurde dadurch weniger, wodurch es weniger Möglichkeiten gab, neue Produkte zu verkaufen. Soll die Kampagne diesen Trend etwas drehen? Drobil: Die Internetaffinität der Kundinnen und Kunden ist sicher nicht reversibel – Standardgeschäfte werden künftig in noch größerem Ausmaß über das Netz abgewickelt werden. Deshalb ist es besonders wichtig, dass der Kunde weiß, dass die Bank Austria nach wie vor eine Filialbank mit exzellenter Beratung ist!

WIEN. „Im Herzen zart“ lautet die neue Markensignatur der Schokoladenmarke Milka. Die neue Signatur wird mit einer globalen Kampagne und zwei neuen TV-Spots eingeführt. Beide stammen von Wieden + Kennedy Amsterdam, die als neue globale Leadagentur von Mondelez International für die kreative Werbelinie verantwortlich zeichnet. (rach)

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Mitarbeiter vor den Vorhang In der neuen Image-Kampagne macht Jung von Matt 365 die Mitarbeiter der Bank Austria zu Testimonials. medianet bat Head of Identity Peter Drobil um ein paar Hintergrundinfos.

••• Von Dinko Fejzuli WIEN. Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Um in Zeiten des Umbruchs für die gesamte Bankenbranche ein starkes, emotionales Zeichen zu setzen, rückt die Bank Austria ihr wichtigstes und stärkstes Asset in den Mittelpunkt: ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Im Zentrum stehen jene Menschen, die sich täglich mit viel Engagement um Problemlösungen für ihre Kunden kümmern. In TV, Print und Online erzählen echte Berater und Mitarbeiter anderer Bereiche der Bank Aus-

medianet: In ihrer neuen Kampagne stellt die Bank Austria ihre Mitarbeiter in den Vordergrund. Was war der Beweggrund, diese Ansatz zu wählen? Peter Drobil: Beratungsintensive Bankgeschäfte sind nach wie vor mit einem persönlichen Kontakt verbunden, auch wenn durch das Bank Austria SmartBanking bereits jetzt viele Beratungen per Video telefonie stattfinden. So gesehen ist der persönliche Kontakt KundeBetreuer nach wie vor wichtig, und das wollen wir in der aktuellen Image-Kampagne auch deutlich transportieren.

tria darüber, wie ihnen ihre individuellen Stärken nicht nur im Privatleben zugutekommen, sondern auch im Einsatz für ihre Kunden. Vier TV-Spots wurden von Jung von Matt 365 in Zusammenarbeit mit der Filmproduktion Tony Petersen Film umgesetzt und gehen im Zuge der Kampagne Anfang April on air. Der TV-Flight wird durch Print-, OOH-, Online-und Point of Sale-Maßnahmen unterstützt. medianet bat aus aktuellem Anlass Peter Drobil, Head of Identity der Bank, um ein paar Antworten zur aktuell angelaufenen Kampagne von Jung von Matt 365.

medianet: In der Kampagne stehen Themen wie Weitblick und Ausdauer im Mittelpunkt. Nach welchen Kriterien ist man hier bei der Auswahl vorgegangen? Drobil: Konkret geht es sicher um Imagefacetten, die auch von den Kunden der Bank Austria zugeordnet werden und wofür die Bank Austria steht; es folgen übrigens noch weitere Spots mit weiteren Facetten. medianet: Abseits der derzeitigen Kampagne: Wie zufrieden sind Sie im Bezug auf die Zusammenarbeit mit David Alaba? Drobil: Die Bank Austria arbeitet bereits das dritte Jahr mit David Alaba für unser Smart Banking zusammen – Beratung per Videotelefonie zu erweiterten ‚Öffnungszeiten“ passt ideal zu David Alaba, da er viel unterwegs ist! Wir sehen diese Zusammenarbeit sehr positiv. medianet: Vor einiger Zeit wurde auch eine Initiative mit Conchita Wurst als Werbebotschafterin vorgestellt. Wie hatte sich die damalige CashBack-Aktivität entwickelt? Drobil: „CashBack hat sich auch als cashbackonline.at sehr gut entwickelt – im Gegensatz zu schlechten Kopien gibt es bei der Bank Austria keinen Gutschein, sondern echtes cash back, und die Kundinnen und Kunden bezahlen also tatsächlich weniger.“

Kein Morgenmuffel WIEN. 2016 feiert das Kunstmagazin Parnass sein 35-jähriges Jubiläum und ist damit das am längsten am Markt etablierte Kunstmagazin Österreichs. Zu diesem Anlass wurde es einem kompletten Re-Design unterzogen. Das neue Layout wurde von GGK Mullenlowe in Zusammen arbeit mit Parnass Art Director Martin Gaal entwickelt. Anlässlich des Jubiläums wurde zusätzlich ein 35 Jahre Parnass-Visual entwickelt, das sich 2016 in jeder Ausgabe finden wird. (rach)

••• Von Dinko Fejzuli WIEN. Am 29. März startete das neue ORF-Frühfernsehen „Guten Morgen Österreich“ auf ORF2, das wöchentlich aus einem anderen Bundesland präsentiert wird. Die Hauptmoderation teilen sich Lukas Schweighofer und Eva Pölzl, die sich jede Woche abwechseln und mit Partnern aus den jeweiligen Landesstudios durch die Sendung führen. Die zweite Woche der Show war somit die erste Arbeitswoche für Eva Pölzl; medianet hat die Moderatorin deshalb zur ersten Wochenbilanz gebeten und nachgefragt, wie es ihr so ergangen ist. medianet: Das Wichtigste zuerst: Wie waren die ersten Sendungen?

Eva Pölzl: Ich muss ehrlich sagen, dass die ersten Sendungen meine Erwartungen fast übertreffen. Die Woche in Vorarlberg war wirklich sehr gelungen – voller schöner Geschichten, freundlicher Begegnungen und herzlicher Gastfreundschaft. medianet: Wie reagieren die Menschen vor Ort? Pölzl: Es ist wirklich etwas los, wenn Guten Morgen Österreich zu Gast in den Gemeinden ist. Ein herzliches Dankeschön an all die vielen Menschen, die ab 6:00 Uhr Früh zu uns kommen. Alle beteiligen sich aktiv an unserer Sendung und sind mit Freude und Eifer mit dabei. Außerdem trotzen sie sogar dem Wetter und kamen in Scharen, trotz Regen.

Die zweite Woche von „Guten Morgen Österreich“ ist vorbei. Für Eva Pölzl war dies die erste Woche.

Eva Pölzl hat diese Woche ihre Premiere mit „Guten Morgen Österreich“.

medianet: Gab’s schon Hoppalas? Pölzl: Ich durfte eine Erfahrung bereits machen: Ich hab verschlafen! (schmunzelt) Leider hatte ich ein technisches Problem mit dem Wecker, der nicht geläutet hat. Bis mich meine lieben Kollegen endlich im Hotel aufgespürt haben, ist die Zeit vergangen. Ich verrate nur so viel: Es war sehr knapp, aber es ist sich trotzdem ausgegangen. (lacht)

medianet: 180 Minuten live am Stück sind eine Herausforderung. Lief etwas anders als gedacht? Pölzl: Eigentlich läuft alles so, wie wir es uns vorgestellt haben. Wir produzieren täglich drei Stunden live – da kann es natürlich auch zu turbulenten Situationen kommen. Aber bislang ist zum Glück nichts passiert, was wir nicht gut meistern konnten.

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Freitag, 8. April 2016

agenturen 21

TBWA: pro bono für Global 2000

Global 2000 Atom-Kampagnenleiter Reinhard Uhrig & Irene Sagmeister (TBWA\Wien)

ÖSTERREICH in Wien 3x so stark wie KRONE ÖAK: Verbreitete Auflage Wien (Montag bis Freitag) (im Durchschnitt) ÖSTERREICH und „Heute“ sind als Tageszeitung gratis, alle restlichen Titel sind Kaufzeitungen. ÖAK für das 2. Halbjahr 2015. Im Pfeil: Veränderung zum 2. Halbjahr 2014.

Österreich gesamt umfasst die Auflage ÖSTERREICH-Stamm, OÖ und Länder

Zeichen setzen oder spenden „Mit ‚Glatze oder Spende‘ wollen wir die Menschen aufrütteln“, betont Irene Sagmeister, Geschäftsführerin von TBWA\Wien, am vergangenen Dienstag bei der Kampagnen-Präsentation in Wien. Man habe sich dabei ganz bewusst gegen Bilder aus Tschernobyl, oder erkrankter Kinder entschieden. „Es ist unsere Arbeitsmethode. Das Erwartbare zur Seite zu stellen und zu sagen, wie kann ich es sprengen, um mehr Emotionalität zu erzeugen“, erklärte Sagmeister im Anschluss gegenüber medianet. Für TBWA\Wien war diese Aufgabe eine besondere; sie erarbeitete

Banner zu sehen sein werden, sollen zum Spenden anregen. Zusätzlich wird es am 21. April im Wiener Rathaus ein Benefizkonzert mit einem Teil der Wiener Philharmoniker geben. Bereits am kommenden Montag sollen bei einem „Scher-Event“ weitere Köpfe „geschert“ werden.

ÖAK: Verbreitete Auflage Österreich gesamt Sonntag

lg g fo ta Er nn So am

WIEN. Vor 30 Jahren explodierte Reaktor 4 im Atomkraftwerk Tschernobyl. Die österreichische Umweltschutzorganisation Global 2000 will mithilfe einer Kampagne von TBWA\Wien erneut aufrütteln, die Menschen in Tschernobyl nicht zu vergessen. Seit Jahren setzt sich die Organisation für Projekte wie Trinkwasserversorgung, Hilfs lieferungen und Österreichbesuche kranker Kinder aus der Region ein. Mit der neuen Kampagne „Glatze oder Spende“ will man erneut zu Spenden aufrufen. Hintergrund ist die traurige Tatsache, dass in Familien von krebskranken Kindern, die aufgrund der Therapie oft die Haare verlieren, die Familienangehörigen sich ebenfalls eine Glatze scheren. Die Agentur hat dieses Symbol auf sechs Global 2000-Mitarbeiter für das Kampagnen-Sujet übernommen, die jetzt auf Plakaten in ganz Österreich und TV-Spots zu sehen sein werden.

diese Kampagne nämlich pro bono. „Wir können nur eine gewisse Zahl an Projekten unterstützen, und das hat uns besonders gepackt“, so Sagmeister gegenüber medianet. Insgesamt zwei TV-Spots, sechs Plakat-Sujets, die sowohl in Print, aber auch über Mobile- & Digitale

E in rfo W lg ien

••• Von René Ach

Mit dem Motto „Glatze oder Spende“ rufen Global 2000 und die Werbeagentur TBWA\Wien auf, sich mit den Opfern von Tschernobyl zu solidarisieren.

(im Durchschnitt)

ÖAK für das 2. Halbjahr 2015. Im Pfeil: Veränderung zum 2. Halbjahr 2014.

Österr. Radiopreis

97 Bewerbungen konkurrieren WIEN/ST. PÖLTEN. Mit knapp 100 Einreichungen in den elf Kategorien des „Österreichischen Radiopreises 2016“ findet der Wettbewerb um die besten Jahresleistungen von Radiomachern auch bei seiner zweiten Austragung ein beachtliches Echo aus der Branche. Mit Ende der Einreichfrist am 4. April um 24 Uhr sind der Jury 68 Bewerbungen aus den Reihen der privaten Hörfunkveranstalter und 29 Einreichungen aus den nationalen und regionalen Studios des ORF vorgelegen. Damit haben die sieben JuryMitglieder nun 54 Stunden eingereichtes Audiomaterial zu beurteilen, bis sie sich Anfang Mai auf die jeweils drei Nominierungen pro Kategorie einigen müssen. Die 1., 2. und 3. Plätze in den Kategorien werden im Rahmen einer Gala-Veranstaltung am 20. Juni im Wiener Rathaus bekannt gegeben. (rach)

2.HJ2014

387.568

316.684

109.725

60.885

2.HJ2014

1.303.723

436.275

352.373

285.400

In Wien legt ÖSTERREICH um 34.704 Exemplare zu

Am Sonntag verbreitet ÖSTERREICH als Einziger 22.487 Zeitungen mehr

Erfolg in Wien. Laut ÖAK setzt ÖSTERREICH den Erfolgs-Run in der Hauptstadt fort. Heute verliert in Wien 9.622 an verbreiteter Auflage – ÖSTERREICH legt dagegen um 34.704 verbreitete Exemplare zu. Der Vorsprung von Heute schmilzt von einst über 100.000 Zeitungen auf weniger als 27.000 verbreitete Exemplare – das ist fast Gleichstand (s. o.).

Der Sonntag wird laut Auflagenkontrolle zum Erfolgstag von ÖSTERREICH. Am Sonntag, wo alle Zeitungen Kaufzeitungen sind, steigt die verbreitete ÖSTERREICH-Auflage um 22.487 Exemplare auf 458.762 Zeitungen. Nur die Krone verbreitet mehr, hat aber im 2. Halbjahr 2015 über 20.000 Exemplare (!) gegenüber dem Vorjahr (ÖAK 2/2014) verloren. Auch Kurier (–12.383) und Presse am Sonntag (–5.865) mussten Verluste in der Verbreitung am Sonntag hinnehmen.

*Verbreitete Auflage

Gewinner & Verlierer Wien So veränderte sich die verbreitete Auflage Wien im Vergleich 2. HJ 2015 zu 2. HJ 2014.

Gewinner & Verlierer am Sonntag

So veränderte sich die verbreitete Auflage national im Vergleich 2. HJ 2015 zu 2. HJ 2014 lt. ÖAK.

In den Grafiken wird der Zugewinn oder Verlust deutlich, welcher sich aus der Differenz der „verbreiteten Auflage“ ÖAK 2. Halbjahr 2014 und ÖAK 2. Halbjahr 2015 ergibt. In der Hauptgrafik „Verbreitete Auflage Wien“ werden die genauen Auflagenwerte ausgewiesen.

22 marketing

Freitag, 8. April 2016

Rekord bei Voting zur Romy WIEN. Rekordbeteiligung bei der diesjährigen Wahl der Romy-Publikumslieblinge: 140.000 Österreicher stimmten heuer online bzw. mit Postkarte in insgesamt sechs Kategorien ab und bescherten der 27. Romy damit ein Rekordergebnis. Knapp 110.000 Stimmen wurden online abgegeben, davon 60% mobil übers Smartphone. Jene Nominees mit den meisten Stimmen können am Ende der Gala am 16. April in der Hofburg stolz mit einer goldenen Romy nach Hause gehen. (rach) neukreation

Neue Rote Nasen Kampagne

WIEN. Die Wiener Werbeagentur The Gentlemen Creatives kreierte die neue Imagekampagne für Rote Nasen Clowndoctors. Ein TV-Spot, Sujets für Außenwerbung und Inserate sowie Online-Werbemittel zeigen nach dem Motto „Krankenbett wird zu Abenteuerschiff“, wie Rote Nasen Clowns kranke Kinder mit auf eine Fantasie reise nehmen und Fröhlichkeit im Krankenzimmer hinterlassen. Ab sofort wird die Kampagne, die pro bono von The Gentlemen Creatives gestaltet wurde, in österreichischen Medien zu sehen sein.

DOOH is programmatic Beim Goldbach Round Table vergangenen Mittwoch drehte sich alles um Digital Out Of Home und die Frage nach programmatischer Außenwerbung.

••• Von Gianna Schöneich WIEN. „Das, was wir klassisch aus der Vergangenheit kennen, reicht nicht mehr. Wir müssen mit Daten, mit Zielgruppendaten, mit Bewegungsmustern, mit Handynutzungsdaten, mit dem Thema Echtzeit ganz anders umgehen. Da sind wir im öffentlichen Raum noch nicht“, so Kai-Marcus Thäsler, Managing Director Posterscope Deutschland, beim Goldbach Round Table vergangenen Mittwoch. Dieser fand im Haus des Meeres statt und hatte sich die Außenwerbung und ihre rasche Weiterentwicklung im digitalen Bereich zum Thema gemacht. Unter dem Motto „Digital out of Home is programmatic“ lud der Vermarkter Goldbach Media Austria zahlreiche Experten ein, sich über die neuen Möglichkeiten im Bereich der Außenwerbung auszutauschen. Vor allem der Terminus „Programmatische Werbung“ wurde hervorgehoben, denn dieser ist längst nicht mehr fremd, weswegen somit die Frage naheliegt, weshalb Außenwerbung nicht auch programmatisch sein sollte. Wieso auf einem Out-Of-Home-Screen einen Regenschirm anbieten, wenn doch die Sonne scheint? Zeigen, was im Umfeld erlebt wird Keynote-Speaker Thäsler erläuterte die Vorteile von programmatischem DOOH: „Wir haben heute die Möglichkeit, über Technologie Relevanz in Echtzeit zu erzeugen. Das Werbemittel wird ganz anders bedeutsam für die Werbegruppe, wenn es in Echtzeit gezeigt wird, wenn es das zeigt, was ich in meinem Umfeld erlebe. Die Frage ist natürlich, wie programmiere ich das und wie kaufe ich es am Ende ein?“ Allerdings stecke das Thema noch in den Kinderschuhen: „Die Anbieter müssen ihre Angebote programmatisch aufbrezeln, sie müssen sich bereit machen.“ Zum

kurier romy

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Kai-Marcus Thäsler, Posterscope, Markus Müller, Media in Progress, Christian Rausch, Hutchison Drei Austria, Christine AntlangerWinter, Mindshare, Andrea Wieseke, OMD, Maurizio Berlini, Ralf Schalkhammer, Horst Brunner (alle drei Goldbach Austria).

Thema wurde im Anschluss an die Keynote diskutiert. Markus Müller, Media in Progress, Christian Rausch, Hutchison 3G Austria, Andrea Wieseke, OMD Austria Mediaagentur, und Maurizio Berlini, Goldbach Austria, tauschten sich unter der Moderation von Christine Antlanger-Winter (Mindshare) aus. „Mir war auch überhaupt nicht bewusst, dass ich Teil einer Weltpremiere bin“, erklärte Rausch, der Head of Marketing Communications des Unternehmens Hutchison 3G Austria ist. Weltpremiere mit Goldbach Für dieses setzte Goldbach Aus tria gemeinsam mit der Mediaagentur UM PanMedia und den Technologiepartnern MyAdBooker und Adform die erste DSP (Demand Site Platform)-Kampagne für Digital out of Home (DOOH) um, die netzwerkübergreifend über einen

Adserver drei Anbieter digitale Außenwerbeträger programmatisch bespielt. Zahlreiche offene Fragen Weltweit einmalig ist dabei, dass die gleichzeitige Buchung mehrerer DOOH-Netzwerke (drei Netzwerke) über einen Adserver erfolgt. Dies ermöglicht eine zielgruppenspezifische Auslieferung der Werbung durch Targeting auf allen digitalen Screens, unabhängig vom Netzwerk, sowie eine zentralisierte Planung, Steuerung und Erfolgsmessung der Werbekampagnen. Andrea Wieseke fasste in einem Satz den Konsens der Diskussion zusammen: „Durch den programmatischen Aspekt werden uns Dinge ermöglicht, die bis dato nicht möglich waren. Aber es braucht Flexibilität aufseiten der Agentur, der Partner und Kunden. Es gibt jetzt schon gute Möglich-

keiten und es wird noch viele geben, nur der Weg dort hin wird interessant.“ Ein Meilenstein auf diesem Weg wird die Frage nach den Mobilfunkdaten sein, denn mit diesen ist es möglich, Zielgruppen passgenauer abzuholen und direkt zu kontaktieren. Auf die Branche werden noch zahlreiche Fragen zukommen, die nicht zuletzt rechtlicher Natur sein werden. „Dank programmatic ist es mir möglich, idealerweise dann, wenn ich meine Zielgruppe treffen will, diese im öffentlichen Raum mit dem Inhalt zu treffen, der sie dann interessiert, wenn es sie interessiert. Es müssen mehrere Komponenten zusammenkommen, damit programmatic überhaupt einen Sinn macht. Es wird viel passieren, was die Ausgangsbasis für einen programmatischen Einkauf sein wird“, so Thäsler über die Vorteile der neuen Technologie.

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Marketing 23

Freitag, 8. April 2016

Werbemarkt soll weiter wachsen Globaler Werbemarkt wächst 2017 um 4,5 Prozent – digitaler Marktanteil bei 29 Prozent. Österreich ab 2018 weltweit unter Top 12 der Digital Performer – Print bleibt 2017 stark.

ORF-Wahlsendungen

Lugner & ORF weiter im Clinch Entwicklung Digital

WIEN. Baumeister Richard Lugner und der ORF liegen weiter im Clinch, da er als einziger der sechs Bundespräsidentschaftskandidaten nicht zu den Kurzduellen „2 im Gespräch“ eingeladen wird. Der ORF begründete seine Entscheidung gegen den Baumeister mit „Kriterien journalistischer Relevanz und gestützt auf Studien zweier Meinungsforschungsinstitute“. Zur großen ORF-„Elefantenrunde“ wurde Lugner indes eingeladen.

Zuwächse in % 2015 2016e 2017e Display +17,0 +11,6 +8,7 Online VIdeo +35,0 +34,7 +31,2 Social Media +35,4 +29,8 +25,2 Paid Search +15,4 +10,6 +10,3 Mobile +52,7 +37,9 +30,1

Entwicklung Preise Zuwächse in % 2015 2016e 2017e TV +2,7 +3,1 +2,9 Zeitungen −5,7 −5,4 −4,1 Magazine −3,1 −1,7 −1,1 Radio +2,3 +2,2 +0,7 Kino +7,6 +2,8 +5,0 Outdoor +3,0 +3,4 +3,8 Digital +15,8 +15,0 +13,6

Aufteilung in % 2015 2016e 2017e TV 42,0 41,4 40,7 Zeitungen 12,4 11,2 10,3 Magazine 6,9 6,5 6,1 Radio 6,6 6,5 6,2 Kino 0,5 0,5 0,5 Outdoor 6,9 6,9 6,8 Digital 24,6 27,0 29,3

Globale Werbeausgaben

digitaler TV-Coup

NEW YORK. Twitter hat in den USA einen Coup gelandet und wird künftig Spiele der National Football League (NFL) per Livestream übertragen. Twitter erwarb die Rechte für zehn der Donnerstagsspiele und setzte sich damit gegen namhafte Konkurrenten wie den Online-Riesen Amazon und den Telekom-Anbieter Verizon durch. Der Preis soll unter 10 Mio. (8,79 Mio. €) für die zehn Donnerstags-Spiele liegen. 2015 Jahr soll Yahoo 20 Mio. USD (17,57 Mio. €) für die testweise Online-Übertragung einer NFL-Begegnung bezahlt haben.

Andreas Weiss (CEO Dentsu Austria) prophezeit ein Werbemarkt-Wachstum.

Frankreich, der Olympischen Spiele in Rio sowie der US-Präsidentschaftswahlen.

WIEN. Die österreichischen Unternehmen investieren heuer zwei Prozent mehr Geld in Werbung; 2017 soll es einen Anstieg von 1,9% geben. Auch der globalen Werbewirtschaft blüht 2016 und 2017 eine rosige Zukunft. Das prognostiziert die diese Woche veröffentlichte Studie „Ad Spend Forecast“ von Carat, einer Agentur der DentsuAustria-Gruppe. Für heuer ist ein weltweites Wachstum von 4,5% auf insgesamt 538 Mrd. USD vorhergesagt, auch 2017 soll es zu einem Plus von 4,5% kommen. Als ein Grund für das starke heurige Werbespending gilt die Übertragung der Fußball-EM in

Vorerst weiterhin ein Printmarkt Andreas Weiss, CEO von Dentsu Austria: „Im österreichischen Werbemarkt steigen die Digital-Ausgaben heuer um 13,6 Prozent – mit Mobile als großem Treiber. 2018 wird Österreich unter jenen Top12-Märkten weltweit sein, in denen der Großteil des Werbebudgets auf Digital entfällt. Dennoch bleiben wir vorerst ein Printmarkt, trotz spürbaren Rückgangs und Drucks auf die Werbeausgaben. Dahinter folgt immer noch TV mit einem

konstanten Anteilswert von rund 20 Prozent.“ Auch global heißt der mediale Wachstumsmotor mit einem Plus von 15% gegenüber dem Vorjahr Digital, insbesondere Mobile (+37,9%), Online-Video (+34,7%) und Social Media (+29,8%). Nach einer weiteren Steigerung von fast 14% im kommenden Jahr wird der Marktanteil digitaler Medien bei 29% liegen; die Werbespendings werden in diesem Bereich somit 161 Mrd. USD ausmachen. Der Hauptgrund für global zunehmende Paid-Search-Ausgaben ist ebenso Mobile (+10,6% 2016; +10,3% 2017). Ein weiterer digitaler Initia-

„Mehr Wert“-Kampagne

tor ist Programmatic Buying, auch hierzulande. Für heuer prognostiziert der Carat Ad Spend Forecast in Österreich ein programmatisches Wachstum von 84,4%, für 2017 gar ein Plus von 105%. Der Grund: Planung und Einkauf werden neu definiert. Und alle – Marken, User, Publisher, Agenturen – werden davon profitieren. Weltweite Entwicklungen 2016 können alle Märkte ihre Spendings vermehren: Westeuropa um 3,1%, Nordamerika um 4,6%, AsienPazifik um 4,4% und am deutlichsten Lateinamerika um 10,5%. Der Trend wird sich 2017 in allen Regionen halten, auch in Zentral- und Osteuropa, da man von einer Stabilisierung von Russlands Wirtschaft ausgeht. Als stärkste Länder europaweit gelten heuer Großbritannien und Spanien. (rach)

WIEN. Das Unternehmen AluKönigStahl setzt seit diesem Jahr auf eine crossmediale Kampagne. Mit dieser will man sich als Partner mit „Mehr Wert“ positionieren. Der Anbieter für System-Gesamtlösungen in den Bereichen Fenster, Türen, Fassaden und Lichtdächer setzte bei der Umsetzung auf die Agenturen Integra Kobza und explainity und machte seine Mitarbeiter zu Kampagnenstars. „Die AluKönigStahl-Mitarbeiter sind unsere Mehrwert-Botschafter; sie verkörpern die umfangreiche Service-Philopsophie und tragen sie nach außen. Ohne unsere engagierten Mitarbeiter würde es das Mehrwert-Leistungsspektrum von AluKönigStahl in dieser Form nicht geben. Deswegen haben wir sie in den Mittelpunkt

Erklärvideos von explainity Für die Sujets zeigt sich Kobza Integra verantwortlich, die ErklärVideos zum Portfolio von AluKönigStahl stammen von explainity. „Das AluKönigStahl-Mehrwertgefüge basiert auf den drei Faktoren Mensch, Zeit und Zukunft. Im Zentrum stehen unsere Mitarbeiter, die sich um die Kundenbedürfnisse kümmern und sich jeder Herausforderung stellen. Hinzu kommt natürlich auch der immens wichtige Faktor Zeit. Durch gezielte Vorausplanung, Vorkalkulation und Projektplanung helfen wir, viel Zeit und somit Geld zu sparen. Wir wollen aber auch immer am Puls der Zeit bleiben, unser Know-how mit unseren Kunden teilen und gemeinsam erfolgreich die Zukunft gestalten“, so Metlewicz. (red) Weitere Informationen finden sich auf: www.alukoenigstahl.at

Das Unternehmen AluKönigStahl will sich als Partner mit „Mehr Wert“ positionieren und setzt dabei auf eine crossmediale Kampagne.

dia-Bereich, auch die interne Kommunikation wurde miteingeschlossen. Neben einem elektronischen Newsletter ist eine Sonderausgabe der Mitarbeiterzeitung Team Times zum Thema Mehrwert erschienen.

AluKönigStahl präsentiert sich unter anderem in Erklärvideos mit „Mehr Wert“.

der Kampagne gerückt“, erklärt Christoph Metlewicz, Head of International Marketing AluKönigStahl.

Die Kampagne richtet sich nicht nur nach außen in Form von 3DAnimations-Videos, Anzeigensujets, Online-Banner und im Social Me-

All-time-high

Quelle: Carat Advertising Expenditure Report

WIEN. Einen All-time-highRekord an Video-Abrufen verzeichnete die TVthek des ORF im März 2016. Die Live-Streams und Video-onDemand-Angebote des ORF im Internet wurden laut ORF so intensiv genutzt wie nie zuvor: Insgesamt 25,3 Mio. Videoabrufe wurden im gesamten ORF.at-Netzwerk inklusive ORF-TVthek gemessen; damit konnte der bisherige Top-Wert vom Februar 2014 (25,1 Mio.) übertroffen werden. Die am meisten abgerufene Einzelsendung im März war die „Zeit im Bild 2“ vom 29. März mit Richard Lugner, die es bisher auf 400.000 Abrufe brachte; rund 200.000 Abrufe davon machte allein das Lugner-Interview aus.

24 biz-talk

Freitag, 8. April 2016

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Karriere

Dora Varro

Jubiläum

Sebastian Krause

„Weekend“ feierte 10 Jahre-Bestehen FEIER. Der Weekend Verlag Steiermark lud am 31. März zum Fest „10 Jahre Medien-Zirkus“. Über 1.000 Gäste feierten mit und genossen die Auswahl an Cateringstationen, die Bars der Grazer Top-Gastronomen oder die Beats von DJ Roberto Valentiano. „Wir sind glücklich, dass wir trotz schwieriger Rahmenbedingungen unsere Position am Medienmarkt behaupten können“, sagt Weekend-Geschäftsführer Robert Eichenauer.

„News“ Sebastian Krause übernahm mit 1. April die Leitung Digital bei News. Krause kommt von Moodley Brand Identity, wo er die Position des Chief Content Officer innehatte. Zuvor hatte der 31-Jährige zehn Jahre lang als Redakteur bei der Kleinen Zeitung gearbeitet, unter anderem im Außenpolitik-Ressort und zuletzt als Deskchef sowie als CvD für alle Plattformen.

Prominente Gäste feierten das Magazin Zahlreiche Gäste sind der Einladung der Zeitschrift gefolgt. Unter anderem anwesend waren der steirische Landeshauptmann Hermann Schützenhöfer, der Grazer Bürgermeister Siegfried Nagl, Sturm-Legende Mario Haas, GolfPro Lukas Nemecz, Sturm-General Manager Gerhard Goldbrich, BundesligaChef Hans Rinner, Saubermacher Hans Roth, Wirtschaftskammer Österreich– Vizepräsident Jürgen Roth, die Energie Steiermark-Vorstände Christian Purrer und Martin Graf, AMS-Chef Heinz Snobe, WB-Direktor Kurt Egger, Hypo-Vorstand Bernhard Türk und Landesrätin Sonja Lackner. (red)

1. Grazer Bürgermeister Siegfried Nagl, Weekend-CR Johannes Roth, Weekend-GF Robert Eichenauer, Steiermark-Landeshauptmann Hermann Schützenhöfer; 2. Das Team des Weekend Verlag Steiermark feierte mit 1.000 Gästen.

BUCHTIPPs

VERLEIHUNG

Der Amadeus geht an … MUSIKALISCH. Vergangenen Sonntag wurden im Wiener Volkstheater die Amadeus Music Awards 2016 verliehen. Dabei konnte vor allem die Band Wanda abräumen und ging mit drei Trophäen nach Hause; Seiler & Speer und die Band Bilderbuch ergatterten zwei Awards. Die Gala, die von Manuel Rubey und Arabella Kiesbauer moderiert wurde, wird vom Verband der Österreichischen Musikwirtschaft veranstaltet. Für das musikalische Rahmenprogramm sorgten unter anderem Sarah Conner, Gregor Meyle, The Baseballs und Zoe. Übertragen wurde die Show von ATV. (red) Infos zu allen Preisträgern: siehe Seite 26.

1. Die Band Bilderbuch; 2. Marianne Mendt; 3. Moderator Manuel Rubey; 4. Abräumer des Abends: die Band Wanda; 5. Gewinner, Laudatoren, Moderatoren und LiveActs der Amadeus Music Awards 2016.

Infoscreen

Die besten TagespresseMeldungen

FACETTENREICH. Über die vielen Zeiten, die wir erfahren: die Zeit der Langeweile, die Zeit des Anfangens, die Lebenszeit und die Welt- und Weltraumzeit, aber auch die Eigenzeit und das Spiel mit der Zeit. Rüdiger Safranski nähert sich der Zeit auf der Spur nach ihrer Wirkungen. Hanser, 272 Seiten; ISBN: 9783 446236530

EXKLUSIV. Das Kunsthistorische Museum feiert sein 125-jähriges Jubiläum. Im Rahmen der Sonderschau „Feste feiern“ lassen sich deswegen Leihgaben aus anderen großen Häusern wie dem Madrider Museo del Prado bestaunen. Gezeigt werden unter anderem Festrequisiten und kostbare Schaustücke, ausgefallene Festkleidung und stimmungsvolle Gemälde und Grafiken. Der Fahrgast-TV-Sender Infoscreen lud Freunde und Partner zu einer exklusiven Führung.

EHRLICH. Eine Krise ist der Super-GAU für Manager: Viele Führungskräfte werden in Krisenzeiten ausgetauscht. Paula Brandt berichtet aus eigenem Erleben, wie Topmanager unter Druck geraten und scheitern – mit dramatischen Folgen. Ariston, 223 Seiten; ISBN: 9783 424201154

LUSTIG. Die Redaktion der „seriösesten Onlinezeitung“, der Tagespresse, blickt zurück auf das vergangene Jahr und präsentiert die besten Nachrichten und ausgewählte Reaktionen der Leser. Residenz, 216 Seiten; ISBN: 9783 701733682

Ab ins Kunsthistorische

Mayday aus der Chefetage

Zeit

„Madonna“ & „Österreich“ Ab dem 1. Mai wird Dora Varro neben Werner Schima und Christoph Hirschmann neues Mitglied der Chefredaktion von Österreich. Zugleich übernimmt Varro die Chefredaktion von Madonna, des wöchentlichen Frauenmagazins von Österreich. Zuvor war sie unter anderem für die deutsche Bild-Zeitung tätig und kehrt nun zu ihren journalistischen Wurzeln nach Österreich zurück.

„Ohne Gäste keine Feste“ Rund 90 Gäste folgten der Einladung und wurdem am 30. März mit den Worten „Schön, dass Sie heute Abend mit uns feiern, denn ohne Gäste keine Feste“, von Infoscreen-Geschäftsführer Franz Solta begrüßt. Der kulinarische Ausklang des Events fand in der Kuppelhalle statt, hier fanden sich unter anderem Gabriele Stanek, live relations PR & Networking GmbH, Peter Drobil, UniCredit Bank Austria, und Florian Pollack, Kommunikations- und Marketing Leiter des Kunsthistorischen Museums, ein. (red)

1. Infoscreen-Geschäftsführer Franz Solta, Gabriele Stanek, live relations PR & Networking GmbH, Peter Drobil, UniCredit Bank Austria; 2. Florian Pollack, KHM, und Edith Frauscher, Infoscreen.