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Contributi
• Fabio Setta
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La Realtà Aumentata e l’Intelligenza Artificiale a supporto della Customer Experience nei centri commerciali. “Empowered Customer Experience in Mall” (da acronimo ECEM) è il progetto di ricerca e sviluppo finalizzato a creare una evoluta ed immersiva esperienza cliente all'interno dei centri Commerciali, grazie all'impiego di due delle tecnologie più interessanti dell’Industria 4.0, ovvero l’AI (Intelligenza Artificiale) e la AR (Realtà Aumentata) Wonderlab, vinto il bando Roma Technopole, gestito dall’Università degli studi di Roma La Sapienza, in collaborazione con Cubes, ha puntato allo sviluppo di un Personal shopper all’interno del centro commerciale che, grazie alla tecnologia dell’Intelligenza Artificiale, in base alla classificazione delle preferenze degli utenti e alle esperienze di altri, accompagnasse i visitatori, guidandoli verso un percorso di interesse agli acquisti che intendono fare, anche rispetto all’area food, e prevedendo delle interazioni specifiche per intrattenere i bambini/i ragazzi, in caso di famiglie Il progetto ha previsto, inoltre, la creazione di una community per favorire interazioni tra utenti presenti all’interno dello stesso centro commerciale, per suggerire acquisti o esperienze in comune e creando altresì dei momenti di aggregazione tra pari. La app e la web application gestionale realizzati includono il servizio di condivisione del mezzo di trasporto per raggiungere il centro commerciale, il sistema di prenotazione parcheggio e ritrovo auto, navigatore all’interno del Centro, mediante anche rappresentazione dei negozi e delle aree in Realtà
Aumentata. Infine, è stato realizzato un infopoint virtuale olografico che accoglie le persone all’ingresso, invitandole a scaricare la app.
Tale soluzione integrata ha permesso di superare le problematiche riscontrate durante le esperienze di visita ai centri commerciali, creando una importante opportunità di business, in termini economici (i centri commerciali hanno dimostrato di avere estremamente bisogno di una innovazione radicale per la ripresa, specialmente post Covid), ambientali (condivisione stesso mezzo di trasporto/utilizzo di uno strumento digitale per la divulgazione di notizie ed eventi) e sociali (community di interesse/aggregazione tra pari/attività innovative/migliore customer experience).
Una caratteristica distintiva del progetto è stato l'utilizzo di tecnologie di Natural Language Processing (NLP) che consentono un'interazione naturale e intuitiva tra gli utenti e il sistema. Grazie a questi avanzati algoritmi di elaborazione del linguaggio, l'applicazione è in grado di comprendere le richieste espresse in linguaggio naturale, interpretare le aspettative del cliente e fornire risposte personalizzate, superando i limiti delle tradizionali interfacce basate su menu e pulsanti. La personalizzazione dell’esperienza d’acquisto ha assunto un ruolo cruciale per i centri commerciali che intendono differenziarsi in un mercato sempre più influenzato dal commercio elettronico. L’avvento delle nuove tecnologie digitale ha mutato le aspettative dei clienti, orientandoli verso esperienze fruibili in modo immediato e personalizzato, esattamente come avviene nei canali online. Il progetto ha previsto il raggiungimento di obiettivi specifici, quali lo sviluppo di applicazione e web application gestionale del centro commerciale, basata sulle tecnologie di AI e AR oltre ad un sistema di tracciamento dell’esperienza dei visitatori,
utilizzando tecnologie come i beacon o Bluetooth per raccogliere dati sui modelli di traffico e il comportamento dei visitatori con l’obiettivo di personalizzare l’esperienza. È stata inoltre implementato un programma di fedeltà digitale per premiare i clienti per gli acquisti e l'uso della app, mediante anche sistemi di gamification oltre l’acquisizione di competenze sulle tecniche di personalizzazione della Customer Experience e sulla tecnologia AI con la creazione di un network con le infrastrutture di ricerca e Rome Technopole. Gli obiettivi finali del progetto sono stati, quindi, connessi e finalizzati al miglioramento dell'esperienza dei visitatori nel centro commerciale e all’aumento della conoscenza del cliente, raccogliendo e analizzano i dati dei visitatori per comprendere meglio le preferenze dei clienti e offrire promozioni e servizi più mirati
Nell’attuale contesto, è particolarmente avvertita l’esigenza di superare il tradizionale modello di “luogo di vendita” a favore di un sistema integrato di servizi digitali, in grado di personalizzare il percorso di ciascun utente e di aumentare il coinvolgimento complessivo
A tal fine per contrastare la concorrenza dei canali digitali e rispondere al mutato comportamento dei clienti, molti centri commerciali hanno già avviato un percorso di rinnovamento, puntando su elementi di intrattenimento (concerti, mostre, aree dedicate ai bambini) e servizi aggiuntivi (ristoranti di alto livello, palestre, spazi di coworking). La ricerca di un’esperienza più coinvolgente ha introdotto il concetto di retailtainment, un mix di vendita al dettaglio e intrattenimento orientato a far sentire il consumatore “ospite” prima che “cliente”. Alla luce di queste nuove dinamiche, il progetto ha inteso implementare soluzioni tecnologiche rilevanti nel contesto di un centro commerciale evoluto, capace di integrare tecnologie avanzate e servizi.
Puntare sulle nuove tecnologie per trasformare il centro commerciale in un hub tecnologico ed esperienziale. Questo l’obiettivo di ECEM, progetto di ricerca e sviluppo realizzato da Wonderlab che con l’implementazione di Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata punta a trasformare all’interno dei centri commerciali l’esperienza dei clienti inevitabilmente modificata dalla crescita degli acquisti online che ha cambiato le abitudini dei consumatori. In tal senso la soluzione ideata punta a inserire AI e AR nell’esperienza di visita e di shopping all’interno di un centro commerciale, rendendo gli spazi e i negozi più interattivi e personalizzati. L'obiettivo principale è quello di andare a creare un ecosistema digitale integrato in grado di personalizzare il percorso di acquisto, facilitare l'accesso ai servizi e promuovere l'interazione tra i visitatori, sfruttando le potenzialità offerte da tecnologie emergenti come AI, AR e i sistemi di tracciamento avanzati rinnovando di fatto il ruolo dei centri commerciali, trasformandoli anche in spazi di socializzazione e intrattenimento Le innovazioni tecnologiche, inoltre, possono decisamente aumentare la competitività dei centri commerciali che, in tanti, troppi casi, hanno difficoltà ad offrire una customer experience all'altezza delle aspettative contemporanee, risultando spesso "monotoni", tutti uguali e troppo standard rispetto alla ricchezza dell'esperienza digitale, con inevitabili ripercussioni negative sugli acquisti e sull'economia generale di queste strutture. La chiave del successo del progetto ECEM sta nel mantenere l'elemento umano al centro, utilizzando la tecnologia per amplificare, non sostituire, le interazioni personali che rendono unico lo shopping fisico.
I campi in cui l’Intelligenza Artificiale, adottata nel progetto ECEM, sono diversi. L’esperienza di acquisto può diventare più efficiente, ma
soprattutto personalizzata e coinvolgente. Analizzando i dati ed elaborando le preferenze degli utenti, l'AI è in grado di generare percorsi di acquisto su misura, migliorando la soddisfazione dei clienti e ottimizzando il tempo trascorso nel centro commerciale, riuscendo a comprendere meglio il comportamento dei clienti, individuando i momenti di maggiore affluenza e ottimizzando la gestione degli spazi. Attraverso algoritmi di analisi dei dati, i gestori possono migliorare la disposizione dei negozi, pianificare campagne promozionali mirate e offrire servizi personalizzati ai visitatori. L’AI può inoltre essere utilizzata per sviluppare assistenti virtuali o chatbot che aiutano i clienti a trovare negozi, promozioni o servizi all’interno della struttura. Un ulteriore elemento è l'ottimizzazione dei percorsi all'interno del centro commerciale L'intelligenza artificiale del Personal Shopper può generare un itinerario ottimizzato che guida il visitatore attraverso i punti di interesse selezionati, riducendo i tempi di ricerca e migliorando l'organizzazione
complessiva della visita. Il percorso sarebbe calcolato tenendo conto della posizione attuale del visitatore, degli orari di apertura dei negozi, del livello di affollamento delle diverse aree e della presenza di eventuali eventi temporanei.
L'algoritmo può tener conto anche di eventuali preferenze espresse dall'utente in merito alla durata complessiva della visita o alla presenza di accompagnatori con esigenze particolari.
La Realtà Aumentata rappresenta un vero e proprio elemento di radicale trasformazione dell'esperienza del visitatore nei centri commerciali Utilizzando tecnologie avanzate di rendering 3D e algoritmi di machine learning per il riconoscimento degli oggetti, il sistema genera visualizzazioni interattive che arricchiscono la percezione fisica degli spazi commerciali. Gli utenti possono esplorare i prodotti in modalità tridimensionale, ottenendo informazioni dettagliate e contestuali con un semplice movimento del dispositivo. I tour virtuali permettono agli utenti di navigare attraverso gli spazi commerciali, scoprendo nuovi prodotti e servizi in modo coinvolgente e immediato. La tecnologia permette di associare contenuti digitali a oggetti reali, creando un'esperienza di acquisto multimediale e personalizzata.
Sono possibili in tal senso modalità di visualizzazione da quella esplorativa a quella informativa, fino all'interfaccia di acquisto diretto La possibilità di condividere le esperienze visive sui social media aumenta il coinvolgimento e genera opportunità di marketing virale L'obiettivo è trasformare la visita a un centro commerciale da un'esperienza passiva a un'avventura interattiva e coinvolgente. La rappresentazione di negozi e aree consente all'utente di visualizzare in Realtà Aumentata informazioni aggiuntive sui negozi, le aree comuni e i servizi del centro commerciale,
sovrapponendo contenuti digitali interattivi alla vista reale. Puntando la fotocamera del dispositivo su un punto di interesse, l'utente può accedere a dettagli su prodotti, offerte, recensioni e contenuti esclusivi, arricchendo l'esperienza fisica con elementi digitali. La funzionalità comprende anche tour virtuali, visualizzazione di modelli 3D di prodotti e indicazioni di navigazione sovrapposte alla realtà.
L’integrazione tra Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata rappresenta una delle principali strategie per rilanciare il ruolo dei centri commerciali nell’era digitale Queste tecnologie permettono di creare esperienze d’acquisto innovative che combinano il meglio del mondo fisico e di quello digitale. Nel futuro, i centri commerciali potrebbero diventare veri e propri hub tecnologici ed esperienziali, dove lo shopping non sarà soltanto un’attività di acquisto, ma un momento di intrattenimento, scoperta e interazione.
Il progetto ECEM ha puntato a connettere personalizzazione algoritmica, ambienti immersivi e servizi digitali in una piattaforma unitaria orientata all’utente Per raggiungere tale obiettivo sono stati progettati una app mobile multipiattaforma e un infopoint olografico virtuale. La versione prototipale, nata dall’azione di ricerca e sviluppo, dell’app mobile multipiattaforma si presenta completa nelle sue componenti informative, immersive, ludiche, sociali, collaborative, logistiche e di fidelizzazione, integrando strumenti di orientamento digitale, interazione tra utenti, gestione centralizzata dei contenuti e sistema di raccomandazione basato su intelligenza artificiale. All’interno della piattaforma è implementato un sistema di raccomandazione basato su Intelligenza Artificiale ibrida, per generare suggerimenti personalizzati relativi a negozi e aree di interesse Presente anche una sezione Community, configurata come forum integrato a supporto dell’interazione tra visitatori. Sono stati consolidati i flussi di creazione dei contenuti, di risposta e di interazione tramite like, completando i meccanismi di ricerca e ordinamento del feed, l’attivazione delle notifiche in-app per risposte e menzioni e l’introduzione di un set essenziale di regole di utilizzo e moderazione. L’obiettivo perseguito è stato quello di offrire uno spazio di scambio semplice e immediato, ma adeguatamente strutturato per risultare fruibile in un contesto pubblico ad alta frequentazione Successivamente, tra i servizi di supporto logistico, è stato completato il modulo di car sharing, strutturato sui flussi
«offro” e “cerco” e basato sull’inserimento di parametri di viaggio e sulla restituzione di soluzioni compatibili. In questa fase sono stati definiti e chiusi i controlli di coerenza sui dati inseriti, l’ordinamento delle proposte secondo criteri di aderenza temporale e di percorso e la gestione degli stati principali della richiesta. La comunicazione tra utenti è stata impostata in modalità mediata, riducendo l’esposizione diretta di dati personali e garantendo un allineamento ai principi di minimizzazione delle informazioni. Sono stati implementati, all’interno dell’app, anche strumenti per la prenotazione del parcheggio basati su logiche di gestione dinamica della disponibilità. In coerenza con gli obiettivi di coinvolgimento e continuità d’uso della piattaforma, è stato introdotto un programma di fidelizzazione digitale con raccolta punti, progettato come meccanismo di incentivazione e partecipazione. Nell’ambito delle implementazioni aggiuntive sviluppate nel periodo, è stato realizzato e completato il Virtual Tour del centro commerciale, concepito come esperienza immersiva a 360 gradi e come sistema digitale di rappresentazione e navigazione guidata dei negozi e delle aree del centro. La piattaforma integra inoltre ambienti tridimensionali interattivi e applicazioni in Realtà Aumentata con finalità ludicoeducative, tra cui un’esperienza immersiva di escape room in 3D e un modello interattivo del Sistema Solare esplorabile in AR, concepiti per favorire il coinvolgimento di diverse fasce d’età e sostenere programmi di fidelizzazione digitale fondati su logiche di gamification. Uno dei cardini del progetto ECEM è stata la realizzazione di un infopoint virtuale olografico, concepito come punto di accoglienza interattivo, da collocare all’ingresso del centro commerciale. Attraverso la proiezione di un avatar tridimensionale e un sistema di riconoscimento vocale locale integrato in un’applicazione proprietaria sviluppata in ambiente NET, l’infopoint è progetto per interpretare richieste espresse verbalmente e attiva contenuti informativi in tempo reale, favorendo un’interazione immediata e l’integrazione tra spazio fisico e piattaforma digitale Il dispositivo proietta un avatar in forma olografica che “accoglie” il visitatore rispondendo a richieste rapide (es. orari, servizi, informazioni generali, invito a scaricare l’app) Il funzionamento prevede che l’infopoint virtuale resti in ascolto tramite un microfono mentre il visitatore fa una domanda a voce. Il sistema usa un riconoscimento vocale locale (quindi sul PC della postazione, senza cloud) per trascrivere quello che l’utente ha detto. L’avatar cerca le parole chiave per capire la categoria della richiesta e in base a questa avvia la risposta corrispondente riproducendo un messaggio informativo adeguato. Finita la risposta, ritorna in modalità “stand-by” pronto per la domanda successiva Se non capisce bene, invita a riformulare In pratica è come un “receptionist digitale” ma olografico: ascolta, riconosce l’intento principale e attiva subito il contenuto informativo più adatto, con tempi rapidi per rispondere alle esigenze del cliente
