#Obsepub
Bilan 2020 –
25ème édition
QUALIFICATIONS/HYPOTHÈSES ET CONDITIONS LIMITATIVES DU RAPPORT • Oliver Wyman a été mandate par le Syndicat des Régies Internet (SRI) afin de fournir une estimation de la taille du marché de la publicité digitale en France sur l’ensemble de l’année 2020. Ce rapport est principalement destiné aux acteurs de l’écosystème publicitaire digital français (régies, adtechs, agences, annonceurs). • Oliver Wyman n’assumera aucune responsabilité à l’égard d’une tierce partie pour ce qui est du contenu de ce rapport ou de toute action entreprise ou décision prise sur la base des résultats, conseils ou recommandations figurant dans ce dernier. • Ce rapport ne constitue pas un conseil de placement ni ne fournit d'opinion concernant le bien-fondé de toute transaction avec une ou l'ensemble des parties. • Les opinions exprimées dans ce rapport ne sont valables qu’aux fins établies dans ce dernier et à la date de ce celui-ci. Les informations fournies par d’autres et sur lesquelles l’intégralité ou certaines parties de ce rapport sont fondées, sont supposées être fiables mais n’ont pas été vérifiées. Aucune garantie n’est fournie quant à la justesse de ces informations. Les informations publiques ainsi que les données industrielles et statistiques proviennent de sources qu'Oliver Wyman estime fiables ; toutefois, ayant accepté ces informations sans vérification complémentaire, Oliver Wyman ne prend aucun engagement concernant la justesse et l’exhaustivité de ces dernières. Oliver Wyman n’accepte aucune responsabilité quant aux résultats courants et aux évènements futurs. Oliver Wyman n’est tenu à aucune obligation quant à la révision de ce rapport en vue de refléter les changements, évènements ou conditions survenant après la date de ce dernier.
© Oliver Wyman
1
Sommaire
PARTIE
I
PHILOSOPHIE ET MÉTHODOLOGIE
PARTIE
II
LE DISPLAY: UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
PARTIE
III
SEARCH, SOCIAL & AFFILIATION, EMAILING & COMPARATEURS : UNE ANNÉE EN CROISSANCE
PARTIE
IV
PERSPECTIVES POUR L’ANNÉE 2021
PARTIE
V
SYNTHÈSE ANNEXES
© Oliver Wyman
2
PARTIE I
PHILOSOPHIE & SYNTHÈSE DES RÉSULTATS DE L’OBS
3
PHILOSOPHIE
La philosophie de l’Observatoire
Transparence
Lecture facilitée
• Description précise du périmètre de chaque catégorie
• Pragmatisme : seules les tendances de fond sont présentées
• Explication de la méthodologie utilisée
• Segmentation simplifiée
• Prise en compte des évolutions de périmètre par acteur Les pages comportant le symbole
• Annexe détaillée avec tous les chiffres
Ouverture • 40+ entretiens d’experts (Agences, Régies, Adtechs, experts marché) • Benchmarks internationaux pour valider la cohérence des données France
Éclairages • Vue du Display par typologie d’acteurs • Précisions sur le programmatique • Perspectives sur 2021
indiquent un périmètre non extrapolable à l’ensemble du marché
Source : Oliver Wyman © Oliver Wyman
4
SYNTHÈSE DES RÉSULTATS
MARCHE GLOBAL = 6 066M€
Les recettes de publicité digitale sont en légère croissance de 3% sur 2020 : tous les leviers ont rebondi au S2 après un S1 difficile Marché de la publicité digitale France, recettes en M€, tous leviers confondus 5 867 M€
S2
S1
3 110 M€
2 756 M€
2019
+3%
+13%
-8%
Progression par grands leviers et poids dans le marché France, recettes en M€, par levier Poids 2020
Poids 2019
6 066 M€
3 521 M€
2 545 M€
2020
Search
2 478 M€ 42%
Social
1 452 M€ 25%
Display
1 165 M€ 20%
Affiliation, 772 M€ Emailing & Comparateurs 2019
13%
+3%
+7%
-2% +7%
2 543 M€
42%
1 558 M€
26%
1 140M€
19%
825 M€
14%
2020
Sources: SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
5
SYNTHÈSE DES RÉSULTATS
L’année 2020 constitue un vrai ralentissement pour le marché de la publicité digitale qui parvient néanmoins à rester en croissance
Marché de la publicité digitale France, recettes en M€, tous leviers confondus
+3%
Taux de croissance annuel moyen 2013-2019 : +13%
5 867 M€ 5 228 M€
4 159 M€ 2 791 M€ S2 1 395 M€ S1 1 396 M€ 2013
3 047 M€
3 216 M€
1 533 M€
1 659 M€
3 110 M€
3 521 M€
2 438 M€
2 756 M€
2 545 M€
2018
2019
2020
2 790 M€
3 453 M€
6 066 M€
2 198 M€ 1 801 M€
1 514 M€
1 557 M€
1 652 M€
1 961 M€
2014
2015
2016
2017
Sources: SRI, UDECAM, PWC, Oliver Wyman
6
PARTIE II
DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
7
DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
DISPLAY = 1 140 M€ (19% du marché) / Typologie d’acteurs
Le Display termine l’année en décroissance (-2%); les acteurs du Display ont été impactés de manière très différente selon la nature de leur activité Poids et croissance par type d’acteur1 Display Recettes en M€ et croissance 2019 vs. 20202
Evolution du Display Recettes en M€ 1 165 M€
-2%
1 140 M€
Taille du marché (M€) 600 M€ 500 M€
S2
653 M€
+9%
713 M€
460
400 M€
STREAMING VIDÉO ET MUSICAL
EDITION ET INFO
284 M€ (+7,1%) S1 2020 : -8,4% S2 2020 : +21%
460 M€ (-7,9%) S1 2020 : -22% S2 2020 : -2%
300 M€ 200 M€
S1
512 M€
2019
-17%
427 M€ 2020
100 M€ 0 M€ -10%
232 164
TV ET RADIO
RETAIL ET SERVICES
164 M€ (-8,5%) S1 2020 : -22% S2 2020 : +3% -5%
284
232 M€ (+5,2%) S1 2020 : -11% S2 2020 : +12% 0%
+5%
+10%
Taux de croissance 1. L’allocation acteur par acteur du Display dans chacune des 4 catégories est développée dans les annexes du document; 2. Des évolutions de périmètre ont été pris en compte pour les valeurs 2019. Sources: SRI, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman
8
DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
DISPLAY = 1 140 M€ (19% du marché) / Formats
Au sein du Display, le Classique et la Vidéo ont rattrapé une partie du S1 alors que les OPS sont restées impactées Poids des segments Display Recettes en M€ 463 M€ S2
+4%
483 M€
260 M€ +20% 312 M€
491 M€ S2
272 M€
-4%
474 M€
+8%
197 M€ -21%
294 M€ S2
S1
203 M€ -16% 2019
171 M€ 2020
S1
219 M€ 2019
Classique
40%
42%
Bannières, habillages de site, ancrages natifs haut et milieu de page & modules de recommandation
-18%
180 M€ 2020
S1
113 M€ 83 M€
42%
42%
Instream: Pre-roll, mid-roll & postroll – Outstream: in-Read, in-picture
-22%
89 M€
-19%
68 M€
2019
Vidéo
157 M€
2020
+95%
14 M€
19 M€ 8 M€
8 M€ 6 M€
2019
OPS
17%
27 M€
2020
Audio
14%
Opérations spéciales avec dispositif spécialement produit et formats Display pour la médiatisation, native éditorial
1%
2%
Web radios, streaming musical, assistants vocaux, podcasts (téléchargement ou streaming)
Sources: SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
9
DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
DISPLAY = 1 140 M€ (19% du marché) / Formats
La Vidéo est en baisse (-4%); la vidéo Instream a mieux résisté grâce à un meilleur S2 tandis que la vidéo Outstream est en décroissance sur l’année Evolution des recettes en Display Vidéo Recettes en M€
Vidéo Outstream
Vidéo Instream
491 M€ 47 M€
474 M€ 43 M€
(10%)
444 M€ (90%)
2019
(9%)
-4%
432 M€ (91%)
-10%
-3%
2020
Note : En raison des arrondis au million, certains totaux ou pourcentages de croissance ne correspondent pas à la somme exacte des catégories qui les composent Sources: SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
10
DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
DISPLAY = 1 140 M€ (19% du marché) / Natif
Le Natif est en croissance (+5%) – le poids du Natif au sein du Display s’établit à 23% Part des recettes Natif1 au sein du Display Recettes en M€, par format
Non-Natif
Natif
1 165 M€
1 140 M€
911 M€ (78%)
873 M€ (77%)
-2%
254 M€ (22%)
267 M€ (23%)
2019
20202
Evolution des recettes du Display Natif1 Recettes en M€, par format 267 M€
254 M€
-4%
+5%
Classique
Vidéo OPS Audio
166 M€ (66%)
47 M€ (19%) 39 M€ (16%)
2019
186 M€ (70%)
+12%
+5%
1 M€ (0%)
43 M€ (16%) 38 M€ (14%)
-10% 1 M€ (0%)
-5% +44%
20202
Notes : 1. Y compris les modules de recommandation & formats natifs (ancrages haut & milieu de page); 2. En raison des arrondis au million, certains totaux ou pourcentages de croissance ne correspondent pas à la somme exacte des catégories qui les composent. Sources : SRI, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
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DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
DISPLAY = 1 140 M€ (19% du marché) / Commercialisation
Le Programmatique1 représente désormais 61% des recettes Display et a été en croissance, à l’inverse du non programmatique Recettes Display par mode d’achat hors OPS Recettes en M€, non Programmatique / Programmatique 968 M€ S2
210 M€
+2% +19%
40%
984 M€ 250 M€ 38%
Non Programmatique S1
176 M€
-26%
132 M€
S2
330 M€
+14%
375 M€
-1%
La part des achats automa2sés (programma:que) dans le total des rece8es Display & Social2 s’élève à 80% en 2020 vs. 78% en 2019
+4%
Programmatique
60%
S1
252 M€
2019
62%
-10%
227 M€
2020
Notes : 1. Inventaires vendus via une mise en relation automatisée entre acheteurs et vendeurs (Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisées); 2. Le Social est 100% programmatique Sources : SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
12
DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
DISPLAY PROGRAMMATIQUE = 603 M€
Au sein du programmatique, le programmatique Garanti confirme sa forte dynamique tandis que l’Open Auction reste largement majoritaire Recettes Programmatiques par mode d’achat En % des recettes, base 100, par type de transaction Périmètre Adomik, non extrapolable au total marché1
75%
70%
Analyse réalisée en collaboration avec
Open Auc)on2
Real-time bidding (RTB) / Open Auction : Programmatique en temps réel & aux enchères
Deal : deals avec ou sans priorité (preferred ou private deals)
19%
21%
6%
9%
2019
2020
Deal2 Garanti
1. Périmètre limité aux données Adomik ; 2. Y compris « First Look » (sur Google Ad Exchange); 2. Y compris « Preferred deal » Source : données extraites du programme BENCHMARK France de la plateforme Adomik © Oliver Wyman
Garanti : gré à gré entre un vendeur et un acheteur opéré de façon automatisé via une plateforme programmatique, dont les termes cumulent une livraison garantie d’impressions, un emplacement garanti par le support, un prix fixe et une (des) date(s) fixe(s)
13
DISPLAY = 1 140 M€ (19% du marché)
Les investissements publicitaires Display restent très contrastés sur l’ensemble de l’année selon les secteurs d’activité Evolution des investissements publicitaires par secteur d’activité % évolution 2020 vs. 2019, périmètres non extrapolables à l’ensemble du marché 34% 33%
Périmètre UDECAM (Display uniquement)1 Périmètre SRI
32% 24%
22% 20%
15%
15%
9%
3%
1% -6%
0%
-2% -12%
-9% -7%
-12% -20%
-13%
-17% -19% -35%3 -53%
Pharmacie & Santé
Télécoms
Distribution High Tech & Culture, Electroménager Loisirs & Ediaon
Alimentation & Boissons
Energie
Banque, Automobile Finance & & Assurances Transport
Entretien & Hygiène Beauté2
Mode & Accessoires
Voyages, Tourisme & Restauration4
1. Ne contient que les investissements publicitaires Display du périmètre UDECAM, mais n’inclus pas les investissements Search et Social; 2. La partie Entretien s’est très bien portée en raison des confinements et du télétravail, avec des gens à leur domicile. En revanche, Hygiène et Beauté a baissé car moindre consommation de produits comme le maquillage ou le parfum ou les gels à raser; 3. La Restauration n’est pas incluse dans ce chiffre ; 4. Le périmètre SRI inclus seulement les secteurs Voyage & Tourisme. Sources: SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché (dont Kantar), analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
14
PARTIE III
SEARCH, SOCIAL & AFFILIATION, EMAILING & COMPARATEURS : UNE ANNÉE EN CROISSANCE 15
SEARCH : UNE ANNÉE EN CROISSANCE
Zoom : SEARCH = 2 543 M€ (42% du marché)
Le Search est en légère croissance à +3% Evolution du Search1 Recettes en M€ 2 478 M€
S2
S1
1 290 M€
1 188 M€
2019
Part du Mobile toujours en croissance % des recettes réalisées sur Mobile +3%
+14%
-9%
2 543 M€ 63%
67%
1 550 M€
1 692 M€
2019
2020
1 465 M€
1 078 M€
2020
Retail Search2 en très forte croissance (+32%) Recettes en M€, % du Search
192 M€ du Search
2019
soit
7,7%
254 M€ du Search
soit
10,0%
2020
Notes : 1. Les chiffres du Search représentent les receees des acteurs après déducfon des coûts d’acquisifon de trafic (TAC); 2. Le Retail Search comprend la commercialisafon des espaces publicitaires sur les moteurs de recherches des sites Retail E-commerce et tradifonnels. Sources : SRI, UDECAM, entrefens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informafons publiques, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
16
SOCIAL : UNE ANNÉE EN CROISSANCE
Zoom : SOCIAL = 1 558 M€ (26% du marché)
Le Social termine l’année sur une forte croissance à +7% Une légère décroissance surtout liée au Classique Recettes en M€ +7% 1 558 M€
1 452 M€ S2
Vidéo
S1
S2
248 M€ 205 M€
533 M€
Le Social reste essentiellement Mobile % des recettes réalisées sur Mobile
-1% -15%
+26%
246 M€
-7%
173 M€
92%
674 M€
+14%
1 339 M€
94% 1 459 M€
Classique S1
466 M€
2019
0%
465 M€
2020
2019
2020
Sources : SRI, UDECAM, entrefens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informafons publiques, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
17
AFFILIATION, EMAILING & COMPARATEURS : UNE ANNÉE EN CROISSANCE
Zoom : Affiliation, Emailing & Comparateurs = 825M€ (14% du marché)
Les leviers AffiliaUon, Emailing et Comparateurs augmentent de 7%, soutenus par une logique de performance Evolution des leviers Affiliation, Emailing et Comparateurs1 Recettes en M€ 825 M€
772 M€
298 M€
+8%
148 M€
+2%
Affiliation
277 M€
Emailing
145 M€
Comparateurs
351 M€
379 M€
(45%)
(46%)
2019
2020
(36%)
(36%)
(19%)
+7%
(18%)
+8%
Note : 1. En raison des arrondis au million, certains totaux ou pourcentages ne correspondent pas à la somme exacte des catégories qui les composent Sources : CPA, SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
18
PARTIE IV
PERSPECTIVES POUR 2021
19
PERSPECTIVES POUR 2021
Pour un PIB français estimé à -9,3% en 2020, les recettes publicitaires plurimédias chuteraient de -12,7% ; 2021 serait supérieur à 2017 Estimation des recettes publicitaires plurimédias 2020 et 2021 à partir d’une régression linéaire entre le PIB français et les recettes publicitaires plurimédias passés – actualisation janvier 2021
15 Mds€ 11,3 10 Mds€
11,8 4,9%
1,5% 0,7%
12,9
11,7
9,0% 2,6%
2,5%
20%
Estimations
13,5
12,6
15%
7,7%
10%
5,9%
5%
4,6%
0%
2,8%
-5%
-9,3%
5 Mds€
-10% -15%
-12,7%
0 Mds€
2016
Evolution du PIB France (%)
2017
2018
Recettes publicitaires plurimédias (Mds€)1
2019
2020e2,3
2021e2
-20%
Evolution des recettes publicitaires plurimédias (%)
Notes : 1. Total recettes publicitaires de TV, Radio, Presse, Outdoor et Cinéma, hors marché Adressable (annuaires, imprimés sans adresses, courrier publicitaire), inclut les chiffres du marché publicitaire digital publié par le SRI ; 2. Prévisions Oliver Wyman; 3. Ce chiffre inclus un double-comptage estimé à ~430M€ entre les recettes digitales comptabilisées par les différentes sources; IREP (Recettes publicitaires des médias en valeur nette de 2016 à 2019) ; Observatoire de l’e-Pub SRI de 2016 à 2019 ; Insee, comptes nationaux - base 2014 ; prévisions de croissance FMI, Gouvernement, OFCE, INSEE, OCDE, Commission Européenne; analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
20
PERSPECTIVES POUR 2021
Oliver Wyman es\me la croissance du marché publicitaire digital en France à +7% sur l’ensemble de l’année 2021 Evolution du marché publicitaire en France France, estimations évolution 2021e vs. 2020 WARC
GroupM
(Nov. 2020)
(Déc. 2020)
(Sep. 2020)
Magna/IPG
7,2%
7,1% 5,4%
Digital
8,0% 6,1%
7,9%
Zenith
(Déc. 2020)
9,5%
8,9%
Tous médias
CB Expert2
9,0%3
Oliver Wyman
(Déc. 2020)
8,7%
9,1%
(Jan. 2021)
8,4%
7,0%
Traditionnel1
WARC et IAB prévoient un retour en 2021 aux niveaux d’investissements de 2019 en France – variable selon l’évolution de la situation sanitaire (signaux positifs avec le lancement de la vaccination) Note : voir en annexe page avec la croissance du PIB par pays pour comparaison 1. Inclus TV, Radio, Presse, Outdoor et Cinéma; 2. Synthèse Magna, GroupM et Zenith; 3. Prévision de juin 2020 Sources : WARC Global Ad Trends, « State of the industry 2020/21 » (Novembre 2020) ; GroupM, « France End-of-Year Forecast » (décembre 2020); Magna/IPG MediaBrands, « Magna Advertising forecasts » (mise à jour décembre 2020); entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché ; informations publiques ; analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
21
PERSPECTIVES POUR 2021
La privacy, les choix technologiques des plateformes et la transition écologique seront des sujets structurants pour 2021 1
Privacy
2
Choix technologiques des plateformes
3
Transition écologique
• Mise en œuvre des recommandations de la CNIL sur les cookies et traceurs au 1er avril 2021 – Impact estimé : entre -30pp et -60pp sur le taux de consentement par la majorité des acteurs – Principales implications : baisse de « reach », appauvrissement des capacités de ciblage, baisse des CPM – Solutions envisagées : A/B tests des cookie-walls & consent walls pour optimiser les te taux consentement, développement de solutions de monétisation d’inventaires « consentless » • Incertitude sur l’aboutissement du règlement Eprivacy et son impact sur les cookies et autres traceurs • Maîtrise des paramétrages par les « gatekeepers » (Google, Apple) via : – Un accès direct aux utilisateurs : navigateurs web, moteurs de recherche, systèmes d’exploitation applicatifs, devices ID – Les outils publicitaires • Solutions envisagées pour l’avenir : Privacy Sandbox (Google), Projet Rearc (IAB Tech Lab) • Discussions à Bruxelles sur le Digital Markets Act (art. 5 & 6) et le Digital Services Act (art. 24, 30, 36) (échéance >18 mois) • Contexte politique autour de l’écosystème publicitaire : – Convention Citoyenne pour le Climat : demande forte pour intégrer la régulation publicitaire au cœur des enjeux climat – Projet de loi pour le climat (loi Pompili) présenté en Conseil des ministres en février • L’écoresponsabilité, enjeu stratégique du marché : – Annonceurs : un axe prioritaire d’engagement sur les produits, services et leur communication qui mobilise toute la chaîne de valeur – Agences/AdTechs/Régies : la nécessité de travailler ensemble à des référentiels communs, notamment sur la mesure de l’empreinte carbone des campagnes
Ces sujets constituent une source d’incertitude majeure pour les acteurs de l’écosystème de la publicité digitale © Oliver Wyman
22
PARTIE V
SYNTHÈSE
23
SYNTHÈSE DES CHIFFRES CLÉS
Le Social et le Search concentrent 78% du marché de la publicité digitale hors Affilia\on, Emailing & Comparateurs • 2020 a été une année très atypique pour le marché publicitaire digital français avec des dynamiques très distinctes : un très bon début d’année jusqu’à mi-mars, une forte décroissance en avril-mai, un redémarrage en été et une reprise nette sur le dernier quadrimestre • Sur l’ensemble 2020, les recettes publicitaires digitales sont en croissance de +3%; le manque à gagner du fait de la crise sanitaire serait de ~0,5Mds€ si la dynamique de croissance (estimée entre 10% et 13%) avait été la même qu’au cours des années précédentes • Les leviers ont connu des dynamiques différentes en 2020 : ‒ Le Social (+7%) a confirmé sa très bonne résilience face à la crise ‒ Le Search (+3%) termine l’année en croissance sous l’impulsion du Retail Search ‒ Le Display (-2%) a beaucoup souffert, en particulier la partie Vidéo hors Youtube; au sein du Display, le programmatique a bien performé dans une logique de recherche de performance ‒ L’écart entre le trio formé par Google, Facebook et Amazon vs. le reste du marché se confirme sur l’ensemble de l’année • Pour l’année 2021 : – Les prévisions de PIB 2021 suggèrent que l’économie française pourrait connaître un rebond plus fort que ses voisins européens – Oliver Wyman estime la hausse du marché publicitaire digital en France à +7% sur l’ensemble de l’année 2021 et anticipe un marché français de la publicité digitale à 6,5Mds€ – Le e-commerce est attendu comme le sujet central de toutes les stratégies de communication digitale – Les évolutions réglementaires sont un sujet d’inquiétude majeur pour les acteurs de l’écosystème publicitaire digital – Des initiatives de responsabilisation de la publicité sont attendues - le label Digital Ad Trust en a été une première expression. A ce titre, les agences remontent pour 2020 des chiffres sur le label en hausse sur le direct et sur le programmatique. © Oliver Wyman
24
SYNTHÈSE DES CHIFFRES CLÉS
Le Social et le Search ont achevé 2020 en croissance tandis que le Display a été néga\vement impacté Marché de la publicité digitale France, recettes en M€ +3%
6 066 M€ 106 M€ 5 867 M€
65 M€
2019
Search
Source : analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
Social
25 M€
53 M€
Display
Affiliation, Emailing & Comparateurs
2020 25
ANNEXES
26
Quelle définition pour le Natif ? Plusieurs annonceurs par bloc naFf _
_
_
_ AD
publicité qui par sa forme, son
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Le Native advertising désigne un type de
Publicité promotionnelle
_
emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus éditoriaux, e-commerçants, et UGC1 du
AD r Sponso
Vidéo naFve Outstream
Publicité customisée
site support qui la diffuse. Le Social est AD
In-app vidéo
donc par nature Natif
Contenu / Lien sponsorisé
Un annonceur par bloc natif Note : 1. User-generated content (Contenu généré par les utilisateurs de la plateforme) Sources : E-Marketer, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
27
ANNEXES
Notre segmentation du marché de l’ePub
Social Display
Search Affiliation, Emailing & Comparateurs
Format Classique Vidéo Classique Vidéo Instream Vidéo Outstream Audio OPS Classique Retail Search Affiliation Emailing Comparateurs
Méthodologie utilisée
Exemples d’acteurs (liste non exhaustive) Facebook (dont Instagram), Twitter, LinkedIn, Pinterest, Twitch, etc. Facebook (dont Instagram), Twitter, Snapchat, LinkedIn, Tik Tok, etc. Régies SRI, Retail media, acteurs du natif, Webedia, Unify, etc. Régies SRI, YouTube, Digiteka, etc. Régies SRI, Teads, Amazon, etc. Régies SRI, Deezer, Spotify, etc. Régies SRI, Webedia, Veepee, Konbini, Amazon, etc. Google, Bing, Qwant Régies SRI, Amazon, Carrefour, Fnac Darty, etc. CPA (y compris Kwanko, CJ Affiliate, Effinity, Awin, TimeOne, Rakuten) Régies SRI, CPA (y compris Numberly, Caloga, Cardata, Darwin, Tagada Media, Web Rivage) CPA (y compris Marketshot, Infopro Digital, Companeo, Dolead,Devis+, Devisprox)
1
2
Déclaratifs SRI
Déclaratifs Udecam
3 ~40 entrePens qualitaPfs & quanPtaPfs
4 Données publiques
Note : membres du SRI : Planet Media, 20 Minutes, 366, relevanC, Amaury Media, Boursorama, CANAL+ Brand Solutions, Carrefour Media, CMI Media, DriveMedia, FranceTV Publicité, GMC Media, Lagardère Publicité News, Leboncoin, M Publicité, M6 Publicité, MEDIA.figaro, meltygroup, Reworld MediaConnect, Next Media Solutions, NRJ Global, Verizon Media, Orange Advertising, Prisma Media Solutions, SeLoger, Solocal, Les Echos Le Parisien Médias, TF1 Pub Sources : SRI, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, analyse Oliver Wyman
© Oliver Wyman
28
ANNEXES
Estimations des recettes totales, Social & Search en 2019 et 2020 Evolution des recettes par levier Recettes en M€ Recettes par levier (M€) Search Social Display Affiliation, Emailing & Comparateurs Total
Evolution des recettes Social par format Recettes en M€ 2019 2 477,8 1 452,1 1 165,0 771,8 5 866,7
2020 2 543,0 1 558,4 1 140,1 824,7 6 066,3
% var +2,6% +7,3% -2,1% +6,9% +3,4%
Evolution des recettes Search par type Recettes en M€ Recettes Search par type (M€)
2019
2020
% var
2 286,1
2 289,3
+0,1%
1 469,7
1 552,1
+5,6%
816,4
737,2
-9,7%
191,7
253,8
+32,4%
Search Retail Mobile
80,4
130,9
+62.9%
Search Retail Desktop
111,3
122,8
+10,4%
2 477,8
2453,0
+2,6%
Recettes Search Classique Search Classique Mobile Search Classique Desktop Recettes Search Retail
Total Search
Recettes Social par format (M€)
2019
2020
% var
Recettes Classique
999,5
1139,3
+14,0%
Classique Mobile
917,4
1063,4
+15,9%
Classique Desktop
82,2
75,9
-7,6%
Recettes Vidéo (€M)
452,5
419,1
-7,4%
Vidéo Outstream
439,6
398,0
-9,5%
Outstream Mobile
410,1
376,0
-8,3%
Outstream Desktop
29,5
22,1
-25,2%
12,9
21,1
+63,3%
Instream Mobile
11,8
19,4
+64,0%
Instream Desktop
1,1
1,7
+55,5%
1 452,1
1 558,4
+7,3%
Vidéo Instream
Total Social
Note : les chiffres présentés dans le cœur du document sont arrondis au million © Oliver Wyman
29
ANNEXES
Estimations des recettes Display & Affiliation, Emailing & Comparateurs en 2019 et 2020 Evolution des recettes Display Vidéo Recettes en M€ Recettes par format (M€) Recettes vidéo Vidéo Instream Instream Mobile Dont Programmatique Dont non Programmatique Instream Desktop Dont Programmatique Dont non Programmatique Instream IPTV Dont Programmatique Dont non Programmatique Vidéo Outstream Outstream Mobile Dont Programmatique Dont non Programmatique Outstream Desktop Dont Programmatique Dont non Programmatique
2019 491,2 443,8 246,6 214,8 31,8 132,5 89,5 43,0 64,8 14,4 50,4 47,4 31,6 17,8 13,8 15,8 7,9 7,9
Evolution des recettes Display Classique, OPS, Audio Recettes en M€ 2020 474,1 431,6 246,2 213,6 32,6 124,0 89,4 34,6 61,4 12,8 48,6 42,5 30,2 20,0 10,2 12,3 7,8 4,5
% var -3,5% -2,7% -0,1% -0,5% 2,6% -6,4% -0,1% -19,7% -5,2% -10,7% -3,6% -10,3% -4,4% 12,7% -26,2% -22,3% -1,8% -42,8%
Recettes par format (M€) Recettes Classique1 Classique Mobile Dont Programmatique Dont non Programmatique Classique Desktop Dont Programmatique Dont non Programmatique Recettes OPS Dont Programmatique Dont non Programmatique Recettes Audio Dont Programmatique Dont non Programmatique
2019 463,2 192,7 102,4 90,2 270,6 134,9 135,7 196,8 0,0 196,8 13,8 1,1 12,7
2020 482,6 234,4 123,3 111,1 248,2 128,6 119,6 156,5 0,9 155,6 26,9 6,0 20,8
% var +4,2% +21,7% +20,4% +23,2% -8,3% -4,7% -11,9% -20,5% -46,4% -20,9% +95,0% +462,3% +64,0%
Evolution des recettes Affiliation, Emailing & Comparateurs Recettes en M€ Recettes par levier (M€) Affiliation Emailing Comparateurs Total
2019 276,6 144,7 350,5 771,8
2020 297,7 148,0 379,0 824,7
% var +7,7% +2,3% +8,1% +6.9%
1. Inclus le Natif Note : les chiffres présentés dans le cœur du document sont arrondis au million. © Oliver Wyman
30
ANNEXES
Segmentation du Display par type d’acteurs
Retail et services • • • • • • • • • •
Amazon, Carrefour Media, Drive Media, Fnac Darty, Le Bon Coin, Se Loger, Solocal, Veepee, 3W.relevanC, Etc.
Edition et info Amaury Média, Boursorama, CMI Pub, GMC, Konbini, Lagardère News, M6 (sites pureplayers), M Publicité, Media.Figaro, Meltygroup, Next Media Solutions, Orange Advertising, Prisma Média Solutions, Reworld Media Connect, Les Echos Le Parisien, Unify, Verizon Media (Yahoo & MSN), Vice, Webedia, 20 Minutes, 366, etc.
Streaming vidéo et musical
TV et Radio • • • • • • • •
Canal + Brand Solutions, France Télévisions Publicité, Lagardère News, M6 (replay), Next Media Solutions, NRJ Global, TF1 Pub Etc.
• • • • • •
Dailymotion, Deezer, Spotify, Target Spot, YouTube, Etc.
Sources : SRI, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
31
DISPLAY : UNE DÉCROISSANCE MODÉRÉE PAR UNE REPRISE AU S2
DISPLAY = 1 140 M€ (19% du marché) / Devices
Le Mobile représente 52% du Display Classique et Vidéo confondus et voit sa part augmenter en ligne avec une hausse des usages Recettes Vidéo
Recettes « Classique » 483 M€
463 M€ Mobile
217 M€
193 M€
(45%)
(42%)
Temps d’écran quotidien : ~62% sur mobile (temps d’écran total : 2h32)
+13% Mobile
491 M€
474 M€
278 M€
276 M€
(57%)
+4% Desktop
271 M€ (58%)
2019
(58%)
-1%
-4% 266 M€ (55%)
2020
IPTV -2%
Desktop
65 M€ (13%)
61 M€ (13%)
-5%
148 M€
136 M€
-8%
(30%)
2019
(29%)
2020
Sources : SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings, Audience Internet Global, base 2 ans et plus, Novembre 2020, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
32
BILAN 2020
Une baisse du marché publicitaire total de -12,7% est anticipée ; les secteurs Matériel de transports et Hébergement-Restauration seront les plus touchés Evolution des recettes publicitaires plurimédias en France entre 2019 et 2020 par secteur Evolutions 2020 vs. 2019 en M€ - actualisation janvier 2021 -12,7% (-1,7Mds€)
13 456 -478 -430 -375
Total 2019 (réalisé)
Evolutions 2020 vs. 2019 en %
Commerce1
-10,5%
Autres
-15,2%
-316
-56
Transports et Logistique
Hébergementrestauration
Services
-27,9%
-29,3%
-7,0%
-45
-32
Telecommunications Industrie agroalimentaire2
-6,7%
-2,9%
24
Finances et assurances
11 748
Total 2020 (estimé)
+2,2%
Notes : 1. Commerce inclut le Retail, la Culture & Loisirs, la Beauté et la Mode ; 2. Autres inclut les Industries (cokéfaction et raffinage, biens d’équipement, construction, autres industries, énergie / eau / déchets), l’Agriculture et les services de transports et entreposage d’après la segmentation de l’INSEE Sources : Recettes publicitaires des médias en valeur nette (2019), IREP ; Observatoire de l’e-Pub SRI (2019) ; « Covid - La contagion sectorielle de l'économie réel - MAJ du 27 mai 2020 » Xerfi, INSEE ; prévisions de croissance FMI, Gouvernement, OFCE, INSEE, OCDE, Commission Européenne ; « Total Media Ad Spending Share in France, by Industry, 2018 » e-Marketer ; analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
33
BILAN 2020
Les recettes publicitaires digitales devraient croître à 3,4% sur l’ensemble de l’année 2020, avec des impacts contrastés selon les secteurs Evolution des recettes publicitaires digitales en France entre 2019 et 2020 par secteur Evolutions 2020 vs. 2019 en M€ - actualisation janvier 2021 +3,4% (+199M€)
6 066 121
5 867 -85
-76
5
31
36
70
99
Manque à gagner de ~0,5Mds€ en 2020 par rapport à un marché qui aurait pu croître de 10% 3 à 13%/an
Total 2019 (réalisé)
Evolutions 2020 vs. 2019 en %
Transports & Logistique
-14,6%
Hébergementrestauration
-16,3%
Autres
Telecommunications
Services
Industrie agroalimentaire
Finances et assurances
Commerce1
+0,4%
+10,4%
-10,2%
+15,0%
+21,1%
+6,0%
Total 2020 (estimé)
Notes : 1. Commerce inclut le Retail, la Culture & Loisirs, la Beauté et la Mode ; 2. Autres inclut les Industries (cokéfaction et raffinage, biens d’équipement, construction, autres industries, énergie / eau / déchets), l’Agriculture et les services de transports et entreposage d’après la segmentation de l’INSEE ; 3. 10% tenant compte d’une décélération de la croissance du marché par rapport aux années précédentes. Sources : Recettes publicitaires des médias en valeur nette (2019), IREP ; Observatoire de l’e-Pub SRI (2019) ; « Covid - La contagion sectorielle de l'économie réel - MAJ du 27 mai 2020 » Xerfi, INSEE ; prévisions de croissance FMI, Gouvernement, OFCE, INSEE, OCDE, Commission Européenne ; « Total Media Ad Spending Share in France, by Industry, 2018 » e-Marketer ; analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
34
PERSPECTIVES POUR 2021
Les prévisions 2021 suggèrent que l’économie française pourrait connaître un rebond plus fort que ses voisins européens Evolution du PIB %, 2021e vs. 2020 5,8%
France
3,5%
3,3%
Allemagne
Royaume-Uni
5,4%
5,4%
Espagne
Etats-Unis
4,1%
Italie
• Les prévisions actuelles suggèrent un rebond moins fort des investissements publicitaires en France malgré un redécollage relativement plus important de l’économie française • L’évolution de la « 3e vague » selon les pays européens est de nature à fortement impacter la reprise en Europe Note : PIB réel pour les pays européens, PIB nominal pour les Etats-Unis Sources : Commission Européenne (« Autumn 2020 Economic Forecast: Rebound interrupted as resurgence of pandemic deepens uncertainty ») (Novembre 2020), informations publiques, analyse Oliver Wyman © Oliver Wyman
35
La part de marché des sites labellisés Digital Ad Trust (DAT) a été en hausse en 2020 sur le Display, à la fois en achat direct et en programmatique Part de marché des sites labellisés DAT %, données 2019 et 2020 2019
2020 32% 26%
19%
33%
28%
19%
19%
Total DAT / Total Display + Social
• En 2020, la part de marché des sites labellisés DAT a été en légère hausse sur les investissements en Display et Display + Social combinés 17%
Total DAT / Total Display
Total DAT / Total Achat direct
• La part de marché des sites labellisés DAT a légèrement baissé sur les investissements direct mais connu une hausse nette (+10%) sur les investissements programmatique
Total DAT / Total Programmatique
Source: UDECAM
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Contacts
Emmanuel Amiot
Hélène Chartier
Françoise Chambre
Partner Communication, Média et Technology
Directrice Générale
Déléguée Générale
hchartier@sri-france.org
Françoise.chambre@udecam.fr
emmanuel.amiot@oliverwyman.com
Bruno Despujol
Myriam Waquet
Partner Pricing, Sales & Marketing bruno.despujol@oliverwyman.com
Communication & RP mdechassey@sri-france.org
© Oliver Wyman
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