PR og strategisk kommunikasjon: Teorier og fagidentitet, 2. utgave

Øyvind Ihlen

PR & STRATEGISK KOMMUNIKASJON

2. utgave

ØYVIND IHLEN er ansatt som professor ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitet i Oslo. Han har publisert over 170 artikler, kapitler og bøker og ledet flere større forskningsprosjekt. I 2025 ble han gitt utmerkelsen Distinguished Public Relations Scholar av European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA).

Hans forskning retter seg i dag særlig mot helse­ og krisekommunikasjon samt lobbyvirksomhet.

Øyvind Ihlen

PR OG STRATEGISK KOMMUNIKASJON

Teorier og fagidentitet

2. UTGAVE

universitetsforlaget

© Aschehoug AS ved Universitetsforlaget 2026

1. utgave 2013

ISBN 9788215076355 Papirbok

ISBN 9788215076362 EPUB

Materialet er vernet etter åndsverkloven. Kopiering og tilgjengeliggjøring er ikke tillatt uten samtykke fra rettighetshaverne, avtale med Kopinor (www.kopinor.no) eller annen forvaltningsorganisasjon, eller hjemmel i lov. Forbudet gjelder også trening av og annen bruk av materialet i kunstig intelligens og innebærer et uttrykkelig forbehold mot tekst- og datautvinning etter digitalmarkedsdirektivet artikkel 4.

Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til: Universitetsforlaget

Postboks 508 Sentrum 0105 Oslo

www.universitetsforlaget.no

Omslag: Cecilie Mohr

Sats: ottaBOK

Trykk og innbinding: Mediehuset Andvord AS

Boken er satt med: Minion Pro 11/14

Papir: 100 g Amber Graphic 1,25

Elektronisk tilrettelegging i EPUB-format: PHi Business Solutions Ltd.

SVANEMERKET

Kapittel

4)

for samfunnet. I boka diskuterer jeg derfor hva som finnes av teori om dette, og hva som trengs videre.

Takk til redaktør Maria Almaas og teamet fra Universitetsforlaget for en fin prosess med manuset og Roy Emanuelsen (Universitetet i Agder) for konstruktive kommentarer. Dessuten, takk til alle mine gode kolleger og studenter, og ikke minst laget på hjemmebane – Hilde, Ina og Eira.

Øyvind Ihlen Oslo, 16. februar 2026

Kapittel 1 Virksomheters kommunikasjon

målene til virksomheten gjennom bruk av dialogiske prinsipper (mesonivå). Og endelig framhever jeg studiene som diskuterer hva praksisen gjør i, med og for samfunnet (makronivå).

Forskerne har ulike formål med sin kunnskapsproduksjon. Noen vil forbedre strategisk kommunikasjon på vegne av en virksomhet, andre vil studere hvordan virksomheter og omgivelsene samskaper mening eller hvordan strategisk kommunikasjon formes av samfunnet, og vice versa. Og ikke minst er det forskere som er mest opptatt av hvordan praksisen påvirker makt og ulikhet i samfunnet. Sagt på en annen måte: Forskerne bygger på såkalte funksjonelle, samskapende, refleksive og/eller kritiskkulturelle perspektiver (Winkler et al., 2021) (se figur 1.1). Seinere i dette introduksjonskapittelet eksemplifiserer og utdyper jeg likhetene, forskjellene og overlappingen mellom de ulike perspektivene. Etter å ha diskutert yrkets utvikling, roller og etikk i kapittel 2 vier jeg så et kapittel til hver av de nevnte perspektivene.

Funksjonelle perspektiver

Samskapende perspektiver

Refleksive perspektiver

Kritiskkulturelle perspektiver

Figur 1.1 Teori om PR og strategisk kommunikasjon.

Et mål nummer to for boka er å benytte analysen i en diskusjon om hvordan strategisk kommunikasjon bør studeres. Dette bruker jeg det siste ka-

pittelet i boka til. Hovedpoenget røpes her: Forskningen svikter dersom ikke virksomheters kommunikasjon studeres på samme måte som annen sosial praksis. Denne posisjonen innebærer at de akademiske tilnærmingene gjerne må hjelpe praktikere, men at vi også må analysere kommunikasjonsbransjens innflytelse på samfunnsutviklingen og samfunnets maktstrukturer. Er for eksempel kommunikasjonsbransjen med på å styrke eller svekke offentligheten? Akademikere må ta for seg slike spørsmål og se utover de umiddelbare behovene til praktikerne. «Umiddelbare» er kursivert her ettersom yrkesutøverne på lengre sikt også har nytte av slik kunnskap. I en spørreundersøkelse blant norske kommunikasjonsfolk ga da også et stort flertall til kjenne at det å være samfunnsbevisst er svært viktig for de som vil jobbe i bransjen. Hele 83 prosent la vekt på dette, bare slått av betydningen av å være «god med språk» (90 %, N=953) (Emanuelsen & Hodøl, 2025).

Denne innledningen bereder grunnen for de etterfølgende kapitlene ved å ringe inn hva slags praksis og fagfelt vi snakker om. Jeg diskuterer først akademisk navnestrid og ulike definisjoner, og gjør så et sveip over det teoretiske landskapet.

Hva skal barnet hete?

Mange har forsøkt å definere hvordan virksomheter bør kommunisere med sine omgivelser, og det har utviklet seg en rekke akademiske retninger som delvis konkurrerer om definisjonsmakten. Begreper som markedsføring, corporate communication, reputation management, public affairs, communication management, organizational communication, public relations og strategic communication representerer ulike perspektiver med egne faglige kretsløp, terminologi, tidsskrifter, lærebøker og konferanser. Samtidig er det betydelig overlapp mellom flere av dem, slik at forskere ofte publiserer på tvers av disse feltene.

Opp gjennom årene er det særlig markedsføring som dukker opp i sammenheng med betegnelsen PR. Markedsføring dreier seg i stor grad om økonomiske relasjoner, der virksomheter velger målgrupper de vil selge produkter eller tjenester til. For eksempel kan en kosmetikkbedrift rette sin markedsføring mot kvinner mellom 18 og 32 år, mens andre

Kapittel 1 Virksomheters kommunikasjon

grupper anses som mindre relevante. Tradisjonell markedsføring omfatter markedsundersøkelser, produktutvikling, prissetting, distribusjon, salgsteknikker og annonsering (Kotler et al., 2015).

Den nevnte kosmetikkbedriften når imidlertid ikke langt med tradisjonell markedsføring overfor dyrevernaktivister som reagerer mot at produktene testes på dyr. Virksomheter trenger også noen som kan håndtere krisesituasjoner, ta seg av mediehenvendelser og/eller kommunisere med politikere, for å nevne noe. Nyere markedsføringsteori påpeker da også behovet for langsiktige relasjoner til omgivelsene, og anerkjenner at omgivelsene ikke kan reduseres til markeder som kan utnyttes (Ehling et al., 1992; Hutton, 2010). Dermed er ikke skillet mellom markedsføringsteori og de øvrige feltene like markant lenger. Tidsskrifter som European Journal of Marketing og Journal of Marketing Communications publiserer forskning som er nyttig for den som vil studere dette mer inngående.

En annen betegnelse som dukker opp er corporate communication eller virksomhetskommunikasjon. Det finnes oppslagsverk som bruker denne tittelen (Podnar, 2024), et tidsskrift – Corporate Communications: An International Journal – og lærebøker (Cornelissen, 2023; Oltarzhevskyi & Zagorulko, 2025). Uttrykket corporate kan sende tankene i retning av det private næringsliv. Tilhengerne av virksomhetskommunikasjon er imidlertid opptatt av å få fram at betegnelsen spiller på noe som er slått sammen. Likevel har det blitt hevdet at denne retningen i stor grad preges av et instrumentelt kommunikasjonssyn der ledelses- og markedsføringstenkning dominerer (Christensen, Morsing et al., 2008). Retningen ser med andre ord sjelden på virksomhetskommunikasjonen i en større samfunnskontekst.

I norsk samfunns- og organisasjonsliv har omdømme og omdømmebygging fått særdeles stor oppmerksomhet de siste årene (se figur 1.2). Internasjonalt er betegnelsen reputation management i bruk, og en hel rekke instrumenter er introdusert for å måle hvilken oppfatning folk har av virksomhetene over tid. Kongstanken er at et godt omdømme beskytter deg i kriser og tiltrekker kunder, investorer og mulige ansatte, i tillegg til at politikere og andre har et godt øye til virksomheten. Innen den akademiske leiren for omdømmebygging analyserer teoretikerne de grepene virksomheter gjør for å påvirke omgivelsenes oppfatning over tid. Fagtidsskrifter, som Corporate Reputation Review, lærebøker (Doorley & Garcia,

2025) og fagbøker (C. E. Carroll, 2013) tar for seg hvordan virksomheter må jobbe med sin identitet, og hvordan de bør kommunisere om dette utad. I denne forbindelse trekker forskerne gjerne veksler på teorier om identitetsdannelse og merkevarebygging. I hovedsak bygger retningen på funksjonelle perspektiver, så heller ikke innen denne tradisjonen er det særlig vekt på kritiske perspektiver.

Figur 1.2 Treff på stikkordet «omdømme» i Retriever A-tekst (2000–2025).

Kapittel 4 tar for seg strategisk kommunikasjon på samfunnsnivå, og forskningsområdet public affairs er tilsvarende orientert mot dette nivået og hvordan virksomheter posisjonerer seg i offentligheten og forsøker å påvirke politikk. Det finnes egne håndbøker (Harris & Fleischer, 2017; Timmermans, 2024) og et eget tidsskrift – Journal of Public Affairs – for fagfeltet. Orienteringen mot politikk gjør også at public affairs har kontaktflater mot det statsvitenskapelige miljøet som kalles interest group studies, som igjen har sitt eget tidsskrift – Interest Groups & Advocacy – og egne håndbøker (Coen & Katsaitis, 2024).

Det å kommunisere internt i virksomheten har gjerne blitt kalt organisasjonskommunikasjon, og organizational communication er også en betegnelse og retning i det akademiske landskapet. Hovedsakelig har

forskere her altså orientert seg mot det som foregår internt i virksomheter, men mange er også opptatt av å understreke hvordan det er vanskelig å skille mellom det interne og det eksterne. Uansett finnes det også her egne håndbøker (Brummans et al., 2024) og et dedikert tidsskrift – Management Communication Quarterly. I motsetning til de andre nevnte retningene har organisasjonskommunikasjon som akademisk felt hatt mer oppmerksomhet om refleksive og kritisk-kulturelle tilnærminger.

En rungende konklusjon fra forskningen om virksomheters kommunikasjon er at kommunikasjonstenkningen må inn på ledelsesnivå (se kapittel 3). Kommunikasjon er et ledelsesansvar. Dette har også ført til at det er enkelte teoretikere som snakker om kommunikasjonsledelse (communication management) som et fagfelt. Det finnes for eksempel et eget fagtidsskrift med denne betegnelsen i tittelen – Journal of Communication Management. Som regel ser vi likevel at kommunikasjonsledelse og public relations (se neste avsnitt) brukes i kombinasjon eller om hverandre (se f.eks. Sriramesh et al., 2013), og det er vanskelig å opprettholde noe strengt skille.

Blant de mange betegnelsene som er brukt for å studere virksomheters kommunikasjon, er public relations (PR) det viktigste for denne boka. Det finnes en ubrutt læreboktradisjon innen PR tilbake til 1952 med Cutlips og Centers Effective Public Relations. I dag er denne boka i sin ellevte utgave, og de avdøde forfatternes navn har blitt en merkevare, slik det er reflektert i bokas nye tittel: Cutlip and Center’s Effective Public Relations (Broom & Sha, 2021). I tillegg til en lang rekke lærebøker, finnes det også mange tidsskrifter innen tradisjonen, deriblant Public Relations Review (første nummer kom i 1975), Journal of Public Relations Research, Public Relations Journal og Public Relations Inquiry. Omfattende forskningsoversikter er også presentert i flere håndbøker (Aghazadeh & Aldoory, 2023; Pompper et al., 2023a; Valentini, 2021a). Betegnelsen public relations har også lange røtter i Norge, eksemplifisert med tittelen på det som antakelig var den første norske læreboka innen faget – Public Relations i USA (Apeland, 1960).

Det har vært gjort flere mer eller mindre vellykkede forsøk på å oversette public relations, som for eksempel å kalle det informasjon og samfunnskontakt (Apeland, 1981; Ihlen & Robstad, 2004). Denne betegnelsen er imidlertid ikke i bruk i dag, og vi ser i stedet at praktikerne gjerne snakker om PR, holder på den fulle engelske betegnelsen eller snakker om strategisk kommunikasjon i stedet (se neste avsnitt). Høgskulen i Volda

tilbyr for eksempel en bachelorgrad i «PR, kommunikasjon og media», mens Høyskolen Kristiania har en tilsvarende grad med tittel «PR og strategisk kommunikasjon».

Som jeg kommer inn på i kapittel 5, har PR-begrepet en belastet historie, og det forbindes ofte først og fremst med forsøk på å skaffe seg publisitet. Det vil si at det å jobbe overfor mediene og oppnå mediedekning regnes som hovedoppgaven. For noen gjelder det da at all PR regnes som god PR. Imidlertid kan virksomheters kommunikasjon med omverdenen dreie seg om veldig mye annet som dessuten kan være viktigere for virksomheten. Direkte kommunikasjon med sentrale publikumsgrupper, enten det er naboer, politikere, kunder, leverandører, mulige ansatte og medlemmer eller konkurrenter, kan ha større betydning enn medieomtale. Kapittel 3 dreier seg om systemer og strategier for hvordan virksomheter kan innrette seg i denne sammenhengen.

Innen PR-forskning har en fått spesialområder slik som omverdensovervåking (issues management), som dreier seg om virksomheters forsøk på å kartlegge viktige temaer, trender eller problemer som på lengre sikt kan innebære trusler eller muligheter for virksomheter (Heath & Palenchar, 2008). Andre spesialområder inkluderer for eksempel kampanjer (Matusitz, 2022; Rice & Atkin, 2013), medierelasjoner (J. Johnston & Rowney, 2018), sosiale medier (Etter et al., 2021), relasjoner med investorer (Laskin, 2017), kommunikasjon i offentlig sektor (Luoma-aho & Canel, 2020) og kunstig intelligens og strategisk kommunikasjon (Cheng & Verčič, 2025). Og ikke minst har forskning om risiko- og krisekommunikasjon kommet til å dominere stort (Coombs & Holladay, 2022; Schwarz et al., 2025). Her foregår det faktisk så mye forskning at det finnes et dedikert tidsskrift – Crisis and Risk Communication – i tillegg til det tverrfaglige Journal of Contingencies and Crisis Management. Mens public relations brukes i engelskspråklige land, har termen strategisk kommunikasjon (strategic communication) vært på frammarsj, særlig i Europa. Noen bruker de to betegnelsene litt om hverandre (se f.eks. Laskin & Freberg, 2025). Strategisk kommunikasjon har imidlertid en egen forskningslitteratur (Bowen & Erzikova, 2025; Falkheimer & Heide, 2022b), lærebøker (Falkheimer & Heide, 2023; Gulbrandsen & Just, 2020) og et eget tidsskrift – International Journal of Strategic Communication. Den viktigste forskjellen fra public relations ligger i at feltet fremmer et

Kapittel 1 Virksomheters kommunikasjon

helhetsperspektiv på virksomheters kommunikasjon. Det betyr i praksis at forskere innen denne retningen gjerne trekker på både organisasjonsteori, kommunikasjonsteori, organisasjonskommunikasjon, ledelsesforskning og markedsføring. Slik sett er strategisk kommunikasjon å regne som en paraplyterm. Samtidig er det mange innenfor denne tradisjonen som insisterer på at strategisk kommunikasjon er en anvendt disiplin (Zerfass et al., 2018). Det vil si at de ønsker å hjelpe praktikere med å gjøre en bedre jobb, og lener seg derfor først og fremst på funksjonelle perspektiver. Et bærende poeng for denne boka er imidlertid at strategisk kommunikasjon er så viktig for samfunnet at forskningsfeltet ikke kan operere med en slik begrensning. Som formulert av enkelte forskere – akademia må frigjøre seg fra det snevre behovet til praksisen (Dozier & Lauzen, 2000). På et vis kan vi dermed si at strategisk kommunikasjon som fagfelt gir en vid og snever invitasjon på samme tid. Svært mye ulik litteratur er inkludert, men oppmerksomheten er i det store og hele oftest orientert mot virksomhetenes interesser. PR-litteraturen inkluderer derimot også en kritisk orientert tradisjon, der samfunnets maktstrukturer er i fokus (L’Etang et al., 2015). Det er jeg tilhenger av. I neste avsnitt diskuterer jeg de mer presise definisjonene av henholdsvis PR og strategisk kommunikasjon.

Definisjoner

I det som regnes som den aller første læreboka om PR – Crystallizing Public Opinion (Bernays, 1923/1934) – skreiv Edward L. Bernays om å forstå, tolke og forme offentlig opinion. Seinere, i boka Public Relations (Bernays, 1952), omtalte han praksisen som tredelt: 1) Du gir informasjon til publikum, 2) du overtaler dem til å endre sine meninger eller holdninger, og 3) du integrerer meningene og holdningene til en virksomhet med publikums, og vice versa. Samme år kom den nevnte læreboka Effective Public Relations (Cutlip & Center, 1952), som lanserte følgende klassiske definisjon:

Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends (Broom & Sha, 2021, s. 5).

Et interessant trekk ved denne definisjonen er at den ikke sier noe eksplisitt om kommunikasjon, men i stedet konsentrerer seg om relasjoner. Kommunikasjon er bare et verktøy for det endelige målet, nemlig de gode relasjonene til viktige publikumsgrupper som i sin tur gjør at virksomheten lykkes. Definisjonen er klart normativ ved å legge vekt på gjensidig nytte. Samtidig åpenbarer den en blindsone: De du skal ha gjensidig gode relasjoner med, er bare de som kan påvirke virksomhetens suksess. Har du kryssende interesser med en virksomhet, er du dermed bare interessant dersom du klarer å lage «støy», for eksempel ved å skaffe medieomtale av saken.

Den innflytelsesrike teoretikeren James E. Grunig har argumentert for at fagfeltet dreier seg om ledelse av kommunikasjon mellom en virksomhet og dens omgivelser (J. E. Grunig & Hunt, 1984). I en seinere og mer utfyllende definisjon heter det:

Public relations […] describe the overall planning, execution, and evaluation of an organization’s communication with both external and internal publics – groups that affect the ability of an organization to meet its goals (J. E. Grunig, 1992a, s. 4).

Denne definisjonen legger altså mer vekt på kommunikasjonsaspektet og den strategiske prosessen rundt kommunikasjon. Igjen ser vi imidlertid at det bare er de som kan påvirke virksomheten, som er viktig å kommunisere med. På den annen side inkluderer definisjonen også virksomhetens egne ansatte eller medlemmer, altså internkommunikasjon eller feltet organisasjonskommunikasjon. Samtidig har mange pekt på det litt meningsløse i å skille mellom intern og ekstern kommunikasjon – feltene flyter over i hverandre (Cheney & Christensen, 2001a). I fagtidsskrifter som Management Communication Quarterly, som tradisjonelt er orientert mot organisasjonskommunikasjon, finner vi derfor ofte artikler som handler om nettopp eksternkommunikasjon. Et fellestrekk ved de to siterte definisjonene er at de poengterer at PR er en ledelsesfunksjon – det dreier seg om styring eller ledelse (management) av kommunikasjon. En implikasjon kan være en identifikasjon med ledelsens verdier, interesser og perspektiver. Dette kan være problematisk ut fra en demokratitankegang, enten denne er relatert til meso- eller makro-

Kapittel 1 Virksomheters kommunikasjon

planet, altså virksomhetsnivået eller samfunnsnivået. Både ansatte og omverdenen kan ha andre verdier, interesser og perspektiver enn ledelsen i en bestemt virksomhet.

En annen implikasjon av Grunig-definisjonen er at den trekker med seg et perspektiv på kommunikasjon som overføring. Dette står i motsetning til perspektivet som ser på kommunikasjonsprosessen som bestående av deltakere som forhandler om mening. En annen innflytelsesrik PR-teoretiker, Robert L. Heath, har forsøkt å fange opp akkurat dette aspektet, og har lagt vekt på hvordan kommunikasjon er samskaping der ingen kan sies å «eie» mening. Heath snakker om PR som retorisk tilpasning:

Public relations is the management function that rhetorically adapts organizations to people’s interests and people’s interests to organizations by co-creating meaning and co-managing cultures to achieve mutually beneficial relationships (Heath, 2001b, s. 36).

Imidlertid er også denne definisjonen normativ ved å poengtere gjensidig nytte. Definisjonen legger ikke vekt på publikumsgruppenes evne til å påvirke virksomheten til sitt beste. Et problematisk poeng ved både denne og Cutlip og Center-definisjonen er dermed at de ser på det å skape konsensus som den sentrale oppgaven. Det grunnleggende samfunnssynet er at det er mulig å oppnå enighet bare vi kommuniserer godt nok. Et konkurrerende perspektiv legger imidlertid vekt på at samfunnet er konsentrert rundt konflikter om fordeling av byrder og knappe goder. Av og til er det ikke mulig å overstige konfliktene ved hjelp av kommunikasjon ettersom interessene er uforenlige. Flere teoretikere poengterer derfor at definisjonene og teoriene må ta dette opp i seg (Holtzhausen & Voto, 2002; Pieczka, 2006). Slikt tankegods er sentralt i kapittel 6. Definisjonene til Cutlip og Center samt Grunig bruker betegnelsen publics, som kan forstås som grupper som på ulike måter angår virksomheten, og vice versa (J. E. Grunig et al., 1992; J. E. Grunig & Hunt, 1984). I mye av PR-litteraturen er de opptatt av at virksomheter ikke skal forholde seg til en stor publikumsmasse, men må utvikle mer presise tilnærminger til grupper med like egenskaper, slik som felles forståelse av problemer, føringer og engasjement (Kim & Grunig, 2013). Dette skal jeg diskutere videre i kapittel 3. Hovedpoenget i denne omgang er imidlertid avvisningen av at