tilbake? Dette er kjernespørsmålet i all B2B-markedsføring, og det er spørsmålet denne
Her får du en grundig innføring i markedsføring rettet mot bedrifter og o rganisasjoner. Du
lærer hvordan organisasjoner kjøper, hvordan relasjoner og transaksjoner bør analyseres og
styres, og hvordan du identifiserer og løser kundenes problemer på en måte som skaper varig konkurransefortrinn.
Boken dekker hele spekteret av strategiske beslutninger: fra markedsanalyse, segmentering
og posisjonering til produkt- og prisstrategi, relasjons- og kontraktsstyring, kommunikasjon, salg og distribusjon. Et gjennomgående tema er avveiingen mellom verdiskaping og verdikapring. Med et solid teoretisk fundament og praktiske modeller og rammeverk er boken
like r elevant for studenter som for erfarne ledere og selgere som vil styrke sin strategiske forståelse av bedriftsmarkedet.
Harald Biong, dr.oecon., var førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. I tillegg til sine teoretiske kunnskaper har Biong omfattende erfaring fra praktisk orientert markedsarbeid, bl.a. fra Lilleborg J ordan, reklamebyrå og konsulentvirksomhet. Erik B. Nes, ph.d., er professor emeritus ved Handelshøyskolen BI. Før han ble akademiker på heltid, rakk Nes å skaffe seg en omfattende praktisk erfaring fra både inn- og utland. Han har bl.a. vært administrerende direktør i Roneo Alcatel og Alcatel STK bedriftssystemer samt markedssjef i Astra-Gruppen. Jon Bingen Sande, ph.d. (www.jbsande.com), er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, der han underviser i B2B-markedsføring. Han forsker på interorganisatoriske relasjoner og markedsføringsledelse i B2B-bedrifter samt offentlige anskaffelser. Sande har bakgrunn fra Norges miljø- og biovitenskapelige universitet og har blant annet jobbet ved World Forest Institute i Portland, Oregon.
I S B N 978-82-15-07579-2
ISBN 978-82-15-07579-2
9
788215 075792
MARKEDSFØRING OG RELASJONSUTVIKLING PÅ BEDRIFTSMARKEDET
boken gir deg verktøyene til å besvare.
HARALD BIONG ERIK B. NES JON BINGEN SANDE
Hvordan skaper du verdi for kunden og sikrer at din bedrift får en andel av den verdien
MARKEDSFØRING OG RELASJONSUTVIKLING PÅ BEDRIFTSMARKEDET HARALD BIONG ERIK B. NES JON BINGEN SANDE 5. UTGAVE
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 2
16.08.2026 17:52
Harald Biong, Erik B. Nes og Jon Bingen Sande
MARKEDSFØRING OG RELASJONSUTVIKLING PÅ BEDRIFTSMARKEDET 5. UTGAVE
universitetsforlaget
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 3
16.08.2026 17:52
© Aschehoug AS ved Universitetsforlaget 2026 1. utgave 1999 2. utgave 2003 3. utgave 2009 4. utgave 2016 ISBN 9788215075792 Papirbok ISBN 9788215076065 EPUB Materialet er vernet etter åndsverkloven. Kopiering og tilgjengeliggjøring er ikke tillatt uten samtykke fra rettighetshaverne, avtale med Kopinor (www.kopinor.no) eller annen forvaltningsorganisasjon, eller hjemmel i lov. Forbudet gjelder også trening av og annen bruk av materialet i kunstig intelligens og innebærer et uttrykkelig forbehold mot tekst- og datautvinning etter digitalmarkedsdirektivet artikkel 4. Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til: Universitetsforlaget Postboks 508 Sentrum 0105 Oslo www.universitetsforlaget.no Omslag: Jorunn Småland Sats: ottaBOK Trykk og innbinding: Mediehuset Andvord AS Boken er satt med: Adobe Garamond Pro 11,5/13,5 Papir: 90 g Arctic Matt 1,0
N VA
E MER K
E
T
S
Elektronisk tilrettelegging i EPUB-format: PHi Business Solutions Ltd.
Trykksak 2041 0013
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 4
16.08.2026 17:52
Innhold Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
del i introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
Kapittel 1 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hva er markedsføring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedriftens orientering mot markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsføring på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundekategorier på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produkter på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forskjeller mellom markedsføring på f orbrukermarkedet og markedsføring på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bokens oppbygning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
del ii strategianalyse for b2b-markedsføring . . . . . . . . .
Kapittel 2 Organisasjoners kjøpsadferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kjøpsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kjøpssenteret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modeller for organisasjoners kjøpsadferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Betydningen av krav og kravspesifisering i kjøpsprosessen og kjøpstypemodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 5
17 18 19 22 24 27 28 30 36
39 41 42 47 52 58
16.08.2026 17:52
6
Innhold
Den profesjonelle innkjøperen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kjøpsprosessen i prosjekter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kjøpsadferd i offentlig sektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
62 65 68 96
Kapittel 3 Analysere B2B-transaksjoner og B2B-relasjoner: kartlegge mulige samarbeidsutfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Samarbeid og organisering av kunde–leverandør-relasjoner . . . . . . Dette kapittelets logikk og sammenheng med andre kapitler . . . . . Analyseenhet: transaksjoner og relasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Noen antakelser om menneskelig adferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Transaksjonsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Samarbeidsutfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Måleutfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sikringsutfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tilpasningsutfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Transaksjonens frekvens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verktøy for å analysere og måle transaksjonskostnader . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vedlegg 1: Definere transaksjonskostnader . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99 100 105 107 110 114 117 127 139 149 158 158 188 189
Kapittel 4 Analysere problemer og problemløsing i kunderelasjoner . . . . . . . Hva er et problem, og hva består et problem av? . . . . . . . . . . . . . . Ulike typer problemer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemløsingsprosesser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvordan formulere og løse problemer i B2B-relasjoner? . . . . . . . . . Utfordringer i problemløsingsprosesser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En modell for analyse og forståelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
190 192 197 209 220 235 245 247
Kapittel 5 Analyse av eksterne r ammebetingelser, markeder og segmenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eksterne rammebetingelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Utforsking av markedsmuligheter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etterspørselsestimering og salgsprognosering . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
249 250 261 269 279 295
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 6
16.08.2026 17:52
Innhold del iii b2b-markedsføringsstrategi og -strategiimplementering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
299
Kapittel 6 Verdibaserte prinsipper f or markedsstrategier på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdibegrepet i bedriftsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdibegrepet, lønnsomhet og verdistrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdistrategier og B2B-relasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verdimål i en B2B-relasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategiutforming i B2B-bedrifter: styringsverdianalyse . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
301 302 310 321 324 326 335
Kapittel 7 Produktstrategi på b edriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Styring av markedstilbudet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Råvarer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktformstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tjenester . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kombinasjoner av produkter og tjenester . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktutvikling og innovasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
336 338 341 350 356 365 382 399
Kapittel 8 Prisstrategi på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prisens betydning på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prissettingsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prisstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metoder for å beregne pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvordan kan man finne fram til endelig pris? . . . . . . . . . . . . . . . . Prising i spesielle situasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedriftseksempler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
402 403 406 412 414 422 424 439 440
Kapittel 9 Markedsstyring og relasjonsstyring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organisering og styring av relasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsstyring og belønningssystemer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relasjonsstyring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
441 443 447 472 501
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 7
7
16.08.2026 17:52
8
Innhold
Kapittel 10 Hierarkisk styring, hybrider og utvikling av r elasjoner over tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hierarkisk styring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hybride styringsformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Velge mellom marked, relasjon (hybrid) og hierarki . . . . . . . . . . . . Utvikling av relasjoner over tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
503 505 526 531 536 542
Kapittel 11 Markedskommunikasjon på bedriftsmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . Bedriftens overordnede kommunikasjonsstrategi . . . . . . . . . . . . . . Messer og utstillinger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Omdømmebygging og bedriftens samfunnsansvar – CSR . . . . . . . Branding – merkebygging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedriftseksempel: Corporate social responsibility . . . . . . . . . . . . . .
544 545 568 570 573 576 577
Kapittel 12 Salg og salgsledelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personlig salg som virkemiddel for verdiskaping . . . . . . . . . . . . . . . Salgsprosessen og selgerrollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sosiale nettverk og CRM i salgsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egenskaper for B2B-selgere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Salgsledelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etablering og utvikling av salgsstyrken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evaluering og kontroll av salgsprogrammet . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedriftseksempel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
579 579 582 589 598 601 614 621 622 624
Kapittel 13 Markedsføringskanaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsføringskanalens hovedoppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Utvikling av kanalstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logistikk i markedsføringskanalene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logistikkens rolle i B2B‑markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-handel og digital markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oppsummering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
628 628 630 649 651 657 662
Noter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664 Stikkord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 728
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 8
16.08.2026 17:52
Forord Velkommen til den femte utgaven av Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet. Denne boken tar for seg de unike utfordringene leverandører møter når de selger varer og tjenester til andre bedrifter og organisasjoner. Markedsføring overfor forbrukere får gjerne mye oppmerksomhet, ettersom vi nesten hele tiden blir eksponert for reklame og andre virkemidler rettet mot salg av varer og tjenester for personlig forbruk. God markedsføring er imidlertid like viktig når man selger råvarer, halvfabrikata og komponenter, og når man selger produkter og tjenester til andre bedrifter og organisasjoner. Boken er skrevet for studenter på økonomisk-administrative og tekniske høyskoler som ønsker en fordypning innen markedsføring på bedriftsmarkedet. Boken egner seg også for topp- og mellomledere samt for praktikere innen markedsføring som har bedrifter og organisasjoner som kunder. Det er to hovedårsaker til at vi har skrevet denne boken: Bedriftsmarkedsføring er svært utbredt: Internasjonalt er bedriftsmarkedsføring stort; norsk næringsliv er preget av at mange bedrifter driver bedriftsmarkedsføring, og det er svært mange som jobber med bedriftsmarkedsføring. Bedriftsmarkedsføring er annerledes: Bedriftsmarkedsføring skiller seg fra andre typer markedsføring, som konsumentmarkedsføring, og krever derfor spesialisert kunnskap og egne ferdigheter. Som du kan lese om i kapittel 1, utgjør omsetningen av varer på bedriftsmarkedet i Norge mye større verdier enn omsetningen av konsumvarer. I Norge vet vi også at næringer som olje, gass, industri, bergverk, kraftforsyning, fiske, akvakultur, bygge- og anleggsvirksomhet og profesjonelle tjenester er store. Lignende tall fra andre land som USA og i EU viser likeledes at bedriftsmarkedsføring er svært utbredt.1, 2, 3 Dette gjør også at svært mange jobber med markedsføring i denne typen bedrifter.
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 9
16.08.2026 17:52
10
Forord
I tillegg til at bedriftsmarkedsføring er utbredt, er det også annerledes og skiller seg fra konsumentmarkedsføring på flere måter:4, 5
Bedriftskulturen i B2B-bedrifter er gjerne mer sentrert rundt produksjon og teknologi enn markedsføring og merkevarer. Det gjør at markedsførere i B2B-bedrifter må sørge for at de forstår teknologi og produksjonsprosesser, og de må kunne kommunisere godt med personell som har en annen profesjonsbakgrunn enn dem selv, enten disse jobber i egen organisasjon eller hos kundene, som for eksempel ingeniører, medisinere, lærere eller jordbrukere. Markedsføring i B2B-bedrifter er rettet mot en verdikjede, der betydelig verdiskaping skjer i organisasjonen til kunden og kanskje også i organisasjonen til kundens kunde eller videre nedover i verdikjeden. Når verdiene ligger i kundens bruk av produktene, vil det også ofte være mulig å kvantifisere hvordan bedriften bidrar til verdiskaping hos kunden. Verdiforslaget til B2B-bedrifter blir dermed gjerne mer teknisk orientert enn perseptuelt, for eksempel ved at leverandøren må kommunisere konkrete forbedringer eller kostnadsreduksjoner som leverandørens løsninger kan bidra med hos kunden. Kundene er ofte store, transaksjonene store og segmentene små. Det gjør at markedsførere må forstå hvordan de styrer store og komplekse transaksjoner og forholder seg til store og viktige kunder, der kontraktene kanskje gjelder millioner eller milliarder av kroner. Beslutninger knyttet til enkeltkunder kan få strategisk betydning. B2B-bedrifter har gjerne en prosessforbindelse med kunden, snarere enn enkle transaksjonsforbindelser, som gjør at man må forstå kundens forretningsprosesser og hvordan egen bedrift kan bidra til disse. Kjøpssekvensene kan være komplekse, der for eksempel ett kjøp krever at partene gjør bestemte investeringer, som i sin tur har konsekvenser for senere kjøp. Markedsførere må derfor forstå hvordan én transaksjon har konsekvenser for den neste, og hvordan man må styre relasjoner med kunder over tid. Kjøpsbeslutninger tas av et nettverk av beslutningstakere innenfor og utenfor kundens organisasjon. Markedsførere må forstå kundens organisasjon (kjøpssenteret), hvem som tar og hvem som påvirker kjøpsbeslutninger.
Siden bedriftsmarkedsføring både er utbredt og annerledes, er det derfor viktig at det finnes bøker som dette, som gir en innføring i de viktigste egenskapene og utfordringene ved bedriftsmarkedsføring og hvordan disse utfordringene håndteres på en best mulig måte. Det er ingen mangel på internasjonal litteratur innenfor fagfeltet. Vi mener imidlertid at norske lesere får større utbytte av denne boken av flere årsaker.
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 10
16.08.2026 17:52
Forord
11
For det første tar boken et tydeligere utgangspunkt i institusjonell økonomi og organisasjonsøkonomi for å beskrive og forklare de viktigste beslutningene og prosessene som skjer i bedriftsmarkedsføring enn det de fleste andre lærebøker innen dette faget tar. Boken legger særlig vekt på å forstå kilder til samarbeids- og samhandlingsutfordringer i relasjoner mellom kunde og leverandører, og hvilke implikasjoner disse mulige utfordringene har for de fleste andre beslutninger innen bedriftsmarkedsføring. Dette perspektivet er grundig testet ut gjennom empirisk forskning, særlig innenfor interorganisatorisk forskning og forskning på bedriftsmarkedsføring, markedsføringskanaler og markedsførings- og bedriftsstrategi mer generelt. For det andre ønsker vi større vekt på markedsføring i Europa og internasjonale forhold generelt på grunn av Norges europeiske forankring og vår utadvendte økonomi, sammenlignet med for eksempel amerikanske lærebøker. For det tredje er det omgivelser, regler og prosedyrer som er spesielle for norske bedrifter og som ikke omhandles eller omhandles utilfredsstillende i den internasjonale litteraturen. Regler og prosedyrer i norske offentlige innkjøp og EØS-avtalen er eksempler på dette. For det fjerde får du et læreverk som er mer relevant for norske lesere med hensyn til eksempler, fokus og virkelighetsbeskrivelse. I denne utgaven har vi foretatt en omfattende revisjon og oppdatering av hele boken. For det første har vi valgt en ny struktur for boken, som blir illustrert i figur 1.1, der boken består av tre deler. Del I inneholder kun kapittel 1 og er en introduksjon til boken. Del II konsentrerer seg om strategianalyse, på ulike nivåer: analysere kundenes kjøpsatferd, analysere transaksjoner med kundene, analysere problemer som skal løses i samarbeid med kundene, og analysere eksterne rammebetingelser, markeder og segmenter. Del III tar for seg markedsføringsstrategier for B2B-bedrifter og iverksetting av disse. Denne strukturen innebærer at vi i større grad skiller analyse av transaksjoner (kapittel 3) fra styring av transaksjoner (kapittel 9 og 10). Del III er basert på prinsippet om at man i bedriftsmarkedsføring gjerne søker å både skape verdi sammen med kundene og kapre en andel av denne verdiskapingen for seg selv. Del III begynner derfor med et kapittel som handler om disse prinsippene, mens de øvrige kapitlene i del III handler om hvordan bedrifter skaper og kaprer verdi, styrer verdiskapings- og verdikapringsprosesser, kommuniserer verdi og leverer verdi. For det andre har vi både fjernet og lagt til stoff på mange av de ulike temaene i boken, inkludert lagt til mange nye eksempler og caser. Kapittel 1 er oppdatert med nye eksempler, mens det tidligere kapittel 6 om organisasjoners kjøpsatferd nå er flyttet til kapittel 2, forenklet og utvidet med en ny seksjon om kravspesifisering og oppdatert stoff om offentlige anskaffelser. Et helt nytt kapittel 3 om analyse av transaksjoner gir en grundigere behandling av dette temaet, inkludert en modell for å forstå sammenhengen mellom transaksjonsegenskaper og transaksjonskostnader. Kapittel 4 er rendyrket med større
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 11
16.08.2026 17:52
12
Forord
vekt på problemanalyse og samarbeidsutfordringer, mens kapittel 5 nå samler stoff fra tre tidligere kapitler om eksterne rammebetingelser, markeder og segmentering – med et nytt bedriftseksempel på behovsbasert segmentering. Det tidligere kapittel 2 om verdibaserte prinsipper er flyttet til kapittel 6 og utvidet med styringsverdianalyse. Kapittel 7 om produktstrategi er restrukturert med nytt stoff om produktformer og hybride markedstilbud, mens kapittel 8 om prisstrategi har fått et nytt avsnitt om abonnementsløsninger og SaaS-prismodeller. Kapitlene 9 og 10 om styring av kunde–leverandørrelasjoner er vesentlig omarbeidet og delt inn etter styringsmekanismer – fra enkle markedsmekanismer og tillitsbasert relasjonsstyring til hierarkisk styring, hybrider og relasjonsutvikling over tid. Kapittel 11 er oppdatert med stoff om sosiale medier og digitale plattformer, kapittel 12 om salgsledelse er forenklet og utvidet med omtale av CRM-systemer og nye funksjoner i B2B-salg, og kapittel 13 om markedsføringskanaler er bedre tilpasset B2B-produkter. Vi vil gjerne takke de samme personene som bidro til den forrige utgaven av boken, ettersom vi har fortsatt å bruke dette materialet i denne utgaven. Vi vil spesielt takke førsteamanuensis Bjarne Ytterhus, som har skrevet om miljøledelse og miljøsertifisering. Vi vil også gjerne takke administrerende direktør Karl Inge Rekdal i Sykkylven Stål, Director Information Management Thomas Heiskel i Sopra Steria, ansatte i Norsk Hydro, Statsbygg og P.O. Karlsson og Stina Lundholm i Mitek Industries for opplysninger om deres bedrifter. Til slutt vil vi takke tidligere produksjonssjef Morten Falch Aure og innkjøpsteamet hos Slettvoll Møbler AS for informasjonen om verdikjeden som ligger bak sofaen og lenestolen East i innledningen til boken. Vi er svært takknemlige for deres bidrag. Med de endringene og oppdateringene som er gjort, gir boken leseren god teoretisk forståelse for praktiske tiltak for å skape og fordele verdi mellom aktørene på bedriftsmarkedet. Markedsføring som fag er opptatt av virksomhetens etterspørsel. Dette vil utvilsomt bli et svært utfordrende problemområde for mange virksomheter i årene som kommer. Det er vårt håp at boken bidrar til økt kompetanse om kunder og etterspørsel, og dermed til bedre løsninger av slike utfordringer. Oslo, Skien og Langhus, mai 2026 Harald Biong, Erik B. Nes og Jon Bingen Sande harald.biong@gmail.com Erik.B.Nes@bi.no Jon.B.Sande@bi.no
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 12
16.08.2026 17:52
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 13
16.08.2026 17:52
BOKENS STRUKTUR DEL I. INTRODUKSJON 1. Introduksjon
DEL II. STRATEGIANALYSE FOR B2B-MARKEDSFØRING 2. Organisasjoners kjøpsatferd 3. Analysere B2B-transaksjoner og B2B-relasjoner: Kartlegge mulige samarbeidsutfordringer 4. Analysere problemer og problemløsing i kunderelasjoner 5. Analyse av eksterne rammebetingelser, segmentering og posisjonering
DEL III. B2B-MARKEDSFØRINGSSTRATEGIER OG -STRATEGIIMPLEMENTERING Verdiskaping og verdikapring: 6. Verdibaserte prinsipper for markedsstrategier på bedriftsmarkedet Definere kundens verdikapring: 7. Produktstrategi på bedriftsmarkedet 8. Prisstrategi på bedriftsmarkedet Organisere og styre verdiskapings- og verdikapringsprosessen: 9. Markedsstyring og relasjonsstyring 10. Hierarkisk styring, hybrider og utvikling av relasjoner over tid Kommunisere verdi: 11. Kommunikasjonsstrategi på bedriftsmarkedet 12. Salg og salgsledelse Levere verdi: 13. Markedsføringskanaler
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 14
16.08.2026 17:52
Forord
15
DEL I
Introduksjon
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 15
16.08.2026 17:52
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 16
16.08.2026 17:52
KAPITTEL 1
Introduksjon Etter å ha lest dette kapittelet skal du ha innsikt i • hva som menes med markedsføring • hva som menes med bedrifters orientering og kundekategorier • forskjellene mellom markedsføring på forbrukermarkedet (B2C) og bedriftsmarkedet (B2B)
Når East sofa og lenestol fra Slettvoll står i butikken i Karenslyst allé i Oslo og i de andre Slettvoll-butikkene, er de et resultat av et samspill mellom mange bedrifter, og mange familiers skjebner er knyttet til at den selger godt i markedet.6 I Sykkylven, en mil fra Slettvolls fabrikk på Stranda, har Møbeltre AS snekret treverket som brukes i sofaen og stolen som står i butikken i Karenslyst allé, og bedriften har også snekret sammen tusenvis av stoler og sofaer for andre kjente, norske produsenter. På Carpenter AS (tidligere Westnofa) i Åndalsnes og Sandella Fabrikker AS i Sykkylven produseres skumplasten som brukes i East-møblene. Carpenter og Sandella leverer skumplast ikke bare til Slettvoll, men også til en rekke andre norske møbelprodusenter som bruker skumplast i sofaer, stoler og madrasser. Det lyse møbeltrekket som skjuler rammen fra Møbeltre AS, og skumplasten fra Carpenter og Sandella er levert fra tekstilprodusentene Innvik AS, som ligger en liten reise rundt fjorden fra Stryn, og Gudbrandsdalen Uldvarefabrik i Lillehammer. Både Innvik og Gudbrandsdalen Uldvarefabrik legger stor vekt på bærekraft og bruker norsk ull i så stor grad som mulig. I tekstilene der Innvik bruker norsk ull, har spinneriet kjøpt ullen fra Norilia og deretter solgt garnet til Innvik, som igjen har produsert og solgt tekstilet til Slettvoll. Bedriften Norilia samler og sorterer den fineste norske ullen til både norske og utenlandske kjøpere.
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 17
16.08.2026 17:52
18
Del I Introduksjon
Denne historien viser sammenhengen mellom mange av aktørene som er involvert for å produsere sofaen og lenestolen som vi kan se utstilt i møbelbutikkene, både i Karenslyst allé og andre steder. Før denne kjeden av leveranser er kommet i stand, har det imidlertid vært gjort mye arbeid fra de ulike bedriftenes side. Slettvoll har selv tegnet og mønsterbeskyttet East. Slettvoll har deretter valgt sine leverandører i konkurranse med andre leverandører. Leverandørene har markedsført seg overfor Slettvoll for å vinne i konkurransen med de andre leverandørene. I mange tilfeller har dette resultert i langvarige, trofaste kunde–leverandør-forhold, som mellom Innvik og Norilia, mellom Slettvoll og Innvik og Gudbrandsdalen Uldvarefabrik og mellom Slettvoll, Carpenter og Sandella. Denne boken handler om markedsføringsaktivitetene mellom alle aktørene som er involvert for å framstille de produktene og tjenestene vi bruker i vårt daglige liv.
Hva er markedsføring? Markedsføring er det fagområdet som på en systematisk og delvis vitenskapelig måte omhandler prosessene som leder fram til transaksjoner og relasjoner som tilfredsstiller kundebehov. Markedsføring er definert av American Marketing Association som «aktivitetene, settet av institusjoner og prosesser for å skape, kommunisere, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet i det hele».7 Verdi skapes gjennom innsatsen av produkter og tjenester gjennom hele verdikjeden – fra råmaterialer gjennom markedsføringskanaler og fram til ferdige produkter og tjenester for sluttbrukere. Derfor er markedsføring en strategisk funksjon som plasserer bedrifter og organisasjoner i forhold til deres kunder, konkurrenter, styrende myndigheter og andre påvirkere som har innflytelse på bedriftenes og organisasjonenes konkurransedyktighet. Mer konkret betyr markedsførerens verdiskaping alle aktiviteter og prosesser som kan bidra til at kunden enten sparer kostnader eller øker sine inntekter. Verdi kan skapes gjennom egenskapene ved selve produktene eller tjenestene, gjennom ulike tilleggsytelser eller hvordan forholdet mellom leverandører og kunder er organisert. Denne definisjonen betyr at markedsføring ikke er en enkeltstående aktivitet, men en prosess. Prosessen starter før produktet utvikles, og fortsetter selv etter salget. Markedsføring inkluderer planlegging og gjennomføring av strategier og aktiviteter. Disse strategiene og aktivitetene omhandler utvikling, prissetting, promosjon og distribusjon av produkter og ideer. Med «produkter» inkluderer vi her, og senere i boken, fysiske produkter så vel som tjenester. Også ideer kan på mange måter ansees som et produkt, og ideer (for eksempel politiske ideer) kan markedsføres for å få oppmerksomhet, kunnskap og oppslutning.
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 18
16.08.2026 17:52
Kapittel 1 Introduksjon
19
En forutsetning for markedsføring er at hensikten er å skape bytter. Philip Kotler8 nevner bytte som én av fire måter å skaffe seg et produkt på. Den første måten er å tilvirke produktet selv. Spørsmålet om å kjøpe eller lage inngår i markedsføringens problemområde. Den andre måten en bedrift kan skaffe seg et produkt på, er ved hjelp av tvang, for eksempel ved trusler eller tyveri. Den annen part oppnår ingen fordel, bortsett fra kanskje å unngå å bli skadet. Den tredje måten å anskaffe et produkt på er ved å tigge. Den fjerde måten å anskaffe et produkt på er ved å bytte, for eksempel bytte produkt mot penger. Bare den fjerde måten involverer markedsføring. Byttet skal tilfredsstille individuelle og organisasjonsmessige mål. Individuelle mål i markedsføring på bedriftsmarkedet vil være personlige mål for dem som deltar i salgs- og kjøpsprosessen. Dette kan for eksempel være målsettinger om personlig trygghet, personlig anerkjennelse og at byttet skal bidra positivt til individuelle karrieremål. Organisasjonsmessige mål vil for eksempel være lavere innkjøpspriser, bedre produktkvalitet, sikrere leveranser osv. I mange tilfeller er det mest naturlig å se på forholdet mellom kunde og leverandør som en fortløpende relasjon. Under denne synsvinkel settes fokus først og fremst på de forhold som påvirker selve relasjonen. I en pågående kunde–leverandør-relasjon er markedsføringsprosessen en sirkelformet prosess som løper kontinuerlig mellom kunde og leverandør uten noen spesiell begynnelse og uten noen spesiell slutt. Verdibegrepet er sentralt i denne boken og ligger til grunn for hvordan den er bygget opp. Den siste delen av kapittelet redegjør for hvordan verdibegrepet ligger til grunn for struktur og de ulike temaene boken tar for seg.
Bedriftens orientering mot markedet Vi har beskrevet markedsføring som en prosess rettet mot å oppnå bytter og samarbeidsforhold. Nå spør vi om hvilken filosofi som bør være rettesnor for prosessen. Det er fem konkurrerende konsepter eller orienteringer for hvordan organisasjoner utøver sin markedsføring.
1 Produksjonskonseptet Produksjonskonseptet forutsetter at kundene vil favorisere de produktene som er tilgjengelige, og som har lave kostnader. Ledere av produksjonsorienterte bedrifter vil fokusere på å oppnå lave produksjonskostnader gjennom høy produksjonseffektivitet. Dette er spesielt utbredt for produkter som er lite differensierte, og som har global konkurranse. Store deler av Norges industri produserer råvarer, eller lite bearbeidede varer, se tabell 1.1, og har et slikt produksjons- og kostnadsfokus.
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 19
16.08.2026 17:52
20
Del I Introduksjon
2 Produktkonseptet Produktkonseptet innebærer en overbevisning om at kundene favoriserer de produktene som er av høyest kvalitet, har størst ytelse eller innovative egenskaper. Ledere i produktorienterte bedrifter konsentrerer seg om å produsere fremragende produkter og å forbedre disse kontinuerlig. Med høy kvalitet menes produkter som har mange av de egenskapene som kundene etterspør, og som skal skape verdi for kundene, og sørge for at de får de samme egenskapene i hver leveranse. Tilsvarende vil lav kvalitet bety produkter med færre av de etterspurte egenskapene, og egenskapene kan variere fra leveranse til leveranse. Ledere av produktorienterte bedrifter forutsetter at kundene legger størst vekt på produktkvalitet i sine valg av leverandører. Imidlertid kan ledere av produktorienterte bedrifter stå i fare for å opparbeide seg overdreven begeistring for sine produkter, og de kan ha vanskelig for å forstå at markedet ikke ser det samme. Produktorienterte bedrifter utvikler ofte sine produkter med minimal påvirkning fra kundene. De stoler på at bedriftens ingeniører og designere vet hvordan arbeidet skal gjøres. Et eksempel fra General M otors (GM) illustrerer dette.9 For noen år siden uttalte en leder: «Hvordan kan kunden vite hvilken bil man ønsker, uten å ha sett hva som er tilgjengelig?» GMs designere og ingeniører ville først utvikle den nye bilen. Deretter ville produksjonsavdelingen produsere bilen, og markedsavdelingen ville forsøke å selge den. Det ville nok vært mer fornuftig, selv om det kan være både vanskelig og usikkert, å begynne med å undersøke kundens behov og ønsker.
3 Teknologiorientering Teknologiorienterte bedrifter fokuserer på teknologiutvikling og implementering av teknologien i nye produkter. Slike bedrifter finner vi ofte i industrier hvor teknologien er i hurtig utvikling. I slike industrier vil både produktenes egenskaper på lanseringstidspunktet og den tilliten organisasjonen framstår med overfor kundene, være avhengig av teknologisk nivå og kapasitet. IT-industrien er et godt eksempel på dette. Teknologiorienterte bedrifter står i fare for å utvikle og lansere nye høyteknologiprodukter uten at det er noe marked for disse, fordi kundens ønsker og behov har fått for lite oppmerksomhet.
4 Salgsorientering Salgskonseptet bygger på at kunden aldri vil kjøpe av seg selv, men alltid vil vise likegyldighet eller motstand mot å kjøpe. Derfor må kunden ledes gjennom en kjøpsprosess ved hjelp av sterk påvirkning i form av aggressiv salgs- og promoveringsaktivitet. Kontormaskinbransjen, for eksempel, har vært kjent for spesielt aggressivt salgspress. De fleste bedrifter praktiserer salgskonseptet når
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 20
16.08.2026 17:52
Kapittel 1 Introduksjon
21
de har overkapasitet. De legger vekt på å selge det de produserer, snarere enn å produsere det kunden ønsker. For at salg skal være mest mulig effektivt, må bedriften derfor først ha identifisert kundebehov, gjennomført markedsanalyser, utviklet produktene med basis i informasjonen, identifisert kundesegmentene, kommet fram til sin samarbeidsstrategi med kundesegmentene og besluttet pris og markedskanal. Da vil det være lett å selge produktene.
5 Markedskonseptet og markedsorientering Markedskonseptet er en bedriftsfilosofi som utfordrer de andre konseptene. Det ble utkrystallisert i 1950-årene. En tradisjonell definisjon er at markedskonseptet er en bedriftsledelsesfilosofi, basert på en gjennomgående aksept internt i organisasjonen for nødvendigheten av kundeorientering, fortjenesteorientering og aksept for den viktige rollen markedsføring har i å kommunisere behovene i markedet til alle avdelinger i selskapet.10 Mens markedskonseptet er en ledelsesfilosofi, kan markedsorientering vurderes som implementering av denne filosofien.11 Markedsorientering finner sted når organisasjonen fokuserer på tre hovedområder: (1) kundeorientering, (2) konkurrentorientering og (3) interfunksjonell orientering.12 Kundeorientering betyr å ha tilstrekkelig informasjon om kundene slik at bedriften kontinuerlig kan levere løsninger med høyere verdi. Dette medfører at leverandøren må forstå hele verdikjeden til kunden, ikke bare slik den er i dag, men også slik den vil utvikle seg i framtiden.13 En selger skaper verdier for kunden ved å tilby kunden flere fordeler eller lavere kostnader. Siden etterspørselen på bedriftsmarkedet ofte er avledet fra etterspørselen på andre markeder, må leverandøren derfor ha en forståelse både for det neste leddet i verdikjeden og for ønsker og behov hos dennes kunder og kundenes kunder. Konkurrentorientering innebærer at bedriften må forstå konkurrentenes sterke og svake sider og deres kortsiktige og langsiktige strategier. Den tredje komponenten i markedsorientering er interfunksjonell orientering. Denne innebærer at bedriften koordinerer alle sine ressurser for å gi kunden maksimal verdi. Alle ansatte kan, og bør, bidra til å skape kundeverdi. Dette gjelder økonomiavdelingen, logistikk- og materialhåndteringsavdelingen, teknisk avdeling og alle andre. Men det kommer ikke av seg selv. Man trenger en filosofi som gjennomsyrer hele bedriften, som har sin forankring i toppledelsen, og som bearbeides kontinuerlig i hele organisasjonen. De tre komponentene i markedsorientering (kundeorientering, konkurrentorientering og interfunksjonell orientering) forutsetter at bedriften baserer sine strategier og tiltak på adekvat informasjon. Den definisjonen av markedsorientering som var mest akseptert i 1990-årene, tar spesielt hensyn til nettopp dette.14
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 21
16.08.2026 17:52
22
Del I Introduksjon
Markedsorientering er en organisasjonsmessig gjennomgripende innsamling av markedsinformasjon med hensyn til nåværende og framtidige kundebehov, distribusjon av informasjonen til bedriftens avdelinger og sikring av at organisasjonen responderer på kundeinformasjonen. Resultatet av markedsorientering er en organisasjonskultur som påvirker i retning av at de ansatte kontinuerlig er opptatt av å levere fremragende verdi til kundene. Begrepet verdi er derfor et nøkkelord i markedsorientering. For de amerikanske professorene Anderson og Narus15 er markedsføring som verdiskaping et hovedprinsipp. Som vi har beskrevet tidligere i kapittelet, er verdiskaping det sentrale elementet i AMAs (American Marketing Association) definisjon av markedsføring. Anderson og Narus tar utgangspunkt i at kunder på bedriftsmarkedet hovedsakelig fokuserer på funksjonelle egenskaper og ytelse, mens kunder på forbrukermarkedet hovedsakelig fokuserer på estetikk og smak. For eksempel er det vanskelig å forestille seg en produksjonssjef som uttaler at «vi kjøpte maskin X i stedet for maskin Y fordi vi likte fargen så godt». Forfatterne bruker verdi til å uttrykke i penger fordelene et tilbud gir, sammenliknet med en annen løsning i en spesiell applikasjon. Ved hele tida å tenke verdi oppnår man at oppmerksomheten er rettet mot markedet i alle faser av markedsføringen. Det virker tilforlatelig at én markedsorientert organisasjon har høyere lønnsomhet enn andre. Denne forutsetningen blir imidlertid møtt med økende skepsis i våre dager.16 Det er ikke nødvendigvis noen direkte sammenheng mellom markedsorientering og resultater. Markedsorientering vil imidlertid kunne gi forbedringer på andre områder, som i neste omgang får direkte betydning for bedriftens resultater. To slike områder er organisasjonsmessig læring17 og organisasjonens innovasjonsevne.18 Konklusjonen av denne diskusjonen av bedriftens orientering mot markedet og bedriftens resultater er at vi ikke kan si at det er noen spesiell orientering som under alle forhold gir de beste resultatene. Hvilke resultater en bedrift i siste omgang oppnår, er avhengig av en rekke faktorer som inngår i kompliserte forbindelser med hverandre. Det er likevel stor enighet om den positive effekten markedsorientering har på noen av de kvalitetsmessige premissene for å oppnå bedre resultater.
Markedsføring på bedriftsmarkedet Markedsføring på bedriftsmarkedet er den markedsføringen som retter seg mot organisasjoner som kjøper varer og tjenester for sin egen drift. Markedsføring på bedriftsmarkedet inkluderer derfor ikke produkter og tjenester som konsumeres av forbrukere. Det sistnevnte kalles forbrukermarkedsføring.
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 22
16.08.2026 17:52
Kapittel 1 Introduksjon
23
Mange produkter omsettes både på forbrukermarkedet og på bedriftsmarkedet. Personlige datamaskiner, for eksempel, etterspørres av både forbrukere og organisasjoner. Det betyr at mange bedrifter er engasjert både i markedsføring på forbrukermarkedet og i markedsføring på bedriftsmarkedet. I praksis omhandler markedsføring på bedriftsmarkedet markedsføringen og organiseringen av transaksjonene mellom alle ledd i verdi- eller forsyningskjeden fra oljeutvinning, gruver, jord- og skogbruk og fiskeri til ferdige produkter som er klare for bruk eller forbruk. De ulike typene produkter og tjenester i denne kjeden er omtalt senere i dette kapittelet. Benevnelsen markedsføring på bedriftsmarkedet er utviklet fra hva som historisk er kjent som industriell markedsføring. I mange år var denne benevnelsen brukt til å beskrive alle markedsaktiviteter som ble utført overfor organisasjoner istedenfor individer. Begrepet industriell markedsføring understreket at søkelyset var satt på de markedstransaksjonene som fant sted i økonomiens industrisektor. Betegnelsen inkluderer ikke servicesektoren (transport, bank og finans, rådgivning osv.). Betegnelsen markedsføring på bedriftsmarkedet har nå tatt over, og dette poengterer at området omhandler markedsføring til bedrifter. På engelsk heter det gjerne Business Marketing eller Business to Business Marketing, som ofte forkortes til B2B. Begrepet B2B har blitt internasjonal terminologi og benyttes også i denne boken. Det omhandler alle produkter og tjenester som etterspørres av bedrifter og organisasjoner, altså ikke bare industriprodukter. Selv om dagens terminologi er bedre enn den tidligere, er den ikke fullt dekkende. Vårt tema dekker markedsføring til organisasjoner. Dette inkluderer alle bedrifter, men i tillegg alle organisasjoner som ikke er bedrifter. Når Kongsberg Defence & Aerospace på Kongsberg markedsfører sine produkter overfor det svenske forsvaret, kan man knapt si at selskapet markedsfører sine produkter overfor en bedrift. Hele offentlig sektor, stiftelser, ideelle organisasjoner med videre tilhører vårt interesseområde, men de er ikke bedrifter. Organisasjonsmarkedsføring, eller markedsføring på organisasjonsmarkedet, ville derfor være en mer dekkende benevnelse. En slik endring ligger imidlertid utenfor denne bokens målsetting. Vi har derfor valgt å benytte den terminologien som i dag er i vanlig bruk i Norge og i utlandet. I mange tilfeller i boken finner vi det imidlertid nødvendig å benytte betegnelsen organisasjon i stedet for bedrift for å oppnå det nødvendige presisjonsnivået. Avgrensingen mellom hva som er markedsføring på bedriftsmarkedet, og hva som er markedsføring på forbrukermarkedet, er ikke alltid like klar. For eksempel mener noen at detaljister og grossister på forbrukermarkedet tilhører fagområdet forbrukermarkedsføring fordi produktene som distribueres, er forbrukerprodukter. Andre legger vekt på at disse aktørene kjøper og distribuerer produkter for å tilfredsstille organisasjonens mål, og at problematikken ligger nærmest markedsføring på bedriftsmarkedet. Det viktigste for oss som mar-
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 23
16.08.2026 17:52
24
Del I Introduksjon
kedsførere er at vi benytter den teorien som er best til å belyse det problemet vi står overfor i det enkelte tilfellet. Det er derfor ikke nødvendig for oss å ta noe prinsipielt standpunkt til dette.
Kundekategorier på bedriftsmarkedet Organisasjoner som kunder kan klassifiseres i tre hovedgrupper som noen ganger overlapper hverandre:
1 Bedrifter Mange bedrifter kjøper varer og tjenester fra andre som de benytter direkte eller indirekte i sin egen produksjon. Vi vil her gjøre et skille mellom brukerkunder, OEM-kunder og bearbeidingskunder.
Brukerkunder Brukerkunder refererer til kunder som kjøper produkter for bruk i sin egen produksjon. Dette kan være produkter som direkte brukes til produksjon av kundens produkter. Når papirfabrikken til Norske Skog investerer i nye maskiner, eller når et entreprenørfirma kjøper nye driller, er de brukerkunder. Det kan også være produkter som inngår indirekte i kundens produksjon, for eksempel et nytt administrativt databehandlingssystem, ekstern revisjon, olje for smøring av maskiner og utstyr eller transport. OEM-kunder OEM kommer fra det engelske Original Equipment Manufacturer. Begrepet OEM-produsent kan være uklart fordi det brukes om ulike typer produkter. En definisjon av en OEM-produsent er en produsent som produserer komponenter som inngår i et sluttprodukt. Komponentene er laget for produsenten av sluttproduktet. De er designet for å oppfylle de nøyaktige spesifikasjonene til sluttproduktet. OEM-kunden kjøper inn ferdige komponenter, OEM-produkter, fra andre bedrifter, og OEM-produktene blir en del av sluttproduktet uten videre bearbeiding. Avtalene mellom disse selskapene kalles OEM-avtaler. Hvis kunden bearbeider komponentene videre, blir leverandørene underleverandører. Normalt vil det ikke komme fram av produktinformasjonen hvilke firmaer som produserer de enkelte komponentene, kun navnet på sluttprodusenten. I Slettvoll-eksempelet i innledningen til dette kapittelet er Slettvoll OEM-kunde av Møbeltre, Carpenter og Sandella og Innvik for komponentene til East-serien. Møblene selges under Slettvolls merke East, men det framgår ikke av produktomtalen hvem som har levert rammen, skumplasten eller møbeltrekket. Et annet eksempel er stolseteryggen som Pla-Mek selger til
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 24
16.08.2026 17:52
Kapittel 1 Introduksjon
25
Ekornes. Pla-Mek blir da OEM-produsenten, mens Ekornes blir OEM-kunden. Et tredje eksempel er prosessorer og dataprogrammer som inngår i en datamaskin. Du kan lese mer om OEM-kunder og -produsenter i kapittel 13 om markedsføringskanaler. Benteler Aluminium Systems på Raufoss har tegnet en OEM-avtale med Volvo om leveranser av støtfangere til noen av Volvos modeller. Støtfangerne er i dette tilfellet produsert etter Volvos spesifikasjoner. I praksis betyr det at Benteler er en kontraktsprodusent / «original equipment supplier» med høyt teknisk ansvar og tett integrasjon med Volvo. Det framkommer derfor normalt ikke av Volvos informasjonsmateriell at støtfangerne er laget av Benteler. Snarere omtales hele bilen som Volvo.
Bearbeidingskunder Bearbeidingskunder kjøper råvarer og halvfabrikata som de bruker til å produsere sine egne deler, komponenter og produkter. I motsetning til kjøp fra OEM-kunden vil varekjøpet her ikke framstå som en egen adskilt del av sluttproduktet. Norske Skog kan igjen være et eksempel. De kjøper tømmer som råvare i sin produksjon av avispapir. Mens den enkelte støtfangeren fra Benteler Aluminium Systems er en separat del av en Volvo, kan man ikke skille ut den enkelte tømmerstokken i Norske Skogs avispapir. Bearbeidingskunder vil alltid selv være produsenter. Et annet eksempel er Yara. Yara er en av verdens største gjødselprodusenter. For å produsere gjødsel trenger Yara råvarer som kalium, fosfat og enorme mengder gass. Energi blir til gjødsel, og gjødsel blir til mat.19 I den ferdige gjødselen er det ikke mulig å skille ut innsatsvarene kalium, fosfat og gass. Bedrifter i dette klassifikasjonssystemet er selvfølgelig ikke eksklusivt bruker-, OEM- eller bearbeidingskunder. Volvo vil være en brukerkunde når de kjøper maskiner til sin produksjon, OEM-kunde når de kjøper støtfangere fra Benteler Aluminium Systems, og bearbeidingskunde når de kjøper stålplater for å produsere karosseri. Det er nødvendig for markedsledelsen å ha en forståelse for hvilken type kunde bedriften står overfor, fordi kundens motiv for kjøpet vil kunne variere med den kategorien kunden befinner seg i.
2 Distribusjonsselskaper Distribusjonsselskaper er bedrifter som medvirker til å gjøre et produkt tilgjengelig for bruk uten at de selv bearbeider produktet. Forhandlere, grossister, detaljister og importører er eksempler på slike selskaper. Distribusjonsselskaper
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 25
16.08.2026 17:52
26
Del I Introduksjon
regnes som kunder på bedriftsmarkedet når de bidrar til å gjøre produktet tilgjengelig for organisasjoner som selv bearbeider produktene videre, bruker produktene eller distribuerer produktene til andre organisasjoner for deres bruk eller videre bearbeiding. Selv om distributører ikke selv produserer fysiske produkter, er de ofte hovedansvarlige for å produsere viktige tjenester rundt produktet. Du kan lese mer om distribusjonsselskaper i kapittel 13, Markedsføringskanaler. Sharp Norge AS er importør og distributør av Sharp kontorprodukter i Norge. Firmaet foretar ingen bearbeiding av de fysiske produktene. Sharp Norge produserer imidlertid i Norge en rekke tjenester rundt Sharp laserprintere, AV-skjermer, møteromsteknologi, dokument- og utskriftsløsninger, IT-løsninger og installasjon, teknisk service og brukerstøtte.20
3 Offentlige organisasjoner og institusjoner Offentlige organisasjoner utgjør en stor kundegruppe både i Norge og internasjonalt. De kan splittes i tre hovedtyper: kommunalt nivå, fylkesnivå og statlig nivå. Offentlige organisasjoner utfører ofte tjenester i tilknytning til for eksempel helse, undervisning og forsvar. I slike tilfeller vil det offentlige derfor være en brukerkunde for leverandører av produkter på bedriftsmarkedet. Det offentlige i både Norge og de fleste andre land vil også kunne være hovedaksjonær i ordinære bedrifter. Eksempler er mange kraftselskaper, Norsk Hydro og Telenor. Disse kategoriseres imidlertid som bedrifter og ikke offentlige organisasjoner. Andre enheter igjen er organisert som offentlige organisasjoner og ikke aksjeselskaper til tross for at de produserer varer og tjenester som kan være i vanlig konkurranse med ordinære bedrifter. I de senere årene har vi sett en overgang til aksjeselskapsformen og derved større fristilling av slike organisasjoner i hele den vestlige verden. Posten og Husbanken er eksempler på offentlige organisasjoner som produserer tjenester i konkurranse med ordinære bedrifter, og som i Norge ikke er organisert som aksjeselskap. Slike kunder kan være brukerkunder, OEM-kunder og bearbeidingskunder på linje med andre organisasjoner. Institusjoner som Røde Kors, ulike frivillige organisasjoner, kirkesamfunn osv. er også kunder på bedriftsmarkedet. De kjøper varer fra eksterne leverandører for å kunne utføre sine oppgaver.
9788215075792_Biong mfl_Markedsføring og relasjonsutvikling på bedriftsmarkedet 5 utg.indd 26
16.08.2026 17:52
tilbake? Dette er kjernespørsmålet i all B2B-markedsføring, og det er spørsmålet denne
Her får du en grundig innføring i markedsføring rettet mot bedrifter og o rganisasjoner. Du
lærer hvordan organisasjoner kjøper, hvordan relasjoner og transaksjoner bør analyseres og
styres, og hvordan du identifiserer og løser kundenes problemer på en måte som skaper varig konkurransefortrinn.
Boken dekker hele spekteret av strategiske beslutninger: fra markedsanalyse, segmentering
og posisjonering til produkt- og prisstrategi, relasjons- og kontraktsstyring, kommunikasjon, salg og distribusjon. Et gjennomgående tema er avveiingen mellom verdiskaping og verdikapring. Med et solid teoretisk fundament og praktiske modeller og rammeverk er boken
like r elevant for studenter som for erfarne ledere og selgere som vil styrke sin strategiske forståelse av bedriftsmarkedet.
Harald Biong, dr.oecon., var førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. I tillegg til sine teoretiske kunnskaper har Biong omfattende erfaring fra praktisk orientert markedsarbeid, bl.a. fra Lilleborg J ordan, reklamebyrå og konsulentvirksomhet. Erik B. Nes, ph.d., er professor emeritus ved Handelshøyskolen BI. Før han ble akademiker på heltid, rakk Nes å skaffe seg en omfattende praktisk erfaring fra både inn- og utland. Han har bl.a. vært administrerende direktør i Roneo Alcatel og Alcatel STK bedriftssystemer samt markedssjef i Astra-Gruppen. Jon Bingen Sande, ph.d. (www.jbsande.com), er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, der han underviser i B2B-markedsføring. Han forsker på interorganisatoriske relasjoner og markedsføringsledelse i B2B-bedrifter samt offentlige anskaffelser. Sande har bakgrunn fra Norges miljø- og biovitenskapelige universitet og har blant annet jobbet ved World Forest Institute i Portland, Oregon.
I S B N 978-82-15-07579-2
ISBN 978-82-15-07579-2
9
788215 075792
MARKEDSFØRING OG RELASJONSUTVIKLING PÅ BEDRIFTSMARKEDET
boken gir deg verktøyene til å besvare.
HARALD BIONG ERIK B. NES JON BINGEN SANDE
Hvordan skaper du verdi for kunden og sikrer at din bedrift får en andel av den verdien
MARKEDSFØRING OG RELASJONSUTVIKLING PÅ BEDRIFTSMARKEDET HARALD BIONG ERIK B. NES JON BINGEN SANDE 5. UTGAVE