Gestiรณn de la informaciรณn de marketing
INTRODUCCIร N
SEMANA 6
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COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL DEL CONSUMIDOR Y DE LAS EMPRESAS.
Estimados estudiantes, durante el estudio del Capítulo No. 05 del texto base veremos a en extenso el último de los tres que abordan la comprensión del mercado y los consumidores. Aquí, hemos analizado de cerca el comportamiento del comprador empresarial y del consumidor. El mercado estadounidense de consumo se compone de más de 310 millones de personas que consumen más de 10 billones de dólares en bienes y servicios cada uno año, convirtiéndolo en uno de los más atractivos mercados de consumidores en el mundo. El mercado de consumo mundial consta de más de 6900 millones de personas. El mercado empresarial implica incluso más dólares y artículos que el mercado de consumo. Comprender el comportamiento del comprador es uno de los mayores desafíos que enfrentan los mercadólogos. Les invito a revisar los archivos adjuntos en este anuncio, encontrarán un ejemplo completo y resumen del capítulo preparado para ustedes. Los objetivos de aprendizaje y temas a cubrir esta semana son: Comprender el mercado de consumo y los factores
principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.- El mercado de consumo está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Un modelo sencillo del comportamiento del consumidor sugiere que los estímulos de marketing y otras fuerzas principales entran en la caja negra del consumidor. Esta caja negra tienedos partes: las características del comprador y el proceso de decisión del comprador. Una vez dentro de la caja negra, las aportaciones provocan respuestas del comprador, tales como actitudes y preferencias de compra y comportamiento de compra. El comportamiento de compra del consumidor está influenciado por cuatro grupos clave de características: culturales, sociales, personales y psicológicas. La comprensión de estos factores puede ayudar a los mercadólogos a identificar a los compradores interesados y para dar forma a productos y atractivos que atiendan mejor las necesidades del consumidor. La cultura es el determinante más básico de los deseos y comportamientos de la persona. Las personas en
diferentes grupos culturales, subculturales y de clase ocial tienen diferentes preferencias de marca y producto. Los factores sociales, como un pequeño grupo, una red social e influencias de la familia, afectan fuertemente las selecciones de producto y marca, igual que lo hacen las características personales, tales como edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad. Por último, el comportamiento de compra del consumidor se ve influenciado por cuatro grupos principales de factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes. Cada uno de estos factores provee una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Estudiar páginas 128 a 142 del texto base. Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisión de compra.- El comprador pasa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento poscompra. Durante el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad que puede ser satisfecha por un producto o servicio. Una vez reconocida la necesidad, el consumidor avanza hacia la etapa de búsqueda de información. Con la información en la mano, el consumidor procede hacia la evaluación de alternativas y considera las marcas en el conjunto de elección. De ahí, el consumidor toma una decisión de compra y realmente compra el producto. En la etapa final del proceso de decisión del comprador, la etapa de comportamiento pos compra, el consumidor toma acciones con base en la satisfacción o la insatisfacción. El trabajo del mercadólogo es comprender el comportamiento del comprador en cada una de las etapas y las influencias que operan en cada una. Estudiar páginas 142 a 145 del texto base. Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos.- El proceso de adopción del producto consta de cinco etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Los responsables de marketing de nuevos productos deben pensar sobre cómo ayudar a los consumidores a moverse entre estas etapas. Respecto al proceso de difusión de los nuevos productos, losconsumidores responden a tasas diferentes, dependiendo de las características del consumidor y del producto. Los consumidores pueden ser innovadores, primeros adoptadores, mayoría temprana, mayoría tardía o rezagados. Cada grupo puede requerir diferentes enfoques de marketing. Con frecuencia la empresa intenta hacer que sus nuevos
productos capten la atención de los primeros adoptadores, en especial de aquellos que son líderes de opinión. Estudiar páginas 145 a 147 del texto base. Definir el mercado empresarial e identificar los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial.- El mercado empresarial comprende a todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de una utilidad. Al compararlos con los mercados de consumo, los mercados empresariales por lo general tienen menos compradores de mayor tamaño que están más concentrados geográficamente. La demanda empresarial es una demanda derivada, y la decisión de compra empresarial por lo general involucra a más compradores más profesionales. Estudiar páginas 147 a 154 del texto base. Enumerar y definir los pasos del proceso de la decisión de compra empresarial.- El proceso de decisión de compra empresarial en sí mismo puede ser bastante complejo, con ocho etapas básicas: reconocimiento del problema, descripción general de la necesidad, características del producto, búsqueda deproveedores, solicitud de propuestas, elección de proveedores, especificaciones de la rutina de compras y revisión del desempeño. Los compradores que se enfrentan a una situación de nueva compra suelen pasar por todas las etapas del proceso de compra. Los compradores que realizan recompras directas o modificadas, en cambio, podrían omitir algunas de las etapas. Las empresas deben gestionar la relación general con el cliente, lo que a menudo incluye muchas decisiones de compra diferentes en diversas etapas del proceso de decisión de compra. Estudiar páginas 154 a 157 del texto base
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