Em 2

2

inhoud

Tijdschrift voor relaties van Koninklijke Drukkerij Em. de Jong

p. 4

p. 7

6 opvallende retailinnovaties

Column Martijn

p. 8 Kort nieuws

Kammeijer

p. 9

p. 21

De mensen van drukkerij Em. de Jong

Wat zou u

door de lens van Anneke Hymmen

moeten weten over het effect en bereik van folders? 3 tips van Herbert Haaij

p. 22

p. 26

Cynthia van Rossum over het loyaliteitsprogramma van Only for Men

De handigste folders

cover: Dossier Jura smaragdgroen 250 grams

colofon: Em. wordt uitgegeven door Koninklijke

T. +31(0)13-5075555

Drukkerij Em. de Jong en geproduceerd in

E. drukkerij@emdejong.nl

samenwerking met Label, Arnhem. www.lbl.nl.

W. www.emdejong.nl

Voor reactie en vragen kunt u contact opnemen met:

Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd

Koninklijke Drukkerij Em. de Jong,

op welke wijze dan ook, zonder schriftelijke toestem-

Visweg 8, 5111 HJ Baarle-Nassau

ming van de uitgever.

3

6 OPVALLENDE RETAILINNOVATIES

TEKST: CONNIE WIERING MET DANK AAN CARIN FRIJTERS ILLUSTRATIE: LISETTE PLATJOUW

Consumenten zijn vandaag de dag uitermate goed geïnformeerd, dankzij social media en reviews, en hebben bovendien de mogelijkheid om op elk moment van de dag via elk kanaal te kopen. Tegelijkertijd wil de consument rust, persoonlijke aandacht en beleving. Ga er maar aan staan als retailer. 6 voorbeelden van opvallende retailinnovaties.

T

echnologische ontwikkelingen volgen elkaar in een rap tempo op. Dat biedt allerlei nieuwe mogelijkheden, en her en der zijn retailers letterlijk aan het try-outen. Doen we dit najaar een interactieve etalage of een virtuele paskamer? Wat past wel en wat past niet bij ons? De technologische - snelle - vernieuwingstrend kent ook een tegenhanger: slow retail, de behoefte om de verkoper weer aan te kunnen kijken, of andersom: om de klant weer aan te kunnen kijken. Maar de grootste verandering is misschien wel dat de consument niet alleen een kopende passant is, maar een actieve deelnemer die graag betrokken wordt bij een product of concept.

De winkel als curator Hutspot (hutspotamsterdam.com) is een conceptstore waar alles te koop is wat je tegenkomt. Kunst aan de muur, kleding, sneakers, meubelen, sieraden, boeken, brillen… zelfs de mokken waaruit je je koffie drinkt. De twee vestigingen van Hutspot bieden vierkante meters aan zowel gevestigde merken als startende ondernemers. Hutspot treedt daarmee op als curator. Om deel te nemen, betalen de merken een service fee per vierkante meter en een commissie over de verkochte producten. Consumenten ervaren bij Hutspot letterlijk het huiskamergevoel: de winkel is een ontmoetingsplek waar je kunt winkelen, proeven, uitproberen, werken en ontspannen. De verschillende ondernemers realiseren zich bovendien dat je consumenten op een heel andere manier kunt betrekken bij een product. Consumenten krijgen bijvoorbeeld de ruimte om invloed uit te oefenen op het eindresultaat. Zo kun je bij Uncover Lab ter plekke je smartphone of notitieblok naar eigen ontwerp laten ‘tatoeëren’. Ook de servicegerichtheid valt op. In de Hutspot-store kun je je ace & tate-bril passen, maar het brillenmerk heeft op de website ook een virtuele pasmogelijkheid. En als die niet volstaat, dan is er nog de home try-on service, waarbij de voorkeursbrillen thuis worden bezorgd om ze in alle rust te kunnen passen.

5

Dynamic pricing Sinds een aantal maanden vind je bij Media Markt (mediamarkt.nl) dynamische prijskaartjes bij elk product. Op kleine e-readers lees je de productspecificatie en de prijs. De prijs wordt vóór openingstijd aangepast, maar het is ook mogelijk om dat gedurende de dag te doen. Dynamic pricing wordt ingezet omdat Media Markt de laagste prijsgarantie wil bieden en om transparant naar de consument te handelen. De winkelketen kon zich altijd positioneren als goedkopere keuze ten opzichte van de gespecialiseerde elektronicawinkels, maar tegenwoordig is de concurrentie afkomstig van andere webshops en dat maakt dynamic pricing essentieel voor Media Markt. Media Markt hanteert haar prijzen op basis van een vergelijking met 25 concurrerende elektronicaretailers. Het dynamisch prijsbeleid is zowel in de fysieke winkels als in de webshop ingevoerd en in de winkel en online zijn de prijzen altijd gelijk. De elektronicaketen wil nog niet zo ver gaan als de Amerikaanse supermarkt Safeway, die haar prijzen afstemt op klantgegevens.

Winkelbeleving Terwijl retailinnovaties dikwijls getest worden en van tijdelijke aard zijn, kent het Britse warenhuis Selfridges (selfridges.com) een vaste innovatieprogrammering. Het warenhuis heeft dan ook een naam hoog te houden als het gaat om etalages, events en campagnes. Daarbij maakt het slim gebruik van internet in combinatie met de fysieke winkelvloer. Dit jaar had Selfridges bijvoorbeeld haar grootste beautycampagne tot nu toe, The Beauty Project, in samenwerking met Google Plus. In de winkels werden demonstraties gegeven en in Google Hangouts leidde een videoblogger debatten over schoonheid. Google richtte een pashok in waar bezoekers zich konden laten fotograferen. Een selectie van foto’s van deze ‘unknown stars’ kwam in de etalages van de vestiging in de Londense Oxford Street te hangen. Selfridges mag sowieso gerekend worden tot een van de meest vooruitstrevende retailers als het gaat om winkelbeleving. Daar-

innovaties

Op zaterdagmiddag even je klanten WhatsAppen en melden dat er nú een leuke actie wordt georganiseerd bij gaat het winkelbedrijf extreme vormen niet uit de weg. Neem nou de trend ‘vertraging’ - als tegenhanger van ‘versnelling’ - die in Selfridges gestalte kreeg onder de naam Silence Room. Op een van de duurste winkellocaties in Londen zijn vierkante meters ingezet om rust te creëren. De stilteruimte is minimalistisch ingericht met alleen banken langs de muren. De wanden zijn kaal en het licht is gedempt. Telefoons zijn verboden. Praten ook. Alleen lezen mag. Hiermee laat Selfridges zien dat ook onthaasting en bezinning onder winkelbeleving vallen.

Webkassa Bij Felice Home of Brands (facebook.com/feliceamsteram) kun je terecht voor kleding, schoenen en nog veel meer. Vind je de grote houten tafel mooi? Die is op maat te bestellen. De keuken trouwens ook, in verschillende maten en kleuren. In de conceptstore komen merken, ontwerpers en consumenten letterlijk bij elkaar. Er zijn werkplekken waar je met architecten, ontwerpers of stylisten kunt afspreken. Betalen gaat bij Felice niet meer via een conventionele kassa, maar via de webkassa. Sweebr heet dit systeem (sweebr.com), dat draait in de webbrowser en kan worden gebruikt op iOS-, Android- en Windows-producten. De retailer krijgt op elke gewenste locatie en elk gewenst moment inzicht in omzet, winst en voorraad. Pinterminals kunnen in de ‘cloud’ worden gezet: aan het systeem kunnen apparaten worden gekoppeld zoals geldlades en bonprinters. Omdat alle kassatransacties naar het web zijn gebracht, is het ook mogelijk om het systeem aan te vullen met andere datastromen, zoals weerberichten of verkeer. Binnenkort wordt een loyaliteitsapplicatie aan de webkassa toegevoegd. Felice kan dan op zaterdagmiddag nog even haar klanten WhatsAppen om te melden dat er diezelfde dag een leuke actie wordt georganiseerd in de winkel.

Opvallende apps Op internet klinkt steeds vaker de roep om een Uniqlo winkel in Nederland (uniqlo.com). De Japanse retailer timmert hard aan de weg en heeft wereldwijd succes met hoogwaardige en betaalbare basics die online of in strak vormgegeven winkels worden verkocht. Uniqlo spreekt een brede doelgroep aan, inclusief jonge hipsters. Het is dan ook niet verwonderlijk dat in alle app stores Uniqlo-apps gedownload kunnen worden. Zoals Uniqlo Wake Up, een app met muziek die zich aanpast aan het lokale weer. Of Uniqlo Recipe, die een mix brengt van food, kleding en muziek: 24 originele recepten met bijpassende adviezen voor kleding, die natuurlijk direct te bestellen is. Met de app Uniqlooks kun je vervolgens je eigen styling wereldwijd met anderen delen. En tenslotte is er de UTme-app. Hiermee ontwerp je je eigen t-shirt door verf(spatten), tekst of foto’s toe te voegen. Het geheel ‘shake’ je met je smartphone zodat er unieke effecten ontstaan. Uniqlo-winkels zijn gevestigd in Azië, de Verenigde Staten, in en rond Londen, Parijs en sinds kort ook in Berlijn. Voor Nederland zijn er nog geen directe plannen.

Context aware content In doe- en beleefpark Fluwel’s Tulpenland (fluwelstulpenland.nl) kunnen bezoekers bij elk parkonderdeel relevante informatie op hun smartphone vinden. Er wordt gebruikgemaakt van beeld, geluid en spelelementen. En in de buurt van de winkel ontvangen bezoekers kortingsbonnen die ze kunnen inwisselen. In de winkel kan de klant via de app verkooppersoneel oproepen. Dit is de wereld van de 'context aware content'. Dat wordt mogelijk gemaakt door beacons, apparaatjes die radiosignalen uitzenden naar smart devices. Bezoekers - die hiervoor altijd toestemming moeten geven - kunnen worden gevolgd en benaderd. Smartphones binnen het bereik van een beacon kunnen heel nauwkeurig de locatie bepalen en met het apparaatje communiceren en gegevens uitwisselen. Fluwel’s Tulpenland ontvangt op haar beurt statistieken waardoor klantgedrag kan worden geanalyseerd. Het park weet zo precies welke delen het meest en langst bezocht worden. Een navigatie-app maakt het bovendien mogelijk de bezoeker naar de juiste bestemming te navigeren of gewenste producten te lokaliseren.

Dit artikel is voor een groot deel gebaseerd op een gesprek met retailadviseur Carin Frijters. Carin is oprichter van CF retail, bureau voor onder meer retailadvies. Ze is tevens initiator van RetailTheater en auteur van het retailboek Prikkel de Koopknop – kansen voor het fysieke winkelspel in 2020. Frijters, die zelf nog nét niet geboren werd achter de toonbank, geeft in dit boek de nieuwe spelregels aan die leiden tot meer omzet en rendement (cfretail.nl).

6

FOTOGRAFIE: MILAN VERMEULEN

‘DE KRACHT VAN DELEN’ “Wie de retail een beetje kent, weet dat de lokale markt belangrijker wordt. De supermarkt op de hoek wil kunnen inspelen op plaatselijke behoeften. Ook met drukwerk. Logisch natuurlijk, want de ene buurt is de andere niet. Folders met landelijke acties, gemaakt op het hoofdkantoor, zijn nog steeds bijzonder effectief. Maar wie écht het onderste uit de kan wil halen, doet iets extra’s en levert lokaal maatwerk. De plaatselijke retailer wil zijn klanten laten weten dat er meer parkeerplaatsen komen, dat er tijdens de braderie mooie aanbiedingen zijn, dat hij halal vlees verkoopt… Maar maatwerk leveren is niet altijd eenvoudig. Hoe maak je een folder precies op? Wat is een mooie afmeting voor een banier? En waar in de wijk zit je doelgroep?

NXT telt inmiddels al meer dan honderd toolkits, bijna allemaal ontwikkeld door lokale ondernemers. Wat eerst een technisch hulpmiddel was, is uitgegroeid tot een platform waarop ondernemers ideeën uitwisselen en elkaar helpen. Ik ben er best trots op dat Em. de Jong aan de wieg hiervan heeft gestaan. Je kunt het zo gek niet bedenken of het is mogelijk in NXT. Inhoudelijk én logistiek. Binnen de winkel én binnen de wijk. Winkelprofiel, winkelrouting, de plek waar de concurrentie zit, de straten waar jouw folder het best in de brievenbus kan, de aantallen die je dan nodig hebt… Maar ook: een toolkit voor wijzigingen in het parkeerbeleid in de directe omgeving van de winkel. Iets waar elke ondernemer vroeg of laat mee geconfronteerd wordt. De toolkit in NXT faciliteert in een pasklare oplossing: met praktisch één druk op de knop ontvangt de ondernemer een pakket van communicatiemiddelen. Instore en outdoor materiaal dat het winkelend publiek duidelijk informeert over de veranderingen in het parkeerbeleid.

‘NXT helpt ondernemers bij hun lokale marketing’

Ik geloof heel erg in de kracht van delen. Als je elkaar kunt helpen, is dat toch prachtig? Vanuit die gedachte heeft Em. de Jong een speciale applicatie ontwikkeld, NXT, die precies dát doet. Ondernemers leveren de bouwstenen en hun collega’s maken daar gebruik van. Neem Plus, één van de grote supermarktconcerns die met ons systeem werkt. De lokale vestigingen maken gebruik van een outsert die om de landelijke folder wordt gevouwen. Zodat je als plaatselijke supermarkt een extra accent kunt leggen - op die zondagopening bijvoorbeeld. Elke ondernemer kan inloggen in de portal en zo’n outsert ontwerpen. Maar onze gedachte is: waarom steeds opnieuw het wiel uitvinden? Leg het ontwerp vast in een toolkit en je helpt er anderen mee. En dat werkt.

NXT levert niet alleen de lokale ondernemers voordeel, ook het hoofdkantoor is er blij mee. Daar hoeven ze minder aan marketing te doen. Maar vooral: het hoofdkantoor heeft te maken met zelfstandige en dús tevreden ondernemers.”

7

Martijn Kammeijer (44) is sinds 2009 commercieel manager bij Em. de Jong. Het enthousiasme spat er vanaf: “Wij werken in een dynamische markt, never a dull moment. Omdat er zoveel beweging is, zowel in de markt als binnen ons bedrijf, kan ik mijn expertise telkens op een andere manier aanwenden. Daar houd ik van.”

column

kort

MEER WET EN OVER NXT ?

Handig:

Lees dan de

column op pagina 7.

ONLINE BESTELTOOL VOOR DOMINO’S

Bezoek The Loop

Domino’s Pizza heeft in Nederland zo’n 150 vestigingen. Die hebben niet allemaal tegelijk hun winkelmaterialen nodig. Daarom kunnen de lokale ondernemers bij ons de benodigde posters, folders, prijskaartjes en point-of-sale materialen zelf bestellen. Dat doen ze via het NXT-portaal. Via dit web-to-print-systeem kan het drukwerk op een eenvoudige manier worden aangepast, opgemaakt en besteld.

Merken en retailers voortdurend slimmer en succesvoller maken. Dát is de missie van The Loop. The Loop is een kenniscentrum dat inzicht biedt in de customer journey die de klant vandaag en in de toekomst aflegt. Retailers kunnen er nieuwe producten, diensten, concepten en ideeën ontdekken. En leren van anderen, want elke maand worden de beste cases uit de retailwereld voorgesteld. The Loop is te vinden aan de Ankerrui 9 in Antwerpen.

5

VOORDELEN VAN DE LITHOMAN S

Dit jaar hebben we de Lithoman S in gebruik genomen. Met deze gigantische pers bieden we nóg meer mogelijkheden voor uw drukwerk en de afwerking: 1. Korte doorlooptijden door hoog volume in meervoudige producties 2. Mogelijkheid tot het drukken van samengestelde producties, zoals een A4 folder in een A3 folder 3. Unieke formaten zonder papierverspilling 4. Uitstekende drukkwaliteit en een nóg scherper drukbeeld dankzij de nieuwste technieken waaronder de Sumblima rastertechnologie 5. Uitvoering en oplagen die voorheen uitsluitend in diepdruk mogelijk waren, zijn nu ook in rotatieoffset drukbaar. Op bijvoorbeeld krantachtige papierkwaliteiten, met aanzienlijk lagere wisselkosten en een mooi drukresultaat

Dikker, glanzender en witter: krantenpapier is flink geüpgraded en daardoor nóg geschikter voor het bedrukken van folders.

De beste Belgische folders WAT: Beste Folder van het Jaar ORGANISATIE: RetailDetail GENOMINEERDEN: kijk op www.foldervanhetjaar.be BEKENDMAKING: 28 november op www.foldervanhetjaar.be

8

fotoreportage

MENS & MACHINE

DOOR DE LENS VAN FOTOGRAAF ANNEKE HYMMEN papier fotokatern: Heaven 42, 170 grams

11

12

13

14

16

17

18

fotoreportage

p11

Drukker Sjoerd controleert visueel met een loep het 'sluiten' (register) van het drukwerk. Dit gebeurt niet alleen bij het opstarten van een order, maar ook regelmatig tijdens het drukken.

p12

Met een rollenheftruck verzorgt heftruckchauffer Luc het transport van papierrollen naar de drukpers. Dit is een doorlopend proces, zodat er geen oponthoud is bij het drukken.

p13

Drukker Pascal is nieuwe inktrollen aan het afstellen. Inktrollen worden bij deze vellenpers elke 2 jaar vervangen.

p14-15

Met behulp van een spatel verwijdert drukker Chris overtollige magenta inkt van de vochtductor (de rol die de hoeveelheid vocht op de offsetplaat regelt). Dit gebeurt tijdens het produceren om de paar uur bij elke drukunit (zwart, cyaan, magenta, yellow).

p16

Wout pakt een papierrol uit, controleert deze op kwaliteit en bereidt deze voor met een zelfklevende aanhechtstrip voordat dat hij op de rollenwisselaar van de rotatiepers wordt gereden. Als een pers op volle snelheid draait (50.000 omwentelingen per uur bij de Lithoman S) wordt er na ongeveer 20 minuten van papierrol gewisseld.

p17

De vergaarafdeling is het laatste station in het proces van het produceren van POS-pakketten. Hier worden de pakketten samengesteld, ingepakt en verzendklaar gemaakt. Een goede coรถrdinatie door afdelingshoofd Chris is hierbij erg belangrijk.

p18

Drukplaten worden door Dirk voorbereid voor montage op de drukcilinder. Het inhangen en opspannen van deze offsetplaten gebeurt bij de Lithoman S volautomatisch.

TEKST: SUZANNE VISSER ILLUSTRATIE: RUBA DIYAP

Herbert Haaij (Sharkwise) is kennismakelaar en communicatiespecialist. Hij zet zich in voor het ontwikkelen en delen van kennis, visies en ervaringen op het gebied van klantgericht ondernemen en crossmedia. Hij initieerde onder andere het onderzoek Economie van de Folder, organiseert de jaarlijkse Dag van de Brievenbusreclame, bouwt een kennis- en businessplatform voor huis-aan-huisreclame, verzorgt de leergang Het Brievenbus College en ondersteunt de leerstoel Contentmarketing.

KLANTKENNIS IS GOUD WAARD

Eindelijk! De eerste NOM Folder Monitor over het bereik en effect van folders is uit. Verplichte kost voor iedere retailmarketeer, zegt crossmediaspecialist Herbert Haaij. Drie dingen die volgens hem iedereen zou moeten doen.

TIP 1

experimenteer

“Begrip van de redenen waarom mensen een folder lezen, is de sleutel tot meer bereik en omzet. Natuurlijk staan de aanbiedingen met stip op één - zo lezen we in de NOM Folder Monitor - maar ook inspiratie en informatie over nieuwe producten scoren opvallend hoog. Liefst 35% van het publiek is daar in een folder naar op zoek. Gouden tip dus voor wie zijn folder wil optimaliseren: ga eens experimenteren in productaanbod, beeld en tekst. Marqt laat dezer dagen zien hoe ver je daarin kunt gaan. Van een boodschappenzak bedrukt met informatieve recepten tot folders met additionele, inspirerende teksten en informatie over het ‘waarom’ van Marqt.”

TIP 3

TIP 2

combineer kanalen

“De kracht van een folder zit in zijn veelvuldige aanwezigheid op onze deurmat én in een goede afstemming van content in meerdere kanalen. De NOM Folder Monitor laat zien dat bijna 3 miljoen mensen een (folder)verzamelwebsite gebruiken en 1,6 miljoen mensen een folderapp. Maar de verschillen zijn groot. Jongeren gebruiken die kanalen anders dan ouderen: andere tijdstippen van raadplegen, andere redenen voor een bezoek aan een specifiek kanaal. Ogenschijnlijk zijn dat open deuren, maar de details tellen. Want met kleine accentverschuivingen in content zijn bereik en return on investment eenvoudig te vergroten.”

benchmark, benchmark!

“Zet het gerealiseerde bereik van uw eigen folder ook eens af tegen de folders van collega’s in de branche. En check dan meteen of uw lezers wel de personen zijn die u denkt (en wenst): qua leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Veel kennis vindt u in de Folder Monitor: het nettobereik voor zeven branches en nog veel meer. Koploper-branches zijn supermarkten (78% bereik) en warenhuizen (71% bereik).”

21

Herberts vooruitblik “De NOM Folder Monitor 2014 brengt ons verder in onze zoektocht naar continue aandacht, het streven onderscheidend te zijn en alle communicatiemogelijkheden geïntegreerd en consistent in te zetten. Waar die zoektocht naartoe gaat? Als je het mij vraagt naar een ander type huis-aan-huisfolder, meer onderscheidend en persoonlijker. Klantkennis wordt de basis voor massa-personalisatie. In de toekomst valt bij huisnummer 31 een andere folder in de bus dan bij nummer 33. Meer dan ooit geldt: gissen = missen, gokken = dokken en meten = weten. Gebruiken dus, die monitor!”

3 tips

TEKST: SUZANNE VISSER FOTOGRAFIE: ARENDA OOMEN

interview

’BIJ HET WOORD

loyaliteitsprogramma

DENKEN WIJ NIET AAN PUNTEN SPAREN’ Winkel in, winkel uit: veel mannen moeten er niet aan denken. Met one-stop-shopping, ruime openingstijden en voor de deur parkeren komt Only for Men aan die bezwaren tegemoet. Maar wat doet Only for Men om van klanten loyale klanten te maken? In gesprek met traffic manager Cynthia van Rossem. 23

H

ier en daar bungelt nog een bordje ‘sale’, maar visual merchandiser Sander is druk bezig met de ombouw naar de nieuwe collectie. Op een winkelvloer van 800 m2 is bij Only for Men in Geldermalsen alles te vinden wat een man aan kleding en accessoires nodig heeft. Van pakken tot jeans, van sokken tot ondermode en van schoenen tot tassen. Kopje koffie erbij, persoonlijk advies en dan in één keer van top tot teen aangekleed de deur uit. Het klinkt als een shopping heaven voor de man en dat wil het van oorsprong Brabantse bedrijf ook zijn.

Flagship store “Bij het woord loyaliteitsprogramma denken wij niet aan punten sparen”, zegt traffic manager Cynthia van Rossem. “Bij Only for Men gaat het om het totaalconcept: een complete fashion beleving voor de modebewuste man. Persoonlijke aandacht en optimale service in de winkel, in combinatie met speciale events en gerichte acties, vooral op prijs.” In dat laatste klinkt nog door dat Only for Men dertien jaar geleden als outletformule begon. Vijf jaar terug verschoof de primaire focus van prijs naar product. De nieuwe branding slaat aan: er zijn inmiddels tien winkels, bewust gevestigd in kleinere plaatsen. Daar kun je nog voor de deur parkeren en is de winkelhuur lager. Bovendien word je daar sneller een ‘local hero’ door samen met andere lokale ondernemers events te organiseren. De Mensperience Store in Doesburg loopt hiermee voorop. Tijdens Toys for Boys 2014 konden mannen zich in deze flagship store bijvoorbeeld vergapen aan auto’s, motoren en andere coole gadgets. En tijdens De Smaeck van Doesburg staat lekker eten en drinken centraal. Verder sponsort Only for Men in elke regio

‘Met maar driekwart van de folders was onze totaalomzet hoger dan ooit’

In de prijzen Alom waardering voor Only for Men. Het bedrijf won eerder dit jaar de Thuiswinkelaward Publieksprijs XS en werd medio september eerste in de categorieën ‘Beste Winkelketen van Nederland herenmode’ en ‘Webshop Award Nederland herenmode’ van de ABN AMRO Retail Jaarprijs. Ook stond de keten in september met vijf winkels in de top vijf best beoordeelde mannenmodewinkels op wugly.nl.

wel een voetbalclub op wat hoger niveau. De contacten met de business clubs van bijvoorbeeld RKC Waalwijk, Vitesse en De Graafschap zijn ook zakelijk heel interessant. Naast tien winkels heeft Only for Men een webshop met een omzet die vergelijkbaar is met een van de winkels. Juist die combinatie levert meerwaarde, zegt Van Rossem: “Als een product in de winkel op is, kijkt het personeel of het in de webshop nog verkrijgbaar is en dan regelen we ter plekke dat de klant het alsnog geleverd krijgt.” Voor de toekomst staat een verdere groei van het aantal winkels op de agenda: “We gaan niet geforceerd winkels openen, maar onze backoffice is er klaar voor.”

Database Afgezien van drukwerk, grote reclameproducties en gespecialiseerd onderzoek doet Only for Men op het gebied van marketingcommunicatie veel zelf. Kleine folders en advertenties worden bijvoorbeeld door de eigen DTP-afdeling gemaakt, want dat is sneller, flexibeler en voordeliger. In de middelenmix speelt de Only for Men Business Card een grote rol. Van Rossem: “Vergeleken met de speciale bedrijvenavonden die we vroeger organiseerden, hebben we met de card een veel groter bereik. Elk bedrijf met minimaal vijf medewer-

24

interview

kers kan de Only for Men Business Card aanvragen en dan krijgen alle medewerkers bij ons 10% korting: altijd, op alles. Bovendien hebben we al hun verkoopgegevens in het systeem. Maat vergeten? Aankoopbon kwijt? Iets thuis laten bezorgen? Geen probleem.” In het hele land staan er al 15.000 Business Cards uit. Voor particulieren is er (nog) geen vergelijkbare klantenkaart, maar Only for Men verzamelt ook hún gegevens. Only for Men gebruikt de database om particuliere en zakelijke klanten gerichte aanbiedingen te doen. Minstens eenmaal per week gaat er een e-mail de deur uit, dikwijls met een aanbieding van een eigen merk. Soms ontvangen alle vaste klanten de mail, soms wordt er gesegmenteerd: een actie met business suits speciaal voor de zakelijke klanten, een actie met korting alleen voor de particuliere klanten (Business Card-houders krijgen al korting). Van Rossem: “Hoe de actie eruitziet, bepalen we eigenlijk van keer

Only for Men & Em. de Jong Een van de voorlopers van Only for Men drukte ook al bij Em. de Jong. Driekwart jaar geleden werd die samenwerking weer opgepakt. Trafficmanager Cynthia van Rossem: “Wij zochten een bedrijf dat onze folders op rotatie kan drukken en dan is Em. de Jong een voor de hand liggende keuze. Het is een heel groot bedrijf en heel flexibel. Zijn we tevreden? We zijn aan het onderzoeken of we meer opdrachten hier kunnen onderbrengen. Dat zegt genoeg.”

25

tot keer en mede naar aanleiding van het vorige resultaat. Wel zien we dat een actie op prijs nog steeds voor een boost in de aankopen zorgt.”

Print Print is eveneens een belangrijk deel van de middelenmix. Only for Men stuurt vier keer per jaar een direct mail naar vaste klanten en verspreidt zes keer per jaar een huis-aan-huisfolder in de regio’s rond de winkels. Bij die huis-aan-huisfolder is nu voor het eerst gesegmenteerd, vertelt Van Rossem. “Een gespecialiseerd bedrijf heeft op basis van onze database profielen gemaakt van de meest interessante klanten. Van de klanten met profielen die in de top 5 zitten, is gekeken waar ze wonen. Daar hebben we de verspreiding van de huis-aan-huisfolder op aangepast. Van 1 miljoen exemplaren zijn we daardoor teruggegaan naar 750.000. De eerste keer, in mei, heeft dat ontzettend goed uitgepakt. Met maar driekwart van de folders was onze totaalomzet hoger dan ooit! In juni was het wat minder, maar toen zaten we midden in het WK voetbal en dan is alles anders. In oktober gaan we de huis-aan-huisfolder opnieuw gesegmenteerd verspreiden. We zijn benieuwd wat daar uitkomt. Je moet een nieuwe aanpak altijd even de tijd geven.” De sleutel tot succes zit vaak in een goede timing: “Niet aan het begin van het seizoen, dat levert weinig extra omzet op, maar wel ruim voordat elders de sale losbarst. In mei en november hebben wij onze Fashion Deals, grote acties op prijs. Daardoor zijn die traditioneel ‘mindere’ maanden juist onze beste maanden.”

top 6

x de spijker op zijn kop! Krachtvoer voor alle selfmade klussers en hardcore doe-het-zelvers in Nederland en België: bouwmarktfolders. Ze slaan elke keer wel ergens de spijker op z’n kop. Want zeg nou zelf, in welk huishouden ligt er niet altijd nog een klus te wachten?

Gamma

Karwei

Hubo

De superactie-folder van Gamma biedt doehet-zelvers grote kortingen door de hele breedte van het assortiment. Gamma maakt het klussers makkelijk en betaalbaar. Met uitknipbare bonnen op de backcover.

Karwei onderscheidt zich als decoratieve bouwmarkt duidelijk ten opzichte van de andere bouwmarkten. Dit wordt ook in de folder zichtbaar doorgevoerd met een goede mix van zowel decoratief als constructief aanbod.

Hubo verspreidt grote actiefolders en kleinere 'op maat'-folders met tips van de Hubo-vakman. Als bouwketen daagt Hubo doe-hetzelvers uit zichzelf te overtreffen, met hulp en advies van de Hubo-vakman.

Cevo

Formido

Multimate

Cevo, de grootste onafhankelijke bouwmarkt in België mét webshop, geeft een bouwspecial-krant uit voor de meer professionele klussers, bouwers en verbouwers.

Verkozen tot beste webshop 2014-2015 in de categorie Bouwmarkten. Hun folder stimuleert offline winkelbezoek met uitknipbare kortingsbonnen en het aanbod van een Formido Klushulp.

Multimate bouwmarkt zet naast de reguliere actiefolders ook de folder Multi Sale in. Met uitverkoopartikelen op groot formaat afgebeeld.

26

27

28