INHOUD
INHOUD 11
INLEIDING
15
DANK
17
DEEL 1 MARKETINGFUNDAMENTEN VOOR VANDAAG EN MORGEN
21 23 25 29
1
39 41 42 50
2
59 61 67 69
3
73 75 77 79 87 93
Marketing bouwt waarde voor klanten, de maatschappij en organisaties
Het marketingproces: waarde creëren in vijf stappen De kern van marketing: waarde creëren Alles is marketing, marketing is alles en marketing is overal
Het begrijpen van de markt naar een marketingstrategie
Analyse van de markt: een externe en een interne kijk op de wereld Externe analyse: begrijpen van de markt Interne analyse: zoek naar houdbare concurrentiële voordelen
Van marketingstrategie tot implementatie
Segmentatie, targeting en positionering Marketingimplementatie via de 4 P’s De fundamenten blijven staan. Het is tijd voor een nieuw huis op deze fundamenten
DEEL 2 4
DE VERANDERENDE MARKETINGCONTEXT
De digitale consument
Digitaal is het nieuwe normaal De digitale consument Consumenten maken en breken De digitale consument is geen hype
101 5 Het spanningsveld tussen klassieke marketing en de digitale consument 103 Zeven spanningsvelden tussen klassieke marketing en de digitale consument 111 Veranderende consument: ja! Consument alleenheerser: nee! 115 De consument is onze partner: samen zijn we sterk 119
DEEL 3
DE NIEUWE MARKETING- EN COMMUNICATIEFILOSOFIE
123 6 De nieuwe marketing- en communicatiefilosofie 125 De kracht van conversaties 130 Vijf mythes over het conversatiemodel 134 De nieuwe filosofie: merkidentificatie, -activering en -conversatie 147 7 Bouwen aan een emotionele merkrelatie 149 Merkentrouw staat onder druk 153 Merken hebben een emotionele hefboom nodig 159 Merkidentificatie begint intern 171 8 De rol van adverteren in de conversatiefilosofie 173 Reclame leeft meer dan ooit 174 Adverteren wordt activeren 190 De nieuwe mediamix
MARKETING
201
DEEL 4
DE VIER C’S VAN DE CONVERSATIEFILOSOFIE
203 9 Introductie tot de vier C’s van de conversatiefilosofie 205 Onderbenut conversatiepotentieel 211 Vier pijlers: customer experience, conversatie, content, collaboratie 213 Ben & Jerry’s werkt aan elke C 216 Het unieke verhaal van een fietsenverkoper 218 Geef bedrijven scores op de vier C’s 223 10 Customer experience 225 Klanten zijn meer dan de som van je omzet 227 Conversatiewaardig in elke fase: de consument zit altijd in een aankoopfase 231 Leer verwachtingen managen 236 Een nieuwe ontwikkeling in customer experience: selfservice 239 Hoe kun je je op customer experience organiseren? 243 11 Conversaties 245 Observeren, faciliteren en participeren 248 Observeren: eerst stappen, dan pas lopen 250 Faciliteren: verwelkom consumenten met open armen 258 Participeren: wees jezelf 269 Van conversatie naar conversie 270 Hoe organiseren bedrijven zich op conversaties 275 12 Content 277 Contentmarketing versus campagnedenken 279 Contentmarketing in zes stappen 280 Stap 1: Kies de juiste topics 283 Stap 2: Zorg voor een stevige technische onderbouw 285 Stap 3: Stel een contentagenda op 287 Stap 4: Maak en deel conversatiewaardige content 291 Stap 5: Manage de contentconversaties 291 Stap 6: Meet de impact 292 Hoe organiseren bedrijven zich op contentmarketing 297 13 Collaboratie 299 Van cocreatie naar structurele collaboratie 303 De klant treedt de ‘boardroom’ binnen 307 Kies de juiste mensen 310 Waarom helpen consumenten graag? 311 De rol van het bedrijf: moderatie en participatie 313 Ducatie bouwt zijn bedrijf op collaboratie 314 Hoe organiseer je structurele collaboratie? 315 Collaboratie is de sleutel tot alles 317 EINDNOTEN