Philip De Cleen
Marketing Wake Up and Go with the Flow
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 3
13/09/23 08:35
4
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
Inhoud Inleiding Voor alle lezers – wakker worden!
10
Deel 1
BASIS
25
Hoofdstuk 1 De onzekere consument 1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven 1.2 Versnellende verandering
26 27 30
Hoofdstuk 2 Vertrouwen van de consument 2.1 Uitgangspunt 2.2 Niveaus van vertrouwen 2.3 Impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen 2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf? 2.5 Meten van vertrouwen 2.6 Case – cancelcultuur – Bud Light
46 46 47 52 55 57 59
Deel 2
BEHOEFTEN Hoofdstuk 3 Behoeften van de consument 3.1 Wat zijn behoeften? 3.2 Uitgebreid behoeftemodel 3.3 Case – BeReal, really?
63
64 64 67 73
Deel 3
CUSTOMER FLOW Hoofdstuk 4 Customer flow 4.1 Wat is frictie? 4.2 Wat is customer flow?
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 4
77
78 78 79
13/09/23 08:35
Inhoud
5
4.3 4.4 4.5 4.6 4.7
Aankoopproces – drie historische modellen Customer flow – hedendaags aankoopproces Customer flow matrix Customer flow – impact van mediagebruik Aan de slag
81 88 93 96 99
Deel 4
AANBOD
101
Hoofdstuk 5 Waardeaanbod 5.1 Componenten 5.2 Waardeaanbod – product 5.3 Waardeaanbod – prijs 5.4 Waardeaanbod – gemak 5.5 Perceptie van het waardeaanbod 5.6 Innovatie
104 104 106 121 127 133 135
Hoofdstuk 6 Merken 6.1 Sterke merken 6.2 Merk en merkfuncties 6.3 Positionering en perceptie van merken 6.4 Merkparadoxen 6.5 Relevante merkevoluties
144 144 145 148 152 155
Deel 5
DOELGROEPEN Hoofdstuk 7 Waardedoelgroep 7.1 ‘Segmentatie is dood!’ 7.2 Uitgebreid doelgroepmodel 7.3 Wat is een waardedoelgroep? 7.4 Wat zijn de voorwaarden voor een slimme bepaling van de waardedoelgroepen? 7.5 Wat zijn criteria voor een slimme bepaling van de waardedoelgroepen? 7.6 Klantwaarde en merkwaarde maximaliseren voor waardedoelgroepen
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 5
159
160 161 162 163 165 168 173
13/09/23 08:35
6
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
Deel 6
FLOW MARKETING DISCIPLINES Hoofdstuk 8 Flow marketing discipline — content 8.1 Wat is contentmarketing? 8.2 Contentstrategie 8.3 Vormen van company created content 8.4 Contentmedia 8.5 De 10 voorwaarden voor goede content 8.6 AI als content versneller Hoofdstuk 9 Flow marketing discipline — conversatie 9.1 Wat is ‘conversatie’? Een gouden kans 9.2 Wat zijn de voordelen en nadelen van conversatie voor merken? 9.3 Toepassingen van conversatie 9.4 Iedereen marketeer Hoofdstuk 10 Flow marketing discipline — conversie 10.1 Wat is conversie? 10.2 Drie conversiedomeinen 10.3 Conversie meten 10.4 Evoluties in digitale conversie
179
182 182 188 202 204 205 208
210 210 215 218 222
224 224 226 235 237
Deel 7
FLOW MARKETING STRATEGIEËN Hoofdstuk 11 Brand activation-strategie 11.1 Wat is brand activation? Actie! 11.2 Brand activation-strategie – waarde communiceren 11.3 Brand activation-strategie – creatie 11.4 Brand activation-strategie – media 11.5 Brand activation-strategie – activatie 11.6 Extreme brand activation – growth hacking 11.7 Impact van artificiële intelligentie op brand activation
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 6
241
244 247 252 256 258 269 270 271
13/09/23 08:35
Inhoud
7
Hoofdstuk 12 Omnichannel-strategie 12.1 Wat is distributie? 12.2 Types distributie Hoofdstuk 13 Customer experience-strategie 13.1 Wat is customer experience en waarom is een customer experience-strategie dan nodig? 13.2 Impact van customer experience 13.3 Hoe de customer experience-strategie toepassen?
274 275 280
296 297 301 304
Deel 8
MARKETINGPLANNING
319
Hoofdstuk 14 Marketingplanning 14.1 Wat is marketingplanning? 14.2 Marketinganalyse 14.3 Marketingdoelstellingen 14.4 Marketingplan 14.5 Uitvoering en marketing metrics
320 320 321 327 329 331
Dankwoord Over de auteur Bronnen en eindnoten
338 339 340
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 7
13/09/23 08:35
8
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
Flow marketing is gebaseerd op een aantal basisconcepten:
Flow1 Flow is de mentale staat waarin men een dusdanige concentratie heeft dat er (bijna) geen aandacht is voor tijd noch ruimte. Flow betekent dat men zeer doelgericht te werk gaat, onmiddellijke resultaten ziet van zijn acties en daar tevreden over is.
Consumer flow Consumer flow is de mentale staat waarin een consument zich bevindt als die een frictieloze ervaring (seamless experience) heeft zowel bij het aankoopproces als bij het gebruiksproces. Consumer flow betekent dat de consument elk product/ dienst kan consumeren op elke plaats (fysiek, digitaal, virtueel) en elk tijdstip op een zo gemakkelijk mogelijke manier (anything, anywhere, anytime), wat leidt tot klantentevredenheid.
Flow marketing Flow marketing is de nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in het werk gesteld wordt om consumer flow te bereiken. De basis van marketing is de ruil van waarde tussen een bedrijf/organisatie en een consument. De nieuwe manier van marketing mikt op consumer flow door slim antwoord te geven op zes vragen. Deze zes vragen geven de structuur van het boek weer. De vragen zijn gesteld vanuit het perspectief van een schoenenwinkel en zijn toepasbaar op alle andere situaties waar ruil van waarde plaatsvindt.
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 8
13/09/23 08:35
Basisconcepten
9
1 Wat vertel ik over wat er in ‘de etalage’ ligt? (content) 2 Hoe antwoord ik op vragen en reacties? (conversatie) 3 Hoe kan ik interesse van consumenten omzetten in aankoop en tevreden gebruik? (conversie) 4 Hoe kan ik mensen naar mijn etalage krijgen? (brand activation) 5 Waar dien ik etalages te hebben? (omnichannel) 6 Hoe zorg ik voor tevreden gebruikers? (customer experience)
Customer flow Customer flow beschrijft de manier waarop de consument aankoopt. Die stelt zich vier verschillende vragen om te komen tot een slimme aankoop. Aan elke vraag kan een duidelijke stap verbonden worden. Deze stappen vormen de stadia van de customer flow. Deze stadia bepalen het consumentengedrag. 1 Welke merken, producten, diensten voldoen allemaal aan mijn vraag/behoefte, zijn betaalbaar voor me en kan ik gemakkelijk en snel aankopen? (oriëntatie) 2 Wat is de beste keuze gegeven mijn beschikbare budget en tijd? (beslissen) 3 Hoe kan ik het gemakkelijkst het product in bezit krijgen in ruil voor geld? (kopen) 4 Wat is de beste manier om het product te gebruiken? (gebruiken)
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 9
13/09/23 08:35
10
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
Inleiding
Voor alle lezers – wakker worden!
Spoileralert: het paradijs bestaat niet. Elke dag komen er merken op de markt, elke dag sterven er merken. Dit boek dient voor jou als bron van inspiratie, als bron van studie, als bron van de weg naar persoonlijk succes. Vandaar dat ‘nice talk’ niet aan de orde is. Af en toe zal ik zeer scherp meningen naar voren brengen op basis van de realiteit, niet om aan te tonen dat alles slecht is maar wel om duidelijk weer te geven dat er enorm veel kansen zijn voor marketeers die goed uit de doppen kijken en leren. En ja, dat leren kan ook van die zaken die niet goed lopen. Want consumenten leren daar ook van. In 2018 verscheen de eerste versie van dit boek. De eerste ideeën ervoor stammen uit de jaren 2015-2017. We springen naar 2023. Slechts acht jaar verder in de tijd maar wat een enorme veranderingen op vele vlakken heeft marketing niet ondergaan. Het goede nieuws is dat het flow marketing-model nog steeds overeind staat. Het is toepasbaar om alle fenomenen gelinkt aan marketing te helpen begrijpen en verklaren. Het model biedt ook een basis voor bedrijven en merken om strategisch na te denken over wat belangrijk is om ‘de marketing’ van het bedrijf te optimaliseren. Het helpt keuzes maken. Het nog betere nieuws voor marketeers is dat in die periode zeer veel impactvolle veranderingen zijn voorgevallen. Veranderingen die op het hele ecosysteem van marketing (merken, bedrijven, consumenten, distributie, overheid) geweldig impact hadden en nog steeds hebben. Het is alsof marketing een ‘natte dweil’ in het gezicht gekregen heeft waardoor elke deelnemer aan het ecosysteem letterlijk wakker geworden is. Voor jou, beste lezer, is dit dan ook het beste advies dat ik kan geven: wake up!
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 10
13/09/23 08:35
Inleiding
11
Die impactvolle veranderingen die als een ‘natte dweil’ inwerken op marketing zijn de volgende: 1 de wakkere samenleving: er is een sterke verandering van maatschappelijke visie rond duurzaamheid; 2 de wakkere marketeer: artificiële intelligentie breekt door als technologische revolutie en biedt evenveel kansen als bedreigingen voor professionele marketeers; 3 de wakkere consument: de ‘VUCA’ samenleving en inflatie; 4 de wakkere overheid: de drie voorgaande evoluties zorgen ervoor dat overheden sneller dan voordien moeten ingrijpen.
1
De wakkere samenleving – maatschappij en duurzaamheid Duurzaamheid (sustainability) is onder druk van klimaatopwarming en van de vooral jongere generaties centraal komen te staan in ons leven. Duurzaam leven en handelen is dan ook een relatief nieuwe norm geworden die het leven van mensen en het besturen van bedrijven beïnvloedt. Duurzaamheid wordt op korte termijn een olympisch minimum voor bedrijven en organisaties. Een olympisch minimum dat zal bepalen of merken ‘in the market’ zijn of niet. Het cancelen van producten is nog geen wijdverspreid fenomeen maar dat kan het wel worden, in navolging van het cancelen van personen. De complexiteit van duurzaamheid ligt in de drie dimensies ervan: – Ecologische duurzaamheid: milieu en klimaat die op lange termijn een houdbaar leven toelaten voor mensen, dieren en planten. Milieu staat voor de biologische wereld die bestaat uit grond, water en lucht. Plastic afval in de oceanen en fijn stof zijn milieuproblemen. Klimaat staat voor het weer (zon, regen, temperatuur). Broeikasgassen zijn een klimaatprobleem. Positieve voorbeelden daarvan zijn bedrijven die in de kern gedreven worden door een positieve impact op klimaat en milieu. Positieve voorbeelden zijn bedrijven die echt werk maken van kortere ketens en die zo veel mogelijk lokaal proberen te produceren, verdelen en recycleren. Een negatief voorbeeld ervan is greenwashing waarbij merken zich voordoen als een vriend van de aarde maar uit de feiten blijkt dat dit slechts een ‘groen laagje’ is en dat de totale productieketen noch de impact op milieu en klimaat bijdragen aan een schonere wereld. Het onderscheid maken tussen bedrijven die daadwerkelijk hiermee aan de slag gaan en bedrijven die ‘doen alsof’ blijft dan ook een grote bekommernis voor consumenten en overheid.
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 11
13/09/23 08:35
12
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
– Sociale duurzaamheid: zorgen voor een positieve impact op de stakeholders. Dat gaat over de concrete impact op consumenten, op de eigen werknemers, op de mensen die rondom bedrijven wonen, op de werknemers van leveranciers en van distributeurs. Inclusiviteit, gelijkheid en diversiteit zijn daarbij de hoofdthema’s. Positieve voorbeelden ervan bestaan uit bedrijven die zeer expliciet persoonlijke groei van elke werknemer, van elke consument en van elke leverancier nastreven. – Beleidsmatige duurzaamheid (governance): dat gaat over goed bestuur, governance in managementtaal. Het gaat om hoe een bedrijf beslissingen neemt en uitvoert (besturen en beheersen); wie waarvoor verantwoordelijk is,
VOORBEELD 1
Lego zet in op sociale duurzaamheid met Nafi Thiam als uithangbord.
Op Wereldmeisjesdag (11 oktober) lanceerde Lego in 2022 dit Lego-standbeeld om gender ongelijkheid aan te kaarten en Nafi Thiam als rolmodel voor alle meisjes die willen sporten naar voren te schuiven.2
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 12
13/09/23 08:35
Inleiding
13
hoe daarop toegezien wordt en controle uitgeoefend wordt. Hoe kun je dat waarnemen ‘van buitenaf’? Er zijn een aantal concrete elementen die toelaten om een eerste indruk te krijgen van goed bestuur van een bedrijf. Wat is het concrete einddoel van het bedrijf, de purpose? Wat zijn de regels en procedures? Hoe zit het salarisbeleid in elkaar? Zijn de rechten en plichten van elke laag in het bedrijf duidelijk uitgeschreven en hoe worden die nageleefd? Wat is de samenstelling van elke laag in het bedrijf? Wat is de manier waarop winst gebruikt wordt? Het spreekt voor zich dat beleidsmatige duurzaamheid zowel ecologische als sociale duurzaamheid van een bedrijf impacteert. Positieve voorbeelden daarvan zijn bedrijven die een zeer sterke purpose hebben en die ook betrekken in elk element van de bedrijfsvoering. Negatieve voorbeelden ervan zijn bedrijven waarin grensoverschrijdend gedrag vastgesteld is, waar exuberante salarissen toegekend zijn aan een klein groepje mensen, waar zeer lage salarissen gelden voor een grote groep werknemers, waar ethisch onverantwoorde prijsstellingen gehanteerd worden of waar extreme winsten geboekt worden. Die drie vormen van duurzaamheid zijn cruciaal voor de mensheid. Daarom heeft de Verenigde naties die samengevat in sustainable development goals, ook wel ESG-doelstellingen genoemd. Het zijn er zeventien geworden en je ziet ze in model 1. MODEL 1
ESG-doelstellingen van de Verenigde Naties.
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 13
13/09/23 08:35
14
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
Een zeer interessante blik op ecologische en sociale duurzaamheid krijgen we van Kate Raworth. Met het ‘donutmodel’ (letterlijk een doughnut als vorm) laat ze zeer helder zien dat bedrijven en organisaties een bandbreedte hebben waarbinnen ze kunnen evolueren. Groeien ze te hard, dan gaan ze door het ecologische plafond en krijg je problemen met klimaat en milieu. Groeien ze onvoldoende of gaan ze failliet, dan brengen ze schade toe aan het sociale fundament waardoor toegang van mensen tot leven (water en voedsel), tot inkomen en werk, tot huisvesting enzovoort minder mogelijk wordt. Om welvaart te kunnen blijven bieden aan de mensheid en een verdelende rol te kunnen spelen (inkomen verschaffen aan werknemers, waarde verschaffen aan consumenten), is het daarom slim om te groeien binnen de ‘groene band’ in het model van Raworth, namelijk de ‘veilige en juiste ruimte voor de mensheid’. Dat betekent dat het nastreven van grenzeloze groei geen goed idee is met het oog op ecologische en sociale duurzaamheid. MODEL 2
De ‘donut’ van Kate Raworth.
Corporate social responsibility is de overkoepelende term voor de drie vormen van duurzaamheid. Bedrijven die sterk inzetten op ecologische, sociale en
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 14
13/09/23 08:35
Inleiding
15
beleidsmatige duurzaamheid krijgen dan ook het label van purpose-driven bedrijven. Omdat ze doordrongen zijn van alle facetten van de bedrijfsvoering maakt het nastreven van die einddoelstelling de echte waarde uit, en niet de winst die boekhoudkundig gemaakt wordt. Een voorbeeld van een purpose-driven bedrijf is Unilever. Met meer dan 400 merken – en 12 merken met meer dan een miljard euro omzet wereldwijd, zoals Dove, Axe en Magnum – maakt het bedrijf meer dan 60 miljard euro omzet. Om purpose volledig aan de basis te leggen van alle bedrijfsprocessen, werd in 2020 de ‘Compass’-strategie ontwikkeld en publiek vrijgegeven. VOORBEELD 2
De purpose van Unilever.
De enorme nadruk in de Unileverstrategie op duurzaamheid leidt echter tot verhitte discussies met aandeelhouders die liever hebben dat het bedrijf zich alleen laat leiden door winst voor die aandeelhouders met minder focus op het welzijn van iedereen die in contact komt met een van de merken van het bedrijf. Dat bracht de CEO tot deze uitspraak: ‘Sustainability contributes to the bottom line.’3 Wat is nu de impact van die grote duurzaamheidsomwenteling op maatschappelijk vlak? Die is enorm. Behoeften van consumenten evolueren erdoor, alsook de gebruiksfase tijdens de customer flow, de perceptie van waarde en de vereisten
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 15
13/09/23 08:35
16
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
voor producten en diensten, content en brand activation. Enorm veel elementen die aan bod komen in het flow marketing-model ondergaan een substantiële impact van duurzaamheid. Hoever gaat dat? Het leidt ertoe dat bedrijven zoals Zalando de partners die merken verkopen via het platform, verplichten om duurzamer te worden.4 En het bedrijf Lush, bekend van de Bath Bombs, verliet in 2021 zowel Facebook als Instagram na overduidelijk bewijs dat sociale media een negatief effect hebben op de mentale gezondheid van teenagers.5
2.
De wakkere marketeer – marketingprofessionals en artificiële intelligentie Marketeers hebben van nature een complexe job omdat ze een brede kennis moeten hebben en in het beste geval om te starten een diepe kennis van een aantal domeinen. Dat concept staat bekend als T-shaped marketeer. Hierna staat één voorbeeld waarin de marketeer diepgaande expertise heeft in contentmarketing en SEO (termen die later uitvoerig aan bod komen) en een brede kennis heeft van tal van andere marketingdomeinen (belangrijke andere aandachtspunten in marketing zoals innovatie, prijszetting of strategie staan hier zelfs niet in vermeld; het is een puur ‘digitaal marketingprofiel’).
MODEL 3
De marketeer van vandaag, de ‘T-shaped marketeer’.
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 16
13/09/23 08:35
Inleiding
17
Marketeers vandaag hebben een extra laag van complexiteit erbij gekregen. En die laag heet … artificiële intelligentie. Die maakt de marketeer letterlijk wakker omdat elk deeldomein van marketing een sterke impact ondergaat van artificiële intelligentie, waardoor de eigen job plots een andere invulling krijgt. Een klein voorbeeld: e-mailstrategie en -uitwerking zal grotendeels door artificiële intelligentie overgenomen worden bij professionele bedrijven. Salesforce Einstein GPT kwam in maart 2023 op de markt om bedrijven toe te laten volledig ‘geautomatiseerde’ opvolging te doen van klanten en prospecten. Die nauwe opvolging – ook wel customer relations management (crm) genoemd – bestaat voortaan dus onder andere uit gepersonaliseerde content die via tal van touchpoints (e-mail, website, app …) verzonden wordt, gebaseerd op de fase in de klantenreis (zie later). Waar marketeers voordien zelf aan de slag gingen met het bepalen van de content en de frequentie van contactname met de klant, zal die rol volledig geherdefinieerd moeten worden. Meer nadenken (analyse en strategie) en minder uitvoeren van. Geldt dat voor alle marketeers bij alle bedrijven? Neen! Maar de grote omslag is begonnen aangezien artificiële intelligentie ook verder zal blijven evolueren. Let wel: het is niet de taak van een marketeer om een expert te worden in artificiële intelligentie op zich, maar het is wel zijn verantwoordelijkheid zich in te lezen en gebruik te maken van wat er is op het vlak van Software as A Service (SAAS). Dus schuim zelf de markt af, experimenteer en maak de keuze. Het is een doorrijdende trein waarop je moet springen. Het interessante is dat er enorm veel mogelijke toepassingen zijn maar laat je niet ontmoedigen door de exponentiële groei van toepassingen. Die toepassingen zullen zeer snel user friendly worden. Kritische zin is hier nodig alsook gebruikmaken van je netwerk om snel ervaringen te delen. Veiligheid en ethisch gebruik zijn twee elementen die bij artificiële intelligentie sterker op de voorgrond komen. Als marketeer heb je een rol in de maatschappij (cf. governance) op het vlak van privacy van klantgegevens bijvoorbeeld. Die rol dreigt nochtans onder druk te komen door een blind vertrouwen in systemen waar je gegevens toevertrouwt zonder dat je weet welke partijen er toegang toe hebben. Ten laatste, de artificiële-intelligentiesystemen zullen nooit de ‘marketingcontrole’ overnemen. Marketing is net uitdagend door de combinatie van creativiteit en analyse. Op beide vlakken zullen marketeers meer gesteund worden en zullen artificiële-intelligentietoepassingen als een Zwitsers zakmes in de broekzak van marketeers zitten. Die kunnen zich dan meer toeleggen op het strategische en vooral op het leren uit de markt.
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 17
13/09/23 08:35
18
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
3.
De wakkere consument – sneller aanpassen aan VUCA en inflatie VUCA staat voor Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity ofwel Volatiel, Onzeker, Complex en Ambigu. Die term duidt op een grotere impact van de omgeving doordat die steeds meer veranderlijk is, steeds meer onzeker, steeds meer complex en steeds meer onduidelijk om te begrijpen. Welke evenementen behoren tot VUCA? De COVID-19-pandemie, de oorlog tussen Oekraïne en Rusland, de klimaatverandering enzovoort. Bovenop VUCA-effecten speelt ook inflatie een sterke rol. Door de grote prijsstijgingen beginnen consumenten extra bewust te kopen. De toekomst is immers onzeker en onstabiel. Mensen zijn gewoontedieren, althans dat is de manier waarop velen graag leven. Dat geldt ook voor consumeren. We gebruiken graag steeds opnieuw dezelfde producten en merken. En marketeers proberen die aankoopgewoonten te linken aan hun merken en producten.
GRAFIEK 1
Merkentrouw bij consumenten tijdens een recessie – onderzoek in Amerika.
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 18
13/09/23 08:35
Inleiding
19
Maar consumenten zijn letterlijk wakker geworden en doen meer inspanningen dan voorheen vooraleer te beslissen. Ze kopen bepaalde producten dus meer bewust en minder ‘uit gewoonte’. Meer tijd gaat naar het vergelijken van prijzen en het bekijken van ratings en reviews. Het gevolg: daling van merkentrouw voor veel merken. Consumenten zullen minder snel geneigd zijn hetzelfde merk te kopen dan voordien. Dat wil niet zeggen dat ‘de laagste prijs’ het enige criterium is dat telt. Een deel van de consumenten wil meer betalen voor meer kwaliteit en zal altijd extra inspanningen doen om die kwaliteit te leren kennen.
4.
De wakkere overheid – negatieve gevolgen beperken Digitale mobiele technologie leidt ertoe dat praktisch elke consument snel een nieuw merk of nieuw product kan uitproberen. Dat zorgt aan de ene kant voor extra waarde voor die consumenten. Aan de andere kant zie je dat er negatieve gevolgen uit ontstaan, sneller dan dat vroeger het geval was. Extra tussenkomst van de overheid is daarom echt wel nodig. We kunnen dan ook spreken van een wakkere overheid, een overheid die sneller op de bal speelt net omdat mogelijk negatieve effecten van snelle adoptie (zie later, model van Everett Rogers) zich op kortere termijn vertonen. En een overheid die niet enkel beperkingen oplegt maar soms ook regelrecht bepaalde producten of diensten verbiedt. Een aantal voorbeelden: – Na een volksraadpleging beslist de stad Parijs om vanaf 1 september 2023 geen elektrische deelsteps meer toe te laten. E-steps mogen nog, maar enkel degene die eigendom zijn van consumenten. Het op te lossen probleem is de visuele en praktische ‘vervuiling’ van e-steps die overal op straten en in parken rondslingeren na gebruik. – Italië bindt de strijd aan met TikTok. Dat heeft te maken met privacywetgeving en controle op de leeftijd van gebruikers. In 2021 is de app twee weken geblokkeerd na het overlijden van een tienjarig meisje bij een blackoutchallenge en in 2022 start een onderzoek naar ongeschikte gepersonaliseerde advertenties voor jonge gebruikers (ook in andere landen ligt TikTok onder vuur). – Amsterdam leed onder te veel toerisme en te weinig beschikbare appartementen/huizen op de huurmarkt voor de inwoners. Airbnb en concurrenten namen te veel beschikbare huuroplossingen weg. Verhuurders moesten zich daarom registreren waardoor al hun inkomsten ook als belastbaar bekend
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 19
13/09/23 08:35
20
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
zouden zijn. Met een boetesysteem erbovenop leidde dat tot een daling met 75% in het Airbnb-aanbod in 2021. – De EU lost twee grote problemen op via de Digital Services Act en de Digital Markets Act. Bescherming van de consument door het creëren van een ‘safer digital space’ en bescherming van de concurrentiekracht van kleine bedrijven om hen ook de kans tot innovatie en groei te bieden. Vanaf 1 april 2024 treedt deze wetgeving in werking. – De EU besliste ook daadkrachtig over een compleet ander domein met de Corporate Due Diligence Law (zorgplichtwet). Bedrijven met meer dan 250 werknemers en meer dan 40 miljoen euro omzet wereldwijd moeten de toeleveringsketens grondig onderzoeken. Het doel is zowel ecologische als sociale risico’s te vermijden in Europa maar ook daarbuiten. Die risico’s behelzen onder andere slavernij, kindermisbruik, milieuvervuiling en ontbossing. Een laatste element dat aanleiding gaf tot het herwerken van het initiële boek is dat het concept ‘doelgroep’ onderbelicht was. Een terechte kritiek die hiermee opgelost is. Dit alles zit dus vervat in dit vernieuwde boek Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!. Het basis marketingmodel blijft bestaan met een noodzakelijke toevoeging van doelgroepen. In het eerste deel verschaft het boek inzicht in de onzekerheid en het vertrouwen. Er wordt ook ingegaan op de impact van technologie op dat alles. Behoeften als centraal thema in marketing vormt de basis voor deel twee. Het volgende deel illustreert het proces van aankopen door consumenten, genaamd customer flow. Dit proces van aankopen wordt ook sales funnel genaamd in de praktijk. Het doel van de consument is frictieloos te kopen; welke stappen onderneemt die daarvoor? Het vierde deel is gewijd aan het hart van marketing: waarde op de markt brengen. Dat valt uiteen in enerzijds het waardeaanbod (product, prijs en gemak) en anderzijds het merk. Het vijfde deel focust zich op doelgroepen als basisconcept. Het zesde deel licht toe welke taken bedrijven dienen uit te voeren in deze always on-economie. Deze taken worden omschreven als flow marketing disciplines. Content, Conversatie en Conversie vormen het hart van de verplichte dagelijkse activiteiten van een merk. In het zevende deel komen drie duidelijk onderscheiden strategieën aan bod: prospects naar het merk toe brengen (brand activation-strategie), mogelijke kopers een zo gemakkelijk mogelijke winkel aanbieden (omnichannel-strategie) en kopers een zo goed mogelijke totale gebruikservaring bieden (customer experience-strategie). Het laatste deel
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 20
13/09/23 08:35
Inleiding
21
van dit boek zal ingaan op het managementaspect van marketing als activiteit op zich en als bedrijfsonderdeel. Het basisschema van dit handboek is hierna weergegeven. MODEL 4
Flow marketingmodel
Brand Activation
Onzekerheid
Content Waardeaanbod Behoeften
Customer flow
Doelgroepen
Conversatie
Omnichannel
Merk Conversie
Vertrouwen
Customer Experience Marketingplanning
De essentie van flow marketing is dat marketing niet bestaat uit opzichzelfstaande strategieën, analyses en activiteiten maar dat alles met elkaar verbonden is. Deze verbinding wordt gewoonlijk omschreven als ‘geïntegreerd.’ Dat betekent dat de waarde die door een bedrijf op de markt aangeboden wordt, gelinkt is aan de behoeften van consumenten, die op hun beurt aangedreven worden door onzekerheid en vertrouwen. Waarde op zichzelf heeft geen nu. Die dient altijd gecreëerd te worden voor specifieke doelgroepen. De drie disciplines content – conversatie – conversie zijn communicerende vaten en uiteraard 100% toegespitst op de aankoopcyclus die de consument beleeft (customer flow) en op de waarde die het bedrijf in de markt plaatst. De drie strategieën brand activation – omnichannel – customer experience zetten de grote lijnen uit waarbinnen waarde aan de consument gebracht wordt en waarbinnen content – conversatie – conversie succesvol ingezet kunnen worden. De links tussen deze elementen van marketing zijn visueel eenvoudig te interpreteren. In de praktijk betekent dat enorm veel afstemming tussen mensen en processen om het geheel in goede banen te leiden. Vandaar dat geïntegreerd werken geen vanzelfsprekendheid is maar dat het een uitdaging is. En voor die uitdaging ... zijn gepassioneerde marketeers nodig!
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 21
13/09/23 08:35
22
Handboek Marketing. Wake Up and Go with the Flow!
Dit boek is van toepassing op zowel business-to-consumerbedrijven (B2C), business-to-businessbedrijven (B2B) als not-for-profit organisaties (scholen, gemeenten, vzw’s, goede doelen ...).6 De termen ‘bedrijf’ en ‘organisatie’ zullen door elkaar gebruikt worden. Bovendien: ‘consumenten’ behoren tot de doelgroep van B2C, ‘klanten’ behoren tot de doelgroep B2B. Omdat de theorie van flow marketing op beide groepen van toepassing is, zullen deze twee termen door elkaar gebruikt worden. Een prospect is een consument/een bedrijf die nog niet gekocht heeft.
Inleiding 2 – Voor alle lezers die als student of docent de theorie van Philip Kotler als basis gebruiken voor marketing De academische visie op marketing is meer dan vier decennia lang sterk beïnvloed geweest door Philip Kotler (Amerikaanse professor/consultant). Hij heeft talloze boeken op zijn naam die door enorm veel studenten wereldwijd als basis gebruikt zijn om het vak marketing inzichtelijk onder de knie te krijgen. De auteur van dit boek heeft die theorie ook veelvuldig gebruikt als basislesmateriaal om het vak te doceren.
Kotler beantwoordde deze vraag: ‘Hoe kijk ik vanuit het perspectief van een bedrijf naar de consument en zorg ik via geïntegreerde marketing dat mijn bedrijf succesvol waarde kan uitwisselen? Klanten komen zeker terug als ik dit blijf herhalen.’ Flow marketing beantwoordt deze vraag: ‘Hoe kijk ik vanuit het perspectief van de consument naar waarde en zorg ik als bedrijf voor een frictieloze ervaring? Klanten overwegen me hopelijk opnieuw.’
Dit handboek marketing pretendeert niet de waarheid in pacht te hebben. Wel heeft het de overtuiging een accurater antwoord te bieden op de manier waarop bedrijven vandaag en morgen met consumenten in contact treden. Kotlers marketingmix ofte vier P’s (prijs/product/promotie/plaats) bleek onvoldoende waardoor die is uitgebreid met vier C’s (consumer value, cost, convenience, com- munication). Zo kom je uit op een model dat in de praktijk moeilijk toepasbaar is. En bovendien, marketingspecialisaties zoals contentmanagement,
LC – Marketing - Go with the flow – 2023 – Drukklaar.indd 22
13/09/23 08:35