Ann Debeuf
Uitgeverij Academia Press Coupure Rechts 88 9000 Gent België www.academiapress.be Uitgeverij Academia Press maakt deel uit van Lannoo Uitgeverij, de boeken- en multimediadivisie van Uitgeverij Lannoo nv. ISBN 978 94 014 7610 2 D/2021/45/119 NUR 810 Ann Debeuf Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap Gent, Academia Press, 2021, 152 p. Eerste druk, 2021 Vormgeving cover en binnenwerk: Ann Debeuf © Ann Debeuf & Uitgeverij Lannoo nv, Tielt Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Inhoud Voorwoord Wat, hoe, waarom? Wat blijft hangen?
9 15 16
Inhoud eerst, altijd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Is vormgeving nu echt zo belangrijk? 17
Wat is vormgeving?
Eigenschappen van goede vormgeving
Eenvoud siert Keep it simple
18 19
23 24
Een paar bouwstenen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Geef ruimte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 De wetten van eenvoud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 De regel van drie (en soms van vier) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Hak alles in stukken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
6 | Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap
Gebruik beeld
37
Op de juiste manier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Allemaal beelden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Foto’s 39 Illustraties 40 Grafieken 41 Iconen en symbolen 41 Waarom beeld?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Beelden en ons brein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Beeld + woord → beter onthouden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Beeld + woord → beter begrijpen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Welk beeld wanneer?
49
Op beeldenjacht
51
Copyright?!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Op zoek naar beeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Gebruik de juiste grafiek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Structuur en hiërarchie Wees standvastig
61 62
Consistentie = herkenbaarheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Stramien of raster. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Hiërarchie & visuele flow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 De visuele flow 67 Positie & schaal of formaat 69 Contrast, kleur & witruimte 70 Wegwijzers 71 Het samenspel 71 Herhaling werkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 De uitvoering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Inhoud | 7
Letters & leesbaarheid
79
Tekst zetten
80
Typografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Leesbaarheid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Hoe lezen we? 84 Soorten teksten 85 Leespatronen 86 Structuur eerst 87 Doe aan chunking 88 Anderstalig publiek 89
Richtlijnen
90
Het zetten van tekst. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corpsgrootte & regelbreedte Regelval & regelafstand Visuele hiërarchie Zorg voor voldoende wit De regel van drie is weer van tel
90 91 93 94 95 95
Een lettertype kiezen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Broodtekst 96 Gebruik nooit ... 98 Combineren van lettertypes 99 Type crimes 101
Colors matter Kleur telt
107 108
Waarom kleur? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Kleurentheorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Kleurcombinaties en -contrasten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Kleurenpsychologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Kleuren kiezen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Richtlijnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Toegankelijkheid 119
8 | Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap
Papier versus scherm Pagina's of slides?
Van papier naar scherm Checklist print of digitaal
127 128 128 129
Tekst voor het web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Leesbaarheid en het web 131 Hypertekst 131 Scanbare tekst voor het web 132 Een bullet list over bullet lists 132 Navigatie voor het web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Scherm versus papier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Papier 135 Web 136 Gevonden worden op het web 136 The proof of the pudding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Dankwoord 145 Leeslijst
147
Verder lezen 148 Literatuurlijst 148 Gebruikte beelden 150 Online bronnen 151
0ӏ
Voor woord
What's in it for you?
10 | Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap
Het kader HIER BEN IK
Techneut
Lesgeven
Nieuwe technologieën implementeren
Altijd tijd te kort
Nieuwe inzichten Onderzoeker
Vormgever
Van 't een komt 't ander, dingen komen samen en doen aan kruisbestuiving
Als lector zie ik mijn publiek veranderen, zie ik de mogelijkheden exponentieel toenemen (iederéén maakt video's sinds de coronapandemie), informatie is altijd en overal beschikbaar. Studenten kunnen mijn lesmateriaal en berichten consulteren op het moment dat hen uitkomt. Desondanks bereik ik hen niet beter, integendeel. Bovendien stel ik met enige schroom vast dat ik zelf, met mijn kennis en ervaring, de basisregels rond informatie overbrengen te weinig toepas. Hoe komt dat? Eenvoudig. Omdat er veel bij komt kijken. En omdat er altijd te weinig tijd is. Dit boek vat helder en beknopt samen waar je kunt op letten.
Voorwoord | 11
Iets voor jou? Hoe kun je door de vorm, zonder grafisch vormgever te worden, de impact van je informatie vergroten? Dit boek is bedoeld voor niet-designers. De kans is groot dat het verzorgen van visuele communicatie niet jouw core business is. Maar je doet het ongetwijfeld. Je publiceert zelfs meer dan je denkt: zodra je een PowerPoint toont of een print van je boodschap maakt, heb jij in feite een publicatie gemaakt.
→ Ook bij grote projecten voor leermaterialen, van de professionals zeg maar, wordt de vormgeving al eens stiefmoederlijk behandeld. Na dit boek doe jij het misschien beter!
Er worden massaal publicaties verzorgd door mensen die daar niet professioneel mee bezig zijn. Dat is fantastisch, maar dat was niet altijd zo. Waar je vroeger een specialist nodig had voor het zetwerk (het zetten of opmaken van een tekst), al was het maar omdat je moest beschikken over het juiste gereedschap, kan iedereen dat nu. Het is heus nog niet zo lang dat een tekstverwerkingsprogramma voor iedereen binnen handbereik is. En jij hebt nu zelfs meer lettertypes ter beschikking dan de professionals van vijftig jaar geleden.
Je hebt het materiaal, maar je bent (waarschijnlijk) niet opgeleid om aandacht te hebben voor de vorm. Dat is gelukkig ook nergens voor nodig. Met wat eenvoudige ingrepen is je boodschap duidelijker en maak je meer indruk. Het blijft hangen. Die ingrepen, daar ben ik van overtuigd, zijn voor iedereen haalbaar. Je hoeft geen speciale software te hebben en je hebt geen ervaring met vormgeving nodig.
12 | Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap
Dit boek maakt je aan de hand van vijf thema's met kleine en grote tips wegwijs in het kluwen dat visuele vormgeving kan zijn. De tips zijn talrijk maar vooral behapbaar en toegankelijk voor de niet-designer.
Mijn eerste tip? Je hoeft niet alles – en zeker niet in één keer – toe te passen om je boodschap meer impact te laten hebben.
Je leert hoe je beeld inzet als geheim wapen om zowel de aandacht te trekken als de boodschap helder over te brengen. Er wordt getoond hoe je ruimte gebruikt (en geeft) en een standvastige structuur bewaakt, en waarom dat zo belangrijk is. Ik heb het over letters en leesbaarheid, of hoe jouw tekst leesbaar(der) en scanbaar wordt. Over kleur kan ik alvast het volgende verklappen: beperk je tot twee à drie kleuren en gebruik ze niet allemaal even veel. Om af te ronden zet ik nog eens duidelijk papier en scherm tegenover elkaar. (Spoiler: ze zijn allebei goed.)
Na elk thema vind je een handige checklist. Grafisch ontwerp is geen rocket science. In dit boek vind je aanknopingspunten, een veilige houvast om de vorm te verbeteren. Het gaat om het helder maken van je boodschap. Samen met je buikgevoel en je gezond verstand ben je met dit boek gewapend om de strijd aan te gaan tegen onduidelijke informatie.
Veel succes!
Voorwoord | 13
De inhoud
DAT BEN JIJ Bouwstenen lay-out
Letters & leesbaarheid
Structuur Creëer focus door eenvoud
Beeld inzetten Kleur slim gebruiken Papier of scherm?
Een heldere boodschap
1ӏ
Wat, hoe, waarom?
Het belang van goede vormgeving
16 | Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap
Wat blijft hangen? Of je informatie blijft hangen bij je publiek of lezer, heeft met veel factoren te maken. Het is een samenspel van inhoud, de opbouw van het verhaal en de storytelling, de manier van presenteren, de kwaliteit van het materiaal, ... Ook het publiek, de timing en de plaats spelen een rol. Eén ding staat echter altijd centraal en dat is de inhoud.
Inhoud eerst, altijd De inhoud – dat staat buiten kijf – is het allerbelangrijkste. Het is de spil waar alles rond draait. Als dat niet goed zit, dan doet de rest er niet zoveel toe. Daarnaast zijn er een hoop andere elementen die niet altijd de aandacht krijgen die ze verdienen. Veel van die factoren heb je bovendien niet in de hand.
Je kan beeld inzetten om je publiek warm te maken, zie ‘Waarom beeld?’ op pagina 42.
Je kunt bijvoorbeeld de intrinsieke motivatie van je publiek aanspreken (What’s in it for them?) maar dat publiek heb jij vaak niet te kiezen en hun onderliggende motivatie al helemaal niet (en zij kiezen ook niet altijd voor jou). Misschien moet je het doen met minder kwalitatieve tekeningen of video’s, of zijn de aangeleverde teksten niet bepaald om over naar huis te schrijven. Het kan een thema zijn waarbij je het materiaal niet voor het rapen hebt. Er zijn zoveel factoren die je niet te kiezen hebt.
Hoe je situatie er ook uitziet, een van de elementen die al eens onderbelicht blijven, is het visuele aspect. De vorm, zeg maar. Het goede nieuws is dat we daar in dit boek iets aan gaan doen. Of je nu (on)handig bent met PowerPoint, een echte krak (of kluns) bent met beelden, er ligt meer in je mogelijkheden dan je denkt. Je hoeft ook niet alles in één keer toe te passen, dat lukt toch niet. Hoe klein de aanpassingen ook zijn, ze maken echt een verschil.
Wat, hoe, waarom? | 17
Is vormgeving nu echt zo belangrijk? Jazeker. Geen twijfel mogelijk. Onderzoek heeft aangetoond dat een goede vormgeving een positief effect heeft op het opnemen van informatie. Bij onlinemateriaal is naast de vormgeving een goede user experience (of gebruikerservaring) en een goede user interface belangrijk (wat eigenlijk cruciale onderdelen zijn van digital design). → User experience is het welbevinden van de gebruiker of hoe prettig iets in gebruik is, door bijvoorbeeld een aangename vorm of een intuïtief gebruik. Gebruiksvriendelijkheid speelt een belangrijke rol. → Met interface bedoel ik hier de koppeling tussen computer en mens in de vorm van knoppen, menu’s, ... Elke website heeft een interface.
EERSTE INDRUK POSITIEF INTERESSE WELBEVINDEN & INSPIRATIE BETER OPNEMEN
Als je materiaal aantrekkelijk, rustig en evenwichtig is, zorgt dat voor een goede eerste indruk. Je publiek zal onbewust geprikkeld worden en meer interesse hebben. Het draagt ongemerkt bij aan een algemeen welbevinden en dat werkt uitnodigend en inspirerend. Of omgekeerd, als je materiaal nergens naar lijkt, zal dat helaas de aandacht trekken en niet de inhoud.
Goede vormgeving zal niet expliciet worden opgemerkt, maar het zorgt voor een positieve vibe, en dat komt het opnemen van de informatie ten goede. Maar het gaat uiteraard over meer dan je publiek ‘goedgezind’ krijgen. Want, en dit is het interessantste en vaak nog miskende deel: als je bij de vormgeving een aantal eenvoudige richtlijnen in acht neemt, kan dat het begrijpen en vasthouden van informatie enorm ondersteunen en bevorderen. Dat leg ik je haarfijn uit in de volgende hoofdstukken. Inhoud en vorm gaan soms letterlijk hand in hand: door slides op te maken, kijk je anders naar de materie, krijg je een beter zicht op de essentie wat helpt om keuzes te maken tussen hoofd- en bijzaak. Zo ontstaat er een vruchtbare wisselwerking om de boodschap (de eigenlijke inhoud) beknopter en duidelijker te maken.
18 | Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap
Wat is vormgeving? Een grafisch ontwerper vertaalt onsamenhangende of complexe informatie naar een eenduidig visueel verhaal. ‘Grafisch ontwerp is een visuele taal die harmonie en evenwicht, kleur en licht, schaal en spanning, vorm en inhoud verenigt. Maar het is ook een idiomatische taal, een taal vol codes en beeldrijmen, symbolen en toespelingen, culturele verwijzingen en perceptuele interpretaties die een uitdaging vormen voor het oog én het denkvermogen.’ ― Jessica Helfand ‘Slimme vormgeving kan helpen om in een zee van visuele boodschappen de aandacht te trekken, vast te houden en te leiden. [...] Door elementen te rangschikken speelt de ontwerper een spel met de vierde dimensie: de tijd. Het oog en het brein van de lezer worden uitgenodigd om te kijken, te scannen, te zoeken en te selecteren. Een goede ontwerper regisseert en manipuleert op doeltreffende wijze de aandacht van de lezer of de kijker.’ ― Jan Middendorp
→ Slimme vormgeving leidt de aandacht doeltreffend naar de kern van de boodschap. Het gaat nooit louter om mooimakerij of esthetiek, of het opleuken van een saaie tekst. Ook de persoonlijke voorkeuren van de maker en wat die ‘mooi' vindt, zijn van ondergeschikt belang.
Wat, hoe, waarom? | 19
Eigenschappen van goede vormgeving Jouw materiaal heeft een bepaald doel: een procedure uitleggen, de missie en visie van het bedrijf overbrengen op collega’s, verkopers laten kennis maken met een aantal nieuwe producten, ... Zo is dat ook bij goede vormgeving.
Goede vormgeving heeft (altijd) een weloverwogen doel en vertelt (bijna altijd) een verhaal. Het gaat om effectieve communicatie met als doel een welbepaalde boodschap over te brengen bij een specifiek publiek.
Jouw boodschap verkondig je niet aan om het even wie, je hebt een doelgroep voor ogen. Zonder doelgroep mik je op iedereen en bereik je niemand. Ken je je publiek door en door? Zet toch de belangrijkste eigenschappen op een rij en kijk waar je op wil inzetten.
→ Tips voor anderstaligen vind je onder ‘Anderstalig publiek’ op pagina 89.
In grote bedrijven zijn er hele afdelingen die onderzoek doen naar de doelgroep. Ook zonder een heel team achter je kun je stilstaan bij je publiek. Voor wie is het bedoeld? Wat wil ik bij mijn publiek bereiken? Waarvoor is die groep vatbaar? Enkele (voor de hand liggende) zaken die je in kaart kunt brengen, zijn het geslacht en de leeftijdscategorie. Zijn het tieners, dertigers, senioren, kleine kinderen (dus hun ouders)? Wat voor type mensen zijn het? Hoe geletterd is je publiek? Is je publiek lokaal of internationaal (en dus anderstalig)? → Raak je er niet uit? Maak eens een persona: beeld je iemand in die je publiek typeert, geef die persoon een naam en gezicht en bedenk welke goede, maar ook negatieve eigenschappen die persoon heeft. Het inspireert om je materiaal vanuit je publiek te bekijken. Je vindt veel voorbeelden van persona op het internet.
20 | Plakkend design. Een heldere vorm voor jouw boodschap
Vormgeving voor 'informatieoverdracht' is bovendien liefst onzichtbaar en leidt niet af van de inhoud.
Goede vormgeving werkt stimulerend en verhoogt de betrokkenheid, los van het feit dat het informatie duidelijker kan maken. Je hebt nog steeds geen controle over de motivatie van je publiek, maar je kunt hen wel een duwtje in de rug geven.
― Nogmaals: dit is geen designboek en het is niet gemaakt voor professionele grafisch designers. Daar bestaan andere boeken voor, en veel. Onze focus ligt op de gemeenschappelijke deler met grafisch design: ‘informatie zo duidelijk mogelijk overbrengen’. Niet iedereen heeft een achtergrond in of kennis van visueel design, en dat is voor niks nodig.
Wat, hoe, waarom? | 21
Checklist vormgeving Z Z Z
Inhoud komt op de eerste plaats. Vormgeving ≠ decoratie. Vormgeving heeft een doel. Wat is jouw belangrijkste doel?
Z
Vormgeving heeft een doelpubliek. Ken je doelgroep!
Z
Goede vormgeving zorgt voor een goede eerste indruk, verhoogt de betrokkenheid en werkt stimulerend.
Z
Slimme vormgeving verheldert complex materiaal en ondersteunt je boodschap.
Z
Heldere vormgeving is onzichtbaar.