Thierry Cattoir — Nieuwe inzichten over merkverandering
BW.indd 3
4/06/2020 10:17
D/2020/45/102 – ISBN 978 94 014 6689 9 – NUR 800, 802 Vormgeving omslag: Heartwork Vormgeving binnenwerk: Heartwork en Keppie & Keppie Illustraties en infographics: Heartwork © Thierry Cattoir & Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2020. Uitgeverij LannooCampus maakt deel uit van Lannoo Uitgeverij, de boeken- en multimediadivisie van Uitgeverij Lannoo nv. Alle rechten voorbehouden. Niets van deze uitgave mag verveelvoudigd worden en/of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Uitgeverij LannooCampus Vaartkom 41 bus 01.02 Postbus 23202 3000 Leuven 1100 DS Amsterdam België Nederland www.lannoocampus.be www.lannoocampus.nl
BW.indd 4
4/06/2020 10:17
Brand Change biedt een schat aan inside informatie uit de eerste hand over een thema waarover vaker wordt gespeculeerd dan werkelijk gecommuniceerd. De beslissers komen zo vaak mogelijk zelf aan het woord. Praktijk en theorie vullen elkaar aan en de 31 uitgewerkte Cases bestrijken dertig jaar ervaring, van 1990 tot 2020.
Een boek voor • • • • •
CEO’s van bedrijven en organisaties Marketing- en communicatieprofessionals Change managers Bestuurders Docenten
Het boek biedt antwoord op de volgende vragen: • • • • • •
Waarom zou ik mijn merk veranderen? Hoe reageren mijn klanten op merkverandering? Wat gebeurt er als ik niet verander? Wie kan mij hierbij helpen? Hoeveel tijd heb ik nodig? Hoe moet ik eraan beginnen?
We namen bedrijven over, maar zowel omzet- als winststijging bleven uit. Dan weet je dat er iets niet klopt, en dat je moet veranderen. Dat is eigenlijk in het kort het antwoord op de ‘why?’ van onze brand change.
5
— Eric Lauwers, Arvesta —
We zaten in een diepe crisis, maar daardoor konden we ook met een schone lei beginnen. Dat heeft zo zijn voordelen, want je moet niet meer alles laten evolueren. Je kunt net vertrekken van de breuk met het verleden. — Jos Clijsters, Belfius —
BW.indd 5
4/06/2020 10:17
Hoe haal je het meeste uit dit boek? (Een kleine gebruiksaanwijzing.) Brand Change biedt naast tientallen theoretische en praktische inzichten ook verhelderende interviews, de meest uiteenlopende Cases en interessante Topics. Met de inhoudstafel kan de lezer elk behandeld thema makkelijk terugvinden in vijf thematische hoofdstukken en vier tussenliggende clusters waarin de Cases worden behandeld. Alle mogelijke redenen tot merkverandering en alle 31 Cases staan samen overzichtelijk afgebeeld in de basisgrid op pagina 82-83.
De basis: een unieke collectie theoretische en praktische inzichten De basistekst werd opgebouwd vanuit de geschiedenis van de merken, om via de inzichten vanuit de dagelijkse professionele praktijk in dienst van onze ondernemingen beter naar de toekomst te kunnen kijken. Soorten veranderingen, mogelijke veranderingsprocessen en actueel merkenbeheer van vandaag en voor morgen worden aangevuld met tientallen praktijkvoorbeelden.
Een houvast: de merkvermeldingen
6
BW.indd 6
Gedurende de voorbije dertig jaar heeft de auteur mogen werken aan meer dan vijfhonderd merkinterventies. Hij boog zich daarbij over de merkenstrategie, merkcreatie, merkverandering en/of merkbescherming van de opdrachtgevers. Om dit eenvoudig te duiden, ontdek je een aantal van deze merkinterventies als voorbeeld of case in dit boek. Je kunt ze eenvoudig herkennen in de tekst: • Merken staan IN KAPITALEN wanneer merken-strategisch en/of qua merkenbescherming werd opgetreden, van en/of voor het corporate merk en zijn producten. • Merken staan IN KAPITALEN & VET wanneer men ook de naamcreatie of -verandering deed, van en/of voor het corporate merk en zijn producten. • Merken staan IN KAPITALEN & ONDERLIJND als bovendien het logo en de huisstijl werden behandeld, van en/of voor het corporate merk en zijn producten. • Merken staan IN KAPITALEN & VET & ONDERLIJND bij volledige opdrachten, van en/of voor het corporate merk en zijn producten. • Indien de vermelde merken ook nog een ‘*’ teken meekrijgen, zijn ze bovendien terug te vinden in de uitgewerkte 31 Cases die gegroepeerd werden tussen de verschillende hoofdstukken. Voor elk van deze 31 Cases wordt daarbij vanuit de boekgrid de merkverandering belicht en/of besproken. • Merken staan cursief als ze enkel een extern voorbeeld vormen en dus niet door Remarkable behandeld werden.
4/06/2020 10:17
De Cases: ervaringsdeskundigen zelf aan het woord – of helder samengevat
Belfius
Schijnbeweging: van Dexia naar Belfius
—
—
Merkverandering
Eind 2011 komt de holding Dexia in ernstige financiële problemen. Om de Belgische bankier en verzekeraar Dexia te redden, wordt deze losgekoppeld van de Dexia groep. De naamsverwarring blijft echter bestaan en zou op termijn heel negatieve gevolgen kunnen hebben. Daarom besluit Dexia Bank Belgium te veranderen van naam. Binnen dit project passeren op korte tijd iets meer dan vierduizend 123 unieke naamvoorstellen de revue. Het personeel toont een enorme betrokkenheid en neemt meer dan de helft van de naamvoorstellen voor zijn rekening. Alle naamvoorstellen worden grondig gescreend en uiteindelijk trekt de directie zich terug met een selectie van een twintigtal namen, met advies van en onder begeleiding & DIFFERENTIATIE vanIDENTIFICATIE Remarkable. Eind februari wordt de knoop Bij naamsverandering komt het erop aan om het juiste evenwicht te vinden tusdoorgehakt: Belfius Bank en Verzekeringen is sen de identificerende en de differentiërende rol van het merk. In de praktijk zien we Belfiusenkan schoon schip en er vroeger eerder dat geboren. er minder toevallig meernu vooruitziend gekozenmaken wordt. Waar geopteerd werd voor beschrijvend mogelijke namen (type BELGACOM) die gelinkt zich onder eenzonieuwe identiteit concentreren op werden de KernWoorden, zien we een verschuiving naar namen die eerder de zijn aan cliënten en kerntaken. Brand Change
De 31 geselecteerde Cases werden in vier clusters tussen de vijf hoofdstukken van het boek opgenomen. Opgevat als diepte-interview met de betrokken speler of als compacte desk case bieden ze de lezer/gebruiker een houvast bij de eigen merkpraktijk en bij belangrijke keuzes en beslissingen. Bovenaan elke case staat de hoofdreden waarom men koos voor brand change.
KernWaarden weerspiegelen en dus associatief van aard zijn (type PROXIMUS). Het voordeel van dit soort namen is dat ze minder gebonden zijn aan een speCrisis cifieke activiteit of dienst, maar passen in een breder verhaal. Een mooi voorbeeld van zo’n associatieve naam is ARVESTA*. ARVESTA* is het resultaat van de samenvoeging (zie ook overzicht pag. 82-83) van ‘arvus’, de Latijnse naam voor ploeg, ‘harvest’, verwijzend naar oogst en opbrengst, en ‘invest’, dat duidt op het investeren in mensen, merken en innovatie. Tegelijk opteert men voor merktekens, startend met de naam, die juridisch-technisch sterker staan en veel meer ‘ownable’ zijn.
De Topics
Merkverandering
6
—
De persoonlijke visie van de auteur kunt u doorheen de tekst telkens terugvinden in de vorm van goed onderscheiden Topics (en Interventies). Deze spelen in op specifieke merktrends en werden in columnstijl opgevat: voer voor de Remarkable blog en andere opmerkelijke media. Brand Change
—
102
TOPIC 8
What we call Corona Het zal je maar overkomen dat je merk Corona heet. Puur pech, het kan elke public domain naam overkomen. Toen we vijftien jaar geleden Lotus-Corona merkenstrategisch en -juridisch begeleidden bij de wereldwijde keuze voor een naam, bleek het juridisch-merkenrechtelijk voorkomen van beide namen, Lotus vs. Corona een verhouding van respectievelijk een op dertig. De Corona-merken zullen het moeten uitzweten, net zoals wij allen het moesten. Maar als het echt nefast negatief blijft werken, is het verstandig te veranderen met behoud van de juiste brand equity elementen, zoals we bij de verandering van Dexia naar Belfius deden. Public domain namen in de toekomst vermijden, ook om juridische redenen, en opteren voor een ownable, originelere merknaam is steeds ons huisadvies.
7
Ter afronding: zelf aan de slag! Aan de hand van twaalf pertinente sleutelvragen voor een succesvolle rebranding en na een laatste getuigenis van de auteur kan de lezer van Brand Change met recht van spreken ingezet worden bij de toekomstplannen voor het eigen merk (of merken). Bij vragen of problemen die opdoemen tijdens het proces is er steeds hulp in ruime mate voorradig en al zo goed als onderweg, op eenvoudige aanvraag: www.brandchange.eu www.remarkable.eu
BW.indd 7
4/06/2020 10:17
BW.indd 8
4/06/2020 10:17
Inhoud — 13 Voorwoord 17 Inleiding 21 A. Het merk her(r)ijken 22 24 26 28 33
Oorspronkelijk idee en oprichter Momenten en mijlpalen Functies van het merk Merkfamilie types Merk en maatschappij
CASES 39 Acerta 45 Fluxys 49 Moonfox
55 Nutreco 59 Portima 63 Selligent
67 Vitaya 71 Xandres
9
79 B. Merkverandering 80 91 92 107 108 110
Redenen om te veranderen Redenen om niet te veranderen Merkteken- en/of conceptverandering Evolutie of revolutie Levensduur van de merktekencomponenten Brand Assets
CASES 115 AG Insurance 123 Belfius 131 Federgon
BW.indd 9
137 Fintro 141 Greenyard 147 Mensura
151 Zilton
4/06/2020 10:17
157 C. Merkveranderingsproces 158 Risicoperceptie 159 Versnellers en obstakels 160 Moment van verandering 162 Beslissingsteam 164 Het eigenlijke veranderingsproces 168 Internal branding 171 Bedrijfscultuur 174 Veranderingskost
10
CASES 177 Arvesta 183 Equitone 189 Futerro
193 KBC 201 Montea 205 Samsonite
209 Tradelio 213 UNIZO
221 D. Merkenstrategie audit 222 Corporate versus product branding 228 Actueel merkenbeheer 229 Merkwaarde 230 Merkpersoonlijkheid 232 Merk-SWOT CASES 235 Alpro 241 Daikin 247 Food.be
251 Handy Home 255 Liantis 261 Lotus
269 Rikolto 275 Smartphoto
279 E. ‘Futureproof’ merken 280 Duurzaamheid 286 Sociale media 289 Merkextensie 294 Baselines
BW.indd 10
4/06/2020 10:17
296 12 sleutelvragen voor een succesvolle rebranding 298 30 jaar merkenbouwen: een getuigenis 301 Bibliografische lijst 302 Register cases en topics 303 Merkenregister
BW.indd 11
11
4/06/2020 10:17
Voorwoord — Brand Change
—
12
BW.indd 12
Al sinds de publicatie van mijn vorige boek, Het KernMerk1, wilde ik dieper ingaan op de specifieke situatie van merkveranderingen. Meer bepaald die van het zogenaamd corporate merk, de identiteit die door een onderneming wordt uitgedragen. Sinds de eeuwwisseling worden we bijna wekelijks geconfronteerd met dergelijke merkveranderingen. Maar waren die wel allemaal nodig? En welke lessen kunnen we hieruit leren?
4/06/2020 10:17
—
Voorwoord
Voorwoord —
Brand Change
—
13
BW.indd 13
4/06/2020 10:17
Ik vraag de lezer bij deze alvast om mededogen. U zult samen met mij de ‘macroom’ in mij moeten ondergaan en aanvaarden. Als zeldzame macro-econoom die zowel in marketing als in het juridisch-merkenrechtelijke gefascineerd is, observeerde ik hoe de rol van merken drastisch veranderde in het nieuwe millennium. Deze nieuwe positionering dwingt sommige merken zelfs tot verandering om te overleven. Ik bedank mijn opdrachtgevers voor de gezamenlijke oplossing van de meest diverse merkveranderingsvraagstukken. Ze waren telkens uniek en stuk voor stuk anders. De lezer kan er de talloze anekdotes, lessen én een selectie van 31 cases uit meer dan 500 interventies op nalezen. Zelf heb ik mij daarbij steeds en alleen maar laten leiden door de best mogelijke toekomst voor het behandelde merk. Menig CEO of marketing manager kan getuigen dat ik daarbij altijd, ongehinderd door structuren, naar de juiste uitkomst zoek. 30 jaar betekent ook dat we soms zelf de onderneming het beginverhaal moesten vertellen, gezien de interne bedenkers er niet meer waren. En helpen vermijden dat onnodige of te incrementele merkveranderingen worden doorgevoerd. De horizon hoort 30 jaar verder te liggen, waarbij verandering een middel is en geen doel op zich. De allerboeiendste situaties zijn zelfs diegene waarbij we eerder het concept veranderden dan wel een nieuw merkteken creëerden. Bijzonder fier ben ik op de interventies bij ALPRO*, ARVESTA*, COLRUYT en DAIKIN*, waar het bovenal om een verwijding van de missie en visie betrof. Hierbij hoort uiteraard ook een dankbetuiging. Om te beginnen aan alle collega’s bij Remarkable, voor hun geduld. Vooral Bert Vermeulen, die telkens weer aan het zo noodzakelijke corrigeren sloeg. Natuurlijk mag ik Georges Bloemen niet vergeten, die als externe redacteur en communicatiespecialist de in detail uitgewerkte 31 cases mee hun eigen tone of voice en look gaf. Samen gingen we op pad voor boeiende gesprekken met opdrachtgevers. Ook uitgeverij Lannoo verdient uiteraard onze dank, voor het vertrouwen in de goede afloop. Mijn eerste boek leerde me op tijd en stond het thuisfront minder te verwaarlozen. Terwijl het huis stilaan leegloopt en Pauline, Charles en Louis-Philip (die erin slaagde in het laatste hoofdstuk te belanden als communicatiestrateeg in volle wording) hun eigen weg zoeken, zagen rots in de branding Nicole en de poezen Nutella en Quick mij regelmatig passeren – in gepeins verzonken, krabbelend op een of ander schrijfmedium.
—
Voorwoord
De best mogelijke toekomst voor het behandelde merk.
Brand Change
—
14
Veel leesplezier! Thierry Cattoir
BW.indd 14
4/06/2020 10:17
Voorwoord — Brand Change
—
15
BW.indd 15
4/06/2020 10:17
Inleiding — Brand Change
—
16
BW.indd 16
Een merk vormt een essentieel actief onderdeel van een onderneming, waarbij het probeert om met zijn identiteit en gedrag de gewenste associaties over te brengen bij zijn doelgroep. Een merkverandering is dan ook een ernstige strategische beslissing, die een goede voorbereiding en planning vereist. Door zo’n ingreep hoopt de onderneming minstens op een continuüm of zelfs een revitalisering. Het is daarbij ook een atypisch proces, waarbij externe hulp, kennis en ervaring zeer welkom zijn.
4/06/2020 10:17
—
Inleiding
Inleiding —
Brand Change
—
17
BW.indd 17
4/06/2020 10:17
—
Inleidig
Waarom moeten we veranderen? Wat zullen we veranderen? Hoe gaan we dat aanpakken en implementeren?
Brand Change
—
18
In dit boek concentreren we ons op corporate merkverandering. Vooral op het type dat verder gaat dan evolutieve, minimale veranderingen, die eerder van esthetische aard zijn en een nauwelijks merkbare facelift vormen. We concentreren ons daarentegen op ingrijpende veranderingen, die we als echte rebranding of herpositionering kunnen bestempelen. Sinds dertig jaar helpen we merken in hun merkveranderingszoektocht. Waarom moeten we veranderen? Wat zullen we veranderen? Hoe gaan we dat aanpakken en implementeren? Verleden, heden en toekomst worden afgewogen om het merk springlevend te houden. We kunnen niet anders dan beginnen met verhalen. Over stichters en oprichters en hoe hun overtuiging ingebed bleef in de bedrijfscultuur van hun onderneming, soms tot vandaag. Over hoe merkfamilies en generatiewissels hun invloed kunnen hebben op de ontwikkeling van merken. Niet alleen worden merken tegenwoordig minder toevallig gekozen, zij moeten zich vandaag ook nog bewust zijn van hun maatschappelijke functie. Daarna gaan we dieper in op de redenen voor en soorten van verandering. Aangevuld met een pleidooi voor een langere levensduur en een goede bepaling van de eigen brand assets waarop men zijn merk wil opbouwen. Eenmaal de beslissing tot verandering genomen, lichten we in detail toe hoe je daarbij best te werk gaat. Hoe je zowel in de tijd als met het juiste team het vlotst dit veranderingsproces doorloopt. Met extra aandacht voor internal branding en de bedrijfscultuur, die uiteindelijk mee het succes van de operatie zullen bepalen. Dan is het moment daar om het merk door te lichten. We beginnen met de relatie tussen het bedrijfsmerk en het onderliggende merkenportfolio. Wie beslist waarover? Wat is de huidige merkwaarde en hoe zit het met de merkpersoonlijkheid? Waarbij een goede merk-SWOT precies de merkverandering inschakelt om een en ander te corrigeren. Zo hou je je merk ‘futureproof’. Merken is werken. Door alle tijden heen onderscheidend, relevant én authentiek blijven. Onze aandacht gaat daarbij in het laatste hoofdstuk naar het aspect duurzaamheid, de onomkeerbare invloed van de sociale media, de hernieuwde aandacht voor merkextensie en de nieuwe rol van baselines. Ik doorrijg de vele beschouwingen en stellingnames met praktijkervaringen, voorbeelden en 31 concrete cases, geselecteerd uit meer dan 500 interventies. In de ultieme hoop dat het de ondernemer, van starter tot groeier, mag inspireren bij zijn eigen merkveranderingen.
Merken is werken. Door alle tijden heen onderscheidend, relevant én authentiek blijven.
BW.indd 18
4/06/2020 10:17
Inleidig — Brand Change
—
19
BW.indd 19
4/06/2020 10:17
Het merk her(r)ijken — Brand Change
—
20
BW.indd 20
We kunnen niet anders dan beginnen met verhalen. Over stichters en oprichters en hoe hun overtuiging ingebed bleef in de bedrijfscultuur van hun onderneming, soms tot op vandaag. Over hoe merkfamilies en generatiewissels hun invloed kunnen hebben op de ontwikkeling van merken. Maar ook over herkomst en evolutie van ondernemingen of organisaties. We staan stil bij de functies van het merk en hoe ze in de geschiedenis zijn gegroeid. Tot we arriveren in onze wereld van vandaag, waar ondernemers moeten rekening houden met een complexe verhouding tussen de waarden waarvoor een merk staat en de veeleisende consument van vandaag die hierover zijn zeg wil hebben en moet krijgen.
4/06/2020 10:17
A. Het merk her(r)ijken — 22 24 26 28 33
CASES Acerta 39 Fluxys 45 Moonfox 49 Nutreco 55 Portima 59 Selligent 63 Vitaya 67 Xandres 71
—
Oorspronkelijk idee en oprichter Momenten en mijlpalen Functies van het merk Merkfamilie types Merk en maatschappij
Het merk her(r)ijken
Brand Change
—
21
BW.indd 21
4/06/2020 10:17
—
Het merk her(r)ijken
1. Oorspronkelijk idee en oprichter
Brand Change
—
22
BW.indd 22
Op een dag start de ondernemer met een idee. Zijn product of dienst krijgt eerst een naam mee, dan een logo en dat wordt met de nodige communicatie uitgelegd aan de potentiële klant. Waren de eerste industriële ondernemers nog vrij in die naamen logokeuze, dan is het vandaag zoeken naar de juiste naald in de juiste hooiberg. Een keuze die bovendien moet beantwoorden aan alle marketing-, taal-culturele en juridische vereisten. Veel van die pioniers gebruikten hun familienaam. De Fords, Mars Brothers en Michelins van deze wereld waren daarbij – minstens naar eigen oordeel – verlichte geesten, die het met hun producten en met hun visie op de wereld goed voorhadden, vaak met zichzelf als lichtend voorbeeld. Later volgden de typische productuitleggende namen, zoals IBM of Volkswagen, of namen die verwezen naar grotere samenwerkingsverbanden, genre ACEC/ AEG of BMW. Pas vrij recent verschoof de tendens van beschrijvende namen (over Een paar voorbeelden van letter- oorsprong of activiteit), gelinkt aan ‘Kernwoorden of acroniemen die naar een gro- Woorden’ of Missie, naar meer aspireter samenwerkingsverband verwijzen of rende namen, die eerder de ‘KernWaarde activiteit beschrijven: den’ of de Visie weerspiegelen. Zo wordt • ACEC: Ateliers de Constructions FRANCE TELECOM plots ORANGE of gaat BELGACOM op in PROXIMUS. Namen die Électriques de Charleroi losser staan van een specifieke activiteit, • AEG: Allgemeine Elektricitätsherkomst of taal. Namen die ook meer Gesellschaft trachten te linken met een achterliggende • BMW: Bayerische Motoren Werke filosofie of waarden. Het tijdperk van puur • IBM: International Business Machines beschrijvende bedrijfsnamen (COCA-COLA) of van historische bedrijfsnamen, naar de plaats van oorsprong (Raleigh), naar stichtersfamilie (MARS) of acroniem, is grotendeels voorbij. Zeker globaal bedoelde merken zijn van bij de start opgezet door meerdere mensen voor meerdere activiteiten in meerdere landen! Denk maar aan Apple. Zeldzaam waren de historische cases die zo inspirerend te werk gingen bij hun merkkeuze als Apple of LOTUS*. Het blijven schoolvoorbeelden van een gedurfde naamdifferentiatie, een weerspiegeling van tegelijk doorgaans zeer differentiërende producten en diensten. Komen we specifiek terug op naamsverandering, dan moeten we eerst vaststellen dat het heilige, onaantastbare idee van een corporate naamsverandering sinds enkele decennia niet enkel niet langer onbespreekbaar is, maar nu integendeel te vaak en te vlug ingezet wordt om de toekomst van een onderneming veilig te stellen. Naamsverandering in het bijzonder moet een ultiem middel blijven, geen doel op zich. Er was oprechte blijdschap bij de opdrachtgevers toen er beslist kon worden dat er ter vervanging van FORTIS INSURANCE geen nieuwe naam bedacht moest worden, maar dat de weliswaar opgepoetste AG-naam en -logo de beste oplossing waren.
4/06/2020 10:17