KLEURVERKOOPT Hilde Francq
Member of
D/2017/45/410 – ISBN 978 94 014 2931 3 – NUR 802 Vormgeving omslag: Studio Louise Mertens Vormgeving binnenwerk: Madeleine Wermenbol Auteursportret: Diego Franssens © Hilde Francq © Hilde Francq & Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2017. Uitgeverij LannooCampus maakt deel uit van Lannoo Uitgeverij, de boeken- en multimediadivisie van Uitgeverij Lannoo nv.
Alle rechten voorbehouden. Niets van deze uitgave mag verveelvoudigd worden en/ of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Uitgeverij LannooCampus Erasme Ruelensvest 179 bus 101 3001 Leuven België www.lannoocampus.be
Voor ValĂŠrie en Stefanie, mijn ambitieuze en gedreven dochters (en soulmates) op wie ik heel trots ben. Voor mijn moeder, mijn rots in de branding. Voor Chris, die mij stimuleert om altijd beter te doen.
INHOUD
INLEIDING
8
DE WERELD VAN KLEUR KLEURENPSYCHOLOGIE KLEURNAMEN DE SMAAK VAN KLEUR
11 13 99 103
KLEUR EN MARKETING HET BELANG VAN KLEUR VOOR MARKETING KLEUR EN BRANDING KLEUR EN VERPAKKING
119 121 131 145
KLEUREN EN TRENDS WAT ZIJN TRENDS? WAAROM ZIJN TRENDS BELANGRIJK? HOE ONTSTAAN KLEURENTRENDS? DE FRANCQ COLORS-METHODOLOGIE
159 161 177 183 201
EPILOOG BRONNEN OVER HILDE FRANCQ BEDANKT
262 265 271 277
INTERVIEWS ERWAN BOUROULLEC AXEL ENTHOVEN SEPPE NOBELS SOFIE DE LATHOUWER MALAIKA BRENGMAN FONS VAN DYCK METTE HAY INGE ONSEA SCHOLTEN & BAIJINGS KARIN MEYN GERT VOORJANS CECILIE MANZ TOM PALMAERTS ANNE CHAPELLE DANIELA BOHLINGER EN CLAUDIA GEIDOBLER
92 96 110 114 126 128 138 142 152 156 168 172 180 192 196
WAAROM EEN BOEK OVER TRENDS EN KLEUREN? Als trendwatcher en kleurdeskundige zie ik nog iedere dag dat mensen kleur onderschatten. Vele mensen in de bedrijfswereld zien kleur als iets dat op het einde van een proces wordt gekozen, net voor een product of een boodschap in de markt gezet wordt. Sommige zakenmensen doen kleur af als een frivoliteit. Ze missen harde cijfers en argumenten om kleuren te kiezen, en voelen zich onzeker over kleur. Daarom nemen ze de kleurkeuze vaak niet ernstig genoeg. Kleur is echter essentieel bij de aankoopbeslissing. Toen men in 2004 het koopgedrag van consumenten onderzocht, bleek dat 92,6% van de mensen visuele elementen het belangrijkst vindt bij de aankoop van producten, meer dan pakweg de geur of de ‘touch’ van een product. 85% van de mensen noemt kleur de meest bepalende factor. Met andere woorden: kleur verkoopt. Of het nu gaat om een sofa, een tandenborstel, een schoonmaakproduct of een nieuwe outfit: kleur is cruciaal bij de aankoop. Toch staan we daar zelden bij stil. Maar al wie een boodschap wil overbrengen of een product wil verkopen, houdt daar maar beter rekening mee. Foute beslissingen over kleur kunnen zwaar wegen. Ze kunnen een bedrijf duizenden euro’s kosten. Kleur stuurt niet alleen de verkoop, maar ook het imago van een merk. In de beeldcultuur van vandaag is kleur in combinatie met de juiste materialen, vormen, texturen en patronen de sleutel om een product succesvol te maken. Kleur kan een product er goedkoop laten uitzien, of net gesofisticeerd. Kleur kan natuurlijk of synthetisch zijn, mannelijk of vrouwelijk, betrouwbaar of frivool, tijdloos of trendy. Allemaal eigenschappen die we koppelen aan merken en producten. Daarom alleen al zou elk bedrijf een hoofdstuk kleur in zijn marketingplan moeten opnemen.
8
INLEIDING
Wie over kleur spreekt, moet ook over trends spreken. Consumentenvoorkeuren evolueren immers en de kleur die vandaag juist is, kan morgen fout zijn. Het bestuderen van trends is noodzakelijk als je als bedrijf toekomstscenario’s wil uittekenen. Het is de voedingsbodem voor de langetermijnstrategie. Door trends te bestuderen heeft een bedrijf op z’n minst een idee hoe de maatschappij en de markt zullen evolueren. Zo kan het op een proactieve en gefundeerde manier innoveren met producten of diensten. Daarom raad ik elk bedrijf aan om trends te onderzoeken en kleur als onderdeel van die trendstudie te zien. Het bepalen van kleuren en trends is geen exacte wetenschap. Er komt ook buikgevoel bij kijken. Wie professioneel met kleurentrends wil werken, moet het rationele en het emotionele in evenwicht houden. Hij moet als een koorddanser balanceren tussen feiten en onderzoeken enerzijds en fingerspitzengefühl anderzijds. Het is bijvoorbeeld niet omdat we blauw niet met eten associëren dat een blauwe praline voor een bepaald publiek niet kan scoren. Voor zakenmensen is dat evenwicht soms moeilijk. De analytici onder ons zullen kijken naar de cijfers van vandaag maar het buikgevoel voor morgen missen. De zakenlui die puur emotioneel beslissen kunnen de bal dan weer volledig misslaan als hun buikgevoel fout zit. In dit boek reik ik de lezer zowel feiten als emotie aan. De beginselen van de kleurenpsychologie passeren de revue, en aan de hand van allerlei cases krijgt de lezer inzicht in de verschillende aspecten van kleur en trends. Daarnaast interviewde ik mensen uit diverse vakgebieden die hun kijk op kleur en trends met mij deelden. Veel plezier met het lezen van dit boek! Hilde Francq
9
KLEUR VERKOOPT
10
DE WERELD VAN KLEUR
11
DE WERELD VAN KLEUR
12
KLEURENPSYCHOLOGIE
INLEIDING
Kleurenpsychologie is de studie naar de invloed van kleur op menselijk gedrag. Over kleurenpsychologie zijn al heel wat boeken verschenen. De invloed van kleuren op onze emoties is dan ook complex en niet eenvoudig om te onderzoeken. Het is erg moeilijk om kleur als bepalende factor te isoleren en los te zien van pakweg vorm, materiaal of textuur. Bovendien zijn kleuren ook altijd aan trends verbonden. Tegelijk is het effect van een kleur afhankelijk van mens tot mens. Factoren als geslacht, leeftijd, afkomst en cultuur spelen allemaal een rol bij hoe iemand kleur percipieert en wat zijn reactie op die kleur is. Iedereen heeft favoriete kleuren en kleuren die hij niet graag ziet. Elke mens associeert kleuren met andere herinneringen. We noemen dat een kleurgeheugen. Het is bij iedereen anders. Het effect van kleur mag dan geen exacte wetenschap zijn, toch is het nuttig om de beginselen van kleurenpsychologie te kennen. Het is een van de factoren waar elk bedrijf rekening mee moet houden bij de keuze van de juiste kleur voor een product, een merk, communicatie enzovoort. Maar ook bij de inrichting van huizen, winkels, restaurants, kantoren, ziekenhuizen en andere ruimtes kan de juiste kleur helpen om de functie van de ruimte te verbeteren. Kleurenpsychologie is geen statisch gegeven. De wereld verandert voortdurend en ook ons kleurgeheugen past zich aan. Er is dan ook een wisselwerking tussen kleurenpsychologie en kleurentrends. Sommige kleuren voelen in een bepaalde periode nieuw aan, maar wennen na een bepaalde periode. En na frequent gebruik kunnen ze net als ouderwets bestempeld worden. Denk maar aan het oranje van plastic keukenapparatuur in de jaren 1970: dat was revolutionair op een bepaald moment, ouderwets in de jaren 1980 en retro vanaf de jaren 1990.
13
DE WERELD VAN KLEUR
HET KLEURGEHEUGEN ALS UITGANGSPUNT
PRINCIPES VAN DE KLEURENPSYCHOLOGIE
Vanaf twee jaar kan een kind kleuren herkennen, onthouden en benoemen. Vanaf dan begint ook de vorming van het kleurgeheugen. De primaire kleuren rood, groen en blauw worden eerst uitgebouwd in het kleurgeheugen, daarna komen de tussentinten. Zintuiglijke waarnemingen worden door herhaling gekoppeld aan een bepaalde kleur. Zo leren we dat groene vruchten vaak zurig of scherp smaken en dat rode vruchten meestal zoet zijn. Of we gaan de geur van een rijpe banaan koppelen aan haar gele kleur. Het kleurgeheugen wordt gevormd door associaties. Die gebeuren grotendeels automatisch en onbewust. Wanneer we telkens opnieuw dezelfde associaties maken tussen een kleur en een waarneming of ervaring, zal die associatie eerst in het kortetermijngeheugen en later in het langetermijngeheugen worden opgeslagen. Ook dat hele proces verloopt zelden bewust: we denken er meestal niet echt over na. De meeste kleurenpsychologische inzichten halen we uit onderzoeken waarbij mensen gevraagd wordt om bewust te expliciteren wat ze eigenlijk onbewust voelen. Daarom is deze wetenschap zeker niet exact. Een inzicht in het kleurgeheugen kan ons wel helpen om bewuster kleuren te kiezen.
Een aantal principes van de kleurenpsychologie: - Kleuren dragen een bepaalde betekenis: net als vormen, zijn kleuren drager van een bepaalde betekenis. De betekenis van een groen stoplicht is bijvoorbeeld anders dan de betekenis van een rood stoplicht. - De betekenis van kleuren is ofwel aangeleerd ofwel genetisch ‘opgeslagen’: sommige betekenissen van kleuren zijn aangeleerd of zijn een conventie, zoals de stoplichten hierboven. Andere betekenissen zijn in de loop van de evolutie ‘opgeslagen’. Zo vinden we blauw in het algemeen een rustgevende kleur omdat we die associëren met een blauwe lucht (en dus met mooi weer, een helder zicht en daardoor controle en veiligheid), maar blauw eten wantrouwen we omdat de kleur niet vaak voorkomt in de natuur. - Het effect van kleur verloopt grotendeels onbewust: we denken meestal niet diep na over de betekenissen van kleur. - De betekenis en het effect van kleur zijn altijd contextgebonden: ze zijn afhankelijk van de mens die de kleuren percipieert. Onder andere het geslacht, de leeftijd en de cultuur van die persoon spelen bijvoorbeeld een rol in de betekenis en het effect.
14
15
DE WERELD VAN KLEUR
GOETHE EN JUNG, PIONIERS VAN DE KLEURENPSYCHOLOGIE Johann Wolfgang von Goethe was niet alleen een befaamd dichter, hij wijdde zich tijdens zijn leven ook aan de studie van natuurwetenschappelijke verschijnselen. Vooral kleur vond Goethe ongelooflijk interessant. Zijn Zur Farbenlehre uit 1810 is vandaag nog altijd een standaardwerk voor wie kleur wil bestuderen. Goethe ontwierp samen met Friedrich Schiller een model dat een mijlpaal is in de kleurenpsychologie: de ‘Temperamentenrose’. Die verbindt kleur aan de temperamenten zoals ze sinds de Griekse oudheid gekend zijn en die tot in het begin van de twintigste eeuw een rol speelden in de geneeskunde. Goethe en Schiller plaatsten daar bepaalde beroepen of archetypen naast. Rood, oranje tot geel staan voor het cholerische type: tirannen, helden en avonturiers. Geel, groen tot blauwgroen staan voor het sanguïnische type: levensgenieters, liefhebbers en poëten. Blauwgroen, blauw tot blauwrood staan voor het flegmatische type: redenaars, geschiedenisschrijvers en leraars. Blauwrood, paars tot rood staan voor het melancholische type: filosofen en heersers. Hierin zien we al enkele tendensen: rood neigt naar het agressieve, geel naar het energieke, blauw naar het cerebrale en paars naar het weemoedige. Later in zijn carrière ontwikkelde Goethe dit model tot een kleurencirkel waarin hij menselijke eigenschappen aan kleuren koppelt:
16
- rood: mooi - geelrood: edel - geel: goed - groen: nuttig - blauw: gewoon (het woord ‘gemein’ had in de tijd van Goethe een neutrale betekenis en niet de negatieve connotatie die het nu heeft) - blauwrood: onnodig Na Goethe werkte vooral psychiater Carl Jung verder op kleurenpsychologie. Wie Jungs geschriften vandaag leest, zal ze wellicht erg onwetenschappelijk vinden. Toch is zijn kijk op kleur interessant. Ooit zei hij ‘colors are the mother tongue of the subconscious’. Hij vertrok net als Goethe van de temperamenten en linkte ze aan vier kleurgroepen met hun eigenschappen: - koel blauw: objectief, onthecht, analytisch - aards groen: stil, rustig, kalm, verzachtend - zonneschijngeel: vrolijk, geestig, enthousiast - heftig rood: positief, assertief, beslissend, heftig Jung bekeek kleur ook associatief: zo linkte hij blauw aan de blauwe mantel van de maagd Maria, aan spiritualiteit en aan water. Hiermee sloot hij aan bij de associatieve werking van ons kleurgeheugen. Jung gebruikte zijn inzichten in kleur bovendien om mensen te behandelen.
HET PROBLEEM VAN DE KLEURENPSYCHOLOGIE Wie zich verdiept in kleurenpsychologie zal merken dat er aan veel bronnen vaak een pseudowetenschappelijk geurtje kleeft. Het moet gezegd: er zijn talloze studies over kleurenpsychologie die één aspect nauwgezet onderzoeken, maar weinig studies die de effecten echt wetenschappelijk hard maken. Dat hoeft niet te verwonderen. Het is heel moeilijk om het psychologisch effect van een kleur volledig te isoleren van andere factoren in een experiment. Als onderzoekers er toch in slagen, kunnen ze meestal één aspect bewijzen. Dergelijke onderzoeken bestaan dus wel, maar ze vulgariserend samenvatten is niet evident. Toch zijn er in de loop der tijden associaties gegroeid tussen kleuren en bepaalde effecten. Die associaties zijn vrij makkelijk te meten met vragenlijsten. Maar zelfs dan moeten de resultaten gekaderd worden. Neem nu de vraag naar ‘je favoriete kleur’. Als je aan mensen vraagt wat hun favoriete kleur is, zal ongeveer de helft ‘blauw’ antwoorden. Dat blijkt telkens opnieuw uit onderzoeken na 1950 in de Verenigde Staten, Canada en West-Europa. Na blauw noemt ongeveer 20% van de mensen groen, dan ongeveer 8% wit en 8% rood. Bij kinderen ligt het anders. Zij tonen veel meer variatie volgens hun leeftijd en woonplaats. Toch is voor de meeste kinderen rood de favoriete kleur, voor geel en wit. Zij hebben dus een voorkeur voor warme kleuren. Vanaf acht jaar beginnen kinderen een voorkeur voor de koele kleuren blauw en groen te tonen.
17
DE WERELD VAN KLEUR
Maar wat vertelt die favoriete kleur ons? Eigenlijk bitter weinig. Afhankelijk van de toepassing zien de voorkeuren van mensen er immers helemaal anders uit. Niemand zal zowel een blauwe auto, een blauwe outfit als blauw geverfd haar verkiezen. Velen zullen gruwen van blauw eten. Dus: let op met dergelijke lijstjes, en interpreteer ze vooral kritisch. Hieronder vind je een zo bevattelijk mogelijk overzicht van de talrijke enquêtes die er zijn. Ook hier zitten er echter tegenstrijdigheden in de associaties, die niet altijd te verklaren zijn. Naar de redenen van bepaalde associaties hebben we bovendien volledig het raden.
“Colors are the mother tongue of the subconscious.” Carl Jung
ROOD 18
19
DE WERELD VAN KLEUR
ROOD Rood is in alle betekenissen van het woord een primaire kleur. Linguïstisch onderzoek toont aan dat rood in nagenoeg alle talen het oudste woord voor een kleur is. Het woord voor rood ontstaat na de woorden voor wit en zwart, maar voor alle andere kleuren een naam krijgen. Rood is ook de eerste kleur die zuigelingen kunnen waarnemen. En als men mensen vraagt om een willekeurige kleurnaam te noemen, antwoordt de meerderheid ‘rood’. De symboliek die we verbinden met rood heeft met twee belangrijke associaties te maken: die met vuur en die met bloed. In heel wat talen betekent het woord voor rood letterlijk vertaald ‘zoals bloed’. Daarom is het een kleur die we associëren met geweld en agressie. Dat is wellicht ook de reden dat 80% van alle vlaggen de kleur rood bevat. Rood is historisch gezien de kleur van de adel en staat voor rijkdom. Dat komt omdat rode verfstof voor kleren vrij moeilijk te maken was, en daardoor erg duur. In de middeleeuwen was het dragen van rood zelfs een voorrecht van de adel. Voorwerpen in het rood lijken zich voor ons blikveld dichter te bevinden dan ze werkelijk zijn. Voorwerpen in het blauw lijken dan weer verder. Dat effect heet ‘chromostereopsis’. Hoe het precies komt, is nog altijd onderwerp van discussie, maar wellicht heeft het te maken met de manier waarop de verschillende kleuren door een lens gaan, in dit geval onze ogen. Het effect werd ook door Goethe al waargenomen. Rood wekt energie op en wordt daarom veel gebruikt in reclame. Door overmatig ge-
21
DE WERELD VAN KLEUR
bruik zijn we rode reclame wel beginnen te associëren met goedkope producten. Denk maar aan de kleurstelling die Media Markt gebruikt. In warme streken symboliseert rood vaak het demonische, omdat de zon en de hitte er een bedreiging kunnen vormen voor het leven. Omgekeerd heeft rood in koude landen meestal een positieve betekenis. Rood en oranje zijn kleuren die opjagen. Dat is ook de reden waarom fastfoodrestaurants traditioneel in deze tinten waren geverfd: klanten eten snel en maken zo snel plaats voor de volgende klanten. Rood stond daarom centraal in de branding en inrichting van McDonald’s en Quick. De laatste jaren zijn deze ketens echter afgestapt van hun typische rode kleuren. Omdat ze een groener, minder goedkoop imago willen (zoals McDonald’s) of omdat ze hun restaurants aangenamer willen maken voor de bezoekers (zoals Quick). Rood valt op. In de natuur is rood een kleur die we meestal zien bij vruchten, tegen een groene achtergrond. Rood contrasteert ook met het blauw van de lucht. Dat is meteen de reden waarom rood gekozen is als kleur voor stoplichten, en waarom rood op veel elektronica een defect of een gevaar aanduidt. De rode kleur voor stoplichten gaat trouwens terug op een systeem uitgedokterd voor het treinverkeer in 1830. In 1920 vond een politieman, William L. Potts, in Detroit de verkeerslichten uit zoals we die vandaag kennen. Detroit werd de eerste stad waar verkeerslichten met rode, groene en gele lichten gebruikt werden. Rood is dus ook de kleur van gevaar en verbod geworden.