inhoud
Inhoud
Inleiding: werken aan online content Wat wordt er van jou verwacht? Hoe ziet de werkpraktijk eruit? Wat is de communicatievraag? Stapsgewijs werken aan online content
17 17 20 20 21
i
De basis van effectieve content
24
1
Online strategie
25 25 26 27
Wat is een online strategie? Hoe pak je het aan? Onderdelen van een online strategie
2
Online ontwerp Functioneel Ontwerp Onderdelen van het Functioneel Ontwerp Visueel Ontwerp en Technisch Ontwerp Technische implementatie Van strategie naar een werkbare site in acht stappen
3
Online beheer Van contentcreatie naar content design Het werkproces Samenwerken met verschillende specialisten Beheer van online content en kanalen
46 47 61 61 62 63 64 64 65 68 69
11
Binnenwerk HOR DEF.indd 11
25-02-19 13:10
handboek online redactie
ii Stroomlijnen van content
72
4 Contentstrategie
73 73 76 77
Waarom een contentstrategie? Begin klein, denk groot Aan de slag met een contentstrategie
5
Hulpmiddelen voor online contentbeheer Tools voor de ontwikkeling van online kanalen Tools voor de planning van content Tools voor de productie en publicatie van content
6 Contentmanagementsystemen Hoe werkt een cms? Functies van een cms Veelvoorkomende specifieke functies Waar moet een cms aan voldoen? WordPress: open source cms
89 90 90 93 99 99 101 105 106 110
iii Schrijven voor online
114
7
115 115
Schrijven met vaart Schrijven in vier stappen
8 Afstemmen op de online lezer Hoe lezen we? Wat maakt online lezen anders? Onderzoek naar online leesgedrag
9
Structuur aanbrengen Structuurprincipe 1: scanbaar schrijven Structuurprincipe 2: bied informatie aan in lagen
10 De opbouw afstemmen op het tekstdoel Stijlprincipe 1: de omgekeerde piramide Stijlprincipe 2: AIDA-formule
121 121 122 124 127 127 135 139 139 141
12
Binnenwerk HOR DEF.indd 12
25-02-19 13:10
inhoud
11 Een passende schrijfstijl kiezen De informerende stijl De activerende stijl De conversiegerichte stijl De servicegerichte stijl
12 Begrijpelijk en aantrekkelijk schrijven Pakkende zinnen: 5 quick wins Krachtige woorden: 7 quick wins
13 Slim toepassen van hyperlinks Zeven tips om online content met hyperlinks te versterken
145 147 148 149 150 152 152 154 157 157
14 Checklist eindredactie van online teksten
165
iv Werken met Google
170
15 Zoeken en vinden
171 171 172 174
Zo werkt de gebruiker Zo werkt de online redacteur Zoekgeschiedenis
16 Bepalen van zoekwoorden Brainstorm Verfijn Check
17 Optimaliseren van content Kies één onderwerp per pagina Werk contextueel Plaats zoekwoorden in de titel van de pagina Gebruik de metatag description Zorg voor een goede user experience Plaats zoekwoorden in koppen, inleiding en alt-tekst Bewaak de zoekwoorddichtheid Plaats zoekwoorden in de navigatiemenu’s en URL’s Actualiseer Bied kwalitatief goede content
177 178 178 179 182 183 183 184 185 186 190 191 192 194 195
13
Binnenwerk HOR DEF.indd 13
25-02-19 13:10
handboek online redactie
18 Bouwen aan links Interne links Linkbuilding: let op de richtlijnen Linkbuilding: zet in op sociale media Promotie De techniek
198 198 199 200 201 203
v Sociale media
206
19 Impact maken met sociale media
207 207 208 209 211 214 220 224 227 228
Sociale media: what’s new? Zenden wordt luisteren Redenen om sociaal actief te worden Hoe kom je tot kanaalkeuzes? Gebruiksmogelijkheden per medium Investeer in een consistent verhaal Vergroot het bereik Organiseer het beheer De opbrengst van sociale media
20 Schrijven voor sociale media Terug naar de basis: doel, doelgroep en boodschap Selecteer de kanalen Schrijf in stijl Volg je volgers Monitor reacties Evalueer de resultaten Reclamecode Sociale media
229 229 230 230 234 235 237 237
vi Conversie
238
21 Content met overtuigingskracht
239 239 240 241
Van touchpoint naar landingspagina Geef je content overtuigingskracht Beïnvloedingswapens
22 Conversiegericht schrijven Overtuigen met tekstopbouw Investeer in een krachtige call-to-action
253 253 256
14
Binnenwerk HOR DEF.indd 14
25-02-19 13:10
inhoud
Vertaal verkoop- naar koopargumenten Benut de kracht van framing Kies een krachtige binnenkomer Overtuig met stijl
259 260 261 262
vii Tekstsoorten uitgelicht
266
23 Het nieuwsbericht
267 267 268 268 272
Het ABABA-criterium De 3 A’s De opbouw van een nieuwsbericht Stijltips
24 Het blog Waarom bloggen? Typen blogs Kenmerken Tips voor aantrekkelijke blogs Liveblogs
25 De digitale nieuwsbrief Waarom digitale nieuwsbrieven? Twee typen nieuwsbrieven Tips voor effectieve digitale nieuwsbrieven Meten is weten Nieuwe doelgroepen aanboren Uitbesteden of niet?
274 275 276 277 278 283 284 284 285 288 291 291 294
viii Audiovisuele content
296
26 De boodschap versterken met beeld
297 297 309 312
Functies van beeld Bijzondere afbeeldingen Video
27 Aan de slag met audiovisuele content Afbeeldingen Hoe kom je aan afbeeldingen? Vier grafische bestandstypen voor afbeeldingen
315 315 316 317 15
Binnenwerk HOR DEF.indd 15
25-02-19 13:10
handboek online redactie
Bijschriften, alt-tekst, title-tekst Video YouTube en social video De gewenste (beeld)kenmerken voor video
319 320 324 325
ix Evalueren
326
28 Criteria voor usability
327 327
Waarop letten bij usability?
29 Evaluatiemethoden Kwantitatieve methoden Kwalitatieve methoden Evaluatie door deskundigen Evaluatieplan in vier stappen
339 340 348 350 352
x Internetrecht
356
30 Juridisch ABC voor online content
357 357 362 362 363
Auteursrecht Spelregels voor communities Disclaimer en proclaimer Algemene verordening gegevensbescherming (AVG)
Over de auteurs
371
Literatuur
373
Index
375
16
Binnenwerk HOR DEF.indd 16
25-02-19 13:10
inleiding
Inleiding: werken aan online content
N
og niet zo lang geleden was de online communicatie- of contentspecialist iemand met een soepele pen en wat ICT-kennis. Tegenwoordig moet de basisuitrusting aanzienlijk breder zijn. In dit inleidende hoofdstuk zoomen we in op het takenpakket en de werkpraktijk. Ook introduceren we een werkwijze waarmee je content- en communicatievragen stapsgewijs kunt aanpakken. Het aantal online communicatie- en contentfuncties groeit explosief. Wervingen selectiebureaus hebben de vraag naar online professionals de afgelopen jaren zien verdubbelen. Webontwikkelaars, online marketeers en online redacteuren zijn gewild. Kennis van en vaardigheid in SEO, sociale media en user experience design zijn bij werkgevers en opdrachtgevers top of mind, net als videoskills. Opleidingsinstituten spelen in op de vraag van de arbeidsmarkt met nieuwe, soms specialistische opleidingen en trainingen. Voor wie werk wil maken van het vak is er dus veel te doen én veel te leren.
Wat wordt er van jou verwacht? Als professional moet je vraagstukken ontrafelen, erover adviseren en de uitvoering ter hand nemen. De functies hebben uiteenlopende benamingen, variërend van online communicatieadviseur, channel- of communitymanager, contentcreator of -coördinator tot beeld-, socialemedia- of webredacteur. Sla er de functiewijzer van Entopic of actuele vacatures maar eens op na. Wat wordt er zoal verwacht van jou als online communicatie- of contentspecialist? Logeion – de Nederlandse beroepsorganisatie van communicatieprofessionals – heeft beroepsniveauprofielen voor communicatie uitgewerkt en online is er een onlosmakelijk onderdeel van. De beroepsorganisatie onderscheidt zes kerntaken: 17
Binnenwerk HOR DEF.indd 17
25-02-19 13:10
handboek online redactie
1 2 3 4 5 6
analyseren: vraagstukken in kaart brengen; adviseren: organisaties communicatiever maken; integreren: communicatieprocessen plannen, afstemmen en implementeren; creëren: communicatiemiddelen doen ontstaan; begeleiden: mensen communicatiever maken; organiseren: zorgen voor ontmoetingen.
De kerntaken kunnen op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Hoe hoger het niveau, hoe meer verantwoordelijkheid en zelfstandigheid én hoe complexer de vraagstukken. Op de website van Logeion vind je een handig instrument waarmee je kunt bepalen waar jij op dit moment staat.
Werkzaamheden en producten De precieze taken van content- en communicatiespecialisten verschillen, maar in de dagelijkse werkpraktijk heb je vrijwel altijd te maken met een mix van deze werkzaamheden: Onderzoek en -analyse
Advies
Voorbeelden werkzaamheden:
Voorbeelden producten:
• initiëren, begeleiden, uitvoeren en interpreteren van analyses en onderzoeken • monitoren, evalueren en interpreteren van onderzoeksgegevens
• doelgroep-, media- of concurrentieanalyse • kwantitatieve analyses (analytics) • kwalitatieve analyses
Voorbeelden werkzaamheden:
Voorbeelden producten:
ertalen van organisatievisie/•v beleid naar communicatiedoelen of -aanpak ertalen van onderzoeks •v bevindingen naar communicatie en content vertuigend presenteren van •o adviezen aan beslissers
eslisdocumenten (bijvoorbeeld •b online strategie, socialemedia-aanpak) dvies over online ontwerp, •a contentstrategie, online beheer
>
18
Binnenwerk HOR DEF.indd 18
25-02-19 13:10
inleiding
Plannen en organiseren
Ontwikkelen van content
Voorbeelden werkzaamheden:
Voorbeelden producten:
• omzetten van een advies naar een uitvoeringsplan
nline mediamix •o • c ontentplan of -kalender • stijlgids/-richtlijnen • f ormats voor teksten en audiovisuele producties
Voorbeelden werkzaamheden:
Voorbeelden producten:
(zelf doen of uitbesteden): • schrijven • video/vlogs ontwikkelen • multimediaproducties (laten) ontwikkelen
• t eksten voor website, webshop, nieuwsbrieven, sociale media etc. udiovisuele producties, denk •a aan: vlogs, video’s, afbeeldingen, podcasts etc.
In dit Handboek Online Redactie komen deze onderdelen van het takenpakket aan bod. Door de razendsnelle technologische ontwikkelingen hebben organisaties steeds meer mogelijkheden om in te spelen op de behoeften en het gedrag van individuele klanten. De ontwikkeling van tekst naar beeld en de continue informatiestroom die mensen dagelijks voorbij zien komen, vragen om bezinning op de vraag hoe communicatie (en content) nog impact kan hebben. Om continu spot on en on the spot te zijn, voorspelt Logeion dat er in de toekomst meer analyse nodig is. De beroepsorganisatie voorziet dat communicatiespecialisten steeds meer samenwerken met (online) marketing- en data-analisten en ook met andere disciplines als design, gaming en gedragswetenschappen.
19
Binnenwerk HOR DEF.indd 19
25-02-19 13:10
handboek online redactie
Hoe ziet de werkpraktijk eruit? Opdrachtgevers en collega’s zien communicatie nogal eens als een oplossing voor vele kwalen. Dat vertrouwen is mooi, want met communicatie is veel te bereiken en communicatie- en contentprofessionals zijn een belangrijke schakel in het realiseren van content die helpt om organisatiedoelen dichterbij te brengen. Maar het is goed om de sterktes en zwaktes van het instrument te kennen. Neem deze vraag, ontleend aan de werkpraktijk van een willekeurige online professional: ‘De verkoop van de webshop blijft achter. Maak jij even een plan van aanpak om meer online exposure te krijgen?’ Hoe ga jij met zo’n opdracht aan de slag? Slim is om je allereerst af te vragen of je met een (online) communicatieprobleem van doen hebt. Tegenvallende omzet in online kanalen kán met communicatie te maken hebben. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat (potentiële) klanten niet op de hoogte zijn van het bestaan van een product of dat ze het aanbod online niet kunnen vinden. Maar tegenvallende verkoop kan ook andere oorzaken hebben. Denk aan prijsstelling (‘te duur’), assortiment (‘ouderwets’), haperende techniek (‘de bestelfunctie werkt niet goed’) of gebrekkige klantenservice (‘vragen blijven onbeantwoord’). Als de basis niet op orde is, kun je communiceren wat je wilt, maar je lost er het probleem niet mee op.
Wat is de communicatievraag? Een (online) communicatievraag heeft altijd te maken met het contact tussen de organisatie en in- en/of externe doelgroepen. Klanten of relaties wéten bijvoorbeeld iets niet wat ze volgens de organisatie wél zouden moeten weten (kennis). Of ze hebben een andere mening of willen iets anders dan de organisatie graag zou zien (houding). Of: stakeholders gedragen zich anders dan volgens de organisatie zou moeten (gedrag). Als er iets hapert op deze terreinen, is (online) communicatie een krachtig instrument om veranderingen in gang te zetten. Terug naar het voorbeeld: ‘De online verkoop blijft achter. Maak jij even een plan van aanpak om meer exposure te krijgen?’. Door alle mogelijke oorzaken in beeld te brengen, krijg je scherp welke rol communicatie en content kunnen spelen in de oplossing ervan. Soms is het nodig om (ook) andere instrumenten in te zetten.
20
Binnenwerk HOR DEF.indd 20
25-02-19 13:10
inleiding
Denk aan financiële triggers, juridische instrumenten of specifieke voorzieningen voor doelgroepen. Meestal hebben meerdere organisatieonderdelen een aandeel in de oplossing. In het voorbeeld ‘Online verkoop’ zijn de collega’s van de afdeling Productie verantwoordelijk voor de kwaliteit van het aanbod: doet een product wat het belooft te doen? De afdeling Marketing en Sales is aan zet om bijvoorbeeld het assortiment, de prijsstelling en de unieke producteigenschappen kritisch onder de loep te nemen. De afdeling Klantenservice moet zó georganiseerd en geëquipeerd zijn dat zij vragen van potentiële kopers snel en correct kan beantwoorden. Als communicatieprofessional speel je een belangrijke rol in het ontrafelen van dit soort vraagstukken. Je werkt daarin samen met anderen en benut je communicatiekennis en -expertise om met (online) communicatie klanten en relaties te vinden en te (ver)binden.
Stapsgewijs werken aan online content Online redacteuren en communicatieprofessionals krijgen opdrachten die verschillen qua reikwijdte en impact. Zo kunnen opdrachtgevers bijvoorbeeld vragen om een strategie (een aanpak om een corporate of specifiek vraagstuk op te lossen), een creatief concept (bijvoorbeeld de vertaling van de strategie in een aansprekende campagne) of om tekstuele of audiovisuele uitwerkingen. Hoe verschillend de vragen en opdrachten ook zijn, en hoe onoverzichtelijk ze in eerste instantie soms ook lijken, met een stapsgewijze aanpak krijg je er vat op. In dit handboek gebruiken we een aanpak die bestaat uit vier opeenvolgende stappen: 1 voorbereiden 2 koers bepalen 3 realiseren 4 evalueren Je kunt deze stappen gebruiken voor vraagstukken op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Als je ze achtereenvolgens doorloopt en bereid bent om zo nodig een stap terug te doen, wordt je output beter en je werk leuker.
21
Binnenwerk HOR DEF.indd 21
25-02-19 13:10
handboek online redactie
We geven je een algemene toelichting op de afzonderlijke stappen. Afhankelijk van de precieze opdracht die je onder handen hebt, zul je de stappen willen toespitsen. Je ziet daarom het stappenplan terug in enkele onderdelen van dit handboek, steeds vertaald naar het specifieke thema van het hoofdstuk.
1 Voorbereiden
4 Evalueren
2 Koers bepalen
3 Realiseren
Afbeelding 0.1: Stapsgewijs werken aan online content
1 Voorbereiden Analyseer de context, omvang en reikwijdte van het vraagstuk. Een goed startpunt zijn de volgende vragen: • Wat is het probleem, de vraag of de ambitie van de organisatie? • Hoe is het probleem, de vraag, de ambitie ontstaan? • Wie zijn erbij betrokken (doelgroepen)? • Welke voor- of nadelen ervaren de doelgroepen? • Wat wil de organisatie bereiken (doelen)? Verzamel informatie, voer gesprekken met sleutelfiguren binnen de organisatie en praat ook met de doelgroepen zelf. Hoe meer gegevens je hebt, hoe steviger het fundament. Maar je hoeft niet alles 100% dicht te timmeren, dat is niet nodig en vaak ook niet mogelijk.
2 Koers bepalen Zodra de context van de opdracht duidelijk is, ga je nadenken over de koers: de communicatieboodschap, kanalen en middelen: • Wat wil de organisatie communiceren? • Hoe kun je dit vertalen naar een aansprekende communicatieboodschap voor de doelgroep(en)? 22
Binnenwerk HOR DEF.indd 22
25-02-19 13:10
inleiding
• Wat is een passende aanpak? Formuleer de uitgangspunten, bijvoorbeeld: −− een kort- of langlopende campagne; −− rechtstreekse benadering van de doelgroep(en) of via intermediairs; −− thematische of actiegerichte communicatie; −− type content, bijvoorbeeld: tekst, beeld, audiovisueel. Meer tactische keuzes vind je in hoofdstuk 4. • Welke kanalen en middelen zet je in? Inspiratie vind je in hoofdstuk 1. • Wat heb je nodig? Denk aan zaken als budget, menskracht, juridische of financiële instrumenten. • Hoe ga je de resultaten van de inspanningen evalueren? Denk na over ijkpunten waaraan je de voortgang kunt afmeten.
3 Realiseren In de realisatiefase werk je het eindproduct uit op basis van de analyse en uitgangspunten in de voorgaande stappen. Het eindproduct kan verschillende vormen aannemen. Op strategisch niveau is dit bijvoorbeeld het uitwerken van een online strategie in de vorm van een beslisdocument voor het management (zie hoofdstuk 1). Op tactisch niveau kun je denken aan het realiseren van een contentstrategie of een contentkalender (zie hoofdstuk 4), die richting geeft aan het werk van het online team. Op operationeel niveau gaat het om ambachtelijke activiteiten, zoals het schrijven van pakkende online teksten, het maken van video’s of vlogs of het verbeteren van de vindbaarheid van het aanbod. Zie deel III tot en met VIII.
4 Evalueren Planmatig werken aan online communicatie houdt in dat je de inspanningen monitort en evalueert. Dat doe je vooraf, tussentijds en/of na afronding. In de praktijk wordt deze stap nogal eens overgeslagen vanwege gebrek aan tijd, geld of zin. Maar alleen door te evalueren is vast te stellen of de inspanningen opleveren wat je ervan verwacht. Monitor de ijkpunten die je hebt geformuleerd. Op basis van de evaluatiebevindingen kun je je inspanningen verbeteren. Zijn de doelstellingen gehaald, dan kan de lat wat hoger worden gelegd. Blijven de resultaten achter bij de ambities, dan is er reden om bij te stellen. In beide gevallen ga je terug naar ‘start’ en doorloop je opnieuw de vier stappen om beargumenteerde beslissingen te nemen.
23
Binnenwerk HOR DEF.indd 23
25-02-19 13:10
handboek online redactie
i De basis van effectieve content 24
Binnenwerk HOR DEF.indd 24
25-02-19 13:10
1 o n l i n e s t r at e g i e
1 Online strategie
D
e online strategie vertelt waar de organisatie heen wil met online kanalen zoals de website en sociale media, en hoe ze dat wil bereiken. Als contentof communicatiespecialist praat je mee over de inhoud. Je brengt kennis en praktijkervaringen in en formuleert samen met anderen hoe online inspanningen kunnen bijdragen aan de organisatiedoelen.
Wat is een online strategie? In een online strategie legt een organisatie vast wat ze online doet, waar ze naartoe gaat en waar ze wil uitkomen. Het is in eerste instantie een beslisdocument voor je opdrachtgever (in organisaties is dit vaak het management). Is de opdrachtgever akkoord, dan is de strategie het vertrek- en ijkpunt voor het werk van alle online professionals. Denk aan user experience (UX)-specialisten, bouwers en designers, data-analisten, content- en communicatieprofessionals en online marketeers.
Waarom investeren in een online strategie? Grote kans dat jouw organisatie naast een website of webshop meerdere accounts op sociale media heeft en daarnaast geregeld digitale nieuwsbrieven en mailings verstuurt. Al die activiteiten zijn erop gericht om dáár opgemerkt te worden waar (toekomstige) klanten zich bevinden. Maar aandacht krijgen is één, klanten raken en (ver)binden een tweede. In de online strategie verbind je de verschillende (online) bouwstenen en creëer je een stevig fundament voor je werk. Als je de uitgangspunten hebt geformuleerd, kun je er steeds op teruggrijpen, ook voor kleinere of specifieke communicatievragen. Zo ontstaat samenhang binnen en tussen verschillende communicatiekanalen en – uiteindelijk – een uniforme klantbeleving. 25
Binnenwerk HOR DEF.indd 25
25-02-19 13:10
handboek online redactie
Misschien denk je bij ‘strategie’ aan hard werken (dat is het ook) en misschien zie je een omvangrijk document voor je (dat is het niet meer). In de praktijk is het vaak een flexibel plan dat makkelijk aan nieuwe ontwikkelingen en inzichten is aan te passen. Wat gisteren nog werkte, is morgen namelijk mogelijk achterhaald. Een one page strategy (een paar pagina’s extra mag ook) kan een prima vorm zijn. Uiteindelijk gaat het erom dat de inhoud jouw organisatie helpt om 24/7 klantvragen te signaleren en er consistent op in te spelen.
Hoe pak je het aan? Een vast protocol voor het ontwikkelen van een online strategie is er niet. Sommige organisaties zweren bij een traditionele projectmatige aanpak, waarbij een stuurgroep en project- en werkgroepen taken krijgen toebedeeld en deelproducten opleveren. Andere werken een onderdeel uit en kiezen voor een meer creatieve werkwijze, waarbij verschillende disciplines samen aan de slag gaan met een agile of Scrum-aanpak. Een voorbeeld is de design thinking-methode. Nadat een probleem of vraagstuk is gedefinieerd, volgt er een brainstorm over ideeën. Vervolgens worden ontwerpen (prototypes) uitgewerkt en getest, net zo lang en net zo vaak tot de oplossing voldoet aan de uitgangspunten. Benieuwd naar de design thinking-methode? Google wijst je de weg naar uiteenlopende publicaties en praktische handleidingen. Welke werkwijze jouw organisatie ook kiest, een strategie ontwikkelen is geen solo-activiteit. Om tot een goed resultaat te komen, is input van uiteenlopende vakgebieden nodig. Dat begint bij inzicht in klantwensen en -behoeften. Om uit te zoeken wat de klantwensen zijn en wat ervoor nodig is om ze te beantwoorden, is samenwerking tussen communicatie-, content-, marketing-, sales-, klantenservice- en ICT-medewerkers een noodzaak. Bij de uitwerking van onderdelen zijn mensen nodig die de kennis kunnen vertalen naar een optimale gebruikerservaring, bijvoorbeeld UX-specialisten, bouwers en designers en data-analisten. Ook commitment van de opdrachtgever is belangrijk. De slaagkans staat of valt met de betrokkenheid van de beslissers in de organisatie. De online strategie levert een bijdrage aan het realiseren van de organisatiedoelen. Zicht op klantgroepen en de ambities van de organisatie is essentieel om organisatie- en klantdoelen op een goede manier te matchen. Als je vanaf de start samen optrekt met de business, verbind je online communicatie met het bedrijfsproces en werk je aan draagvlak voor de uitvoering. 26
Binnenwerk HOR DEF.indd 26
25-02-19 13:10
1 o n l i n e s t r at e g i e
De strategie omvat de uitgangspunten voor alle online activiteiten. Deze worden vervolgens verder uitgewerkt, bijvoorbeeld in het online ontwerp, het online beheer en de contentstrategie.
Onderdelen van een online strategie Hierna vind je een toelichting op de onderdelen van een online strategie: • Doelen: wat wil je bereiken? • Doelgroepen: wie wil je bereiken? • Communicatieboodschap: welke boodschap moet beklijven? • Kanalen en middelen: welke online communicatiekanalen en middelen zet je in? • Beheer: wie doet wat om online kanalen up-to-date te houden? • Evaluatie en monitoring: hoe achterhaal je of je bereikt wat je voor ogen hebt?
Doelen Klant- en organisatiedoelen zijn het vertrekpunt voor het bepalen van online doelen. Als je die twee weet samen te brengen, kun je mooie resultaten bereiken. Is de corebusiness van jouw organisatie kleding verkopen, dan zijn de activiteiten op de online communicatiekanalen erop gericht de inkomsten uit online verkoop te verhogen. In zo’n situatie is een aantrekkelijke webshop de basis. Het bezoek aan de shop zul je bijvoorbeeld willen aanjagen via inspiration updates en sociale media. Werk je voor een non-profitorganisatie die zich inzet voor een rechtvaardige samenleving, dan staat waarschijnlijk informeren en activeren van doelgroepen centraal. Die boodschap draag je op een zodanige manier uit dat mensen zich erdoor aangesproken voelen en zich eraan willen verbinden. De online strategie levert een bijdrage aan organisatie- en klantdoelen Organisatie- en klantdoelen
Marketing-/communicatiedoelen
Online doelen
Kanalen en middelen
27
Binnenwerk HOR DEF.indd 27
25-02-19 13:10
handboek online redactie
Merkwaarden De organisatiedoelen zijn te vinden in het jaar- of meerjarenplan. Ze vertellen waar de organisatie voor stáát en gáát. Sommige organisaties hebben een (online) missie, een merkstatement of kernwaarden. Die helpen je om online doelen scherp te krijgen. Een voorbeeld is het merkvizier van Coolblue (zie afbeelding 1.1). Wie de merkwaarden van Coolblue leest, constateert al snel dat dit bedrijf zaken anders wil aanpakken dan anderen (verwonderen, klanten obsessief tevreden maken, niet lullen maar poetsen). Coolblue zet die woorden om in daden. Het bedrijf is op uiteenlopende kanalen actief aanwezig: de webshop wordt ondersteund door sociale media. De klantenservice is superactief en antwoordt binnen dertig minuten op uiteenlopende kanalen, inclusief WhatsApp. De content op alle kanalen is nét even anders dan anders (lees: eigenzinnig).
Afbeelding 1.1: Het merkvizier maakt waar Coolblue voor staat en gaat
Online doelen Online activiteiten kunnen gericht zijn op (een combinatie van) de organisatiedoelen verkoop, leadgeneratie, branding, uitgeven en informatie en service. Je zult steeds moeten bepalen wat ervoor nodig is om ze af te stemmen op de wants en needs van klanten.
28
Binnenwerk HOR DEF.indd 28
25-02-19 13:10
1 o n l i n e s t r at e g i e
Verkoop Is verkoop het belangrijkste doel, dan zijn de online inspanningen gericht op – de naam zegt het al – het realiseren van online verkopen. Een voorbeeld is bol.com, dat blogs, video’s, nieuwsbrieven en sociale media inzet om mensen te verleiden om een aankoop te doen in de webshop. Mogelijke online doelen zijn het vergroten van: • het aantal bezoekers; • het percentage kopers; • het gemiddelde orderbedrag; • het aantal herhaalbezoeken en herhaalaankopen.
Afbeelding 1.2: De online kanalen van bol.com zijn gericht op verkoop
29
Binnenwerk HOR DEF.indd 29
25-02-19 13:10
handboek online redactie
Leadgeneratie Wil de organisatie potentiële klanten aan zich (ver)binden, dan is leadgeneratie een belangrijk doel (om hen uiteindelijk naar verkoop te leiden). Online activiteiten zijn er dan op gericht om potentiële klanten een reden te geven om contact leggen met een callcenter of adviseur. Denk aan de inspanningen van hypotheekverstrekkers of verzekeraars. Mogelijke online doelen zijn het vergroten van: • het aantal bezoekers; • het aantal leads; • de band met (potentiële) klanten; • de kwaliteit van de leads.
Afbeelding 1.3: Vereniging Eigen Huis verzamelt leads rondom thema’s die met wonen te maken hebben
30
Binnenwerk HOR DEF.indd 30
25-02-19 13:10