Voorwoord
Als drie van de boeken die je hebt geschreven bestsellers zijn, doe je blijkbaar iets goed. Je kunt dan niet spreken van een toevalstreffer. De markt heeft immers altijd gelijk en de klant is uiteindelijk degene die beslist wat goed is en wat niet. Zeker voor een marketingman als ik is er maar één criterium voor wel of niet succesvol zijn, en dat is het oordeel van je klanten. Van de drie boeken die in deze speciale editie zijn gebundeld zijn in totaal meer dan 100.000 exemplaren verkocht. Hoe is dat succes te verklaren? Allereerst is het natuurlijk niet geheel toevallig dat de bestverkochte managementboeken van 2006, 2009 en 2012 alle drie over hetzelfde onderwerp gaan: klantgerichtheid. Dat thema staat niet voor niets sinds jaar en dag in het middelpunt van de belangstelling van ondernemers, managers en professionals. Het vinden en binden van klanten bepaalt immers het verschil tussen winst of verlies, tussen succes of falen, tussen groei of krimp. Wie erin slaagt van klanten ambassadeurs te maken, hoeft zich geen zorgen te maken om zijn toekomst. Ik heb er daarom alles aan gedaan om in deze drie boeken veel handige tips en verhelderende inzichten op te nemen over hoe om te gaan met interne en externe klanten. Wat kan er zoal misgaan? Hoe kun je dat voorkomen? Hoe los je dat op? Hoe kan het óók? En hoe overtref je de verwachtingen? Maar het succes is niet alleen te verklaren door de groeiende be6
Voor woord
langstelling in profit- en non-profitorganisaties voor het thema klantgerichtheid. Als marketingman heb ik me uiteraard steeds opnieuw afgevraagd wat een klant nu écht wil als het gaat om een managementboek. Elke auteur zou zich die vraag moeten stellen, maar als je over klantgerichtheid schrijft, geldt dat helemaal. Wat heb ik ontdekt? U als lezer houdt vooral van dunne boekjes met korte, eenvoudige en humorvolle verhalen met een boodschap. Die ingrediënten maken dat een boek al snel een bestseller wordt en vergroten de kans dat het boek ook daadwerkelijk wordt gelezen. Je schrijft immers niet op de eerste plaats om boeken te verkopen; je wilt toch vooral ook dat ze worden gelezen. In elke managementauteur schuilt nu eenmaal een missionaris. Als lezer bent u dus allereerst gek op dunne boekjes. Uw tijd is namelijk beperkt en het lezen van een managementboek concurreert met andere activiteiten die u misschien minstens zo nuttig of leuk vindt. Dikke boeken verkopen tamelijk slecht. Nu wil de ironie dat het bundelen van de drie dunne bestsellers resulteert in het tamelijk dikke boek dat nu voor u ligt. Ik hoop dus stiekem dat die stelling niet onder alle omstandigheden opgaat. De tweede succesfactor is eenvoud. U stelt het klaarblijkelijk op prijs als een managementboek lekker leesbaar is, niet te veel jargon bevat en de lezer via eenvoudige boodschappen een spiegel voorhoudt. Van recensenten krijg ik weleens het verwijt dat mijn boodschappen wel erg simpel zijn. Mijn verweer is dan meestal dat ik daar trots op ben. Eenvoud is het resultaat van meer dan veertig jaar nadenken over complexe onderwerpen. En het is bovendien niet eenvoudig om een veelzijdig thema als klantgerichtheid simpel te maken.
7
Jos Burgers over klant gerichtheid
Een derde verklaring voor het succes is dat de drie bestsellers in de vorm van verhalen zijn geschreven: alledaagse, herkenbare praktijksituaties (ook uit de privésfeer), anekdotes, metaforen en al dan niet waargebeurde belevenissen. Het boek Hondenbrokken is zelfs in romanvorm geschreven, dus als één groot verhaal. Verhalen en metaforen hebben nu eenmaal een grote impact en blijven bovendien langer hangen. Langer dan welke theoretische uiteenzetting dan ook. Het gebruik van humor is voor mij ten slotte een manier om te voorkomen dat ik te belerend word. Bovendien kun je de lezer zo langer achtereen boeien. Wat mij betreft is het onomstotelijke bewijs geleverd dat dunne, eenvoudig geschreven managementboeken met humor en praktische verhalen het best worden verkocht én gelezen. Maar voorzien ze daarmee ook in de uiteindelijke behoefte, namelijk klantgerichter worden? Heeft het lezen van boeken over klantgerichtheid ook daadwerkelijk effect? Uiteraard kunt u dat als lezer het best zelf beoordelen. Als u die mening met mij wilt delen, is die van harte welkom, bijvoorbeeld op burgers@burgersmarketing.nl. De drie boeken zijn hoe dan ook geschreven met het doel om de klantgerichtheid van uw organisatie, uw medewerkers en uzelf te verbeteren. Maar de eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat boeken over klantgerichtheid vooral worden gelezen door diegenen die dat niet écht hard nodig hebben. Vooral dus door mensen zoals u, die nóg beter willen worden. Het kan immers altijd beter. En je hoeft niet ziek te zijn om beter te willen worden. Ik wens u veel leesplezier. Oisterwijk, februari 2013 Jos Burgers 8
Inhoud
Voorwoord
6
Klanten zijn eigenlijk nét mensen!
13
1
14
Klanten zijn eigenlijk nét mensen!
2
Let maar niet op de rommel!
18
3
Je vrouw uitbesteden
21
4
Zonder klanten liep het hier als een trein
24
5
Een stukje betrouwbaarheid
27
6
Lever niet wat een klant vraagt
30
7
Gewoon gewone taal
33
8
Een hekel aan vallen en opstaan
36
9
Geautomatiseerde onzin
39
10
‘Ik verkoop alles, behalve m’n schoonmoeder’
43
11
Boeken die niemand leest
46
12
Liever geen keus
49
13
Wat is een klant?
52
14
Condooms met twee gaatjes
55
15
Eindeloos veel lol
58
16
Bij ons in de branche
61
17
De gemiddelde klant bestaat niet
64
18
Spreken is maar zilver
68
19
Kiezen om gekozen te worden
71
20
Luister niet naar klanten
74
21
Wereldweekend
77
22
Zie ik zo bleek?
81 9
Jos Burgers over klant gerichtheid
23
Klanten ongelukkig maken
84
24
Heilsoldaten op kroegentocht
87
25
Zeurende kiespijn
90
26
Van niets weten
93
27
Haal kippen in huis
96
28
Het einde van het stenen tijdperk
100
29
Is uw achterdeur op slot?
103
30
Gegarandeerd PowerPoint-vrij!
106
31
Voetballen zonder doel
109
32
Succes verzekerd?
112
33
Wij leveren al jaren sjit!
115
Hondenbrokken
119
1
Over kattenpis en hondenijs
120
2
Klanten hebben liever niet te veel keuze
129
3
Beter onecht klantvriendelijk dan echt klantonvriendelijk
140
4
Klanten willen niets kopen
152
5
De gemiddelde klant bestaat niet
159
6
Lever niet wat een klant vraagt
170
7
Helpen als dat eigenlijk niet kan
180
8
Wij zijn gek op helpen
190
9
Je hoeft niet ziek te zijn om beter te worden
198
10
Iedereen wil graag geholpen worden
207
Gek op gaten
217
1
Klanten zijn gek op gaten
218
2
Dat wil iedereen wel!
222
3
Boren met een hoog gatengehalte
228
4
Betere boren dan concurrenten
233 10
Inhoud
5
Kiezen om gekozen te worden
237
6
De medewerker als brug tussen boor en gat
242
7
Bloemen houden van klanten
247
8
Beter onecht vriendelijk dan echt onvriendelijk
253
9
Op zoek naar het gat
258
10
Praten in termen van gaten
263
11
Hoe kom je van boren af?
268
12
Luisteren met een leeg hoofd
273
13
Met alle respect!
278
14
Vertrouwd worden is een groot gat
284
15
Ontregel uw organisatie
289
16
Denken in mogelijkheden
293
17
Geen cent te veel hoor!
298
18
Doen wat de klant wil
304
19
Het abc’tje dat ook thuis werkt
308
20
Ik ben het garantiebewijs
313
21
Kiezen geeft kiespijn
317
22
Fans maken met gemak
321
23
Servicehelden die de klant ontzorgen
326
24
Tijd is een tijdloos gat
331
25
Voorkom klachten over de klachtafhandeling
337
26
De overtreffende trap van gaten maken
342
27
Buiten winnen is binnen beginnen
347
28
Ontdek wat klanten écht willen!
352
29
Laat je beter maken
357
30
Het gatengehalte van Gek op gaten
361
Over de auteur
365
11