Issuu

Inhoud 1

De basis van zoekmachine-adverteren Waarom een boek over SEA? De belangrijkste afkortingen Cost Per Action / Acquisition (CPA) Cost Per Click (CPC) Cost Per Mille (CPM) Click Through Ratio (CTR) Pay Per Click (PPC) Return On Ad Spend (ROAS) Search Engine Advertising (SEA) Een korte geschiedenis De dominantie van Google AdWords Advertenties herkennen: tekstadvertenties Tekstadvertenties op Google.nl Tekstadvertenties op Bing.com Tekstadvertenties buiten de zoekmachines Advertenties herkennen: beeldadvertenties Advertenties herkennen: productadvertenties SEA tegenover SEO Wat u kunt na het lezen van dit boek Opdracht: bepaal uw doel met SEA

1 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 8 8 10 10 11 11 12

Inhoud

Accountinstellingen

Aanmaken account Uw eerste campagne Facturering en een promotiecode inzetten Controleren en aan de slag Biedstrategieën Handmatig bieden Geautomatiseerde biedstrategieën Opdracht: doelen en biedstrategie

14 14 18 18 19 19 20 20

Winnende advertentieteksten

Opbouw van de tekst De titel(s) van de advertentie Keyword insertion Vraagstelling De beschrijvingsregels Veelgemaakte fouten Opdracht: schrijf uw advertenties nu zelf

22 23 23 24 25 27 27

Advertentieplanning

Wat advertentieplanning is Advertentieplanning inschakelen Tijden bepalen dankzij Google Analytics Praktijkcase: Vakantiehuiswinkel Opdracht: wanneer kopen uw klanten?

30 31 32 33 34

Zoekwoordtargeting

De verschillende typen zoekwoorden Brede zoekwoorden Brede zoekwoorden met modifier Woordgroepen Exacte zoekwoorden Uitsluitingswoorden Aandachtspunten rondom zoekwoorden Zoekwoord statistieken Details Zoektermen Kwaliteitsscore Opdracht: aanpassen van uw eerste campagne

36 36 36 37 37 37 38 39 39 41 41 42

Handboek – SEA

Advertentie-extenties

Wat zijn advertentie-extensies? Advertentie-extensies en kosten Alle advertentie-extensies en hun eigenschappen Extensies voor sitelinks Locatie-extensies Oproepextensies App-extensies Recensie-extensies Highlight-extensies Extensies voor website-informatie Prijsextensies Rapport ‘Geautomatiseerde extensies’ Opdracht: welke advertentie-extensies gaat u inzetten?

44 45 45 45 46 47 48 49 49 50 51 52 52

Het belang van landingspagina’s

Het begrip landingspagina Spelregels rondom landingspagina’s De ‘drie seconden-regel’ Relevantie is de sleutel Snelle laadtijd Call-to-action Leid me niet af! Gebruik vertrouwenselementen Blijf boven de vouw Testen, testen en testen Opdracht: analyseer uw landingspagina’s

54 55 55 56 57 59 59 60 60 60 61

Display Netwerk & Remarketing

Wat is het Display Netwerk? Redenen om het Display Netwerk in te zetten Uw eerste Display Netwerkcampagne Targeting binnen Displaycampagnes Remarketing Een remarketingcampagne opzetten Een remarketinglijst maken Remarketing targeting instellen via het tabblad Display Netwerk Praktijk case: Parfumlux Opdracht: uw remarketingcampagne

64 64 65 68 69 70 71 73 74 75

Inhoud

Videoadvertenties

De soorten videoadvertenties op YouTube InStream-advertenties Advertenties met video-discovery Videocampagnes maken De drie typen campagnes Kies uw netwerken Kies de apparaten Advertentiegroepen De targeting binnen YouTube Uw YouTube-kanaal koppelen Video’s bewerken Praktijk case: DGOC Opdracht: uw videomarketing?

78 78 79 80 81 81 82 82 84 86 86 88 89

Mobiele advertenties

Mobiel wordt leading Soorten mobiele advertenties Tekstadvertenties Beeldadvertenties HTML5-advertenties Alleen bellen-advertenties Adverteren in apps Universele app-campagnes Wat zijn universele app-campagnes? Een universele app-campagne aanmaken Google Play Developer Console Aparte of gemixte campagnes? Opdracht: uw mobiele strategie

92 92 93 95 95 95 95 96 96 96 97 98 98

Google Shopping

Winkelen op Google? Google Merchant Center Productenfeeds Een Google Shopping-campagne opzetten Extra opties Uw Google Shopping-campagne optimaliseren Benchmarkcijfers gebruiken Praktijk case: Bascom Opdracht: uw Google Shopping-campagne?

xii

100 102 103 103 106 107 108 109 111

Handboek – SEA

Hulpprogramma’s van Google

113

Zoekwoordplanner Displayplanner Advertentievoorbeeld en -diagnose Google Analytics Google Merchant Center Conversies Toeschrijving Wijzigingsgeschiedenis Dimensies Opdracht: controleer uw instellingen

114 116 118 119 119 119 120 122 122 124

AdWords Editor & Automatisering

125

Wat is AdWords Editor? Beheer van meerdere accounts Functies binnen AdWords Editor Zoek naar de ideale mix Automatisering binnen Google AdWords Automatische biedstrategieën Bulkbewerkingen Regels maken binnen videoadvertenties Tools van externe partijen Opdracht: hoe gaat u tijd besparen?

126 127 127 129 129 129 131 133 135 135

Meten is weten

137

De koppeling tussen Google AdWords en Google Analytics Statistieken in Google AdWords en Google Analytics Verschillen in statistieken Conversie-attributie binnen Google Analytics Videocampagnes analyseren Labels binnen Google AdWords Concepten & Experimenten Het KPI-optimalisatiemodel Opdracht: wat zijn uw belangrijkste cijfers?

138 139 139 140 141 142 143 144 145

xiii

Inhoud

Index

xiv

Bing Ads

147

Van start met Bing Ads Praktijkcase Opdracht: aan de slag met Bing Ads!

148 151 153

Trends en ontwikkelingen

155

2016 en daar voorbij Online hulpbronnen Tools van uw auteur U bent aan zet!

156 157 157 158

159

De basis van zoekmachine-adverteren

oekmachine-adverteren is een van de meest klassieke manieren van online marketingvormen. Waar velen zich telkens op weer een nieuwe techniek storten, de ene succesvoller dan de andere, blijkt keer op keer dat betaald adverteren in de zoekmachines ook vandaag de dag nog tot verbluffende resultaten kan leiden. Gebruik zoekmachine-adverteren in de marketingmix, juist nu.

U leert in dit hoofdstuk:

Waarom er nu nog een boek over SEA verschijnt. De belangrijkste afkortingen rondom zoekmachine-adverteren. Het herkennen van zoekmachine-advertenties op allerlei plaatsen. SEA tegenover SEO. Wat u kunt als u dit boek gelezen hebt.

Hoofdstuk 1 – De basis van zoekmachine-adverteren

Waarom een boek over SEA? Een vraag die mij tijdens het schrijven van dit boek regelmatig werd gesteld was de waaromvraag. Waarom zou er nu nog een boek moeten verschijnen over een onderwerp als zoekmachine-adverteren? Het antwoord is verassend simpel. Het was er nog niet. Meer dan vijf jaar geleden verscheen er voor het laatst een editie van het Handboek Zoekmachinemarketing. Hierin werden zowel SEA als SEO uitgebreid behandeld. Vijf jaar later is er enorm veel veranderd en is het hoog tijd voor een update in de vorm van een nieuw boek volledig gewijd aan het onderwerp betaald adverteren binnen zoekmachines. Met dit boek wil ik bovendien een statement maken naar alle mensen die roepen dat zoekmachine-adverteren te duur is omdat iedereen tegen elkaar zou opbieden. Mijn antwoord hierop is dat dit niet waar is. Natuurlijk zijn er uitzonderingen of markten waarin de concurrentie bereid is meer te betalen per klik dan er mogelijkerwijs uit een verkoop kan voortvloeien, puur en alleen om boven de concurrentie te staan. In 99,9% van de gevallen is dit simpelweg niet waar. Als de campagne niet tot de gewenste resultaten heeft geleid, werd deze niet goed genoeg uitgevoerd. Na het lezen van dit boek en het opvolgen van de adviezen zal dat probleem in elk geval verholpen zijn.

De belangrijkste afkortingen Binnen de online marketingwereld worden vele begrippen gebruikt in de vorm van afkortingen en ze lijken vaak ook nog op elkaar. Daarom is het goed om te beginnen met een overzicht van de afkortingen die wij vaak tegenkomen binnen het speelveld van zoekmachine-adverteren en die ook regelmatig in het boek worden gebruikt. De afkortingen: CPA CPC CPM CTR PPC ROAS SEA

Cost Per Action / Acquisition Cost Per Click Cost Per Mille Click Through Ratio Cost Per Click Return On Adspend Search Engine Advertising

Handboek – SEA

Cost Per Action / Acquisition (CPA) Bij CPA spreken we over kosten per actie of acquisitie. Dat wil zeggen dat u een prijs betaalt per gerealiseerd doel. Dat kan een inschrijving zijn, een klik, een verkoop, een download of het bereiken van een bepaalde pagina. Het is binnen Google AdWords dan ook mogelijk om een te realiseren doel-CPA in te stellen. U betaalt dan nog steeds voor elke klik, maar het algoritme van Google AdWords doet zijn best om binnen de gestelde voorwaarden resultaten te produceren.

Cost Per Click (CPC) Binnen zowel Bing Ads als Google AdWords betaalt u in het overgrote deel van de campagnes voor elke klik die u realiseert. Dit staat voor CPC. Het advertentiemodel van deze diensten kent daarom veel minder risico’s dan andere vormen van online of offline adverteren.

Cost Per Mille (CPM) Bij een klein deel van de campagnes worden ook de CPM kosten weergegeven. Dit zijn de kosten per duizend vertoningen. Ook hier geldt dat u alsnog betaalt voor elke klik, maar voor het gemak en de vergelijking met andere vormen van display-adverteren worden de kosten omgerekend in kosten per duizend vertoningen. Zo kunt u de gemaakte kosten binnen een SEA-campagne goed vergelijken met de kosten van een klassieke banner campagne voor een vast CPM-tarief.

Click Through Ratio (CTR) Het begrip Click Through Ratio is een begrip dat u vaak zult tegenkomen. Het gaat hierbij om het percentage mensen dat doorklikt na het zien van de advertentie. Het CTR-percentage is ook een graadmeter voor de kwaliteit van uw advertentie. Hoe hoger het percentage, hoe relevanter uw advertentie wordt gezien. De rekendom om het CTR-percentage van een advertentie of zoekwoord te berekenen: CTR = (aantal klikken / aantal weergaven) * 100 Een voorbeeld: Uw advertentie heeft 1.000 weergaven en er is 25 keer op geklikt. Het CTR-percentage wordt dan: (25 / 1.000)*100 = 2,5 %.

Hoofdstuk 1 – De basis van zoekmachine-adverteren

Pay Per Click (PPC) Pay Per Click staat voor het betalen per klik. Het is de brede omschrijving van de vorm van adverteren die zo kenmerkend is voor zoekmachine-adverteren.

Return On Ad Spend (ROAS) Bij het begrip Return On Ad Spend gaat het om het percentage omzet dat wordt gerealiseerd tegenover de kosten binnen een campagne. Kortom, hoeveel geld gaat er in een advertentie zitten en hoeveel komt daar uit in de vorm van een percentage. De ROAS-formule: ROAS = (verkoop opbrengst – advertentiekosten) / advertentiekosten * 100 Een voorbeeld: U spendeert 500 euro aan advertentiekosten en realiseert hiermee een verkoopopbrengst van 1.750 euro. Het ROAS-percentage wordt dan: (1.750 – 500) / 500 * 100 = 250%.

Search Engine Advertising (SEA) Het basisbegrip SEA staat voor zoekmachine-adverteren. Het is de verzamelnaam voor alle vormen van adverteren binnen zoekmachines.

Een korte geschiedenis Bij Pay Per Click-adverteren denken we allemaal direct aan Google. Hoewel Google nu de dominante marktspeler is, was het niet het eerste bedrijf dat actief werd binnen deze branche. Het begon allemaal in 1996 met Planet Oasis, een desktopapplicatie van het bedrijf Packard Bell. In 1998 volgde GoTo.com met een PPC-systeem in combinatie met een zoekmachine. Het bedrijf veranderde zijn naam in Overture en werd enkele jaren later overgenomen door Yahoo. Pas in oktober 2000 lanceerde Google het product AdWords. In Nederland zijn er in 2016 twee partijen voor PPC-adverteren binnen zoekmachines. Dat zijn uiteraard Google AdWords van Google en BingAds van Microsoft. Bing is sinds 2010 de zoekmachine die wordt gebruikt binnen zowel Microsoft als Yahoo en heeft daarmee wereldwijd een behoorlijk marktaandeel. In Nederland blijft het marktaandeel beperkt, maar na de lancering van Windows 10 is het aantal gebruikers significant toegenomen.

Handboek – SEA

De dominantie van Google AdWords Adverteren binnen de zoekmachines in Nederland betekent adverteren met Google AdWords. In ons land is de dominantie van Google enorm en is er geen andere zoekmachine meer met een significant marktaandeel. Alleen Bing van Microsoft speelt nog enige rol van betekenis. Zeker nu vele computers de update hebben gekregen naar Windows 10 en daarmee de nieuwe browser van Microsoft, Edge, zijn intrede heeft gedaan. Uiteraard zit Bing daarin ingebakken als standaardzoekmachine.

Advertenties herkennen: tekstadvertenties SEA-advertenties zijn er in vele soorten en maten daarom is het goed om even stil te staan bij waar u deze tegen kunt komen en hoe ze er dan uitzien. We beginnen bij de klassieke tekstadvertenties binnen de zoekresultaten. We hebben gezocht op de term ‘vliegticket Barcelona’.

Tekstadvertenties op Google.nl Tekstadvertenties zijn er binnen Google in vele verschillende vormen en maten en met allerlei verschillende toeters en bellen. In dit boek komen ze allemaal voorbij en we beginnen hier met het herkennen van advertenties.

Afbeelding 1.1

Het zoekresultaat om de term ‘vliegticket Barcelona’ begin 2016.

Hoofdstuk 1 – De basis van zoekmachine-adverteren

Tot voor kort zag een zoekresultaat op de term ‘vliegticket Barcelona’ er zo uit als in de afbeelding. De eerste drie resultaten aan de linkerkant van het scherm zijn klassieke tekstadvertenties, evenals de zeven boven de vouw zichtbare advertenties aan de rechterkant van het scherm. Daarnaast is ook het resultaat te zien vanuit Googles eigen systeem Google Flights, wat ook Google-advertenties zijn. Alleen het resultaat links onderin is een organisch zoekresultaat, kortom een resultaat waarvoor de website-eigenaar niet hoeft te betalen als erop wordt geklikt. Momentopname Elk screenshot van een zoekresultaat is een momentopname en kan afwijken van hoe het zoekresultaat er bij u nu uitziet. In februari 2016 voerde Google wereldwijd een update door met veel impact. De rechterkolom, die alleen nog werd weergegeven op desktop en laptop, werd volledig afgeschaft. Hierdoor zien de resultaten er nu heel anders uit.

Afbeelding 1.2

Het zoekresultaat na de update van Google.

Handboek – SEA

Zoals in de afbeelding te zien is, staan er nu bij veel commerciële zoekopdrachten vier advertenties bovenaan in plaats van drie. Doordat de rechterkolom verdwenen is, zijn er minder advertentieposities direct zichtbaar. In dit voorbeeld zien we ook dat het resultaat van Google Flight lager op de pagina komt te staan en dat er boven de vouw geen organische zoekresultaten meer te vinden zijn. Kortom, alles wat u nu nog ziet zijn advertenties. De rechterkolom is niet helemaal verdwenen. Afhankelijk van uw zoekopdracht komt u daar nu resultaten tegen uit Google Shopping of een kennispaneel, waarbij de invulling zeer dynamisch kan zijn.

Afbeelding 1.3

Een voorbeeld van een kennispaneel bij de zoekterm Star

Wars.

De impact van deze drastische wijziging van Google is in de praktijk beperkt gebleven. De CPC-tarieven zijn niet opvallend veel omhoog geschoten, waarvoor wel angst was. De advertenties die voorheen in de rechterkolom werden weergegeven genereerden toen al een zeer beperkt aantal klikken. Vele van deze adverteerders zijn niet in acte gekomen door hogere biedingen te plaatsen om zo het verlies in weergaven op te vangen.

Hoofdstuk 1 – De basis van zoekmachine-adverteren

Tekstadvertenties op Bing.com Bij Bing zien we dat de rechterkolom alleen wordt gebruikt voor het geven van suggesties van vergelijkbare zoekopdrachten. De eerste vier zoekresultaten zijn advertenties, daarna komen de organische resultaten. Wanneer wij door zouden scrollen naar beneden, zouden wij daar nog twee tekstadvertenties te zien krijgen. Door de update van Google zijn de resultaten van Google meer gaan lijken op die van concurrent Bing.

Afbeelding 1.4

Een voorbeeld van tekstadvertenties op Bing.com.

Tekstadvertenties buiten de zoekmachines Ook buiten de zoekresultaten zelf komt u tekstadvertenties tegen. Dit verloopt veelal via het Display Netwerk van Google AdWords. U kunt het zo gek niet bedenken of u komt zonder het door te hebben advertenties vanuit dit netwerk tegen. Elke website eigenaar kan zich bij Google aanmelden en na goedkeuring ook advertenties vertonen middels de tool Google AdSense. Dit is het platform van Google voor website eigenaren, ook wel publishers genoemd. De afbeeldingen laten twee voorbeelden zien.

Handboek – SEA

Afbeelding 1.5 De tekstadvertenties boven de zoekresultaten binnen Marktplaats.nl zelf worden geserveerd door Google.

Afbeelding 1.6 De advertentie links onderin bij Weeronline.nl is ook een tekstadvertentie vanuit het Google-advertentiesysteem.

Hoofdstuk 1 – De basis van zoekmachine-adverteren

Advertenties herkennen: beeldadvertenties De meest voorkomende vorm van advertenties naast tekstadvertenties zijn de beeldadvertenties, ook wel bekend als banners. Natuurlijk zijn het niet alleen de zoekmachines die deze vorm van advertenties aanbieden. Beeldadvertenties kunt u overal tegenkomen. Binnen Google AdWords worden drie soorten beeldadvertenties gebruikt: Niet-bewegende beeldadvertenties Deze zijn beschikbaar in vijftien formaten waarbij de afbeelding moet worden aangeleverd in een van de ondersteunde bestandstypen, te weten JPEG, JPG, PNG of GIF. Bewegende beeldadvertenties Bij de bewegende beeldadvertenties wordt alleen het formaat GIF ondersteund. Dezelfde vijftien formaten zijn hier van toepassing. HTML5-advertenties Deze advertenties worden gebruikt om dynamische content weer te geven, zoals producten die men eerder heeft gezien (remarketing).

Advertenties herkennen: productadvertenties Productadvertenties komt u tegen binnen de zoekresultaten van Google onder de noemer Google Shopping-resultaten. Bij dit type advertenties wordt direct een afbeelding van een product getoond, samen met de prijs van het product en naam van de adverteerder. Daarnaast is het ook mogelijk om Google Shopping rechtstreeks te bezoeken via google.nl/shopping.

Afbeelding 1.7 In dit voorbeeld zien wij de Google Shopping-resultaten aan de rechterkant binnen de zoekresultaten op de term ‘stofzuiger kopen’.

Handboek – SEA

SEA tegenover SEO Voordat we echt de diepte in gaan is het goed om nog even de relatie te leggen tussen SEA en SEO (Search Engine Optimization). Bij SEO gaat het om alles wat u kunt doen om beter gevonden worden in de natuurlijke zoekresultaten van de zoekmachines. Bij SEA gaat het alleen om de betaalde plaatsingen binnen het netwerk van de zoekmachines. Activiteiten op het gebied van SEO hebben effect op de langere termijn in de vorm van een stijging in het aantal bezoekers naar uw website. Activiteiten op het gebied van SEA hebben effect op de korte termijn. U kunt binnen één uur een campagne lanceren en bezoekers op uw website hebben. SEA en SEO lijken in zoverre op elkaar dat met name tekstadvertenties nauwelijks te onderscheiden zijn van natuurlijke zoekresultaten en uiteraard door het feit dat beide takken van sport ertoe lijden dat u meer verkeer vanuit zoekmachines naar uw website zult trekken. Buiten dat echter is het belangrijk om vast te stellen dat SEA en SEO echt twee compleet verschillende takken van sport zijn met beide hun eigen werkwijzen en strategieën.

Wat u kunt na het lezen van dit boek Na het lezen van dit boek en het opvolgen van de tips en adviezen bent u in staat om op professionele wijze SEA-campagnes op te stellen, uit te voeren en te optimaliseren. U bent bovendien voorbereid om de Google AdWordsexamens succesvol af te leggen, waarmee u uw expertise kunt onderstrepen. Deze examens zijn: AdWords Fundamentals Search Advertising Display Advertising Video Advertising Shopping Advertising Mobile Advertising Google Partners Voordat u een examen kunt afleggen bent u verplicht om u aan te sluiten bij Google Partners.

Hoofdstuk 1 – De basis van zoekmachine-adverteren

Opdracht: bepaal uw doel met SEA Voordat u verder gaat met lezen is het belangrijk om vast te stellen wat uw doel is met SEA. Waar wilt u SEA voor gaan inzetten en wat wilt u ermee bereiken? Gaat het om online omzetverhoging? Maak dan een SMART-doelstelling waarin u aangeeft wat het effect van SEA op uw online omzet moet zijn. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgeboden.