Google AdWords
Google AdWords Marc Castricum Mitchell de Vries
ISBN: 978-90-5940-763-3 NUR: 988 Trefw.: Google AdWords, online marketing, zoekmachinemarketing Omslag: Artifex Graphics, Roosendaal Vormgeving (concept): Aad Metz, De Meern Redactie en opmaak: Peter Doolaard redactie en vormgeving, Schoonhoven Druk: Bariet, Steenwijk
Eerste druk: juni 2014
Dit boek is gezet met Corel VENTURA™ 10. Dit boek is gedrukt op een papiersoort die niet met chloorhoudende chemicaliën is gebleekt. Hierdoor is de productie van dit boek minder belastend voor het milieu. Copyright © 2014 Van Duuren Media B.V. Van Duuren Informatica is een imprint van Van Duuren Media B.V. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 20 juni 1974, St.b. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, St.b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave. Van Duuren Media is lid van het NUV, groep UWV.
Registreer uw boek! Van Duuren Media biedt haar lezers een unieke service. Op de vernieuwde website www.vanduurenmedia.nl kunt u dit boek kosteloos registreren. Na registratie: • ontvangt u regelmatig onze nieuwsbrief/nieuwsflits met relevante informatie op uw interessegebied, informatie over downloads, kortingsacties, (auteurs)presentaties, nieuwe uitgaven en meer; • krijgt u een maand lang gratis toegang tot de elektronische versie van dit boek op Yindo; Om te registreren: 1 Ga naar www.vanduurenmedia.nl. 2 Klik op Registreer! Registratiecode van deze titel: HBK-4094-9
Sociale media Van Duuren Media biedt haar lezers aanvullende service en fora via verschillende socialemediakanalen. U vindt ons op Twitter, Facebook en LinkedIn : Op Twitter: volg ons via @VanDuurenMedia Op Facebook: www.facebook.com/vanduurenmedia Op LinkedIn: www.linkedin.com/company/van-duuren-media
Ontdek de voordelen van digitaal lezen op Yindo Op Yindo vindt u digitale boeken van verschillende uitgeverijen, waaronder Van Duuren Media; deze zijn tegen betaling in te zien. Enkele voordelen van Yindo: • • • •
U kunt uw boeken permanent of tijdelijk aanschaffen. Met de zoekfunctie doorzoekt u een boek op onderwerp of trefwoord. U leest de boeken op uw computer – geen e-reader vereist. Het aanbod omvat leverbare en niet meer leverbare boeken.
Kijk voor meer informatie op www.vanduurenmedia.nl/yindo
Inhoud 1
2
Introductie online adverteren
1
Cijfers Google Relevantie Zoekwoorden Afrekenmethoden Zoeknetwerk en partnersites Advertentietypen Tekstadvertenties Google Shopping-advertenties Displayadvertenties Videoadvertenties
2 2 3 3 3 4 5 5 6 6 7
Starten met Google AdWords
9
Aanmaken account Promotiecode Structuur AdWords-account Dashboard Datumselectieveld Alle campagnes Segmenteren Filters Kolommen Grafiek Downloaden en exporteren
10 13 14 15 16 16 16 18 18 19 19
vii
Inhoud
3
4
5
viii
Zoekwoordenonderzoek
21
Voordat u begint Wat zijn zoekwoorden? Shorttailzoekwoorden Longtailzoekwoorden Stappen zoekwoordenonderzoek Zoekwoorden vinden Google AdWords Zoekwoordplanner Ăœbersuggest Zoekwoorden categoriseren Zoekwoorden evalueren Volume en concurrentie Relevantie
22 22 23 23 24 24 25 29 31 32 32 32
Een campagne maken
35
Bepalen van de uitgangspunten Nieuwe campagne aanmaken Campagnenaam Type netwerk Netwerken Apparaten Locaties Talen Biedstrategie Standaardbod Budget Advertentie-extensies Dashboard voor campagnes
36 36 38 38 38 39 39 40 40 41 41 41 42
Advertentiegroepen maken
47
Advertentiegroep Nieuwe advertentiegroep aanmaken Naam advertentiegroep Een advertentie maken Beperkte ruimte Redactionele eisen Verleidelijk Zoekwoorden
48 48 50 50 50 50 51 53
Handboek – Google AdWords
6
7
8
9
10
Biedingen op advertentiegroepniveau Standaardbod Dashboard Advertentiegroepen A/B-test Meer advertenties aanmaken
53 53 53 56 57
Kwaliteitsscore
59
Positie van de advertentie Hoogte van uw bod Kwaliteitsscore Factoren kwaliteitsscore Kwaliteitsscore in het dashboard De impact van kwaliteitsscore Optimaliseren van de kwaliteitsscore
60 60 60 60 61 63 63
Prestaties van advertenties meten
65
Conversie Bijhouden conversies instellen Codefragment genereren en ophalen
66 66 67
Rapportencentrum
71
Rapport opstellen Rapport downloaden Rapporten aanpassen
72 73 75
Landingspagina’s
77
Landingspagina Optimaliseren Kwaliteitsscore
78 78 79
Beeldadvertenties voor remarketing
81
Remarketing opzetten Toevoegen van een codefragment aan uw website Het maken van remarketinglijsten per pagina Remarketing met beeldadvertenties Beeldadvertenties maken Advertenties weergeven die gebaseerd zijn op uw website Uw eigen inhoud leveren
82 82 85 87 92 92 95
ix
Inhoud
11
12
Index
x
Videoadvertenties
97
Adverteren met video’s Typen videoadvertenties Koppelen AdWords aan YouTube Videocampagne en advertentie aanmaken Geavanceerde instellingen Targeting selecteren Mensen targeten die video’s bekijken Mensen targeten die zoeken naar
98 98 99 102 104 106 106 107
Accountinstellingen
109
Google AdWords-account Autocodering Instellingen voor meldingen Toegang tot accounts Facturering Transactiegeschiedenis Factureringsinstellingen Factureringsprofiel Tot besluit
110 110 111 112 112 112 113 113 114
115
1
Introductie online adverteren
O
nline adverteren is de verzamelnaam van alles wat met adverteren op internet te maken heeft. Als u nieuw bent in het vakgebied online marketing wordt u overspoeld met allerlei afkortingen, zoals SEM, SEA, SEO, CPC en CPM. Ontdek in dit hoofdstuk de vaktermen en de relevante concepten.
U leert in dit hoofdstuk:
Enkele belangrijke begrippen bij online adverteren. Welke afrekenmethoden Google AdWords biedt. Welke advertentietypen er bestaan.
Hoofdstuk 1 – Introductie online adverteren
Cijfers Volgens een rapport van de Féderation Internationale de la Presse Périodique (FIPP) zullen de inkomsten uit online adverteren stijgen van ruim 8 miljard dollar (2012) naar ruim 15,2 miljard dollar (2014). Daarmee is de online advertentiemarkt wereldwijd groter dan die van gedrukte tijdschriften en kranten samen. Online adverteren is een onderdeel van de discipline Search Engine Marketing (SEM) of zoekmachinemarketing. SEM bestaat uit twee componenten: • Search Engine Optimization (SEO) of zoekmachineoptimalisatie; • Search Engine Advertising (SEA) of zoekmachineadverteren.
Google In Nederland concentreert SEM zich vooral op Google, omdat de meeste zoekopdrachten (97%) via Google worden uitgevoerd. De verschillen in Google zijn direct zichtbaar. Boven, onder en rechts van de zoekresultaten vindt u advertenties, de Google AdWords. Deze vermeldingen zijn herkenbaar aan labels als Advertenties, Gesponsord of Adv.
Afbeelding 1.1
2
Advertenties en zoekresultaten in Google.
Handboek – Google AdWords
In het midden van de pagina vindt u de normale of organische zoekresultaten. Dit zijn zoekresultaten die op basis van SEO-inspanningen worden getoond en deze maken geen deel uit van Google AdWords. Organische resultaten worden gerangschikt op basis van relevantie voor de zoekopdracht en populariteit.
Relevantie Relevantie is misschien wel het belangrijkste woord voor alle SEA- en SEOinspanningen. Google probeert zoekresultaten te vinden die het meest aansluiten bij onze zoekopdracht. De mate waarin de zoekopdracht overeenkomt met de zoekwoorden op uw webpagina of in uw advertentiecampagne noemt Google relevantie. Relevantie is dus belangrijk als u wilt scoren met Google.
Zoekwoorden Zoekwoorden zijn woorden of woordgroepen die u kiest waarmee uw advertentie kan worden geactiveerd voor weergave. Zoekwoorden zijn dus woorden of woordgroepen die uw product of dienst beschrijven en die overeenkomen met de woorden die mensen gebruiken of die verband houden met de inhoud van de websites die uw klanten bezoeken.
Afrekenmethoden De advertenties van Google worden getoond op basis van een veilingprincipe. Zodra een zoekopdracht via Google wordt uitgevoerd, bepaalt Google of uw campagne relevante zoekwoorden bevat. De geschikte advertenties worden vervolgens gerangschikt op basis van advertentierang. Een van de onderdelen van de advertentierang is het bod per zoekwoord of zoekwoordgroep. Bij het uitbrengen van een bod hebt u de volgende mogelijkheden: • bieden op basis van Cost-per-Click (CPC) of kosten per klik; • bieden op basis van Cost-per-Mille (CPM) of kosten per duizend vertoningen; • bieden op basis van Cost-per-Action (CPA) of kosten per actie zoals een aankoop of aanmelding.
3
Hoofdstuk 1 – Introductie online adverteren
Zoeknetwerk en partnersites Google bestaat uit veel meer dan alleen de zoekpagina van www.google.nl. Het totale Google Netwerk bestaat uit twee delen: • Zoeknetwerk • Google Display Netwerk Het zoeknetwerk bestaat uit zoeksites van Google zoals: • • • •
Google Shopping Google Maps Google Afbeeldingen Google Discussiegroepen
Daarnaast heeft Google ook zoekpartners, zoals Vinden.nl, Telegraaf.nl en Marktplaats.nl. Een zoekpartner biedt net als Google de mogelijkheid om naar informatie te zoeken binnen de desbetreffende website.
Afbeelding 1.2
4
Google-advertenties op Marktplaats.nl.
Handboek – Google AdWords
Het Google Display Netwerk (GDN) bestaat uit miljoenen websites buiten het Google-zoeknetwerk waarop uw advertenties getoond kunnen worden. Dit netwerk bevat ook mobiele websites en mobiele apps. Voorbeelden van websites binnen Google Display Netwerk zijn: • • • • • •
Gmail YouTube Blogger De Telegraaf Buienradar Themasites door bloggers
Volgens het onderzoeksbureau Comscore (2013) bereikt het Display Netwerk 90% van de internetgebruikers wereldwijd en omvat het meer dan 2 miljoen websites van uitgevers, zoals De Telegraaf.
Advertentietypen De keuze waar en op welke websites uw advertentie(s) kunnen verschijnen is overweldigend. Hierbij dient u eerst een keuze te maken in het type advertentie. Google onderscheidt de volgende typen: • • • •
tekstadvertenties Google Shopping-advertenties display- of beeldadvertenties videoadvertenties
Tekstadvertenties Een tekstadvertentie is de standaardadvertentie binnen Google, ook wel gesponsorde link genoemd, omdat de titel van de advertentie gelijk ook de link is naar de webpagina waarvoor wordt geadverteerd.
Afbeelding 1.3
Tekstadvertentie.
5
Hoofdstuk 1 – Introductie online adverteren
Google Shopping-advertenties Google Shopping-advertenties zijn productvermeldingen met gedetailleerde productinformatie. Hiervoor hebt u ook een Google Merchant Center-account nodig. Google Shopping-advertenties zijn niet in alle landen beschikbaar, maar wel in Nederland.
Afbeelding 1.4
Google Shopping-advertentie.
Displayadvertenties U herkent ze vast wel, banners of display- dan wel beeldadvertenties. De basis van dit type advertentie is een afbeelding in combinatie met tekst. Beeldadvertenties zijn er in vele vormen en maten. U kunt hierbij gebruikmaken van verschillende voorbeelden die Google AdWords u biedt om zelf een unieke banner samen te stellen. Hierbij dient u wel rekening te houden met de afmetingen die Google hanteert (tabel 1.1). Tabel 1.1
Afmetingen van advertenties bij Google AdWords.
leaderboard (728x90) banner (468x60) half banner (234x60) button (125x125) skyscraper (120x600) wide skyscraper (160x600) small rectangle (180x150) vertical banner (120 x 240)
Afbeelding 1.5
6
small square (200x200) square (250x250) medium rectangle (300x250) large rectangle (336x280) half page (300x600) mobile banner (320x50) large leaderboard (970x90)
Voorbeeld van een beeldadvertentie formaat leaderboard.
Handboek – Google AdWords
Videoadvertenties Het nieuwste advertentietype van Google AdWords is de videoadvertentie. Deze wordt getoond via YouTube of via het Google Display Netwerk. Google maakt hierbij onderscheid in: • TrueView InStream. Advertenties worden afgespeeld vóór, tijdens of na video’s van YouTube-partners ongeacht hun lengte. Na vijf seconden kan de kijker ervoor kiezen om de advertentie over te slaan. • TrueView In-search. Op basis van de zoektermen die de gebruiker heeft opgegeven, komen advertenties hoger op de lijst van zoekresultaten en aanbevelingen voor gesponsorde video’s. • TrueView In-display. Advertenties worden weergegeven voorafgaand aan long-form-video’s van YouTube-partners van 10 minuten of langer. • TrueView In-slate. Advertenties worden extra onder de aandacht gebracht bij gerelateerde inhoud op het hele Google Display Netwerk.
Afbeelding 1.6 Uitleg over TrueView-videoadvertenties op http://goo.gl/EZCs1U.
Tot zover een korte introductie in online adverteren, specifiek gericht op Google AdWords. In de volgende hoofdstukken leert u hoe u hier zelf mee aan de slag gaat.
7