DRA. MARILÚ FERNÁNDEZ HADDAD
EL CONSUMO DE FAST FASHION
en tiempos de presión ambiental: un desafío para las marcas
Doctora en Ciencias Económicas y Sociales con disertación en Mercadotecnia Social por la Johannes Kepler University, Austria. Maestra en Mercadotecnia con especialidad en Publicidad por la Universidad Pontificia de Comillas (icade); maestra en Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas por la Universidad Complutense de Madrid, y licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de las Américas Puebla. Desde 2002, es profesora de tiempo completo en el Departamento de Mercadotecnia de la Escuela de Negocios y Economía de la udlap marilu.fernandez@ udlap.mx
En un entorno global marcado por la volatilidad económica, las tensiones geopolíticas, la profunda incertidumbre, los cambios tecnológicos constantes y la presión ambiental, las empresas enfrentan un reto creciente: responder a nuevas expectativas de sus consumidores sin perder la viabilidad de negocio de sus marcas. Una de las industrias en la que esta tensión es particularmente visible es la moda rápida o fast fashion
Durante las últimas décadas, este modelo ha transformado profundamente la forma en que se produce, distribuye y consume la ropa. La rápida rotación de tendencias, los precios asequibles y la disponibilidad constante de nuevas colecciones han ampliado el acceso a la moda para millones de consumidores en todo el mundo. No obstante, también ha convertido a esta industria en la segunda más contaminante del mundo (Bailey et al., 2022). Por ello, este esquema productivo ha sido ampliamente cuestionado por sus impactos ambientales y sociales, lo que ha intensificado el debate sobre su sostenibilidad.
La posibilidad de adquirir prendas a bajo costo y participar en tendencias de moda sin realizar grandes inversiones económicas convierte este consumo, en muchos casos, en una forma de gratificación inmediata y emocionalmente accesible. Este comportamiento convive con una preocupación creciente en ciertos segmentos de consumo, en particular entre los consumidores jóvenes mexicanos. Aunque este grupo reconoce los efectos negativos de la producción masiva de prendas, el desperdicio textil y el impacto ambiental derivado de los ciclos acelerados de consumo, dichas preocupaciones no siempre se traducen en cambios concretos en sus decisiones de compra.
En este contexto, una investigación realizada con jóvenes residentes del centro de México (Fernández-Haddad y Huerta-Carvajal, 2026) confirma que, aunque los participantes manifestaron una alta preocupación ambiental y el deseo de cambiar su comportamiento hacia un consumo sostenible, sus decisiones de consumo de fast fashion continúan estando impulsadas principalmente
por factores emocionales, como el alivio del estrés, el estado de ánimo bajo y la búsqueda de placer a través de ropa moderna y asequible. La moda rápida se vincula estrechamente con el bienestar emocional, la identidad y la autoconfianza.
Los hallazgos también revelan una interacción dinámica entre las actitudes, normas sociales y la falta de control durante el proceso de compra. En particular, las dinámicas sociales desempeñan un papel central. Las decisiones relacionadas con la vestimenta suelen asociarse con la construcción de identidad, la pertenencia a determinados grupos y la participación en tendencias culturales difundidas a través de redes sociales. Estas interacciones generan presiones implícitas que refuerzan la compra frecuente de ropa, incluso cuando los consumidores reconocen las implicaciones ambientales de estas prácticas.
Al mismo tiempo, la creciente visibilidad de la crisis climática ha incrementado la presión sobre esta industria, que hoy enfrenta mayores demandas de transparencia, responsabilidad ambiental y capacidad de adaptación ante posibles regulaciones futuras. Este escenario obliga a replantear no solo los procesos productivos, sino también la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores y la sociedad. Ante este panorama, comienzan a explorarse nuevas estrategias de marketing social orientadas a influir en los comportamientos de consumo desde una perspectiva social y ambiental, con el objetivo de reducir o redirigir el consumo cuando este genera efectos negativos para la sociedad o el entorno. En este sentido,
campañas de concientización, intervenciones educativas o estrategias dirigidas a transformar las normas sociales asociadas al excesivo consumo de moda serán una prioridad.
Desde la perspectiva de estrategia de marca, este enfoque no implica necesariamente limitar el desarrollo de la industria, sino repensar cómo se produce, cómo se consume y qué tipo de valor se genera para la sociedad. Con esto, pensar en promover una transición hacia modelos de negocio más sostenibles y responsables, es decir, gestionar marcas en contextos de incertidumbre implica equilibrar competitividad y sostenibilidad para mantener la legitimidad social.
Bailey, K., Basu, A. y Sharma, S. (2022). The environmental impacts of fast fashion on water quality: A systematic review. Water (Switzerland), 14(7), 1073. https://doi.org/10.3390/ w14071073
Fernández-Haddad, M. y Huerta-Carvajal, M. I. (2026). Demarketing Fast Fashion: Social Marketing Strategies to Reduce Overconsumption Among Young Mexicans. Social Marketing Quarterly, 0(0). https://doi. org/10.1177/15245004261427750
referencias