La tele no ha muerto: La adaptación de lo tradicional Portafolio fotografías. La naturaleza en el lente: experimentación con lo vivo
El impacto de los concurso s en estudiantes de publicidad
DIRECCIÓN
Sebastián Díaz
Catalina Miranda
ASISTENTES
Catalina Silva
UNIVERSIDAD CENTRAL
COLABORADORES
Jose Luis Santorcuato
ESCUELA DE GOBIERNO Y COMUNICACIONES CARRERA DE PUBLICIDAD
Proyecto financiado por el fondo concursable de la Dirección de asuntos y estudiantil
ÍNDICE
Pág 3
_El impacto de los concurso s en estudiantes de publicidad
Un recorrido a través de los concursos de publicidad que nos transportó...
Pág 9
_Homo Empathicus
Una visión interdisciplinaria del concepto del comportamiento del consumidor
_La tele no ha muerto
Pág 21
Pág 15 _ Portafolio fotografías
Las nuevas tecnologías de la publicidad y la adaptación de lo tradicional
La naturaleza en el lente: experimentación con lo vivo
EL IMPACTO DE LOS CONCURSOS EN ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD
CATALINA SILVA
Un recorrido a través de los concursos de publicidad que nos transportó, tanto a mí como a mis compañeros, más allá de las limitaciones del aula, dando forma a una perspectiva más innovadora y creativa.
El año 2023 se convirtió en un capítulo transformador en mi recorrido universitario gracias a las enriquecedoras experiencias que obtuve al participar en diversos concursos. Formando parte de un equipo compuesto por cuatro individuos, nos embarcamos en un desafiante viaje centrado en el gran concurso Effie durante todo el primer semestre. Esta experiencia no solo nos permitió sumergirnos en el mundo del trabajo en equipo, sino que también nos mostró la naturaleza de altibajos que acompaña cualquier proceso creativo. A pesar de no haber ganado, la riqueza de aprendizaje adquirida resultó invaluable.
Una de las experiencias más gratificantes fue nuestra participación en el evento "El asado", donde junto a mis compañeros Catalina Miranda y Álvaro Varela, nos enfrentamos al reto de desarrollar propuestas innovadora para una bebida isotónica. La grata sorpresa de ser seleccionados como finalistas en este concurso no solo llenó de orgullo a los tres, sino que también
wE aRE
reafirmó el valor de la dedicación invertidas en nuestro proyecto.
Además, tuvimos la oportunidad de involucrarnos colectivamente en el gran Circus: show digital, un fascinante concurso organizado por Duoc. Esta experiencia no solo se limitó a ser un evento, sino que representó una plataforma donde todos los compañeros pudimos desplegar
nuestra creatividad de manera conjunta.
Todo el 2023 se erigió como un ciclo repleto de desafíos y logros significativos en el ámbito de
los concursos en mi carrera de publicidad. No solo representó una travesía personal, sino también una trama colectiva donde mis compañeros y yo nos sumergimos en diversas competencias que enriquecieron nuestra formación.
La participación en estos eventos no se limitó exclusivamente a mi involucramiento; otros compañeros también se lanzaron a la aventura de competir. Hasta nuestra generación celebró la victoria de una compañera en el concurso "Pasaporte" de la Universidad Finis Terrae, un triunfo que resonó con orgullo para nosotros.
El viaje a través de estos concursos no se
midió únicamente en términos de victorias o reconocimientos, sino más bien en la riqueza de lecciones aprendidas, en la forja de vínculos más sólidos entre compañeros y en el valioso desarrollo de habilidades personales y profesionales. Estas experiencias han dejado una huella importante en mi formación, brindándome herramientas valiosas para encarar desafíos futuros con confianza y determinación.
HOMO EMPATHICUS
Una visión interdisciplinaria del concepto del comportamiento del consumidor
Sebastián Díaz
“
LO QUE PARECIERA SER UN ÁREA DE ESTUDIO
EXCLUSIVA
DEL MARKETING, DEPENDE DE OTRAS DISCIPLINAS
La pregunta de ¿cómo es el comportamiento del consumidor?, es al parecer una incógnita que la mayoría de marcas tienen por objetivo resolver, y es que desde que se dejó de lado la visión más clásica de la económica, las empresas ahora se preocupan más en comprender qué es lo que lleva a un consumidor a adquirir un producto o un servicio en específico, y para ello es necesario estudiar su comportamiento.
La teoría del comportamiento del consumidor se pregunta por los deseos y necesidades de las personas, esto con el fin de comprender cómo es que las personas toman decisiones de compra. Sin embargo, resulta difícil estudiar, desde una sola perspectiva, un área donde las personas son el punto de partida (Hernández et al., 2013).
Tal como plantean Hernández et al. (2013), en las investigaciones realizadas por los expertos de marketing, estos han llegado a descubrir que los consumidores son “[…] individuos muy complejos, sujetos a una diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy independientes de sus necesidades de supervivencia” (Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L., 1997, p. 12, citado por Hernández et al., 2013).
INDIVIDUOS MUY COMPLEJOS
C. Y. G., Estrada, I. C., & Torres, Z. A. L. (2013a).
Lo que pareciera ser un área de estudio exclusiva del marketing, depende de otras disciplinas para llegar a consenso. Es así que, el entendimiento de la conducta humana y los factores que influyen en su toma de decisiones no puede, sino depender de otras disciplinas como la psicología, antropología, economía y neurociencia.
El presente trabajo tendrá entonces, por objetivo, el evidenciar la importancia de tratar el concepto de comportamiento del consumidor desde una mirada interdisciplinaria, destacando el cómo con los años la forma de hacer publicidad ha ido cambiado, y como las empresas ameritan ir actualizando su manera de tratar al consumidor dejando atrás las teorías más clásicas de la economía y el marketing.
EVOLUCIÓN DISCIPLINARIA DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es sin duda un hito importante dentro de la historia económica de nuestra civilización la llamada revolución industrial ocurrida en el siglo XVIII. Si bien algunos antropólogos ponen el inicio del concepto de economía en el trueque, y Max weber pone el origen del capitalismo en un fenómeno religioso en su libro de “La ética protestante y el espíritu del capitalismo”, la revolución industrial dejo plasmada las bases de nuestro sistema social actual, relacionado las clases sociales, la política y demás a los fenómenos económicos. Este hecho modificó las relaciones económicas de nuestra sociedad, y tuvo como consecuencia que la ciencia económica avanzara hacia la búsqueda de explicaciones a los nuevos fenómenos que
acontecían. Dichas explicaciones, se distinguieron por ser investigaciones ordenadas y sistemáticas, encaminadas a formular leyes económicas (Romero, 2014).
Para el siglo XIX, ya varios académicos formularon la conocida corriente neoclásica, la cual mediante modelos matemáticos trata de determinar la conducta del consumidor. El modelo neoclásico considera que la mente humana es una caja negra que no puede ser develada, y es por eso que economistas como Jevons, afirman que el hombre nunca tendrá los medios para medir directamente los sentimientos del corazón humano y que, por lo tanto, debe ser sobre los efectos cuantitativos de los sentimientos sobre los que se debe estimar su dimensión. (Jevons, 1871, citado por Romero, 2014).
Toda esta visión de un agente económico racional y que solo se puede comprender de manera cuantitativa, comienza cambiar a partir del PostFordismo. Ante de esto, durante las guerras mundiales, la economía se centraba en el esfuerzo de guerra y en los
“
EL HOMBRE NUNCA TENDRA LOS MEDIOS PARA
MEDIR DIRECTAMENTE LOS SENTIMINETOS DEL CORAZÓN HUMANO
intereses de las naciones, luego en los años 50 la teoría económica estaba centrada en la producción de bienes en serie o estandarizados y los productores asumían que los consumidores eran una masa sin ningún criterio que poseían las mismas necesidades (Hernández et al., 2013).
No es hasta 1960 que se empezó a cuestionar el modelo de producción en serie de Henry Ford (Fordismo) lo que a su vez implico en el surgimiento del Marketing, el cual tendría la labor de empezar a determinar grupos homogéneos de consumidores y de utilizar la segmentación, ya que es a partir de esta época cuando las empresas entienden que todos los consumidores tienen necesidades, gustos e intereses diferentes (Hernández et al., 2013).
Ya para la década de los 90´ el consumidor toma el poder, y a partir de esto, algunas empresas empiezan a
preocuparse por estudiar al consumidor y por responder a sus gustos, deseos, anhelos y preferencias (Hernández et al., 2013). Es aquí donde se concibe una nueva manera de ver al ser humano: un homo empathicus que actúa de manera irracional. Atrás queda la visión romantizada del modelo neoclasico de la economía que planteaba un homo economicus que tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables (De Andreis, 2014).
NUEVAS PERSPECTIVAS
Tal como se planteó anteriormente, la economía propone diversas teorías sobre el comportamiento del consumidor, las cuales exponen a este como un sujeto racional que optimiza recursos, tiene gustos y preferencias en cuanto a la elección de bienes y servicios que satisfacen sus necesidades y que, además, esta elección es restringida por sus ingresos (Hernández et al., 2013). Sin embargo, ciertos antropólogos economistas han demostrado que en las sociedades tradicionales, las decisiones sobre producción e intercambio de bienes siguen patrones de reciprocidad que difieren considerablemente del modelo del homo economicus. Estos sistemas se conocen como economías de regalo en lugar de economías de mercado. Además, algunos sostienen que si bien el modelo del Homo economicus puede aplicarse al empresario, que busca maximizar su beneficio, no es necesariamente válido para el consumidor o el acto de gastar. Esto se debe a que no explica por qué los consumidores eligen un producto más caro en lugar de uno más barato si ambos ofrecen la misma utilidad "objetiva”.Es por esto mismo que surge la necesidad que otras disciplinas complemente de manera teórica, conceptual y práctica el análisis del consumidor.
Desde la antropología, diversos autores han estudiado cómo la cultura ejerce influencia sobre el comportamiento del consumidor, y cómo este se rige por significados simbólicos que se le otorgan a determinados objetos (productos) dentro de una cultura, es así como algunos teóricos ha llegado a sugerir que “[…] Los mercadólogos deben estudiar la(s) cultura(s) específica(s) de sus mercados meta potenciales para determinar si sus productos serán aceptables por sus miembros, en caso de ser así, cuál es la mejor manera de comunicar las características de sus productos para persuadir al mercado meta de comprarlos” (Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L., 2010, p.354, citado por Hernández et al., 2013).
Estas y muchas otras ciencias no solo aparecen para complementar el estudio de los hábitos de consumo, sino que también ayuda a comprender los fenómenos que mantienen en constante cambio el comportamiento del consumidor, tal como la psicología ayuda a definir las emociones predominantes de las personas en pandemia, o como la sociología y ciencias políticas ayuda a explicar los alcances de las elecciones públicas o las tendencias ideológicas en la intencionalidad de compra.
De igual modo, en esta nueva era económica donde el protagonismo lo tiene un consumidor exigente, el neuromarketing surge para plantear que las personas tomamos decisiones con base en información que poseemos, pero de la que no somos conscientes. En la actualidad el público está expuesto diariamente a más de cinco mil mensajes, sumando a un acceso casi ilimitado a internet y a un universo de información y opciones que le permitían tomar decisiones, y que puede ser usada para conocer productos y evaluarlos antes de comprarlo, creando en su mente un posicionamiento de marcas. (De Andreis, 2014).
“BUSCAN CONSEJOS E INFORMACIÓN CON LAS PEROSNAS QUE RESPETAN, ADMIRAN Y EN LAS QUE CONFÍAN.
Según los estudiosos del neuromarketing, cuando el cerebro se ve enfrentado a este exceso de información se provoca que una amplia mayoría de mensaje publicitario se ignoren, o que se reciba una predisposición negativa por parte del receptor abrumando, lo que para Malcom Gladwell representa una inmunidad, la cual explica que : “cuando se abruma a la gente con mucha información desarrollan una inmunidad a las formas tradicionales de comunicación y más bien buscan consejos e información con las personas que respetan, admiran y en las que confían” (Gladwell, citado por Marconi, 2020).
Es de este modo, como este trabajo interdisciplinario ha generado que la tendencia de un consumidor que busca la autosatisfacción banda en el consumo ilimitado yestrictamente individual de un vuelco radical a un ser más empático con el otro, uno que nos invita a pensar en nuevas estructuras y desafíos, en un escenario donde destacan lo genuino y lo correcto, finalmente un cambio del Homo económicus al Homo empathicus (Marconi, 2020).
Sebastián Díaz
Las nuevas tecnologías de la publicidad y la adaptación de lo tradicional Las nuevas tecnologías de la publicidad y la adaptación de lo tradicional
La inteligencia artificial y el metaverso son sin duda los dos temas que más resuenan cuando se habla de las nuevas tecnologías que cambiaran nuestras vidas en un futuro próximo. Ahora bien, aunque ambas innovaciones han llamado la atención de inversionista e investigadores, no se puede ser justo al decir que en los próximos años lo digital será lo único que nos moverá. La icónica frase de Charles Darwin de que los que sobreviven no son necesariamente los más fuertes, sino aquellos que se logran adaptar mejor, nos dan luces de que los medios tradicionales aún pueden mantenerse vigentes y competir contra los medios digitales, solo si estos consiguen adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas.
Durante años de prueba y error, las personas hemos aprendido que algunas tecnologías, por más novedosas que sean, no están listas para su uso masificado y se tienen que esperar décadas para que estas se vuelvan viables, tal como el caso de la realidad aumenta que es creada en los años 90, y que aun en nuestra década no se ha podido volver del todo comercial. Lo cierto es que mientras algunos buscan crear nuevas tecnologías, otros mejoran las que ya hay y les dan nuevos usos, un ejemplo de lo anterior es el cine, el cual ha visto constantes cambios, tales como la evolución de la animación, los nuevos formatos como el 4DX, o cambios en su modelo de negocio como el streaming. De igual manera, la televisión, la radio y la vía pública son medios tradicionales de comunicación que han comenzado su adaptación para atraer a los nuevos consumidores, utilizado la tecnología actual para darle una nueva mirada a sus formas clásicas de hacer publicidad.
LA NUEVA FORMA DE VER TELEVISIÓN
Unas de las frases más características del último tiempo y que tienen relación con los medios tradicionales es la de que “la televisión ha muerto”, y tal vez sea en parte cierto, sin embargo, podemos decir que la televisión lineal está viviendo un declive, pero en pro de la consolidación de la televisión conectada, mayormente conocida por sus siglas CTV. La televisión conectada se entiende como un dispositivo que se conecta o está integrado en un televisor para admitir la transmisión de contenido de vídeo, entre los diferentes tipos de CTV se incluye Xbox, Roku, Amazon Fire TV, Google Chromcast, entre otros.
La mayor ventaja de este formato es que los usuarios pueden, mediante la trasmisión de plataformas OTT (por ejemplo Netflix), decidir que ver y cuando verlo, a diferencia del sistema clásico donde un espectador ve un programa de televisión programado cuando se transmite en su canal original. Por otro lado, este formato permite mayor interacción, haciendo que la experiencia para el usuario sea mucho más inmersiva.
Algunos casos nacionales de como la TV lineal está haciendo su traspaso al uso de la CTV es megavisión con su plataforma de streaming MegaGO, sin embargo, esta es de suscripción, y a medida que se lanzan más aplicaciones
OTT, el precio de acceder a todos estos servicios aumenta, lo que provoca la denominada “fatiga de suscripción”. Esto lleva a que los usuarios se inclinen por acceder al contenido de forma gratuita y, por lo tanto, esté financiado con anun cios. Es por esto último, que las soluciones de canal 13 con 13GO y CHV en PlutoTV han demostrado tener mayor recibimiento y apre cio por parte de los consumido res al ser apps multiplataformas con contenido de acceso gratui to.
dad, la especialista en marketing digital Rosa Almarza nos comenta que: “La CTV supone una gran inno vación en medios con grandes oportunidades para la industria publicitaria. Esta innovación se traducirá en nuevos formatos, nuevas formas de branded con tent, más interactividad con el medio, una visión más granular de los datos, y la inclusión de CTV en las plataformas de compra-venta programática.” (Almarza 2022). Para poder ejemplificar todo lo anterior, la académica nos presenta el caso del videojuego Far Cry 6 de Ubisoft, realizado por la agencia Wave maker. En esta campaña se utilizó todas las funcionalidades de movistar+, primero a través del servicio de Addressable TV en el que se realizó una hipersegmenta ción para mostrar un spot solo a los hogares con algún perfil gamer dentro del núcleo familiar, y que conectaban con algún contenido
de Movistar+, esto gracias a la data exclusiva de Business Inteligence de Telefónica, demostrando que este formato ha podido superar sin dificultad la eliminación de cookies de terceros. Por otra parte, se aprovechó el mando del dispositivo para que los usuarios pudieran elegir entre dos finales alternativos de un mismo spot inicial.
Similar al formato anterior, seguramente es conocida la frase de que “la radio está muerta”, y si bien es conocida la historia de como este formato en particular realizo un gran esfuerzo por salir a flote, la solución del Podcasting, un formato de contenido digital compuesto por episodios que son creados y producidos para ser escuchados en línea, no había logrado ser del todo convincente hasta ahora. El motivo es la democratización del formato al surgir nuevas plataformas en donde se permiten subir y distribuir los episodios de manera gratuita, permitiendo una gran creación de contenido independiente, a esto se suma la popularización del podcast en la generación z debido a los influencer que decidieron experimentar con este formato creando el videocast a través de la plataforma
Pese a la relevancia de los fenómenos mencionados, la novedad del podcastig y su crecimiento se debe a la plataforma de spotify, la cual no solo ha incluido dentro de su app el formato de video a los creadores de podcast, sino además ha incluido la monetización a través de suscripción al contenido, y lo más importante, se ha incluido publicidad a través de tarjetas de llamado a la acción, también conocidas como CTA, las que aparecerán en la aplicación en cuanto una marca es promocionada en un podcast y volverán a aparecer más adelante mientras se navega en la aplicación Spotify, lo que permite dirigirte a la página del producto que se escuchó con un solo clic, facilitando el descubrimiento directo de los productos y servicios que llamen la atención sin la necesidad de tener que recordar un código promocional o un URL.
Esto ha provocado que el nuevo formato sea muy bien valorado y validado por las marcas, permitiendo que la inversión publicitaria en podcast haya aumentado un 27,5% en el 2022, además de que el 90% de los anunciantes en el 2022 haya reconocido que es posible integrar el formato con las necesidades de las marcas.
MÉTRICAS EN VÍA PÚBLICA
Una de las mayores ventajas de los medios digitales a la hora de publicitar es su capacidad para recolectar datos y con ellos medir los resultados y así optimizar una campaña. Sin embargo, en los últimos años se han visto muchos avances tecnológicos que han ayudado a la creación de sistemas de medición efectivos de campañas que incluyen el formato de publicidad exterior, también conicidad como OOH.
La publicidad OOH contempla el uso de vallas publicitarias, giganto-
grafías, el trasporte público, entre otros. Hasta el momento, al no ser un formato digital interactivo, se había utilizado otros medios para medir la efectividad de una campaña a través de llamados a la acción, como la utilización de hashtag, o a través del seguimiento por escaneo de códigos QR.
Debido a la poca precisión de estas alternativas, algunas empresas expertas en data han decidido utilizar la tecnología para poder hacer un seguimiento y tener cifras en tiempo real, además de un análi-
sis de datos que permita las campañas publicitarias tiempo. Los dos casos más máticos son los de Datavisiooh Portall, empresas uruguaya ñola respectivamente, que de cámara web con sensores uso de IA ambas empresas podido medir el alcance y to de los transeúntes, además generar una segmentación gráfica que contempla sexo, poder adquisitivo, todo permite a los anunciantes planificar circuitos de OOH.
LAS NOVEDADES DEL DOOH
Como se menciono las nuevas tecnologia han permitido que la publicidad en la vía publica sea algo mucho mas rentable, aunque antes de esta era hiper digital, la solución para el OOH fue pasar los soportes a digital a través de pantallas led Creándose el DOOH. Ahora bien, pese a ser un avance realizado en el 2005 de forma temprana, en los últimos años la creatividad de las agencias ha permitido que este soporte destaque aún más, y que son varias las maneras en que se puede aprovechar el formato para generar una interacción con el transeúnte, pero por sobre todo el DOOH destaca por la creación de grandes storytelling.
Algunas de las muchas posibilidades es el uso de realidad aumentanda, tal como el caso de una campaña de pepsi Max en donde se utiliza una parada de autobus, en la cual las pantallas led, con ayuda de una cámara, muestran el otro lado de la pantalla como si está en verdad fuera una vitrina de vidrio. En ciertos momentos y con ayuda de la realidad aumentada, se muestran fenómenos increíbles como la un meteorito o un tigre para sensación de que son gente al dar la vuelta a la encontraría con la publicidad Pepsi Max que diría “Máximo Sin azúcar. Increíble”. Otro donde las nuevas tecnología parte es con la marca GMC, para el Lanzamiento de modelo de auto creo para una pantalla led, gracias a una cámara y la cia artificial podría saber edad aproximada de la ante el anuncio, además estaba sola o en grupo, para sea capaz de mostrar el adecuado.
Por último, existe la publicidad en la cual se toman imágenes diferentes perspectivas y na en una sola fuente para una ilusión óptica en una led, lo que permite atraer audiencias y dejar una duradera. Aun así, actualmente soporte costoso y son lugares donde existe esta dad.
permita optimizar publicitarias en el más embleDatavisiooh y uruguaya y espaque a través sensores y el empresas han y el impacademás de segmentación demosexo, edad y todo esto le anunciantes poder publicidad
la caída de para dar la reales. La pantalla se publicidad de “Máximo sabor. Otro caso tecnología son GMC, la cual su nuevo 30 videos los cuales la inteligenel sexo y la la persona además de si para que así vídeo más
publicidad 3D, imágenes desde y se combipara generar una pantalla atraer a las impresión actualmente es un pocos los esta posibili-
BIBLIOGRAFÍA
Admin. (2022). ¿Qué es la publicidad DOOH? Una guía completa. Hablemos de empresas. https://hablemosdeempresas.com/empresa/publicidad-dooh/ ADm-Mag.City, & ADm-Mag.City. (2022, 17 mayo). 5 tendencias de marketing para la CTV en este 2022 - City Magazine. City Magazine - Portal City Magazine el medio de comunicación online. https://citymagazine.cl/5−tendencias-de-marketing-para-la-ctv-en-este-20222/ Almarza, R. (s. f.) (2022). Tendencias de la televisión conectada. www.linkedin.com. https://www.linkedin.com/pulse/tendencias-de-la-televisi%C3%B3n-conectada-rosa-a lmarza/?originalSubdomain=es
Duckerman, W. (2022). ¿Qué es la televisión conectada (CTV)? Brita Inteligencia Artificial. https://brita.mx/que-es-la-television-conectada-ctv Inspidecom. (2022, 3 noviembre). Portall OOH, La re-evolución de las métricas en OOH en el Foro de Publicidad Exterior - Inspide. Inspide. https://inspide.com/blog/portall-ooh-foro-dooh/
Larkins, A. (2023, 6 julio). What is a 3D billboard? (3D DOOH). Billups. https://www.billups.com/articles/what-is-3d-dooh
Movistar+ permite al espectador elegir el final de un anuncio, Medios | Interactiva. (2021, 14 octubre). InteractivaDigital.com.
OOH Publicidad. (2022, 30 septiembre). ¿Cómo medir el éxito de la publicidad exterior? https://oohpublicidad.cl/blog/como-medir-el-exito-de-la-publicidad-exterior
Pérez, C. (2023). Tendencias en podcasting para el 2023. www.inboundcycle.com. https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/tendencias-podcasting
GALERÍA DE FOTOGRAFÍAS
SEBASTIÁN DÍAZ
Fotografías en la playa de Duao, región del Maule.
