Social Media Company Monitor 2009
SOCIAL MEDIA COMPANY MONITOR 2009 Studie „Web 2.0 in Unternehmen“
&
Deutsches Institut für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) i.G. © 2009 Brain Injection Ltd. & Co KG
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Social Media Company Monitor 2009
Inhalt 1
Allgemeine Informationen über die Erhebung ................................................................. 3
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Kenntnisse und Nutzung von Web 2.0 in Unternehmen ................................................. 5 2.1
Kenntnisse von Web 2.0 und Social Media .............................................................. 5
2.2
Nutzung von Communities ....................................................................................... 6
2.3
Nutzung von Video‐Plattformen .............................................................................. 7
2.4
Nutzung von Blogs .................................................................................................... 7
2.5
Zukünftige Planung von Aktivitäten im Social Media Bereich .................................. 8
2.6
Personal für Social Media ......................................................................................... 9
2.7
Vorteile von Social Media Aktivitäten für Unternehmen ....................................... 10
3
Zusammenfassung und Ausblick .................................................................................... 11
4
Weiterführende Literaturhinweise zu Web 2.0 von Skibicki / Mühlenbeck .................. 13
5
Mitwirkende Studenten der Cologne Business School .................................................. 15
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1 Allgemeine Informationen über die Erhebung Hintergrund – Social Media und Web 2.0 Das Gesamtprojekt „Social Media Company Monitor 2009“ untersucht als eine von 3 Teilanalysen Aspekte der jüngsten Entwicklungsstufe des Internets, genannt „Web 2.0“. Diese wird maßgeblich geprägt durch die massenhafte Verbreitung so genannter „Social Media“. Darunter sind vor allem die großen Social Networks/Communitys zu nennen wie StudiVZ /MeinVZ und SchülerVZ (zusammen rund 14 Mio Nutzer), Facebook (3,2 Mio Nutzer) oder die Business‐Community Xing (7 Mio Nutzer). Hinzu kommen die Multimediaplattformen wie YouTube, auf denen Bewegtbilder dominieren. Gemein ist diesen Social Media, dass die Inhalte dieser Webseiten vorwiegend von den Nutzern selbst erstellt werden. Dies unterscheidet Social Media grundlegend von allen anderen Massenmedien der Neuzeit, deren Inhalte von Redaktionen oder Unternehmen erstellt und kontrolliert wurden. Man spricht hier vom charakteristischen Element des „User Generated Content“ in Social Media. Dieser wird in der Regel von den Nutzern zur Verbreitung im Kreise der eigenen Bekannten oder potentiell Interessierten erstellt. Forschungsrelevanz Aus Sicht des Marketing und der Marktforschung ist das Phänomen der Social Media aus den verschiedensten Gründen äußerst interessant, von denen hier aus Platzgründen nur einige genannt werden. Zunächst kann die Kommunikation von Konsumenten untereinander verfolgt werden ohne dafür Zeit und Geld für klassische Marktforschung auszugeben. Diese Substitution ermöglicht unter anderem die Bildung von Konsumentenprofilen in zuvor ungeahntem Ausmaß und Qualität. Dies betrifft auch die Wahrnehmung von Marken und Produkten in den Augen der Kunden. Die Verfolgung („Tracking“) der Online‐Aktivität kann weitgehend automatisiert erfolgen und gestattet die tatsächliche Handlung und Wahrnehmung von Konsumenten synchron zu seinen Entscheidungssituationen. Das Problem klassischer Marktforschung, meist nur zu wenigen Zeitpunkten eine mehr oder weniger repräsentative Stichprobe befragen zu können, entfällt hier. Über die reine Erfassung von Kundenprofilen hinaus kann direkt in die Kundenkommunikation und Kundenbindung eingestiegen werden, wie es in der Offline‐ Welt aufgrund zu hoher Kosten unmöglich wäre.
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Im Idealfall gelingt über Social Media Marketing die Einbindung und Aktivierung von Kunden in virale Marketing‐Kampagnen, die direkt zu Steigerung der Bekanntheit und des Umsatzes in deren sozialen Umfeld führen. In Relation zu den neuen Möglichkeiten ist das Wissen über die für das Marketing relevanten Funktionsweisen und sozialen Prozesse jedoch noch sehr gering. Forschung und Praxis stehen vor allem aufgrund der rasanten Ausbreitung der Social Media noch ganz am Anfang. Der Social Media Company Monitor 2009 liefert einen Beitrag zur Schließung dieser Lücken und Ansätze zur Anwendung in der betrieblichen Praxis. Zielsetzung, Beteiligte und Aufbau des Social Media Company Monitor Im Rahmen einer empirischen Erhebung wurden in der ersten Jahreshälfte 2009 ca. 350 Unternehmen zu ihren Kenntnissen und Aktivitäten im Web 2.0 befragt. Die Befragung wurde durch ca. 170 Studenten der Cologne Business School in Köln unter der Leitung von Prof. Dr. Klemens Skibicki und Prof. Dr. Elisabeth Fröhlich durchgeführt. Die Auswertung der Ergebnisse übernahm die Unternehmensberatung Brain Injection Ltd. & Co. KG unter Leitung von Frank Mühlenbeck. Das Deutsche Institut für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) i.G. unter Leitung von Prof. Dr. Skibicki verwaltet die Datenhaltung und gibt die Ergebnisse der Studie offiziell heraus. 83% der befragten Personen sind männlich, 17% weiblich. Das Durchschnittsalter der Befragten liegt bei ca. 42 Jahren. Alle Interviewpartner sind leitende Angestellte, Vorstände, Geschäftsführer oder Firmeninhaber. Die Studie hat zum Ziel herauszufinden, ob die Veränderungen im Kommunikationsmodell durch Social Media bereits bei Entscheidern in Unternehmen „angekommen“ sind und ob bzw. wie diese reagieren.
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2 Kenntnisse und Nutzung von Web 2.0 in Unternehmen
2.1 Kenntnisse von Web 2.0 und Social Media Ca. 59% der befragten Personen können mit dem Begriff „Web 2.0“ und/oder „Social Media“ etwas anfangen. 21,1% haben den Begriff Web 2.0 bereits gehört, verstehen aber nicht, was sich dahinter verbirgt. Welche der folgenden Themen würden Sie dem Thema Web 2.0 zuordnen?
Abbildung: Der Anteil der Befragten, die diese Themen dem Bereich Web 2.0 zuordnen würden.
11% der Befragten würden weder Social Bookmarking, Blogs oder Communities dem Thema Web 2.0 zuordnen.
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2.2 Nutzung von Communities
Wie stark sind leitende Mitarbeiter selbst in Communities vertreten?
Abbildung: Der Anteil der Befragten, die ein eigenes Profil bei einer Community unterhalten
Die Business‐Community XING wird mit 34% am stärksten von den Befragten genutzt. Ca. 40 % der Befragten haben kein eigenes Profil in einer Online‐Community.
Wozu nutzen Sie Ihr Community Profil?
Abbildung: Für diese Themen nutzen die Befragten ihr Community‐Profil.
Am aktivsten werden Online‐Communities für die Suche nach Personen genutzt. www.social‐media‐monitor.de www.brain‐injection.com www.cbs‐edu.de
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2.3 Nutzung von VideoPlattformen Die Nutzung von Video‐Plattformen ist in der Business‐Welt noch nicht sehr stark vertreten. 44% der Befragten nutzen Video‐Plattformen überhaupt nicht. 22,5% nutzen Video‐ Plattformen 1‐2 Mal pro Woche. 5% nutzen sie 3‐5 mal pro Woche, 5% nutzen sie täglich.
2.4 Nutzung von Blogs 12% der Befragten wissen nicht, was ein Blog ist. 76% der Unternehmen führen kein Blog. 10% führen ein Business‐Blog und ganze 2% der Befragten bloggen privat.
Abbildung: Nutzung von Blogs.
Unternehmen nutzen vielfach Blogs zum Einstieg in die erste Social Media Experimentierphase. Firmen der IT Branche sind Vorreiter darin, Blogs einzusetzen, um Supportkosten zu senken. Zusätzlich werden Blogs eingesetzt, um ein direktes Sprachrohr zu den Kunden zu schaffen. Daneben bieten Blogs den Vorteil, über Suchmaschinen wie Google besser gefunden zu werden.
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2.5 Zukünftige Planung von Aktivitäten im Social Media Bereich Welche Social Media Aktivitäten planen Sie in der Zukunft?
Abbildung: Aktivitäten von Unternehmen im Social Media Marketing
Mit 51% der Befragten planen über die Hälfte in absehbarer Zeit keine Social Media Aktivitäten. Der Grund für diese Entscheidung könnte zumindest zum Teil mit dem noch fehlenden Wissen der Entscheidungsträger zusammenhängen, wie am Ende der Studie deutlich wird.
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2.6 Personal für Social Media Wer sollte für das Thema Web 2.0 / Social Media im Unternehmen zuständig sein?
Abbildung: Zuordnung von Social Media zu verantwortlichen Personen / Abteilungen.
Hier war eine Mehrfachauswahl möglich. Hintergrund der Frage ist, herauszufinden, wie wichtig Entscheider das Thema Social Media einordnen. Bei Beratungsaufträgen in großen Unternehmen stellten die Unternehmensberater von Brain Injection fest, dass Probleme der Implementierung von Social Media oft auf Wissenslücken in diesem Bereich bei der Unternehmensführung zurückzuführen ist. Je höher deshalb das Thema im Unternehmen aufgestellt ist, desto besser kann Social Media in die Gesamtkommunikation des Unternehmens eingebunden werden. Das ganze 25% der Befragten Social Media einem IT Administrator übertragen würden stellt klar, wie wenig Verständnis in deutschen Unternehmen bisher verfügbar ist. Der IT Administrator ist für technische Themen zuständig und kann im Bedarfsfall nach klarer Vorgabe der Kommunikationsabteilung die technische Basis schaffen. Kommunikation selbst sollte aber in der Marketingabteilung bzw. auch höchster Führungsebene verantwortet werden.
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2.7 Vorteile von Social Media Aktivitäten für Unternehmen Was denken Sie, wofür Social Media im Unternehmen genutzt werden kann?
Abbildung: Zukünftige Nutzbarkeit von Social Media in Unternehmen aus Sicht der Befragten
Wofür nutzen Sie Social Media bereits erfolgreich?
Abbildung: Tatsächliche Nutzbarkeit von Social Media in Unternehmen aus Sicht der Befragten
Obwohl 56% der Befragten der Meinung sind, dass man mit Social Media den Verkauf steigern kann, planen nur 49% den Einsatz. 15% der Unternehmen haben bereits nachweislich mit Social Media Marketing ihren Verkauf gesteigert. www.social‐media‐monitor.de www.brain‐injection.com www.cbs‐edu.de
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3 Zusammenfassung und Ausblick Social Media Marketing greift immer stärker um sich und verändert die Rahmenbedingungen für Unternehmenskommunikation von Grund auf. Bei den Entscheidern in den Chef‐Etagen deutscher Unternehmen gibt es einige Fürsprecher, die meisten bewerten ihr Wissen selbst aber noch als unzureichend. 6,65% der Befragten halten Social Media / Web 2.0 für überbewertet. 69,65% der Befragten sind der Auffassung, dass sie zu wenig über Web 2.0 wissen. Derzeit fegt eine Revolution durch die Welt – die Revolution des Web 2.0. Eine Revolution ist immer eine strukturelle Veränderung in der Gesellschaft. Das gesamte Kommunikationsmodell hat sich in wenigen Jahren extrem verändert. Sendeten Unternehmen noch vor kurzem ihre Botschaft über Mittelmänner und große Medien an die Empfänger, kann heute jeder Empfänger gleichzeitig über Blogs oder Social Networks Sender sein. Dies führt zur dringenden Notwendigkeit eines Umdenkens, da Kunden nun viel aktiver am Kommunikationsprozess teilnehmen können.
Abbildung: Altes Kommunikationsmodell (Quelle: Mühlenbeck/Skibicki (2009): „Verbrauchermacht im Internet“)
Abbildung: Neues Kommunikationsmodell „Verbrauchermacht im Internet“)
(Quelle:
Mühlenbeck/Skibicki
(2009):
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Die Theorie des „Boiled frog syndroms“ besagt, dass ein Frosch, der in heißes Wasser geworfen wird, sofort herausspringt. Der Fluchtreflex in seiner Haut reagiert auf plötzliche Veränderungen der Temperatur. Wenn er aber in kaltes Wasser gesetzt wird, und das Wasser wird langsam erhitzt, verkocht er und stirbt. Da die Anpassung langsam erfolgte wurde der Reflex nicht ausgelöst. Der Vergleich fand immer nur mit dem Zustand kurz vorher statt. Auf die Revolution des Web 2.0 übertragen, werden alle Unternehmen, die diese Revolution, in der sie sich befinden, nicht erkennen und nutzen, ähnlich wie der Frosch verkochen. Die Studie hat dargestellt, wie viele Unternehmen die Strukturveränderung noch nicht erkannt haben und dringend Unterstützung benötigen, um aus dem immer heißeren Topf auszusteigen. Deshalb rät das Deutsche Institut für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) i.G. dazu, im ersten Schritt Wissen auf den höchsten Ebenen des Unternehmens anzueignen. Im nächsten Schritt muss eine auf das Unternehmen angepasste Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die auf aktuelle und zukünftige Veränderungen reagiert und die Vorteile instrumentalisiert. In einer Folgestudie „Social Media Brand Monitor“, die voraussichtlich Ende August 2009 erscheint, wird die Wahrnehmung von ca. 700 Marken in Social Networks und auf Videoplattformen analysiert. Der Unterschied von Branche zu Branche wird genauso herausgestellt wie die Benchmarks innerhalb einer Branche. Für Fragen und Hinweise wenden Sie sich bitte an folgende Partner: Brain Injection Ltd. & Co. KG
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Tel.: +49 (221) 789 321 0 Fax: +49 (221) 789 321 9
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E‐Mail: info@brain‐injection.com www.brain‐injection.com Ihre Ansprechpartner: Prof. Dr. Klemens Skibicki Frank Mühlenbeck muehlenbeck@brain‐injection.com
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4 Weiterführende Literaturhinweise zu Web 2.0 von Skibicki / Mühlenbeck „100 TOP‐Strategien für Social Media Marketing” Frank Mühlenbeck, Klemens Skibicki Erscheint voraussichtlich Oktober 2009 Preis: 24,90 Euro „Verkaufsweg Social Commerce. Blogs, Podcasts, Communities – Wie man mit Web 2.0 Marketing Geld verdient” (1. Aufl. 12/2007) Frank Mühlenbeck, Klemens Skibicki Link zu Amazon Preis: 29,90 Euro „Community Marketing Management. Wie man Online‐ Communities im Internet‐Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt.” (2. Aufl. – 05/2008) Frank Mühlenbeck, Klemens Skibicki Link zu Amazon Preis:29,90 Euro
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„Verbrauchermacht im Internet. Geld sparen, Geld verdienen, Recht bekommen.“ (1. Aufl. 10/2008) Frank Mühlenbeck, Klemens Skibicki Link zu Amazon Preis: 14,90 Euro „Wir sind das Web. Erfolgreicher flirten, professioneller bewerben,
gezielter shoppen – so nutzen Sie die Chancen des neuen Internet‐ Zeitalters. “ (1. Aufl. 11/2008) Frank Mühlenbeck, Klemens Skibicki Preis: 14,90 Euro „Lexikon der Internetfallen. Was Ihnen im Netz blühen kann und was Sie dagegen tun können “
Ralf Höcker, Klemens Skibicki, Frank Mühlenbeck Preis: 8,95 Euro Voraussichtlich ab Dezember 2009 im Handel
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5 Mitwirkende Studenten der Cologne Business School Alipour Adamloo, Anita Allmendinger, Anne Lena Angelow, Darina Arians, Katharina Arnold, Mario Aschermann, Christina Bärsack, Robert Bartz, Martin Behrendt, Julia Belopolski, Dmitri Bodor, Attila Brede, Lisa Breuer, Laura Jasmin Bröcker, Katrin Bröckers, Lea Büttenbender, Sebastian Cetin, Narin Bessi Cheloufi, Lamine Czigány, Béla Decker, Anna Katharina Dipper, Sarah Donike, Lisa Duhr, Verena Duquesne, Jeremy Eberwein, Maximilian Ehling, Katrin Eisele, Isabel Engels, Florian Errenst, Benno Eufinger, Stefanie Fahrenholz, Jannek Fehn, Markus Feindt, Jennifer Fischer, Bianca Fischer, Felix Flade, Tim Flock, Hendrik Fornarelli, Davide Förster, Andreas Frangen‐Zeitinger, Anna Desirée Fuente Marin, Teresa Fukuta, Sho Ganser, Diana Glander, Patrick Gorden, Theresa Sophie Götz, Carola Gvasalia, Guram Haas, Daniel Haberl, Laura Hack, Stephanie Hagelganc, Olga Hänscheid, Hannah Hantke, Anna Hasso, Hevin
Hein, Thomas Heinzelmann, Michael Heister, Samira Hensler, Natascha Herbst, Steffen Hess, Sebastian Hoffmann, Anna Hohdorf, Kim‐Insa Holter, Kim‐Jasmin Hübner, Daniel Huljus, Janina Hümmerich, Sissy Iannone, Dario Ivenz, Kathrin Jaeger, Christian Kampmann, Nadine Kantelberg, Catharina Karahan, Semra Kass, Florian Kiderle, Oliver Kiesler, Diana Kleint, Marcus Klöss, Corinna Kratochvil, Jennifer Kretschmer, Anne Krispin, Philipp Kuhnt, Stefan Kunth, Theresa Larsen, Susann Laudenberg, Isabel Lausenmeyer, Johannes Lieblang, Katrin Ludwig, Tobias Lukaschek, Tobias Lülf, Theresa Lynen, Maren Mäkinen, Mikko Martinschledde, Peter Marx, Thomas Maßling, Marcel Mateos Ramos, Rodrigo Maus, Torsten Mayer, Matthias Menze, Elisabeth Mercier, Sebastian Mestres, Ekaterina Metin, Onur Meurer, Anna Moldenhauer, Inga‐Katrin Müller, Luise Müller, Constantin Müller, Christiane Mund, Darius Mundt, Jan Mußmacher, Julia
Neumann, Christa Niesing, Daniela Noack, Thomas Nyns, Isabelle Otten, David Öz, Gülcihan Padberg, Andreas Pakula, Kornelia Palzer, Svenja Peters, Anna Constanze Peters, Bastian Pieck, Miriam Piesche, Jonathan Pritz, Tim Pyka, Michael Ramhorst, Nicola Reichwald, Yasmin Reif, Sonja Reimsbach, Madita Reitsma, Frederik Maximilian Rohde, Christina Rohde, Jan Rasmus Rosendahl, Jil Rudolph, Astrid Santos Colman, Luis David Schäferhoff, Philipp Schiefer, Maximilian Schiffer, Marlisa Schinz, Anna Schlepütz, Hanna Schneider, Rebecca Scholten, Felicitas Schumacher, Miriam Siefarth, Stefanie Franziska Sonnenberg, David Spelz, Verena Stassinopoulos, Nikolaos Steil, Elena Stolze, Jan‐Kristian Störch, Saskia Strünker, Viviane Sutkowski, Maximilian Tabib, Wyem Tacken, Joana Tang, Yi‐Wei Thomczyk, Michael Töllner, Esra Topatan, Marie Tritus, Gleb Tschanter, Vivet Unterberg, Maximilian Wagner, Hedy Walter, Sebastian Sven Wedding, Christiana Werner, Christoph
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Westerhaus, Claudius Widera, Thomas Widlewski, Nina Wiegelmann, Julian
Wienke, Bettina Wittig, Annegret Wölk, Mark Woywod, Carina
Zastrow, Katharina Zons, Mona Zühlsdorff, Svenja Katharina Zühr, Benjamin
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