Co dělám

Co dělám?

Text < Komunikace < Marketing < Strategie

Zna(č)ky, které hýbou světem*

Prostřednictvím: - Plánování

- Inspirace - Výzkumu

- Provádění

- Designu

- Komunikace

- Vzdělávání

Plánování:

Z A do B na létajícím koberci komunikace.

Jak na ně.

GET - TO - BY.

Ať tomu říkáte jakkoliv, planning je specifická marketingově - komunikační disciplína, díky které reklama a branding mohou dávat smysl. Bez ní to samozřejmě jde taky. Třeba takhle: „Které výrobky jsou nejlevnější? Ty levnější? Ne! ty ještě levnější? Ne! Jenom ty, které jsou SKUTEČNĚ LEVNĚJŠÍ.“

Jsem spolu s několika dalšími postaršími jednotlivci průkopníky planningu v české reklamě. Umím plannerské džoby nejen zastat, ale také vás je naučit. Budu součástí vašeho interního týmu nebo poradím takříkajíc „on the go“. Zajistím, že vaše kampaně budou nejen kreativnější, relevantnější, účinnější, ale že také budete vědět proč. Napíšu s vámi brief pro

sociální média, nebo pro celostátní kampaň typu „kobercový nálet“. Pomůžu vám poznat vaše spotřebitele, zapojit je do procesu tvorby komunikace a komunikaci přitesat podle jejich potřeb.

Skutečně nejlevnější?!?

Inspirace:

Inspiraci potřebujeme, ať už děláme cokoli. Business, marketing, inovace nebo reklamu.

Inspirace slouží jako mentální vzpruha –povzbuzuje naši kreativitu. Díky ní se můžeme se problém, který řešíme, podívat z jiného úhlu.

Inspirace je nadechnutí mysli, nadšení pro naši představivost. Přináší motivaci, aktivitu a produktivitu.Proto po celém světě velmi pečlivě vyhledáváme inspirativní marketingové, byznysové, inovativní a reklamní projekty. Víme totiž, že dokáží inspirovat, nasvítit projekt z odlišné perspektivy.

Inspirace je nepřítelem stereotypů a profesní slepoty – fachidiocie, chcete-li. Jako zdroj inspirace zaručeně mohou sloužit a slouží nápady ostatních, poznání, jak inovativně přistoupili k zadanému řešení problému.

Contagious I/O databáze disponuje desítkami tisíc inspirativních příkladů a případových studií, které mohou být zdrojem vaší inspirace.

Stačí je jen správně vybrat, pochopit a zasadit do souvislostí.

Z praxe víme, že náš způsob inspirace funguje. Netvrdíme, že přináší instantní osvícení.

Myslíme si však, že skvělé nápady a kreativita dalších chytrých tvůrčích lidí z celého sv

stimulem, který má potenciál zažehnout úspěšné projekty.

Výzkum:

Paralýza z analýzy - to je nejčastější stav, do kterého se firmy dostanou prostřednictvím marketingového výzkumu. Pořídit data je už dnes dílem okamžiku. Zákazníků se lze doptat na to či ono, vytvořit vybuchující či pochodující grafy lze jedním kliknutím. Čeho se však ve stavu paralýzy z analýzy nedostává je pochopení.

Jsem schopen pracovat s marketingovými daty v jakékoliv podobě či skupenství a zajistit, že z nich vytěžíte INFORMACE, ZNALOSTI a posléze POCHOPENÍ. Pokud si data teprve potřebujete pořídit, zajistím, abyste je dostávali v podobě a množství, které opravdu potřebujete a aby vám přinesla odpovědi na vaše otázky.

Design výzkumného zadání, inovativních výzkumných metod, výběrové řízení na výzkumnou agenturu, vyhodnocení a analýza vašich „zděděných“ dat, metodická podpora - s tím vším se na mne můžete obrátit.

Provádění:

Moderní byznys a jeho současný marketing se často jeví jako chaotické, neustále se zrychlující prostředí ve kterém vítězí pouze ten nejrychlejší a kde nezbývá čas na přemýšlení.

To je ale falešný obraz. Vedle konceptu „endupu“ (jako smysluplné alternativy steroidových start-upů) jsem také autorem organizačního principu „senile“. Ten je v přímém protikladu k současné neuspokojivé praxi tzv. „agile“ metod a umožňuje falešný obraz „zrychlující se doby“ neutralizovat. Proti rychlosti staví pomalost, proti kompartmentalizaci a fragmentaci staví celostní přístup a proti frenetickému úsilí bojuje aktivním zapomínáním*.

Design:

Zapomeňte na chvíli na design jako na disciplínu umisťování loga vpravo dole. Daleko produktivnější je překládat toto anglické slovo jako „ustrojení“ - jako ve větě „How is the world designed?“

Design tak přestává být ornamentem na tvrdé realitě, ale stává se DNA této reality. S takovým designem jsme schopni pomoci. Naše „bublina“ úzce spolupracujících designérů je skupinou lidí, kteří umí „ustrojit“ webovou stránku či tiskovinu stejně jako komplexní komunikační ekosystém. A nakonec i to logo. Přidanou hodnotou, kterou v grafickém studiu z ulice nedostanete, je propojení designu se strategií vaší značky. To je něco, co ve městě kromě nás umí možná ještě jedna další parta.

Další úrovní designu, s níž dokážeme pomoci, je design inovací, služeb a produktů. Metodika produktových inovací se nijak neliší od jiných inovačních přístupů zaměřených na uživatelezačíná pozorováním a vciťováním, pokračuje

„rámováním„ a definicí problému či příležitosti, překlápí se do ideální části a ústí v prototypování a testování. Jádrem tohoto procesu je vždy zaměření na zákazníka/ uživatele.

Máme zkušenosti s desítkami inovačních

projektů v oblasti finančnictví, spotřebního zboží, ale i IT a technologií, farmacie nebo

kulturních a vzd

Komunikace:

Na komunikaci nazíráme jako na ekologickou aktivitu - přesněji jako na „ekologii významu“.

V dnešním signálem naprosto přesyceném světě (kde často už nejde oddělit signál od šumu) je klíčové nevytvářet významové pahýly, komunikační brownfieldy a toxické kampaně. Fragmentace mediálního prostoru, vznik zcela nových médií a možnosti digitálního prostoru vytváří iluzi, že na celkové orchestraci a integraci komerční komunikace už nezáleží, že je stačí natřásat se v rytmu okamžiku.

Nevidíme to tak. Komerční a „značková“ komunikace je tvorba, správa a rozvoj soustavné proprietární „gramatiky“ a také v ideálním případě vlastního jazykového výrazu. „Přesvědčování“ jak jsme jej znali z reklamního pravěku počátku 20. století už nemá smysl. Co však smysl má je text - v tom nejširším smyslu slova. Text jako něco, co čteme, vidíme, vnímáme, interpretujeme a - v případě komerční komunikace - na čehož základě jednáme kýženým způsobem. To je stále v jádru

„reklamní“ komunikační praxe a o to se snažíme i my.

Naše komunikační práce typicky začíná na výzkumu a definici přirozeného komunikačního teritoria a kompetence značky. Poté se snažíme

„značkový hlas“ v rámci tohoto teritoria rozvinout tak, aby byl jedinečný, podmanivý, účelný a aby souvisel se specifickými vlastnostmi značky. Nakonec tímto jazykem „naučíme“ mluvit celou paletu médií - od těch, které značky vlastní, přes ty, které získají organicky až po ty, které si zaplatí.

Vzdělávání:

Řízení značek by nemělo být doménou designérských studií, výzkumných a reklamních agentur či poradců. Mělo by být procesem pevně integrovaným v těle organizace či firmydokonce si myslíme že ve většině případů je vhodné, aby bylo ústředním procesem řízení firmy. Na druhé straně na tuto výzvu - na výzvu integrovat proces řízení značky jako centrální manažerskou disciplínu - není většina firem připravena.

Proto je jednou z klíčových součástí nad práce vzdělávání. Jsme přesvědčeni, že vzdělaní, dobře informovaní a kompetentní klienti jsou těmi nejlepšími partnery. Pokud neměli možnost, čas či příležitost formální vzdělání v oblasti řízení značek získat (a v našich domácích česko-slovenských podmínkách se i dnes získává poměrně těžce), rádi jim podáme pomocnou ruku a navrhneme pro ně specifické školící a tréninkové programy. Ještě důležitější

však je, že všechnu práci se snažíme odvádět „klientům na očích“ a pokud je to jen trochu možné zapojujeme klienta do všech fází projektu formou řízené/moderované participace, spolutvorby, expertních a tvůrčích skupin apod. Věříme, že hodnota naší práce má být posuzována nejen výsledky jednotlivých projektů, ale také mírou, do jaké se naše práce

stane skutečným a užitečným „znalostním

vlastnictvím“ našich klientů.

Nástroje:

Playing to Win Business Model Generation

Playing to Win is a discursive format developed by Roger L. Martin, Alan G. Lafley with the aim to help companies develop a sound business strategy. Branding and marketing should support business planning, and that’s why we begin here.

BMC is a well established and widely used format of a “canvas” which should help any company/organisation understand and plan its business model in its entirety.

Brand Story

Archetypes are one of the most impactful tools that help us translate business propositions into engaging stories and metaphors - which in turn inform good communication and design.

Adaptation

Branding is not just about puting up logos, ads and content on social media. It is a cultural blueprint which needs to be played out throughout the whole organisation in an orchestrated manner.

Silné značky jsou pevně ukotveny v produktové realitě. Jeden z hlavních proudů kritiky současného marketingu míří právě na nedostatek propojení marketingové praxe s “ produktovou skutečností”. V nejhorším případě vytváří marketing jakousi kouřovou clonu, přes níž produktová realita značky není vidět; podstata takové praxe je podvodná a její kritika je plně oprávněná. “Značkou” se v tomto případě stává její obal, který nevypovídá nic o obsahu, či jeho kvalitu, složení a účel dokonce zastírá. Takové značky jsou bezobsažné, ploché.

Najít funkční rámec, který umožní mapovat, analyzovat a případně modelovat produkty a služby i u tak komplexních systémů jako je regionální značka, není snadné. Nám se osvědčil Business Model Canvas (Osterwalder, 2013). Jde o jednoduché grafické znázornění hlavních stavebních kamenů produktu či služby. V jeho centru je popis hodnoty pro zákazníkavyjádření skutečného užitku, který zákazník získá nákupem výrobku nebo služby. Tento užitek přitom nemá být definován úzce: kromě funkční roviny má i rovinu psychologickou a sociální. Například s nákupem hodinek určité značky zákazník nezíská pouze pomůcku pro měření času, ale také pocit sociálního statusu (v závislosti na značce hodinek). Může rovněž posílit svoje prožívání sebe sama jako někoho,

kdo is cení charakteristiky dochvilnosti či výkonu (například v případě nákupu sportovních hodinek s funkcí měření běžeckých parametrů).

Další části tabulky mapují proces, kterým se centrální hodnota produktu nebo služby vytváří.

Její levá část je pohledem dovnitř organizace: zachycuje klíčové aktivity (key activities) potřebné k vytváření hodnoty, klíčové zdroje (key resources) a partnery (key partners). Nakonec ve spodní části tabulky je prostor pro jednoduchý popis struktury nákladů (cost structure) souvisejících s vytvářením hodnoty (tuto část není v našem případě třeba vyplňovat - budeme se jí zabývat samostatně). Pravá část tabulky je naopak pohledem do vnějšího prostředí, v němž chce organizace působit. Uvádí hlavní cílové skupiny (customer segments), na které se chce zaměřit, typ vztahu (customer relationship), který s těmito cílovými skupinami chce udržovat, vhodné kanály (channels) pro přístup k těmto skupinám a nakonec strukturu výnosů (revenue streamsani tuto část tabulky není potřeba zatím vyplňovat).

Business Model Canvas samozřejmě není vyčerpávajícím obchodním a podnikatelským plánem organizace/značky. Poslouží však jako velmi užitečný kotevní bod pro start procesu tvorby její identity. Díky jeho jednoduchosti a

přístupnosti je možné pracovat s několika

alternativami, promýšlet jejich dopady, testovat jejich životaschopnost.

How do we create value within our organization

How do we deliver value to our aduiences

WHAT HOW BY USING RESOURCES RELATIONSHIP CHANNELS TO WHOM WITH WHOM COSTS REVENENUES

The core of our offer

With whom outside our organization we need to partner to deliver the value

What key activities must we consistently perform to deliver the value

VALUE

What resources do we need to use in perfroming the key activities

What is it that we do and what at the same time solves the target audience problem or meets their needs

What kind of relationship do we need to create with our audineces to deliver the value

Through what channels are we reaching our audiences - both with information and with the value

For what kind of audiences have we created the value?

At what costs are we able to profitably deliver the value

What benefits/profits do we create by delivering the values to our audiences

Archetypes are directly opposed to stereotypes. They are “living and breathing symbolic vessels” that can and should be filled, drank from, and refilled with fresh content. Unlike stereotypes, archetypes do not reduce consistency to repetitiveness. Rather, they invite variety and diversity within a set “ grammar”. This is what archetypes do for marketing.

Archetypes are our chance to connect with the customer on a deeper than just purely transactional level. Through archetypes we can associate brands (as products, services, symbols, experiences, environments etc.) with the very forces that shape people's lives universally. We shouldn’t believe the nihilistic maxims about marketing being an art of selling things people do not need for money they don’t have to impress other people they don’t care about. In fact, marketing is at the heart of our economic, social, and cultural fabric - as a “ service paradigm”. The central idea of marketing is that people do desire and marketing both maps and shapes this desire and steers it home. Fortunately (for marketing) the desire within human beings is like an unquenchable fire. Building brands is like puting that fire to meaningful ends.

Trying to associate our brand with a certain archetype is the second layer of brand identity. The first layer is the physique, the “logos” of what we offer. We described it in the form of Business Model Canvas. (But be sure there are other, equally handy formats! Archetypes translate the business-like offer into the language of appealing symbols.

Archetypy - tvrdí jungiánští psychologové - jsou univerzální motivy, příběhové struktury, které lidstvo sdílí celá tisíciletí a které dávají našim životům smysl. Vedou nás procesem “stávání se sebou samými”, procesem individuace. Můžete si je představit jako jakési “významové konzervy”, které se znovu a znovu objevují kolem nás: jako naše osobní historky, filmy, na které chodíme do kina, obrázky na zdi našeho bytu či kanceláře, naše mezilidské konstelace. Teenager se může cítit silně přitahován archetypem rebela protestujího proti zavedenému řádu. Dynamiku jeho věku určují pokusy o boření řádu, o vysvobození se ze světa zákazů a příkazů rodičů, školy a dalších institucí. Naproti tomu mnozí třicátníci se snadno ztotožní s archetypem vládce. Budují si svoje impérium - včetně zámku v podobě domku 5+1 na okraji velkoměsta, kočáru (Volvo V70), dvora a služebnictva (jeho podřízení v oddělení velké nadnárodní společnosti, jeho uklízečka a chůva jeho dětí, zahradník atd.). K tomu patří odpovídající sada hodnot (právo a pořádek). Pokud zrovna prožíváte milostný románek, váš příběh se odvíjí podél hodně vyšlapané stezky mileneckého archetypu. Lidé cestující do Indie, Tibetu či na Kamčatku za odlišnými kulturami doufají, že na cestě potkají sami sebe: kupředu je žene archetypální příběh Hledače/Objevitele.

Dnes už nikdo doopravdy nepotřebuje další značku balené vody, zmrzliny, auta nebo banky. Všechny naše potřeby jsou v zásadě naplněny.

Na této úrovni je hlavní náplní našeho života naše seberealizace, nebo, chcete-li, hledání štěstí (ať už to znamená cokoliv). Značky jsou stavební materiál, z něhož skládáme svoje já. Spojte tyto dva motivy - seberalizaci a značky - a máte před sebou zákazníka, kterého kromě užitné hodnoty značky zajímá také její význam. Zajímá jej, do jakého příběhu bude díky značce pozván, v jakém filmu - obrazně řečeno - bude díky ní hrát. Není to zákazník, který má hlad, je mu zima a na hlavu mu dopadají bomby. Je to zákazník s vážnými problémy prvního světa - jako například “Proč na nádraží ve Lhotě u Šumperka není pořádná wifina?”

Pokud se značka “najde” v jednom z hlavních archetypálních příběhů, otevře si přímou cestu do srdcí a myslí svých zákazníků Získá pro ně hodnotu nad rámec svých fyzických vlastností a parametrů

Je vaše značka Milenec? Rebel? Hrdina? Hledač? Zjistěte to, a procesem řízení značky budete procházet s větší jistotou, s větší efektivitou a ještě vás to bude bavit.

Jak na to?

• Nejdříve se seznamte se systémem dvanácti základních archetypů

• Pokuste se určit, který z archetypů je řídícím, ústředním pro váš segment

• Vyberte všechny archetypy, které jsou pro vaši značku, produkt, službu relevantní

• Z těchto vyberte tři či čtyři nejvhodnější

• Vybrané archetypy ještě seřaďte podle míry relevance

• Věnujte pozornost hlavně archetypu, který se umístil jako první.

• Ten nejspíš představuje jádro příběhu vaší značky

Dvanáct archetypů je organizováno podél dvou základních os, které současně tvoří dvě základní dimenze naší osobnosti. Horizontální osa představuje na jedné straně naši potřebu socializace, příslušnosti k nějaké skupině a na straně druhé touhu stát se samostatnou lidskou bytostí. Proto na levém pólu osi vidíme archetipy Milence, Klauna a Jednoho z nás. Každý z nich nějakým způsobem pomáhá realizovat náš program socializace. V příběhu Milence jde o intimní, bezprostřední, smyslovou blízkost druhé osoby. Posláním Milence je milovat a být milován. Klaunova propustka do společnosti, to je jeho schopnost bavit a bavit se.

Nakonec příběh Jednoho z nás mluví o všednodennosti, přirozenosti, o našem vědomí univerzální příslušnosti k lidskému rodu, skupině, kmenu.

Archetypy na pravé straně osy aktivují program lidské individuace. Neviňátko představuje základní životní pocit každého z nás při

Všichni máme rádi IKEA. (Či alespoň tam všichni chodíme.) Ne jenom proto, že nabízí levný a poměrně vzhledný nábytek, ale zejména proto, že v IKEA se každý z nás může aspoň na chvíli stát interiérovým designérem a užít si příběh tvůrčího ztvárňování svého prostředí. Kofolu nepijeme jenom pro její chuť, ale zejména pro vzpomínky na naše mládí - které jsou součástí její receptury. Harley-Davidson možná není technicky nejpokrokovější ani nejhospodárnější motorka. Ale pokud chcete do světa vykřičet svou touhu po svobodě, Harley je tím pravým dopravním prostředkem pro vás. Sprchové gely Radox nenabízí pouze umytí a parfemaci pokožky. Donedávna na jejich etiketě stálo: Radox, Secret blend of herbs and minerals (Tajná směs bylin a minerálů). Osprchujte se Radoxem a z všedního hygienického úkonu se stane rituál magické očisty a proměny. Když vám na přední straně laptopu svítí jablko, nejste jen kancelářská krysa, ale jedinečná lidská bytost, která “přemýšlí jinak”.

narození a v dětství. Svět je tady pro nás a my jsme jeho středem.

Tento archetyp se v našem životě objevuje vždy tehdy, když toužíme vrátit se do ráje, usadit se v ideálním světě, nebo jej vytvořit na troskách starého světa. Někdy se mu také říká Idealista, Snílek nebo Vizionář. Hledač je příběhový prototyp kde v hlavní roli nacházíme cestu, putování a poutníka. Nehledá nic specifického, smyslem jeho cesty je samotné putování.

Vertikální osa je protikladem mezi potřebou stability, bezpečí a nutností tuto zónu komfortu opouštět, abychom otestovali své limity. Na “jižním” pólu proto najdeme archetypy Vládce, jehož životní náplní je dávat světu řád, Pečovatele s posláním péče o svět a o druhé a nakonec Tvůrce, jehož základní touhou je vytvářet něco z ničeho. Na protilehlém pólu jsou umístěny archetypy Hrdiny, Rebela a Kouzelníka. Úkolem Hrdiny je osvědčit se v boji, vykonat hrdinské činy: zabít draka, vyléčit princeznu či aspoň uběhnout půlmaraton. Rebel je motivován podobně, ale jeho “hrdinské činy” se často odehrávají na hraně zákona a pravidel či přímo v konfliktu s nimi. Nakonec Kouzelník se dotýká limitů lidských možností tím, že je magicky proměňuje. Někdy se jmenuje Gandalf, jindy magistr Kelly, nebo například Pan Tau.

Příběh lásky je starý jako lidstvo samo: Adam a Eva, Cézar a Kleopatra, Romeo a Julie, Brad Pit a Angelina Jollie Pit… Archetyp Milence v sobě nese smyslovost, blízkost, schopnost a ochotu dávat i přijímat. Značky využívající archetyp Milence staví právě na těchto charakteristikách. Proto je najdeme například v segmentu luxusního zboží (Chopard), ale také u cukrovinek (Godiva), wellness zařízení nebo restaurací. V segmentu galerií, muzeí či expozic archetyp Milence obrací naši pozornost k smyslové stránce prožitku, k materiálové bohatosti na jedné straně a k intimnímu prožívání na straně druhé.

Klaun

Bavit a bavit se - to je posláním archetypu klauna. Značky, které se dobře cítí ve veselé společnosti nebo ji pomáhají vytvářet, pracují právě s tímto archetypem. Známá reklama na Budvar s Bobem a Davem byla v podstatě groteskou dvou klaunů na dobře známém půdorysu. Známe ji z Laurela a Hardyho, Voskovce a Wericha či dalších komických dvojic. Celé kategorie výrobků stojí právě na tomto archetypu. Pivo je jedním z nich. Přirozeně patří do party chlápků, kteří se nevázaně baví. Pivu se někdy přezdívá “social lubricant”, protože pomáhá “promazávat” sociální vazby. Na příkladu této kategorie si můžeme ilustrovat důležitost strategického odlišení značky na úrovni příběhu: pokud uvádíte na trh nové pivo, můžete se rozhodnout - budete hrát podle nepsaných pravidel kategorie a uvedete na trh další “veselé” pivo? Nebo dáte přednost jedinečné pozici své značky - jako například Bernard, který vsadil na archetyp Hrdiny? Segment “nového cirkusu: (např. Cirque du Soleil) je novou interpretací tradičního archetypu cirkusu. Uvádí na scénu divadelní a scénické prvky - a tak redefinuje rámec současné “cirkusové” zábavy.

Jeden z nás

Být Jedním z nás je zdánlivě tím nejjednodušším posláním člověka. Souvisí s naším vědomím původu, vrací nás k naší přirozenosti. Tento archetyp je aktivní například v kultuře sousedského grilování, v jednoduchém setkávání s přáteli nebo například v pohádce o “lidovém” králi Miloslavovi. Příběh Jednoho z nás sluší značkám, které oslovují naši potřebu nevyčnívat, přizpůsobit se. Dobře a dlouhodobě s ním pracuje například značka Škoda: je snem každého českého taťky - touží po praktickém a spolehlivém řešení a nechce se lišit od svých sousedů Škodovka zůstala v tom nejlepším smyslu lidovým autem - i když ji dnes pořídíte za ceny srovnatelné s prémiovými zahraničnými značkami. U kulturních

jejich demokratizaci, zpřístupnění - nejen prostřednictvím otevírání veřejných prostorů, ale také interpretační a komunitní prací.

Neviňátko

Dokážete si představit Vánoce bez reklamy Kofoly “Ne ne, já nemusím, já už ho vidím”? Já taky ne. Vánoce - podobně jako Kofola - vypráví o štěstí, které jsme pociťovali jako děti a které si díky nim můžeme každoročně zpřítomnit. To je podstatou archetypu Neviňátka. Náš život ním začíná. Vnímáme svět jako ráj, své rodiče jako laskavé služebníky, jejichž posláním je plnit nám všechna naše přání. Pokud nám tato představa vydrží až do dospělosti, budeme se opakovaně potýkat se zklamáním. Značky napojené na tento archetyp nám tím či oním způsobem zprostředkují návrat do ráje, do čisté země, kde je všechno tak, jak má být. Lidé pijící Coca-Colu se usmívají, internet je díky Googlu krásné a přehledné místo a majitelé Googlu Brin a Page si jako svoje podnikatelské moto zvolili větu “Dont be evil.” Kosmetická značka Dove je také vtělením tohoto archetypu: říká, že krása je přirozená a není třeba k ní nic dodávat. Umělecké projekty mají k archetypu Neviňátka blízko v tom smyslu, že jsou také často utopické. Vize “ideální konstelace” bývá nejen předmětem zobrazování, ale často také podmínkou umělecké tvorby.

Dramatizace tohoto aspektu může být například u galerie moderního umění nosnou myšlenkou značky.

Hledač

Archetyp Hledače je zodpovědný za vznik jednoho celého automobilového segmentu: SUV. To jsou ta obrovská auta 4x4, ve kterých jezdí manažeři po silnicích 1. třídy z jedné klimatizované garáže u sebe doma do druhé v práci. Do lesa či jiného terénu se podívají jen výjimečně. Jejich úspěch totiž nespočívá v objevení náhlé potřeby dopravy manažerů v nesjízdném terénu. Naplňují hlubokou potřebu vnitřně nesvobodného současného člověkavydat se na cestu, objevovat neobjevené, být v putování svobodný. Značky, které nás na cestě přirozeně doprovázejí udělají dobře, když se propojí právě s archetypem hledače. Může jít o značku outdoorového oblečení či vybavení nebo o turistického průvodce Lonely Planet. Stejně tak nás na cestu za objevováním však může pozvat expozice muzea nebo návštěva kavárny Starbucks s její vůni exotických kávových zemí. Muzea a galerie jsou ideálním habitatem archetypu hledání, cesty. Explorace tvarových možností, ale i širší význam hledání své cesty (svého vidění světa) jsou zajímavými možnostmi, jak dramaturgii a pojetí galerie přiblížit

novým cílovým skupinám - které nemusí mít apriorn

k umění.

Mudrc

Shromažďovat vědění a tak se stát sám sebou - to je program archetypu Mudrce. Ať už jde o váženou univerzitní instituci nebo o pořad o domácím kutění, značky spřízněné s tímto archetypem lidem pomáhají dosáhnout moudrosti. Samozřejmým vyjádřením tohoto archetypu jsou sbírkové expozice, které mají ambici zprostředkovat přehledové zážitky a orientovat návštěvníky v záplavě umění.

Hrdina

Co mají společné bájný Prométheus, Frodo Pytlík a Svaz skautů a skatek ČR? Ano, je to archetyp Hrdiny, společné příběhové jádro. Vypráví o mimořádných činech (mimořádných relativně, vždy vzhledem k tomu, v jaké situaci se zrovna nacházíme). Takovým mimořádným činem může být, když ukradnete bohům oheň. Nebo když se přestanete bát jít ve tmě do lesa. Každopádně značky využívající archetyp Hrdiny jsou s námi, když se rozhodneme osvědčit se v boji, otestovat svoje hranice, poprat se se zdánlivě gigantickým úkolem. Například Výzva Just Do It nás může volat ke špičkovým sportovním výkonům nebo nám jen připomínat, že nastal čas shodit pár kil rekreačním během.

Rebel

Posláním archetypu Rebela je zrušit či aspoň podstatně narušovat řád. Nemusí se rovnou jednat o porušování zákona nebo pravidel silničního provozu. Rebelství je možné i na symbolické úrovni. Motorkáři na silných strojích Harley-Davidson už dávno nejsou společenští odpadlíci s kvetoucím trestním rejstříkem. Jsou to často vysocí manažeři, úspěšní umělci, právníci nebo lékaři, kteří symbolickým aktem přátelství s rebelskou značkou vyvažují náklad odpovědnosti a korektnosti jejich všedních pracovních dnů. Pomáhá vaše značka osvobodit se od svazujících pravidel? Potom určitě zvažte archetyp Rebela. Kulturní instituce přímo vybízí k práci s tímto archetypem - a to do té míry, do jaké jsou samy ztělesněním narušování statu quo. Jedná se zejména o experimentální či jinak okrajové projekty, jejichž posláním je vystavovat návštěvníky alternativám, neprobádaným, problematickým či polemickým tématům.

Kouzelník

Magická proměna je doménou archetypu Kouzelníka. Tento archetyp je dnes velmi živý a patrný - například v knižní a filmové bestsellerové sérii o Harry Poterovi, nebo v rostoucí spotřebě rekreačních drog. Aktivuje v nás touhu vystavit svět okolo nás kouzlu, nechat ho projít transformací, ve které se změníme i sami. Značky využívající tento archetyp často najdeme v “magických” segmentech jakými jsou například parfémy a další kosmetické výrobky, ale také ve světě “magických” technologií.

Vládce

Zavést ve světě řád, oddělit správné od nesprávného, dělat rozhodnutí, dát lidem zákony - to je náplň příběhu Vladaře, Patriarchy, Krále nebo Náčelníka. Má mnoho jmen, ale vždy představuje pól stability v měnícím se světě, je kompasem a oporou v bouři událostí. Pokud vaše značka pomáhá lidem rozhodovat, systematizovat svět, zvládat lépe horu všednodenních povinností a úkolů, potom určitě zvažte archetyp Vládce jako její příběhové jádro. Může jít o velkou softwarovou firmu jako IBM, která spravuje nepředstavitelné množství dat a pomáhá firmám se v nich orientovat, nebo také o značku úložného systému, díky kterému budou pokoje vašich dětí vypadat o trochu méně jako válečná zóna.

Pečovatel

Nivea je značka, kterou si snad každý z nás propojí s představou péče - nejen o pleť, ale i o duši. Pro mě jako pro dítě bylo nesmírně nepříjemné a ponižující když mi máma na svahu v zimě udělala Niveou pár teček na tváři a pak mi ji rozmazala po celém obličeji. Na druhé straně mám od té doby vůni Nivei pevně a nesmazatelně vrytou do mozku. Pro moji mámu - a pro tisíce, snad miliony rodičů na celém světě - byla Nivea pomocníkem v péči o sebe a své blízké. A tak je to i dnes. Děti se vždy tváří strašně uraženě, když je na svahu mažu Niveou.

Tvůrce

Posledním, dvanáctým archetypem systému, je příběh Tvůrce. Vyvolává v nás potřebu kreativity, proměny sebe a svého okolí prostřednictvím tvůrčího aktu. IKEA je v tomto ohledu tvůrcovskou značkou par excellence. Neprodává nám jen nábytek, ale podporuje nás i ve snaze kreativně ztvárnit prostředí svého bytu nebo kanceláře. Vybavení, doplňky, ale i způsob organizace obchodů IKEA jsou přizpůsobeny tak, aby v nás aktivovaly tento

A MODEL OF CULTURE

As a tool for understanding creative cultures, we present a model adapted from one by Anne Scot Sørensen et al (2010). The model shows culture both as the already- existing site within which people are creative, and simultaneously as the ‘live’ space which influences, and is influenced by, their creativity.

The model reminds us that culture is not (only) about heritage, but is about the lived here-andnow, which we continually make and remake, together.

Culture is therefore a system through which people build meanings, and develop community, through the dimensions of having, doing, being and knowing. The model shows that the creative mindset is supported when there are stimulating environments and resources (having), when there is a lot of inspirational activity and the engaging support of peers and mentors (doing), when there is an ethos which supports the passions of makers (being), and where there is a solid body of expertise and knowledge, and support for learning (knowing).

These four dimensions are driven by playing, sharing, making and thinking — the active processes through which people learn and form meanings together.

The model draws our atention to the key aspects of a thriving creative culture, and so can be used to organise ideas and plans for developing that culture.

To celé dohromady:

Jedna z definic značky zní, že značka je to, co o vás lidi říkají, když odejdete z místnosti. To znamená - co se o značce XY říká, myslí, drbe, povídá, předsudečně tvrdí, nadšeně velebí či trpce zatracuje “mezi lidmi”. Jaká je o nás zkrátka v tomto smyslu šeptanda. Šeptandu, představy, předsudky, obrazy nelze jen tak plánovat a “způsobovat” kampaněmi na billboardech, na internetu či v televizi. Obraz značky (neboli imidž) se utváří zkušenostmi, komunikací, a opět zkušenostmi. A to dlouhodobě. Znamená to tedy, že na utváření značky máme rezignovat? Ani náhodou! Akorát se musíme připravit na to, že to nevyřeší jedna kampaň (ani dvě nebo tři), to bude trvat dlouho, to bude složité (protože závislé na mnoha faktorech).

Co máme tedy ve věci značky podnikat - dnes, zítra, příští rok, za pět let?

V první řadě musíme mít plán, strategii. Ideální představu. Co by se o naší značce mělo říkat? Co by se mělo myslet? Čím by se měla proslavit? Nesmí nás odradit, že náš plán - jak už to bývá - v původní podobě nepřežije první dotek s realitou. Jeho smyslem je postupně, po malých krůčcích posouvat aktuální obraz značky (imidž) směrem k jeho ideálu (identita).

“Image”, obraz značky, je její aktuální otisk.

Identita představuje ideál. Naší odpovědností je postupně, po malých krůčcích, přibližovat obraz značky jeho ideálu, identitě. Jak?

Prostřednictvím komunikace, konkrétních činů, inovací, služeb, produktů, organizační praxe, veřejných politik apod.

A teď zpátky k plánu, ke strategii. Prvním krokem je mapování stávajícího stavu. Tak získáme přehled o současném obrazu značky. O její “image”. To uděláme prostřednictvím hloubkových rozhovorů, dotazníkového šetření, rešerší volně dostupných datových zdrojů, prostřednictvím našich setkání…

Druhým krokem je definice identity značky. To je naše odpovědnost. Říká se, že ten, kdo to neudělá, přenechává prostor konkurenci, která to ráda udělá za něj. Jak na to?

Brand building relies heavily on communication - in its many and diverse forms, not only advertising. We consider planning the brand communication beyond advertising or social media presence key to developing an engaging “brand ecosystem”. Within this ecosystem, clients (customers, consumers) will not only see and feel how the brand improves their lives but will recognise it as inherently “good”. This is ever more important in a situation where branded consumption as a whole comes under public scrutiny and often is deemed as the root cause of many of today’s global problems.

When planning communication, we don’t need to adopt any funky, sassy, social-media enabled shiny new method. In fact, what worked for us among other things was a few-thousand-yearsold piece of mental software from Aristotle. His LOGOS - ETHOS - PATHOS triangle always helps in developing appealing, factual and empathic communication.