COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES
Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo
Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
AUDIENCIAS Y MEDIOS DIGITALES: MÁS ALLÁ DEL DATO
Marta Perlado Lamo de Espinosa Natalia Papí Gálvez
Maria Bergaz Portolés
Coordinadoras
tirant humanidades
Valencia, 2023
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© Luis Gerardo Rodríguez© EDITA: TIRANT LO BLANCH
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ÍNDICE Prólogo ......................................................................................................... 13 MIKEL LEKAROZ CAPÍTULO 1 AUDIENCIA DIGITAL Y PERFIL DE AUDIENCIA. MÁS ALLÁ DEL DATO BELINDA DE FRUTOS TORRES ALBERTO MARTÍN GARCÍA 1. Introducción ................................................................................................ 17 2. La construcción de perfiles de audiencia .......................................................... 18 3. Limitaciones en la medición de la audiencia interactiva..................................... 20 4. Las redes sociales como herramienta fundamental de conocimiento e impacto en la audiencia ................................................................................................... 21 5. Conclusiones 24 6. Bibliografía .................................................................................................. 25 CAPÍTULO 2 LA PUBLICIDAD DISPLAY COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA PARA ALCANZAR AUDIENCIAS MARÍA BERGAZ PORTOLÉS FERNANDO PÉREZ PENAS PETRA PLAZA MATEOS-APARICIO 1. Introducción ................................................................................................ 29 2. La evolución del formato display en el medio digital ........................................ 32 3. Datos para la medición de la publicidad display ................................................ 35 4. Conclusiones 36 5. Bibliografía .................................................................................................. 38 CAPÍTULO 3 REDES SOCIALES: CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DE LAS RELACIONES SOCIALES EN EL NUEVO ÁGORA CONTEMPORÁNEO FÁTIMA PRESAS MATA SILVIA ALENDE CASTRO DIANA SÁNCHEZ SERRANO 1. Introducción ................................................................................................ 41 2. El nuevo rol del usuario en red: de una audiencia pasiva a una audiencia activa 42 3. Relaciones interpersonales, con la información y con las marcas: Hiperpersonalización del contenido ...................................................................................... 43
Índice 8 4. Nuevos modos de relacionarse: necesidad de un estudio cualitativo de las audiencias en redes sociales................................................................................... 45 5. Quién hace qué en redes sociales. La mirada más allá del número 45 6. Conclusiones ................................................................................................ 48 7. Bibliografía .................................................................................................. 49 CAPÍTULO 4 OPTIMIZANDO LOS CONCEPTOS EN BÚSQUEDAS DIGITALES: SEO. ¿QUIÉN BUSCA QUÉ? EGLÉE ORTEGA FERNÁNDEZ RAQUEL ESCANDELL POVEDA 1. Introducción ................................................................................................ 53 2. Definición, origen y evolución del SEO 54 3. Métricas en SEO ............................................................................................ 56 4. Segmentación de audiencias en buscadores: de la palabra clave a la intención de búsqueda ................................................................................................... 58 5. Herramientas SEO para la investigación de palabras clave: segmentando a partir de los datos .................................................................................................... 61 5.1. Semrush ............................................................................................ 61 5.2. Ahrefs ............................................................................................... 62 5.3. Sistrix 63 6. Pasado, presente y futuro de la primera página de Google: de audiencias intermedias a audiencias finales .............................................................................. 64 7. Conclusiones ................................................................................................ 65 8. Bibliografía .................................................................................................. 65 CAPÍTULO 5 DIGITAL OUT OF HOME (DOOH), TECNOLOGÍA DIGITAL Y DATOS AL SERVICIO DE UN MEDIO EXTERIOR RENOVADO MARTA PERLADO LAMO DE ESPINOSA MAITE RODRÍGUEZ ESTEBAN 1. Introducción .............................................................................................. 67 2. Digital Out of Home (DOOH): la digitalización del espacio exterior ...................... 69 2.1. Aplicación de la tecnología al DOOH ..................................................... 70 2.2. El uso del Data para para la hipersegmentación de las audiencias ............. 73 3. Nuevas potencialidades del medio exterior digital ............................................. 74 3.1. La contextualización en DOOH ............................................................ 74 3.2. Más información para la medición de audiencias 76 3.3. La sinergia con las audiencias en redes sociales ..................................... 77 3.4. La compra programática agiliza DOOH .................................................. 78 4. Conclusiones ............................................................................................... 79 5. Bibliografía ................................................................................................. 80
EL AUDIO DIGITAL EN LA ERA OMNICANAL: CONTENIDOS, FORMATOS Y MÉTRICAS
Índice 9 CAPÍTULO 6
LUIS MIGUEL PEDRERO ESTEBAN LAURA MARTÍNEZ OTÓN ELISA ESCOBEDO PAREJA 1. Resumen 83 2. Introducción: el audio en la era de la conectividad ........................................... 83 3. Configuración del ecosistema sonoro digital ..................................................... 85 3.1. Objetivos del audio digital ................................................................... 86 3.2. Contenidos de audio digital ................................................................. 87 3.3. Canales de distribución de audio digital ................................................ 88 3.4. Formatos publicitarios de audio digital.................................................. 89 4. Nuevas métricas y modelos de compra 91 5. Conclusiones 92 6. Bibliografía .................................................................................................. 93 CAPÍTULO 7
AUDIENCIAS
NATALIA QUINTAS-FROUFE ANA GONZÁLEZ-NEIRA ESTHER MEDINA-FERREIRO 1. La llegada de la TDT ...................................................................................... 95 2. Internet y la televisión ................................................................................. 97 2.1. Redes sociales, televisión y audiencia 97 2.2. Visionado online y nuevos actores ........................................................ 99 2.3. Nuevas ventanas de distribución .......................................................... 100 3. El caso de la televisión pública autonómica gallega .......................................... 101 4. Conclusiones ................................................................................................ 103 5. Bibliografía .................................................................................................. 104 CAPÍTULO 8 MARKETING DE INFLUENCERS. EL PODER DE CONECTAR LA MARCA CON SU PÚBLICO OBJETIVO SARA INFANTE PINEDA PILAR LACASA DÍAZ 1. Introducción ................................................................................................ 107 2. Superman, de héroe clásico a influencer .......................................................... 108 2.1. La creación y desarrollo de una marca ................................................... 108 2.2. El hashtag #supermanandlois ............................................................... 109 3. Dimensiones del contexto ............................................................................. 110 3.1. Relaciones sociales en la red 111 3.2. Publicidad ......................................................................................... 112
LAS
Y LOS RETOS DE LA DIGITALIZACIÓN DEL MEDIO TELEVISIVO
Índice 10 3.3. Consumo ........................................................................................... 113 4. El concepto de influencer .............................................................................. 114 4.1. Personaje asociado a las redes sociales 114 4.2. Micro-celebridades, influencers y celebridades ........................................ 116 5. Influencers y estrategias de marketing ........................................................... 118 5.1. Los superhéroes en el mercado: la monetización ..................................... 118 5.2. Superman vuela en las redes sociales: TikTok e Instagram ....................... 119 6. Conclusiones ................................................................................................ 121 7. Bibliografía .................................................................................................. 121 CAPÍTULO 9 SENSORES QUE TODO LO VEN, LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL AL SERVICIO DE LA MEDICIÓN PILAR BERNAT SÁNCHEZ JOSÉ MANUEL CABALLERO 1. Introducción ................................................................................................ 123 2. Sistemas y agentes inteligentes ...................................................................... 124 3. Algoritmos de encargo ................................................................................... 126 4. Las empresas de audiencias abordan la inteligencia .......................................... 129 5. AudioMetriza. España desarrolla su propia propuesta ........................................ 131 6. Bibliografía 134 CAPÍTULO 10 EL MODELO DE COMPRA PROGRAMÁTICA Y SU EVOLUCIÓN EN LA COMPRA DE AUDIENCIAS INÉS ARRANZ RODRÍGUEZ RAFAEL MARTÍNEZ DE LUCAS 1. Introducción ................................................................................................ 137 2. Contexto actual .......................................................................................... 138 2.1. Proceso publicidad programática .......................................................... 139 2.2. Evolución de la audiencia 142 2.3. Inversión en publicidad digital. Inversión en programática ...................... 142 3. Ventajas de la publicidad programática ........................................................... 144 4. Futuro y tendencias ...................................................................................... 145 5. Conclusiones ................................................................................................ 149 6. Bibliografía .................................................................................................. 149
Índice 11
LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS ONLINE Y EL MEDIDOR OFICIAL DEL CONSUMO DIGITAL EN ESPAÑA NATALIA PAPÍ-GÁLVEZ DAVID SÁNCHEZ RODRÍGUEZ 1. Introducción ................................................................................................ 151 2. Breve recorrido de la medición de audiencias digitales ...................................... 152 3. La investigación de audiencias en el contexto actual ........................................ 155 4. GfK DAM, medidor oficial de las audiencias digitales en España ......................... 156 5. Conclusiones ................................................................................................ 160 6. Referencias 161
CAPÍTULO 11
PRÓLOGO
Uno de los primeros mensajes publicitarios de los que se tiene constancia en la historia se encuentra en la ciudad de Pompeya. En este lugar del golfo de Nápoles, los romanos del primer siglo de nuestra era grafiteaban las paredes con todo tipo de mensajes. Desde bromas hasta insultos, pasando por obscenidades, pero, sobre todo, mensajes políticos y comerciales. Sí, en las paredes de las principales calles de la ciudad también se presentaban los candidatos políticos o se anunciaba la celebración de unos próximos juegos. La Vía de la Abundancia, hervidero comercial en el que casi todos los días los pompeyanos paseaban, conversaban o negociaban, mientras comían y bebían, es donde se encuentran la mayor parte de estos mensajes. La razón para usar la calle más concurrida de Pompeya para lanzar los mensajes era la de impactar a una audiencia amplia, susceptible de entender e interesarse por el mensaje. Este principio tan sencillo ha sido fundamental a la hora de definir una estrategia publicitaria a lo largo de los siglos.
El paso del tiempo ha visto cómo se aplicaba el mismo principio que en Pompeya usando para ello lugares públicos y, en especial, las ediciones diarias de noticias que empezaron a publicarse a principios del siglo XVII. Desde entonces, los medios de comunicación han ofrecido a los anunciantes un soporte publicitario que dispone de un número de lectores regulares con quienes los anunciantes esperan llamar la atención y, eventualmente, interactuar y vender.
Durante el pasado siglo la televisión cambió el paradigma de los medios de comunicación al convertirse en el medio de masas. Asegurar a los anunciantes unas audiencias como nunca se habían conseguido antes, y desarrollar un modelo estadístico-económico que explica la correlación entre la inversión publicitaria y las ventas, fueron las claves de su éxito. La televisión desarrolló el tan manido concepto del prime time para definir el momento en el que la audiencia es mayor y hay más posibilidades de que los anunciantes encuentren a sus audiencias siendo, por ello, la franja publicitaria más cara. Sin embargo, la televisión también estableció un estándar en el que se primaba más a las grandes audiencias, y ello lastró al medio digital en el momento en que apareció internet y se convirtió en un espacio comercial y de negocios, a finales de los noventa.
La segmentación por categorías fue una de las primeras aportaciones de los medios digitales. Contenidos y secciones formaban la base de una segmentación denominada “contextual” que mejoraba sensiblemente el rendimiento de la publicidad en medios digitales.
Con el cambio de siglo, se produce una de las grandes ocasiones en la evolución de la cualificación de audiencias. Google, hasta entonces uno de los mejores motores de búsqueda, presentó Adwords, su solución para segmentar mediante la puja por las palabras clave que utilizan los usuarios cuando realizan una búsqueda. Este concepto tan sencillo, junto con el desarrollo de una plataforma escalable, son una de las principales razones del descomunal éxito del buscador durante los últimos veinte años. Esta segmentación combina la potencia de las palabras clave junto con el momento
en el que el usuario se encuentra activamente buscando algo. Google Search, como se conoce actualmente, sigue siendo el canal digital con mayor inversión, y continúa manteniendo una de las mayores tasas de crecimiento del sector.
Aunque habían comenzado años antes como comunidades, Geocities, Lycos, las redes sociales empiezan a crecer gracias al contenido audiovisual y la interacción entre los usuarios, Hi5, Fotolog o Myspace. Sin embargo, no es hasta que aparece Facebook cuando se define un nuevo paradigma de segmentación. Facebook es la primera gran red que requiere registro con datos personales para poder acceder. Este pequeño detalle ofrece por primera vez datos determinísticos sociodemográficos sobre los que definir una audiencia a la que comunicar dentro de la red, y esta ha sido la piedra angular del crecimiento en ingresos de Meta, la compañía propietaria de Facebook e Instagram, entre otras. Facebook, además, vino a aportar un momento nuevo en la cualificación de audiencias: podemos identificarlas mediante sus gustos e intereses.
La última gran red en aportar un nuevo valor para identificar audiencias es Amazon, el gigante del comercio electrónico que identifica a los usuarios en el momento de búsqueda de productos, algo que cada día se realiza más en esta plataforma y no en los buscadores generales.
Este modelo de registro que han aplicado todas las redes sociales y plataformas tecnológicas ha dicotomizado el sector entre los gate keepers, antes llamados GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), que disponen de audiencias masivas registradas, y la “open web”, compuesta por el resto de webs, medios de comunicación y web abierta, que no disponen de un nivel de registro significativo. Estos últimos han fundamentado su capacidad de identificar, traquear y segmentar audiencias en las cookies, un desarrollo realizado en 1994 por Netscape, el principal navegador de la época, para, curiosamente, permitir a los usuarios de una tienda de comercio electrónico guardar los artículos comprados en un carrito de la compra. Las cookies de tercera parte, aquellas depositadas en el navegador del usuario por un dominio diferente al que está visitando, han sido el pilar fundamental sobre el que se ha basado la publicidad en medios digitales durante las últimas dos décadas. Como sabemos, existe una enorme incertidumbre sobre su futuro debido a problemas de privacidad, y la industria trabaja a contrarreloj para encontrar soluciones alternativas viables a dichas cookies de tercera parte, cuya validez podría desaparecer en 2024, aunque no hay nada definitivo en este culebrón. Desde el registro y la suscripción, hasta las soluciones de identidad basadas en datos personales o de identidad probabilística, pasando por una nueva juventud de las soluciones contextuales, la industria publicitaria necesita encontrar un modelo sostenible que permita el mantenimiento de los negocios basados en publicidad mientras se garantiza a los usuarios el total respeto y adecuación a la ley en el tratamiento de sus datos personales.
Este libro es un excelente compendio de cómo se definen y gestionan las audiencias en la totalidad de los medios digitales en función de los canales y formatos. Display, Redes Sociales, SEO (Search engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), DOOH (Digital Out Of Home) o exterior digital, Audio, TV Conectada, Mobile, Internet of Things y, desde luego, el modelo programático para la compra y venta de inventario basado en audiencias. Se trata de una visión global de la industria del
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marketing, la comunicación y la publicidad digital que pocas veces se ha abordado con tanta ambición, rigor y profesionalidad.
La lista de autores, profesionales en activo del sector que combinan dicha actividad con la docente, y académicos que aportan su valiosa metodología y rigor, garantiza que el enfoque, contenido y desarrollo de este libro son de primer nivel. Tanto si es un profesional que trabaja en el sector del marketing y la publicidad digital, como un estudiante que quiera entrar en él, o simplemente se trata de un seguidor de esta disciplina maravillosa; en este libro se encuentran respuestas a muchas de preguntas de máxima actualidad, así como acceso a un conocimiento relevante que pocos sitios pueden ofrecer.
MIKEL LEKAROZ CEO de Adbibo Technologies Presidente de IAB SpainPrólogo 15
CAPÍTULO 1 AUDIENCIA DIGITAL Y PERFIL DE AUDIENCIA. MÁS ALLÁ DEL DATO
BELINDA DE FRUTOS TORRES (Universidad de Valladolid) ALBERTO MARTÍN GARCÍA (Universidad de Valladolid)
La evolución de la audiencia en los medios digitales ha redefinido la forma de identificar los perfiles de audiencia. Tradicionalmente, la identificación de perfiles se ha llevado a cabo partiendo de la descripción sociodemográfica de la audiencia de medios cuantificado mediante los índices de afinidad. La incorporación de aspectos más cualitativos en el uso de los medios interactivos, marcado por los intereses, el tipo de interacción y el comportamiento, permite una aproximación al uso de los medios desde una perspectiva más amplia –al incorporar más información- y que tiene en cuenta variables relacionadas con la toma de decisiones del consumidor. Las consecuencias que se derivan de este cambio de paradigma se analizan a lo largo del capítulo. Por una parte, se identifican nichos más pequeños de usuarios y consumidores; se incrementan los criterios utilizados para la descripción de estas audiencias con aspectos cualitativos y se incorpora la monitorización y el seguimiento para optimizar las acciones publicitarias.
Se plantean varias incógnitas y cuestiones por resolver en un escenario en el que las propias corporaciones que alojan las plataformas digitales son las que ofrecen los resultados de la inversión publicitaria y los perfiles de audiencias, produciéndose una situación de aparente ausencia de independencia, además de estar claramente marcado por la inmediatez y por una inmensa cantidad de datos que requieren un análisis que vaya más allá de interpretaciones cuantitativas.
1. INTRODUCCIÓN
El interés por la audiencia responde a la necesidad de conocer cuántas personas están expuestas a un determinado soporte y qué características tienen. Los medios digitales inicialmente han adoptado la descripción de las audiencias de los medios tradicionales. No obstante, el devenir del medio digital abre una serie de posibilidades que lleva a plantear lo que podríamos llamar un cambio de paradigma en la descripción de las audiencias, que implica un mayor acercamiento a las personas en su individualidad. En esencia, el perfil de audiencia se apoya en los elementos que faciliten la clasificación de las personas según su tipología y los medios digitales pueden aportar un abanico de información, estructurada y no estructurada, que permiten un acercamiento a la audiencia desde otro paradigma en el que se incorpora informa-
ción comportamental, sin perder información del contexto en el que se produce y su interpretación.
Esta visión de la audiencia no puede entenderse fuera de la propia evolución del medio, el uso que la audiencia hace de sus posibilidades y cómo este uso define los espacios de interacción, los contenidos, - que en la métrica tradicional de medios denominamos soportes - , pero que en el medio interactivo toma una nueva dimensión puesto que, además de los espacios que proveen contenidos, buena parte del consumo del medio tiene lugar en espacios de interacción de comunidades de usuarios, pasando a ser una audiencia activa que participa, comenta, comparte contenido y crea nuevos elementos (Masip et al., 2019). Varios autores aluden a esta dimensión participativa de la audiencia, con un importante componente relacional y social, que implica una evolución de la audiencia hacia el concepto de “público” (Livingstone, 2019). Incluso trae una nueva concepción de la idea de esfera pública tradicional de los medios, puesto que los contenidos de carácter privado son compartidos en un ámbito que no es completamente privado, pero que tampoco está abierto a todo el mundo. Estos, posiblemente, sean los aspectos más desafiantes del estudio de las audiencias en el medio interactivo. Los espacios de interacción son casi infinitos, el camino para conocerlo está más centrado en las acciones del usuario que en estudios poblacionales y los propios usuarios cada vez son más conscientes de que su comportamiento en la red dirige la publicidad que recibe.
2. LA CONSTRUCCIÓN DE PERFILES DE AUDIENCIA
Una de las claves de la actividad publicitaria está en dirigir la comunicación al grupo de interés para el anunciante y buscar los espacios mediáticos más adecuados para alcanzarlo (Papí-Gálvez, 2017; De Frutos-Torres, 2018; Perlado-Lamo-de-Espinosa et al., 2019; entre otros). La elección de los espacios publicitaros ha estado ligada tradicionalmente a la información sobre la audiencia, y así seguirá en el futuro. La construcción de los perfiles de audiencia ha sido un elemento central en las decisiones, porque describen a las personas que consumían o estaban expuestos a los soportes existentes. La información utilizada se ha apoyado en variables sociodemográficas como el sexo, la edad, el nivel socioeconómico, el tamaño del hábitat y otras variables asociadas con el consumo y con estilos de vida. Con esta información se podía identificar en qué soportes había más afinidad con el público objetivo de la campaña y el alcance potencial, es decir, el número de individuos a los que se podía llegar en los soportes elegidos.
El acceso a estos datos se obtiene a partir de los estudios de audiencias, bien a través de consumo declarado, bien a través de los datos de registro o la combinación de ambas. Un apunte importante es que la recogida de esta información se apoya en muestras de tipo probabilístico, que garantizan la representatividad del universo bajo estudio. El segundo aspecto es que los estudios recogen información de los principales soportes existentes, algo difícil de alcanzar en el escenario interactivo donde los
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Belinda de Frutos Torres / Alberto Martín García
espacios de interacción se multiplican al mismo tiempo que los mensajes se difunden por la red.
La incorporación de la información comportamental en la descripción de la audiencia en el medio interactivo tiene su base en el rastro de información que los usuarios dejan en la red durante su uso. Inicialmente fueron los buscadores los que alimentaban el conocimiento sobre los intereses de los usuarios, siendo los términos de las búsquedas un aspecto clave en identificar sus necesidades, intereses o preocupaciones. Desde que en 2009 Google lanzara una aplicación para que esta información pueda utilizarse para seleccionar públicos objetivo en función de este criterio, hoy en día siguen siendo unos de los elementos que alimenta la segmentación en internet. Además, la utilización de los enlaces patrocinados desde la aplicación de Google Ads permite, como si se tratara de un laboratorio, ajustar las acciones publicitarias y el manejo de palabras clave que mejor respuesta consiguen entre el público.
Sin duda, una de las referencias más importantes en la construcción de este universo informacional procede de la actividad de los usuarios en el espacio de las redes sociales, donde de nuevo el comportamiento queda grabado y se utiliza de forma agregada para obtener información significativa. Las acciones de engagement, que recogen la navegación en la red social, con las opciones de: dar a “me gusta”, reenviar, comentar o crear contenido, se pueden utilizar fácilmente para definir preferencias, reacciones y calibrar los mensajes en función de la eficacia de la respuesta (Christiansen, 2011). En este sentido, la medición no está tan focalizada en decidir quiénes son las personas a las que dirigir la comunicación publicitaria, es decir, elegir al público objetivo a través de sus perfiles, sino que está más encaminado a valorar cada una de las acciones publicitarias, podría decirse que se trata de una métrica centrada en la eficacia de la comunicación (Yun et al., 2020). La personalización ha ido aumentando y también la segmentación, se trabaja con datos mucho más precisos y casi en tiempo real (Segijn, & Ooijen, 2020).
Finalmente, a la recopilación de estos datos se añade el contenido generado por el usuario en el espacio de las redes sociales (fotos, texto, imágenes, emoticonos, …) y se utiliza para definir perfiles significativos, es decir, que lleven a identificar tipologías de personas. Este es uno de los procedimientos que ha utilizado Facebook para generar perfiles, alimentándose de la información de los de los usuarios e integrándola en el historial de navegación fuera de la red social (Hitlin & Rainie, 2019). El caso de Cambridge Analytics fue paradigmático en este sentido y llamó la atención de profesionales y académicos. Facebook utilizó la información de millones de usuarios para construir perfiles psicológicos y dirigirse a targets específicos, en base a sus miedos y a sus esperanzas (Cadwalladr & Graham-Harrison, 2018).
La investigación académica ha demostrado que el grado de segmentación del público, al igual que el contenido del mensaje, es determinante en la respuesta del público y, ciertamente, al incluir mucha más información sobre cada persona es más fácil construir mensajes específicamente dirigidos a las particularidades de cada uno, incluyendo sus vulnerabilidades. Por ejemplo, en el trabajo de Hernandez et al., (2013) se construyeron perfiles de consumidores a partir de atributos personales que aparecían en sus redes sociales (demográficos, intereses, ocupaciones, estado familiar,
Audiencia digital y perfil de audiencia. Más allá del dato 19
Belinda de Frutos Torres / Alberto Martín García
eventos de su vida, valoraciones de productos y servicios). A través de la definición de una serie de algoritmos plantearon una segmentación de la audiencia, en función de una serie de términos que, combinados, fueron relevantes para la construcción del perfil. Se utilizaron 15 términos que respondían a cuestiones tales como: es padre, tiene un negocio propio, es viajero, ha cambiado o perdido su trabajo, le gustan los comics, la ciencia-ficción, etc. Para probar la validez de la segmentación utilizaron las tipologías de usuarios, comparando los comentarios de programas de televisión que en ese momento estaban teniendo éxito en USA. Los resultados mostraron un comportamiento en las redes sociales totalmente diferente según el segmento en el que habían sido clasificados (Hernández et al., 2013). Un ejemplo más de cómo los perfiles pueden ser significativos para predecir otro tipo de comportamientos diferentes del contexto en el que han sido creados.
A pesar de ello, muchos usuarios de Facebook no saben que la plataforma les clasifica según sus intereses y casi la mitad de los usuarios no se sienten cómodos con esa categorización, según recoge el estudio realizado por Hilin & Raini (2019) con usuarios de Facebook en Estados Unidos.
3. LIMITACIONES EN LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA INTERACTIVA
Para Callejo-Gallego (2019) no ha habido una renovación metodológica en la medición de las audiencias acorde con la evolución del medio interactivo. El valor comercial de los espacios publicitarios sigue dependiendo de los estudios tradicionales de la estimación de audiencia. Una audiencia que el mismo autor califica como “gaseosa”, puesto que se posa en distintos sitios y espacios difícilmente registrables y medibles por los procedimientos tradicionales. Mientras que los datos que se extraen a partir del funcionamiento de una campaña, elegida en función de intereses y comportamientos del usuario, que han sido evaluados únicamente por los principales proveedores del negocio digital (Google y Meta), son útiles para el anunciante, puesto que le permite conocer la eficacia de sus acciones, pero no supone en sí un conocimiento de la audiencia extrapolable a otras circunstancias.
Por otra parte, las cuestiones técnicas en el proceso de medición de las audiencias digitales están lejos de haberse resuelto, como se ha puesto de manifiesto recientemente por Quintas-Froufe & González-Neira (2021). El universo es sofisticado, como ya se ha apuntado, y los datos que aportan la medición actual en España no permiten un nivel de desagregación necesario para conocer a la audiencia, que sigue estando centrado en variables sociodemográficas como la edad, la comunidad autónoma, etc. y claramente es insuficiente.
La medición de audiencias requiere algo más que la cuantificación del número de personas que está detrás de un soporte. Por ello, Del-Castillo, (2021) plantea que, desde los editores de prensa, insatisfechos por la forma en que se han medido las audiencias de los medios interactivos:
Quieren cifras cualitativas sobre sus audiencias, como la fidelidad de cada tipo de lector. Qué leen los que vuelven y qué los que no. También un perfilado mucho más
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