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COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES
Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
LA COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE RIESGO Y CRISIS
Coordinadores MARÍA TERESA MERCADO SÁEZ MANUEL CHÁVEZ MÁRQUEZ
Valencia, 2016
Copyright ® 2016 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
© María Teresa Mercado Sáez Manuel Chávez Márquez
© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es D ISBN: 978-84-16349-72-2 MAQUETA: Tink Factoría de Color
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INTRODUCCIÓN COMUNICACIÓN EN RIESGOS Y CRISIS: CONTEXTO INTERNACIONAL MARÍA TERESA MERCADO Y MANUEL CHÁVEZ
La comunicación de riesgos y crisis es uno de los campos emergentes en las ciencias sociales, específicamente en la comunicación y sus áreas de estudio. Mientras que el concepto de comunicación de riesgo se inició en áreas de salud y medioambiente alrededor de 1985, ha sido en los últimos 10 años cuando disciplinas como la Comunicación, las Relaciones Públicas y el Periodismo han puesto más atención a las formas y los medios utilizados cuando se difunde información relacionada con las situaciones de riesgo y crisis. En Comunicación se ha examinado, principalmente, el proceso utilizado en el diseño, difusión y recepción de riesgos, especialmente en la salud. En Relaciones Públicas se ha estudiado cómo las organizaciones deben manejar una crisis. Sin embargo, es recientemente cuando la investigación en Periodismo está preocupándose cada vez más en conocer la manera en la que los medios y las redes sociales presentan al público esa información de crisis. La Comunicación como ciencia social ha puesto un énfasis particular en la mecánica utilizada para comunicar cualquier contenido de información en situaciones de riesgo. La preocupación principal ha sido el estudio de los riesgos asociados a los temas de salud, que incluyen el intercambio de comunicación entre el personal médico y sus pacientes; la información sobre cómo obtener más contenidos sobre medicina preventiva y epidemiológica; y los mensajes de campañas dirigidas a reducir comportamientos nocivos para la salud. Los estudios de comunicación generalmente oscilan entre los niveles intercultural, organizacional y generacional, y también en el desarrollo de métricas sociales para estimar la eficacia de la comunicación entre los participantes. Sin embargo, el análisis de los procesos de comunicación y sus actores cuando un riesgo se ha convertido en una crisis o desastre, es escaso y apenas empieza a desarrollarse. Dentro de la literatura en Relaciones Públicas (RP), la comunicación de crisis se coloca como un área importante para organizaciones e instituciones ante eventos de crisis. Particularmente en los Estados Unidos, RP ha dado énfasis a cómo las organizaciones o instituciones utilizan la preven-
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ción, reconocimiento, preparación, respuesta y procesos de recuperación en casos de crisis. Además, las Relaciones Públicas ayudan a la organizaciones a tratar con el problema más crítico al que se enfrentan en una crisis: la restauración y reparación de la imagen corporativa o institucional. Especial atención se presta al modo en que las organizaciones se comunican con el público en términos de medios usados y su frecuencia, así como en qué tipo de mensajes necesitan ser diseminados, como por ejemplo, los de compasión ante las víctimas y sus familiares o el de la aceptación de responsabilidad. El estudio de cómo organizaciones e instituciones manejan las crisis se concentra en la forma en que el personal técnico y de RP de esas organizaciones participan en la planificación y gestión de la crisis que enfrentan. En muchos casos, este proceso es difícil de documentar porque se requiere la entrada a las propias organizaciones, lo que en muchos casos, no es posible debido al acceso restringido y el material confidencial que puede ser utilizado en caso de litigio. Por ejemplo, el manual utilizado por la Agencia de Gestión de Emergencia Federal de los Estados Unidos (U.S. Federal Emergency Management Agency, FEMA en sus siglas en inglés) para la preparación en caso de emergencias radiológicas, establece requisitos y acciones concretas que son necesarias para garantizar la preparación (antes de las crisis) y la respuesta a darse en caso de emergencia. En el caso de las centrales nucleares, el acceso a sus instalaciones y ejecutivos es literalmente irrealizable. En primer lugar, porque son organizaciones privadas que restringen acceso a sus planes internos, y segundo lugar, porque están sujetas a reglas, políticas y leyes federales y estatales de los Estados Unidos. Los estudios en Periodismo también han investigado la cobertura periodística de situaciones de riesgo y crisis desde la perspectiva informativa, ya sea en los medios de comunicación tradicionales (impresos, radio y TV) y en medios digitales o redes sociales (agregadores de noticias, sitios web, blogs y servicios de medios sociales como Facebook y Twitter). Estos medios, en sus diferentes formatos y plataformas, se han convertido en uno de los mecanismos más utilizados para difundir información. Las empresas de noticias ahora adaptan su contenido para la diseminación de información con un intercambio rápido, eficiente y compacto de las redes sociales, incluyendo Facebook y Twitter. Parte de la prensa, además de ofrecer su información, ha incluido en sus sitios web en Internet y en sus páginas de redes sociales, formatos que permiten al público interactuar y proporcionar información y retroalimentación a la redacción. Hasta la llegada de internet y la expansión de redes sociales como plataformas que proporcionan información, la prensa tradicional (impresa y de
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radiodifusión) fue la principal fuente de información. Cuando ocurrieron los ataques del 11 de septiembre de 2001, la radio y televisión por aire o por cable suministraron información a pocos minutos de los ataques. Pero dadas las condiciones y las características de la cobertura hace 15 años, la información era solo descriptiva. Sin embargo, los periódicos, escasas horas después, publicaron ediciones especiales sobre los acontecimientos. Al día siguiente, las ediciones impresas ofrecían una cobertura más profunda, análisis e información más diversificada que difícilmente podía encontrarse en los medios digitales. Ahora, la situación ha cambiado. Los tres campos de estudio de crisis mencionadas, Relaciones Públicas, Comunicación y Periodismo, han estudiado los riesgos y las situaciones de crisis en una variedad de plataformas, desde los más tradicionales a los nuevos medios digitales. Cada disciplina tiene su propia perspectiva, metodología y enfoques teóricos, pero los tres se centran esencialmente en objetivos similares: el estudio de cómo los riesgos y las crisis son comunicadas al público en general; la evaluación de la eficiencia de los mensajes y las campañas para preparar a las comunidades en caso de emergencia; el análisis del modo en que los medios proporcionan información a la opinión pública; y cuál es la influencia en organizaciones e instituciones respecto a la rendición de cuentas y la gestión de flujos de comunicación. Ante este escenario, las contribuciones que se presentan en este volumen, que tienen su origen en el I Congreso Internacional de Comunicación en Situaciones de Riesgo y Crisis, celebrado en julio de 2014 en Valencia (España), organizado por la Universidad CEU Cardenal Herrera, la Michigan State University y el Centro de Investigaciones sobre América del Norte de la Universidad Nacional Autónoma de México. Durante dos días, académicos, profesionales y expertos se reunieron en Valencia para presentar modelos teóricos, estudios de caso y metodologías utilizadas en la comunicación de riesgo y crisis. El encuentro fue celebrado gracias al programa de ayudas de la Conselleria d’Educació, Cultura i Esport de la Generalitat Valenciana y las CEU-BANCO SANTANDER de la Escuela Internacional de Doctorado (CEINDO), en el marco de las actividades del proyecto I+D del Ministerio de Economía y Competitividad (Referencia CSO2012-38363). Planteado como un foro de discusión en el que trabajar en propuestas de acción para medios, gobiernos, instituciones públicas, ONG y organizaciones empresariales de toda índole, los participantes abordaron la dimensión comunicacional en asuntos tan diversos y complejos como los desastres naturales, el cambio climático, la energía, la política, los conflictos civiles y militares, etcétera.
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La obra se estructura en tres partes que responden a la necesidad de mayores esfuerzos conceptuales y empíricos para establecer un cuerpo más sólido del conocimiento en riesgos y comunicación de crisis en un contexto comparativo. Los cinco capítulos agrupados en la primera parte se relacionan con los modelos teóricos y conceptuales de la comunicación de riegos y crisis. La segunda parte incluye siete estudios de casos concretos donde se analizan los modelos de comunicación usados frente a riesgos y crisis, específicamente en los desastres naturales, la seguridad y la defensa, la preparación ante una emergencia nuclear y los riesgos del cambio climático. La tercera y última parte incluye los estudios centrados en el análisis de asuntos relacionados con el uso de la energía que pueden afectar al medio ambiente y la salud. Estos capítulos forman parte del mencionado proyecto nacional de investigación centrado en el análisis del tratamiento informativo de las políticas energéticas en España. A continuación se presenta una breve reseña de cada uno de los capítulos incluidos en este volumen. La primera parte, la comunicación de crisis y riesgo desde la perspectiva teórica, muestra las principales aportaciones académicas desde distintos puntos de vista con el propósito de integrar los resultados de la investigación. Esta sección pone en evidencia la falta de coordinación entre disciplinas y modelos teóricos. En el primer capítulo, Andreas Schwarz ofrece una revisión de los estudios centrados en la comunicación estratégica de situaciones de crisis institucionales señalando las posibles líneas de investigación futuras. En el campo de los estudios de comunicación, Schwarz clasifica las aportaciones atendiendo a tres perspectivas de investigación: institucional, técnicoinstrumental y simbólico-relacional. Es en esta última donde se enmarcan la mayoría de estudios conducidos por investigadores de la comunicación. La Teoría de la Comunicación y los conceptos provenientes de la Psicología Social, como la Teoría de la Atribución, se han aplicado para identificar las estrategias retóricas de comunicación empleadas por las organizaciones y para analizar sus efectos en ciertos grupos de afectados o públicos en situaciones de crisis específicas, sin olvidar el impacto de las crisis en el establecimiento y mantenimiento de relaciones entre las organizaciones y el público. Schwarz repasa la Teoría de la Reparación de la Imagen (Image Repair Theory) y la Teoría Situacional de la Comunicación de Crisis (Situational Crisis Communication Theory, SCCT en sus siglas en inglés), desarrollada y validada por Coombs y Holladay, que se basa principalmente en la teoría de la atribución, centrada en el interés universal con explicación causal.
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Schwarz subraya la necesidad de explorar las dimensiones transculturales e internacionales de la comunicación en situaciones de crisis en un contexto en el que las instituciones gubernamentales responsables de la protección ante desastres, control de enfermedades y terrorismo son cada vez más conscientes de los desafíos que plantea el dirigirse a públicos multiculturales en situaciones crisis domésticas o internacionales. Sin embargo, la mayoría de estudios publicados se limitan al análisis y contextualización de las prácticas de comunicación en situaciones de crisis en esos países. John C. Besley propone en la segunda contribución el estudio de la aplicación de la Teoría de la Justicia Procedimental a la selección y diseño del mensaje en los casos de comunicación en situaciones de crisis. De esta forma, destaca la utilidad de aplicar una teoría ya validada a nuevos ámbitos, como en opinión pública, en vez de formular nuevas teorías para cada campo específico de la actividad humana. El foco del trabajo se sitúa en el modo en que los investigadores de las situaciones de crisis pueden aplicar la teoría de la equidad y en cómo los profesionales evalúan un aspecto concreto de la comunicación en situaciones de crisis: los mensajes transmitidos tras el incidente. Al mismo tiempo que Besley defiende el valor potencial de un corpus teórico específico, reconoce también la utilidad de gran parte del trabajo fundacional sobre comunicación en situaciones de crisis, como el que destaca la necesidad de establecer estructuras sólidas con capacidad de reacción y una reputación institucional firme previas a la situación de crisis, y el centrado en la importancia de establecer un plan de comunicación de crisis dentro de un plan más amplio de gestión de crisis para posteriormente dar los pasos necesarios para que el plan pueda implementarse en el hecho real. Precisamente, en este ámbito se encuadra el tercer capítulo, en el que José Luis Piñuel parte de una de las prioridades de las empresas o instituciones públicas tras una crisis: la recuperación de la continuidad de la actividad. Para lograr esta continuidad, es imprescindible que una organización o colectivo tenga claro lo que se debe hacer en cada momento, en cada situación y en cada departamento o sección de la entidad. Para ello, debe existir lo que se ha dado en llamar un Plan de Continuidad de la Actividad (o Plan de Continuidad de Negocio en las entidades con fines de lucro), que se verá presionado a contemplar las vulnerabilidades que amenazan la continuidad, identificando sus roturas posibles y la consiguiente gestión de la recuperación de la continuidad. Piñuel explica cómo implantar este plan de continuidad paso a paso.
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Por su parte, Carlos Lozano en el cuarto capítulo aborda las representaciones sociales de la incertidumbre y del riesgo producidas por una variedad de discursos que hablan de las rupturas del acontecer, ofreciendo soluciones anticipadas a “lo que sucede” y, sobre todo a “lo que podría suceder”. Lozano describe cómo estas representaciones no sólo se maquinan en las percepciones de cada individuo y de cada grupo, sino también en el vasto espacio de las percepciones sociales a través de los diferentes discursos que elaboran los medios de comunicación social. Este capítulo aclara la construcción (individual y mediática) de las distintas fases (necesarias y suficientes) para delimitar la inestabilidad imprevisible (incertidumbre) y la inestabilidad previsible (riesgo) a través de los discursos (genéricos, hegemónicos y canónicos) relacionados con las discontinuidades del acontecer. En el capítulo cinco, Bruno Takahashi y Edson Tandoc exploran, por un lado, la literatura académica sobre redes sociales y los riesgos ambientales, las crisis y los desastres. Por otro, presentan un marco teórico para el estudio del uso de estos nuevos medios puesto que la mayoría de los estudios que examinan la intersección entre ellos y las crisis ambientales se refieren al papel de estos medios en la comunicación institucional. Esta perspectiva se centra en la manera en que los comunicadores públicos utilizan, o deberían utilizar, los medios de comunicación social en circunstancias que involucran riesgos o crisis, poniendo un fuerte énfasis en las recomendaciones y mejores prácticas desde la perspectiva de las relaciones públicas. Sin embargo, los autores defienden que existe una necesidad similar de entender el uso de redes sociales desde la perspectiva de la audiencia. Fuentes y plataformas de comunicación e información no tradicionales, como Twitter, se han vuelto prominentes en situaciones de crisis. Conociendo el uso de los medios sociales podrán documentarse estrategias eficaces e ineficaces de difusión de información. La comprensión de estos patrones puede ser útil en futuras respuestas que se adapten de mejor manera a las necesidades de las comunidades en busca no sólo de ayuda física, sino también de la asistencia emocional en tiempos extremadamente difíciles e inciertos. Con este estudio, Takahashi y Tandoc esperan proporcionar alguna orientación a los futuros investigadores que quieran estudiar la forma en la que los individuos están utilizando las redes sociales en estos contextos. En la segunda parte de este volumen están incluidos los capítulos que describen situaciones específicas de comunicación ante riesgo y/o crisis, desde la manera en que comunidades, organizaciones e instituciones afrontan un riesgo o crisis al análisis de casos en los medios.
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Blanca Nicasio y Elvira García de Torres examinan en el capítulo sexto las condiciones de confiabilidad que proporciona el apoyo documental en situaciones de emergencia en las redes sociales, dentro del contexto teórico del trabajo que cerraba la primera parte. Las autoras además de ofrecer una contextualización de la investigación acerca del papel de los medios digitales y las redes sociales en situaciones de crisis y emergencia, analizan la actividad de los ciudadanos en un interesante caso de difusión de información falsa por la alerta de la cercanía de un incendio a una central nuclear, Cofrentes, próxima a la ciudad de Valencia (España). Concretamente se estudian los problemas de verificación y el uso de las fuentes documentales en la difusión de información en el hashtag #ardevalencia, en el que ciudadanos, activistas, fuentes oficiales y periodistas comparten mensajes relativos a la catástrofe en julio de 2012. Las autoras confirman la escasa comprobación de la veracidad por parte de los usuarios y la interesante presencia de emociones como el odio. Entre otros aspectos, destacan el protagonismo de los organismos oficiales en situaciones de crisis como fuente de información; de ahí que la comunicación institucional deba cambiar sus rutinas para adaptarse a un ciclo de comunicación de 24 horas. El capítulo 7 recoge una completa revisión del estado de la cuestión, método y claves de la cultura organizacional en gestión de crisis comunicativas en el área de seguridad y defensa, desde la doble perspectiva profesional y académica. Los militares Alfredo Campo, Juanjo Crespo, Rubén Latorre y la profesora Elvira García presentan las líneas de acción que se llevan a cabo en una oficina de comunicación en el marco de las operaciones de la OTAN, teniendo en cuenta que la organización no interviene solo en conflictos armados sino en operaciones de prevención de conflictos, humanitarias y de pacificación. Estas acciones se desarrollaron durante el ejercicio Trident Jaguar 14 llevado a cabo en mayo de 2014 tras el que el Cuartel General Terrestre de Alta Disponibilidad (GGTAD) de la OTAN, ubicado en Bétera (Valencia, España) obtuvo la certificación como Cuartel General de una Fuerza Conjunta. Los autores exponen a modo de conclusión ocho valiosas lecciones en relación a la incorporación de los medios sociales en el ejercicio, una novedad y una necesidad en el escenario comunicativo actual. Muy interesante es tomar nota de que no se puede hablar de las redes sociales en general en la gestión de una crisis puesto que cada plataforma cumple una función. Asimismo, los autores presentan diez tipos de ‘tormentas digitales’ específicas en el área de seguridad y defensa. Concluyen que es necesario un conocimiento profundo de la estructura y funcionamiento de los medios sociales en la gestión de las crisis desde el punto de vista comunicativo
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En el siguiente capítulo, el octavo, Francisco Paniagua y Alba Alonso, abordan las crisis políticas y por ello, se acota en primer término el concepto explicando las similitudes con las crisis en otros ámbitos y sobre todo, las diferencias, al tratarse la política de una noción compleja, con múltiples significados e interpretaciones y que determina el tipo de sociedad en el que vivimos. Paniagua y Alonso repasan algunos casos de crisis políticas y su gestión por parte de los partidos políticos o las instituciones que se enfrentan a ellas, y en concreto, se detienen en el estudio de la gestión de la comunicación en la crisis del caso Bárcenas, desde el punto de vista del área de comunicación de PP y PSOE y de los periodistas que firmaron la mayoría de las informaciones en los diarios El País y El Mundo. El caso Bárcenas, idóneo para estudiar la gestión de la comunicación en una crisis política, según los autores, recoge además algunos episodios que definen perfectamente cómo suele ser la política comunicativa de las organizaciones políticas en una situación crítica. La aportación de Paniagua y Alonso concluye con ocho conclusiones que se acompañan con ocho propuestas concretas para mejorar la eficacia de la comunicación política en situaciones de crisis. En el capítulo 9, el Coronel del Ejército de Tierra Ángel Ibáñez, analiza si la Administración Pública, que por imperativo legal debe desempeñar la función de informar en situaciones de crisis de la más diversa índole, cumple esta misión cubriendo las necesidades comunicacionales de los diferentes grupos sociales. La investigación parte de que un sistema de gestión de catástrofes y emergencias eficaz debe abordar la respuesta a estas situaciones desde tres ámbitos distintos pero complementarios: la estructura de dirección de la respuesta a la emergencia, la transmisión de datos y la información/comunicación a la población. Por ello, junto al estudio del marco legal en la materia, Ibáñez expone el análisis comunicacional de un caso concreto, el terremoto ocurrido en Lorca (Murcia) en 2011 y los resultados de una encuesta complementada con entrevistas en profundidad con los directores de comunicación de diferentes organismos relacionados con la gestión de emergencias. El autor concluye afirmando que la gestión de la comunicación/información pública en situaciones de catástrofe, crisis o emergencias, en la Administración Pública española no está bien regulada. De nuevo, se apela a la especialización de los funcionarios encargados de la comunicación en situaciones de emergencias. El autor indica que el único caso bien reglamentado es el de la seguridad nuclear, precisamente el asunto que se trata en el capítulo siguiente. Manuel Chávez y Tsiyoshi Oshita exponen su análisis de cómo centrales nucleares de Estados Unidos presentan información sobre la preparación en casos de emergencias a la población en comunidades cercanas a esas
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centrales. Específicamente los autores se concentran en tres plantas nucleares localizadas en el estado de Michigan (Cook, Pallasides, y Fermi2). Los autores examinan en el capítulo 10 cómo las redes sociales son usadas por las centrales y cómo los periódicos reportan no solo las actividades de las centrales sino las etapas y secuencias a seguir en casos de emergencia nuclear. Chávez y Oshita demuestran que las centrales y los medios no están proporcionado información constante y sistemática sobre la preparación en casos de emergencia. Esto, a pesar de que la Comisión reguladora federal de energía nuclear de los Estados Unidos (NRC), la Agencia Federal para Atención de Emergencias y la Comisión de Energía Nuclear de Naciones Unidas establecen requisitos y reglas claras sobre cómo informar al público sobre la preparación en caso de una emergencia nuclear. Así mismo, estas agencias detallan el papel de los medios y los pasos de coordinación entre las centrales nucleares y los medios. Los autores ponen en evidencia, a través del análisis de contenido, cómo solo dos centrales nucleares, Cook y Pallasides, mantienen páginas en los medios sociales con contenidos limitados, escasos, y sin actualización. Fermi2 no utiliza los medios sociales para relacionarse con las comunidades cercanas ni con sus consumidores. Además, los folletos que son distribuidos directamente a los ciudadanos por las centrales nucleares carecen de claridad de lectura y no están traducidos al español, en áreas donde existen una población extensa de hispanos que no dominan el idioma ingles. El capítulo 11 tiene como objeto de estudio el riesgo del cambio climático en los medios. Nadie duda de que la lucha contra el cambio climático se ha convertido en uno de los principales desafíos de la comunidad internacional, que se reúne cada año en las conferencias auspiciadas por Naciones Unidas. Según los científicos del Panel Intergubernamental en Cambio Climático (IPCC), el incremento de la temperatura media del planeta por encima de los 2 °C puede resultar catastrófico en muchas partes del planeta. A pesar de los innegables peligros, existen también posibles soluciones, que han de implementar los gobernantes. Ángela de Rueda se ocupa en este capítulo en conocer cómo los medios, en este caso los principales diarios españoles, enfocan la negociación climática en las Cumbres anuales para comprobar en qué medida se destacan los riesgos frente a las soluciones. La autora comprueba que el encuadre riesgo es el segundo más habitual, después del que destaca el conflicto y la estrategia política. Se alerta de los impactos del cambio climático y se hace una llamada a la adopción de acciones precautorias y actuar con urgencia. De este modo, se observa una considerable tendencia, ya constatada por otros autores, a centrarse en los efectos más dramáticos del cambio climático.
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Juliet Pinto presenta en el capítulo 12 la gestión de emergencias y la movilización ante el riesgo del aumento del nivel del mar en el sur de Florida en los Estados Unidos, concretamente en el condado de Miami-Dade donde la conciencia ciudadana ante el problema es evidente. La autora examina también los impactos de los huracanes en la zona, entre ellos, el llamado Andrew que causó daños importantes a los arrecifes y las costas de Miami. Pinto afirma que las autoridades estatales y municipales han utilizado modelos de comunicación con escaso impacto. Reconoce que las autoridades locales y estatales son conscientes del problema pero que no coinciden en las soluciones para proteger la zona. Parte de la divergencia es el elevado coste que supone la protección y el valor mercantil de los bienes raíces, comerciales, industriales y residenciales en el sur de Florida, uno de los más altos del mundo. Al mismo tiempo, la industria del turismo depende directamente de la seguridad de la zona. Finalmente, la autora describe la producción del documental South Florida’s Rising Seas, emitido en la televisión pública nacional (PBS), que ha servido para incrementar la concienciación social y establecer medidas coherentes y sistemáticas para proteger el territorio del inexorable crecimiento del mar. La tercera parte de este volumen se concentra en el estudio de diferentes políticas energéticas, sus riesgos y los medios de comunicación. Esta sección es particularmente importante ante el incremento de la producción y consumo de energía a nivel global, mediante todo tipo de modelo de extracción, con graves impactos en las comunidades cercanas en muchos casos, y la necesidad de conocer más acerca de cómo los medios comunican estos temas. Así, este bloque recoge diversos estudios realizados en el marco del proyecto de investigación del Plan Nacional ‘Análisis del tratamiento informativo de las políticas energéticas en España, procesos de recepción y participación de organizaciones sociales’ (CSO2012-38363). El primero de los capítulos de esta sección, el número 13, se centra en el riesgo como factor determinante en los asuntos energéticos, ya sea ambiental o en la salud, teniendo en cuenta que la manera en que los medios enfocan estos temas influye en la formación de las opiniones de los ciudadanos al respecto. María Teresa Mercado, Fernando Sahuquillo y Sebastián Sánchez muestran las bases metodológicas seguidas en tres estudios en los que analizan el encuadre del riesgo en los medios. A partir de la teoría del framing, los autores exponen las variables analizadas con el objetivo de determinar actores principales y encuadres noticiosos. Por un lado, se considera la presencia y relevancia de las fuentes en los textos informativos como un factor clave en la definición de los encuadres. Por otro, se distinguen dos tipos de
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encuadres: el básico, que define el tema en términos de riesgo o beneficio, y los específicos (ecoindiferente, ecoeficiente, ecosostenible, ecorradical) en relación a la preservación del medioambiente. En los resultados de los estudios presentados, los autores destacan el protagonismo absoluto de los políticos en los asuntos sobre energía, ya sean prospecciones petrolíferas, energía nuclear o fracking. También se demuestra el predominio del encuadre riesgo puesto de manifiesto tanto por actores políticos como por ecologistas o plataformas ciudadanas contrarias a la implantación de las técnicas de exploración o explotación energética en o cerca de su territorio. José Mª Herranz y Elisa Marco estudian en el capítulo 14 la estrategia comunicativa de la organización ecologista Greenpeace contra la continuidad de la central nuclear de Santa María de Garoña (Burgos). Una central que, en funcionamiento desde 1971, es la más antigua de España y de la Unión Europea, y la quinta más vieja del mundo. Los autores explican cómo Greenpeace combina una estrategia de comunicación y movilización tradicional (ruedas de prensa, manifestaciones, etcétera) con acciones que tratan de poner en riesgo las medidas de seguridad de la planta nuclear, buscando reforzar sus objetivos comunicativos y de sensibilización social. Esta estrategia, basada en acciones de riesgo y espectacularización, ha resultado exitosa desde el punto de vista mediático, según Herranz y Marco, obteniendo la cobertura perseguida en las principales cabeceras de la prensa española y sus respectivas ediciones digitales. También en las redes sociales estas acciones consiguieron una cibermovilización importante. La alarma social generada al tratar de poner en evidencia la falta de seguridad de la planta nuclear ha sido un contenido viralizado por los seguidores de Greenpeace en las redes sociales analizadas. Sin embargo, los autores consideran que el éxito mediático y movilizador de estas acciones contrasta con el escaso efecto en las decisiones políticas sobre la continuidad de la planta: el Gobierno español ha autorizado que la central nuclear de Garoña siga funcionando hasta 2031. A ello hay que sumar el posible rechazo de una parte de la población que, lejos de apoyar estas acciones de riesgo, se puede oponer a una estrategia de protesta que pone en peligro la seguridad nuclear. En el capítulo 15, Àngels Álvarez y Ángel J. Castaños presentan un estudio sobre el debate generado por la implantación o no de la técnica de fracturación hidráulica (fracking) en España y los nuevos movimientos ciudadanos articulados a través de plataformas que se oponen a ella. Tras repasar el contexto legal del uso del fracking en Europa y España, los autores identifican las principales plataformas con presencia en internet, ya sea
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en redes sociales, blogs o sitios web. Así, este trabajo presenta, por primera vez, una identificación y caracterización de estas plataformas, desde cinco dimensiones: información sobre su composición, contenidos que ofrece, posibilidad de participación y acciones que promueve, y relaciones con los medios. Por otro lado, se analiza la presencia de estas plataformas como fuente en las ediciones digitales de ocho diarios nacionales. La aparición de las plataformas en los textos manifestando su oposición a la técnica se compara con la del resto de actores en el debate. Para ello, no sólo se cuantifica su presencia y denominación sino también la posición de políticos, científicos, ecologistas y empresas. Los resultados demuestran que estos colectivos ciudadanos han conseguido visibilidad y atención mediática, apareciendo en cerca de un tercio de las informaciones que informaban sobre el tema. Sin embargo, son los políticos las fuentes más frecuentes, puesto que en este caso se manifiestan en los dos lados, a favor o en contra. Por tanto, también en este asunto, son los actores principales en el discurso periodístico. El debate energético no se limita a cuestiones políticas o técnicas. Mª José Pou Amérigo y Estrella Israel introducen en el capítulo 16 la perspectiva social al definir lo que se entiende por ‘pobreza energética’, una preocupación presente en otros países europeos como Reino Unido pero solo recientemente incorporada a la agenda de los medios y al argumentario político en España. La pobreza energética vincula la realidad social con la política energética dado que aborda las dificultades de algunos sectores sociales para acceder a los recursos energéticos, las consecuencias de esa carencia y las iniciativas desarrolladas para paliar sus efectos. En España la introducción del concepto para referirse a la realidad nacional se produce tras varios años de crisis, sobre todo, a partir del debate sobre el precio de la energía. Así, las autores realizan un análisis del tratamiento informativo que los principales periódicos españoles han dado al concepto, tardío y explosivo. Con anterioridad a 2010, el concepto se refería a países en vías de desarrollo. Abordar la pobreza energética y, en general, las situaciones de crisis desde un enfoque social es una oportunidad para dar voz a los sin voz, es decir, alejarse de las agendas oficiales, de los textos-fuente, para dar visibilidad a los problemas que afectan a personas concretas. Para las expertas en Periodismo Social, es posible tratar historias particulares y dar visibilidad de los colectivos sociales en los medios. La profesora Rosa Mª Arráez cierra esta obra con una reflexión en torno a la importancia de diferenciar lo que denomina ‘cultura verde’ de aquella
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realmente en pro del medioambiente. Para la autora, tanto los profesionales del marketing como los ecologistas militantes utilizan el interés de los ciudadanos por el medio ambiente en función de sus objetivos. Y los medios no ayudan al ofrecer una información poco rigurosa, cuándo no desinformación, sobre asuntos de tal importancia como el cambio climático o la catástrofe de Fukushima. Arráez reivindica un periodismo medioambiental, que no verde, si queremos promover una conciencia medioambiental en la ciudadanía. Pero este periodismo debe integrarse dentro del periodismo científico porque separar medioambiente y ciencia implica el peligro de que la opinión pública identifique los problemas ambientales no en relación al conocimiento científico sino como ideología. Arráez considera que aparecen demasiados agentes ideológicos, políticos, ecologistas y económicos, y principalmente, no científicos, con un claro abuso de la palabra experto como cajón de sastre, como han demostrado los estudios de caso presentados en los capítulos anteriores. Los científicos no protagonizan el debate ambiental en los medios. La profesora Arráez pide a los periodistas que ejerzan como tales, sencillamente haciendo periodismo de calidad. La convergencia de intereses de los investigadores y expertos que han participado en este volumen ha cristalizado en esta mirada multidisciplinar. Los autores consideran esta obra colectiva en español un primer escalón para continuar trabajando en estudios comparativos, documentar estudios de caso, proponer diseños metodológicos cuantitativos y cualitativos que puedan servir de instrumentos útiles en la crisis, y construir nuevos modelos teóricos. Los coordinadores esperan que el contenido de los capítulos incluidos en este volumen proporcionen un avance en la producción académica de la comunicación en situaciones de riesgo y crisis.
PARTE I LA COMUNICACIÓN DE CRISIS Y RIESGO DESDE LA PERSPECTIVA TEÓRICA
1. LA INVESTIGACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN Y LA HIBRIDACIÓN ANDREAS SCHWARZ, ILMENAU UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
1. INTRODUCCIÓN Desde mediados de los noventa, el ámbito de la investigación sobre comunicación en situaciones de crisis ha cobrado gran importancia en los estudios de comunicación internacional. Se ha observado recientemente un aumento de publicaciones relacionadas en las revistas de relaciones públicas, mientras que las revistas de comunicación de otros ámbitos más amplios continúan publicando más bien poco sobre situaciones de crisis (An & Cheng, 2012; Ha & Boynton, 2014). El creciente número de conferencias y grupos de trabajo especializados de las principales asociaciones de comunicación del ámbito académico, como IAMCR y ECREA, es un indicador de la continua institucionalización del campo (Schwarz, 2013). Además, el número cada vez mayor de centros de investigación académicos y públicos, principalmente en las universidades americanas y europeas, apunta al rápido crecimiento y relevancia social de esta disciplina (Palenchar, 2010). Dentro del ámbito de las relaciones públicas y la investigación sobre comunicación estratégica, la gestión de la comunicación en situaciones de crisis se considera ya una subdisciplina importante (Coombs, 2012b). Este aumento de relevancia puede explicarse por la cantidad de crisis devastadoras que no solamente han tenido un tremendo impacto social, político, ecológico y económico, sino que también han revelado, en muchos casos, la complejidad y las limitaciones de la gestión de la comunicación en situaciones de crisis, como práctica en organizaciones de diversas esferas sociales. Tal complejidad y alcance de las crisis está vinculada a la interdisciplinaridad y perspectivas múltiples de este campo de investigación, el cual, en la mayoría de los casos, carece de una referencia recíproca (Coombs, 2012a; Löffelholz & Schwarz, 2008). Sin embargo, el papel fundamental de la comunicación en el contexto de las situaciones de crisis y, en particular, el papel de la comunicación planificada estratégicamente y con base científica de las organizaciones, antes, durante y después de las situaciones de crisis, ha obtenido reconocimiento tanto en el entorno práctico como en el académico. Dicho reconocimiento ha propiciado nuevos esfuerzos para desarrollar
Andreas Schwarz
una base conceptual y teórica más sólida en el estudio de la comunicación en situaciones de crisis. En comparación con las descripciones ontológicas de las crisis anteriores, los investigadores actuales destacan la construcción social de las crisis, así como el papel y las percepciones de los observadores particulares y los pertenecientes a las organizaciones. A modo de ilustración, en el campo de la gestión, Pearson y Clair (1998, p. 66) han definido la crisis institucional como: una situación poco probable y de alto impacto, que los afectados sienten que desafía la viabilidad de la organización y que los sujetos perciben de forma subjetiva como personal y socialmente amenazadora. La ambigüedad de las causas, efectos y medios de resolución de la crisis institucional puede conducir al desengaño o a la pérdida de significado psíquico y compartido, así como a la frustración de las creencias y valores comunes y supuestos básicos individuales. En situaciones de crisis, la toma de decisiones se ve coartada por las restricciones temporales percibidas y sesgada por las limitaciones cognitivas.
Hearit y Courtright (2004, p. 205) sostienen que la comunicación es un elemento constitutivo de la construcción de la realidad social en los contextos de crisis. Al aplicar esta idea a las crisis institucionales, los autores concluyen que las “crisis son creaciones terminológicas concebidas por agentes humanos y, consecuentemente, se gestionan y resuelven de forma terminológica. Como tal, en vez de ser un mero componente, la comunicación constituye la quintaesencia de la gestión de crisis”. Por consiguiente, las crisis y sus interpretaciones, así como las percepciones de su alcance y severidad, se construyen socialmente por los actores individuales y las organizaciones, quienes participan en el proceso de la comunicación de crisis de muy diversas formas y con impactos muy distintos. Dentro de tales contextos de situaciones percibidas como peligrosas o perjudiciales, la comunicación de crisis puede caracterizarse como un proceso de negociación social en el que los observadores atribuyen de forma intuitiva o estratégica el estado de la crisis a ciertos procesos o eventos observados. Desde una perspectiva cronológica, la comunicación de crisis hace referencia a los procesos de comunicación interpersonales y públicos en la previsión, el transcurso, así como en la postrimería de las crisis. Desde una perspectiva social, la comunicación de crisis hace referencia a todos los actores individuales e institucionales que participan e interactúan en el contexto de una crisis. Desde una perspectiva comunicativa o simbólica, la comunicación de crisis hace referencia a todos los mensajes que están relacionados con la situación de la crisis y su significado social. A diferencia de esta interpretación más general de la comunicación de crisis, la comuni-