REDES SOCIALES, ¿EL QUINTO PODER? Una aproximación por ámbitos al fenómeno que ha transformado la comunicación pública y privada.
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
REDES SOCIALES, ¿EL QUINTO PODER? Una aproximación por ámbitos al fenómeno que ha transformado la comunicación pública y privada.
ANA PÉREZ ESCODA JUANA RUBIO ROMERO Editoras
Autores Ana Pérez Escoda Enrique Dans Juana Rubio Romero Fernando Trujillo Sáez Carmen Llovet Rodríguez Yolanda Domínguez Mercedes Herrero de la Fuente Carmela Ríos Calvo Marcos Mayo Cubero David Redoli María-José Establés Javier Bartual
Luis Miguel Pedrero Esteban Borja Terán Laura Martínez Otón Cristina López Schlichting Carlos Jiménez Narros Susana Pérez Soler Gemma Barón Dulce Fernando Polo Elena Borau Boira Javier García Gallo Eglée Ortega Fernández Agustín Medina
tirant humanidades Valencia, 2022
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Ana Pérez Escoda Juana Rubio Romero
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Índice INTRODUCCIÓN..................................................................................17
BLOQUE I. LAS REDES Y SU IMPACTO SOCIAL
1. LA INTERACCIÓN SOCIAL COMO MERCANCÍA: REDES SOCIALES Y PLATAFORMAS.................................................... 23 ANA PÉREZ ESCODA ENRIQUE DANS
1.1. La industrialización de las interacciones: definiendo la nueva sociedad...................................................................................23 1.2. Sociedad y sociedad digital: Nuestra existencia en las plataformas ...26 1.2.1. La génesis del fenómeno social que cambió la identidad de las personas....................................................................26 1.2.2 La definición de la plataforma en función de su uso..............28 1.3 Evolución de las redes sociales: asincronía vs. fugacidad...................30 1.4. La participación y el triunfo del usuario: ¿un espejismo de las redes?...31 1.4.1. El botón “me gusta”: el salto cuántico a la hipersegmentación................................................................................33 1.5. La mercantilización de lo social y el peligro de las cámaras de eco....35 1.6. Cultura y conocimiento para afrontar la sociedad de las plataformas..37 1.7. Referencias bibliográficas.............................................................39
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2. REDES SOCIALES Y APRENDIZAJE: UNA REVOLUCIÓN SOCIOEDUCATIVA.................................................................. 41 JUANA RUBIO ROMERO FERNANDO TRUJILLO SÁEZ
2.1 Irrupción de las redes sociales en la educación: aprendizaje formal, informal y no formal...........................................................41 2.1.1 Las redes sociales y los dispositivos móviles como activos de aprendizaje.....................................................................43 2.1.2. Dilema entre redes sociales “generalistas” - redes sociales “académicas”..................................................................44 2.2. Las redes sociales: un espacio de encuentro educativo ....................46 2.2.1. Aportaciones y conflictos de las redes sociales en el contexto educativo...................................................................47 2.3. Las redes sociales en el proceso de enseñanza-aprendizaje...............49 2.4. Valoración y significatividad de las redes sociales en el ámbito educativo..................................................................................51 2.5. Consejos y reflexiones finales.......................................................54 2.6. Referencias bibliográficas.............................................................55
3. REDES SOCIALES Y GÉNERO: ¿ESTEREOTIPOS PERPETUADOS O ALIADOS DIGITALES?................................... 59 CARMEN LLOVET RODRÍGUEZ YOLANDA DOMÍNGUEZ
3.1. Evolución de los estereotipos: de los medios a las redes...................59 3.2. ¿Qué ha cambiado con la llegada de las redes respecto a otras formas de comunicación online? .................................................64 3.3. Uso de las redes para una comunicación libre de estereotipos...........66 3.4. Respaldo, difusión e intercambio de iniciativas en redes..................67 3.5. Redes sociales: espionaje, ataques, tiempo perdido y falta de reflexión ..................................................................................69
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3.6. Perspectivas, peligros e iniciativas para la audiencia joven...............71 3.7. Referencias bibliográficas.............................................................74
4. CONSTRUCCIÓN DE UN ESCENARIO PARA LA POSVERDAD: REDES SOCIALES Y DESINFORMACIÓN.................................... 79 MERCEDES HERRERO DE LA FUENTE CARMELA RÍOS CALVO
4.1. En tiempos de posverdad..............................................................79 4.1.1. Construyendo un escenario de posverdad............................80 4.2. Redes sociales al servicio de la desinformación................................82 4.3. Principales actores de la desinformación........................................84 4.4. El impacto de la desinformación en la política y en la democracia.....86 4.4.1 Propaganda computacional.................................................87 4.5. Alternativas para combatir la desinformación.................................90 4.6. Referencias bibliográficas.............................................................94
5. CAMBIO DISRUPTIVO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS REDES SOCIALES: DE LA AGENDA-SETTING A LA AGENDA-TUIT....................................................................... 99 MARCOS MAYO-CUBERO DAVID REDOLI MORCHÓN
5.1. Comunicación, política y redes .....................................................99 5.2. Campañas digitales 2.0..............................................................102 5.3. Ventajas y riesgos de la estrategia política en redes.......................104 5.4. Tres tendencias para el siglo XXI.................................................105 5.5. Las redes más políticas: Twitter y YouTube...................................107 5.6. Jóvenes y política, la tribalización..............................................108 5.7. Spin doctors, nuevos roles y especializaciones..............................109
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5.8. Desigualdad y frustración: origen de la polarización......................112 5.9. Comunicación política en la encrucijada: una conclusión................113 5.10. Referencias bibliográficas.........................................................114
6. CONSTRUCCIÓN Y REPRESENTACIÓN CULTURAL EN REDES: LA ERA DE LA POSFICCIÓN....................................... 119 MARÍA-JOSÉ ESTABLÉS MANUEL BARTUAL
6.1. Microrrelatos, creadores y audiencias en el seno de la “Cultura Snack”....................................................................................119 6.2. Cultura, redes y narrativa transmedia..........................................123 6.2.1. Posficción versus posverdad.............................................124 6.3. El hilo, una nueva forma de narrar en Twitter...............................127 6.4. ¿Y qué ocurre con los haters y anti-fans? La cara B de la participación en redes sociales............................................................130 6.5. Conclusiones: la micromediología que llegó para quedarse..............131 6.6. Referencias bibliográficas...........................................................132
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BLOQUE II. LAS REDES SOCIALES COMO FENÓMENO COMUNICATIVO
7. TELEVISIÓN Y REDES SOCIALES: EL SOFÁ MÁS GRANDE DEL MUNDO........................................................................ 139 LUIS MIGUEL PEDRERO ESTEBAN BORJA TERÁN
7.1. Introducción: la televisión en la era multipantalla........................139 7.2. El consumo social de la televisión...............................................141 7.3. Redes sociales y TV: la audiencia opina en tiempo real...................142 7.4. La fértil alianza entre las redes sociales y la televisión..................144 7.4.1. Promoción del producto a través del engagement...............145 7.4.2. La audiencia social como agente de prescripción................146 7.4.3. La cuantificación de la audiencia en las redes sociales........147 7.5. ¿Qué le aporta cada red social a la televisión? ..............................148 7.6. El horizonte de la TV social: de la conversación a la comunidad......150 7.7. Referencias bibliográficas...........................................................153
8. LA INFLUENCIA DE LAS REDES EN LA TRANSFORMACIÓN DE LA RADIO: DE LA CREACIÓN A LA DIFUSIÓN EN LAS NARRATIVAS DIGITALES...................................................... 155 LAURA MARTÍNEZ OTÓN CRISTINA LÓPEZ SCHLICHTING
8.1. Introducción: de la radio de escaleta a la radio de redes.................155 8.2. La audiencia social de la radio a través de las RRSS.......................158 8.3. El contenido de la radio en las redes: nuevas narrativas.................163 8.4. La difusión de la radio en los social media: nuevas propuestas para nuevas audiencias.............................................................169
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8.5. Los comunicadores radiofónicos y sus RRSS: de la necesidad al desinterés...............................................................................172 8.6. Retos para la radio en el ecosistema de los social media................ 174 8.7. Referencias bibliográficas...........................................................175
9. LA REDEFINICIÓN DEL PERIODISMO A PARTIR DE LAS REDES SOCIALES COMO ENTORNOS COMUNICATIVOS COEXISTENTES.................................................................... 179 CARLOS JIMÉNEZ NARROS SUSANA PÉREZ SOLER
9.1. El periodismo ante un nuevo contexto.........................................179 9.2. Cambios tecnológicos y medios de comunicación...........................180 9.3. Redes sociales y rutinas periodísticas...........................................183 9.4. Infodemia, clickbait, burbujas filtro y desinformación...................186 9.5. Twitter, plataforma de debate de la actualidad .............................189 9.6. Nuevas competencias profesionales y retos del periodismo ante las redes.................................................................................191 9.7. Referencias bibliográficas...........................................................193
10. NUEVAS LÓGICAS DEL MARKETING CON LA IRRUPCIÓN DE LAS REDES: CUSTOMER CENTRICITY, EMPLOYER BRANDING Y SOCIAL LISTENING.......................................... 197 GEMMA BARÓN DULCE FERNANDO POLO
10.1. Introducción: una nueva era para el marketing...........................197 10.2. Cuando el marketing tradicional deja de funcionar: el cambio de paradigma...........................................................................198 10.3. Los touchpoints y los medios sociales digitales............................200 10.4. El impacto de las redes sociales en las distintas áreas de la empresa..................................................................................201
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10.4.1. El marketing y las redes sociales....................................201 10.4.2. La comunicación corporativa y las redes sociales..............203 10.4.3. El ecommerce y las redes sociales...................................204 10.4.4. El customer service y las redes sociales...........................206 10.4.5. El branding y las redes sociales......................................207 10.4.6. El employee branding, el employer branding y las redes sociales............................................................................209 10.4.7. La investigación, el desarrollo de producto y las redes sociales ...........................................................................211 10.5. Referencias bibliográficas.........................................................213
11. GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON LA IRRUPCIÓN DE LAS REDES SOCIALES: INFLUENCERS Y OTRAS ESPECIES................................................................. 217 ELENA BORAU-BOIRA JAVIER GARCÍA-GALLO
11.1 Contextualización de las relaciones públicas en el entorno digital..217 11.2. La evolución del consumo de contenido digital y su repercusión en las redes sociales ................................................................221 11.3. Relación entre redes sociales e influencers..................................223 11.3.1. El influencer y su recorrido como nuevo modelo de negocio en la gestión de las relaciones públicas digitales........224 11.4. Estrategia de Soy Olivia como punto de inflexión para las agencias de social marketing en España.............................................226 11.4.1. Soy Olivia, razones por las que se han convertido en pioneros del sector de las relaciones públicas 2.0...................228 11.5. Perspectiva de futuro para las relaciones públicas en las redes .....229 11.6. Referencias bibliográficas.........................................................230
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12. LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES: DE LA TELEVISIÓN A LOS STORIES................................................. 235 EGLÉE ORTEGA FERNÁNDEZ AGUSTÍN MEDINA
12.1. El auge del sector publicitario en el entorno digital.....................235 12.2. Precisiones sobre las redes sociales en el entorno publicitario.......239 12.3. Cada publicación en su lugar: un tipo de anuncio para cada red social......................................................................................241 12.3.1. Twitter: “la plaza del pueblo”........................................241 12.3.2. Instagram: el poder de la imagen...................................242 12.3.3. LinkedIn: la red de los profesionales...............................243 12.3.4. YouTube: la plataforma de los vídeos..............................244 12.3.5. Facebook: la red de redes..............................................244 12.4. Lo bueno, lo malo y lo feo entre las redes y la publicidad.............245 12.5. Para no perder de vista: la relación y la interacción.....................247 12.6. Nuevas tendencias y perspectivas de futuro................................248 12.7. Referencias bibliográficas.........................................................250
AUTORES............................................................................ 253 Ana Pérez Escoda.............................................................................253 Enrique Dans...................................................................................253 Juana Rubio-Romero........................................................................253 Fernando Trujillo Sáez......................................................................254 Carmen Llovet.................................................................................254 Yolanda Domínguez.........................................................................255 Mercedes Herrero de la Fuente...........................................................255 Carmela Ríos Calvo...........................................................................255 Marcos Mayo-Cubero........................................................................256 David Redoli Morchón......................................................................256
Índice
15 María-José Establés .........................................................................256 Manuel Bartual ...............................................................................257 Luis Miguel Pedrero Esteban..............................................................257 Borja Terán.....................................................................................257 Laura Martínez Otón........................................................................258 Cristina López Schlicthting...............................................................258 Carlos Jiménez Narros......................................................................259 Susana Pérez Soler...........................................................................259 Gemma Barón Dulce.........................................................................259 Fernando Polo.................................................................................260 Elena Borau Boira............................................................................260 Javier García-Gallo...........................................................................261 Eglée Ortega Fernández....................................................................261 Agustín Medina...............................................................................261
INTRODUCCIÓN Dos siglos después de que Edmund Burke (1797) acuñara la expresión ‘cuarto poder’ para referirse a la capacidad de influencia de la prensa, la radio y la televisión sobre las audiencias masivas, las redes sociales han eclosionado como escenarios virtuales cuyo potencial supera la dimensión y efectos de los tradicionales medios de comunicación, incluso su poder de impacto social. Las redes se erigen, así, como uno de los fenómenos sociales más relevantes del siglo XXI con un efecto global sobre la sociedad que está marcando un cambio importante en los modos no sólo de relacionarse e interaccionar de las personas, sino de comunicarse, transformando de manera profunda la sociedad y la comunicación. En este contexto de cambio surge el interrogante de si las redes sociales se están convirtiendo en el quinto poder, sustituyendo al hasta ahora cuarto poder por su demostrada influencia e impacto en el mundo. Esta situación impone una reflexión que dé una perspectiva holística al fenómeno que evoluciona de forma acelerada, de ahí la necesidad de analizar el poder transformador de las redes sociales en diferentes ámbitos. El objetivo de este libro es ofrecer una panorámica lo más completa posible sobre cómo está afectando este asunto al hecho social en general, y a la comunicación en particular; una aproximación hermenéutica con perspectiva global al fenómeno de las redes sociales como espacios virtuales omnipresentes en la sociedad actual. Para ello, en cada capítulo encontramos dos autorías con perfiles diferentes: uno, más académico y otro, más profesional, si bien, en estos tiempos de profundo mestizaje, muchos de los autores ofrecen un perfil híbrido pues, por suerte, las fronteras entre el mundo académico y el de las empresas es cada día más poroso, una característica también de nuestros tiempos. El formato elegido para la elaboración de cada capítulo ha sido el dialógico en un doble sentido: en primer lugar, se mantiene un diálogo con las publicaciones de los autores que han investigado sobre las distintas temáticas de los capítulos; en segundo lugar, los coautores de cada capítulo dialogan entre sí de forma amplia y abierta sobre esas mismas temáticas. De esta forma hemos querido captar tanto esa reflexión más sosegada fruto de la escritura (fuentes secundarias), como la opinión más espontánea que surge al hilo de una conversación fluida (fuentes primarias).
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El lector encontrará dos bloques de contenido de seis capítulos cada uno, el primero desde una visión social y, el segundo, desde una visión comunicativa. En el primer bloque titulado, Las redes y su impacto social, se han priorizado temáticas interpretativas del contexto inherente a la sociedad actual para ofrecer un encuadre descriptivo del impacto de las redes sociales en los diferentes ámbitos: la sociedad, la educación, el género, la desinformación, la política y la cultura, para descubrir las claves del nuevo entorno social como ecosistema cambiante y, sin duda, desdoblado por el medio virtual. Se dibuja así, un itinerario que comienza describiendo la sociedad de las plataformas y detallando el proceso de la industrialización de las interacciones sociales de la mano de Ana Pérez Escoda y Enrique Dans. La educación como catalizador social de todos los cambios importantes, se analiza en el segundo capítulo por Juana Rubio Romero y Fernando Trujillo Sáez, aportando una perspectiva fundamental a la disrupción que las redes han supuesto en el ámbito educativo. No podía faltar el contexto de género, en una sociedad que tantas carencias presenta en este aspecto. Carmen Llovet y Yolanda Domínguez nos ofrecen activismo, perspectivas e iniciativas que dan luz a una problemática social también impactada por las redes. El cuarto capítulo ahonda con Mercedes Herrero de la Fuente y Carmela Ríos, en la construcción de un escenario para la posverdad, donde las redes sociales y la desinformación se han imbricado hasta conseguir un desorden informativo desconocido y una capacidad de agitación social insospechada. Esta visión se complementa perfectamente con el capítulo cinco, en el que Marcos Mayo Cubero y David Redoli ofrecen un ejercicio reflexivo y analítico fundamental para entender cómo las redes han transformado la comunicación política superando su capacidad de impacto, para ofrecer una polarización social cuanto menos preocupante. El bloque social concluye con una perspectiva cultural del fenómeno de las redes, que describe las nuevas narrativas de una sociedad en red, de la mano de María-José Establés y Manuel Bartual. La posficción marca la diferencia respecto a una cultura pasada, sosegada y reflexiva, para dar paso a una cultura rápida, donde la agilidad y la instantaneidad caracterizan la cultura snack. El segundo bloque titulado, Las redes como fenómeno comunicativo, ofrece una perspectiva pragmática que describe el impacto que las redes
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han supuesto en los diferentes contextos comunicativos y que analiza las transformaciones aportadas a cada contexto mediático: la televisión, la radio, el periodismo, el marketing, las relaciones públicas y la publicidad. Este contexto mediático se inicia con la visión de Luis Miguel Pedrero Esteban y Borja Terán que nos ilustran en la emergencia, desarrollo y caracterización de una audiencia social transformando la televisión en un medio participativo gracias a las redes sociales. Para completar la explicación del fenómeno, Laura Martínez Otón y Cristina López Schlichting se centran en cómo el medio hertziano ha visto transformadas sus dinámicas para abrazar nuevas narrativas que conecten directamente con la audiencia social, como estrategia efectiva en el nuevo contexto marcado por las redes. El tercer capítulo de este bloque complementa los dos primeros centrando la atención en cómo el periodismo ha mutado sus rutinas para adaptarse al escenario digital. Carlos Jiménez Narros y Susana Pérez Soler aportan interesantes claves para entender hacia dónde camina el periodismo del siglo XXI. La evolución en las dinámicas de los profesionales de la comunicación, también se analizan desde la perspectiva del marketing. Gemma Barón Dulce y Fernando Polo nos hablan en el décimo capítulo de las nuevas lógicas de esta disciplina que con el impacto de las redes se centran en el customer centricity, employer brading y social listening como tendencias principales. El fenómeno influencer, intrínsecamente unido a las redes, se describe de modo aplicado en el capítulo undécimo por Elena Borau Boira y Javier García Gallo, donde el ejemplo de la empresa pionera Soy Olivia evidencia la magnitud del cambio en el ámbito de las relaciones públicas. Como broche a este bloque, Eglée Ortega Fernández y Agustín Medina perfilan la transformación profunda de la publicidad con la llegada de las redes, marcando las nuevas tendencias y las perspectivas de futuro para un sector que se reinventa en el ámbito digital. Esperamos que nuestro planteamiento sea interesante y este libro contribuya a continuar dialogando y reflexionando sobre un fenómeno tan complejo como el que nos ocupa, permitiendo al lector responder a la pregunta de si las redes se han convertido o no en el quinto poder de nuestras sociedades.