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comunicación política y estrategias de campaña Ismael Crespo, Valentín Martínez Alberto Mora, Cristina Moreno, Rafael Rabadán Anta

El contenido de este Manual de Herramientas para la Investigación de la Opinión Pública está orientado a “enseñar a hacer”, a partir de lecturas y conocimientos teóricos previos, y a “enseñar a construir”, a que el lector forme parte activa del proceso de elaboración de estas herramientas. El Manual se estructura en tres partes. En la primera se aborda el concepto y significado de la opinión pública. La segunda está enfocada a las herramientas cualitativas, en especial a los grupos de discusión y a las entrevistas en profundidad. Por último, más de la mitad del Manual está dedicado a la técnica por excelencia para el estudio de la opinión pública: la encuesta. Se analizan las sucesivas fases de la investigación mediante encuesta, desde el planteamiento del problema y el diseño de la investigación, la elaboración del cuestionario y de la muestra, la recogida de la información, la codificación, grabación y depuración de los datos, hasta la elaboración del fichero final y la tabulación de la información, para terminar con el análisis de los datos y la elaboración de informes.

MANUAL DE HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

comunicación política y estrategias de campaña

MANUAL DE HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA Ismael Crespo Valentín Martínez Alberto Mora Cristina Moreno Rafael Rabadán Anta

20 15 10 5 comunicación política y estrategias de campaña

CONSEJO DE PUBLICACIONES/COMITÉ CIENTÍFICO

Ana Belén Campillo Ortega (España) Gil Castillo (Brasil) Emmerson Cervi (Brasil) Aquiles Chihu (México) Marinela Córdoba (Costa Rica) Orlando D’Adamo (Argentina) José Luis Dader (España) Antonio Garrido (España) Antonia González Salcedo (España) Carlos Manhanelli (Brasil) Pablo Mieres (Uruguay) Xabier Peytibi (España) Javier del Rey Morató (España) Omar Rincón (Colombia) Mario Riorda (Argentina) Helder Philipe Rocha Prior (Portugal)

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

MANUAL DE HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

ISMAEL CRESPO MARTÍNEZ VALENTÍN MARTÍNEZ ALBERTO MORA CRISTINA MORENO RAFAEL RABADÁN ANTA

Valencia, 2016

Copyright ® 2016 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

Directoras de la colección: ANA BELÉN CAMPILLO ORTEGA ANTONIA GONZÁLEZ SALCEDO

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-9143-185-5 MAQUETA: Tink Factoría de Color

Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas.

Prefacio El cambio vertiginoso que han experimentado los procesos de información y comunicación en nuestra sociedad, ha conducido a que determinados conceptos antes relativamente abstractos, como el de opinión pública, acaben formando parte del acervo coloquial de los ciudadanos. Ante cualquier hecho, fenómeno o suceso, el parecer de la opinión pública se manifiesta frente a los ciudadanos como un indicador de lo que está bien o está mal. El veredicto de la opinión pública, que antaño aparecía sin mayor apoyo científico, requiere hoy, sin embargo, de una sólida fundamentación técnica, que además sea conocida y legitime los datos enunciados. Sin embargo, tanto los métodos como las técnicas que soportan en los medios de comunicación las opiniones que emite la sociedad —o un subconjunto de la misma— están en la mayoría de los casos mal definidos o sus contornos son imprecisos. Aun así, la supuesta cientificidad de estos procesos ayuda a legitimar el criterio emitido por la denominada opinión pública. De esta manera, la presencia de este concepto, entendido como lo que dice u opina “la gente”, se utiliza en nuestros días como factor de legitimación de una decisión, cuando esta se presenta como “apoyada mayoritariamente por la opinión pública”; o de deslegitimación, cuando sucede que la decisión se adopta en contra del presunto criterio de esa mayoría. En muchas ocasiones, esta opinión pública a la que se refieren los medios de comunicación, los analistas, los comentaristas o los políticos, en realidad no existe, porque como tal, ese conjunto de ciudadanos que son el sustento de la opinión pública, no ha emitido dictamen alguno, o al menos una opinión que pueda tener la validez y fiabilidad necesaria y suficiente. De alguna manera, este Manual de Herramientas para la Investigación de la Opinión Pública quiere aportar el conocimiento científico y las técnicas necesarias para evitar esta perversión a la que ha sido sometido el concepto de opinión pública, particularmente a partir de la expansión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y la transformación de los contenidos de los medios de comunicación tanto tradicionales como digitales. Pero además, este Manual de Herramientas para la Investigación de la Opinión Pública que presentamos, fruto de una labor de re-

Prefacio

flexión iniciada durante el curso académico 2013-14, adopta un espíritu fundamentalmente académico. Quiere ayudar a comprender y ser fuente de aprendizaje para los estudiantes de los últimos cursos de grado y para aquellos que inician sus programas de máster en las universidades. En ambos tipos de estudios, existen materias vinculadas a los métodos y técnicas de investigación usados en las ciencias sociales. Dentro de estas se presentan todo el conjunto de técnicas de investigación, incluidas aquellas mediante las que el estudiante puede aprender a conocer, medir, cuantificar, explicar, etcétera, la realidad social y política vía las actitudes, comportamientos, valoraciones y juicios emitidos por la opinión pública. En este contexto, era necesaria la aparición de este Manual, orientado de manera exclusiva a profundizar en las herramientas cualitativas y sobre todo cuantitativas —la encuesta—, que permitirán al estudiante aprender cómo se construyen y cómo se usan estas técnicas específicas desde una perspectiva aplicada. Y es que este es el segundo de los elementos diferenciadores de este Manual de Herramientas para la Investigación de la Opinión Pública: su enfoque aplicado. El Manual se construye desde la aplicabilidad que posibilitan estas herramientas, y por tanto es un complemento a otros trabajos más teóricos en el campo de las técnicas para la investigación de la opinión pública. Es por eso que lo hemos querido denominar herramientas, para distinguirlo conceptualmente de los manuales sobre técnicas, que incorporan una mayor carga teórica. El Manual quiere “enseñar a hacer” a partir de las lecturas y conocimientos teóricos previos del estudiante. Y quiere enseñar a construir, a que el estudiante forme parte activa del proceso de elaboración de estas herramientas. Esta perspectiva aplicada no sólo es un compromiso de aprendizaje, sino que también se manifiesta en el perfil de los autores que han elaborado la obra, donde además de su faceta académica está presente un currículo profesional de muchos años ligado a un ejercicio aplicado de las herramientas que ahora se exponen. Para lograr los propósitos con los que se diseñó este, especificidad del texto —diferenciación por tanto de los tradicionales manuales de técnicas— y aplicabilidad de los contenidos —elaborando una obra orientada al saber hacer—, el Manual se ha estructurado en tres partes. En la primera, temas 1 al 3, se aporta una introducción al concepto y significado de la opinión pública, incluida una revisión de los tipos

Prefacio

de técnicas de recogida y producción de datos para el conocimiento e investigación de la opinión pública. La segunda parte está enfocada a las herramientas cualitativas; así, los temas 4, 7 y 10 dedican una atención especial al conjunto de las mismas, en especial a los grupos de discusión y a las entrevistas en profundidad. Por último, la mitad restante de este Manual está dedicada a la técnica por excelencia para el estudio e investigación de la opinión pública: la encuesta. Así, se analizan las sucesivas fases de la investigación mediante encuesta, desde el planteamiento del problema y el diseño de la investigación (tema 5), la elaboración del cuestionario (tema 6) y de la muestra (tema 8), la recogida de la información (tema 9), la codificación, grabación y depuración de los datos (tema 11), hasta la elaboración del fichero final y la tabulación de los datos, para terminar con el análisis de los datos y la elaboración de informes (tema 12). Dada la búsqueda de esa visión académica y de alta aplicabilidad de los contenidos del Manual, al final de cada tema se añade un resumen de lo tratado de manera sinóptica; unos ejercicios prácticos para que el estudiante pueda ejercitarse y comprobar su saber hacer, junto a una bibliografía básica y otra complementaria que permiten profundizar en los aspectos considerados en cada uno de los temas abordados. Los autores de este Manual de Herramientas para la Investigación de la Opinión Pública compartimos la firme convicción de que esta obra servirá de referente para todas aquellas personas —y en particular estudiantes— que quieran profundizar en su conocimiento sobre la aplicación adecuada y productiva de las técnicas de investigación al estudio particular de la opinión pública. Esperamos que esta obra también pueda servir a este público no especializado para conocer y saber distinguir los procesos de recogida y producción de datos. Y para valorar qué características deben reunir estos de cara a evaluar la fiabilidad y la validez a las opiniones de los ciudadanos que nos son expuestas a diario por los medios de comunicación y por el simple rumor y latido de la calle. Los autores Madrid-Murcia, julio de 2016

Tema 1

¿Qué es la opinión pública? CRISTINA MORENO Y ALBERTO MORA

Resumen El concepto de opinión pública, tal y como lo conocemos en la actualidad, ha experimentado una evolución relacionada con cambios históricos y con cómo diferentes pensadores los interpretaron. Este tema tiene por objeto analizar el concepto de opinión pública y los aspectos más destacados relacionados con el mismo, y por lo tanto establecer cuál es el objetivo de la investigación centrada en la opinión pública. Además, se exponen las razones que explican la importancia de la opinión pública en las sociedades democráticas actuales.

SUMARIO: I. Consideraciones generales sobre el concepto de opinión pública. II. La articulación de la opinión pública y la evolución del concepto. III. Perspectivas en el estudio del concepto de opinión pública. IV. Opinión pública y legitimación de los sistemas políticos.

En nuestros días, apenas si podemos imaginar un mundo en que la opinión pública no sea un actor más, con entidad propia, en el escenario diario, cotidiano, de la política y la actualidad en general. Estamos intercomunicados en la aldea global que pronosticara McLuhan (1962), a través de las redes sociales y de la red en general (donde percibimos qué impacto tienen las publicaciones en nuestras páginas, qué reacciones producen los contenidos que publicamos o compartimos, así como los de otras personas; donde conocemos cuántos seguidores tenemos y tiene el resto; en que accedemos a una vastísima cantidad de datos y análisis de los mismos). La forma de acceder a la información ha cambiado sobremanera con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs), y dicha información se encuentra indisolublemente unida a lo que conocemos como opinión pública, pues los datos sobre impacto, simpatía o repulsa son ya parte de la información misma. Es por esto que la comunicación y su importancia inconmensurable en el contexto actual, no podría

Cristina Moreno y Alberto Mora

entenderse sin prestar atención a las reacciones de la opinión pública, a las corrientes de opinión, al clima de opinión predominante con respecto a un tema. El escenario político actual, no sólo en nuestro país sino en cualquiera de las democracias de nuestro entorno, no puede explicarse sin tener en cuenta la opinión pública. Como se deduce de la lectura de El arte de la guerra, de Sun Tzu, la información es poder, y la información acerca de la opinión pública y las tendencias de ésta, en los escenarios políticos de nuestro tiempo, es extremadamente valiosa, tanto para la toma de decisiones, como para el análisis de la realidad. De ahí que sea importante delimitar desde el inicio a qué nos estamos refiriendo con opinión pública. ¿De qué se trata? ¿Hasta qué punto es importante y desde cuándo lo es? ¿Qué otros conceptos relacionados con éste debemos tener en cuenta? Este tema tiene por objetivo responder a estos interrogantes.

I. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE EL CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA La opinión pública es uno de los asuntos más importantes para el estudio de la política en los países democráticos, pero también uno de los más difíciles de conceptualizar con claridad, y no digamos de investigar con rigor. Se trata de una cuestión que no sólo interesa a académicos, sino también a políticos, periodistas y activistas, cuyas tareas dependen de su comprensión de la naturaleza de la opinión pública. Algunas perspectivas la conciben como el agregado de opiniones individuales. Por supuesto, la encuesta se convierte en el principal instrumento de investigación. Quizá no exista otra técnica de investigación social que haya tenido mayor impacto dando forma a las campañas electorales, el marketing, el periodismo y el discurso cotidiano sobre las opiniones más extendidas, además de haber supuesto una auténtica revolución en las técnicas de investigación utilizadas en Ciencias Sociales, tal y como se expondrá en el tema tercero de este manual. Como veremos más adelante, otros enfoques la analizan centrándose, por ejemplo, en el contexto institucional en el que se forma

¿Qué es la opinión pública?

la opinión —la organización de los medios de comunicación y otros elementos del proceso comunicativo— o en las raíces de la opinión pública en la cultura política. El Diccionario de la Real Academia Española define “opinión pública” como el “sentir o estimación en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados”. No cabe duda de que un tema que continúa suscitando interés y debate, y que surge reiteradamente a lo largo de toda la historia de la investigación de la opinión pública, es el de si ésta es en esencia independiente o manipulada. Walter Lippmann ya advertía en su obra de 1922 (Public Opinion) de los peligros que podía suponer la combinación de las nuevas técnicas asociadas a la comunicación política y los nuevos medios de comunicación de masas (por aquel entonces la radio y el cine), esto es, sobre el potencial de manipulación de la opinión pública que ofrecían los nuevos medios de comunicación masivos, combinados con las modernas técnicas de comunicación política. Los estudios sobre la opinión pública nunca han dejado de lado el tema de los posibles efectos que pueden darse sobre las corrientes de opinión, o sobre el clima de opinión, tal como se conceptualiza en los trabajos de Elisabeth Noëlle-Neumann (1995) y en su formulación de la teoría de la espiral del silencio. Este debate remite a su vez al de si existe algo similar a la racionalidad de la opinión pública, o si ésta no es independiente, sino esencialmente manipulable. En última instancia, la pregunta sería si existe la opinión pública como tal o sólo sus representaciones más o menos “fabricadas”. Con este concepto ocurre algo similar a lo que acontece con el de “el pueblo”, de nuevo, otro concepto central de la democracia, que, al igual que la opinión pública, no tiene ni rostro ni voz. La opinión pública parece una versión actualizada de los misteriosos conceptos que presuponen un alma común, como la “conciencia de clase”, el “espíritu del pueblo” la “conciencia colectiva” durkheimiana y otros constructos de ese tipo. En la actualidad, hay tres grandes actores visibles que tienen muy en cuenta a la opinión pública, a saber: los políticos, los periodistas y los institutos demoscópicos (Sampedro Blanco, 2000). También existe una serie de actores no tan visibles en la agenda pública, que permanecen atentos a las corrientes de opinión pública, como por ejemplo las

ésta no es independiente, sino esencialmente manipulable. En última instancia la pregunta sería si existe la opinión pública como tal o sólo sus representaciones más o menos “fabricadas”. Con este concepto ocurre algo similar a lo que acontece con el de “el pueblo”, de nuevo, otro concepto central de la democracia, que, al igual que la opinión pública, no tiene ni rostro ni voz. La opinión pública parece una versión actualizada de los misteriosos conceptos que presuponen un alma común, como la "conciencia de clase", el "espíritu del pueblo” la "conciencia colectiva" durkhein¡miana y otros constructos de ese tipo. Cristina Moreno y Alberto Mora En la actualidad, hay tres grandes actores visibles que tienen muy en cuenta a la opinión pública, a

saber: los políticos, los periodistas y los institutos demoscópicos (Sampedro Blanco, 2000). corporaciones económicas, o las empresas que cotizan en bolsa (así También existe una serie de actores no tan visibles en la agenda pública que permanecen atentos a por ejemplo, las acciones depor una compañía pueden “subir” o empresas “bajar” las corrientes de opinión pública, como ejemplo las corporaciones económicas, o las que cotizan en bolsa (así por ejemplo, las acciones de una compañía pueden “subir” o “bajar” en la en la bolsa de valores como producto del miedo por la alarma social bolsa de valores como producto del miedo por la alarma social creada, por ejemplo, ante el riesgo creada, por deejemplo, ante el riesgo de propagación de una epidemia). de propagación una epidemia). Figura 1. Actores visiblesque que tienen tienen en a laaopinión pública Figura 1. Actores visibles encuenta cuenta la opinión pública

Sondeos

Políticos (representantes)

Medios de comunicación

Opinión Pública

Fuente: Elaboración propia. 2 de las actuales democracias les Los votos a los líderes políticos permiten aparecer como los representantes de la “mayoría social”. Los periodistas, convertidos en comunicadores profesionales, actúan como portavoces cotidianos del “sentir de la calle” que se expresa, según los propios profesionales de la información, en tiradas, cuotas de antena o de pantalla (el share, tan importante para los propios medios). Además, las empresas dedicadas a la elaboración de estudios demoscópicos, implican, con sus encuestas una suerte de referéndum permanente para los actores de la arena política (políticos, pero también representantes de instituciones como la Corona) y del escenario mediático (periodistas, pero también presentadores, empresarios e inversores del sector). Ninguno permanece inmune a un descenso en los barómetros de popularidad o de audiencia (Sampedro Blanco, 2000). Ni que decir tiene que los resultados de los sondeos demoscópicos constituyen la base fundamental para las decisiones políticas, al permitir reunir una cantidad ingente de información. Como en su momento apuntaba Noëlle-Neumann (1995), los medios de comunicación de masas han alcanzado tal nivel de presencia en nuestra vida cotidiana, que desde las instancias del poder no se da un paso sin atender a las posibles repercusiones que ello pueda significar en las corrientes de opinión sobre un tema, en los niveles de popularidad o valoración de un líder político, o en la evaluación con respecto a una actuación concreta.

¿Qué es la opinión pública?

En ocasiones esta situación ha llegado al extremo de que un líder político se haya visto obligado a dar explicaciones de su vida privada a través del medio de comunicación más masivo, en prime time. Nos referimos al comunicado de Bill Clinton del 17 de agosto de 1997, por causa del llamado “Caso Mónica Lewinsky”, a las 22:00 en la CNN, ante 70 millones de espectadores, que comenzaba como sigue: “Buenas noches. Esta tarde, desde esta habitación, desde esta silla, he testificado ante el fiscal independiente y el gran jurado (…). Sin embargo, debo asumir la completa responsabilidad de todas mis acciones, tanto públicas como privadas. Y por eso les hablo esta noche.” Esta asunción de responsabilidades públicas, que incluye la exposición al juicio de la opinión pública, no es sino una suerte de moderna accountability o rendición de cuentas, que incluye a la opinión pública como un actor más de la arena política actual, un actor central, en tanto en cuanto se trata, como veremos más adelante, de la principal instancia legitimadora del poder, aquella a cuyo juicio deben someterse incluso los más poderosos.

II. LA ARTICULACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA Y LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO El término “opinión pública”, tal y como lo conocemos hoy en día, aparece a finales del siglo XVI, a medida que diferentes estadistas, pensadores y filósofos comienzan a destacar la relevancia del juicio de sus conciudadanos a la hora de analizar o teorizar sobre el escenario político. El primero en utilizar el término con su formulación actual, opinion publique, fue Michel de Montaigne en sus Ensayos. Nicolás Maquiavelo, recomendaba posteriormente a Lorenzo de Medici, en El Príncipe (1532), que cultivase “la fama”, esto es, o como podría interpretarse desde el momento actual, que tuviera en cuenta cómo lo valoraba la opinión pública y que era muy importante que se le percibiera de forma positiva. Con la llegada de la Ilustración, en el siglo XVIII, el término comienza a tener más relevancia en el ámbito político, aunque con significados distintos en función de los autores. John Locke atribuyó gran importancia a la opinión pública, que entendía como “poder político de las masas”, considerándola una parte muy relevante de la vida

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política. Por su parte, tanto David Hume (Ensayos políticos) como Adam Smith (La riqueza de las naciones) se refirieron a que “todo gobierno se basa en la opinión”, pues “quienes gobiernan no pueden dejar de apoyarse en la opinión”. Estos autores contribuyeron a crear un nuevo ambiente de debate sobre el papel de la ciudadanía como actor secular, frente a la figura del monarca absoluto. En este sentido, Jean Jacques Rousseau (El contrato social) desarrolló el concepto de “voluntad general” que aúna las voluntades de todos los individuos convirtiéndolos en ciudadanos. Para Rousseau, era un factor clave de la política: “la opinión, parte desconocida para nuestros políticos, pero de la cual depende el éxito de todas las demás leyes”. Conectando este debate con el posterior entre teorías elitistas de la democracia o partidarios de la democracia participativa, Alexis de Tocqueville (La democracia en América) y John Stuart Mill (Sobre la libertad) advertirían del riesgo de la “tiranía de la mayoría”, que a su vez remite al escepticismo de John Locke sobre la capacidad política de las “masas”. Esta posibilidad de tiranía o capacidad de atracción de la opinión generalmente compartida, se basaría en el “miedo al aislamiento y el deseo de ir en masa”, que tanto Tocqueville como Stuart Mill percibían en las democracias anglosajonas, que comenzaban su andadura como tales. Posteriormente Elizabeth Noëlle-Neumann desarrollaría su teoría sobre la espiral del silencio (1995), precisamente a partir del miedo al aislamiento social. Estos pensadores, con sus reservas acerca de la racionalidad de la opinión pública, no hacían otra cosa que recoger el dilema clásico en torno a la dogma poleon griega (la “creencia pública”) y la vox populi romana; esto es, el problema de la racionalidad de la opinión pública, y, por tanto, su pertinencia como juez supremo de las conductas públicas y privadas. El debate continúa abierto. Por tanto, la atención a la opinión pública no es nueva, aunque sí la cantidad de medios que afirman recogerla. En las modernas democracias, urnas, medios y sondeos se han convertido en piezas clave, pues “afirman recoger la opinión y predisposiciones de la gente común” (Sampedro Blanco, 2000). A su vez, dichas opiniones se toman en consideración por aquellos que ejercen el poder político o aspiran a llegar a hacerlo.

¿Qué es la opinión pública?

Una definición bastante completa de opinión pública en la actualidad es la de Víctor Sampedro Blanco (2000: 20). “La opinión pública se compone de opiniones: juicios expresados verbal o conductualmente, en contra o a favor de una o varias opciones. Se basan en predisposiciones racionales y/o emotivas que, en gran medida, permanecen implícitas. Éstas tienen un carácter más estable que las opiniones y abarcan las actitudes, los valores y los esquemas cognitivos. Se trata de las opiniones y predisposiciones de la gente común, que carecen del rigor de los expertos y de la responsabilidad de los gobernantes, pero que ambos deben tener en cuenta; ya que mandar significa movilizar recursos ajenos, que son propiedad del agente de la opinión pública, del pueblo”. En virtud del principio de representación, que se materializa a través de la convocatoria de elecciones libres periódicas, en democracia la opinión pública se convoca de forma regular, por lo que es posible “premiar” o “castigar” a los representantes a partir de los resultados de las votaciones. Ello explica que tanto los actores del escenario político, como desde los medios de comunicación, se permanezca atentos a las variaciones en la opinión pública, a las reacciones de la misma, o lo que se ha llamado feedback (Lazarsfeld et al., 1944). Esta dependencia de la opinión pública le otorga un papel clave en las democracias actuales. Figura2.2.Proceso Proceso de Figura defeedback feedback Feedback Loop Resultados elecciones Encuestas Grupos de discusión C i A través del filtro de los medios

OP Directamente expresada

Parecer del electorado

Indirectamente expresada

Partidos políticos Puede influir Estrategias comunicativas

Fuente: Elaboración propia a partir de Lazarsfeld et al. (1944).

Además de merced a los resultados de los comicios, la opinión pública se ha expresado a través de otros procedimientos a lo largo de la historia, tal y como se muestra en la tabla 1. En la actualidad, con Además el desarrollo las TICs a y los de los medios de comunicación de masas la y laopinión consiguiente dedemerced resultados de los comicios, pútransformación del escenario, la opinión pública cuenta con un sinfín de plataformas y medios a blica se ha expresado a través de otros procedimientos a lo largo de través de los cuales expresarse. También nos encontramos, gracias a la administración electrónica yla las tendencias que se conoce como el open para ejercer historia, talde ylo como se muestra engovernment, la tabla con 1. nuevas En laposibilidades actualidad, con el la participación política, y por tanto para la expresión de la opinión pública en el ámbito concreto de los asuntos públicos. Tabla 1. Técnicas de expresión y medición de la opinión pública TÉCNICAS DE LA OPINIÓN

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desarrollo de las TICs y de los medios de comunicación de masas y la consiguiente transformación del escenario, la opinión pública cuenta con un sinfín de plataformas y medios a través de los cuales expresarse. También nos encontramos, gracias a la administración electrónica y las tendencias de lo que se conoce como el open government, con nuevas posibilidades para ejercer la participación política, y por tanto para la expresión de la opinión pública en el ámbito concreto de los asuntos públicos. Tabla 1. Técnicas de expresión y medición de la opinión pública CRONOLOGÍA s. V a.C. s. XVII s. XVII Fin. S. XVII Fin. S. XVII Fin s. XVIII s. XIX s. XIX Mitad s. XIX Mitad s. XIX s. XX años 20 y 30 s. XX años 30 s. XX años 80 y 90 s. XXI

TÉCNICAS DE LA OPINIÓN PÚBLICA Oratoria y retórica Imprenta Multitudes Peticiones Salones Movimientos revolucionarios Huelgas Elecciones generales Prensa moderna Cartas al director y personajes públicos Medios de comunicación Sondeos Word Wide Web TICs, redes sociales

No Sí No Sí y No No

PÚBLICA/ PRIVADA Pública Pública y privada Pública y privada Pública Pública

Pública

Sí Sí Sí

Pública Pública Pública

Sí

Pública

Sí Sí Sí y No Sí y No

Pública y privada Pública Pública y privada Pública y privada

ESTRUCTURADA

Fuente: Elaboración propia a partir de Sampedro Blanco (2000).

Desde la década de los años 20 del siglo pasado, el estudio de la opinión pública siempre ha estado ligado en mayor o menor medida al de los medios de comunicación de masas. Ello se explica porque la articulación y expresión de la opinión pública se ha producido merced a la actuación de los medios. La opinión pública es clave en nuestros sistemas políticos, pero no se concibe sin los medios —y en la actualidad tampoco sin las TICs— como vehículos de expresión de la misma y mecanismos de articulación de las corrientes de opinión pública en nuestras sociedades.

¿Qué es la opinión pública?

El hecho de que el concepto de opinión pública sea complicado de conceptualizar, ha derivado en que se defina y estudie de manera diferente, según la el ámbito de investigación en que se situara quien lo definiera en cada circunstancia. La disciplina de estudio de origen ha condicionado las diversas perspectivas desde las que se ha abordado el análisis de la opinión pública, de ahí que debamos revisarlas para mostrar los diversos enfoques desde las que se ha estudiado este concepto.

III. PERSPECTIVAS EN EL ESTUDIO DEL CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA En términos generales, puede distinguirse la existencia de fenómenos de opinión pública, la aparición del término y el concepto como tal, asociado a la importancia del fenómeno y los intentos de explicación del mismo desde distintas perspectivas teóricas (Monzón, 2006). Ya nos hemos referido a la aparición del término, pero se trata de un hecho comúnmente aceptado entre los investigadores del ámbito de la opinión pública que fenómenos de opinión pública, se han producido siempre, en cuanto que se entienden como un tipo de comportamiento colectivo y comunicacional (Monzón, 2006). A partir del siglo XVIII, el concepto de opinión pública está presente en las formulaciones de los teóricos, en el relato social, pero se va a entender y por tanto a formular de diferente manera según los intereses que se defiendan o la perspectiva científica en que se sitúe quien defina a la opinión pública, de ahí que sea necesario referirse a dichas perspectivas desde las que se ha analizado la opinión pública. En todos estos enfoques encontramos elementos comunes. Así por ejemplo, ya nos hemos referido a la función de articulación que los medios de comunicación ejercen con respecto a la opinión pública. Todas las teorías y modelos sobre la opinión pública que se han formulado desde la década de los años 20 del siglo pasado hasta la fecha, tienen en común que inciden en dicho papel articulador de los medios de comunicación, en tanto en cuanto la opinión pública necesita de los mismos para expresarse. Estas perspectivas se han denominado “Psicológica”, “Cultural”, “Racional”, Publicística y “Elitista” (Monzón, 2006).

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La perspectiva denominada “Psicológica”, tiene sus antecedentes en la antigüedad griega y su conceptualización de las opiniones como juicios de los sujetos que las defienden. Este es el origen del posterior abordaje de la opinión pública por parte de la psicología social tras la década de los años 20 del siglo pasado, cuando se entenderá y estudiará defendiéndola como la suma de opiniones y actitudes individuales. Para esta perspectiva, se podrá estudiar por tanto la opinión pública bien accediendo a la totalidad de las opiniones y actitudes de los individuos objeto de estudio, bien a través de una muestra representativa de la población objeto de análisis (concepto estadístico básico para la inferencia estadística y por tanto para el desarrollo de la técnica de la encuesta). Esta visión, que bebe de los presupuestos metodológicos del conductismo (sólo pueden estudiarse aquellos fenómenos observables, esto es, conductas sobre las que puedan recogerse datos empíricos), choca frontalmente con las posiciones propias de la psicología de las multitudes, para la que las multitudes, las aglomeraciones, mostraban características propias que les otorgaban una suerte de personalidad colectiva, mente o alma de las muchedumbres. Por el contrario, desde esta perspectiva de investigación se considerará opinión pública los estados de opinión que puedan recogerse o registrarse mediante el empleo de técnicas cuantitativas de acopio de datos (siguiendo los presupuestos del conductismo), en el marco del método estadístico de contraste de hipótesis. Así ocurre, claro está, con las encuestas de opinión, que adquirieron, desde esta perspectiva de análisis, un papel crucial para la recogida de información acerca de la opinión pública y el posterior análisis. Existe además una segunda perspectiva psicológica que aborda el estudio de la opinión pública a través del concepto de percepción. Ello se produce mediante la diferenciación entre las actitudes individuales de una parte, el referente de la opinión pública como parte de la agenda pública de otra, y finalmente, la percepción que puedan tener las personas de las opiniones públicas. Sin duda, en esta perspectiva cobra especial importancia la oportunidad que desde la segunda mitad del siglo pasado, ofrecen los medios de comunicación masivos para percibir cuál es la distribución de opiniones sobre un tema social, esto es, cómo se percibe un tema en la sociedad en que vivimos (NoëlleNeumann, 1995).

¿Qué es la opinión pública?

La perspectiva llamada “Cultural”, entiende la opinión pública como el conjunto de pensamientos y sentimientos colectivos, que se expresan adoptando la forma de patrones culturales, costumbres, tradiciones, que se tienen en cuenta tanto a la hora de expresar una opinión, como en lo que al comportamiento en sociedad se refiere. Se trata de un concepto fuertemente ligado a la idea de control social y a la fuerza de las creencias dominantes en una colectividad. Por ello se aprecia la conexión con la anterior perspectiva y el hecho de que en la actualidad los ciudadanos puedan percibir con mayor nitidez cuáles son las opiniones dominantes y optar por el silencio en determinados casos, por miedo a la censura de sus semejantes, tal y como se expone en la teoría de la espiral del silencio de Noëlle-Neumann (1995). La perspectiva denominada “Racional” remite a la concepción liberal de la primera mitad del siglo XIX. Esta concepción se centra en la racionalidad del individuo, de hecho, al referirse a la opinión pública, se estaba apelando precisamente a esa racionalidad de los ciudadanos. Durante la Ilustración, la opinión se presenta como una de las mejores vías para acceder a la verdad. Dado que nadie está en posesión de la verdad absoluta, ésta deberá buscarse en el debate, en la libre confrontación de opiniones y las mejores argumentaciones, en las opiniones sobre los asuntos públicos que emerjan del debate público. Aquí la opinión pública aparece casi como instancia de control, de crítica, merced al supuesto de la racionalidad de los ciudadanos. Posteriormente, las teorías que destacaban la dimensión irracional del ser humano, las teorías instintivas, desafiarían estos planteamientos, que se verían definitivamente cuestionados con la puesta en práctica de las técnicas de propaganda y persuasión, especialmente en el período de entre guerras, para las que la opinión pública sería el objeto a controlar y manipular. Desde la perspectiva “Publicística” se concibe a la opinión pública como un actor que necesita de los medios para darse a conocer y que se le preste la atención debida, otorgándole “notoriedad” o “publicidad”. Los medios de comunicación aparecen aquí como los defensores de las libertades de la ciudadanía, como el principal baluarte de la opinión pública. Hasta tal punto es así, que, según estos analistas, la opinión pública no será tal si no se expresa a través de los medios, es decir, que para que una opinión se convierta en opinión pública, la

Cristina Moreno y Alberto Mora

publicidad que le confieren los medios de comunicación será condición indispensable. La perspectiva “Elitista” no sólo hace referencia a la visión para la que la opinión pública consiste en la de una minoría ilustrada, sino que también se destaca el hecho de que en los fenómenos de opinión pública, no todas las opiniones tienen el mismo valor, el mismo peso, por lo que, según esta perspectiva, es preciso diferenciar los públicos, de las élites. El presupuesto fundamental es la distinción que debe hacerse entre públicos (mayorías) y élites (minorías, líderes), y el hecho de que los roles que juegan en los fenómenos de opinión pública son diferentes. Para esta perspectiva, en la opinión pública puede distinguirse una opinión pública auténtica, formada, ilustrada, frente a una opinión pública de masas, sin formación y por tanto irracional y manipulada. La visión de la opinión pública característica de esta perspectiva enlaza con las aseveraciones de Walter Lippmann, que en 1937 afirmaba “nos enfrentamos a una nueva situación en todo el mundo, creada por la erradicación del analfabetismo y el desarrollo milagroso de los medios de comunicación. Hasta entonces, las opiniones de públicos relativamente reducidos habían constituido una fuerza de primer orden en la vida política, pero ahora, por primera vez en la historia, nos enfrentamos prácticamente en todas partes con la opinión de las masas como determinante de la acción política y económica.” Se refería a cómo esas élites ilustradas dejaban de ser grupos tan extremadamente reducidos. Y esos públicos relativamente limitados a los que Lippmann se refería no eran otros que los líderes de opinión (Lazarsfeld, 1944). La formulación del concepto de líderes de opinión aparece en la obra del científico social conductista Paul F. Lazarsfeld. Su teoría del two-step flow of communication (figura 3) sostenía que el público general no elaboraba sus opiniones directamente de las informaciones que los medios suministraban, sino que los mensajes se filtraban a través del parecer de una serie de personas respetadas en la comunidad, de personas a las que sus conciudadanos pedían consejo, opinión. Así, por ejemplo, en las pequeñas comunidades rurales de los Estados Unidos de la década de los años 30 o 40 del siglo pasado, el médico, el sacerdote, el maestro, que leían la prensa con cierta regularidad

enfrentamos prácticamente en todas partes con la opinión de las masas como determinante de la acción política y económica.» Se refería a cómo esas élites ilustradas dejaban de ser grupos tan extremadamente reducidos. Y esos públicos relativamente reducidos a los que Lippmann se refería no eran otros que los líderes de opinión (Lazarsfeld, 1944). La formulación del concepto de líderes de opinión aparece en la obra del científico social ¿Qué es la opinión pública? Su teoría del two-step flow of communication (figura 3) sostenía que conductista Paul F. Lazarsfeld. el público general no elaboraba sus opiniones directamente de las informaciones que los medios suministraban, sino que los mensajes eran filtrados por el parecer de una serie de personas yrespetadas estaban atentos a determinados acontecimientos, servían de en lamás comunidad, de personas a las que sus conciudadanos pedían consejo, opinión. Así, por ejemplo, enpara las pequeñas comunidades ruralesadelaloshora Estados de la década los años referencia sus conciudadanos deUnidos formarse una de opinión 30 o 40 del siglo pasado, el médico, el sacerdote, el maestro, que leían la prensa con cierta sobre cualquier tema. Qué decir delacontecimientos, ámbito rural de de la referencia Españapara de sus la regularidad y estaban más atentos a determinados servían conciudadanos a la hora de formarse una opinión sobre cualquier tema. Qué decir del ámbito rural década de los años 50 del siglo pasado, donde el cura, el médico o de la España de la década de los años 50 del siglo pasado, donde el cura, el médico o farmacéutica y farmacéutico y el maestro, eran instituciones cuya formación les auel maestro, eran instituciones cuya formación les autorizaba a la hora de guiar las opiniones del torizaba a la hora de guiar las opiniones del resto. resto. Figura Flujo dospasos pasos de Figura 3. 3. Flujo dededos delalacomunicación comunicación Flujo de dos pasos de la comunicación Eventos

Medios de comunicación

Líderes de opinión

Público

Fuente: Elaboración propia a partir de Lazarsfeld et al. (1944).

Fuente: Elaboración propia a partir de Lazarsfeld et al. (1944). El poder de los medios, especialmente el de la televisión, ha erosionado el concepto de líderes de opinión en la última década, dada la rapidez, la inmediatez de la información, el fácil acceso a través todo tipo dispositivos y plataformas, que parece contenido el concepto de Eldepoder dedelos medios, especialmente elvaciar de lade televisión, ha erolíder de opinión en la actualidad.

sionado el concepto de líderes de opinión en la última década, dada la la concepto inmediatez la información, elactuales fácil acceso a través Sinrapidez, embargo, este continúade teniendo importancia en las democracias centradasde en los medios, todo donde la prensa escrita mantieneque una parece centralidadvaciar en la formación de las todo tiposobre de dispositivos y plataformas, de conteniopiniones y de la agenda. do el concepto de líder de opinión en la actualidad. La prueba de la importancia de la prensa escrita la encontramos al preguntarnos acerca de cómo se Sin embargo, este concepto continúa teniendo importancia en las hace la televisión: es la prensa escrita quien proporciona la información. Llegan teletipos de actuales democracias centradas enprocede los medios, donde prensa escrita agencias, pero la documentación más profunda de la prensa, comola dossieres o especiales temáticos. Si una además de prestar atención la información,de reparamos en la opinión, mantiene centralidad en laa formación las opiniones y desigue la procediendo de la prensa. La prensa escrita sigue marcando la pauta y fundamentalmente la élite (lo agenda. más granado de las diferentes profesiones que manejan conceptos que importan a la ciudadanía), se expresa en los periódicos. Las entrevistas, los artículos sobre temas específicos, todo eso está en la La prueba de la importancia de la prensa escrita la encontramos al prensa. preguntarnos acerca de cómo se hace la televisión: es la prensa escrita Ello explica que en la actualidad, los ciudadanos “sigan” a través de redes sociales quien proporciona la información. Llegan teletipos delas agencias, peroa la documentación más profunda procede de la prensa, como dossieres o especiales temáticos. Si además 8de prestar atención a la información, reparamos en la opinión, sigue procediendo de la prensa. La prensa escrita sigue marcando la pauta y fundamentalmente la élite (lo más granado de las diferentes profesiones que manejan conceptos que importan a la ciudadanía), se expresa en los periódicos. Las entrevistas, los artículos sobre temas específicos, todo eso está en la prensa. Ello explica que en la actualidad, los ciudadanos “sigan” a través de las redes sociales a determinados expertos, cuyas columnas de opi-