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LAS NUEVAS TENDENCIAS Y TECNOLOGÍAS EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS XV CONGRESO INTERNACIONAL DE TURISMO UNIVERSIDAD Y EMPRESA Diego López, ed. Universitat Jaume I Comité Científico:

Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. Dª. Prof. Dr. D. Prof. Dr. Dª. Prof. Dr. D. Prof. Dr. D. Prof. Dr. Dª. Prof. Dr. D. FUNDACIÓ UNIVERSITAT EMPRESA UNIVERSITAT JAUME I. CASTELLON

Enrique Bigné Jafar Jafari Rafael Lapiedra Diego López Jean Pierre Lozato-Giotart Emilio Obiol José Mª Otero Juan Ignacio Pulido Ana Belén Ramón Andrés Recalde Amparo Sancho Enrique Torres Fernando Vera Mª José Viñals Víctor Yepes

C O N S E L L E R I A

Valencia, 2013

D E

T U R I S M E

Copyright ® 2013 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com (http://www.tirant. com).

© Fundació Universitat Jaume I - Empresa Diseño portada: Juan José Vidal Boluda © TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@vlc.servicom.es http://www.tirant.com Librería virtual: http://www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-894-2013 I.S.B.N.: 978-84-9033-904-6 MAQUETA: PMc Media Si tiene alguna queja o sugerencia envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia por favor lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas.

Índice Presentación............................................................................................................... 11 BLOQUE I LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA Y ANÁLISIS DEL VALOR DE MARCA – Una aproximación a la reputación on line de los establecimientos hoteleros españoles..................................................................................................................... 15 Estefanía Hernández Estárico M. Lilibeth Fuentes Medina Sandra Morini Marrero – Marketing turístico y advergames: el caso de Valencia Quiz................................. 43 José Martí Parreño Silvia Sanz Blas Carla Ruiz Mafé – Principales formatos de la comunicación móvil en turismo................................... 59 Silvia Sanz Blas José Martí Parreño Carla Ruiz Mafé – Relaciones entre valor percibido, satisfacción, confianza, compromiso afectivo y lealtad actitudinal al implantar una filosofía cliente-céntrica en una agencia de viajes... 75 Ignacio Gil Pechuán Daniel Palacios Marqués María Guijarro García – La contratación electrónica: la seguridad jurídica y su aplicación en el ámbito turístico................................................................................................................ 91 Francisco Javier Aragón Cánovas – Las nuevas tecnologías en la comercialización del turismo rural de la Comunitat Valenciana............................................................................................................ 109 Javier Solsona Monzonís – La importancia de las comunidades virtuales para el análisis del valor de marca. El caso de tripadvisor en Hong Kong y París........................................................ 129 Luis J. Callarisa Fiol Javier Sánchez García Miguel Ángel Moliner Tena Santiago Forgas Coll – El papel de las nuevas tecnologías en la creación del valor de marca: una investigación en hoteles de lujo....................................................................................... 165 Maja Šerić Irene Gil Saura María Eugenia Ruiz Molina

ÍNDICE

BLOQUE II NUEVAS TECNOLOGÍAS AL SERVICIO DE LA PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS – El papel de las oficinas de información turística en la comunicación y promoción online de los destinos............................................................................................ 185 David Giner Sánchez – De la guía de viajes al blogtrip.............................................................................. 205 Mª Dolores Fernández Poyatos Ainhoa Aguirregoitia Martínez – La contratación a distancia de productos turísticos: información y derecho de desistimiento del consumidor............................................................................... 219 Francisca Ramón Fernández – El código QR como nuevo código de barras de recursos turísticos....................... 233 Gersón Beltrán Ester Chueca – Los nuevos escenarios territoriales de los destinos turísticos como marco de desarrollo de las nuevas tecnologías: El Baix Maestrat................................................ 255 Juan Bautista Ferreres Bonfill – El turismo en Marruecos: el desarrollo de las nuevas estrategias de modernización...................................................................................................................... 267 Ouafae Abdelouahab Reddam

BLOQUE III ANÁLISIS Y USOS DE LAS REDES SOCIALES EN TURISMO – Análisis de las redes sociales de la administración turística española.................... 283 Antonio Rodríguez Ruibal – Influencia de las redes sociales online en la organización del viaje........................ 291 Carlos Antonio Albacete Sáez María Herrera Fernández – Análisis del uso de la red social geocaching para destinos ecoturísticos................ 313 Blanca de Miguel Molina María de Miguel Molina María del Val Segarra Oña – Redes sociales y TIC en la promoción turística de Cataluña................................. 329 Eva Martín-Fuentes Natalia Daries-Ramón

ÍNDICE

BLOQUE IV CAMBIOS Y NUEVOS HÁBITOS EN LAS MOTIVACIONES DE LA DEMANDA – Motivaciones del turista: cambio de paradigma.................................................... 353 María Cordente Rodríguez Juan Antonio Mondéjar Jiménez Águeda Esteban Talaya – Variables explicativas de la disposición a pagar del turista por un destino más sostenible. Un estudio de caso............................................................................... 371 Yaiza López Sánchez Juan Ignacio Pulido Fernández – Condicionantes en la imagen afectiva de un destino turístico: La Tomatina.......... 401 Inés Küster Boluda Patricia Isabel Santateresa Bernat – Análisis del papel de la mujer en el turismo rural. Dos estudios de caso en Andalucía..................................................................................................................... 425 David Flores Ruiz Juan Ignacio Pulido Fernández – La competitividad turística en los países del Mediterráneo. Análisis de los factores determinantes....................................................................................................... 445 Pablo Juan Cárdenas García Juan Ignacio Pulido Fernández – Turismo rural 2.0 y RRHH: el caso de Galicia..................................................... 467 Mª Isabel Diéguez Castrillón Ana I. Gueimonde Canto Lidia Blanco Cerradelo – La nueva demanda combinada de turismo litoral y turismo pesquero: motivaciones y efectos............................................................................................................... 485 Xulio X. Pardellas Carmen Padín Sara Aboy Poster......................................................................................................................... 501

Presentación Para la rentabilidad de los destinos es importante la diversificación y diferenciación geográfica, temporal, motivacional y de mercados. Por lo tanto, hay que buscar la creación de productos innovadores y diferenciados y conectarlos a los diferentes segmentos de mercado. Al respecto, es necesario que se produzca una integración real de la oferta con la automatización de los procesos cuya aplicación debe ayudar a minimizar los costes en las empresas, y a su vez ser éstas más competitivas en los mercados. Estas reflexiones fueron el objetivo del XV Congreso Internacional de Turismo Universidad-Empresa bajo el título “Las nuevas tendencias y tecnologías en la comercialización de productos turísticos”. Los contenidos se incluyen en la presente publicación en cuatro bloques temáticos. El primero dedicado a las nuevas tecnologías en la comercialización turística y análisis del valor de marca. El segundo a las nuevas tecnologías al servicio de la promoción de destinos turísticos. El tercero al análisis y uso de las redes sociales en turismo, y el cuarto a los cambios y nuevos hábitos en las motivaciones de la demanda. Como síntesis de los diferentes apartados destacamos: – Que estamos ante un cambio de ciclo en el turismo español. Mantener nuestro liderazgo turístico exige de una respuesta urgente y coordinada para generar un nuevo modelo competitivo. – Las nuevas tecnologías constituyen uno de los factores de cambio más importantes del turismo y pueden ser las herramientas fundamentales para el mismo. Así pues, la adaptación tecnológica es una necesidad y una oportunidad en estos momentos de crisis. – Las tecnologías sobre todo Internet, dispositivos móviles y redes sociales, permiten incidir en todas las fases del consumo turístico y revolucionar el marketing turístico: inspiración, planificación, reserva, experiencia, compartir recuerdos, etc. – Las plataformas como “THINKTOURS” son una herramienta clave para dinamizar la I+D+i en turismo, del mismo modo que la tecnología es útil para el conocimiento de mercados, inteligencia competitiva, caso por ejemplo de proyectos de “Tourist Periscope” y para la comercialización, caso de “Travel Open Apps”, como iniciativa de la Agencia Valenciana. – El papel de las redes generalistas de las administraciones cada vez son más decisivas en los destinos turísticos, de ahí que aquellas requieran de planificación, estrategias y ejecución. – Las redes sociales deben ser más abiertas, con fácil acceso, además de ser claras y concretar las ofertas. En este sentido, la Comunitat Valenciana, se ha comentado en este Congreso, está muy bien posicionada.

DIEGO LÓPEZ OLIVARES

– Que no hay que tener duplicidades entre lo público y lo privado en la comercialización de productos. – Que es de vital importancia para incrementar la innovación que se fomente una mejor articulación entre los conocimientos de la Universidad y la Empresa. Para ello es necesario que se produzca una cooperación de conocimientos entre ambos colectivos, lo cual puede ayudar a salir de la crisis financiero-económica actual. Por último, agradecer al Comité de Honor, Comité Organizador, Comité Científico y sobre todo a ponentes, participantes en los paneles de expertos y a los comunicantes que con sus aportaciones han contribuido a enriquecer el conocimiento de la actividad turística. Diego López Olivares Director del Congreso

BLOQUE I

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA Y ANÁLISIS DEL VALOR DE MARCA

Una aproximación a la reputación on line de los establecimientos hoteleros españoles Estefanía Hernández Estárico M. Lilibeth Fuentes Medina Sandra Morini Marrero Universidad de La Laguna

RESUMEN La aparición de portales en línea donde los huéspedes pueden dar su opinión sobre diferentes productos o servicios hoteleros que han consumido, y el creciente interés de los turistas de asesorarse sobre el establecimiento hotelero a través de las experiencias de otros de cara a la realización de su reserva, han cambiado sustancialmente la forma en que las empresas turísticas de alojamiento crean y difunden su reputación. De ahí que la reputación en línea de establecimientos hoteleros entendida como el conjunto de opiniones que sobre los mismos se vierten en la red, muestre una importancia vital para este sector. En este trabajo se aborda de forma preliminar para una muestra de hoteles españoles, las características de la reputación en línea medida a través de las puntuaciones que los huéspedes otorgan a los establecimientos en Booking, un conocido portal de opinión en la web. En concreto se analizan las diferencias de reputación en línea de los hoteles de la muestra considerando algunas de las características estructurales más relevantes de estos establecimientos como su localización geográfica, categoría, dimensión, tipología y pertenencia a una cadena hotelera. Los resultados ponen de manifiesto que todas las variables anteriores, ya sea por separado o bien de forma conjunta, contribuyen a explicar en distinta medida la reputación en línea de los hoteles analizados. De esta forma una categoría superior, una pequeña dimensión y que esté ubicado en un entorno rural son las características estructurales que más influyen en el logro de mayores valoraciones de la reputación en línea de los establecimientos. Son menos explicativas de la reputación en línea, la localización del hotel en comunidades autónomas con un número de visitantes inferior a la media nacional y el hecho de que el establecimiento no pertenezca a una cadena hotelera. PALABRAS CLAVE Reputación en línea, hoteles, portales de opinión, Booking.com ABSTRACT The way how the hotels are building and spreading their reputation has changed substantially by the growth of online opinion platforms where guests can give their opinion and by the growing interest of tourist to get advice on the hotel through the experiences of others customers, before making a reservation. The online reputation of hotels defined as the set of views on they into the World Wide Web, becomes a variable of great importance for this sector.

ESTEFANÍA HERNÁNDEZ, M. LILIBETH FUENTES Y SANDRA MORINI

This paper discusses in a sample of Spain hotels, in a preliminary way, the characteristics of the online reputation measured by the scores given by the guest of such hotels in Booking, a very popular online opinion platform. In particular we analyze the differences in the online reputation of the hotels in the sample considering some of the most important structural features of these establishments as their geographical location, their category, their size, their type and their belonging to a chain. The results show that all the above variables, either separately or together, help explain online reputation of the hotels studied varying degrees. Thus a higher category, a small size and to be located in a rural environment are the structural characteristics that more influence the achievement of higher online reputation. They are less explanatory of online reputation the hotel’s geographical location and the fact that the establishment does not belong to a chain. KEYWORDS Online reputation, hotels, online opinion platforms, Booking.com

1. INTRODUCCIÓN La reputación de la empresa depende en una de sus dimensiones de la opinión que de la misma tienen sus clientes. El auge de las TIC’s (Tecnologías de la Información y la Comunicación) y la aparición de diversos portales en línea donde los usuarios pueden dar su valoración sobre diferentes productos o servicios que han consumido, ha cambiado sustancialmente la forma en que las empresas construyen y difunden su reputación. Este nuevo marco comunicativo afecta, si cabe, en mayor medida a las empresas hoteleras que han visto cómo sus huéspedes cada vez con mayor frecuencia utilizan la web como una herramienta de información, no sólo sobre el destino sino también sobre el establecimiento hotelero, tomando en consideración las experiencias de otros usuarios de cara a la realización de su reserva. Así se desprende del Informe de Frontur y Egatur 2010 (Instituto de Estudios Turísticos, 2011: 54), un 56,6% de los turistas que visitaron España en 2010 utilizó Internet y de éste un 39% utilizó la Web para consultar sobre el alojamiento, un 31% para reservarlo y un 23% lo pagó a través de la red. De ahí que la reputación en línea de establecimientos hoteleros, entendida como el conjunto de opiniones que sobre los mismos se vierten en la red, sea de gran importancia para este sector. Este trabajo pretende contrastar si determinados factores estructurales pueden explicar las diferencias de reputación observadas en los hoteles que conforman la muestra. De este modo, el objetivo del presente trabajo es mostrar, para una muestra de hoteles españoles, la distribución que presentan las valoraciones realizadas por los huéspedes de los mismos acerca de los servicios recibidos y que se equipara a su reputación en línea. Para ello se procederá a identificar un conjunto de factores estructurales capaces de diferenciar los hoteles del país según su grado de reputación en línea. Con tal finalidad se segmenta la muestra en grupos en re-

Una aproximación a la reputación on line de los establecimientos hoteleros españoles

lación a variables tales como la comunidad autónoma de localización, la categoría de los establecimientos, su tipología por ubicación, su dimensión y la pertenencia o no a una cadena, para poner de manifiesto posibles diferencias de reputación en línea hotelera a través del contraste de varias hipótesis. De entre los principales portales de opinión orientados principalmente a los servicios de alojamiento: Expedia, Trivago y Booking; se ha elegido este último como fuente de información ya que solo permite valorar los hoteles a aquellos usuarios que realmente se han alojado en los mismos. Las conclusiones de este trabajo sirven para establecer un perfil característico de aquellos hoteles con una mayor y menor reputación en lo que a ciertas características estructurales se refiere. El trabajo se estructura en varios apartados, se comienza con un breve repaso a los conceptos de reputación y reputación en línea de la empresa en general y del sector hotelero en particular, destacando el papel relevante que en dicho sector juega actualmente la reputación en línea. Se describen, en el tercer apartado, las variables consideradas y las etapas seguidas en la investigación que se desarrollan en los apartados 4, 5 y 6, donde se explican las técnicas aplicadas y los resultados obtenidos en cada una de ellas, contrastando las hipótesis planteadas. Finalmente, en el apartado 7 se discuten los resultados y se señalan las conclusiones más relevantes del trabajo apuntando algunas perspectivas futuras de investigación.

2. LA REPUTACIÓN ON LINE Pese a no existir un concepto unánimemente aceptado, la reputación corporativa se podría definir como el conjunto de juicios públicos acumulados a través del tiempo de una empresa por sus stakeholders1 (Fombrun and Shanley, 1990:235), o bien como una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y las perspectivas futuras que describen el atractivo general de la misma para todos sus stakeholders, en comparación con otros rivales más importantes (Fombrun, 1996:72). En cualquier caso, es indiscutible que la reputación es un activo intangible de gran valor para la empresa y ha recibido en la última década una creciente atención en la literatura académica, desde diversas disciplinas2 y en diversos países3. Los stakeholders son personas o entidades que pueden verse afectados o afectar la marcha de la empresa de forma directa o indirecta. En sentido amplio, empleados, directivos, proveedores, clientes, competidores, autoridades locales, el estado, las familias etc. 2 Se han realizado aportaciones a la reputación entre otras disciplinas desde: la Economía de los Costes de Transacción (e.g. Dollinger et al, 1997), Teoría de Juegos (e.g. Weigelt y Camerer, 1988), Teoría de la Información aplicada al ámbito empresarial (e.g. Fombrun y Shanley, 1990), Teoría de la Eficacia de la Empresa (e.g. Tsui, 1984), Teoría de la Agencia (e.g. Delgado et al, 2010) o la Teoría de Recursos y Capacidades (e.g. Hall, 1992). 3 Gardberg y Fombrun (2002), MacMillan et al (2002), Kitchen y Laurence (2003), Gabbioneta et al (2007), Wiedmann y Buxel (2005), Chetthamrongchai (2010) o Delgado et al (2010). 1

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Han sido varios los enfoques de investigación en torno a la reputación corporativa, de los cuales destacamos por su relevancia los dos siguientes: – Aquel centrado en determinar las variables económicas relevantes para las empresas en las cuales la reputación corporativa ejerce una influencia positiva como: la capacidad de atracción de personal mejor preparado (Gatewood et al, 1993; Turban y Greening, 1997; Turban y Cable, 2003), la marca corporativa (Dowling, 2006), la performance financiera en los mercados bursátiles (Srivastava et al, 1997; Vergin y Qoronfleh, 1998; Jones et al, 2000) o la performance financiera (Roberts y Dowling, 1997). – El que estudia los factores que influyen en el logro de una mejor reputación, destacando en este sentido el trabajo seminal de Fombrun y Shanley (1990) en el que se identifican una amplia gama de factores que contribuyen a una buena reputación, a los que se han añadido posteriormente otros elementos (e.g. Gardberg y Fombrun, 2006; Brammer y Pavelin, 2006; Delgado et al, 2010; Helm, 2011; Musteen et al, 2010; Brammer et al, 2009 o Bear et al, 2010). En esta línea, muchas otras investigaciones proponen una medida de la reputación como un constructo formado por diversas dimensiones que ofrecen en conjunto una valoración global de la reputación4. Son varias las instituciones de prestigio que aplican sus propias medidas de reputación a numerosas muestras de empresas, elaborando rankings que gozan de un indudable reconocimiento y que sirven de base para su aplicación en la investigación académica. Destacan en el plano internacional y como pionero el índice de reputación de la revista Fortune que considera ocho dimensiones de reputación: la innovación, la calidad de la gestión de la empresa, el valor de la inversiones a largo plazo, la responsabilidad social y medioambiental, la calidad de los productos y servicios, la posición financiera de la empresa, el buen uso de los activos corporativos y la habilidad para atraer y mantener a personal con talento. Posteriormente han surgido otros índices como el de la revista Financial Times compuesto también por ocho dimensiones: el respeto global, el respeto sectorial, los líderes empresariales más respetados, la eficacia del gobierno corporativo, la creación de valor para los accionistas y para los consumidores, la innovación y la responsabilidad social corporativa. Más recientemente el Reputation Institute también ha diseñado un índice de reputación: RepTrack que consta de siete dimensiones: la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, el gobierno corporativo, el compromiso con la comunidad, el liderazgo y los resultados financieros. En España, el Monitor Español de Reputación Corporativa elabora un índice en el que agrupa las siguientes dimensiones: la calidad de la oferta comercial, la ética y la responsabilidad social corporativa, los resultados económico-financieros,

Véase Olmedo y Martínez (2011) para una extensa recopilación de las diferentes variables empleadas como dimensiones de la reputación.

Una aproximación a la reputación on line de los establecimientos hoteleros españoles

la cultura corporativa y la calidad laboral y la presencia internacional y la I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación). Son los stakeholders de la firma los que en definitiva manifiestan su valoración de los distintos atributos que componen las dimensiones de la reputación. Hasta hace algunos años la difusión de la reputación en su mayoría partía de comunicaciones iniciadas desde la propia empresa que deseaba hacer partícipe a la comunidad de sus logros en cuanto a productos, mercados, galardones, etc. Para ello se usaban los canales de comunicación tradicionales a través de distintos medios. En este proceso la empresa controlaba el proceso de construcción de su propia reputación supervisando las características de la información que consideraba oportuno difundir. Siempre estaba la información generada por sus clientes a través del boca-oreja pero su alcance se limitaba, en la mayoría de los casos, al círculo de sus relaciones más cercanas. Sin embargo, en los últimos tiempos la reputación empresarial ha tenido que adaptarse a un nuevo entorno comunicativo, Internet y la Web 2.0, un canal que permite una altísima interconectividad entre los usuarios que les facilita expresar y compartir públicamente sus opiniones y experiencias como consumidores. Según la última encuesta a usuarios de Internet (AIMC, 2011) casi un 77% de los encuestados ha tomado una decisión de compra de producto o servicio orientado, motivado o informado por contenidos de la Web. En este marco, la forma tradicional de entender la reputación ya no es válida. La reputación en línea, como la tradicional, sigue siendo un elemento que desempeña un papel decisivo y supone un recurso intangible de alto valor estratégico siempre que la empresa se adapte a los nuevos retos de la comunicación digital para poder mantener y aumentar dicho valor. El foco de atención se centra ahora en la gestión de la reputación y más en concreto en su gestión en línea. Es por ello que la gestión adecuada de la reputación en línea de una empresa, entendida como el conjunto de opiniones que se vierten en Internet sobre dicha empresa, sus marcas, bienes o servicios, resulta en la actualidad un aspecto vital para la competitividad empresarial. Si no existe aún un marco doctrinal suficientemente amplio sobre la reputación empresarial menos aún existe un desarrollo teórico acerca de la reputación en línea. Lo que sí se puede aseverar es que existe un cambio de reglas en el proceso de generación de la reputación corporativa en internet que no equivale a la reputación tradicional, existiendo una serie de diferencias entre ambos conceptos que se pueden resumir en las siguientes: – La dimensión prioritaria de la reputación en línea es la relativa a la calidad de los productos y/o servicios pues son los clientes de la firma en su rol de internautas el grupo más influyente a la hora de construir y difundir la reputación de la empresa a través de sus opiniones como consumidores de los productos y/o servicios ofrecidos.

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– Frente a la información de los medios de comunicación tradicionales, la información sobre una empresa difundida en la web, que colabora en la construcción de su reputación en línea, es mucho más perdurable ya que queda almacenada en servidores que en muchos casos no son controlables por la empresa garantizando un acceso permanentemente disponible al historial de la entidad. – La información sobre una empresa generada en la web es susceptible de ser localizada fácilmente por los buscadores, otorgando una visibilidad extraordinaria a la acciones de la entidad y permitiendo al internauta acceder a un amplio contenido de información que pueda facilitarle una construcción más fidedigna de la reputación de la empresa. – La información que circula sobre las acciones de una firma en internet es mucho más rica y variada que la generada por los medios de comunicación habituales, ya que proviene de fuentes diversas. La construcción de la reputación en la red es cada vez más colaborativa y depende en mayor medida de la opinión de terceros y menos de la empresa. Los colectivos que opinan sobre la empresa en ocasiones tienen un alto poder de influencia pues pueden ser expertos o simplemente aficionados altamente especializados cuyas opiniones son valiosas e independientes de las presiones de distinta índole que suelen recaer sobre los medios de comunicación tradicionales. – Ahora la información fluye rápidamente a través de la red, de forma casi instantánea. La reputación se construye con esfuerzo y dedicación durante mucho tiempo pero se puede arruinar con mayor facilidad y velocidad si la reacción de la empresa no es lo suficientemente rápida ante un requerimiento informativo de cualquier índole.

2.1. La Reputación en línea en el sector hotelero y los portales de opinión Las posibilidades que ofrece internet ha cambiado el comportamiento de los consumidores que pueden ahora interactuar directamente con los proveedores de servicios turísticos, lo que permite a estos últimos, identificar y satisfacer los cambios que requieren los usuarios de tales servicios. Y por su parte, los usuarios de los servicios turísticos reducen la incertidumbre sobre los mismos, a través de la información disponible de éstos en los foros y portales de opinión (Gursoy y McCleary, 2004; Mills y Law, 2004). Según una reciente encuesta a agentes de viajes (Hosteltur y Deloitte, 2012), entre las fuentes de información que más influyen en sus clientes a la hora de tomar una decisión sobre un viaje, los entrevistados consideran que las recomendaciones de familiares y amigos son las que más peso ejercen, seguidas por el asesoramiento del propio agente de viajes y por las búsquedas de opiniones de internet, ambas con la misma importancia.

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Por otro lado, según esta misma encuesta, tras el precio, que es lo más valorado, los factores que más afectan a la compra de productos turísticos son el destino y la reputación, seguidos por la marca y los programas de fidelización en menor medida. Según la última encuesta a usuarios de Internet (AIMC, 2011) de los usuarios que declaran que se han visto influenciados por la web en sus decisiones de compra, un 10,5% lo han hecho para adquirir billetes, alojamiento (10,1%) o paquetes vacacionales (4,6%). De hecho los billetes y el alojamiento son los productos más adquiridos a través de internet con un 13,3% y un 11,4% de las compras totales. Queda pues patente la gran influencia que en el sector hotelero puede suponer para el negocio contar con una buena reputación en línea. Al ser empresas de servicios, la opinión que tiene un cliente de un hotel es un concepto subjetivo, al igual que la calidad percibida por éste. Camisón y Bou (2000) definen la calidad percibida por el cliente como “una opinión global de evaluación de los clientes, que reflejan su actitud hacia la excelencia o superioridad del producto en relación con sus necesidades”. Los huéspedes han encontrado nuevos canales para verter sus opiniones en línea, de forma que puedan llegar a cualquier internauta en cualquier punto del mundo y en cualquier momento, son los portales de opinión, auténticas plataformas generadoras de reputación hotelera en la red. Se pueden distinguir distintos tipos de proveedores de información hotelera en Internet. Por un lado los que venden los servicios evaluados (páginas web de reservas/ventas) y los que evalúan los servicios pero no los venden (páginas web de consejos sobre el alojamiento). Los primeros obtienen su beneficio porque reciben una comisión variable por habitación reservada, mientras que los segundos tienen un modelo de negocio basado en la publicidad insertada que depende de la cantidad de visitantes que tiene la página web. Existen otros proveedores de información, portales de opinión, que van más allá y además de permitir realizar reservas y compras del alojamiento turístico, incorporan información de las experiencias de otros usuarios u opiniones sobre los mismos: Booking (www.booking. es), Expedia (www.expedia.es), Lastminute (www.lastminute.com), Trivago (www.trivago.es), etc. En definitiva, la competencia en línea ha ido aumentando por la multiplicación de infomediarios que facilitan el acceso a la información, permiten comparar precios o seleccionar sitios de acuerdo a diferentes criterios (Buhalis y Licata, 2002; O’Connor y Murphy, 2004). En lo que respecta a los servicios de alojamiento hay dos grandes portales de opinión: TripAdvisor y Booking. TripAdvisor es el portal de viajes más grande del mundo que alcanza un total de más de 50 millones de visitantes únicos al mes y más de 60 millones de opiniones y comentarios y con enlaces a webs de reservas. Booking alcanza más de 30 millones de visitantes únicos al mes y opera como intermediario en el servicio de reserva de más de 185000 establecimientos de alojamiento turístico en 163 países. Gran parte de los establecimientos disponibles en

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Booking están evaluados por los clientes alojados en el hotel que han reservado a través de este portal. El procedimiento utilizado por Booking para recopilar la opinión de sus usuarios es muy sencillo. Dos o tres días después de haber finalizado el alojamiento, los clientes reciben un correo electrónico donde se les invita a realizar un comentario sobre su estancia en ese establecimiento. Los comentarios una vez realizados no pueden modificarse ni por parte del usuario ni por parte de Booking, de esta forma, los comentarios se erigen con una fuente de información valiosísima y de primera mano acerca de la experiencia y la satisfacción del usuario en ese establecimiento y sirve de guía para que los futuros alojados decidan reservar en este establecimiento o en uno competidor. Así, el valor añadido que proporcionan estos portales web, lo constituyen las opiniones de otros viajeros, que es una variable a considerar por el turista a la hora de diseñar su producto turístico. Tanto Booking como TripAdvisor ofrecen información similar, pero existe una diferencia importante entre ambos que ha sido determinante a la hora de elegir el primero como fuente de datos para este trabajo. Esta diferencia se centra en el grado de fiabilidad de la información proporcionada por cada uno de estos portales. En Booking sólo los clientes alojados pueden opinar sobre el hotel, mientras que en TripAvisor cualquier usuario que se registre en el portal podrá introducir sus comentarios. De esta forma, los propios hoteleros podrían incluir críticas positivas falsas sobre su establecimiento o bien críticas negativas falsas acerca de la competencia; sin embargo, llegado a un determinado número de opiniones este efecto se diluye al calcular la puntuación media (Cunningham et al, 2010). En este sentido, Fernández-Barcala et al (2010) observan la existencia de un sesgo positivo en las puntuaciones registradas en Booking respecto a TripAdvisor, que relacionan con las diferencias de fondo existentes entre ambos portales, pero que podrían ser debidas al mayor coste de incluir críticas negativas falsas en Booking. Un efecto similar ha sido ampliamente estudiado para el caso de los feedbacks dejados por compradores en eBay, donde los propios vendedores acceden como falsos compradores para realizar votaciones positivas sobre sí mismos (Zhou et al, 2008). Así mismo, hay que considerar, que al igual que se detecta en otros portales de opinión (Resnik y Zeckhauser, 2002; Chevalier y Mayzlin, 2003; Dellarocas, 2003; Litvin et al., 2007), las puntuaciones ofrecidas por Booking pueden tener sesgo tanto positivo, que viene originado por la propensión a opinar sólo cuando existe satisfacción y/o la propensión a dar una puntuación más alta que la que realmente corresponde al servicio recibido; como negativo, si el usuario de un servicio es más proclive a opinar cuando no se han cumplido sus expectativas. En este sentido, las opiniones positivas previas de otros usuarios hacen que las expectativas generadas sean superiores y sean más difíciles de satisfacer (DíazMartín et al, 2000).

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3. METODOLOGÍA Para alcanzar el objetivo de nuestro trabajo, identificar un conjunto de factores estructurales capaces de diferenciar los hoteles del país según su grado de reputación en línea, se ha diseñado la investigación en 3 etapas. A través de su cumplimiento se obtendrá evidencia empírica suficiente para contrastar una serie de hipótesis empleando para ello varias técnicas estadísticas. La metodología empleada ha sido la de extraer información sobre las puntuaciones otorgadas por los huéspedes a los hoteles en los cuales se han alojado, en un portal de opinión web muy conocido: Booking. Se ha construido una muestra que abarca todos los establecimientos hoteleros de dos o más estrellas ubicados en España (salvo Ceuta y Melilla) accesibles a través de Booking para los que existían datos de puntuación. Para cada uno de estos establecimientos, que alcanzan un total de 6.400 cubriendo así el 97,3% del total de establecimientos abiertos en España, según los datos de la encuesta de ocupación hotelera del INE (Instituto Nacional de Estadística) para 2011 (INE, 2012), se recogen las puntuaciones medias otorgadas, hasta el 1 de diciembre de 2011 por los alojados que han reservado a través del portal, una vez que han realizado la estancia en el establecimiento. Las puntuaciones medias de los hoteles de la muestra se han obtenido en base a un total de 1.041.182 usuarios de Booking, por lo que, aunque para cada establecimiento la puntuación media está formada sobre un número desigual de opiniones, se cuenta con 162 opiniones por establecimiento en valores medios. Los usuarios valoran para el establecimiento donde se acaban de alojar un total de seis características o ítems: limpieza, confort, localización, servicios, staff y relación calidad-precio. El portal de reservas Booking publica además de las puntuaciones asignadas a estos ítems, la puntuación promedio derivada de los mismos. Se ha realizado una prueba de fiabilidad de las puntuaciones a partir del coeficiente alpha de Cronbach que alcanza un valor de 0,8754, superando 0,8 que es considerado en el ámbito académico5 como un valor aceptable. La variable objeto de estudio de nuestro trabajo, la reputación en línea de los hoteles, se aproxima a la puntuación media obtenida por cada establecimiento en base a la valoración proporcionada por los consumidores para el conjunto de los seis ítems ya señalados anteriormente: limpieza, confort, ubicación, servicios, personal y relación calidad-precio, que se puntúan de 0 a 10. Hay que recordar que esta reputación en línea solo considera una de las dimensiones de la reputación tradicional de las empresas, la relativa a la calidad de los productos y/o servicios, que es aquella valorada por los usuarios a través de la red. Se han seleccionado cinco variables estructurales muy relevantes en el sector hotelero para segmentar la muestra: la localización geográfica del establecimiento

Nunnally (1978).

ESTEFANÍA HERNÁNDEZ, M. LILIBETH FUENTES Y SANDRA MORINI

en el territorio nacional, la categoría, el tipo de hotel en base a su ubicación, la dimensión del establecimiento y su pertenencia a una cadena hotelera. En relación a dichas variables se plantean las siguientes hipótesis a contrastar. Hipótesis 1: la localización geográfica de los hoteles (comunidad autónoma donde se ubican) influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. Dado que la comparación per se entre pares de comunidades autónomas probablemente no aporte información relevante, se ha considerado oportuno plantear diversas subhipótesis con el fin de poner de manifiesto diferencias entre ellas. De este modo se plantean como factores de caracterización de las comunidades a efectos de agrupamiento, el número de turistas recibidos durante el año 2011, el número de pernoctaciones del turismo extranjero frente al nacional y la ubicación provincial del establecimiento hotelero, distinguiendo entre provincias con costa o litoral y provincias de interior. Estas consideraciones se plasman en las siguientes hipótesis: Hipótesis 1.1: la localización de los hoteles en comunidades autónomas agrupadas según el número de turistas, tomando como referencia o punto de corte la media nacional, influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. Hipótesis 1.2: la localización de los hoteles en comunidades autónomas agrupadas según el número de pernoctaciones por procedencia de los visitantes (extranjeros/nacionales) influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. Hipótesis 1.3: la localización de los hoteles en provincias agrupadas según su ubicación en el litoral o en el interior influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. Hipótesis 2: la categoría de los hoteles influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. Hipótesis 3: la tipología basada en la ubicación (costa/playa, urbanos, rurales, resto) de los hoteles influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. Hipótesis 4: la pertenencia o no de los hoteles a una cadena hotelera influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. Hipótesis 5: la dimensión de los hoteles influye en la puntuación media otorgada por los huéspedes a los hoteles. En una primera etapa de la investigación, se realiza un análisis exploratorio de los datos, lo que permite organizarlos y analizar posibles relaciones existentes entre las variables. También se lleva a cabo un estudio de la normalidad y homocedasticidad de la muestra y un análisis gráfico bidimensional.

Una aproximación a la reputación on line de los establecimientos hoteleros españoles

En base a la información obtenida en la etapa anterior sobre posibles relaciones entre las variables, en la segunda etapa se contrasta de forma univariante la existencia de diferencias estadísticamente significativas en la reputación en línea de los diversos grupos de hoteles formados en base a las características estructurales seleccionadas. Finalmente, en la tercera y última etapa, partiendo de los resultados obtenidos con los métodos univariantes, se trata de estudiar la existencia de una influencia multivariante de las características estructurales de los hoteles en la consecución de una determinada reputación en línea6.

4. ETAPA I: ANÁLISIS EXPLORATORIO La variable objeto de estudio, la puntuación media disponible en Booking para cada hotel de la muestra, se mueve en un intervalo amplio (4,4-9,9 puntos), siendo su valor medio 7,996 puntos y su desviación estándar 0,6387. En el gráfico 1 se representa la puntuación media de los diferentes grupos que se crean en base a las cinco variables estructurales elegidas. Así en el gráfico A se toma como variable la comunidad autónoma en la que se encuentra ubicado el establecimiento, observándose que existen diferencias entre las distintas comunidades autónomas. En el gráfico B, se toma como variable de clasificación la categoría del establecimiento, observándose también diferencias de reputación en línea en la puntuación media en función de este criterio. En el gráfico C se representa la puntuación media de reputación en línea de los hoteles en base a su tipología, observándose diferencias entre los hoteles de costa, urbanos y rurales, entre ellos y respecto al resto de establecimientos. En el gráfico D se utiliza como variable de agrupación la pertenencia o no a una cadena. Y por último en el gráfico E se establece como variable diferenciadora la dimensión de los hoteles medida según el número de habitaciones. Se ha considerado 4 grupos menos de 25 habitaciones, entre 25 y 99 habitaciones, entre 100 y 299 habitaciones, y por último, 300 habitaciones o más. En todos los gráficos se representa con una línea horizontal más oscura la puntuación media de toda la muestra como referencia para realizar las comparaciones.

Para la realización del análisis estadístico se ha empleado el programa Stata 10.0.