EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD EN CHILE
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José añón roig
Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia
ana Cañizares Laso
Catedrática de Derecho Civil de la Universidad de Málaga
Jorge a. Cerdio Herrán
Catedrático de Teoría y Filosofía de Derecho. Instituto Tecnológico Autónomo de México
José raMón Cossío díaz
Ministro en retiro de la Suprema Corte de Justicia de la Nación y miembro de El Colegio Nacional
eduardo Ferrer MaC-gregor Poisot
Juez de la Corte Interamericana de Derechos Humanos. Investigador del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM
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Catedrático emérito de Teoría del Derecho de la Universidad de Yale (EEUU)
José antonio garCía-CruCes gonzáLez
Catedrático de Derecho Mercantil de la UNED
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Catedrático de Derecho Constitucional de la Universidad Carlos III de Madrid
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Catedrático de Derecho Civil de la Universidad de Sevilla
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Catedrática de Historia del Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid
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Catedrático de Filosofía del Derecho y Filosofía Política de la Universidad de Valencia
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Catedrático de Derecho Procesal de la Universidad Carlos III de Madrid
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Catedrático de Derecho Penal de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
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Catedrática de Derecho Constitucional e Internacional de la Universidad de Colonia (Alemania). Miembro de la Comisión de Valencia
HéCtor oLasoLo aLonso
Catedrático de Derecho Internacional de la Universidad del Rosario (Colombia) y Presidente del Instituto Ibero-Americano de La Haya (Holanda)
LuCiano PareJo aLFonso
Catedrático de Derecho Administrativo de la Universidad Carlos III de Madrid
toMás saLa FranCo
Catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad de Valencia
ignaCio sanCHo gargaLLo
Magistrado de la Sala Primera (Civil) del Tribunal Supremo de España
toMás s. vives antón
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad de Valencia
rutH ziMMerLing
Catedrática de Ciencia Política de la Universidad de Mainz (Alemania)
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EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD EN CHILE
MARÍA JOSÉ MARTABIT SAGREDO Autora KUREUSA HARA SALAZAR EDUARDO REVECO SOTO JAVIERA DURAND GONZÁLEZ Co- autores invitados GABRIELA YUSEFF VALENZUELA Colaboradora e investigadora
tirant lo blanch Valencia, 2021
Copyright ® 2021 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
© María José Martabit Sagredo
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-1378-622-3 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
Índice PRÓLOGO y AGRADECIMIENTOS....................................................... 21
CAPÍTULO 1 CONCEPTO Y ORIGEN DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD 1. El Derecho de la Publicidad .................................................................. 25 2. ¿Cómo Surge el Derecho de la Publicidad? Historia y evolución........... 26 2.1. Situación Comparada ............................................................. 26 2.1.1. Estados Unidos de América......................................... 26 2.1.2. Inglaterra.................................................................... 28 2.1.3. España........................................................................ 29 2.1.4. Otras Instituciones Internacionales Relevantes ........... 32 2.2. Caso Chileno ......................................................................... 34 3. Definiendo la Publicidad en Chile.......................................................... 44 3.1. Concepto de Publicidad ......................................................... 44 3.2. ¿Cómo debe ser el mensaje publicitario? ................................ 46 3.3. Sujetos de la Relación Publicitaria........................................... 48 3.3.1. El Anunciante o Emisor de la Publicidad .................... 49 3.3.2. Agencias de Publicidad................................................ 50 3.3.3. Medios de Publicidad ................................................. 51 3.3.4. El Consumidor o Público Destinatario........................ 52 3.3.4.1. Una conceptualización normativa del público destinatario ............................................................ 52 3.3.4.2. Otras clasificaciones de público destinatario...... 58
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CAPÍTULO 2 PRINCIPIOS JURÍDICOS QUE INFORMAN A LA PUBLICIDAD 1. Principio de Legalidad........................................................................... 59 2. Principio de Veracidad........................................................................... 61 3. Principio de Comprobabilidad.............................................................. 64 4. Principio de Integración Publicitaria...................................................... 65 5. Principio de Disponibilidad y Acceso a la Información.......................... 67 6. Principio de Autenticidad ..................................................................... 68 7. Principio de Respeto a la Competencia.................................................. 70 8. Principio de Autosuficiencia del Soporte Publicitario............................. 71 9. Principio de protección de la creatividad y goodwill.............................. 73 9.1. Sobre el plagio y la copia....................................................... 73 9.2. Sobre la imagen adquirida o goodwill.................................... 73 9.3. La parodia como recurso publicitario.................................... 76 9.4. Sobre el derecho a la imagen de personas públicas o reconocidas...................................................................................... 78 10. Principio de Protección de los Niños y Adolescentes............................ 80
CAPÍTULO 3 INSTITUCIONES VINCULADAS A LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA 1. Entidades a cargo de la administración pública..................................... 86 1.1. Servicio Nacional del Consumidor ......................................... 86 1.2. Instituto de Salud Pública ....................................................... 90 1.3. Secretarías Regionales Ministeriales de Salud ......................... 92 1.4. Consejo Nacional de Televisión ............................................. 93 2. Entidades de Autorregulación Publicitaria............................................. 96
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2.1. Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria – CONAR ... 96 2.2. Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile – AMDD.. 100
CAPÍTULO 4 REGULACIÓN LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN CHILE 1. Inexistencia de Regulación General de la Publicidad en Chile............... 103 2. Fuentes del Derecho de la Publicidad en Chile....................................... 104 2.1 Ley N°19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores.................................................................................. 105 2.1.1. Exclusiones a la Publicidad que Regula la Ley de Protección al Consumidor.................................................... 106 2.1.1.1. Publicidad y Propaganda................................... 107 2.1.1.2. Publicidad, Marcas comerciales y Frases de Propaganda.................................................................. 109 2.1.1.3. Publicidad y Rotulación..................................... 113 2.1.2. Información y Publicidad............................................ 116 2.1.2.1. Condiciones Objetivas de la Publicidad e Integración Publicitaria................................................. 116 2.1.2.2. Información Veraz y Oportuna........................... 121 2.1.2.3. Información Comprobable................................ 126 2.1.2.4. Información Básica Comercial............................ 129 2.1.3. Publicidad Falsa o Engañosa...................................... 133 2.1.3.1. Concepto........................................................... 133 2.1.3.2. Elementos que configuran la publicidad engañosa............................................................................ 135 2.1.3.3. Condiciones objetivas. Hipótesis de publicidad engañosa consagradas en el artículo 28 de la LPDC...................................................................... 136
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2.1.3.4. La Publicidad Errónea........................................ 142 2.1.3.5. Efectos, sanciones y medidas cautelares ante la publicidad engañosa................................................ 144 2.1.4. Exageraciones Publicitarias......................................... 145 2.1.5. Absolutos Publicitarios............................................... 151 2.1.6. Promociones y Ofertas................................................ 154 2.1.7. La Prescripción .......................................................... 159 2.2. Ley N°20.169 de Competencia Desleal................................... 162 2.3. La Publicidad en Materia Sanitaria......................................... 169 2.3.1. Publicidad de los Alimentos ....................................... 171 2.3.1.1 Decreto N°977 de 1997 del Ministerio de Salud, Reglamento Sanitario de los Alimentos (“RSA”)...... 171 2.3.1.2. Ley N°20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad............................. 173 2.3.1.3 Decreto N°1 que Determina Características del Mensaje que Promueve Hábitos de Vida Saludable Contenido en la Publicidad de los Alimentos que Indica...................................................................... 174 2.3.1.4 Ley N°20.869 sobre Publicidad de los Alimentos........................................................................... 181 2.3.2 Publicidad de Productos Farmacéuticos....................... 182 2.3.2.1 Código Sanitario................................................. 182 2.3.2.2 Decreto Supremo N°3: Reglamento del Sistema Nacional de Control de los Productos Farmacéuticos de Uso Humano................................................ 183 2.3.3 Publicidad de los Productos Cosméticos ..................... 187 2.3.3.1 Decreto Supremo N°239 que Aprueba Reglamento del Sistema Nacional de Control de Cosméticos........................................................................ 187
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2.4. Ley N°19.419 que Regula Actividades que Indica Relacionadas con el Tabaco................................................................... 189 2.5. Ley N°19.925 sobre Expendio y Consumo de Bebidas Alcohólicas....................................................................................... 192 2.6. DLF 458 Ley General de Urbanismo y Construcción ............. 199 2.7. Reglamento de Etiquetado de Consumo Energético para Vehículos Motorizados ................................................................ 199
CAPÍTULO 5 PUBLICIDAD ONLINE: PROBLEMAS ACTUALES 1. Publicidad Online.................................................................................. 204 1.1. Estadísticas de la Publicidad en Medios Digitales ................... 206 1.2. Publicidad en Redes Sociales................................................... 207 1.3. La Publicidad Nativa ............................................................. 211 1.4. Rol de los Influencers ............................................................. 216 2. Marketing Directo y Spam: Correos Electrónicos No Solicitados ......... 220 3. Plataforma “No Molestar” del SERNAC............................................... 221 4. Dark Patterns y publicidad.................................................................... 224
CAPÍTULO 6 NUEVOS DESAFÍOS QUE SURGEN A RAÍZ DE LA PUBLICIDAD 1. Internet y las PLATAFORMAS digitales o Marketplace ....................... 229 1.1. Los Marketplace en la Jurisprudencia nacional. ..................... 231 2. El Product Placement o Emplazamiento de productos........................... 239 3. Publicidad e Infancia............................................................................. 246
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3.1. Disposiciones publicitarias en relación con la protección de menores de edad.................................................................... 248 3.2. Sobre los próximos desafíos en materia publicitaria y protección a la infancia.................................................................... 260 4. Publicidad y Photoshop......................................................................... 264 4.1. Problemas derivados del uso de edición de fotografías............ 266 4.2. Soluciones en Derecho Comparado ........................................ 269 4.3. Caso chileno........................................................................... 275 5. Publicidad y mujer................................................................................ 278 5.1. El Rol Histórico de la Mujer en la Publicidad........................ 282 5.1.1. La mujer objeto en la publicidad ................................ 283 5.1.2. La mujer dueña de casa en la publicidad .................... 285 5.1.3. Niñas de rosado, niños de azul................................... 286 5.2. Desafíos Pendientes................................................................. 287 6. Publicidad verde o sustentable............................................................... 294 6.1 Publicidad Verde y Greenwashing............................................ 296 6.2 Regulación del Greenwashing en Chile.................................... 300 6.3 Artículo 27 del CChEP – Medioambiente................................ 302
MARÍA JOSÉ MARTABIT SAGREDO
Abogada
María José es abogada y su práctica se centra en asesoría en materias de regulación del derecho del consumo y legislación publicitaria, incluyendo marketing digital, seguridad de productos, recalls, comercio electrónico, compliance en materia de consumo, entre otras. También tiene experiencia en asuntos de inteligencia artificial, plataformas digitales, propiedad intelectual e industrial, competencia desleal, asesoría en licencias, distribución y franquicias, entre otras materias. Adicionalmente, su práctica incluye asesorías en la defensa judicial de empresas ante acciones colectivas o individuales, procedimientos voluntarios colectivos ante el Servicio Nacional del Consumidor, y, disputas ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria. Ha sido reconocida en Derecho del Consumo y Publicidad por las publicaciones extranjeras The Legal 500 y Top Ranked Legal. Asimismo, ha sido destacada en el Directorio de Expertas del Colegio de Abogados de Chile A.G., en las áreas de Derecho del Consumo y Propiedad Intelectual. Es profesora de Derecho del Consumo y Publicidad, como de Propiedad Intelectual. en programas de pre y postgrado de variadas universidades chilenas. Dicta un curso de Derecho de la Publicidad en la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Católica de Chile, así como también un curso de Liderazgo Femenino en el Derecho, en la misma casa de estudios. Durante 2014 trabajó como asociada legal en propiedad intelectual en RealNetworks y en 2018 participó en el Programa de Liderazgo Femenino en la Universidad de Yale, ambos en Estados Unidos.
María José se graduó de la Universidad Católica de Chile, y tiene un LL.M. de la University of Washington, obteniendo el Outstanding Student Award en el 2014.
KUREUSA HARA Abogada
Kureusa es abogada. Se desempeña como coordinadora ejecutiva del Diploma de Derecho del Consumo en la Facultad de Derecho de la Universidad de Chile. Kureusa se graduó con distinción de la Universidad de Chile.
EDUARDO REVECO Abogado
Eduardo es abogado. Se desempeña como ayudante de los cursos de derecho civil y derecho del consumidor en la Facultad de Derecho de la Universidad de Chile. Eduardo se graduó con distinción máxima de la Universidad de Chile y es Experto asesor de empresas y personas en Derecho del Consumidor por la Pontificia Universidad Católica de Chile y Diplomado en Responsabilidad Extracontractual por la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.
JAVIERA DURAND Abogada
Javiera es abogada. Es profesora de pregrado en la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, en el departamento de Derecho Procesal Civil. Javiera se graduó con distinción máxima de la Universidad de Chile y es candidata a Magíster con mención en Derecho Privado en la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.
A mi madre y abuela, por enseñarme a vivir con valentía. A mi marido y a mis hijos, por mostrarme la vida como una gran aventura en la que todo es posible.