PUBLICIDAD, SOSTENIBILIDAD Y JUSTICIA SOCIAL. QUÉ PUEDE APORTAR LA PUBLICIDAD A LA CONSTRUCCIÓN DE UNA SOCIEDAD MEJOR
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
PUBLICIDAD, SOSTENIBILIDAD Y JUSTICIA SOCIAL. QUÉ PUEDE APORTAR LA PUBLICIDAD A LA CONSTRUCCIÓN DE UNA SOCIEDAD MEJOR
Coordinadoras Marta Pacheco Rueda María Cruz Alvarado López
tirant humanidades Valencia, 2022
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Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB) Calle Barroeta Aldamar nº 4, 7º 48001 Bilbao, Bizkaia, España www.redipub.org
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Sus autores
Todos los textos incluidos en la presente obra han sido sometidos al proceso de revisión por dobles pares ciegos (peer review) del Comité Científico cuya composición se detalla en las siguientes páginas.
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TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-2734-2022 ISBN: 978-84-19471-33-8 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
COMITÉ CIENTÍFICO PRESIDENTE
Antonio Caro Almela. Profesor jubilado de la Universidad Complutense de Madrid, España, y presidente honorífico de REDIPUB
MIEMBROS
Andrés Allisiardi. Universidad Juan Agustín Maza, Argentina
Mari Cruz Alvarado López. Universidad de Valladolid, España
Alicia Álvarez Álvarez. Universidad UNAPEC, República Dominicana
Susana de Andrés del Campo. Universidad de Valladolid, España
Isidoro Arroyo Almaraz. Universidad Rey Juan Carlos, España
Mónica Baquero Gaitán. Universidad Central, Colombia
Vanessa Brasil Campos Rodríguez. Universidade Salvador, Brasil.
Manuel Ángel Canga Sosa. Universidad de Valladolid, España
Claudio Centocchi. Universidad de Buenos Aires, Argentina
Eliseo Colón Zayas. Universidad de Puerto Rico, Puerto Rico
Rocío Collado Alonso. Universidad de Valladolid, España
María de la Luz Fernández Barros.
Universidad Autónoma de Querétaro, México
José Enrique Finol. Universidad del Zulia, Venezuela Marcial García López. Universidad de Málaga, España
Agustín García Matilla. Universidad de Valladolid, España
Álvaro Gascue Quiñones. Universidad de la República, Uruguay †
Yamile Haber Guerra. Universidad de Oriente, Cuba
Isidro Jiménez Gómez. Universidad Complutense de Madrid, España
José Luis León Sáez de Ybarra. Universidad del País Vasco, España
Víctor Manuel Marí Sáez. Universidad de Cádiz, España
Teresa Gema Martín Casado. Universidad de Valladolid, España
Inmaculada José Martínez Martínez. Universidad de Murcia, España
María Isabel Menéndez Menéndez. Universidad de Burgos, España
María Merino Bobillo. Universidad de Valladolid, España
Coral Morera Hernández. Universidad de Valladolid, España
Lilian Carla Muneiro. Universidade Federal do Río Grande do Norte, Brasil
Daniel Muñoz Sastre. Universidad de Valladolid, España
Eva Navarro Martínez. Universidad de Valladolid, España
Eloísa Nos Aldás. Universitat Jaume I, España
Marian Núñez Cansado. Universidad de Valladolid, España
Andrés Ricardo Novoa Montoya. Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia
Marta Pacheco Rueda. Universidad de Valladolid, España
Natalia Papí Gálvez. Universidad de Alicante, España
Natalia Quintas Froufe. Universidade da Coruña, España
David Roca. Universitat Autònoma de Barcelona, España
Isabel Rodrigo Martín. Universidad de Valladolid, España
Luis Rodrigo Martín. Universidad de Valladolid, España
Vanesa Saiz Echezarreta. Universidad de Castilla-La Mancha, España
Pilar San Pablo Moreno. Universidad de Valladolid, España
María Begoña Sánchez Galán. Universidad de Valladolid, España
Raúl Santos. Universidad Anáhuac, México
Ana Sebastián Morillas. Universidad de Valladolid, España
Emma Torres Romay. Universidade de Vigo, España
William Torres Samaniego. Universidad de Guayaquil, Ecuador
Marina Vázquez Guerrero. Universidad de Colima, México
Felip Vidal Auladell. Universitat Oberta de Catalunya, España
María Mercedes Zerega Garaycoa. Universidad Casa Grande, Ecuador
ÍNDICE PRESENTACIÓN....................................................................................................
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Marta Pacheco María Cruz Alvarado
PUBLICIDAD Y SOCIEDAD: HACIA UN CAMBIO NECESARIO.........................
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LA AGENCIA AL PODER. APROXIMACIONES A UNA TEORÍA DE LOS JUEGOS SERIOS EN PUBLICIDAD............................................................................................
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Lourdes Zetune Ingold
LA AUSENCIA DE REFERENTES FEMENINOS EN LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA: UNA NECESIDAD DE RECUPERACIÓN URGENTE..................................
45
María Cruz Alvarado López
EL DESEO Y LA BASURA, O DE CÓMO TRANSFORMAR LO MALO EN ALGO MUCHO MEJOR....................................................................................................
55
Manuel Canga Sosa
PUBLICIDAD SOCIAL EN MANOS DEL ESTADO. UN ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE ARGENTINA Y ESPAÑA...............................................................................
65
Carolina Tomba Andrés Allisiardi
LA PUBLICIDAD SOCIAL AL SERVICIO DE PROYECTOS PÚBLICOS DE INCLUSIÓN SOCIAL................................................................................................... María Teresa Zaragoza Fuster Rocío Cifuentes Albeza
75
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Índice
STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LA PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD SOCIAL: CASO DE ESTUDIO “SAVE RALPH”...............
85
Liliana Andrea Sánchez Islas Eder Antonio Salamanca Fuentes
EL DISCURSO PUBLICITARIO PROVACUNAS. UN ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE PAÍSES.....................................................................................................
95
Antonio Raúl Fernández Rincón Onésimo Samuel Hernández Gómez
LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DURANTE EL CONFINAMIENTO EN ESPAÑA...........
105
Eduardo Villena Alarcón
PUBLICISTAS DEL MUNDO, REPOSICIONÉMONOS. UN ANÁLISIS SOBRE LOS DESAFÍOS DE LA ACADEMIA EN LA INDUSTRIA CREATIVA...............................................
115
Carlos Núñez Sandoval
PUBLICIDAD CON VALORES, CONSUMO INFORMADO Y CIUDADANÍA CONSCIENTE.......
125
Pilar San Pablo Moreno María Begoña Sánchez Galán
PROMOCIÓN DE LA LECTURA EN JÓVENES MEDIANTE PUBLICIDAD Y CONTENIDOS DIGITALES. EL CASO DE LA INDUSTRIA EDITORIAL EN MÉXICO.........................
135
María de la Luz Fernández Barros
MODA Y SOSTENIBILIDAD. ANÁLISIS DEL CONCEPTO EN LA REVISTA VOGUE........... María Begoña Sánchez Galán Pilar San Pablo Moreno
143
Índice
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MARCAS EN TIEMPOS LÍQUIDOS: ¿CAMBIOS SUPERFICIALES O REINVENCIONES AUTÉNTICAS?......................................................................................... 153 EL USO DE LOS PROBLEMAS SOCIALES COMO EJE DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE BANCOLOMBIA EN LA CAMPAÑA “REINVENTISTAS”...................................... 155 Vanesa M. Sanguino García Carlos M. Berrío Meneses
EL ORGULLO QUE VENDE: APUNTES CRÍTICOS SOBRE LA PUBLICIDAD LGBTI+ MEXICANA................................................................................................
163
Raúl Anthony Olmedo Neri
EL COLECTIVO LGTB EN PUBLICIDAD AUDIOVISUAL: EL CASO IKEA.........................
173
Pablo González Portela Cristina del Pino-Romero Helena Galán-Fajardo
LA REPRESENTACIÓN DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD. DE LA EQUIPARACIÓN A LA COMPENSACIÓN (SIN BORRAR LOS MICROMACHISMOS).....................................
183
Emma Torres-Romay
REPRESENTACIONES DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD EN MÉXICO. ENTRE LA TRADICIÓN Y LA MODERNIDAD.............................................................................
193
Carola García Calderón
FEMINIDAD(ES) Y MASCULINIDAD(ES), HACIA UNA EQUIDAD DE GÉNERO. ESTUDIO DE CASO “NO ME AYUDES”, DE MR. MÚSCULO.................................................
203
María Soledad Alonso Walter Antonio Monjes
NUEVA IMAGEN DE LA MUJER EN LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA ESPAÑOLA: FEMVERTISING AL INICIO DE LA TERCERA DÉCADA. DEL DISCURSO DE LA IMAGEN A LA OPINIÓN DE CREATIVAS COMO TESTIMONIO............................................. Teresa Gema Martín-Casado
213
14
Índice
DE LA NEUTRALIDAD AL ACTIVISMO: MARCAS QUE SE POSICIONAN POLÍTICAMENTE........................................................................................ 223 Susana Asenjo McCabe Cristina del Pino-Romero
COMUNICACIÓN COMPROMETIDA Y MARCAS RESPONSABLES PARA HACER FRENTE A LA CRISIS CLIMÁTICA.................................................................................
233
Lidia Torres Ortiz Pilar San Pablo Moreno
LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS EN ESPAÑA FRENTE AL RETO DE LA COVID-19: ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS ESTRATÉGICOS Y CREATIVOS................................
241
Fernando Montañés García Patricia Corredor Lanas Juan Carlos Marcos Recio
EL USO PUBLICITARIO DEL DISCURSO VEGANO, ¿NUEVO MERCADO O NUEVAS POSIBILIDADES CREATIVAS PARA LOS MERCADOS DE SIEMPRE?.................................
251
María Soledad Molina Giner Pedro A. Hellín Ortuño
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD DE KELLOGG’S: EL RETO DE INFORMAR AL CONSUMIDOR ANTE LA IMPLEMENTACIÓN DE LA NORMA-051 EN MÉXICO....................................................................................................
261
Jaime Humberto Caldera Chacón Gloria Olivia Rodríguez Garay Silvia Husted Ramos
DEL PROPÓSITO AL IMPACTO: CREATIVIDAD Y BRANDED CONTENT....................... Elena González Leonardo
271
Índice
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EL SECTOR PUBLICITARIO Y LA CONSOLIDACIÓN DE LO DIGITAL: OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS.................................................................
279
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS EN EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN EL MARCO DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL A PARTIR DE METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN.............................................................................................
281
Inmaculada J. Martínez Martínez Juan Miguel Aguado Terrón Paloma del Henar Sánchez Cobarro
¡LAS COOKIES HAN MUERTO! ¡VIVAN LAS COOKIES! EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD CONTEXTUAL BASADA EN COOKIES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIGITALES EN ESPAÑA (2011-2021).............................................................................
291
Francisco José García-Ull
PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES, ¿ADMIRACIÓN O RECHAZO EN AUDIENCIAS JÓVENES?................................................................................................. 301 Belinda de Frutos Torres Ana Pastor-Rodríguez Ana Teresa López Pastor
INSTAGRAM ANTE EL ESPEJO: ENTRE LA VISIBILIZACIÓN Y LA DISTORSIÓN DE LA IMAGEN DE LA MUJER................................................................................
311
Fátima Martín Gómez de Carvallo
CONTENIDOS DE MARCA DEL SECTOR CERVECERO EN YOUTUBE: ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA...............................................................................
321
Araceli Castelló-Martínez Cristina del Pino-Romero
PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR INFORMADO: EL CUMPLIMIENTO DE LAS NORMAS DEL MARKETING DE INFLUENCERS...................................................................... Alejandra Hernández-Ruiz
331
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Índice
EL COMMUNITY MANAGER COMO INTERLOCUTOR DE LA MARCA CON EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL................................................................................. 341 Alberto Martín García Álex Buitrago
AUTOCONCEPTO PROFESIONAL DEL COMMUNITY MANAGER EN ESTUDIANTES Y EGRESADOS DE PUBLICIDAD Y RR.PP. EN COLIMA, MÉXICO, ANTES Y DURANTE LA PANDEMIA................................................................................................
351
Marina Vázquez Guerrero
MANIFESTACIONES MATERIALES DEL ACTIVISMO DE ADBUSTERS: SPOOF ADS, ANÁLISIS DE CASOS DE MARCAS DE ALIMENTACIÓN Y SALUD.........................................
359
Margalida Caterina Batle Ferriol Cristóbal Fernández Muñoz Mª Luisa García Guardia
COMPETENCIAS ÉTICO-DIGITALES EN LA FORMACIÓN DE PROFESIONALES DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS RR.PP....................................................................... Susana de Andrés del Campo Roberta Moraes Rocío Collado Alonso
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Presentación MARTA PACHECO MARÍA CRUZ ALVARADO Publicidad, sostenibilidad y justicia social. Qué puede aportar la publicidad a la construcción de una sociedad mejor constituye un nuevo y, a nuestro juicio, necesario aporte que responde a uno de los objetivos primordiales que inspiraron la creación de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB): impulsar una investigación del fenómeno publicitario que supere el enfoque instrumental y abarque, desde un planteamiento crítico y al servicio del empoderamiento de las personas, los diferentes aspectos que hoy caracterizan la publicidad. En un contexto en el que la incertidumbre es la única constante y la demanda de cambios para conseguir una mayor justicia social se ha institucionalizado, la comunicación publicitaria no puede quedar al margen. Pensar la publicidad, desde dentro y desde fuera del sistema, es el sustento básico para posibilitar que esta institución se comprometa radicalmente con el cambio social necesario. Este es el punto de partida del volumen que aquí presentamos, que se estructura en tres bloques temáticos titulados, respectivamente, Publicidad y sociedad: hacia un cambio necesario, Marcas en tiempos líquidos: ¿cambios superficiales o reinvenciones auténticas?, y El sector publicitario y la consolidación de lo digital: oportunidades y desafíos. En ellos se recogen los trabajos desarrollados por 57 docentes e investigadores en publicidad de 21 universidades de España y Latinoamérica, que sin duda podemos tomar como síntomas de que ese cambio necesario, al menos, se está pensando.
I. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD: HACIA UN CAMBIO NECESARIO Si bien todos los textos aquí reunidos se alinean en una concepción crítica de la publicidad, las temáticas y perspectivas abordadas son diversas. Así, en el trabajo “La agencia al poder. Aproximaciones a una teoría de los juegos serios en publicidad”, Lourdes Zetune explora la noción de agencia con el fin de abonar una teoría crítica de la publicidad. No se alude aquí a la acepción de empresa que desarrolla la actividad publicitaria sino a la acción y efecto que ejerce un agenciamiento, concibiendo agencia como encarnación y potencia de unos sujetos actuantes, con posiciones y posibilidades ni determinadas ni determinantes. Con tal enfoque se busca superar una dicotomía aparentemente irreversible entre el dominio impuesto por la publicidad –por un lado–, y la perspectiva individualista que suele otorgarse a las personas, ante el dilema que representa instaurar el cambio social –por otro–. Se indagan y ejemplifican juegos serios que involucran al sector, que se practican activamente con
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Marta Pacheco, María Cruz Alvarado
o contra otros, y constituyen proyectos intencionalizados pero colectivos. Apuesta Zetune por esbozar una suerte de veedores socio-publicitarios y en red, portadores del deber ético (e irrenunciablemente político) de asumir conscientemente el lugar que ocupa el interés propio en este campo, sea competitivo o solidario. Y se ratifica, a partir de la crítica como compromiso, la práctica e investigación publicitarias desde el sur. Por su parte, “La ausencia de referentes femeninos en la historia de la publicidad española: una necesidad de recuperación urgente”, de María Cruz Alvarado, plantea la necesidad de introducir en el relato sobre la historia de la publicidad vigente a las mujeres que también la protagonizaron desde alguno de los múltiples oficios o desempeños que se derivan de su actividad. Un trabajo que responde a la motivación de la autora surgida tras constatar la ausencia de nombres femeninos en los manuales editados hasta la fecha de la historia de la publicidad española o de los que incorporan una parte sobre España. Sostiene Alvarado que, desde la Teoría de la Publicidad con perspectiva crítica, es urgente subsanar este olvido, ya que dificulta la identificación de referentes femeninos en el estudiantado del área de publicidad y su proyección en identidades e imaginarios profesionales más allá de las inercias laborales preexistentes. Metodológicamente, la investigación recurre a la entrevista en profundidad como herramienta histórica, dada la posibilidad de acudir a fuentes primarias, hombres y mujeres que son historia viva de la publicidad española y cuyo testimonio es esencial para reconstruir e iluminar el trabajo de tantas profesionales femeninas hasta ahora ignoradas por la historia. Desde una perspectiva más concreta, en “El deseo y la basura, o de cómo transformar lo malo en algo mucho mejor”, Manuel Canga desarrolla el análisis de un anuncio realizado para promocionar una bolsa de basura. Una pieza que interesa al autor por considerar que en ella se escenifica un proceso de transformación individual que rebasa la funcionalidad del objeto anunciado, sin caer en los tópicos de los discursos diseñados para adaptar los intereses de las empresas que los financian a las tendencias dominantes del pensamiento hegemónico. Se trata de un spot narrativo que, para Canga, contribuye a representar la capacidad transformadora del deseo en el marco de una situación cotidiana, demostrando así que el deseo ocupa un lugar decisivo en el desarrollo de las capacidades individuales y la propia estructura de las producciones publicitarias. El análisis le sirve para revisar el estado general de la publicidad actual desde un planteamiento crítico llamado a cuestionar los hábitos de unas prácticas comprometedoras, que, a decir del autor, tienden a buscar la mirada cómplice de los espectadores para justificar sus acciones y propuestas. Carolina Tomba y Andrés Allisiardi, también desde un enfoque analítico, nos proponen en “Publicidad social en manos del Estado. Un análisis comparativo entre Argentina y España”, una confrontación de la construcción discursiva de las campañas de publicidad social gubernamental de Argentina y España. Profundizan, por un lado, en la dimensión comunicacional de los mensajes publicitarios a través del
Presentación
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análisis de contenido y, por otro, en la creativa, aplicando los indicadores propuestos en la Tabla de Evaluación de la Creatividad Publicitaria (ECREP). Aplican estas herramientas sobre 313 piezas difundidas entre 2019 y 2021 y que responden a cinco temáticas fundamentales: siniestralidad vial, tabaquismo, prevención de enfermedades de transmisión sexual, violencia de género y COVID-19. A partir de dicho análisis, Tomba y Allisiardi refieren una mirada paternalista que atraviesa la mayor parte de las piezas y refleja la dicotomía todavía persistente en este tipo de comunicación: calidez, cercanía y humor; dureza, miedo y culpa. Los resultados señalan que España tiene menos campañas con niveles creativos más altos y Argentina más de nivel creativo menor. No obstante, tal y como apuntan los autores, que una campaña de publicidad social registre un desempeño creativo magistral no implica, necesariamente, que su propuesta de mensaje se considere como coadyuvante en el camino hacia el cambio que propone. De ahí que subrayen la necesidad de trazar, en futuros trabajos, la frontera entre la “creatividad” y una “creatividad responsable” que sería esencial en este tipo de publicidad. Partiendo de la consideración de que las entidades se convierten en agentes que influyen, María Teresa Zaragoza y Rocío Cifuentes apuestan por que las universidades desarrollen prácticas que favorezcan la transmisión de valores y la activación en el ciudadano de un comportamiento social responsable, a través de la comunicación publicitaria. Así, en “La publicidad social al servicio de proyectos públicos de inclusión social”, las autoras exponen la experiencia orientada a generar un modelo de mensaje publicitario que promueva la inclusión social y sirva al alumnado universitario para conocer los elementos formales y valores clave necesarios para orientarse desde la planificación estratégica de una campaña de publicidad social. Tras una revisión bibliográfica y el desarrollo de un proyecto aplicando una metodología de aprendizaje-servicio, identifican elementos formales que caracterizan el storytelling de las narrativas publicitarias y pueden garantizar la eficacia de sus mensajes prosociales. Y concluyen que la publicidad social puede ayudar a despertar valores solidarios y la reflexión crítica del estudiantado acerca del entorno social, gracias a la práctica publicitaria en colaboración con entidades que sostienen proyectos socialmente responsables. El trabajo de Liliana Andrea Sánchez y Eder Antonio Salamanca se ocupa también de la publicidad social desde la perspectiva de la necesidad de desarrollar estrategias como el storytelling con las que se incremente la eficacia de este tipo de campañas. En “Storytelling como estrategia de comunicación en la planeación de campañas de publicidad social: caso de estudio ‘Save Ralph’” se propone esta estrategia como un recurso comunicativo que permite crear nuevas narrativas publicitarias centradas en emociones y experiencias, con objetivo de generar interés, cercanía y empatía con las diversas problemáticas, y con el fin último de lograr un cambio actitudinal o comportamental de los receptores. El análisis de caso de esta viralizada campaña, promovida por una entidad sin ánimo de lucro para sensibilizar sobre el
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Marta Pacheco, María Cruz Alvarado
daño que ocasiona a los animales su utilización en pruebas cosméticas, revela que narrar eventos de la vida cotidiana en un contexto, con una trama, con detalles y emociones, permite maximizar la conexión con las personas. Siguiendo con textos que abordan la publicidad social, en “El discurso publicitario provacunas. Un análisis comparativo entre países”, Antonio Raúl Fernández y Onésimo Samuel Hernández nos presentan una investigación sobre los mecanismos discursivos empleados en las piezas audiovisuales de campañas publicitarias generadas desde instituciones sanitarias de varios países para concienciar sobre los beneficios de la vacunación contra la COVID-19. A partir de una muestra de 19 piezas de diferentes países (Australia, Reino Unido, España, Francia, Italia, Escocia, Estados Unidos, Canadá, China, Cuba, Uruguay, Perú, Israel y Singapur) se aplica una metodología de análisis de contenido que permite a los autores descubrir que, en cada país, se ha tratado de conectar con valores socialmente aceptados, tonos y estilos que emanan de la singularidad del propio territorio, así como la disparidad de mecanismos discursivos utilizados, que va desde el miedo al humor, pasando por el patriotismo, la solidaridad, la confianza o el deseo de volver a la normalidad. Se detecta, asimismo, la existencia de unos objetivos compartidos tales como modificar conductas, eliminar frenos psicológicos y ejercer una influencia social en un contexto de alerta sanitaria grave. También situado en el contexto de la pandemia, el trabajo de Eduardo Villena desplaza su objeto de estudio de la publicidad social a la publicidad comercial que, como era de esperar, se vio muy afectada por la crisis sanitaria provocada por la COVID-19. Tras la caída de la inversión sufrida en la etapa inicial, el sector publicitario supo reaccionar rápidamente adaptando los mensajes de los anunciantes a la nueva situación. Con el objetivo de conocer en qué términos se produjo la publicidad durante el confinamiento, el texto “La comunicación publicitaria durante el confinamiento en España” constituye un aporte exploratorio que pone de manifiesto que la publicidad comercial durante este periodo se decantó por recrear estilos de vida apelando a las emociones. El estudio destaca en su conclusión el papel fundamental de la publicidad como herramienta de comunicación a la hora de contribuir a la construcción del imaginario social relacionado con el coronavirus. La pertinencia de la investigación se encuentra avalada por el aporte práctico del texto al tratar de dilucidar la estrategia publicitaria implementada por las marcas para comunicarse con su audiencia en este momento específico. Desde un contexto formativo, el trabajo “Publicistas del mundo, reposicionémonos. Un análisis sobre los desafíos de la academia en la industria creativa”, de Carlos Núñez, plantea una mirada crítica al desarrollo de la publicidad en el contexto actual y presenta una serie de elementos para enfrentar los desafíos de la industria, en particular, referida a la formación de profesionales. Para ello, se analizan los diversos cambios ocurridos tanto en el sistema económico y social como en el ámbito de la tecnología y las comunicaciones; sus impactos en las nuevas generaciones;