Este libro surge en este contexto. Para ello se estructura en dos grandes bloques. El primero recoge una serie de ideas y reflexiones sobre la inteligencia y la innovación turística, la importancia de la gestión de la información, así como las nuevas fuentes de datos y estadísticas turísticas. El segundo contiene un conjunto de experiencias y casos de éxito de generación, puesta en valor y uso inteligente de los datos. Los cuarenta autores son profesionales, técnicos, investigadores y profesores universitarios de reconocido prestigio, que han desarrollado ampliamente su trabajo en relación con la data sciencie y la business intelligence.
tirant
humanidades plural
Coordinadores
El valor de los datos turísticos
El valor de los datos turísticos
El desarrollo y la convergencia de distintas tecnologías ha generado una revolución en la generación y tratamiento de los datos. Así, los términos big data, minería de datos o algoritmo son habituales en el sector turístico. Sin embargo, estos datos sólo son valiosos si sirven para la toma de decisiones, públicas y privadas, adaptadas a las necesidades y expectativas de los destinos. Para ello, aquéllos deben convertirse en información y, a su vez, ésta en conocimiento al aplicar inteligencia turística. En ese momento, los datos turísticos adquieren valor.
Moisés Simancas María Pilar Peñarrubia
El conocimiento del turista durante todas las fases del viaje se ha convertido en una cuestión clave en los procesos de planificación y gestión de los destinos turísticos. Ello requiere un importante y diverso volumen de datos, comparables a lo largo del tiempo y del espacio, que, superando los relativos al número y origen de los turistas, deben permitir un conocimiento profundo de sus preferencias, comportamientos, necesidades, conductas de compra, expectativas, patrones de consumo y actitudes. Esto los convierte en elementos estratégicos.
ra
tirant
nube
plural
en la
humanidades
Lectu
Moisés Simancas María Pilar Peñarrubia Coordinadores
tirant
humanidades plural
EL VALOR DE LOS DATOS TURÍSTICOS
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
EL VALOR DE LOS DATOS TURÍSTICOS
Coords.
MOISÉS SIMANCAS MARÍA PILAR PEÑARRUBIA
tirant humanidades Valencia, 2020
Copyright ® 2020 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
© Varios autores
Cátedra CajaCanarias-Ashotel de la Universidad de La Laguna © TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-17973-45-2 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
AUTORES Naomi Álvarez Walo Natalia Arroyo Hernández José Francisco Baños Piño Carolina Barros Leire Bilbao Laredo Matilde Brotons Martínez Marco Celdrán Bernabeu Patricia Diana Jens Eugenio Díaz Fariña Joaquín Farinós Dasí Francisco Femenia Serra María Guardiet de Vera Raúl Hernández-Martín Alberto Hernando de Castro Raquel Huete Nieves Josep Ivars Baidal Oswaldo Ledesma González Helder Lemos Ruth De León Rodríguez José Norberto Mazón
Vicente Mayor Cano María Méndez Castro Fernando Molina Pons Hugo Padrón Ávila Noemí Padrón Fumero María Pilar Peñarrubia Zaragoza Bénédicte Pluqui Cláudia Ribeiro de Almeida Yurena Rodríguez Rodríguez Gustavo Romanillos Arroyo Celia Romero Rodríguez Vicente Sabater Sempere Moisés Simancas Cruz Carlos Sintes González Inés Sustacha Melijosa Rafael Temes Cordovez Luis Valdés Peláez Eduardo del Valle Tuero Fernando Vera Rebollo Àlex Villeyra i San Anastasio
Índice Introducción. La gestión inteligente de datos turísticos.......................................... 13 Moisés Simancas Cruz María Pilar Peñarrubia Zaragoza PARTE I LA INTELIGENCIA DE LOS DATOS TURÍSTICOS Bloque I. Inteligencia, innovación y conocimiento turístico Capítulo 1. La inteligencia territorial en la toma estratégica de decisiones.......... 23 Joaquín Farinós Dasí Capítulo 2. La construcción del destino turístico inteligente: avances en investigación y gestión.......................................................................................................... 43 Josep A. Ivars-Baidal Francisco Femenia-Serra Capítulo 3. La gestión del conocimiento en la innovación turística..................... 67 Raquel Huete Nieves Matilde Brotons Martínez Vicente Sabater Sempere Bloque II. El valor de los datos turísticos en la toma inteligente de decisiones Capítulo 4. Los datos en los procesos de planificación y gestión de destinos turísticos........................................................................................................................ 101 Marco Antonio Celdrán-Bernabeu José-Norberto Mazón José Fernando Vera-Rebollo Capítulo 5. Los datos en la aplicación de las estrategias de Revenue Management en hoteles....................................................................................................................... 125 Patricia Diana Jens
10
Índice
Capítulo 6. La importancia de la información estadística sobre el turismo a escala local................................................................................................................................ 155 Raúl Hernández-Martín Naomi Álvarez Walo Hugo Padrón Ávila Bloque III. Nuevos enfoques y fuentes de la estadística turística Capítulo 7. Análisis multiescalar de las fuentes estadísticas públicas de turismo................................................................................................................................... 181 María Pilar Peñarrubia Zaragoza Moisés Simancas Cruz Capítulo 8. La revolución de los datos: explorando la actividad turística desde una nueva perspectiva................................................................................................. 211 Gustavo Romanillos Carolina Barros Capítulo 9. La dimensión territorial de los datos turísticos: los sistemas de información geográfico como fuente de generación y gestión de datos georreferenciados.................................................................................................................... 235 Rafael Temes Cordovez Ruth De León Rodríguez Capítulo 10. El valor de los datos relacionales en la gestión de destinos turísticos. Una aplicación con Análisis de Redes Sociales (ARS)............................................ 263 Oswaldo Ledesma González Moisés Simancas Cruz
Índice
11
PARTE II ESTUDIO DE CASOS DE ÉXITO. LA TRANSFORMACIÓN DE LA INFORMACIÓN TURÍSTICA EN CONOCIMIENTO ESTRATÉGICO Bloque I. Estudios de casos en generación, tratamiento y difusión de datos turísticos: la aplicación del data sciencie Caso 1. El proceso de implantación de un Sistema de Inteligencia Turística: el ejemplo del SIT de Asturias........................................................................................ 291 José Francisco Baños Pino Luis Valdés Peláez Eduardo A. del Valle Tuero Inés Sustacha Melijosa Caso 2. La identificación de microdestinos como herramienta para la gestión inteligente del turismo....................................................................................... 309 Raúl Hernández-Martín Yurena Rodríguez-Rodríguez Caso 3. Aplicación del Big Data al conocimiento del turista.................................. 333 Carlos Sintes González Àlex Villeyra i San Anastasio Caso 4. Los costes ocultos del turismo: aplicaciones en gestión inteligente de los residuos.......................................................................................................................... 343 Noemí Padrón Fumero Eugenio Díaz Fariña Natalia Arroyo Hernández Bloque II. Estudios de casos en el uso inteligente de los datos turísticos en la toma de decisiones: la aplicación del business intelligence Caso 5. Promotur: la estrategia detrás de la marca Islas Canarias......................... 363 María Méndez Castro María Guardiet de Vera
12
Índice
Caso 6. Benidorm como el primer destino turístico inteligente del mundo........ 377 Celia Romero Rodríguez Fernando Molina Pons Vicente Mayor Cano Leire Bilbao Laredo Caso 7. The importance of data for the opening of a new airline route................ 395 Cláudia Ribeiro de Almeida Helder Lemos Caso 8. La inteligencia de las huellas digitales de la telefonía móvil de Orange: la aplicación del Big Data para la monetización de datos turísticos...................... 403 Alberto Hernando de Castro Bénédicte Pluquin
Introducción. La gestión inteligente de datos turísticos MOISÉS SIMANCAS CRUZ MARÍA PILAR PEÑARRUBIA ZARAGOZA
La generación masiva de datos y su disponibilidad es la marca distintiva de nuestra era su Santo Grial (Ayres, 2007; Pentland, 2014; Kallinikos, 2007). Cada día crece la cantidad de tareas cotidianas que realizamos ayudados por el procesamiento de datos que, meticulosamente examinados, podrían arrojar luz sobre realidades personales, sociales y naturales y permitirían abordar múltiples problemáticas a las que se enfrentan las sociedades. De este modo, los datos constituyen los elementos esenciales hasta el punto de aplicarse los calificativos de “petróleo del siglo XXI” (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013), “el nuevo oro” (Comisión Europea, 2011) o “el nuevo suelo fértil donde germinan las nuevas ideas, donde crece la innovación” (BBVA, 2016). Suponen la gran oportunidad para una gestión eficiente, una fuente de transparencia ciudadana y un avance del conocimiento (Telefónica, 2016). Así, la “dictadura” de los algoritmos y el “internet de las cosas” han pasado de los ámbitos técnicos a formar parte de la vida cotidiana de las personas y a su lenguaje coloquial, generándose una cultura de los datos. Ello obliga a atender al comportamiento que marcan los datos, al reformular considerablemente los patrones de vida cotidianos. Representa un cambio importante en los hábitos humanos a largo plazo (Alaimo y Kallinikos, 2016 y 2017), con implicaciones que van más allá de la reestructuración de la vida diaria, afectando a las relaciones y comportamientos económicos, mediante la difusión de nuevas formas de crear, distribuir y monetizar el valor (Brynjolfsson y McAffee, 2014; Parker et al., 2016), impactando aún más en las instituciones y en las relaciones institucionales (Kallinikos, 2017). Los datos constituyen instrumentos de gran utilidad para la toma de decisiones en los procesos de planificación y gestión de los destinos tu-
14
Moisés Simancas Cruz y María Pilar Peñarrubia Zaragoza
rísticos. Esto requiere un importante y diverso volumen de información estadística, comparable a lo largo del tiempo y del espacio, y que, superando la relativa al número y origen de los turistas, debe permitir un conocimiento profundo de sus preferencias, comportamientos, necesidades, conductas de compra, expectativas, patrones de consumo y actitudes de los turistas. A este respecto, Martin et al. (2012) plantea que la información más demandada es la relativa al perfil de la demanda, seguida de la relativa al análisis de la oferta y de la competencia y sobre innovación. Así, si bien la disponibilidad de datos resulta fundamental en cualquier sector, lo anterior hace que sea especialmente significativo en el turístico. Ello se debe a que el conocimiento del turista se ha ubicado en el centro de los procesos de toma estratégica de decisiones relacionados con la planificación y gestión de los destinos/áreas turísticas, así como en la base esencial para el desarrollo y la competitividad del turismo. Esto ha generado nuevas demandas de información estadística, comparables a lo largo del tiempo y del espacio, a escala local (microdatos), centradas en el conocimiento de las preferencias, necesidades, comportamientos, actitudes, expectativas, patrones de consumo, patrones geográficos de movilidad, pautas de consumo de productos y servicios, etc., del turista. En este sentido, el turismo se revela como uno de los sectores donde las estrategias de big data están teniendo un mayor impacto. Desde este punto de vista, los datos, convertidos en información, adquieren valor al aplicarse en los procesos de toma de decisiones en los ámbitos privados y públicos, convirtiéndose en conocimiento. Ello reduce la incertidumbre que implica un entorno cambiante y competitivo como el turístico. Esta idea comienza a integrarse en las políticas públicas sobre turismo; así, por ejemplo, el artículo 47 de la Ley de Turismo, ocio y hospitalidad de la Comunitat Valenciana, prevé la necesidad que el departamento de la Generalitat competente en materia de turismo profundice en la investigación y análisis de la evolución del sector turístico en una doble vertiente: la explotación de operaciones estadísticas nacionales o regionales de ámbito turístico y la transferencia de resultados al sector como instrumento dirigido a mejorar su conocimiento, orientar su innovación e incrementar su competitividad y sostenibilidad.
Introducción
15
En este contexto, la inteligencia de datos se revela de gran utilidad. Así, se habla que un turista es “inteligente” cuando dispone de mayor conocimiento, es más exigente, está conectado y comparte datos (Ivars et al., 2016). La adopción del enfoque tecnológico de los Destinos Turísticos Inteligentes ha impulsado un proceso de creación, recogida y gestión de datos. Estos se incorporan a Sistemas de Inteligencia Turística, que, desde un enfoque sistémico e integral, atiendan a múltiples necesidades y demandas actuales de información del sector (Celdrán, Mazón y Giner, 2018). Por tanto, la revolución tecnológica ha resuelto algunas carencias históricas relacionadas con las necesidades de generación, explotación y difusión de una ingente cantidad de datos en las seis dimensiones del big data (volumen, variedad, veracidad, velocidad, valor y visualización), proporcionando nuevas fuentes de información susceptibles de ser utilizadas por el sector privado y público. Asimismo, se ha desarrollado una analítica de datos, que engloba todos los procesos matemáticos y estadísticos que permiten convertir los datos brutos en información práctica. Lo mismo ha sucedido con la posibilidad de mejorar la relevancia, oportunidad y puntualidad de los productos estadísticos, ya ofrecidos por las estadísticas públicas, con otras fuentes de información complementarias privadas, como los dispositivos de control de tráfico, los datos de posicionamiento de dispositivos móviles o la actividad de las tarjetas de crédito durante un viaje (Cortina, Izquierdo, Prado y Velasco, 2016). La difusión y consolidación de los destinos turísticos inteligentes se ha caracterizado por un excesivo sesgo instrumental en cuestiones vinculadas a la tecnología y la mera obtención de datos masivos (big data). Sin embargo, éstos por sí mismo no presentan utilidad si no se ponen en valor; ello ha hecho que, en determinadas situaciones, se ha obviado el verdadero poder de los datos en los análisis descriptivos, predictivos y prescriptivos. Asimismo, las fuentes públicas tradicionales no se están adaptando adecuadamente a la actual demanda de información para el conocimiento del turismo, a la explotación de los datos derivados de la huella digital, así como al impacto que las tecnologías de la información y comunicación están tenido tanto desde la perspectiva del consumidor como de la oferta. Todo ello hace necesario una reflexión acerca de la
16
Moisés Simancas Cruz y María Pilar Peñarrubia Zaragoza
importancia de los datos turísticos, poniendo el énfasis en la premisa de que si bien software y hardware permiten conseguir su producción, catálogo y criba, las personas son las que le dan el verdadero valor al interpretarlos y convertirlos en conocimiento. Este libro surge en este contexto. Pretende aportar ideas que orienten los procesos de adopción de estrategias basadas en el análisis y puesta en valor de los datos turísticos, así como su gestión inteligente. Para ello se centra en el big data y la nueva analítica de datos desde la perspectiva de la data sciencie y la business intelligence, estructurándose en dos grandes bloques. El primero plantea una serie de reflexiones sobre la inteligencia y la innovación turística, la importancia de la información, así como las nuevas fuentes de datos turísticos. El segundo recoge un conjunto de casos de éxito de transformación de la información en conocimiento turístico, que se ha aplicado a procesos concretos de toma de decisiones. Los autores son profesionales, técnicos, investigadores y profesores universitarios de reconocido prestigio, que han desarrollado ampliamente su trabajo en el campo de la inteligencia de datos en ámbitos privados y públicos.
BIBLIOGRAFÍA Alaimo, C., Y J. Kallinikos (2016). Encoding the Everyday. The Infrastructural Apparatus of Social Data. En C. Sugimoto, H. Ekbia y M. Mattioli (eds.): Big Data is not a Monolith. Policies, Practices, and Problems, Cambridge (pp. 77-90). Massachusetts: MIT Press. Alaimo, C., Y J. Kallinikos (2017). Computing the Everyday. Social Media as Data Platforms. The Information Society, 33, 4, 175-191. Ayres, I. (2007). Super Crunchers. How Everything Can Be Predicted. Londres, Murray. Brynjolfsson, E., Y A. Mcafee (2014). The Second Machine Age. Work, Progress, and Prosperity in a Time of Brilliant Technologies. Nueva York: Norton. Celdrá Bernabeu, M.; Mazón, J. y Giner Sánchez, D. (2018). Open Data y turismo. Implicaciones para la gestión turística en ciudades y destinos turísticos inteligentes. Investigaciones Turísticas, 15, 49-78. Ivars-Baidal, J.A., Solsona Monzonís, F.J. y Giner Sánchez, D. (2016). Gestión turística y tecnologías de la información y la comunicación (TIC). El nuevo enfoque de los destinos inteligentes. Documents d’Anàlisi Geogràfica, 62 (2), 327-346.
Introducción
17
Kallinikos, J. (2007). The Consequences of Information. Institutional Implications of Technological Change. Cheltenham, Elgar. Kallinikos, J. (2017). La realidad recuperada: una investigación sobre la era de los datos. La era de la perplejidad. Repensar el mundo que conocíamos. Madrid, BBVA, OpenMind, Penguin Random House Grupo Editorial. Mayer-Schönberger, V. y Cukier, K. (2013). Big data: A revolution that will transform how we live, work, and think. New York: Houghton Mifflin Harcourt. Parker, G., Alstyne M. W., Y Choudary S. P. (2016). Platform Revolution. How Networked Markets Are Transforming the Economy. Nueva York, W. W. Norton. Pentland, A. (2014). Social Physics. How Good Ideas Spread - The Lessons from a New Science. Nueva York: Penguin. Telefónica (2016). Big Data. El poder de convertir datos en decisiones. Madrid: A un clic de las TIC: blog thinkbig de Telefónica.
Parte I
LA INTELIGENCIA DE LOS DATOS TURÍSTICOS