RELACIONES PÚBLICAS EN LA ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA CONFIANZA
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalca ba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
RELACIONES PÚBLICAS EN LA ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA CONFIANZA
Antonio Castillo Esparcia Ana Belén Fernández Souto Coordinadores
tirant humanidades Valencia, 2022
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Antonio Castillo Esparcia y Ana Belén Fernández Souto
TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-3641-2022 ISBN: 978-84-19226-52-5 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
ÍNDICE Prólogo ANTONIO CASTILLO ESPARCIA ANA BELÉN FERNÁNDEZ SOUTO
Capítulo 1: Protomodelo teórico de intervención de relaciones públicas en el marco de la economía y la sociedad de la confianza. ROSA MARÍA TORRES VALDÉS CAMPILLO ALHAMA CONCEPCIÓN SANTA SORIANO ALBA
I. MARCO TEÓRICO............................................................................................. II. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA............................................................................ III. RESULTADOS................................................................................................ 3.1. Resultados del análisis de contenido y frecuencias................................... 3.2. Resultados del análisis discursivo mediante AntConc............................... 3.3. Resultados del cuestionario a expertos................................................... 3.4. Prototipo conceptual y protomodelo teórico de intervención de las relaciones públicas en procesos de gestión de la confianza............................ IV. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES........................................................................... V. REFERENCIAS ...............................................................................................
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Capítulo 2: Confianza sistémica entre agendas. Problemas sociales y programas electorales CARMEN CARRETÓN-BALLESTER FRANCISCO LORENZO-SOLA DAVID MARTÍNEZ-REIG
INTRODUCCIÓN.................................................................................................. MARCO TEÓRICO.............................................................................................. 2.1. La ciudadanía y los temas sociales. Teoría Situacional de los Públicos ..... 2.2. Los programas electorales. Herramientas de confianza ............................. III. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA....................................................................... Etapa 1. Importancia atribuida por los electores a los problemas que más afectan al país .......................................................................................... Etapa 2. Propuestas y promesas electorales .................................................. Etapa 3. Grado de discordancia entre lo “demandado” y lo “prometido”............ IV. RESULTADOS............................................................................................... 4.1. Públicos de afectación percibidos por los electores................................... 4.2. Propuestas y promesas......................................................................... 4.3. Grado de discordancia entre las demandas y las promesas ........................ Grado de discordancia interna .......................................................... V. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES........................................................................ VI. REFERENCIAS.............................................................................................
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Índice
Capítulo 3: Liderazgo, Comunicación y Cinismo Organizacional: un enfoque estratégico centrado en las Relaciones Públicas MARIA INÊS CARDOSO COSTA SANDRA MARISA LOPES MIRANDA
I. MARCO TEÓRICO............................................................................................. 1.1. El liderazgo como principal agente del cinismo organizacional.................. 1.2. La importancia de la acción en las relaciones públicas para combatir el cinismo............................................................................................ II. ESTRUCTURA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS............................................................. III. METODOLOGÍA............................................................................................. 3.1. Universo estudiado.............................................................................. 3.2. Enfoque de la investigación: metodología mixta...................................... 3.2.1. Encuesta por cuestionario........................................................ 3.2.2. Análisis documental................................................................ 3.2.3. Entrevista semiestructurada..................................................... IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN.............................................................................. V. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN.............................................................. 5.1. Investigación formativa........................................................................ 5.2. Estrategia........................................................................................... 5.3 TÁCTICAS.................................................................................................... 5.4. Evaluación.......................................................................................... VI. REFERENCIAS...............................................................................................
45 46 46 48 48 48 49 49 50 50 50 52 53 53 55 57 58
Capítulo 4: El compromiso con la discapacidad intelectual a través del patrocinio deportivo. Estudio de la alianza entre LaLiga Genuine y Telepizza DANIEL GUERRERO-NAVARRO ISABEL RUIZ-MORA
I. MARCO TEÓRICO............................................................................................. 1.1. El valor de la confianza como intangible................................................ 1.2. Responsabilidad Social, fútbol y patrocinio............................................. II. ESTRUCTURA, PREGUNTAS Y OBJETIVOS........................................................... III. METODOLOGÍA............................................................................................. IV. RESULTADOS................................................................................................ 4.1. La relación entre LaLiga Genuine y Telepizza.......................................... 4.2. El propósito y la confianza .................................................................. V. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................ VI. REFERENCIAS...............................................................................................
63 64 65 67 67 68 68 70 73 74
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Índice
Capítulo 5: Estrategias de ONGs en Twitter. Una oportunidad mejorable TRINIDAD FORTES MARTÍNEZ FRANCISCO JAVIER PANIAGUA ROJANO CARMEN DEL ROCÍO MONEDERO MORALES
MARCO TEÓRICO................................................................................................ Tercer Sector y redes sociales: una relación que suma..................................... OBJETIVOS........................................................................................................ METODOLOGÍA................................................................................................... RESULTADOS..................................................................................................... Análisis cuantitativo.................................................................................. Análisis cualitativo.................................................................................... FORMATO ....................................................................................... TONO ....................................................................................... USO ....................................................................................... ANÁLISIS CUALITATIVO DE TWITTER................................................... ONGS AUTONÓMICAS........................................................................ ONGS ESTATALES............................................................................. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................... REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...........................................................................
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Capítulo 6: La comunicación con el mecenas en las campañas de crowdfunding: 25 casos de éxito ROCÍO CHAMIZO SÁNCHEZ MARÍA JESÚS FERNÁNDEZ TORRES
I. MARCO TEÓRICO............................................................................................. 1.1. Tipos de crowdfunding......................................................................... 1.2. Planificación estratégica y campañas de Crowdfunding............................. II. ESTRUCTURA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS............................................................. III. METODOLOGÍA............................................................................................. 3.1. Selección de la muestra y descripción de la plantilla de análisis................ IV. RESULTADOS................................................................................................ V. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................ VI. REFERENCIAS...............................................................................................
93 94 95 96 96 96 100 104 105
Capítulo 7: Orientación profesional de los Masters Propios de Relaciones Públicas y de Comunicación Corporativa españoles a través de los conceptos de “reputación” y de “confianza” MARC COMPTE-PUJOL JOAN CUENCA-FONTBONA KATHY MATILLA
I. INTRODUCCIÓN............................................................................................... II. MARCO TEÓRICO............................................................................................
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Índice
2.1. Los conceptos “confianza” y “reputación” en las Relaciones Públicas y en la Comunicación Corporativa................................................................ III. METODOLOGÍA............................................................................................. IV. RESULTADOS................................................................................................ V. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................ VI. REFERENCIAS...............................................................................................
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Capítulo 8: Opinión pública sobre el cambio climático en Estados Unidos: presencia e influencia de lobbies y think tanks en la prensa norteamericana SARA LÓPEZ GÓMEZ ANTONIO CASTILLO ESPARCIA
INTRODUCCIÓN.................................................................................................. MARCO TEÓRICO................................................................................................ Lobbies ambientalistas y lobbies de la industria fósil ..................................... Think tanks ambientalistas y conservadores.................................................. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA................................................................................ RESULTADOS..................................................................................................... Presencia de lobbies y think tanks .............................................................. Tipología de lobbies .................................................................................. Tipología de think tanks............................................................................. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................... REFERENCIAS....................................................................................................
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Capítulo 9: La transparencia en la gestión de las relaciones públicas con los medios: el caso de las webs y portales de la Comunidad Valenciana Mª PILAR PARICIO ESTEBAN MARÍA PUCHALT LÓPEZ SANDRA FEMENÍA ALMERICH TERESA BRUNO CARLOS
I. MARCO TEÓRICO............................................................................................. La comunicación de las instituciones públicas, la comunicación de la administración local....................................................................................... Internet, Relaciones públicas y medios de comunicación en la comunicación institucional................................................................................... II. ESTRUCTURA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS. ........................................................... III. METODOLOGÍA............................................................................................. Muestra.................................................................................................... IV. RESULTADOS................................................................................................ Resultados de los indicadores de transparencia ............................................. Resultados de los indicadores de transparencia por estratos de población ......... Resultados de los indicadores de participación............................................... V. DISCUSION Y CONCLUSIONES............................................................................ VI. REFERENCIAS...............................................................................................
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PRÓLOGO Las relaciones públicas, como disciplina, basan su actividad en la confianza con los diferentes públicos. Su función se centra en la gestión de contactos y relaciones de las organizaciones para crear, mantener y proteger su reputación. En este sentido, las relaciones públicas reconocen el papel que los distintos stakeholders tienen en la construcción del reconocimiento corporativo de las organizaciones y fundamentan. En este libro recogemos una serie de textos que reflexionan sobre la actividad propia de las Relaciones Públicas en el constructo de la confianza con sus diferentes públicos y en el marco económico que dibujan las organizaciones -públicas y/o privadas- donde se desarrolla esta disciplina. Así encontramos varios capítulos que centran su estudio en la confianza y lo hacen desde una visión poliédrica: El capítulo coordinado por las profesoras Torres, Campillo y Santa proponen una reflexión sobre el carácter inter e intra disciplinar del propio término y su gestión y concluyen que las organizaciones recomiendan establecer itinerarios para generar confianza, basados en una información clara, conocimiento transferible y su apropiación social desde la orientación de la Responsabilidad Social y la transparencia. Carretón, Lorenzo y Martínez abundan en esta idea y presentan una investigación sobre la concordancia entre los problemas reconocidos por la ciudadanía (agenda pública) y los incluidos en los programas electorales (agenda política); evidenciando la distancia entre ambos conceptos y proponiendo una aproximación entre ellos para generar credibilidad y confianza entre los electores, la clase política y los partidos políticos. Las investigadoras Costa y Miranda analizan las causas de insatisfacción laboral en la comunicación interna y la relación/comunicación líder-liderado. Las autoras promueven una visión integradora y estratégica de la organización para facilitar la expresión de comportamientos positivos de satisfacción y de compromiso organización para combatir actitudes de cinismo organizacional. También en este manual encontramos enfoques centrados en el ámbito de las estrategias de comunicación y relaciones públicas, caso de los trabajos de Guerrero y Ruiz; Fortes, Paniagua y Monedero; Chamizo y Fernández; Compte, Cuenta y Matilla; López y Castillo o Paricio, Puchalt, Femenía y Bruno. Todo ellos realizan aportaciones sobre el uso de estrategias, tácticas, técnicas y/o herramientas de RRPP al servicio de la generación y mantenimiento de confianza con sus públicos: Así, Daniel Guerrero e Isabel Ruiz, estudian el caso del grupo Telepizza y su patrocinio deportivo; Fortes, Paniagua y Monedero lo hacen a través de las estrategias de las ONG’s en Twitter; Chamizo y Fernández se centran en las acciones de crowdfunding; Puentes, Fontenla y rúas lo hacen a través del estudio de las redes sociales TikTok y Twitch en el ámbito de la comunicación política; López y Castillo focalizan su investigación en los lobbies y think thanks y las académicas Paricio, Puchalt, Femenía y Bruno profundizan en la importancia de la transparencia en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas con los medios de comunicación.
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Prólogo
Finalmente, Compte, Cuenca y Matilla realizan una aportación desde el ámbito de la formación universitaria y ofrecen su visión sobre la orientación de los masters propios de RRPP y comunicación corporativa a través de los propios conceptos de “reputación” y “confianza”. A través de este conglomerado de textos, se recopila una radiografía sobre el peso que la confianza tiene en el campo de trabajo de las RRPP y en su papel definidor de estrategias que también vienen marcadas por el momento económico que atraviesan las organizaciones. Antonio Castillo Esparcia Ana Belén Fernández Souto
Capítulo 1:
PROTOMODELO TEÓRICO DE INTERVENCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS EN EL MARCO DE LA ECONOMÍA Y LA SOCIEDAD DE LA CONFIANZA. ROSA MARÍA TORRES VALDÉS Universidad de Alicante rosa.torres@ua.es
CAMPILLO ALHAMA CONCEPCIÓN Universidad de Alicante concepción.campillo@ua.es
SANTA SORIANO ALBA Universidad de Alicante alba.santa@ua.es
SUMARIO. I. MARCO TEÓRICO. II. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA. III. RESULTADOS IV. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. V. REFERENCIAS.
I. MARCO TEÓRICO Cuando Gache y Otero (2010) analizan la obra de Adam Smith (1776) en la que afirmaba que una mano invisible movía los mercados, plantean la hipótesis de que dicha mano invisible era, en realidad, la confianza que cada persona sentía en el momento de emprender un negocio o iniciativa empresarial. Para Sanz, Ruiz y Pérez (2009), el concepto de confianza conlleva múltiples definiciones, lo que posibilita su aplicación en contextos diversos. El concepto de confianza, de acuerdo con Lozano (2003: 65), está relacionado con el concepto del «saber» y resulta fundamental en la relación interaccional e interpersonal. Según Maríñez (2018), falta profundidad de la hermenéutica filosófica en el análisis del problema de la confianza en nuestras relaciones sociales. Desde una perspectiva antropológica sociocultural, las teorizaciones sobre la confianza provienen del estudio sobre la organización social y los procesos de cooperación social. Adler (2012) relaciona la confianza con la distancia social y reciprocidad
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ROSA MARÍA TORRES VALDÉS, CAMPILLO ALHAMA CONCEPCIÓN Y SANTA SORIANO ALBA
en términos de relaciones de confianza y lealtad, incorporadas en redes de lazos horizontales (intraclase) y verticales (interclase). En efecto, parece haber un consenso en cuanto a que el grado en que se genera la confianza depende de las experiencias de socialización individuales, que han generado emociones específicas en humanos, dotando a la confianza de una dimensión intuitivo-afectiva (Heid y Maximilinas, 2017). Autores como Luhmann (1968), Lewicki et. al. (1998), Wicks et al. (1999), Kramer et. al. (1999), Yáñez et al. (2006), Brandín (2019) o Edelman (2020) coinciden en señalar que el análisis de la confianza a nivel individual involucra a la personalidad y a la cognición, de naturaleza razonada y relacional. Para Hevia de la Jara (2007), sólo si se comprende la naturaleza relacional de los conceptos confianza/desconfianza es posible implementar mecanismos para incrementar los niveles de confianza en una acción o una institución. Musseta (2007) alude a tres enfoques fundamentales en el estudio de la confianza: el capital social, la teoría de la acción racional, y la modernidad reflexiva, unida a la perspectiva sistémica. En este sentido Luhmann (2005: 15) considera desde la visión sistémica y sociológica, que “el tema de la confianza implica una relación problemática con el tiempo y mostrar confianza es anticipar el futuro. Es comportarse como si el futuro fuera cierto”. Esta aproximación a la realidad sistémica nos conduce al análisis de dos términos relevantes que contribuyen a dilucidar el papel mediador que las relaciones públicas pueden desempeñar en el marco de la economía y la sociedad de la confianza: el capital social y el capital relacional. Casani et al., 2011 aludían a la economía de la confianza y Delgado, Martín, Navas y Cruz (2011), desde una perspectiva de innovación abierta entienden que tanto el capital social como el capital relacional son factores clave para garantizar las metas estratégicas de cualquier organización por su influencia en la reputación; ésta afecta las relaciones institucionales, que para ser confiables deben basarse en valores compartidos y conocimiento corporativo a redes colaborativas de confianza mutua, lo que términos de Herreros (2004) vendría a ser Confianza Social. Del Pilar y Cortés (2018) analizan la potencialidad del discurso de responsabilidad social en la construcción de capital social y concluyen que la comunicación es un modo de acción relacional que activa el diálogo y la convivencia, favorecedora de la participación y conversación entre ciudadanos plurales que estimulan procesos de innovación social (López Izasa, 2014), tan necesarios para abordar situaciones de crisis socioeconómicas. Llegados a este punto, resulta pertinente analizar el concepto de innovación social, que también presenta numerosos y diversos abordajes. La relación entre ambos conceptos tiene importantes implicaciones para nuestra investigación. Por una parte, el contexto de la economía de la confianza y de la sociedad de la confianza sugiere la necesidad de cambios sociales profundos, que sólo son posibles a través de una confianza socializadora. Y, por otra parte, producir cambios sociales implica gestionar procesos de comunicación y relaciones de equilibrio con todos los actores sociales que serán afectados de algún modo por dichos cambios. La función social de las relaciones públicas es precisamente una función socializadora organización-públicos. De hecho la iniciativa emblemática de Europa 2020, Unión por la innovación COM (2010) considera en su concepto innovación social, la importancia de generar nuevas
Protomodelo teórico de intervención de relaciones públicas en el marco de la economía y la sociedad de la confianza.
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relaciones sociales y nuevos modelos de colaboración, para resolver lo grandes retos de la sociedad. Michelini (2012) describe la innovación social como un proceso de evolución de la Responsabilidad Social Corporativa, en el que hay un gran reto de comunicación para producir capital cognitivo y consolidar el capital social interinstitucional (Jaillier, Carmona y Suárez 2015) y Santamaría y Madariaga (2019). El factor relacional y la comunicación, en esta línea, se manifiestan como una constante. De este modo, y siguiendo a Castillo (2010), las acciones que pretenden establecer una imagen positiva, satisfactoria de una persona, institución o asociación, forman parte de la estrategia de comunicación persuasiva de las relaciones públicas. Por su parte, Carretón y Viñarás (2020), consideran que las relaciones públicas son estratégicas cuando el objetivo es generar confianza y una reputación positiva ante los públicos. Cuenca (2010) vincula la calidad de las relaciones con la variable cognitiva de la confianza en los procesos de auditoria de relaciones públicas organizacionales. Para Noguero (1990) se trata de la función teleológica de las relaciones públicas, de crear, cambiar o consolidar la reputación de una organización. Por su parte, Moscol y Gamero (2013) o Magallón (2006) aluden a la confianza como un valor intrínseco a esta disciplina para conseguir el vínculo sólido y positivo con los públicos de las organizaciones. Grunig (2011) reflexiona también sobre el papel de las relaciones públicas en la sociedad actual, y advierte que éstas van más allá de una mera actividad comunicativa persuasiva de la organización sobre los públicos; Y así, la gestión de la confianza desde las relaciones públicas nos lleva inexorablemente a la teoría de responsabilidad profesional de éstas propuesta por Fitzpatrick y Gauthier (2001), que ha sido actualizada como Responsible advocacy theory (Haque y Ahmad, 2017) y advierten de los riesgos que conlleva la mala praxis de la Responsabilidad Social porque genera desconfianza hacia las propias relaciones públicas (Benn, Renier y Pendleton, 2010; Ozdora, Ferguson, Atakan, 2016). Autores como Marsh (2018) proponen una teoría basada en la reciprocidad indirecta como valor estratégico de la responsabilidad social corporativa ejercida desde las relaciones públicas, de modo que la buena reputación representa el producto de los hechos y de las consecuencias positivas observadas por terceros. Fredriksson y Ihlen (2018) recomiendan que para entender cómo se crea o se destruye la confianza, desde la perspectiva de las relaciones públicas, es importante enfocarse en el análisis de las consecuencias que se generan para los públicos y para la sociedad. En este sentido, Willis y Green (2019) consideran que la instrumentalización, sin atender a una amplia visión de las responsabilidades sociales de las organizaciones, representa una falta de ética y el resultado siempre es contraproducente.
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II. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Dos objetivos fundamentales se pretenden alcanzar con esta investigación: 1. Identificar la contribución mediadora de las relaciones públicas en el contexto la economía y sociedad de la confianza y 2. Elaborar un prototipo conceptual y relacional para esta nueva función social de las relaciones públicas avanzadas del siglo XXI. Para ello se ha seguido una investigación exploratoria y transdisciplinar sobre la interconexión entre la economía y la sociedad de la confianza, la innovación social y las relaciones públicas. Dado el carácter exploratorio del estudio, no cabe planteamiento de hipótesis de partida (Hernández, Fernández y Baptista, 2014; Hernández y Mendoza, 2018), pero sí a preguntas de investigación: si la confianza es un término polisémico y multidisciplinar, ¿cómo abordarlo en el actual marco de complejidad socioeconómica?; ¿cuál es la relación transdisciplinar en el estudio de la comunicación en la economía y la sociedad de la confianza?; ¿cabe pensar en un rol mediador de las relaciones públicas para gestionar innovación social con estrategias informativocomunicativas confiables?, y ¿podríamos platear un prototipo conceptual y relacional para modelizar este rol mediador de las relaciones públicas?. Para dar respuesta a estos objetivos y preguntas de investigación, se aplicaron consecutivamente de tres técnicas: revisión documental inicial, análisis de contenido sustentado en frecuencia de palabras clave y encuesta para la modelización del prototipo objetivo. De modo que la revisión documental se nutrió de bases de datos académicas como Social Citation Index, ISI Web of Science, Scielo, Redalyc, ISOC, Dialnet o JSTOR, aportando las fuentes de análisis que sustentan este estudio, siguiendo los postulados de la teoría comunicativa de la terminología (Cabré, 2005), la cual posibilita el análisis de información discursiva que rodea a los términos (Lázaro, 2016), muy conveniente para un trabajo de términos poliédricos como el que nos ocupa. Se seleccionaron 36 documentos, que fueron analizados con el software especializado en minería de datos AntConc, para la extracción de frecuencias y análisis de clústers. Posteriormente, se realizó una relectura de los documentos analizados para identificar la posición discursiva de la confianza, así como su terminología asociada en los textos procedentes de diferentes ámbitos de conocimiento. Como complemento a este análisis de contenido, se desarrolló después un cuestionario ad-hoc, basado en la pregunta abierta “¿Qué es para usted, en virtud de su ámbito de conocimiento y experiencia, la noción de confianza?”, y dirigido a diez expertos de diferentes ámbitos de conocimiento. Se aplicó un muestreo intencional o de conveniencia, sustentado en los siguientes criterios de selección de informantes: investigadores-docentes con grado de doctor/a, de las áreas de comunicación, relaciones públicas, sociología, psicología, economía y ciencias jurídicas. Siguiendo a Alaminos y Castejón (2006), estas estrategias de muestreo intencional de tamaño pequeño con informantes expertos responden en su mayoría a problemas y enfoques de investigación muy concretos y, por lo tanto, resultan muy pertinentes para obtener información cualificada sobre el ámbito de nuestro estudio.
Protomodelo teórico de intervención de relaciones públicas en el marco de la economía y la sociedad de la confianza.
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Como referente sobre protomodelo en comunicación se ha tomado a Oszlak y O´donnell (1984)1, quienes diseñaron un protomodelo verbal para estudiar políticas estatales teniendo en cuenta el rol de los actores y la política de comunicación. Más recientemente, autores como Acuña et. al. (2019) diseñaron su protomodelo (informático) para la creación de un sistema de gestión integrada en la empresa, aportando un enfoque metodológico y holismo de notable interés para este trabajo.
III. RESULTADOS 3.1. Resultados del análisis de contenido y frecuencias Tabla 1. Clusterización del Top 5 de palabras clave con significación propia. Ranking
Palabra clave
Frecuencia
1
social
3694
2
confianza
2333
3
innovación
1987
4
sociales
1316
5
relaciones
1031
Clusterización confianza y apoyo social confianza institucional y social confianza en las instituciones confianza y capital social confianza y desconfianza confianza y apoyo social confianza social confianza institucional confianza institucional y social confianza en las instituciones innovación social innovación de producto innovación de proceso innovación como un fenómeno fundamental innovación en modelos de negocio sociales y beneficios sociales y culturales sociales como de procesos propios sociales con las asociaciones comunales sociales de la sociedad civil relaciones con aliados relaciones públicas relaciones horizontales relaciones sociales relaciones con clientes
Fuente: Elaboración propia.
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En su primer trabajo de 1976, lo referían como esbozo.
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3.2. Resultados del análisis discursivo mediante AntConc Tabla 2. Posición discursiva por área de conocimiento para la confianza y otros términos asociados.
CONFIANZA Perspectiva
Posición discursiva
Otros términos
Filosófica
Relación interaccional, creencia, expectativa Cooperación social, reciprocidad, experiencia socializadora.
Saber (conocimiento) Emoción, dimensión intuitivoafectiva. Distancia social
Antropológica
Capital relacional Económica-socioeconómica y jurídica
Industria creativa, socios públicos y privados, intangible, actos comunicativos de relaciones interpersonales, contrato relacional, institucional y calculativo.
Innovación Social
Sociológica y sociopsicológica
Expectativa, percepción sobre relación interpersonal o sobre eficacia de las instituciones,
Confianza institucional Cambio Social Innovación social
Comunicación y Relaciones Públicas
Conversación de relaciones públicas, simetría comunicativa, comunicación persuasiva con balance de intereses, percepción de confiabilidad, expectativa, conducta interaccional
Innovación social (IS). Tª de responsabilidad profesional y consultoría responsable. Tª de Reciprocidad indirecta Confianza Pública.
Fuente: Elaboración propia.
Posición discursiva de otros términos Fe, espontaneidad Redes horizontales (intraclase), redes verticales (interclase)
Relaciones: informales, institucionales, personales, vínculos, Interacción cooperativa, acción colectiva Conocimiento colectivo, capital cognitivo, relaciones sociales, colaboración, RSC evolucionada, valores compartidos Estado mental, cognición, función socializadora, naturaleza relacional de la confianza/desconfianza Autodefinición y autogestión de organizaciones comunitarias, conocimiento social aprehendido durante el proceso IS.
Protomodelo teórico de intervención de relaciones públicas en el marco de la economía y la sociedad de la confianza.
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3.3. Resultados del cuestionario a expertos Tabla 3. Resultado del cuestionario de pregunta abierta sobre confianza a expertos.
ÁREA DE CONOCIMIENTO Comunicación
SÍNTESIS DE LA RESPUESTA
La base de la confianza radica en la credibilidad, de fuentes y de emisores que mantengan independencia de otros intereses, para lograr confianza social.
Sociología
La confianza se manifiesta en todos los niveles de la sociedad, tanto a nivel interpersonal como institucional, y tiene que ver con la relación que se establece entre personas y/u organizaciones en base a expectativas.
Psicología
Confiar en algo o en alguien es creer que responderá a tus expectativas, en el sentido de que esa persona actuará como esperas o que ese objeto/acción te permitirá conseguir tus objetivos. Tiene dos vertientes: la confianza social y la personal.
Economía
Derecho
La confianza se relaciona con la seguridad en que una persona tiene en aptitudes, actitudes y comportamientos de otras personas o instituciones. Si la relación económica es estrictamente mercantil, la confianza se basa en referencias, informes y experiencias anteriores: La confianza en el marco de la economía se basa, por un lado, en el papel del Estado como garante del buen funcionamiento del sistema económico y jurídico Desde el punto de vista profesional de la abogacía, la confianza radica en la expectativa del cliente en que sus intereses serán defendidos. implica la sensación de seguridad en relación con el sistema judicial y las leyes.
Fuente: Elaboración propia.
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3.4. Prototipo conceptual y protomodelo teórico de intervención de las relaciones públicas en procesos de gestión de la confianza Figura 1. Prototipo conceptual: Relaciones Públicas Mediadoras
Fuente: elaboración propia, a partir de Conde (2015).
Siguiendo a Conde (2015), lo que diferencia a una posición discursiva de otra, no es tanto el tema que abordan incluyendo posibles diferencias, sino la perspectiva discursiva que se encuentra entre temas. En nuestro caso, encontramos Posiciones Discursivas Convergentes (PDC), relacionadas con el concepto de confianza en el contexto de economía y sociedad de la confianza. La figura 1 muestra como las temáticas se interrelacionan entre sí en un marco multi y transdisciplinar involucrando los conceptos analizados y facilitando la concepción del prototipo conceptual “Relaciones Públicas Mediadoras”.