Issuu

LAS RELACIONES DE CONFIANZA. AGENTES, MEDIOS Y CIUDADANÍA

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia Catedrática de Lengua Española Universitat de València Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València Catedrático de Geografía Humana Universitat de València Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

LAS RELACIONES DE CONFIANZA. AGENTES, MEDIOS Y CIUDADANÍA

Joan Cuenca Fontbona Ana Almansa Martínez Coordinadores

tirant humanidades Valencia, 2022

Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-19226-48-8 DEPÓSITO LEGAL: V-1734-2022 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/ politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN...............................................................................................

JOAN CUENCA FONTBONA ANA ALMANSA MARTÍNEZ

Capítulo 1. TRATAMIENTO MEDIÁTICO DE LA LISTERIA EN ESPAÑA.....................................

CARMEN CARRETÓN-BALLESTER ÁLVARO VERA-GÓMEZ

Capítulo 2. LA INSOPORTABLE LEVEDAD DE LOS MEDIOS. FACTORES QUE INCIDEN EN LA CAÍDA DEL PESO DE LA FUNCIÓN DE GABINETE DE PRENSA EN EL MIX DE LAS RELACIONES PÚBLICAS................................................................................................

FERRAN LALUEZA ELISENDA ESTANYOL

Capítulo 3. AFRONTAR UNA CRISIS EN UN ENTORNO MULTIMEDIA. EL CASO DE CANAL SUR TELEVISIÓN ANTE EL ERROR DE LA RETRANSMISIÓN DE LAS CAMPANADAS DE “FIN DE AÑO”.........................................................................................................

JOSÉ ANTONIO NAVARRO MORENO AGUSTÍN OLMO LÓPEZ

Capítulo 4. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL EN PRESENTADORES DE INFORMATIVOS EN ESPAÑA. ESTUDIO COMPARATIVO............................................................................ ANA BELEN FERNANDEZ SOUTO IVAN PUENTES RIVERA VERÓNICA BARREIRO CALVIÑO

Índice

Capítulo 5. LOBBYING Y RELACIONES PÚBLICAS. TRATAMIENTO MEDIÁTICO EN PRENSA DE LOS LOBBIES EN ESPAÑA (2017-2020)...................................................................

ANTONIO CASTILLO-ESPARCIA ELIZABET CASTILLERO-OSTIO ANDREA MORENO-CABANILLAS

Capítulo 6. PERSPECTIVAS INNOVADORAS DESDE LAS RR.PP. ANTE REALIDADES COMUNICATIVAS DE DESCONFIANZA...................................................................................

MARÍA A. GABINO-CAMPOS

Capítulo 7. ÍNDICE DE COMUNICACIÓN NORMATIVA DE LA RSC EN BASE A LA LEY 11/2018 DEL 28 DE DICIEMBRE...........................................................................................

ILEANA ZELER ANDREA OLIVEIRA MIREIA BOSCH CASELLAS

Capítulo 8. RETOS DIGITALES PARA LA PROFESIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA COMUNICACIÓN: EN BÚSQUEDA DE LA COOPERACIÓN INTERNACIONAL CON MÉXICO...

109

ROCÍO TORRES-MANCERA CARLOS DE LAS HERAS-PEDROSA

Capítulo 9. EL USO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS DURANTE LA PANDEMIA POR PARTE DE LAS MARCAS TERRITORIO: ANÁLISIS DE SEIS CASOS EN 2020.................................. CARMEN MÁIZ BAR

123

INTRODUCCIÓN

JOAN CUENCA FONTBONA Universitat Ramon Llull joancf@blanquerna.url.edu

ANA ALMANSA MARTÍNEZ Universidad de Málaga anaalmansa@uma.es

Los tres constructos más estudiados sobre el cometido de la actividad de Relaciones Públicas, la calidad de la relación que se establece entre una organización y sus públicos, son el grado de confianza que coexiste; el nivel de entendimiento entre los actores; y la satisfacción recíproca de las partes implicadas con la relación que se establece (Cuenca, 2018; Cabrera-Cabrera; Almansa-Martínez, 2016). Francis Fukuyama (1995: 20) define el primer constructo, la confianza, como: “la expectativa que surge en una comunidad ante un comportamiento ordenado, honrado y de cooperación, basándose en normas compartidas por todos los miembros que la integran”. Y es que, desde la doctrina de Lucien Matrat (1970) hasta las últimas aportaciones de James Grunig (2021), y en los sucesivos estudios especializados sobre la profesión, el European Communication Monitor-ECM (Zerfass et al., 2019, 2020) la confianza se ha destacado como el indicador que ha permitido a las organizaciones existir. Incluso en el escenario digital, el propósito de la actividad de las Relaciones Públicas continúa siendo el mismo: la gestión de la confianza (Boiry, 1998; CuencaFontbona y Puentes-Rivera, 2020; Oliveira, 2018; Zerfass et al., 2021; Almansa-Martínez y Fernández-Souto, 2020), e influir y relacionarse con los públicos (Matilla, 2008, 2018; Neill y Moody, 2015; Almansa-Martínez y Castillo-Esparcia, 2014). La confianza, en palabras de Luhmann (2005: XXII-XXV), es un hecho básico de la vida social y es el mecanismo que reduce la complejidad de las sociedades contemporáneas, en la medida que reemplaza la insuficiente información del entorno, por una seguridad y expectativas de comportamiento internamente garantizadas. La confianza es una apuesta hecha en el presente, hacia el futuro y que se fundamenta en el pasado. En efecto, tal y como indica Castilla del Pino (2002), para quien la confianza es la actitud básica -básica porque preside la totalidad de las interacciones-, la relación entre agentes, medios y ciudadanía no precisaría de la confianza si cada uno de los protagonistas de la misma pudiera obtener del otro la información que necesita para llevar a buen término el propósito de la relación -la consecución de un trato, el logro de un contacto circunstancial, un amor, etc.-.

Joan Cuenca-Fontbona / Ana Almansa-Martínez

Para Castilla del Pino (2002: 319) el principio que rige toda relación interpersonal es que no hay no confianza; o, de otra forma, siempre ha de haber (alguna confianza). En el momento en que surge la interacción hay que depositar confianza, y el grado de ésta fluctúa, es decir, se hace mayor o menor, a medida que progresa la secuencia de la interacción entre agentes. Siendo así cabe no demoler este principio. La confianza es mayor o menor, según la circunstancia en la que irrumpe la interacción, según quién es quién, el tema de que se va a tratar, su edad, profesión, género, etc. Sobre esta idea el Trust Barometer (2021) deja clara la posición de diversos agentes y medios, y la percepción de la ciudadanía al respecto. Aunque, independientemente de la metodología utilizada por el Trust Barometer, lo cierto es que la diversidad de variables y la multiplicidad de las formas para crear confianza hace poco fructífera la búsqueda de fórmulas generales (Luhmann, 2005: 147). Confianza y desconfianza se disputan los sentimientos y la inteligencia, los reflejos y la razón de cada uno de nosotros y de cada sociedad. Pero tanto la una como la otra poseen un principio dinámico; en la acción una de ellas se impone (Peyrefitte, 1996: 440). En cualquier caso, donde hay confianza hay aumento de las posibilidades para la experiencia y la acción. Como decía Max Weber, merecer la confianza es rentable (Castilla del Pino, 2002: 327), la clave es la forma en que se presenta el yo por el cual se logran las decisiones acerca de él (Luhmann, 2005: 66). Así pues, cualquiera que quiera ganar confianza deberá tomar parte en la vida social y estar en posición de crear expectativas de otros en su auto presentación. Esta es la regla básica (Luhmann, 2005: 107). Y el espíritu de transparencia, la cultura de la responsabilidad y la integridad, sus elementos clave (Dipiazza y Eccles, 2002). La preocupación por la confianza como reto comunicativo es la protagonista en el seguido de capítulos que forman este volumen. En el primero de ellos “Tratamiento mediático de la listeria en España” Carmen Carretón-Ballester y Álvaro Vera-Gómez aciertan en poner de relieve que las organizaciones se exponen constantemente a conflictos, riesgos y crisis y, que, si no se previenen y se tratan, pueden quebrantar la confianza que profesan. En el ámbito de la comunicación, y en particular en el de las Relaciones Públicas, los riesgos son conflictos potenciales y las crisis son conflictos reales. La listeria ha sido un conflicto real; una crisis que, tras identificarla empíricamente como una crisis de salud pública, ha requerido de una comunicación reactiva. Y, censuran que, sin haberse extinguido, la listeria ha dejado de ocupar espacio en las agendas de los medios. Por su parte, Ferran Lalueza y Elisenda Estanyol, en su artículo “La insoportable levedad de los medios. Factores que inciden en la caída del peso de la función de gabinete de prensa en el mix de las Relaciones Públicas”, en cierta manera, también reivindican la confianza que, como si de un tesoro se tratara, han preservado los medios de comunicación hasta la fecha y como, en estos momentos, parece estar disminuyendo su cautela por estar también restringiendo el protagonismo que tradicionalmente ha tenido la función de gabinete de prensa en el campo de las Relaciones Públicas. Los autores explican cómo a medida que otras figuras compiten con la del periodista como prescriptores de referencia, la hegemonía de las media relations peligra y, de esta manera, la confianza depositada por la ciudadanía en los medios.

Introducción

En las organizaciones los errores se pagan, o bien con dinero o bien con otra moneda, la confianza. Los errores se agravan, además, cuando su propagación circula por los medios de comunicación digitales, puesto que éstos son más agresivos que los medios tradicionales, tal y como aseguran José Antonio Navarro y Agustín Olmo en su contribución titulada “Afrontar una crisis en un entorno multimedia. El caso de Canal Sur Televisión ante el error de la retransmisión de las campanadas de fin de año”. Un estudio que analiza la crisis provocada en Canal Sur TV tras el fallo en la retransmisión de las campanadas de fin de año de 2014, y como mediante las redes sociales, igual que puede empeorar la crisis, también, tras una buena gestión, se puede recuperar la confianza. Un acontecimiento que validaría a Roshan et al. (2016) cuando teorizan sobre las ventajas de las redes sociales para prevenir escenarios conflictivos y hacer frente a situaciones de crisis. Los personajes públicos han de cuidar su imagen e identidad al máximo, de ahí que cada vez los coachers o entrenadores se hayan convertido en una importante salida laboral para los especialistas en Relaciones Públicas. Esta figura se dedica a dar formación a personas cuyo rol mediático y público es notorio. Y es que la confianza también se transmite de forma no verbal o de forma no verbal no consciente. Ana Belén Fernández, Iván Puentes y Verónica Barrero en su capítulo “La comunicación no verbal en presentadores de informativos en España. Estudio comparativo” se centran, desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, en los elementos clave que configuran la comunicación no verbal y que determinan una comunicación responsable a la hora de buscar la efectividad del mensaje en el receptor, y así, inspirar confianza ante los públicos estratégicos. La regulación de los lobbies es una de las grandes tareas pendientes de España. Por esa razón, entre otras, estas organizaciones no inspiran confianza. Tanto es así que la Comisión Europea ha apremiado a España a desarrollar un reglamento que establezca unas normas comunes para los grupos de interés que cada vez tienen un papel más relevante en nuestro país. El lobby sigue estando en el centro del trabajo legislativo parlamentario, pero sin producir resultados concretos. El texto de Antonio Castillo-Esparcia, Elisabet Castillero-Ostio y Andrea Moreno-Cabanillas “Lobbying y Relaciones Públicas. Tratamiento mediático en prensa de los lobbies en España (20172020)” persigue conocer cómo se gestiona la presencia de los lobbies en la dinámica política española a partir del análisis de su presencia en los diarios de referencia. Los diarios siguen siendo una fuente de información relevante para los responsables públicos por lo que los lobbies mantienen una presencia constante como actividad de Relaciones Públicas. Su relevancia es innegable, su reglamentación aún no, y este hecho afecta a la confianza en estas instituciones. En el siguiente capítulo, María A. Gabino-Campos, en su artículo “Perspectivas innovadoras desde las RR.PP. ante realidades comunicativas de desconfianza”, reflexiona sobre la actualidad de las Relaciones Públicas en las organizaciones del siglo XXI, presentando una serie de elementos que requieren de una constante renovación y adecuación a los paradigmas organizacionales, sobre todo aquellos relacionados con la actitud de confianza o desconfianza con sus entornos. Se ha demostrado en la literatura y en la práctica que la comunicación de la política de responsabilidad social corporativa de una organización conquista corazones

Joan Cuenca-Fontbona / Ana Almansa-Martínez

e infunde confianza. La Ley 11/2018 de 28 de diciembre en materia de estados no financieros y diversidad en España obliga a las empresas a divulgar informes sobre su Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La investigación que presentan Ileana Zeler, Andrea Oliveira y Mireia Bosch tiene como objetivo estudiar el cumplimiento normativo de las diez empresas con más capitalización del índice bursátil de inversión sostenible FTSE4Good IBEX en su artículo “Índice de comunicación normativa de la RSC en base a la Ley 11/2018 del 28 de diciembre”. Una norma que, aunque de obligado cumplimiento, siempre contribuye a que las organizaciones dialoguen confiablemente con la ciudadanía. La imagen de un país confiere confianza o desconfianza a diversos niveles sociales, económicos, etc. Interna y externamente. La complejidad socioeconómica de México, por ejemplo, pone en relieve su susceptibilidad a la hora de precisar colaboraciones externas, para balancear la desigualdad en los recursos y capacidades de su población, la vulnerabilidad de sus sectores industriales y el trato social acuciado especialmente durante la era Trump. En este sentido, el país está haciendo un gran esfuerzo, como explican Rocío Torres-Mancera y Carlos de las Heras-Pedrosa, incardinando la crisis de todo un país con la aportación que pueden hacer, en este sentido, las Relaciones Públicas, en su aportación “Retos digitales para la profesión de las Relaciones Públicas y la Comunicación: en búsqueda de la cooperación internacional con México”. Al hilo de la imagen de país, Carmen Máiz comienza su artículo “El uso de las Relaciones Públicas durante la pandemia por parte de las marcas territorio: Análisis de seis casos en 2020” explicando que el 11 de marzo de 2020 la OMS calificaba oficialmente el virus Covid-19 como pandemia global. En ese momento, la vida de los habitantes de una buena parte del mundo cambiaba radicalmente, modificando en los meses posteriores sus costumbres y hábitos, tanto personales como profesionales. Su trabajo presenta algunas alternativas que, dentro del ámbito de las Relaciones Públicas, tienen las marcas territorio para gestionar su imagen en situaciones de crisis y, así velar por la confianza que confieren. Esta presentación no pretendía discutir sobre la propiedad de la confianza, como tampoco se podrá discutir acerca de la buena salud de las Relaciones Públicas a la vista de tan lúcida colección de aportaciones. Que haya detrás de estas comunicaciones, además, tantos temas y tan diversos y de diferente naturaleza que se preocupen por recaudar y ofrecer información sobre tendencias y volumen de debates y discusiones, entre otras cuestiones fundamentales, es un indicador clave que demuestra la relevancia de las Relaciones Públicas en nuestra sociedad.

REFERENCIAS ALMANSA-MARTÍNEZ, A. y CASTILLO-ESPARCIA, A. (2014). Comunicación institucional en España. Estudio del uso que los diputados españoles hacen de las TIC en sus relaciones con la ciudadanía. Chasqui, 126, 22-30. ALMANSA-MARTÍNEZ, A. y FERNÁNDEZ-SOUTO, A.B. (2020). Professional Public Relations (PR) trends and challenges. El profesional de la información, 29(3), 01-06. https://doi. org/10.3145/epi.2020.may.03

Introducción

BOIRY, P.A. (1998). Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza. Barcelona: Gestión 2000. CABRERA-CABRERA, M. y ALMANSA-MARTÍNEZ, A. (2016). El director de relaciones públicas en las grandes empresas españolas. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 6(11), 113134. http://dx.doi.org/10.5783/ RIRP-11-2016-07-113-134. CASTILLA del PINO, C. (2002). Teoría de los sentimientos. Barcelona: Tusquets. CUENCA-FONTBONA, J. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación. Volumen III: La investigación estratégica preliminar. Barcelona: UOC. CUENCA-FONTBONA, J. y PUENTES.RIVERA, I. (2019). Relaciones Públicas avanzadas: Confianza. Barcelona: Trípodos, 45, pp. 7-12. DIPIAZZA, Jr. S.A. y ECCLES, R.G. (2002). Recuperar la confianza. El futuro de la información corporativa. Madrid: Prentice Hall. EDELMAN, R. Edelman Trust Barometer. The Tenth Global Opinion Leaders Study. [En línea]. Chicago: Edelman’s research firm, StrategyOne, 2021. https://www.edelman.com/trust/2021trust-barometer FUKUYAMA, F. (1995). Trust: the social and the creation of prosperity. New York: Free Press Paperbacks. GRUNIG, J. E., KIM, J. N. y LEE, H. (2021). Paradigms of Public Relations in an Age of Digitalisation. Journal of Public Relations, Vol. 25, No 1, Mar, 2021, pp. 1-30. LUHMANN, N. (2005). Confianza. Madrid: Anthropos. MATILLA, K. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación. Volumen I: Un modelo de planificación estratégica, paso a paso. Barcelona: UOC. MATRAT, L. (1970). Relations Publiques et Management. Bruselas: CERP. NEILL, M. S.; MOODY, M. (2015). Who is responsible for what? Examining strategic roles in social media management. Public Relations Review, 41(1), 109–118. https://doi.org/10.1016/j. pubrev.2014.10.014 OLIVEIRA, A. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación. Volumen II: Públicos y Stakeholders. Barcelona: UOC. PEYREFITTE, A. (1996). La sociedad de la confianza. Barcelona: Andrés Bello. ROSHAN, M., WARREN, M. y CARR, R. (2016). Understanding the use of social media by organisations for crisis communication. Computers in Human Behavior, 63, 350–361. ZERFASS, A., VERČIČ, D., VERHOEVEN, P., MORENO, A. y TENCH, R. (2019). European Communication Monitor 2019. Exploring Trust in the Profession, Transparency, Artificial Intelligence and New Content Strategies. Results of a Survey in 46 Countries. Bruselas: EUPRERA/EACD, Quadriga Media Berlin. ZERFASS, A., MORENO, Á., TENCH, R., VERČIČ, D. y VERHOEVEN, P. (2020). European Communication Monitor 2020. Ethical challenges, gender issues, cyber security, and competence gaps in strategic communication. Results of survey in 44 countries. European Communication Monitor, 1–130. ZERFASS, A., BUHMANN, A., TENCH, R., VERČIČ, D. y MORENO, A. (2021). European Communication Monitor 2021. CommTech and digital infrastructure, video-conferencing, and future roles for communication professionals. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EUPRERA/EACD.

Capítulo 1.

TRATAMIENTO MEDIÁTICO DE LA LISTERIA EN ESPAÑA

CARMEN CARRETÓN-BALLESTER Universidad de Alicante mc.carreton@ua.es

ÁLVARO VERA-GÓMEZ Universidad de Alicante avg59@gcloud.ua.es

SUMARIO. I. INTRODUCCIÓN. II. MARCO TEÓRICO. III OBJETIVOS. IV. METODOLOGÍA. V. RESULTADOS. VI. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. VII. REFERENCIAS

I. INTRODUCCIÓN En 1948 la Organización Mundial de la Salud (OMS) define el concepto de Salud Pública como “un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de enfermedad o dolencia” y considera que “la salud es un derecho fundamental” (1998: 10). Segura (2000: 57) afirma que la salud pública debemos diferenciarlo de la sanidad pública, en la que aluda a la primera como un “conjunto de los servicios sanitarios financiados públicamente”. Por otro lado, Tamayo (2013: 62) define salud pública como “una disciplina de carácter multidisciplinar, que tiene como objeto la protección de la salud de las poblaciones”. Con esa finalidad la Sanidad pública trabaja en la promoción de la salud siguiendo los preceptos de la Carta de Otawa (1986), en la protección de la salud para prevenir la aparición de enfermedades y en la restauración de la salud en cuanto a la curación, cuidado y rehabilitación de las personas (Segura, 2000: 58-59). Los problemas de salud pública se consideran crisis sanitarias “porque conmocionan a la sociedad y pueden poner al límite los servicios sanitarios” (Gérvas y Hernández-Aguado, 2009: 67). Para Churchill (2000: 125) “una crisis en salud es un evento real que conlleva una amenaza real, percibida o posible contra el bienestar público, ambiente o agencia de salud afectada”. En este sentido, la dimensión del problema

Carmen Carretón-Ballester / Álvaro Vera-Gómez

de salud, su tratamiento mediático y los efectos provocados en ambos influyen en la magnitud del problema en sí o en la percepción que se tiene de su riesgo para la salud de las personas. Población, sistema sanitario y medios de comunicación entran en interacción ante un problema de salud pública. La formación de Opinión Pública en torno a un problema de salud se produce cuando este copa los espacios en las agendas de los medios, pero para que se forme una cognición adecuada han de darse tres elementos: temporalidad, probabilidad y conocimiento. Es decir, la noticia ha de permanecer el tiempo suficiente en los medios para que el constructo social tome conciencia de la magnitud del problema y de cómo, de manera objetiva, puede afectar a los individuos. Como afirmaba Beck (2002: 28) “los medios y las posiciones de la definición del riesgo se convierten en posiciones sociopolíticas clave” desde su tesis sobre que la sociedad del riesgo también es la sociedad de la ciencia, de los medios y de la información.

II. MARCO TEÓRICO 2.1. La listeria en España Si bien desde 2015, se detectan al año en España entre 300 y 400 casos de infección por la bacteria de la listeria o listeriosis, una de las crisis sanitarias más mediáticas en España, salvando las distancias con la causada por la Covid-19, tiene origen en Sevilla en 2019 por el consumo de carne mechada contaminada por la bacteria de la Listeria Monocytogenes. Esta infección se produce al consumir alimentos contaminados y, entre otros síntomas, provoca diarrea y fiebre y se agrava en personas mayores, mujeres gestantes y recién nacidos. Del Informe de fin de seguimiento del brote de listeriosis en España del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, se establece una cronología de los acontecimientos, de su control y de su comunicación a la ciudadanía. Aunque la investigación inicial por parte de las autoridades pertinentes asoció la enfermedad a dos posibles productoras de carne mechada de Andalucía, el 14 de agosto se descubre que el brote tiene origen en la empresa Magrudis S.L que opera bajo el nombre comercial de La Mechá. La empresa, a través de una contaminación cruzada, es la causante de una de las crisis sanitarias, por infección de esta bacteria, más importantes en España en el siglo XXI. Durante la última semana de julio y a principios del mes de agosto, comienzan a registrarse pequeños brotes intrafamiliares causados por esta bacteria y los hospitales comienzan a tener registros de estos a través de la visitas de los pacientes en los centros de salud y hospitales. El 15 de agosto, la Consejería andaluza de Salud, a través de la Dirección General de Salud Pública, decreta una alerta sanitaria a priori a nivel autonómico, tras detectarse un brote ocasionado por este germen en Sevilla y Huelva y ordena la retirada del producto y su consumo del mercado. Con un total de 40 casos y 8 personas hospitalizadas

Tratamiento mediático de la listeria en España

en tres semanas, la Consejería desconoce la cantidad de género comercializada, por lo que no se descartan futuros contagios. La Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN), a través de su página Web, lanza un comunicado dando el aviso de no consumir estos productos así como recomendaciones de prevención de la infección. El 23 de agosto, los servicios de Control Oficial de la Junta de Andalucía anuncian la ampliación de la alerta con la retirada de todos los productos de la marca y el 28 de agosto se hace extensible a todos los productos de carne mechada. El 6 de septiembre, la AESAN detecta nuevos brotes en Almería provenientes del consumo de carne mechada de la marca “Sabores de Paterna” que recomienda no consumir y comunica cómo actuar ante síntomas de contagio1. El 12 de septiembre la Junta de Andalucía informa de un nuevo brote en una familia de 8 personas que asocia al consumo de chicharrones de la marca “La Montanera del Sur” de la empresa INCARYBE S.L., se trata de cepas aisladas descartando su relación con el brote de listeria de “La Mechá”. Afortunadamente, de los 216 casos registrados por el Sistema de Vigilancia, solamente 4 consumieron carne contaminada tras la alerta sanitaria. Sin embargo, fallecen 3 personas y de las 37 mujeres embarazadas, 2 de ellas tuvieron un aborto espontáneo, 3 embarazos terminaron en muerte fetal y 6 cursaron un parto prematuro. El 27 de septiembre de 2019 se da por finalizada la alerta sanitaria.

2.2. Las Teorías de la Agenda Setting y del Framing Los medios difunden la conciencia de los riesgos, pero también son el altavoz de las demandas de las comunidades de riesgo y despejan las incertidumbres y el disenso entre el colectivo experto. En el caso de una crisis manifiesta, los medios son actores generadores de conocimiento. La Teoría de la Agenda Setting de McCombs y Shaw (1972) explica cómo los temas que son considerados por los medios como asuntos relevantes, pasan a ser importantes para la audiencia. (Wilcox et al., 2012; Muñoz et al, 1990; McCombs et al., 1972, Hernández-Ruiz, 2018). “La idea central en el establecimiento de la Agenda Setting tiene implicaciones significativas para las actitudes y opiniones”. Esto sucede por la repetición diaria de determinados mensajes en los medios de comunicación, aunque existen determinados factores como la naturaleza de los temas que puedan hacer que estos pasen rápidamente de la agenda de los medios a la opinión pública (McCombs y Shaw, 2007: 46). El análisis del Framing “comparte con la investigación que establece la agenda un enfoque en la relación entre los temas de política pública en las noticias y la percepción pública de estos temas” (Semetko y Valkenburg, 2000: 93). El estudio de los efectos, para analizar la evolución de las noticias a lo largo del tiempo y las similitudes y diferencias en cómo los temas de importancia se enmarcan en las noticias y sobre sus efectos en su interpretación por parte de la opinión pública, se realiza desde el ámbito sociológico que se centra en las raíces culturales y las 1

https://www.aesan.gob.es/AECOSAN/web/noticias_y_actualizaciones/noticias/2019/Alerta_Listeria_7_9.htm

Carmen Carretón-Ballester / Álvaro Vera-Gómez

consecuencias sociales de los frames (Gamson y Modigliani, 1989; Gans, 1979; Gitlin, 1980; Shoemaker y Reese, 1996; Tuchman, 1983) y desde el ámbito psicológico que analiza los efectos cognitivos que los encuadres de un texto comunicativo tienen en las personas, (Kahneman, 2003; Kahneman y Tversky, 1979, 1984) (Marín y Zamora, 2014: 8). Ambas perspectivas no son excluyentes y confluyen en las investigaciones en muchas ocasiones. Los marcos principales de análisis de Neuman, Just y Crigler (1992) y que Semetko y Valkenburg (2000) amplían después son: 1. Marco de conflicto: la noticia enfatiza el conflicto entre personas, grupos o instituciones. 2. Marco de interés humano: la noticia se enmarca desde el lado humano o emocional del problema o tema de interés. 3. Marco de consecuencias económicas: la noticia se centra en las consecuencias económicas del mismo en los individuos, grupos, instituciones, regiones o países. 4. Marco de moralidad: centra la noticia en su contexto ético o religioso. 5. Marco de responsabilidad: la noticia hace énfasis en la persona, gobierno o grupo en quien recae la responsabilidad de su causa o de su solución. La Teoría de la Agenda Setting concede a los medios el poder de focalizar la atención de la Opinión Pública sobre ciertos asuntos y el Framing observa los pasos para lograr esa influencia analizando los marcos de interpretación de los acontecimientos sociales, teniendo la capacidad de definir los temas sobre los cuáles la sociedad debe pensar y debatir a cada momento” (Aruguete, 2017, D’Adamo et al, 2007: 121).

2.3. Comunicación y crisis sanitaria El concepto de comunicación de crisis surge en los años 80 con la aparición del concepto de competencia entre los medios económicos y la proliferación de situaciones de emergencia. Es en ese momento cuando las empresas son conscientes de la importancia de su imagen y de su percepción ante la Opinión Pública (Paniagua, 2010). A finales de los 90, la presencia de las crisis aumentan sustancialmente en los medios de comunicación (González-Herrero, 1998). González-Herrero (1998) ubica el origen del concepto crisis en el griego “krisis” como término que se usaba en la Antigua Grecia ante los cambios que requerían la toma de decisiones en el ámbito religioso o de la tragedia y en la medicina, como sinónimo de cambio repentino en la salud del paciente, hasta que se introdujera en su uso el componente social que emerge de la sociopolítica. En la actualidad, los temas de interés de cualquier ámbito de la sociedad, la política, la económica, la sanitaria, la educativa...son susceptibles de convertirse en crisis de interés público. Una crisis es un conflicto manifiesto, “un tema de debate, una tendencia o una cuestión recurrente que se desplaza de la esfera privada a la esfera pública y a la agenda de comunicación” (L’ Etang, 2009: 120). Más si cabe en una sociedad del conocimiento en la que la ciudadanía no solo consume multitud de medios, además opina y crea contenidos sobre los temas que le interesan y preocupan.

Tratamiento mediático de la listeria en España

Saura (2005) define el concepto de crisis como una situación grave que afecta a la empresa/institución en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos clave o grupos de interés y/o generar un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad (p.13).

Cuando la crisis afecta directamente a las personas, por muerte o daño físico, fraude al consumidor o atenta contra su salud, el área afectada es la que define Del Pulgar (1999) como ‘Público’ y raramente no salta a los medios de comunicación. La gestión de una crisis se debe situar dentro del área de comunicación (Saura y García, 2010; Lucas, 1997). En 2013, tras la pandemia de la gripe A de 2009 y del brote de E-Coli en Alemania en 2011, el Parlamento Europeo y el Consejo de la Unión Europea, sobre las amenazas transfronterizas graves para la salud, consideran que la comunicación en la gestión de las crisis sanitarias alcanza un papel trascendental para evitar que una comunicación incoherente o confusa con el público y las partes interesadas tenga consecuencias negativas sobre la salud pública. De esta manera, cuando el tema afecta a la salud pública de las personas, los medios tienen la responsabilidad de informar y difundir el conocimiento necesario para que la percepción del riesgo sea lo más real posible, atendiendo a las consecuencias sobre los individuos, instituciones o grupos afectados, así como a su evolución con las medidas adoptadas para su solución desde los actores implicados. La teoría de la Agenda Setting (Hernández, 2018), pone en relación dos agendas: la agenda mediática, que es la selección temática que los medios de comunicación realizan, y la agenda pública, que es el conjunto de temas que la opinión pública considera más importante en un determinado momento. A partir de la agenda mediática, los ciudadanos jerarquizan la importancia de lo que ocurre en la sociedad, influido también por su propia experiencia personal (p. 258).

III. OBJETIVOS 1. Conocer el espacio y el tratamiento que los medios de comunicación conceden a las noticias sobre la crisis sanitaria de la listeria. 2. Analizar las noticias sobre la crisis de la listeria para conocer el marco o los marcos predominantes en función de sus consecuencias sobre los públicos.

IV. METODOLOGÍA Se realiza un análisis de contenido de las noticias en el período comprendido entre el 1 de junio de 2019 y hasta 31 de diciembre de 2020, adaptando los indicadores de Carretón y López (2016) para el tratamiento informativo de la noticia

Carmen Carretón-Ballester / Álvaro Vera-Gómez

y los indicadores de Semetko y Valkenburg (2000:100) para analizar los marcos de las noticias. La Tabla 1, presenta la plantilla con los indicadores del análisis realizado: Tabla 1 Dimensiones del análisis Diario

1. El País; 2. El Mundo

Fecha

1. Enero; 2. Febrero; 3. Marzo; 4. Abril; 5. Mayo; 6. Junio; 7. Julio; 8. Agosto; 9. Septiembre; 10. Octubre; 11. Noviembre; 12. Diciembre

Género de la noticia

1.Informativo; 2.Opinión; 3. Reportaje; 4. Entrevista; 5.Crónica

Fuente

1. Gobierno/clase política; 2. Sociedad científica/sanitarios; 3. Asociaciones consumo; 4.Testimonio; 5.Empresa (Magrudis); 6.El propio periódico “

Públicos mencionados

1. Sociedad en general; 2. Sanitarios; 3. Jóvenes; 4. Mayores; 5. Fuerzas de Seguridad; 6. Mujeres_embarazo

Contenido_tema titular2

1. De interés humano; 2. Actos organizados; 3. Económico; 4. Científico; 5. Político

Marco3

1. Marco de conflicto; 2. Marco de interés humano; 3. Marco de consecuencias económicas; 4. Marco de moralidad; 5. Marco de responsabilidad

Fuente: Elaboración propia

V. RESULTADOS El diario El País aglutina el 75% de las noticias sobre la crisis de la listeria frente a un 25% que recoge el diario El Mundo desde el mes de enero a noviembre de 2019 y donde destaca agosto como mes con mayor frecuencia registrada coincidiendo con la alerta sanitaria (Gráfico 1). La fuente mayoritaria a la que se hace referencia son las autoridades competentes (80,9%) que contrasta con noticias cuya fuente proviene de la sociedad en general (33,7%). Magrudis, como empresa responsable, aparece como fuente en el 9% de las noticias seguida de las noticias basadas en testimonios (7,9%) y las asociaciones de

1. De interés humano: afectados, asociaciones, el caso de un afectado concreto, sobre la enfermedad concreta. 2. Actos organizados: actividades relacionadas, entidades, instituciones, centros de investigación relacionados. 3. Económico: afectación empresas, recortes económicos, retirada productos, cifras/datos relacionados, financiación. 4. Científico: avances sobre enfermedad/ investigación, tratamientos, medicamentos, diagnósticos. Político: declaraciones institucionales. Los frames temáticos hacen referencia a hechos concretos con categorías elaboradas de forma específica para ese tema (Idoyaga et al, 2012:33)