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AUDIOVISUAL BRANDING: CREACIÓN Y GESTIÓN DE UNA MARCA AUDIOVISUAL EN EL ENTORNO ONLINE

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

AUDIOVISUAL BRANDING: CREACIÓN Y GESTIÓN DE UNA MARCA AUDIOVISUAL EN UN ENTORNO ONLINE

EMILIA SMOLAK LOZANO CARMEN DEL ROCÍO MONEDERO MORALES Coordinadoras

tirant humanidades Valencia, 2022

Copyright ® 2022 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-2807-2022 ISBN: 978-84-19226-14-3 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

Índice Prólogo Capítulo 1 Narrativas digitales, transmedia y storytelling LUCÍA BENÍTEZ EYZAGUIRRE

1. Resumen...............................................................................................

2. Palabras clave........................................................................................

3. Introducción..........................................................................................

4. El laberinto del hipertexto.....................................................................

5. La lectura como escritura......................................................................

6. La narrativa digital y la convergencia de los relatos..............................

7. Los formatos en la narrativa multimedia...............................................

8. La expansión de las narrativas y el transmedia......................................

9. Los públicos en la cultura participativa y la remezcla............................

10. La seducción del storytelling...............................................................

11. Estrategias para el diseño de narrativas............................................... 11.1. La creatividad y los giros narrativos de la literatura y el cine. 11.2. La estructura en el diseño de las narrativas digitales............. 11.3. El valor emocional de las narrativas......................................

33 34 36 38

Bibliografía...............................................................................................

Capítulo 2 Inspirar, contar una historia: marca personal y marca corporativa CARMEN LUCÍA HERRERA ZAPATA

1. Resumen...............................................................................................

2. Palabras Clave.......................................................................................

3. Introducción, hablemos de Marca.........................................................

4. Marca Personal.....................................................................................

Índice

5. Factores En La Construcción De Una Marca Personal..........................

6. Inspirar, casos representativos de marcas personales..............................

7. Marca Corporativa...............................................................................

8. Contar una historia, casos de éxito de marcas corporativas...................

9. Reputación Corporativa........................................................................

10. Riesgo Reputacional............................................................................

11. Gestión de Crisis.................................................................................

12. Adaptación Al Cambio........................................................................

13. Conceptos Que Marcan Las Tendencias Del Mercado.........................

Capítulo 3 Visual branding GILBERTO LÓPEZ VILLAGRÁN

1. Resumen...............................................................................................

2. Palabras claves......................................................................................

3. Introducción..........................................................................................

4.Teoria visual del branding...................................................................... 4.1. Visual branding....................................................................... 4.2. El logo: carga simbólica–carga ideológica............................... 4.3. Logo (in) adecuado en un contexto de branding adecuado...... 4.4. Las tipografías: Códigos visuales y su semántica tipográfica...

68 70 72 72 77

5. Colores y su semiótica........................................................................... 5.1. Fotografía y su carga simbólica: el episodio Benetton.............

81 84

6.1 Diseño de identidad............................................................................. 6.1. Branding visual y diseño de identidad.....................................

87 91

7. Branding visual: apple y su minimalismo tecnológico............................ 7. 1. Branding visual y patrocinios de marca: el banco santander...

96 97

Bibliografia................................................................................................

102

Contenido de imágenes.............................................................................

103

Índice

Capítulo 4 Los contenidos periodísticos de marca en tiempos y contextos multimediáticos. Nuevas perspectivas del brand journalism MANUEL J. CARTES-BARROSO NOELIA GARCÍA-ESTÉVEZ

1. Resumen del capítulo............................................................................

105

2. Palabras clave........................................................................................

105

3. Introducción..........................................................................................

105

4. Brand journalism: los contenidos periodísticos de marca....................... 4.1. Definición............................................................................... 4.2. Un poco de historia................................................................. 4.3. Conceptos relacionados.......................................................... 4.4. Creación de contenidos periodísticos......................................

107 107 109 110 114

5. Estrategias y experiencias de brand journalism en Internet.................... 5.1. Buenas prácticas...................................................................... 5.2. Preguntas................................................................................ 5.3. Ejercicios prácticos.................................................................. 5.4. Casos de estudio..................................................................... 5.5. Un caso de éxito...................................................................... 5.6. Bibliografía complementaria...................................................

115 118 118 118 119 119 119

6. Estrategias y experiencias multimedia en brand journalism................... 6.1. Buenas prácticas...................................................................... 6.2. Preguntas................................................................................ 6.3. Ejercicios prácticos.................................................................. 6.4. Casos de estudio..................................................................... 6.5. Un caso de éxito...................................................................... 6.6. Bibliografía complementaria...................................................

120 123 123 123 124 124 125

7. Medición y evaluación del brand journalism......................................... 7.1. Buenas prácticas...................................................................... 7.2. Preguntas................................................................................ 7.3. Ejercicios prácticos.................................................................. 7.4. Caso de estudio....................................................................... 7.5. Bibliografía complementaria...................................................

125 128 128 129 129 129

8. Referencias bibliográficas......................................................................

129

Índice

Capítulo 5 Audiovisual branding y nuevas redes sociales. Hacia una nueva transformación de la estrategia de contenido ESTHER SIMANCAS GONZÁLEZ

1. Resumen del capítulo............................................................................

133

2. Palabras clave .......................................................................................

133

3. Introducción..........................................................................................

133

4. El vídeo como aliado clave en la estrategia de marca.............................

136

5. En las redes sociales del momento se comparten videos......................... 5.1. Tik tok. Humor y entretenimiento compartidos en videos cortos..................................................................................... 5.2. Twitch. Vivir en el directo.......................................................

141

6. Transformación de las estrategias de contenido.....................................

145

7. Consejos profesionales..........................................................................

146

8. Casos de éxito.......................................................................................

147

9. Preguntas de repaso...............................................................................

148

10. Ejercicios prácticos..............................................................................

148

11. Bibliografía complementaria...............................................................

149

12. Referencias bibliográficas....................................................................

149

142 143

Capítulo 6 Producción de vídeo para profesionales de la Comunicación MARÍA PURIFICACIÓN SUBIRES MANCERA

1. Resumen...............................................................................................

153

2. Palabras clave .......................................................................................

153

3. Introducción..........................................................................................

153

4. Las fases de la producción audiovisual.................................................. 4.1. Preproducción: del planteamiento de la idea a la planificación.. 4.2. Producción.............................................................................. 4.3. Postproducción....................................................................... 4.4. Social media y narrativa transmedia en la producción audiovisual.....................................................................................

155 155 161 168

5. Casos prácticos.....................................................................................

172

6. Preguntas de repaso...............................................................................

173

170

Índice

7. Ejercicios prácticos................................................................................

173

8. Consejos profesionales..........................................................................

174

9. Herramientas........................................................................................

174

10. Referencias bibliográficas....................................................................

175

Capítulo 7 Los pódcast, una oportunidad para contar historias de otra manera MARÍA TERESA MERCADO SÁEZ CARMEN DEL ROCÍO MONEDERO MORALES

1. Resumen...............................................................................................

177

2. Palabras clave........................................................................................

177

3. Introducción..........................................................................................

177

4. El negocio del pódcast........................................................................... 4.1. El branded pódcast.................................................................

180 180

5. Características del formato de audio digital.......................................... 5.1. Un producto independiente.....................................................

182 185

6. De qué tratan los pódcast...................................................................... 6.1. Pódcast de Ficción................................................................... 6.2. Pódcast periodísticos............................................................... 6.3. Pódcast de divulgación............................................................ 6.4. Pódcast humorísticos.............................................................. 6.5. Pódcast de asesoramiento........................................................

188 190 191 194 195 196

7. Un caso de éxito: La escóbula de la brújula...........................................

196

8. Cómo hacer un pódcast.........................................................................

198

9. Consejos profesionales.......................................................................... Para escuchar................................................................................. Para leer......................................................................................... Preguntas de repaso:...................................................................... Ejercicios prácticos:.......................................................................

199 199 200 200 200

10. Referencias bibliográficas....................................................................

200

Índice

Capítulo 8 Branded podcast, podcast corporativo y audiobranding. Más allá de la publicidad sonora y el marketing digital PALOMA LÓPEZ VILLAFRANCA

1. Introducción..........................................................................................

205

2. Ventajas del podcasting publicitario......................................................

206

3. Clasificación del podcast publicitario....................................................

207

4. Audiobranding......................................................................................

209

5 . Cómo crear los contenidos sonoros...................................................... 5.1. De la idea al guión en el branded podcast............................... 5.2. Cómo escribir para audio........................................................ 5.3. Realización y edición.............................................................. 5.4 . Difusión del podcasting..........................................................

210 211 211 212 213

6. Casos de éxito....................................................................................... 6.1. Podcast corporativos y branded podcast relacionados con el sector audiovisual.................................................................. 6.2. Podcast reconocidos en el ámbito internacional...................... 6.3. Podcast de marca españoles en las plataformas Podium Podcast, Audible y Podimo...........................................................

216

7. Conclusiones.........................................................................................

224

8. Bibliografía y webgrafía........................................................................

226

216 219 221

Capítulo 9 El derecho de propiedad intelectual en la era digital y los medios establecidos para su protección VÍCTOR SERRANO SUÁREZ

1. Resumen del capítulo............................................................................

229

2. Palabras clave .......................................................................................

229

3. Introducción.......................................................................................... 3.1. Marco histórico...................................................................... 3.2. Situación actual....................................................................... 3.3. Derecho de expresión, difusión, producción, creación y libertad de cátedra........................................................................

230 230 232

4. Creative commons................................................................................. 4.1. Licencias Creative Commons: Una alternativa normalizada para gestionar los derechos de propiedad intelectual..............

233

232

233

Índice

5. Protección de los derechos de propiedad intelectual por la vía civil....... 5.1. Procedimiento......................................................................... 5.2. Competencia objetiva.............................................................. 5.3. Competencia territorial........................................................... 5.4. Regulación del derecho........................................................... 5.5. Nacimiento del derecho.......................................................... 5.6. Ámbito temporal..................................................................... 5.7. Objeto..................................................................................... 5.8. Legitimación activa: Autoría................................................... 5.9. Divulgación, publicación y explotación................................... 5.10. Transmisión estos derechos................................................... 5.11. Protección de los derechos....................................................

236 236 237 237 238 238 239 241 241 243 244 245

6. Regulación en el código penal............................................................... 6.1. Tipo básico............................................................................. 6.2. Tipo Privilegiado..................................................................... 6.3. Tipo Agravado........................................................................

247 248 250 250

7. Caso práctico civil................................................................................. 7.1. Resumen................................................................................. 7.2. Fundamentos de derecho......................................................... 7.3. Procedimiento y sentencia.......................................................

251 251 252 252

8. Caso práctico penal............................................................................... 8.1. Resumen................................................................................. 8.2. Hechos.................................................................................... 8.3. Fundamentos de derecho......................................................... 8.4. Sentencia.................................................................................

254 254 254 255 257

9. Referencias bibliográficas......................................................................

257

Capítulo 10 Planificación y gestión estratégica de la marca audiovisual y su comunicación en los entornos online EMILIA SMOLAK LOZANO

1. Resumen del Capítulo ..........................................................................

261

2. Palabras clave .......................................................................................

261

3. Introducción..........................................................................................

261

4. Definición de la marca audiovisual online desde una perspectiva estratégica...................................................................................................

262

5. La estrategia de marca audiovisual........................................................ 5.1. Brand Equity y branding en una estrategia.............................. 5.2. Tipos de la estrategia de la marca audiovisual.........................

263 265 266

Índice

6. Gestión estratégica de la marca............................................................. 6.1. Planificación estratégica de la marca audiovisual....................

268 271

7. Estrategia de comunicación de la marca................................................ 7.1. Medir y evaluar el éxito de la marca audiovisual en el entorno virtual...............................................................................

273

8. Conclusión............................................................................................

277

9. Ejercicios...............................................................................................

278

10. Caso práctico......................................................................................

279

11. Referencias..........................................................................................

280

276

Prólogo En la evolución constante de la comunicación digital los cambios se suceden con mucha frecuencia y pueden ser bruscos para las empresas y sus marcas requiriendo de un continuo ejercicio de adaptación y capacitación. Además, la digitalización abarca cada vez más áreas de la vida cotidiana, lo que supone nuevos desafíos y oportunidades. La transformación digital, un concepto en auge y transversal para cualquier negocio o marca, requiere un cambio de la percepción ya que además del tradicional enfoque en el cliente o usuario, añade protagonismo al empleado. Se trata en definitiva de transformar la cultura organizacional para alcanzar una posición de liderazgo, para tener visión de futuro y, como punto final, para innovar. En este sentido hablamos de una renovación desde el centro de cualquier empresa o marca no solo hacia su público, sino también hacia su entorno. En este sentido, en la actualidad se impone una tendencia de disrupción digital que se describe en torno a seis fuerzas: • • • • • •

La experiencia del usuario. La hiperconectividad. El uso de dispositivos móviles. La presencia en los llamados medios sociales. El manejo del big data. El empleo de aplicaciones en la nube.

Tan solo observando las tres primeras descubrimos que, en la era digital del siglo XXI, y especialmente tras el escenario pandémico, más que nunca una organización, independientemente de su naturaleza, tiene que apostar por una imagen de marca audiovisual. ¿Y por qué audiovisual? La respuesta atiende a los nuevos hábitos del consumidor, al crecimiento y consolidación de una sociedad hiperconectada y virtual, y a la creciente competitividad digital entre las empresas y organizaciones. Una presencia digital audiovisual que vaya más allá de disponer de un vídeo corporativo, es lo que aporta la singularidad a la marca, innova en su imagen y proporciona ventajas competitivas para aquellas

Emilia Smolak Lozano y Carmen del Rocío Monedero Morales

que se sumen primero a estas tendencias. La tecnología es importante, ya que ayuda a simplificar el proceso, pero aún más decisivo es tener una estrategia y plan de gestión adecuados. La creación de una marca audiovisual supone un proceso de conocer, atraer, comunicar e integrarse con el nuevo consumidor esté donde esté. Un usuario cuya captación es cada vez más complicada al verse sometido a un flujo constante y abrumador de datos que se procesan a gran velocidad y de los que solo será capaz de recordar los más originales y llamativos. Según Occam (2021), “la marca audiovisual fomenta el tráfico y posicionamiento en Google, ayuda a crecer el número de consumidores y aumenta las conversiones”. Por su parte, Seth Godin publica en su blog que “en el marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”. De aquí la importancia de saber construir la marca audiovisual mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o logotipo que la identifican, aumentando el valor de ésta, tanto para el cliente como para sus propietarios y público interno. El branding implica integrar las áreas de comunicación, marketing y comercialización de las organizaciones. Ya nadie duda de la vital importancia de la estrategia de comunicación, del mismo modo, debemos asumir que una parte esencial de ella es la estrategia de imagen: el nombramiento, la arquitectura de la marca, la identidad corporativa, sus atributos y la lealtad son elementos transversales de este proceso que va mucho más allá de la imagen corporativa digital. Gracias a este proceso, conseguiremos que una marca sea reconocida, recordada y diferenciada del resto de sus competidoras. Philip Kotler (1999) apunta que “si no es una marca, es una mercancía- en el entorno de las redes sociales, el comercio-e y las tecnologías transformadoras- y ser mercancía significa la muerte empresarial”. Saber construir una historia atractiva y capaz de transcender a los diferentes medios a través de la imagen audiovisual es lo que diferencia a una empresa dentro de un mercado cada vez más competitivo y masivo. Un branding audiovisual bien ejecutado constituye el factor diferenciador al ofrecer una experiencia enriquecedora al consumidor. Para ello, no solo necesitamos de los medios digitales sino, sobre todo, de una creatividad sin límites, una singularidad y una capacidad

Prólogo

de crear recursos audiovisuales atractivos con una historia intrigante que, por sí misma, construye y expresa la marca. Los medios y soportes no son suficientes en la actualidad pues, es la estrategia audiovisual la base desde donde partir en nuestro camino a una marca adaptada al mundo digital. La estrategia de una marca audiovisual se compone de tres elementos básicos: una presentación (escueta, pero con información precisa y necesaria sobre la marca), un storytelling/historia (emocionante, conciso y rotundo) y una propuesta de valor (para definir nuestras habilidades, competencias y servicios). Después de construir esos elementos, vendría como segundo paso la elección del formato y de la plataforma más adecuados: un podcast, un vídeo en YouTube, una emisión vía streaming, un audiolibro, o directamente una entrada en Facebook, una historia en Instagram o un clip con un toque de humor en TikTok. Cada plataforma proporciona distintas ventajas y oportunidades al mismo tiempo que requiere adaptar el formato y la historia a sus características: desde animaciones, hasta directos de conferencias o podcasts de entrevistas con expertos del sector o con clientes. Independientemente del medio que empleemos, la imagen trasmitida por la marca debe ser atractiva y coherente y la información difundida tiene que ser concisa, relevante y pertinente. Un conjunto atractivo, amigable para el usuario, entendible, accesible, hiperconectado y además con un diseño responsive (válida para cualquier dispositivo conectado y que evite un consumo excesivo de datos o prolongados periodos de carga de datos). En definitiva, debemos ser muy conscientes de que estamos construyendo una comunidad alrededor de nuestra marca y que su simbología, carácter, actitudes y valores deben conectar emocionalmente con los de nuestros clientes y usuarios para conseguir no solo su reconocimiento sino su fidelización. Despertar sentimientos, conectar con el público, potenciar su reconocimiento, su recuerdo, generar confianza, transmitir emoción y fomentar la creatividad son los nuevos objetivos de la marca audiovisual. Este libro es una guía didáctica para emprender este camino, descubriendo los secretos de la creación de una marca digital audiovisual sólida a partir de la gestión de una estrategia de branding audiovisual, desarrollando el potencial comunicativo en el entorno audiovisual y

Emilia Smolak Lozano y Carmen del Rocío Monedero Morales

digital, revelando como planificar, ejecutar y evaluar dicha estrategia, así como los recursos para producir y difundir en los diferentes formatos. Con esta finalidad se han reunido a diez expertos y expertas internacionales del ámbito de la Comunicación y del Marketing Digital procedentes de varios países hispanohablantes para profundizar en cada uno de los aspectos necesarios para dominar todas las técnicas del branding audiovisual. La obra, que se divide en 10 capítulos, aborda con rigor y un enfoque práctico y educativo los siguientes aspectos: Narrativas digitales, transmedia y storytelling por Lucía Benítez Eyzaguirre: El capítulo versa sobre las transformaciones culturales y tecnológicas y nos invitan a repensar estos conceptos puesto que la construcción multimediática y las expresiones transmediales no muestran relatos en el sentido tradicional. Las narrativas digitales han quebrado muchas ideas tradicionales para incorporar diferentes canales, soportes y medios a la hora de construir una experiencia inmersiva de lectura que invita a explorar, a incorporarse al mundo representado e impulsan una acción determinada. Por ello, el reto es lograr un lenguaje propio, un canon narrativo de transformación permanente y abierto a la participación. Entre tantas formas de contar las historias, entre opciones de medios y lenguajes y de sus combinaciones, se hace imprescindible afrontar nuevas estrategias de comunicación para este nuevo orden estético de la narrativa digital. Inspirar, contar una historia: marca personal y marca corporativa de Carmen Lucía Herrera Zapata: Este apartado recopila las voces de algunos expertos que darán luces para entender por qué es tan fuerte hoy en día esa necesidad imperiosa de protagonismo, de mostrarse, de verse y de que nos vean. ¿Qué es lo que obliga a buscar casi desesperadamente la aceptación de los otros, a ser protagonistas, a no querer perderse del radar de nadie? Trataremos de entender cómo se da esa construcción de marca para empresas y personas, las recomendaciones que se deben tener en cuenta a la hora de mostrarse al mundo y, sobre todo, de quedarse en las audiencias para que esa huella en el otro sea positiva, se mantenga y permanezca. Exploraremos el concepto de marca y daremos una mirada a aquellas que son representativas por lo que han significado a lo largo de su historia y

Prólogo

los precedentes que han dejado para quedarse en el corazón y en la mente de los clientes, usuarios o públicos. Teoría Visual del Branding: apuntes mínimos sobre estudios de caso, contexto y contenido ideológico de la marca por Gilberto López Villagrán: El título presenta ciertas interrogantes que obligan al lector a problematizar el branding visual como objeto de estudio y a buscar un acercamiento distinto al de los textos de diseño y de la publicidad. Para ello, realiza un recorrido por el abrumador estado del arte sobre el visual branding que permitirá comprobar que, en los últimas tres décadas sobre este tema se han producido miles de documentos debido al interés académico, técnico, político y económico que despierta esta metodología. Los contenidos periodísticos de marca en tiempos y contextos multimediáticos. Nuevas perspectivas del brand journalism de Manuel J. Cartes-Barroso y Noelia García-Estévez: En este texto se examinan algunas experiencias en los entornos digital y multimedia, con casos de estudio y material complementario. La generación de contenidos por parte de las marcas se ha incentivado desde hace años gracias a técnicas como el periodismo de marca, cuyo fin es la creación de medios de comunicación propios para fidelizar a los clientes y así mejorar la reputación corporativa. Audiovisual branding y nuevas redes sociales. hacia una nueva transformación de la estrategia de contenido de Esther Simancas González: Esta parte aborda como El video online es el contenido que más interesa a los usuarios y que más comparten en redes sociales. Por otra parte, plataformas como Tik Tok o Twitch, en las que el video es el protagonista, están experimentando un gran crecimiento. En este contexto, los nuevos formatos de video se convierten en herramientas de comunicación fundamentales para las marcas. Producción de vídeo para profesionales de la Comunicación por María Purificación Subires Mancera: En esta sección se detalla cada una de las fases de la producción audiovisual -preproducción, producción y postproducción, aplicado y dirigido a alumnado de las diferentes titulaciones de Comunicación, a modo de guía básica de trabajo. Independientemente de la titulación, contar con los conocimientos y habilidades para la producción de vídeo es una competencia clave de

Emilia Smolak Lozano y Carmen del Rocío Monedero Morales

los profesionales del área de la Comunicación -ya sea periodismo, comunicación audiovisual o publicidad y relaciones públicas. Los pódcast, una oportunidad para contar historias de otra manera de Maite Mercado y Carmen Del Rocio Monedero Morales: Este capítulo se hace eco del nuevo protagonismo que el audio está adquiriendo en los últimos años en la sociedad digital. La radio y la música siguen ahí, los pódcast y los audiolibros no paran de crecer y las aplicaciones para la vida cotidiana. Para definir la estructura narrativa, la manera en la que contaremos nuestra historia, es preciso ver, escuchar, leer mucho, experimentar y descartar, hasta dar con “mi manera”. Para el diseño sonoro, es preciso convertir sonidos en imágenes mentales. Branded podcast, podcast corporativo y audiobranding. Más allá de la publicidad sonora y el marketing digital de Paloma Villafranca López: Esta parte señala como frente a la publicidad sonora tradicional, reducida a la cuña publicitaria, el podcast se presenta como la alternativa para favorecer al sector publicitario. Dentro de los proyectos sonoros que se encuentran en expansión con fines estratégicos también se encuentra el audiobranding. Estamos hablando de identificativos sonoros que ayudan a diferenciar las marcas, tanto en el sector audiovisual como en proyectos exclusivamente basados en el audio. El derecho de propiedad intelectual en la era digital y los medios establecidos para su protección de Víctor Serrano Suárez: este capítulo revisa las bases legales de autoría y propiedad intelectual existentes que se ajustan a la era digital para indicar como se protege las obras digitales en los códigos civil y penal actualmente. Esa parte nos acerca a la licencia Creaitve Commons como medio de proteger y regular la propiedad intelectual y divulgación de productos en los entornos digitales, demostrando su tipología. Además, analiza los casos prácticos reales tanto de naturaleza civil como penal. Por último, el capítulo sobre Gestión y planificación estratégica de marca audiovisual online de Emilia Smolak Lozano analiza y presenta los conceptos básicos de gestión estratégica de marca audiovisual en los entornos digitales, las ventajas de una planificación estratégica, los modelos de gestión y planificación, además de aportar los ejemplos de éxito y la importancia de una visión estratégica en la era de los medios convergentes.