GUBERNAMENTAL DIGITAL EN EL ÁMBITO LOCAL
Análisis del caso de los ayuntamientos de la Región de Murcia y Manual para la gestión de sus redes sociales
Ismael Crespo Martínez
José Miguel Rojo Martínez
Claudia Mayordomo Zapata
Salvador Moreno Moreno
Alejandro Soler Contreras
tirant lo blanch
Valencia, 2023
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Los autores del libro agradecen a los diferentes ayuntamientos de la Región de Murcia su disposición a colaborar en el proceso de recogida de datos.
Nota para los lectores: los datos sobre primeros ediles referenciados en este libro dan cuentan de la realidad existente en el momento de elaboración del trabajo de campo, sin perjuicio de los cambios políticos que se hayan podido producir con posterioridad.
Índice de contenidos
Primera Parte USO Y ALCANCE DE LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS PARA LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL DIGITAL EN LOS AYUNTAMIENTOS DE LA REGIÓN DE MURCIA 1.1. INTRODUCCIÓN: RELEVANCIA E IMPACTO DEL PROYECTO ..... 17 1.2. MARCO TEÓRICO: COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL DIGITAL Y REDES SOCIALES ..................................................................... 19 1.2.1. Redes sociales y comunicación político-administrativa ............. 19 1.2.2. Tendencias de investigación sobre redes sociales más allá de la comunicación política. ¿Cómo medir la actividad en redes sociales? ....................................................................................... 26 1.2.3. Redes sociales en la Administración Local 30 1.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y MARCO METODOLÓGICO ... 31 1.3.1. Preguntas de investigación y objetivos ...................................... 31 1.3.2. Marco muestral y temporal. Recogida y análisis de datos ......... 34 1.4. ANÁLISIS ORGANIZATIVO DE LOS PROCESOS DE GESTIÓN DE LAS REDES SOCIALES MUNICIPALES ............................................... 41 1.4.1. Organización y estructura de la gestión de las redes sociales municipales ............................................................................... 41 1.4.2. Presencia y uso de las redes sociales municipales....................... 51 1.4.3. Herramientas para tecnificar la gestión y prácticas de interacción virtual y resolución de conflictos ....................................... 56 1.4.4. Análisis del nivel de profesionalización de la gestión de las redes sociales municipales: Índice de Profesionalización por municipio ............................................................................................ 59 1.5. ANÁLISIS DE MÉTRICAS 67 1.5.1. Análisis de Facebook, perfiles de los alcaldes/as ........................ 69 1.5.2. Análisis de Facebook, perfiles de los ayuntamientos .................. 75 1.5.3. Análisis de Twitter, cuentas de los alcaldes/as ........................... 81 1.5.4. Análisis de Twitter, cuentas de los ayuntamientos ..................... 86 1.6. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS PUBLICACIONES 91 1.6.1. De qué se habla y para qué se usan las redes sociales ................ 91 1.6.2. Cómo se habla .......................................................................... 99 1.6.3. Reacciones a las publicaciones y tono de la comunicación ........ 103 1.7. CONCLUSIONES, LÍNEAS DE TRABAJO Y DIAGNÓSTICO INICIAL ...................................................................................................... 105
10 Índice Segunda Parte MANUAL PARA LA GESTIÓN DE LAS REDES SOCIALES MUNICIPALES 2.1. LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES PARA LOS GOBIERNOS LOCALES: PRESENTACIÓN ....................................................... 109 2.2. ANALÍTICA Y GESTIÓN AUTOMATIZADA E INTEGRADA DE REDES SOCIALES ..................................................................................... 112 2.2.1. Aplicaciones de analítica y uso del Big Data ............................. 112 2.2.2. Gestión automatizada e integrada de redes sociales .................. 116 2.3. RECOMENDACIONES ORGANIZATIVAS Y PROFESIONALIZACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS .............................................. 119 2.3.1. Cantidad de recursos humanos destinados ................................ 119 2.3.2. Encargados de la gestión de la comunicación digital corporativa.............................................................................................. 120 2.3.3. Dedicación de los gestores ........................................................ 121 2.3.4. Perfil académico ........................................................................ 121 2.3.5. Software de gestión y concejalía encargada 122 2.4. LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE .................................................... 125 2.4.1. Comunicar vs. informar ............................................................ 125 2.4.2. Tono y estilo ............................................................................. 131 2.4.3. Selección de temas y creación de agenda ................................... 134 2.4.4. Refuerzo del liderazgo personal en redes sociales ...................... 139 2.4.5. Storytelling y storydoing en redes sociales 142 2.4.6. Comunicación de gobierno: mensajes diferenciados según cuentas (institucional y del alcalde/sa) .............................................. 149 2.5. RECURSOS AUDIOVISUALES E IDENTIDAD GRÁFICA ................... 152 2.6. ESTRATEGIAS PARA LA AMPLIACIÓN DEL IMPACTO Y DE LA INTERACCIÓN .................................................................................... 159 2.7. DIFERENCIAS EN EL ESTILO COMUNICATIVO SEGÚN LA RED SOCIAL ................................................................................................. 164 2.7.1. Muchas redes sociales, muchos tipos de usuarios ...................... 164 2.7.2. Segmentación (público y contenido) y condicionantes técnicos de las redes sociales para la comunicación digital de los ayuntamientos ..................................................................................... 165 2.8. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN DIGITAL EN REDES SOCIALES .... 179 2.8.1. Reputación digital y comunicación de intangibles ..................... 179 2.8.2. El gobierno abierto como momento crítico de la reputación digital .......................................................................................... 181 2.8.3. Trolls, bots y desinformación como riesgos para la reputación digital 182
11 Índice 2.9. MÁS ALLÁ DE FACEBOOK Y TWITTER: EL POTENCIAL COMUNICATIVO DE INSTAGRAM, YOUTUBE, TIKTOK Y LA MENSAJERÍA INSTANTÁNEA............................................................................. 185 2.10. LAS REDES SOCIALES COMO MECANISMO DE GOBIERNO ABIERTO .............................................................................................. 190 2.10.1. Gobierno abierto: el futuro de la relación entre gobierno y ciudadano...................................................................................... 190 2.10.2. Las redes sociales como herramienta de gobierno abierto ......... 191 2.10.3. Puntos en común para la implementación de estrategias de gobierno abierto a través de las redes sociales de las Corporaciones Locales................................................................................ 192 2.11. APUNTE FINAL: HACIA UNA GESTIÓN DE REDES SOCIALES PROFESIONALIZADA EN EL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL LOCAL ............................................................... 196 Apéndice. Diccionario breve ........................................................................... 199 Bibliografía .................................................................................................... 205
Índice de tablas
Tabla 1. Esquema del inventario de redes sociales ..................................... 35 Tabla 2. Definición de la muestra .............................................................. 36 Tabla 3. Resumen de dimensiones, indicadores, fuente de los datos y tipo de análisis 38 Tabla 4. Indicadores para la elaboración del índice de profesionalización (ÍNPROF) 59 Tabla 5. Índice de profesionalización (ÍNPROF) ....................................... 60 Tabla 6. Grado de profesionalización por grupos...................................... 61 Tabla 7. Medias de puntuación ÍNPROF según el tamaño del municipio .. 62 Tabla 8. Grado de profesionalización según el partido que ostenta la alcaldía ............................................................................................... 63 Tabla 9. Grado de profesionalización medio según el tipo de gobierno ..... 64 Tabla 10. Persona con autoridad sobre las redes según el grado de profesionalización .................................................................................... 65 Tabla 11. Jerarquización del proceso de trabajo según el grado de profesionalización .................................................................................... 65 Tabla 12. Existencia de manual de gestión de redes según el grado de profesionalización 66 Tabla 13. Monitorización (diagnóstico y evaluación) según el grado de profesionalización 67 Tabla 14. Métricas analíticas de los perfiles de Facebook de los alcaldes/as 71 Tabla 15. Ranking de los perfiles de los alcaldes/as en Facebook ................ 74 Tabla 16. Métricas analíticas de los perfiles de Facebook de los ayuntamientos ....................................................................................... 76 Tabla 17. Ranking de los perfiles de las cuentas de los ayuntamientos en Facebook..................................................................................... 80 Tabla 18. Métricas analíticas de los perfiles de Twitter de los alcaldes/as .... 83 Tabla 19. Ranking de los perfiles de las cuentas de los alcaldes/as en Twitter ............................................................................................... 85 Tabla 20. Métricas analíticas de las cuentas de Twitter de los ayuntamientos ............................................................................................... 87 Tabla 21. Ranking de los perfiles de las cuentas de los ayuntamientos en Twitter ........................................................................................ 89 Tabla 22. Ejemplos de publicaciones de contenido informativo y comunicativo ............................................................................................. 127 Tabla 23. Tamaño imágenes y vídeos en redes sociales (píxeles) 157 Tabla 24. (a) Rasgos distintivos de cada red social. Análisis sociodemográfico, de contenido y de estilo 167
Índice de Gráficos
de Imagénes y Figuras
14 Índice de tablas, gráficos, imágenes, figuras y cuadros (b) Rasgos distintivos de cada red social. Análisis sociodemográfico, de contenido y de estilo ....................................................... 168 Tabla 25. Estrategias de gobierno abierto a través de las redes sociales 195
Gráfico 1. Identificación de la persona encargada de la comunicación digital corporativa (quién desarrolla las tareas asociadas a la gestión de redes sociales).............................................................................. 45 Gráfico 2. Identificación del responsable/s de la gestión de las redes sociales municipales (quién tiene la responsabilidad última)..................... 48 Gráfico 3. Uso activo de diferentes redes sociales por parte de los ayuntamientos 53 Gráfico 4. Número de post según sexo del emisor (alcalde/sa) ..................... 74 Gráfico 5. Recursos visuales o audiovisuales (más allá de texto escrito) en la publicación de contenido............................................................. 101
Imagen 1. Ejemplo de post de tipo informativo ........................................... 94 Imagen 2. Ejemplo de tratamiento de temas regionales y nacionales ............ 95 Imagen 3.1. Ejemplos de interacción con la ciudadanía .................................. 99 Imagen 3.2. Ejemplos de interacción con la ciudadanía .................................. 99 Imagen 4. Ejemplo de utilización de recursos visuales 101 Imagen 5. Ejemplo de eslogan: #AvanzamosJuntos ...................................... 102 Imagen 6. Ejemplo de personalización en la comunicación de medidas con uso de vídeo en streaming ........................................................... 104 Imagen 7. Ejemplo de post político con alto número de reacciones.............. 105 Imagen 8. La función Analytics en Twitter................................................... 114 Imagen 9. Ejemplo de comunicación (1) y ejemplo de acción principalmente informativa (2) ............................................................................ 128 Imagen 10. Publicaciones de la alcaldesa de Cartagena, Noelia Arroyo, como ejemplo de un tono humano que manda mensaje político a la vez .............................................................................................. 132 Imagen 11. Ejemplo de tono institucional, inclusivo y aglutinador vinculado a iniciativas de participación ciudadana ...................................... 134 Imagen 12. Empleo de hashtags en la comunicación temática........................ 136
Índice
Índice de tablas, gráficos, imágenes, figuras y cuadros
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Imagen 13. Ejemplo de creación de agenda a partir de un día conmemorativo ................................................................................................ 137 Imagen 14. Ejemplo de comunicación temática a partir de un evento municipal destacado .............................................................................. 137 Imagen 15. Spot de campaña del PP de Badalona donde una votante le dice al candidato Xavier García Albiol que ella no va a votar al PP, que lo va a votar a él.......................................................................... 140 Imagen 16. Imagen de vídeo corto de comparecencia de alcalde con mensaje contundente ................................................................................ 142 Imagen 17. Uso del storytelling desde la cuenta de la alcaldesa de Santomera ................................................................................................ 144 Imagen 18. Uso del storytelling desde la cuenta de la alcaldesa de Yecla 145 Imagen 19. Ejemplo de storytelling transmedia en la campaña #MurciaEsTuSitio (difusión en YouTube y en Twitter de la misma pieza audiovisual) ......................................................................................... 146 Imagen 20. Ejemplo de storydoing (alcaldesa en acción, acciones que materializan un objetivo, un objetivo que traslada una narrativa) 149 Imagen 21. Ejemplo de identidad gráfica con uso de plantilla ........................ 154 Imagen 22. Ejemplo de portadas y logos oficiales en cuentas municipales...... 154 Imagen 23. Ejemplo de foto de perfil y portada en cuenta de alcalde ............. 155 Imagen 24. Ejemplo de uso de carteles (campañas) e infografías.................... 156 Imagen 25. Ejemplo de uso de concursos para labores de divulgación y generación de contenido viral ............................................................. 160 Imagen 26. Tuit fijado en el perfil de Twitter del Ayuntamiento de Madrid 172 Imagen 27. Página de Facebook del Ayuntamiento de Los Alcázares. Ejemplo de información de inicio 174 Imagen 28. Perfil de Instagram del Ayuntamiento de Bilbao. Ejemplo de uso de stories destacadas y publicaciones del feed fijadas 175 Imagen 29. Servicio de WhatsApp del Ayuntamiento de Sevilla ..................... 177 Imagen 30. Uso de YouTube para dar publicidad a las sesiones plenarias ...... 187 Imagen 31. WhatsApp como medio de difusión de contenido........................ 188 Imagen 32. TikTok como herramienta para la comunicación gubernamental digital breve ................................................................................ 189 Imagen 33. Comunicación sobre trámites administrativos o aplicaciones como forma de gobierno abierto ..................................................... 193 Imagen 34. Redes sociales como mecanismo de gobierno abierto en la información sobre trámites ................................................................. 194 Figura 1. Principales conceptos y debates teóricos sobre el uso de las redes sociales como herramientas para la comunicación gubernamental e institucional en el ámbito digital ............................................... 26 Figura 2. Dimensiones que integran la profesionalización de la gestión de redes ........................................................................................... 124 Figura 3. Construcción de narrativas digitales: técnicas y conceptos clave.. 148
Índice de Cuadros
16 Índice de tablas, gráficos, imágenes,
y cuadros Figura 4. Consejos de actuación comunes a todas las redes sociales ........... 170 Figura 5. La reputación municipal digital como fenómeno multidimensional 184
figuras
Cuadro 1. 10 funcionalidades básicas de las redes sociales para la comunicación de gobierno 112 Cuadro 2. Qué hacer y qué no hacer en analítica y gestión automatizada e integrada de redes sociales 118 Cuadro 3. Qué hacer y qué no hacer para la organización de la gestión de redes sociales 124 Cuadro 4. Qué hacer y qué no hacer a la hora de elaborar el mensaje en nuestras redes sociales ................................................................. 151 Cuadro 5. Qué hacer y qué no hacer en materia de recursos audiovisuales e identidad gráfica.......................................................................... 158 Cuadro 6. Qué hacer y qué no hacer para la ampliación del impacto y la interacción .................................................................................. 163 Cuadro 7. Qué hacer y qué no hacer para un estilo comunicativo diferenciado según cada red social .............................................................. 178 Cuadro 8. Qué hacer y qué no hacer en gestión de la reputación digital ...... 185 Cuadro 9. Qué hacer y qué no hacer para el uso de las redes sociales como mecanismo de gobierno abierto ................................................... 196
Primera Parte
1.1. INTRODUCCIÓN: RELEVANCIA E IMPACTO DEL PROYECTO
Las redes sociales y el acelerado proceso de digitalización de nuestras vidas han cambiado para siempre las dinámicas de interacción entre los seres humanos. En el plano social, han transformado la manera de comunicarnos y de entablar relaciones. A nivel político, han llegado a ser capaces de organizar acciones colectivas de protesta, crear nuevos liderazgos, influir en los resultados electorales, generar potentes climas de opinión o definir los temas del debate público y la agenda mediática. Sin pretender desvirtuar el mundo offline, es necesario dar cuenta del creciente potencial de la esfera digital para configurar nuestra realidad. Con 28.3 millones de personas usuarias de redes sociales en España (el 85% de los internautas), según el informe anual de IAB (2022), es el momento de que la Administración Pública innove su estructura funcional y sus procesos decisionales, dinamizando sus rutinas comunicacionales mediante el llamado Social Networking. Gracias a las redes sociales, nuestros mensajes pueden difundirse sin intermediarios y de manera rápida y masiva. También las redes sociales permiten realizar procesos de escucha activa que orienten nuestras actuaciones como decisores públicos. Por tanto, se convierten en un mecanismo privilegiado para la participación ciudadana y la rendición de cuentas.
Las instituciones públicas pueden encontrar en este proceso de transición digital una ventana de oportunidad para incorporar el análisis de datos masivos a los procesos decisionales y fomentar una verdadera comunicación de ida y vuelta con el ciudadano, modernizando sus procesos de gobernanza y reforzando la posición de los diferentes
Uso y alcance de las redes sociales como herramientas para la comunicación gubernamental digital en los ayuntamientos de la Región de Murcia
I. Crespo, J. M. Rojo, C. Mayordomo, S. Moreno y A. Soler
gobiernos (fortalecimiento institucional). Dada su mayor cercanía al ciudadano, esta oportunidad es especialmente notoria para la Administración Local, que tiene como reto de futuro la gestión técnica y profesional de sus perfiles digitales, para lo cual se hace necesario completar el todavía escaso desarrollo académico existente en este ámbito. Conocemos poco acerca de la actividad de nuestros ayuntamientos en redes y es que, a día de hoy, las redes siguen siendo un elemento auxiliar y accesorio para la gestión de los gobiernos locales, no un área con relevancia y autonomía específica.
Fruto de la colaboración entre el Grupo de Transferencia del Conocimiento “Laboratorio de Comunicación Política” (GTC LABCOM) y la Dirección General de Administración Local de la CARM, se ha desarrollado la primera investigación analítica y evaluativa sobre la comunicación gubernamental digital en el sector público local de la Región de Murcia. A partir de esta investigación se ha elaborado un manual de actuación que permitirá guiar la gestión de las redes sociales en la Administración Local murciana. Este manual servirá a los ayuntamientos de nuestra comunidad autónoma de orientación práctica para implementar procesos de gestión de sus redes sociales más exitosos, maximizando la capacidad de las redes para desarrollar ecosistemas deliberativos, dialógicos y participativos que incrementen la reputación de las instituciones.
Para implementar esta investigación se han focalizado los esfuerzos del equipo de trabajo tanto en un diagnóstico de la situación de los perfiles institucionales municipales en Facebook y Twitter como, si lo tuviera, del alcalde/sa, toda vez que, en un contexto de alta personalización de la política, los primeros ediles se constituyen en emisores prioritarios de la acción de gobierno. Un profundo estudio académico y de campo ha permitido, además, crear un marco lógico que, a la luz del análisis de los casos y combinando técnicas de Big Data con otras de tipo cualitativo y cuantitativo, establezca protocolos de actuación adecuados para una exitosa utilización de las redes sociales en la Administración Local de la Región de Murcia.
En cuanto al diseño del proyecto, planteamos una estrategia de triangulación de metodologías de investigación, de técnicas de análisis y de herramientas de recolección de datos, que incluye un análisis de contenido de las publicaciones llevadas a cabo por los distintos
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Redes sociales y comunicación gubernamental digital en el ámbito local
perfiles (análisis de contenido cuantitativo —ACC—), generación de métricas evaluativas por medio de potentes softwares y un cuestionario sobre el aspecto organizativo y decisional de la gestión de las redes, administrado mediante pequeñas entrevistas a los gestores de las redes sociales de cada municipio (responsables de redes en ayuntamientos, Community Manager —si lo hubiera—, gabinete de prensa en su caso, técnicos de comunicación…).
Pretendemos, resumidamente, ser capaces de determinar si nuestros ayuntamientos están realmente comunicando (y cómo lo están haciendo) por medio de las redes sociales, qué tipo de comunicación están realizando, cuáles son los contenidos de esa comunicación y de qué manera se están gestionando las redes sociales municipales, contribuyendo con ello a una mejora de las acciones de comunicación digital de los gobiernos locales, sistematizando ejemplos de buenas prácticas y elaborando una guía para incrementar el nivel de profesionalización de esta labor dentro de nuestras entidades locales. Se ayudará con ello a la modernización de la administración y a la mejora de sus relaciones con el ciudadano.
1.2. MARCO TEÓRICO: COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL DIGITAL Y REDES SOCIALES
1.2.1. Redes sociales y comunicación político-administrati-
va
Las redes sociales pueden definirse a nuestros efectos como una herramienta fundamental para mejorar la relación de la administración con los ciudadanos (Criado y Rojas, 2013), ofreciendo un marco proclive para una comunicación gubernamental más directa y eficaz. También es posible encontrar otra conceptualización del término centrándonos en la dimensión interactiva que estas plataformas ofrecen, y es que las redes sociales «permiten a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema acotado; articular una lista de otros usuarios con los cuales comparten conexión; y ver y recorrer su lista de conexiones y las realizadas por otros usuarios dentro del sistema» (Boyd y Ellison, 2007: 211). Las redes sociales facilitan la construcción de comunidades digitales basadas en el diálogo
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I. Crespo, J. M. Rojo, C. Mayordomo, S. Moreno y A. Soler
y la deliberación, pero también, y usualmente, sirven como canal para la recepción y producción de información y contenido de todo tipo.
En el ámbito administrativo, las redes sociales han sido señaladas como un mecanismo de transparencia y «representación de la agencia» que permite la divulgación masiva de información gubernamental al mismo tiempo que hace que «los gobiernos estén donde está la gente» (Mergel, 2013a: 330-331). Asimismo, la interacción bidireccional y la coproducción de contenido hacen de las redes sociales un medio óptimo para la participación ciudadana, superando las potencialidades transformadoras de la creación de contenido en un portal web (Mergel, 2013a: 331). Las redes sociales pueden tener un orientación push (informativa), pull (participativa y de engagement), colaborativa (Mergel, 2013b; Villodre, 2020: 383) o pueden complementar la prestación de servicios públicos (Criado y Villodre, 2021). En este sentido, la presencia en redes se convierte en un requisito indispensable para las iniciativas de gobierno abierto, pero todavía resulta poco común la evaluación, a través de métricas, de la retroalimentación y el impacto producido por la presencia de los gobiernos en estos ecosistemas, porque las redes no deben pensarse solo para la difusión de información, sino para una interacción planificada gobierno-ciudadanos (Mergel, 2013a: 331).
Como evidencian Criado, Pastor y Villodre (2017: 9) en un amplio estudio sobre el estado de las redes sociales en los ayuntamientos españoles: «las redes sociales se han generalizado muy rápidamente dentro de las administraciones locales, alterando algunas de las pautas de relación con la ciudadanía y del propio funcionamiento interno de este tipo de organizaciones». El primer impacto de las redes es el relativo a las dinámicas relacionales o de interacción, pero no es menos importante atender al propio cambio que las redes han podido suponer en la forma de comunicar y de organizar las rutinas internas de cualquier entidad. Las redes sociales crean espacios colaborativos «desde una perspectiva más conversacional, horizontal e innovadora» y desarrollan una «escucha inteligente» que activa en las administraciones públicas el análisis de «todos los insumos procedentes del entorno para mejorar las decisiones públicas» (Criado, Pastor y Villodre, 2017: 33).
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