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Los innumerables problemas que podemos tener pueden agruparse en dos tipos: problemas de dotación y problemas de gestión. Los primeros se reﬁeren a la falta de recursos, del tipo que sean. Los segundos tienen que ver con la diﬁcultad para emplear del mejor modo posible aquello de lo que disponemos. Ninguna lectura puede ayudarle con los problemas de dotación, pero sí con los problemas de gestión. El conocimiento no genera oportunidades, pero es imprescindible para poder aprovecharlas y no dejarlas pasar.

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Luis Vázquez Suárez Roberto Sánchez Gómez

Roberto Sánchez Gómez (robertosanchez@usal.es) ha sido profesor en la Universidad Carlos III de Madrid y actualmente es profesor de Organización de Empresas en la Universidad de Salamanca y miembro del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME). Cuenta con una amplia experiencia docente tanto en grado como en máster y ha desarrollado numerosos proyectos de innovación docente. Es autor de los libros Gestión y psicología en empresas y organizaciones, Acción y reﬂexión, Claves directivas, Fundamentos de gestión: un enfoque cualitativo y Gestión de empresas y habilidades directivas; y coautor de Administración de empresas: objetivos y decisiones, Practicum de empresa familiar, La gestión de las emociones en la empresa, Habilidades directivas para la empresa, Gestión de recursos humanos para la PYME y Los 100 errores en el desarrollo de habilidades de gestión.

Luis Vázquez Suárez Roberto Sánchez Gómez

CONCEPTOS DE GESTIÓN

Luis Vázquez Suárez (lvazquez@usal.es) dirige el Máster Universitario en Investigación en Administración y Economía de la Empresa por las Universidades de Burgos, León, Salamanca y Valladolid, y es subdirector del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME) de la Universidad de Salamanca. Cuenta con una amplia experiencia docente e investigadora en diferentes materias relacionadas con la Administración de Empresas; en particular, en la gestión de recursos humanos, campo en el que ha desempeñado funciones directivas. Sus investigaciones se ubican en la intersección entre la Organización, el Derecho, la Economía y la Psicología, y han sido publicadas en prestigiosas revistas nacionales e internacionales. Es coautor de los libros Habilidades directivas para la empresa, Gestión de recursos humanos para la PYME, La gestión de las emociones en la empresa y Los 100 errores en el desarrollo de habilidades de gestión.

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La gestión es la base del éxito en todo lo que depende de nosotros. Y la buena gestión radica en no perder de vista las tres dimensiones de la realidad humana: la psicológica (conocer, querer y actuar), la organizativa (relacionada con la planiﬁcación y el control) y la económica (que trata acerca de los recursos y los resultados). Con un estilo directo, sencillo y visual, este libro proporciona 75 conceptos de gestión claves para comprender estas dimensiones y tomar mejores decisiones.

CONCEPTOS DE GESTIÃ“N

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

CONCEPTOS DE GESTIÓN

LUIS VÁZQUEZ SUÁREZ ROBERTO SÁNCHEZ GÓMEZ Universidad de Salamanca Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME)

tirant humanidades Valencia, 2019

Copyright ® 2019 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-17973-02-5 MAQUETA: Tink Factoría de Color

Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

Mi filosofía jamás me ha dado ganancia alguna; pero me ha ahorrado muchas cosas. Arthur Schopenhauer La calidad empieza con la educación y termina con la educación. Kaoru Ishikawa

Índice Presentación El arte de gestionar: psicología, organización y economía...................................... 13 Capítulo 1. Conceptos psicológicos Conocer 1. El análisis DAFO. Conozca la situación, su situación....................................... 21 2. Autoconocimiento. Mejor conocerse que sorprenderse.................................... 25 3. Preferencias reveladas. Deje que se quiten la careta......................................... 29 4. La primera impresión. Es la más auténtica....................................................... 32 5. La navaja de Occam. La explicación más simple probablemente es la correcta.. 33 6. Los seis sombreros para pensar. La ventaja de adoptar distintos puntos de vista........................................................................................................................ 35 7. Comunicación no verbal. Todo lo que se transmite sin palabras.................... 38 8. Las preguntas anidadas. El arte de repreguntarse............................................. 40 9. La vía negativa. La búsqueda del error evita el desengaño............................... 42 10. El anclaje. ¿En tierra firme?................................................................................. 46 11. El estilo de procesamiento. Cómo vemos........................................................... 48 12. Filtrar. No tragar con todo.................................................................................... 50 13. El efecto halo. Las referencias llevan a las conclusiones.................................... 52 14. El sesgo de confirmación. Cuando lo que se sabe se nutre de lo que quiere saberse.................................................................................................................... 53 15. El sesgo de disponibilidad. Lo que nos pasa por la cabeza y lo que no........... 54 16. El pensamiento lateral. Cambie la perspectiva.................................................. 58

Querer 17. Autoeficacia. De lo que me veo capaz................................................................. 65 18. Motivación extrínseca vs motivación intrínseca. Dónde están las ganas...... 68 19. Inteligencia emocional. Servirse de las emociones sin ser su esclavo............... 70 20. El efecto Pigmalión. Cuando creer es poder....................................................... 73 21. El contrato psicológico. Las expectativas que definen la relación................... 76

Actuar 22. Reglas de presentación hedónica. Cómo utilizar la forma de comunicar a su favor........................................................................................................................ 81 23. Enmarcar y envolver. El poder del contexto....................................................... 82 24. Asertividad. Las cosas como son y lo cortés no quita lo valiente...................... 85 25. La zona de confort. Donde nos sentimos seguros.............................................. 88

Índice

26. Autocontrol. Mantenga la calma........................................................................ 89 27. Resiliencia. Para continuar hay que recuperarse............................................... 91

Capítulo 2. Conceptos organizativos Estrategia 28. Planificación, dirección y control. Las tres etapas de la gestión...................... 99 29. Organización. Las cuatro dimensiones del orden.............................................. 105 30. Misión, visión y valores. Conócete a ti mismo… y a los demás....................... 107 31. Segmentación y posicionamiento. Dónde situarse y en qué posición............. 108 32. El marketing mix (las cuatro pes). Cómo vender el producto.......................... 110 33. La ventaja competitiva. O costes o diferenciación............................................. 111 34. La ventaja del pionero. Cuando la primera posición es la mejor..................... 112

Operaciones 35. Los objetivos de producción. Sepa qué (se) hace.............................................. 115 36. La cadena de valor. El papel de los demás en la creación de valor................... 117 37. Costes de transacción e integración vertical. Hacerlo en casa o ir al mercado.. 118 38. La casa de la calidad. No empiece la casa por el tejado..................................... 121 39. Relaciones de agencia. Qué y cuándo delegar.................................................... 123 40. Diversificación. No ponga todos los huevos en la misma cesta........................ 125 41. Empuje o arrastre. Cuándo producir.................................................................. 126 42. FIFO o LIFO. Cuánto tiempo va a quedarse...................................................... 128

Calidad y mejora 43. El ciclo PHVA. Cómo mejorar continuamente.................................................. 131 44. Benchmarking. Aprender de los mejores............................................................ 134 45. La espina del pez. Por qué ha sucedido… o puede suceder............................... 138 46. Innovación abierta. Aproveche las ideas de otros y trate de que otros desarrollen sus ideas..................................................................................................... 140 47. Serendipia. Los hallazgos felices e inesperados................................................... 142

Capítulo 3. Conceptos económicos Recursos 48. El análisis coste-beneficio. La base del análisis económico.............................. 149 49. La función de valor asimétrica. No importa lo mismo poder ganar que poder perder...................................................................................................................... 153 50. Selección adversa y riesgo moral. El riesgo de entrar en contacto................... 156 51. El punto muerto. Cuándo empieza a merecer la pena...................................... 157 52. Oferta y demanda. Las dos caras de la realidad................................................ 159 53. Salarios de eficiencia. Ser el mejor postor........................................................... 162

Índice

54. Valor de mercado. Tanto tienes, tanto vales… pero hay más........................... 166 55. La creación de valor. Gestionar bien para vivir mejor...................................... 169 56. Economías de escala. El tamaño importa.......................................................... 170 57. Economías de alcance. Cuando es mejor junto que separado.......................... 172 58. Eficiencias de masa. El secreto está en la masa, sí............................................. 173 59. Deseconomías de compresión temporal. No fuerce la máquina.................... 174 60. Costes de información. Saber o no saber, he ahí la diferencia......................... 177 61. Los niveles del producto: básico, esperado y ampliado. Qué le ofrecen......... 178 62. Elasticidad precio. Cuánto depende de algo....................................................... 180 63. Efecto renta y efecto sustitución. Pan y tostadas.............................................. 182 64. La relación marginal de sustitución. El valor es relativo.................................. 183 65. Al contado o a crédito. Cuándo confiar............................................................. 185 66. Apalancamiento. Cuándo endeudarse................................................................ 186 67. La tasa de descuento. Del futuro al presente...................................................... 188 68. Costes de cambio. Poder cambiar o no, esa es la cuestión................................ 189

Resultados 69. Rendimientos marginales decrecientes. Cuando más empieza a ser menos. 193 70. El principio de Pareto (regla del 80/20). El 80% de las consecuencias se debe al 20% de las causas.............................................................................................. 195 71. Rentabilidad. La medida de la realidad.............................................................. 198 72. El principio de rentabilidad-riesgo. Existe la suerte, pero no los milagros..... 200 73. Burbujas. El precio de volverse loco..................................................................... 201 74. Externalidades. Las consecuencias sobre los otros............................................. 203 75. El coste de oportunidad. Nada es gratis............................................................. 205

Conclusión.................................................................................................................... 209 Referencias.................................................................................................................... 213 Índice de figuras........................................................................................................... 215 Índice analítico............................................................................................................. 219

Presentación El arte de gestionar: psicología, organización y economía Los innumerables problemas que podemos tener en este mundo pueden agruparse en dos tipos: problemas de dotación y problemas de gestión. Los primeros se refieren a la falta de recursos, del tipo que sean. Por ejemplo, tener mala salud es un problema de dotación (de falta de algún recurso, cuya ausencia produce la enfermedad). Los segundos tienen que ver con la dificultad para emplear del mejor modo posible aquello de lo que se dispone. Uno puede tener buena salud, pero solo tiene un cuerpo, que puede cuidar mejor o peor. Incluso en un mundo sin restricciones de recursos materiales, también habría problemas de gestión, porque el día seguiría teniendo 24 horas. Y no solo eso, las ganas no siempre son las mismas. Es decir, que habría que gestionar tanto el tiempo como la motivación. Estos dos tipos de problemas están relacionados: la mala dotación restringe la capacidad de gestión, y la mala gestión puede generar problemas de dotación. La vida mala es el resultado de un problema de dotación, mientras que la mala vida es el resultado de un problema de gestión. Ningún libro puede ayudarle con los problemas de dotación. Pero los problemas de gestión pueden reducirse si se comprende mejor la realidad. Esta es la razón por la que estas páginas pueden serle útil. Todos nacemos con más o menos cualidades y aptitudes, pero nadie nace sabiendo gestionar. Dar consejos es fácil, pero dar buenos consejos es difícil. Como dice Acosta (2009), “siempre hay un refrán para confirmar algo. Porque siempre hay dos, de sentidos contrapuestos. Por ejemplo, ‘cuando el río suena, agua lleva’ y ‘mucho ruido y pocas nueces’”. No hay que correr demasiado… ni a paso de caracol. Hay que saber parar… pero no pasarse de frenada, y así sucesivamente. Los consejos contrapuestos tienen sentido, sencillamente, porque las situaciones en las que nos podemos encontrar pueden ser muy distintas. ¿Qué podemos hacer, entonces, para ser mejores gestores? Nuestra res-

Presentación

puesta es que la gestión tiene tres dimensiones —psicológica, organizativa y económica— y, en consecuencia, si conocemos los conceptos esenciales que definen estas dimensiones, estaremos mejor preparados para gestionar adecuadamente los recursos y las situaciones en las que nos hallemos. Veamos a qué se refieren las tres dimensiones mencionadas (Figura 1). La dimensión psicológica se refiere a qué percibimos, pensamos, sentimos y queremos. Estas cuestiones están estrechamente relacionadas y están relacionadas con los interrogantes qué, quién y por qué. La realización de cualquier cosa remite a una segunda dimensión, la organizativa, que se refiere a qué hacemos, es decir, a las operaciones que llevamos a cabo. Esa dimensión se define mediante tres interrogantes: cuándo, dónde y cómo (método o procedimiento) hacemos. Por último, la dimensión económica responde a lo que cuesta algo y tiene que ver con los interrogantes cuánto y con qué. En otras palabras, siempre que responda a un cuánto o un con qué está hablando de economía. La dimensión económica está presente en cualquier situación, puesto que cualquier cosa que hagamos supone un consumo de recursos (aunque no hagamos nada, como mínimo, perdemos uno de los recursos más preciados: el tiempo). Figura 1. Interrogantes básicos dimensiones dede la gestión Figura 1. Interrogantes básicos yydimensiones la gestión

Presentación

Todo buen gestor tiene en cuenta estas tres dimensiones. Por eso el contenido del libro está dividido en tres capítulos: conceptos psicológicos, conceptos organizativos y conceptos económicos. Muchos de estos conceptos están estrechamente relacionados y, precisamente por ello, la mala gestión es el resultado del descuido de alguna de estas tres dimensiones. Por ejemplo: planificar es dimensiones. algo psicológico, esencialmente Todo buen gestor tiene en cuenta estas tres Por eso elpero contenido del libro está dividido en organizativo; tres capítulos: conceptos psicológicos, conceptos organizativos y conceptos económicos. de Muchos de tener un desajuste psicológico remite a los conceptos estos conceptos están estrechamente relacionados y, precisamente ello, la mala gestión es el oferta y demanda, esencialmente económicos, puestopor que todo desajusresultado del descuido de alguna de estas tres dimensiones. Por ejemplo: planificar es algo psicológico, te implica algún tipo de escasez o de exceso. Lo económico y lo psicolópero esencialmente organizativo; tener un desajuste psicológico remite a los conceptos de oferta y gico son dos caraseconómicos, de la misma moneda demanda, esencialmente puesto que todo(Figura desajuste2). implica algún tipo de escasez o de exceso. Lo económico y lo psicólogo son dos caras de la misma moneda (Figura 2).

Figura 2. Dos caras de la misma moneda: lo económico y lo psicológico Figura 2. Dos caras de la misma moneda: lo económico y lo psicológico

La capacidad de interpretación o lectura de la realidad depende de que uno conozca el vocabulario La capacidad de interpretación o lectura de la realidad depende de que define la realidad. En estas páginas vamos a mostrarle que si equipa su mente con conceptos

que uno conozca el vocabulario que define la realidad. En estas páginas 8 vamos a mostrarle que si equipa su mente con conceptos psicológicos, organizativos y económicos podrá llegar a conclusiones precisas acerca de su comportamiento y de la conducta de los demás.

El lenguaje económico y organizativo permite describir con fiabilidad y rapidez cómo son las cosas. El lenguaje psicológico aporta sutileza, es decir, matices. Mientras que el lenguaje económico apunta a los resultados, el lenguaje psicológico permite examinar el proceso, a menudo subyacente, que conduce a estos. Quien identifica matices es capaz de calibrar mejor los costes y los beneficios.

Presentación

Para aprender a gestionar mejor, proponemos como esenciales los conceptos que se recogen en la Tabla 1. A lo largo de 75 breves apartados, definiremos estos conceptos, pondremos ejemplos acerca de su relevancia para la gestión y concluiremos con una o varias preguntas esenciales que, a partir de cada uno de los conceptos, deberíamos plantearnos para ir desarrollando nuestra capacidad de gestión. Tabla 1. Conceptos de gestión Conceptos psicológicos

Conceptos organizativos

Conceptos económicos

• Análisis DAFO • Autoconocimiento • Preferencias reveladas • La primera impresión • La navaja de Occam • Los seis sombreros • Comunicación no verbal • Las preguntas anidadas • La vía negativa • El anclaje • El estilo de procesamiento • Filtrar • Efecto halo • Sesgo de confirmación • Sesgo de disponibilidad • Pensamiento lateral • Autoeficacia • Motivación extrínseca y motivación intrínseca • Inteligencia emocional • Efecto Pigmalión y efecto Galatea • Contrato psicológico • Presentación hedónica • Enmarcar y envolver • Asertividad • Zona de confort • Autocontrol • Resiliencia

• Planificación, dirección y control • Organización • Misión, visión y valores • Segmentación y posicionamiento • Marketing mix (las 4P) • Ventaja competitiva • Ventaja del pionero • Objetivos de producción • Cadena de valor • Costes de transacción • Integración vertical • Casa de la calidad • Relaciones de agencia • Diversificación • Sistema de arrastre vs sistema de empuje • FIFO vs LIFO • Ciclo PHVA • Benchmarking • Espina de pez • Innovación abierta • Serendipia

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Costes y beneficios Pérdidas y ganancias Selección adversa y riesgo moral Punto muerto Oferta y demanda Salario de eficiencia Valor de mercado Creación de valor Economías de escala Economías de alcance Eficiencias de masa Deseconomías de compresión temporal Costes de información Costes de búsqueda Costes de experiencia Costes de confianza Producto básico Producto esperado Producto ampliado Elasticidad precio Efecto renta Efecto sustitución Relación marginal de sustitución Al contado vs a crédito Coste de la deuda y apalancamiento Tasa de descuento Costes de cambio Rendimientos marginales decrecientes Principio de Pareto Rentabilidad Principio de rentabilidad-riesgo Burbujas Externalidades Coste de oportunidad

Presentación CONCEPTOS DE GESTIÓN 1

Análisis DAFO

Comunicación no verbal

Los seis sombreros

El estilo de procesamiento

Autoeficacia

Cadena de valor

Sesgo de disponibilidad

CONCEPTOS DE vs GESTIÓN Inteligencia extrínseca intrínseca

Resiliencia

Misión, visión y valores

Objetivos de producción

Ventaja del pionero

La casa de la calidad

Zona de confort

Organización

Ventaja competitiva

Marketing mix

Costes de transacción

Asertividad

Planificación, dirección y control

Efecto Pigmalión

emocional

Enmarcar y envolver

Presentación hedónica

Autocontrol

Sesgo de confirmación

Efecto halo

Segmentación y posicionamiento

Anclaje

La vía negativa

Motivación

Contrato psicológico

La navaja de Occam

Las preguntas anidadas

Filtrar

Pensamiento lateral

La primera impresión

Preferencias reveladas

Autoconocimiento

Relaciones de agencia

Diversificación

Presentación

CONCEPTOS DE GESTIÓN 41

Sistema de arrastre vs sistema de empuje

43 FIFO

Serendipia

Elasticidad precio

Coste de la deuda

Tasa de descuento

Rentabilidad

Función de valor asimétrica

Salario de eficiencia

Principio de rentabilidad-riesgo

Al contado vs a crédito

Relación marginal de sustitución

70 Rendimientos marginales decrecientes

Costes de cambio

Burbujas

Costes de obtener información

Crear valor

Valor de mercado

Efecto renta vs efecto sustitución

Selección adversa y riesgo moral

Espina de pez

Deseconomías de Economías CONCEPTOS DE GESTIÓN compresión de alcance Eficiencias de masa temporal

Economías de escala

Niveles de producto

Análisis coste-beneficio

Oferta vs demanda

Benchmarking

Ciclo PHVA

El punto muerto

LIFO

FIFO vs LIFO

Innovación abierta

Externalidades

20 / 80

Principio de Pareto

Coste de oportunidad

Capítulo 1

Conceptos psicológicos