COMUNICANDO EN EL SIGLO XXI: CLAVES Y TENDENCIAS
COMUNICANDO EN EL SIGLO XXI: CLAVES Y TENDENCIAS
David Caldevilla Domínguez José Daniel Barquero Cabrero Elizabet Castillero Ostio Coordinadores
tirant humanidades Valencia, 2020
Copyright ® 2020
© FÓRUM XXI, 2020 Editor: David Caldevilla Domínguez Primera edición, 2020, Madrid © TIRANT LO BLANCH Calle Artes Gráficas nº 14 46010 Valencia (España) TELFS.: 96/361 00 48 - 50 www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del titular del Copyright, bajo las sanciones establecidas de las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento de difusión y copia, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, para su uso comercial. Dichas leyes contemplan penas de prisión, multas e indemnizaciones por daños y perjuicios para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o publicaren el contenido de este libro, o alguna parte del mismo, sin permiso explícito del titular de los derechos de reproducción (Fórum XXI). Fórum XXI no se responsabiliza de las opiniones vertidas por los autores en los textos recogidos en el presente libro ni éstas representan la postura oficial de Fórum XXI sobre los temas tratados, quedando bajo exclusiva responsabilidad legal de los autores las consecuencias que sus afirmaciones pudieran comportar. Maqueta: Disset Ediciones ISBN: 978-84-18534-35-5 Depósito legal: V-2658-2020 Impreso en España Printed in Spain
COMITÉ EDITORIAL Hamed Abdel lah Ali
Universidad de Granada (España)
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Universidad Rey Juan Carlos de Madrid (España)
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Universidad de Burgos (España)
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Universidad Internacional de La Rioja (España)
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Universidad de Granada (España)
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Purificación Cruz Cruz
Manuel Blanco Pérez
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Universidad de Castilla-La Mancha (España) Universidade da Coruña (España)
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María Teresa Fuertes Camacho
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Alberto Dafonte Gómez
María José Galván Bovaira
Lorena Da Silva Vargas
Oswaldo García Crespo
Universidad de Vigo (España) Universidade Federal de Goiás (Brasil)
Universidad de Castilla-La Mancha (España) Universidad de Vigo (España)
Raquel De la Fuente Anuncibay
Silvia García Mirón
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Rosa García Orellán
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Universidad de Castilla-La Mancha (España)
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Universidad Complutense de Madrid (España)
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Jordi Domingo Coll
Universitat de Lleida (España)
Elena Domínguez Romero
Universidad Complutense de Madrid (España)
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Universidad Internacional de La Rioja (España)
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Universidad de Castilla-La Mancha (España)
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Universidad de Málaga (España)
Mónica Fernández Morilla
Universitat Internacional de Cataluña (España)
Manuel Fernández Navas
Universidad de Málaga (España)
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Universidad de Castilla-La Mancha (España)
Ignacio Fernández Portero
Universidad de Extremadura (España)
María Remedios Fernández Ruiz
Universidad de Málaga (España)
Universidad de Vigo (España) Universidad Pública de Navarra (España) Universidade da Coruña (España)
Ana María Gayol González Universidad de Vigo (España)
Marta Gil Ramírez
Universidad de Málaga (España)
Vicenta Gisbert Caudeli
Universidad Internacional de La Rioja (España)
Francisco Javier Godoy Martín Universidad de Cádiz (España)
Ruth Gómez de Travesedo Rojas Universidad de Málaga (España)
José Gómez Galán
Universidad de Extremadura (España)
Lisandra Gómez Guerra
Universidad de Sancti Spíritus ‘José Martí Pérez’ (Cuba)
Gregorio González Alcaide
Universidad de Valencia (España)
Gracia González Gijón
Universidad de Granada (España)
Juan José González López
Universidad de Burgos (España)
Juan Enrique Gonzálvez Vallés
Universidad Complutense de Madrid (España)
Tamara Gorozhankina
Universidad de Granada (España)
Mario Ferreras Listán
Ana Gregorio Cano
Laura Victoria Fielden Burns
Borjan Grozdanoski
Universidad de Sevilla (España) Universidad de Extremadura (España)
Arturo Fuentes Cabrera
Universidad de Granada (España)
Universidad de Granada (España) Universidad de Granada (España)
Juan Ramón Guijarro Ojeda
Universidad de Granada (España)
Hugo Heredia Ponce
Universidad de Cádiz (España)
Carmen Lucía Hernández Stender
Universidad Europea de Canarias (España)
Francisco Jaime Herranz Fernández
Universidad Carlos III de Madrid (España)
Eugenio Maqueda Cuenca
Universidad de Málaga (España)
Rafael Marfil Carmona
Universidad de Granada (España)
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Pedro Pablo Marín Dueñas
Coral Ivy Hunt Gómez
José Antonio Marín Marín
Amparo Hurtado Soler
Cristina Marín Palacios
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Universidad de Sevilla (España)
Universidad de Valencia (España)
Luis Manuel Jerez Darias
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María del Carmen Jiménez Agredano
Universidad de Málaga (España)
Guillermina Jiménez López
Universidad de Málaga (España)
Clotilde Lechuga Jiménez
Universidad de Málaga (España)
Agustín Linares Pedrero
Universidad de Málaga (España)
Gonzalo Lizardo Méndez
Universidad Autónoma de Zacatecas (México)
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CETT. Universitat de Barcelona (España)
Eloy López Meneses
Universidad Pedro Olavide (España)
Universidad de cádiz (España)
Universidad de Granada (España) ESIC Business & Marketing Scholl (España)
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Universidad de Cádiz (España)
Luis Martín Sacristán SALUTECA (España)
José Alberto Martínez González Universidad de La Laguna (España)
Nazaret Martínez Heredia
Universidad de Granada (España)
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Universidad de Granada (España)
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Silvia Martínez Martínez
Universidad de Granada (España)
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Xabier Martínez Rolán
Manuel José López Ruiz
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Universidad de Extremadura (España)
Universidad de Granada (España)
Paloma López Villafranca
Universidad de Málaga (España)
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Università di Bologna (Italia)
María Olalla Luque Colmenero Universidad de Granada (España)
Cristina Manchado Nieto
Universidad de Extremadura (España)
Luis Mañas Viniegra
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Universidad de Vigo (España) Universidad de Burgos (España)
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Universidad de Granada (España)
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Universidad Veracruzana (México)
Blanca Miguélez Juan
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Carmen del Rocío Monedero Morales Universidad de Málaga (España)
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Roberto Moreno López
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Magdalena Mut Camacho
Paola Eunice Rivera Salas
Daniel Navas Carrillo
Aixa Ofelia Rivero Guerra
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Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México) Universidad Estatal Amazónica (Ecuador)
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Monia Rodorigo
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Universidad Antonio Nebrija de Madrid (España)
Graciela Padilla Castillo
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Eduardo Parra López
Universidad de La Laguna (España)
Universidad de Almería (España) Universidad de Valladolid (España)
Luis Rodrigo Martín
Universidad de Valladolid (España)
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Beatriz Peña Acuña
Gloria Araceli Rodríguez Lorenzo
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Javier Rodríguez Moreno
Álvaro Pérez García
José Rodríguez Terceño
Lucía Pérez Lomas
Javier Rodríguez Torres
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Tatjana Portnova
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Universidad de Granada (España)
Universidad de Granada (España) Universidad Europea de Madrid (España)
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Universidad de Castilla-La Mancha (España)
Pedro Victorio Salido López
Universidad de Castilla-La Mancha (España)
Flor de María Sánchez Aguirre Universidad Cesar Vallejo (Perú)
Pablo Sánchez Antolín
Universidad de Castilla-La Mancha (España)
José Sánchez-Santamaría Conde
Universidad de Castilla-La Mancha (España)
Virginia Sánchez Rodríguez
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Javier Sánchez Verdejo
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Alexandra Santamaría Urbieta
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Universidad de Málaga (España)
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Laura Trujillo Liñán
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Karen Cesibel Valdiviezo Abad
Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Enrique Vaquerizo Domínguez
Universidad Complutense de Madrid (España)
Rita Vega Baeza
Universidad Autónoma de Zacatecas (México)
María Isabel Velasco Moreno Universidad de Málaga (España)
Felip Vidal Auladell
Universitat Oberta de Cataluña (España)
Juan de Dios Villanueva Roa Universidad de Granada (España)
Mónica Viñarás Abad
Universidad Complutense de Madrid (España)
Sonia Viramontes Cabrera
Universidad Autónoma de Zacatecas (México)
Óscar Javier Zambrano Valdivieso
Corporación Universitaria Minuto de Dios-UNIMINUTO (Colombia)
Universidad Complutense de Madrid (España)
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
ÍNDICE Prefacio......................................................................................................... 25 DAVID CALDEVILLA DOMÍNGUEZ
Prólogo.......................................................................................................... 27 DAVID CALDEVILLA DOMÍNGUEZ JOSÉ DANIEL BARQUERO CABRERO ELIZABETH CASTILLERO OSTIO
Revisión del concepto de Neuromarketing: definición, importancia y mitos MIKEL ALONSO
1. DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING.................................................................... 29 2. MITOS DE NEUROMARKETING........................................................................... 30 3. EL MARCADOR SOMÁTICO................................................................................ 32 4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................ 36 5. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 36 Cine publicitario con identidad gallega: los spots Estrella Galicia (1986-2019) ANNA AMORÓS PONS
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 39 2. OBJETO DE ESTUDIO Y METODOLOGÍA............................................................... 40 3. LOS SPOTS ESTRELLA GALICIA (1986-2019)....................................................... 40 4. LA IMAGEN DE GALICIA EN LOS SPOTS.............................................................. 47 5. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL DE LOS SPOTS......................................................... 49 6. CONCLUSIÓN.................................................................................................. 50 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 50 El discurso periodístico español: La voz de las refugiadas MARGARITA ISABEL ASENSIO PASTOR
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 53 2. MARCO TEÓRICO-CONCEPTIAL.......................................................................... 54 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 56 4. ANÁLISIS DE DATOS....................................................................................... 58 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 63 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 64
14
Índice
LOS MEMES Y SU POTENCIAL PROPAGANDÍSTICO: UN ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ELECCIONES GENERALES DE ESPAÑA DE 2016 Y 2019 ELENA BELLIDO-PÉREZ Y CRISTINA ALGABA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 67 2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS.................................................................................. 69 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 70 4. RESULTADOS................................................................................................. 71 5. DISCUSIÓN.................................................................................................... 73 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 76 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 77 Da criação de desejos e necessidades à apresentação de soluções. Os mecanismos estratégicos do texto publicitário EDUARDO CAMILO
1. A MANIPULACÃO........................................................................................... 81 2. O ESTATUTO DA MANIPULAÇÃO PUBLICITÁRIA................................................... 83 3. A COMPETÊNCIA............................................................................................. 87 4. O ESTATUTO DA COMPETÊNCIA NA PUBLICIDADE................................................. 88 4.1 Subjetividade....................................................................................... 90 4.2. Exaltação........................................................................................... 90 4.3. Reflexividade...................................................................................... 91 4.4. Rivalidade.......................................................................................... 91 5. CONCLUSÃO................................................................................................... 92 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 92 Flujo de consumo en productos de animación: Estrategias Blended Marketing PATRICIA COMESAÑA COMESAÑA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 95 2. MARCO TEÓRICO............................................................................................ 96 3. MARCO METODOLÓGICO................................................................................... 97 4. RESULTADOS DEL ESTUDIO.............................................................................. 99 5. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN............................................................................ 105 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 107 LA COMUNICACIÓN ONLINE DE LAS PRINCIPALES CASAS DE APUESTAS ESPAÑOLAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: EL CASO DE FACEBOOK EN 2019 JUAN-MANUEL CORBACHO-VALENCIA, JAVIER ABUÍN-PENAS Y JESÚS PÉREZ-SEOANE
1. RELACIONES PÚBLICAS Y REDES SOCIALES......................................................... 110 1.1. Una herramienta hecha a medida.......................................................... 110 1.2. Facebook como madre de todas las conversaciones................................... 111 2. LAS CASAS DE APUESTAS ONLINE EN ESPAÑA: SITUACIÓN ACTUAL........................ 112 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 114
15
Índice
4. RESULTADOS................................................................................................. 115 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 119 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 120 Los actores del periodismo de datos de calidad. Los Sigma Data Journalism Awards 2020 a debate ALBA CÓRDOBA-CABÚS
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 123 1.1. Inicios y evolución del periodismo de datos............................................ 123 1.2. Los actores implicados en la producción del periodismo de datos............... 124 1.3. Características del periodismo de datos de calidad................................... 125 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 126 2.1. Descripción de la muestra..................................................................... 128 3. RESULTADOS................................................................................................. 128 3.1. Tipo de medio y país de procedencia...................................................... 128 3.2. Trabajadores implicados en la producción de la información...................... 130 4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................ 131 5. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 133 El uso de los factores del contenido que influyen en el engagement por las marcas españolas en Instagram ELENA CUEVAS-MOLANO Y LUIS MATOSAS-LÓPEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 135 2. OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN........................................................................... 136 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 136 4. DISCUSIÓN.................................................................................................... 139 4.1. Riqueza visual del contenido................................................................ 139 4.2. Interactividad verbal del mensaje.......................................................... 140 4.3. El tipo de contenido............................................................................ 141 5. RESULTADOS................................................................................................. 141 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 146 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 148 Difusión y gestión multilingüe de información web corporativa: el caso del sector sanitario de EEUU MAR DÍAZ-MILLÓN, MARÍA DOLORES OLVERA-LOBO
1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS............................................................................ 152 2. MARCO TEÓRICO............................................................................................ 153 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 155 3.1. Selección de la muestra........................................................................ 155 3.2. Descripción de la muestra..................................................................... 155 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN............................................................................... 156 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 160 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 161
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Índice
El propósito como nueva estrategia publicitaria: análisis de la crisis sanitaria de la Covid19 ELENA FERNÁNDEZ-BLANCO Y SANDRA LIZZETH HERNÁNDEZ-ZELAYA
1. TENDENCIAS EN LA GESTIÓN DE MARCAS........................................................... 163 1.1. Propósito corporativo: del “qué” al “porqué”........................................... 164 1.2. El brand activism como posicionamiento corporativo............................... 166 1.3. La gestión cultural de la marca o branding cultural................................. 167 2. ANÁLISIS DE LOS ROLES DE LAS MARCAS ANTE LA COVID-19............................... 168 2.1. Rol de marca comercial......................................................................... 169 2.2. Rol de marca emocional........................................................................ 169 2.3. Rol de marca cultural........................................................................... 170 2.4. Rol de marca con conciencia................................................................. 171 2.5. Rol de marca comprometida.................................................................. 172 3. CONCLUSIONES: HACIA UNA VISIÓN SOCIAL DEL BRAND MANAGEMENT.................. 173 4. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 174 Empresas andaluzas y marketing digital: una visión desde las agencias especializadas Mª DOLORES GARCIA FERNANDEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 177 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 180 3. METODOLOGíA............................................................................................... 180 3.1. Las técnicas tradicionales de la profunda investigación publicitaria........... 180 4. DISCUSIóN.................................................................................................... 182 4.1. Los profesionales y su influencia en la evolución del marketing 4.0........... 182 4.1. El acceso a la tecnología por parte de las pequeñas y medianas empresas... 182 5. RESULTADOS................................................................................................. 183 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 185 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 186 Nuevas publicidades para evitar la distopía ecosocial JAVIER GARCÍA-LÓPEZ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 187 2. LA PUBLICIDAD ANTE EL SIGLO DE LA GRAN PRUEBA......................................... 188 3. PUBLICIDAD VERDE PARA UNA SOCIEDAD VERDE................................................ 190 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 192 5. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 194 El desarrollo de la teoría del Newsmaking-Mix. Nacimiento, evolución, práctica y presente JOAQUÍN R. GARCÍA-LAVERNIA GIL
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 195 2. SOBRE LOS ESTUDIOS DE NEWSMAKING Y LA TEORÍA DEL NEWSMAKING-MIX......... 196 3. NATURALEZA DE LA TEORÍA DEL NEWSMAKING-MIX........................................... 199 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 204 5. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 205
17
Índice
La importancia de crear una Marca Personal desde la identidad MARIA CONCEPCIÓN GORDO ALONSO
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 207 2. ANTECEDENTES.............................................................................................. 208 3. OBJETIVOS.................................................................................................... 210 4. PLANTEAMIENTO DE LA FORMACIÓN................................................................. 211 5. DETALLE DEL TALLER FORMATIVO..................................................................... 212 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 213 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 214 El neuromarketing como una solución económica y empresarial post COVID-19 GUILLERMO N. GUTIÉRREZ CÁRDENAS
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 217 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 219 2.1. Estrategias metodológicas..................................................................... 220 2.2. El Miedo............................................................................................. 221 2.3. Las Redes Sociales............................................................................... 222 2.4. Comunicaciones y Publicidad................................................................ 224 3. RESULTADOS................................................................................................. 225 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 227 5. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 228 Nuevas narrativas visuales y micronarrativas en los anuncios de YouTube ANDONI ITURBE TOLOSA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 231 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 232 3. ANÁLISIS...................................................................................................... 233 4. RESULTADOS................................................................................................. 235 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 237 6. REFERENCIAS................................................................................................ 237 La importancia del factor emocional en el proceso de compra de productos de lujo SHEILA LIBERAL ORMACHEA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 239 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 240 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 241 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN............................................................................... 242 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 251 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 252
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Índice
Visibilidad web y cibermedios: análisis comparativo del SEO técnico en medios digitales españoles CARLOS LOPEZOSA, LLUÍS CODINA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 253 2. MARCO TEÓRICO............................................................................................ 254 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 256 4. RESULTADOS................................................................................................. 258 5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES............................................................................ 264 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 265 Influencia de la publicidad televisiva de las casas de apuestas deportivas en los universitarios PEDRO PABLO MARÍN DUEÑAS
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 267 2. METODOLOGÍA............................................................................................... 268 2.1. Diseño de la investigación.................................................................... 268 2.1.1. Análisis del contenido televisivo.............................................. 268 2.1.2. Encuesta............................................................................... 269 3. RESULTADOS................................................................................................. 270 3.1. Análisis de contenido........................................................................... 270 3.2. Resultados de la encuesta..................................................................... 271 4. Grado de dependencia o adicción..................................................................... 277 5. DISCUSIÓN.................................................................................................... 277 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 278 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 278 Cuando el lucro entra por la puerta, la ética sale por la ventana. El caso Bell Pottinger JOAQUÍN MARQUÉS-PASCUAL
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 281 2. ESTADO DE LA CUESTIÓN................................................................................. 282 3. OBJETIVOS.................................................................................................... 283 4. MARCO TEÓRICO............................................................................................ 284 5. METODOLOGÍA............................................................................................... 286 6. RESULTADOS................................................................................................. 286 7. CONCLUSIONES.............................................................................................. 289 8. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 291 De la desinformación a la “desinformademia”. La comunicación en tiempos de la COVID-19 JOSÉ LUIS MARTÍN SÁEZ Y YOLANDA ORTIZ DE GUINEA AYALA
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 295 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA............................................................................ 299 3. RESULTADOS................................................................................................. 300 4. CONCLUSIONES.............................................................................................. 305 5. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 306
19
Índice
La publicidad institucional en la construcción de la marca Madrid. Análisis del gasto en campañas del ayuntamiento de Madrid LAURA MELENDO RODRÍGUEZ-CARMONA Y EVA GARCÍA MONTERO
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 307 1.1. Del branding al citybranding................................................................. 308 1.2. Marca territorio................................................................................... 308 1.3. Creación de la marca ciudad.................................................................. 309 1.4. Comunicación de la marca ciudad.......................................................... 310 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 311 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 311 4. DISCUSIÓN.................................................................................................... 312 5. RESULTADOS................................................................................................. 312 5.1. Gasto en publicidad institucional en medios de comunicación................... 312 5.2. Gasto por unidades.............................................................................. 313 5.3. Campañas realizadas............................................................................ 315 5.4. Medios empleados................................................................................ 316 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 317 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 318 Análisis de la producción de titulares engañosos en la prensa sensacionalista SANDRA MÉNDEZ-MUROS
1. LA MENTIRA EN EL PROCESO PRODUCTIVO......................................................... 319 2. ESTRATEGIAS DEL CLICKBAIT........................................................................... 321 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA............................................................................ 322 4. RESULTADOS................................................................................................. 323 4.1. Léxico de los titulares.......................................................................... 323 4.2. Emociones según temas........................................................................ 325 5. CONCLUSIONES.............................................................................................. 330 6. REFERENCIAS................................................................................................ 330 Analysis of the barriers and opportunities for Sustainability and CSR in social media ABEL MONFORT
1. INTRODUCTION.............................................................................................. 333 2. SUSTAINABILITY AND DIALOGUE...................................................................... 334 3. BARRIERS AND OPPORTUNITIES FOR SUSTAINABILITY COMMUNICATION IN SOCIAL MEDIA........................................................................................................ 336 3.1. Barriers to the communication of corporate social responsibility............... 336 3.2. Opportunities for the communication of corporate social responsibility..... 338 4. CONCLUSIONS................................................................................................ 341 5. REFERENCES.................................................................................................. 342
20
Índice
La utilización de las redes sociales por parte de las universidades de la Región de Murcia: el caso de Instagram MARIÁN NAVARRO-BELTRÁ
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 347 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 348 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 348 4. RESULTADOS................................................................................................. 349 4.1. Frecuencia de publicación..................................................................... 349 4.2. Fecha de publicación............................................................................ 350 4.3. Características del texto....................................................................... 350 4.4. Inclusión de elementos audiovisuales y enlaces....................................... 351 4.5. Fomento del diálogo............................................................................ 352 5. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN............................................................................ 353 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 354 Decision Algorithm for the Automatic Determination of the Use of Non-Inclusive Terms in Academic Texts PEDRO ORGEIRA-CRESPO, CARLA MÍGUEZ-ÁLVAREZ, MIGUEL CUEVAS-ALONSO Y MARÍA ISABEL DOVAL-RUIZ
1. INTRODUCTION.............................................................................................. 357 2. STATE OF THE ART......................................................................................... 359 3. MATERIALS................................................................................................... 360 3.1. Dataset.............................................................................................. 360 4. ANOTATION PROCESS...................................................................................... 361 4.1. Generation of the dictionary of potential non-inclusive terms.................. 361 4.2. Word in context identification.............................................................. 362 4.3. Labeling............................................................................................. 363 4.4. Validation........................................................................................... 365 5. RESULTS....................................................................................................... 366 6. REFERENCES.................................................................................................. 368 Propuesta de clasificación de las modalidades de branded content FRANCISCO OTEO SOLER
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 371 2. OBJETIVOS.................................................................................................... 374 3. METODOLOGÍA............................................................................................... 375 4. RESULTADOS................................................................................................. 375 4.1. Plan B de Ballantines 2011................................................................... 376 4.2. Borges (TV3, Pere i Júlia) 2012.............................................................. 377 4.3. Red Bull. Salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner 2012................ 378 4.4. San Miguel. Un lugar llamado mundo 2013............................................. 378 4.5. Coca Cola. Ir Más a los Bares (I+B Bares) 2014......................................... 379 4.6. Multiópticas 2017................................................................................ 380 4.7. Damm. Mediterráneamente 2009-2019................................................... 381 5. DISCUSIÓN.................................................................................................... 382 6. CONCLUSIONES.............................................................................................. 383 7. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................... 383