Marketing Digital: el Uso del Social Media en las Empresas
Comit茅 Cient铆fico
De La Editorial Tirant Humanidades
Manuel Asensi P茅rez
Catedr谩tico de Teor铆a de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de Val猫ncia
Ram贸n Cotarelo
Catedr谩tico de Ciencia Pol铆tica y de la Administraci贸n de la Facultad de Ciencias Pol铆ticas y Sociolog铆a de la Universidad Nacional de Educaci贸n a Distancia
M.陋 Teresa Echenique Elizondo
Catedr谩tica de Lengua Espa帽ola Universitat de Val猫ncia
Juan Manuel Fern谩ndez Soria
Catedr谩tico de Teor铆a e Historia de la Educaci贸n Universitat de Val猫ncia
Pablo O帽ate Rubalcaba
Catedr谩tico de Ciencia Pol铆tica y de la Administraci贸n Universitat de Val猫ncia
Joan Romero
Catedr谩tico de Geograf铆a Humana Universitat de Val猫ncia
Juan Jos茅 Tamayo
Director de la C谩tedra de Teolog铆a y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selecci贸n de originales, ver p谩gina web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
Jos茅 Pablo Oliveros Coello
Marketing Digital: el Uso del Social Media en las Empresas
tirant humanidades
Ciudad de M茅xico, 2024
Copyright 庐 2024
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Este libro ser谩 publicado y distribuido internacionalmente en todos los pa铆ses donde la Editorial Tirant lo Blanch est茅 presente.
漏鈥侸os茅 Pablo Oliveros Coello
漏 EDITA: TIRANT LO BLANCH
DISTRIBUYE: TIRANT LO BLANCH M脡XICO
Av. Tamaulipas 150, Oficina 502 Hip贸dromo, Cuauht茅moc
CP 06100, Ciudad de M茅xico
Telf: +52 1 55 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es
ISBN: 978-84-1183-287-8
MAQUETA: Disset Ediciones
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Dedicatoria
Al Eterno, al Todopoderoso, al 煤nico Dios verdadero, al Creador Jehov谩, la raz贸n de mi existir, a 茅l sea la gloria eternamente.
A mis padres. Sin lugar a duda, factores determinantes en este logro, arquitectos de mi vida, quienes me formaron con valores eternos de origen divino.
A mis hermanos, Carolina, Rosalba, Violeta, Fernando, Jos茅, Jos茅 Luis, Jos茅 Silvestre, Jos茅 David, Jos茅 Daniel, No茅, quienes somos una familia unida, legado de Dios y de nuestros padres.
A mis hijas Paola Denisse, Landy Daniela y Perla Pamela, que son fuente de inspiraci贸n constante, motivo permanente de entusiasmo y esperanza, mis grandes tesoros, mis amores.
Al amor de mi vida, mi esposa, mi compa帽era por siempre, Landy M茅ndez Torres, fuente inagotable de amor y compresi贸n, columna fuerte de nuestra familia.
Agradecimientos
Por sobre todo al Rey del universo, al Creador, al Inmortal, al Dios Alt铆simo, a su Hijo amado el Se帽or Jesucristo y su Esp铆ritu Santo.
A mis Padres Jos茅 Oliveros Baeza y Cris贸stoma Coello Sagrero quienes me educaron y cimentaron las bases de mi formaci贸n en el temor al Eterno Dios e influyeron para bien en todos los aspectos de mi vida.
A todos los doctores e investigadores por sus aportaciones sustanciales como cient铆ficos.
A todos sin excepci贸n, el Eterno, el Todopoderoso, el Inmortal, los bendiga y guarde.
隆Dios nos siga bendiciendo a todos!
脥ndice Dedicatoria .................................................................................................................... 7 Agradecimientos 9 1. Antecedentes del Marketing Digital y el Social Media 17 1.1. Una breve historia de la evoluci贸n del marketing ........................... 17 1.2. Progreso del marketing 1.0 al 5.0 21 1.3. El Marketing Digital: un ambiente complejo virtual 26 1.4. El Social Media: una de las herramientas m谩s importantes del marketing .................................................................................................. 31 2. El Social Media en las empresas hoy en d铆a 35 2.1. El progreso tecnol贸gico: 驴oportunidad o amenaza para las MIPYMES? ......................................................................................................... 35 2.2. La evoluci贸n del consumidor 1.0 al 5.0 39 2.3. Las MIPYMES y el comportamiento del consumidor digital hoy en d铆a .......................................................................................................... 44 2.3.1. El impacto de las TIC en el desarrollo econ贸mico y en las empresas 44 2.3.2. El impulso de las TIC en M茅xico ................................................ 47 2.4. El comportamiento del consumidor y el Social Media en el mundo 50 2.5. El comportamiento del consumidor en las plataformas de Social Media en M茅xico ............................................................................. 62 2.6. Los beneficios del Social Media en las MIPYMES 70 2.7. Factores que inciden en la gesti贸n del Social Media en las MYPYMES ......................................................................................................... 79 2.7.1. La interactividad 80 2.7.2. La rentabilidad 83 2.7.3. La compatibilidad............................................................................... 86 3. La importancia de las empresas en M茅xico 91 3.1. Las MIPYMES un motor para el desarrollo econ贸mico en M茅xico ................................................................................................................. 91 3.2. Las MIPYMES en el Estado de Tabasco y su importancia para el desarrollo econ贸mico 101 3.3. Algunos casos de 茅xito de referencia internacional de MIPYMES ................................................................................................................. 109 3.4. Algunos casos de 茅xito en M茅xico de MIPYMES 109
12 脥ndice 4. Metodolog铆a para medir los beneficios del Social Media en las empresas 111 4.1. Tipo de investigaci贸n 111 4.2. M茅todo de investigaci贸n ............................................................................ 112 4.3. Poblaci贸n y muestra ...................................................................................... 113 4.4. Hip贸tesis 116 4.5. Recolecci贸n de datos .................................................................................... 117 4.6. Selecci贸n del instrumento .......................................................................... 117 4.7. Confiabilidad del instrumento 119 4.8. Prueba piloto y validaci贸n del instrumento 119 4.9. Pruebas de normalidad ................................................................................ 121 4.10. M茅todos y procesos de an谩lisis de informaci贸n 132 5. Resultados de los beneficios del Social Media en las empresas 133 5.1. M茅todos cuantitativos ................................................................................... 134 5.1.1. Exploraci贸n de los datos de campo 134 5.1.2. Caracterizaci贸n de la muestra 134 5.2. Descriptivo del instrumento ...................................................................... 135 5.3. Supuestos para los an谩lisis multivariantes ......................................... 136 5.4. Normalidad 136 5.4.1. Univariante............................................................................................. 137 5.5. Multivariante ...................................................................................................... 139 5.6. Colinealidad y Multicolinealidad 141 5.7. Homocedasticidad 144 5.8. Pruebas estad铆sticas que correspondan a la comprobaci贸n de las hip贸tesis planteadas 146 6. Discusi贸n, conclusiones y recomendaciones....................................... 157 6.1. Discusi贸n ............................................................................................................... 157 6.2. Conclusiones 158 6.2.1. Contraste de hip贸tesis 159 6.2.2. Conclusiones sobre el problema de investigaci贸n .......... 161 6.3. Recomendaciones .......................................................................................... 162 6.3.1. Propuesta del modelo del uso del Social Media 162 6.3.2. Aportaci贸n a la comunidad cient铆fica ..................................... 165 7. Referencias ............................................................................................................... 167 Anexos 183
Indice de tablas
Tabla 1. Definiciones de marketing. ................................................................ 22 Tabla 2. Comparaciones del marketing 1.0,2.0,3.0 y 4.0 24 Tabla 3. Herramientas del Marketing Digital. 29 Tabla 4. Tiempo gastado en redes sociales por los consumidores en el periodo 2017-2020 55 Tabla 5. Principales redes sociales en M茅xico. 70 Tabla 6. Evoluci贸n de las MIPYMES de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. ............................................................................. 97 Tabla 7. Evoluci贸n del personal ocupado en las MIPYMES de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. ............................. 98 Tabla 8. Uso del internet en las MIPYMES de acuerdo con las actividades principales. 99 Tabla 9. Uso del internet en las MIPYMES de acuerdo con las actividades principales. .............................................................................. 100 Tabla 10. Evoluci贸n de las MIPYMES en el Estado de Tabasco de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. 107 Tabla 11. Evoluci贸n del personal ocupado en las MIPYMES del Estado de Tabasco de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. 108 Tabla 12. MIPYMES de Tabasco. ........................................................................ 114 Tabla 13. Valores de fiabilidad de datos preliminares de uso del Social Media y beneficios en el crecimiento. 120 Tabla 14. Asimetr铆a y curtosis. ............................................................................. 121 Tabla 15. Pruebas de KMO. .................................................................................. 122 Tabla 16. Prueba de esfericidad de Bartlett. 123 Tabla 17. Matriz de correlaciones. 123 Tabla 18. Varianza total explicada de la variable uso de Social Media. 125 Tabla 19. Varianza total explicada de la variable beneficios en el rendimiento. ..................................................................................................... 126 Tabla 20. Cargas factoriales de an谩lisis de m谩xima verosimilitud rotaci贸n Oblim y comunalidades de la variable uso de Social Media. .................................................................................................... 126 Tabla 21. Cargas factoriales de an谩lisis de m谩xima verosimilitud rotaci贸n Oblim y comunalidades de la variable beneficios en el rendimiento. ............................................................................. 127 Tabla 22. Matriz de patr贸n de la variable uso del Social Media. ...... 128
14 脥ndice Tabla 23. Par谩metros para la validez de constructo. .............................. 131 Tabla 24. Estad铆sticos descriptivos. 135 Tabla 25. Estad铆sticos descriptivos, Asimetr铆a y curtosis. 138 Tabla 26. Coeficiente de normalidad de Mardia. ..................................... 139 Tabla 27. Correlaciones. ......................................................................................... 142 Tabla 28. An谩lisis de regresi贸n. 143 Tabla 29. Diagn贸stico de colinealidad............................................................ 144 Tabla 30. Prueba de comparaci贸n de medias de muestras independientes. 145 Tabla 31. Estimaciones obtenidas. 148 Tabla 32. Niveles de uso del Social Media................................................... 149 Tabla 33. Prueba de Levene. 152 Tabla 34. Prueba de comparaci贸n de medias para muestras independientes T de Student. ................................................................ 153 Tabla 35. Prueba de ANOVA para diferencia de medias en el uso de las herramientas del SM con respecto al sector de las MIPYMES. ................................................................................................... 154 Tabla 36. Efectos totales estandarizados. .................................................... 155 Tabla 37. Efectos estandarizados. 156 Tabla 38. Efectos indirectos estandarizados. ............................................. 156 Tabla 39. Recomendaciones. .............................................................................. 164
Idice de figuras
Figura 1. Las redes sociales m谩s usadas en el mundo. ......................... 51 Figura 2. Principales razones del uso de las redes sociales por los internautas en el mundo durante los a帽os 2019-2020. 52 Figura 3. Tiempo gastado en las redes sociales de las generaciones de consumo en el 2020. 56 Figura 4. Plataformas de Social Media m谩s visitadas por las generaciones de consumo. .......................................................................... 58 Figura 5. Contenido consumido en Instagram y Facebook por los consumidores. 60 Figura 6. Consumo de contenido de entretenimiento en las redes sociales................................................................................................... 61 Figura 7. Evoluci贸n de los usuarios de internet en el periodo 2005-2018. 63 Figura 8. Los principales dispositivos de conexi贸n empleados por el internauta mexicano. 64 Figura 9. Evoluci贸n de las actividades on-line de los internautas. 66 Figura 10. Tiempo promedio de conexi贸n a internet por el internauta mexicano en el d铆a. 67 Figura 11. Uso de redes sociales por los internautas mexicanos en los a帽os 2016-2018. ................................................................................. 69 Figura 12. Beneficios del Social Media marketing en los negocios. 74 Figura 13. Impacto del Social Media en los negocios. ......................... 75 Figura 14. Ciclo de venta de servicios en Social Media. ...................... 77 Figura 15. Modelo te贸rico. 89 Figura 16. Gr谩fica de correlaciones. 124 Figura 17. Factorial confirmatorio. ................................................................... 129 Figura 18. Factorial confirmatorio ajustado. 130 Figura 19. Histograma de la variable dependiente Berenen. 140 Figura 20. Gr谩fico P-P normal de regresi贸n residuo estandarizado de la variable dependiente Berenen. 141 Figura 20. Modelo parsimonioso ajustado. 147 Figura 21. Mapa de Ruta 鈥揚ath Analisys / Modelo Uso del Social Media. ......................................................................................................... 155
1. Antecedentes del Marketing Digital y el Social Media
1.1. Una breve historia de la evoluci贸n del marketing
Los or铆genes del marketing datan del comienzo de la humanidad misma. El progreso de la humanidad siempre ha influido la manera en que se emplea la mercadotecnia. El empleo del marketing comienza de una forma incipiente, hasta en los tiempos actuales, como lo conocemos como un conjunto de herramientas complejas. De hecho, en un principio, consisti贸 en satisfacer las necesidades para la supervivencia de cada integrante de la sociedad, en aquel entonces las tribus n贸madas, como las primeras formas de organizaci贸n social. Por lo tanto, la b煤squeda, elecci贸n e intercambio de productos para la supervivencia era una actividad primordial. Los principales productos que se intercambiaban eran las pieles, alimentos, herramientas de caza, s贸lo por mencionar algunos. Posteriormente, con el progreso del conocimiento, la especializaci贸n de actividades por cada integrante de la tribu comienza a tomar relevancia. As铆, cada tribu produce diferentes tipos de artefactos para su intercambio. En este sentido, de una forma incipiente comienza la especializaci贸n de la producci贸n, y el intercambio de bienes comienza a considerarse como una actividad cada vez m谩s necesaria.
El continuo progreso del conocimiento les permiti贸 a las tribus n贸madas tener una transici贸n hac铆a el sedentarismo. Para tal efecto, el hallazgo de la agricultura jug贸 un papel de suma importancia. Ahora, las tribus contaban con la capacidad de producir y almacenar sus alimentos. Esto permiti贸 a las primeras organizaciones sociales, tener una estabilidad y asentarse en un lugar espec铆fico. Por ende, fue posible la producci贸n y domesticaci贸n de algunos animales, y sobre todo el crecimiento demogr谩fico, lo que dio origen a las primeras ciudades. Este crecimiento de la poblaci贸n represent贸 un crecimiento del mercado. Un
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mercado m谩s grande tiene por significado que existen m谩s necesidades por satisfacer, m谩s oportunidades para intercambiar bienes y servicios, entre los comerciantes y consumidores.
En las grandes civilizaciones de la historia, cuales son Mesopotamia y Egipto, se concibe un avance importante en la ciencia, religi贸n, formas de organizaci贸n pol铆tica y divisi贸n de clases sociales. As铆, cada divisi贸n social de acuerdo con la importancia jer谩rquica contaba con acceso a diversos productos y servicios. Las clases medias estaban compuestas por los comerciantes, mercaderes, campesinos y artesanos. Los primeros, los comerciantes y mercaderes emprend铆an la venta de diversos productos. Por su parte, los campesinos y artesanos constitu铆an la fuerza laboral, agr铆cola y textil. La agricultura, era la base de la econom铆a de estas importantes civilizaciones. Las labores se desempe帽aban bajo un estricto r茅gimen de productividad. Por lo tanto, la productividad y calidad, en la fabricaci贸n de productos y cosecha agr铆cola, era de suma importancia. Por otra parte, el comercio era la segunda actividad econ贸mica principal, se intercambian los excedentes de producci贸n agr铆cola primordialmente por piedras y metales preciosos. Esta actividad principalmente la llevaba a cabo el r茅gimen pol铆tico, y en algunos casos cuando se les permit铆an, los comerciantes y mercaderes. El trueque fue progresando, ya no s贸lo se intercambiaban productos, ahora algunos de estos eran empleados como dinero, con un valor de referencia de los metales preciosos, como el oro, por ejemplo.
El surgimiento de la moneda hace posible una modificaci贸n del sistema econ贸mico, mediante la facilidad de intercambio de un producto por una cantidad de monedas que representan un valor significativo. Es as铆, como se comienza la asignaci贸n de un valor econ贸mico para cada uno de los productos, acorde con las necesidades que satisfacen en algunos casos, y en otros un deseo. El progreso de la humanidad impulsado por el avance del conocimiento t茅cnico y cient铆fico continu贸
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Coello
Jos茅 Pablo Oliveros
hasta llegar el momento de la creaci贸n de rutas comerciales1. Las rutas comerciales surgen de la necesidad de adquirir y vender productos que muy dif铆cilmente se podr铆an encontrar en el mercado de un pa铆s determinado. Es decir, el mercado local no pod铆a satisfacer la demanda. Es quiz谩, la ruta de la seda, la ruta comercial m谩s conocida de la historia.
La antigua Grecia y el imperio romano, son otras de las grandes civilizaciones de la humanidad. Esta civilizaci贸n tuvo un gran progreso en la organizaci贸n militar, pol铆tica, y econ贸mica, as铆 como un progreso t茅cnico y cient铆fico. Una de las bases econ贸micas fue el comercio, debido a su posici贸n geogr谩fica estrat茅gica. Esto represent贸 habilidades para llevar a cabo negociaciones de productos con regiones cercanas con la meta de generar ganancias representativas para la civilizaci贸n y sus respectivos comerciantes.
En la edad media, la cual funcionaba bajo el sistema de organizaci贸n feudal, cuya forma de estructura principal era la servidumbre, el se帽or feudal estaba a cargo de la producci贸n de los siervos. Los gremios y talleres eran una parte fundamental para la producci贸n de diversos productos. La reputaci贸n y calidad de los productos tomaron mucho valor en este periodo. Es por ello por lo que, la disciplina y rigor de los integrantes de los gremios y talleres fue primordial. Los gremios como una forma de organizaci贸n caracterizada por ser un grupo de artesanos especializados en la elaboraci贸n de determinados productos permitieron una eficiente productividad. Estos gremios controlaban y dirig铆an estrictamente la producci贸n en todas sus fases, hasta en la comercializaci贸n y el env铆o de los productos. Cada gremio contaba con sus propias normas acorde al tipo de producto que fabricaban, y sus
1. El progreso de la ciencia y tecnolog铆a permiti贸 innovar herramientas para la mejora constante de los medios de transporte, como lo son los medios de transporte mar铆timos, los cuales eran utilizados para llevar a cabo las exploraciones.
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miembros estaban apegados rigurosamente a estas directrices, para efectos de lograr los mejores resultados de producci贸n.
El incremento de la demanda hizo posible el desarrollo del comercio. As铆, los gremios se establec铆an en diversas ciudades estrat茅gicas, y los peque帽os comerciantes jugaron un papel de intermediario entre los productores y los consumidores. Esto condujo una expansi贸n comercial hacia distintos territorios. Los intermediarios, para continuar vendiendo, se vieron en la necesidad de establecer estrategias en la oferta de sus productos, tales como, instrucciones de su uso, pruebas, y garant铆as. Por otra parte, una de las principales invenciones en la edad media, fue el papel y la imprenta, que evidentemente, tiempo despu茅s, servir铆an para comunicar aspectos sociales y econ贸micos.
En la edad del renacimiento (Siglo XV-XVIII), y con la aparici贸n del capitalismo, se consolidan los gremios, por lo que se podr铆an considerar como el inicio de las empresas. Aunado a esto, las clases sociales tienen la necesidad de superaci贸n mediante la acumulaci贸n de riquezas para tener acceso a una mejor calidad de vida, representada en aspectos materiales. Siendo consumidos en mayor proporci贸n, los productos representativos de estatus social, tales como joyas y vestimenta, s贸lo por mencionar algunos. Las actividades distintivas del marketing en esta 茅poca fueron, la venta de libros por parte de editores ingleses, la creaci贸n de grandes almacenes en Tokio para la comercializaci贸n, y el uso de la publicidad con fines comerciales por empresas de Estados Unidos.
El conocimiento t茅cnico y cient铆fico en constante progreso coadyuvaron al desarrollo de los diversos inventos y descubrimientos, lo que condujo al desarrollo industrial. Esto modific贸 los procesos de producci贸n llevado a cabo en las f谩bricas. En esta etapa de la revoluci贸n industrial (XVIII-XIX), con los nuevos procesos de producci贸n, fue posible la producci贸n en serie, asimismo, fue necesaria la especializaci贸n del trabajo. Posteriormente, en el siglo XX con el incesante progreso del conocimiento, se perfeccionaron los procesos de producci贸n de los productos. Fue posible la sistematizaci贸n de la producci贸n, el uso de
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